中高档汽车竞争分析案例

1、李晨阳 309冷军 310 靳建堂 311 蒋齐仕 312 吉喆 317第 PAGE 11页，共 NUMPAGES 11页中高档轿车市场调查及竞争分析主要内容：通过分析析目前国国内中高高档轿车车：上海海通用GGM、一一汽大众众AUDDI AA6、广广州本田田ACCCORDD和上海海大众PPASSSAT，寻找市市场营销销机会分析步骤骤：一、宏观观分析（PESST分析析）二、中高高档轿车车市场分分析（中中观分析析）三、微观观分析竞争争格局与与产品比比较四、市场场细分五、定位位及结论论一、宏观观分析政策：“扩大内内需”的宏观观政策和和积极的的财政政政策。国家筹集集巨额建建设资金金,重点投投向能源源基

2、础设设施建设设,使得我我国公路路建设突突飞猛进进。全国城市市基础设设施建设设蓬勃发发展。流通领域域制度创创新，各各种鼓励励信贷消消费的办办法相继继出台实实施。在产业政政策方面面：国家确定定汽车工工业是我我国五大大支柱行行业之一一。汽车由生生产资料料变为消消费品。进一步扩扩大外资资规模，鼓励外外资企业业加强开开发力度度。鼓励产品品更新换换代，大大力扶植植低排放放的汽车车。消费政策策方面：鼓励个人人购车，将汽车车消费作作为刺激激消费、拉动经经济的重重中之重重。禁止各地地制定政政策限制制汽车使使用、消消费。减少税费费项目，简化征征收手续续。完善汽车车消费信信贷。协调城市市管理和和交通管管理的矛矛盾。

3、2、法律律：a. 公路法法的实实施，将将使乱收收费现象象得到遏遏制，汽汽车消费费环境将将大宽松松燃油税改改革体现现了多用用路多交交税的合合理税负负原则，一方面面刺激行行驶里程程相对较较少的家家用轿车车发展，另一方方面加快快轿车的的更新速速度，这这些均有有助于轿轿车市场场的发展展3、WTTO对汽汽车行业业的影响响：加入WTTO后，中国汽汽车市场场将会成成为世界界汽车市市场的一一部分，国内厂厂商将受受到来自自国外强强有力的的竞争，在其质质量、性性能得到到提高的的同时，价格将将与国际际接轨。国家大力力扶持国国内汽车车产业，以应对对加入WWTO后后的挑战战。关税将大大幅降低低。4、经济济环境：a. 国

4、民经经济持续续增长；居民购买买力增加加，居民民家庭收收入逐步步提高；消费品市市场发展展领域进进一步扩扩大；中国今年年人均GGDP将将超过8800美美元；人均收入入在“九五”期间大大幅提高高，19999年年城镇居居民人均均可支配配收入达达58554元；在一些中中心城市市和东部部沿海地地区，人人均GDDP已达达1.77-2.5万元元，已基基本达到到轿车大大规模进进入家庭庭的水平平；中国6万万亿居民民存款的的66%来源于于10%的居民民，社会会中出现现了一个个中高收收入阶层层。5、社会会：a. 人人口年龄龄结构变变化：生产年龄龄人口空空前膨胀胀，必然然带来对对住房、汽车、服装、旅游等等方面的的巨大需

5、需求b. 家家庭结构构变化：小型化家家庭的增增加使居居民有更更多的时时间和金金钱用于于休闲旅旅游活动动，从而而产生对对轿车的的需求；c. 教教育程度度普遍提提高受教育水水平的提提高，在在增加人人们获得得经济收收入的同同时，也也使人们们更加注注重生活活质量和和品位，对出行行的要求求也会提提高；6、技术术：汽车产品品属于技技术成熟熟产品；新产品开开发能力力属于寡寡头垄断断；车型更新新换代加加快；新产品更更强调安安全、舒舒适、可可靠；发展方向向是环保保、节能能的新型型燃料驱驱动的产产品。二、中高高档轿车车市场分分析（中中观分析析）1、中高高档轿车车定义C级、D级价格：22040万元元；发动机排排量：

6、CC级(1.8-22.5)升、D级(2.5-33)升；乘坐舒适适/宽敞行驶安全全/质量可可靠外形美观观品牌形象象良好2、市场场现状：历史回顾顾：奥迪汽车车公司119888年技术术转让, 开始始生产AAUDII 1000 和和红旗, 截至19999年年成为国国产中高高档轿车车的主导导；广州标致致最高产产量达到到1万6千千多辆后后,逐渐下下降,119988年退出出中国市市场；广州本田田, 上海海通用, 一汽汽大众, 上海海大众分分别于119988年、19999年年和20000年年相继投投产, 瓜分中中高档轿轿车市场场。b. 现现状：中高档轿轿车在我我国汽车车市场需需求中有有着较为为特殊的的地位。由

7、于国国产中高高档轿车车品种单单一、产产销量小小，长期期以来，中高档档轿车市市场一直直以进口口车型为为主导产产品。因因此，此此类车在在轿车进进口量中中所占比比重较大大。19999年年我国中中高档轿轿车产销销量首次次突破55万辆，市场呈呈现旺销销势头。今年11至4月月份，中中高档轿轿车产销销量同比比增长高高达2000%，而普通通轿车(2升排排气量以以下)则则下降了了25%。预计计今年中中高档轿轿车需求求量将达达到68万辆辆的水平平。年份轿车（辆辆）增长幅度度（%）中高档轿轿车（辆辆）增长幅度度（%）市场份额额（%）进口轿车车（辆）198661229973612.944482776198772986

8、65142.8999176.533.3553.53361988836799823.221892-10.702.42237433319899288220-21.6819222115.706.6774500001990042400947.11542011118.609.9113406631991181055591.1136461153.8807.977540009199221627725100.76151229134.209.300115664119933229669741.11617800717.7707.75518077171994425033338.98820300314.0028.1111

9、69999519955325446130.001197117-2.8896.066129886119966391009920.117102778-47.902.63357944219977487669524.770237220130.804.8663210091998850788614.133211002-11.004.16618011619999565336611.332549225157.749.177130000c. 有有关分析析：我国中高高档轿车车的需求求和保有有市场一一直集中中在集团团用户方方面。从从我国轿轿车三大大主要市市场(集集团用户户、私人人用户和和出租用用户)构构成分析析，1

10、9996年年以前私私人轿车车市场保保有量和和需求量量都不大大。19995年年私人购购买轿车车占轿车车需求的的比例仅仅为100，保保有量仅仅有数万万辆，其其保有比比例则更更低，而而中高档档轿车在在私人购购车需求求市场中中的比例例更是微微乎其微微。19996年年以后，私人轿轿车市场场需求增增长较快快，私人人轿车保保有量逐逐年提高高，中高高档轿车车的私人人购买比比例也逐逐渐有所所增加，但其在在私人轿轿车市场场需求中中的比例例近两年年也不过过为100。在在私人轿轿车保有有量中，中高档档轿车以以年均不不足万辆辆的速度度递增。由于出出租用车车保有量量构成中中高档轿轿车的比比例极小小，因此此我们主要要针对集

11、集团用户户市场展展开分析析。同时时，由于于进口轿轿车的用用户群体体和需求求结构与与中高档档轿车相相类似，则将进进口轿车车占轿车车市场需需求的比比例与中中高档轿轿车的需需求比例例对照分分析。从80年年末开始始，轿车车市场中中公务用用车、商商务用车车的需求求比例发发生明显显变化，公务用用车比例例明显下下降。119788年公务务用车、商务用用车需求求比例为为80：20；19997年为为20：80(含出租租车)。集团用用户需求求市场中中公务用用车比例例仅为337.66。由由于中国国轿车市市场已进进入商务务用车阶阶段，市市场对轿轿车的必必需、实实用和便便捷性要要求使中中高档轿轿车、特特别是DD级轿车车以

12、上车车型在集集团用户户中的需需求比例例明显下下降，从从19889年的的17.27降为119977年的66.744。特特别是119933年以后后，经济济紧缩政政策导致致国家对对轿车的的社会集集团购买买控制明明显加大大，对政政府机关关各级部部门的配配备车型型要求更更加严格格。因此此，D级级轿车在在集团用用户中的的需求比比例快速速萎缩，同期CC级车，特别是是2L2.22L级车车的需求求比例则则稳步增增长，已已逐渐取取代D级级车中的的2.55L33L级轿轿车，成成为市场场需求的的主导品品种。今今后，中中高档轿轿车的需需求级别别逐步下下移的变变化趋势势仍将延延续。据中国国轿车市市场需求求调查与与预测课题

13、组组19998年的的抽样调调查显示示，今后后对C级级以上轿轿车购买买需求意意向占轿轿车需求求总意向向的比例例为333.5，明显显高于119988年该档档次的轿轿车保有有比例(为288.266)；对2LL2.2L级级车的需需求比例例为222，明明显高于于该档次次车型119988年的保保有比例例(为77.944)和和需求比比例(为为7.887)。这一一结果与与前面阐阐述的中中高档轿轿车未来来发展趋趋势基本本吻合，而且119999年随着着新车型型陆续投投放市场场，中高高档轿车车在国产产轿车中中的份额额已经回回升到110左左右。今今后随着着国产中中高档轿轿车技术术水平、品种数数量和生生产能力力不断提提

14、高以及及该档次次车型的的平均价价格水平平逐步下下调，中中高档轿轿车潜在在的购买买需求将将得到充充分释放放，中高高档轿车车的市场场需求仍仍将持续续增长。90年年代集团团用户中中高档轿轿车需求求情况见见表5。 990年代代集团用用户中高高档轿车车需求情情况年份1990019911199221993319944199551996619977中高档轿轿车21.77122.55826.55134.22331.77628.88325.44120.778C级车8.5448.9669.84413.11613.66315.55516.99814.0042L-22.2LL3.2003.9444.9229.1009

15、.65510.22611.4407.8662.2LL-2.5L5.3445.0224.9224.0663.9885.2995.5886.188D级以上上13.11713.66216.66721.00718.11313.2288.4336.7442.5LL-3LL11.00311.11113.44916.22614.11510.3375.8225.0663L2.1442.5113.1884.8113.9882.9112.6111.688进口轿车车50.11029.55037.22042.88038.00029.11024.88015.880由于消费费习惯发发生了较较大的变变化，以以及经营营效益的

16、的差异，因此三三资、联联营和股股份制企企业的中中高档轿轿车保有有率明显显高于其其它所有有制单位位，三资资企业为为45.49，联营营股份制制企业为为33.77，高于于平均保保有率(为288.311)。此类单单位中DD级车的的保有率率亦较高高。进口口轿车的的单位保保有结构构与中高高档轿车车类似，三资、联营和和股份制制企业的的保有率率明显较较高。从从今后对对中高档档轿车的的意向需需求结构构看，三三资、联联营和股股份制企企业的需需求仍较较高，虽虽然不能能由此断断言中高高档轿车车需求主主要集中中在三资资、联营营和股份份制企业业，但至至少相对对于其它它单位而而言更有有优势。集团用用户不同同所有制制单位的的

17、中高档档轿车保保有结构构见下表。集团用户户不同所所有制单单位中高高档轿车车保有结结构用户类别别国有集体三资私营联营股份制合计25.99424.55645.44928.00633.77728.331C级车13.77910.77513.44812.22011.88212.995D级车12.11513.88132.00115.88621.99515.336进口轿车车比例32.55836.55554.99742.00740.88736.550意向需求求比例28.33039.66044.55035.99039.00033.550集团用户户中高档档轿车保保有比例例随着单单位规模模的大小小相应变变化，大大单

18、位的的保有比比例为334.889，高出小小单位110。但从意意向需求求比例看看，单位位规模的的影响力力较小，小单位位对中高高档车的的需求比比例最高高，为334.55。考考虑到小小单位的的数量明明显多于于大单位位，而且且效益多多好于大大中型企企业，因因此今后后小单位位应成为为中高档档轿车的的需求热热点。集集团用户户不同规规模单位位的中高高档轿车车保有结结构见下下表。集团用户户不同规规模单位位的中高高档轿车车保有结结构用户类型型大型中型小型集团合计34.88931.33724.99828.331C级车13.99713.00810.55612.995D级车20.99218.22914.44215.3

19、36进口轿车车比例41.66740.99137.33636.550意向需求求33.22031.00834.55033.550d. 市市场需求求前景：19900年以后后，除个个别年份份外我国国轿车产产销量一一直以超超过100的速速度递增增，预计计今后国国内轿车车市场仍仍将保持持这一增增长速度度。随着着轿车私私人购买买比例逐逐年增加加，预计计20003220066年我国国沿海部部分发达达省份进进入轿车车普及化化时期。这期间间轿车需需求将呈呈现高速速增长态态势。未未来轿车车市场广广阔的发发展前景景也将为为我国中中高档轿轿车的市市场扩张张创造了了条件。19999年我国国中高档档轿车品品种的增增加和生生

20、产能力力的提高高，促进进了市场场需求快快速增长长，在轿轿车需求求中的份份额近110。在未来来二三年年内，随随着市场场对国产产中高档档轿车逐逐步认同同，国产产轿车产产品质量量、技术术性能和和生产能能力的进进一步提提高，市市场需求求仍将继继续保持持快速增增长态势势。在轿轿车私人人购买需需求没有有充分释释放以前前，出租租用车和和私人需需求增长长缓慢的的情况下下，中高高档轿车车将成为为轿车市市场需求求增长最最快的车车型之一一，在轿轿车需求求中的份份额将稳稳步增长长，预计计将达到到15200。目前，我我国中高高档轿车车的保有有量约为为60万万辆、770万辆辆，其中中有近555万辆辆600万辆集集中在集集

21、团用户户。从世世界各国国轿车的的普及过过程分析析，今后后集团用用户仍将将是中高高档轿车车最主要要的市场场，其需需求数量量和结构构特点决决定了中中高档轿轿车的市市场规模模大小。目前，我国轿轿车集团团用户保保有量在在轿车保保有量中中的比例例约为660左左右，在在轿车需需求量中中的比例例约为44050，市场场份额呈呈现缓慢慢下降的的趋势。今后，集团用用户轿车车需求量量将呈现现缓慢增增长，年年均增幅幅保持在在510；随着着集团用用户对中中高档轿轿车市场场认同的的提高(集团用用户现意意向需求求比例为为33.5，而19997年年的需求求比例仅仅为200.788)，中级轿轿车在集集团用户户需求中中的比例例将

22、逐年年下降，中高档档轿车将将逐渐取取代其市市场份额额。集团团用户内内部的车车型结构构调整为为中高档档轿车进进一步扩扩张创造造了条件件。未来来集团用用户的新新市场需需求增长长点恰恰恰是中高高档轿车车。根据据集团用用户轿车车保有和和需求结结构及未未来意向向分析，集团用用户新的的市场需需求增长长点主要要是新兴兴部门；从单位位所有制制结构看看，是三三资企业业和私营营企业；从行业业构成看看，是金金融证券券和房地地产业；从单位位规模看看，是小小型单位位。近年来，中高档档轿车开开始出现现在私人人用车需需求中，而且份份额逐年年增加，目前的的市场份份额为88110左左右。今今后，轿轿车进入入家庭虽虽然绝不不可能

23、是是以中高高档轿车车为代表表车型，但由于于我国居居民的阶阶层收入入水平已已逐渐拉拉开，而而且今后后中高收收入阶层层人数会会逐渐增增加，因因此，今今后中高高档轿车车私人需需求量将将呈现稳稳步递增增趋势，并将成成为我国国中高档档轿车市市场不可可忽视的的增长点点。在今后二二三年内内，由于于上海通通用公司司和广州州本田公公司投产产时间较较短，一一汽大众众公司的的奥迪AA6和一一汽集团团的小“红旗”的新车车型刚刚刚推出，中高档档轿车车车型仍处处于生产产能力的的逐步提提高和完完善阶段段，市场场对国产产中高档档轿车也也开始认认同，需需求量正正位于上上升时期期，所以以，这期期间中高高档轿车车市场资资源仍将将是

24、供不不应求，中高档档轿车市市场需求求仍将保保持快速速增长态态势。三、微观观分析竞争争格局与与产品比比较1、现在在竞争对对手投资资背景分分析：2、竞争争对手分分析：主要竞争争对手：一汽大众众奥迪AA6、广广州本田田雅阁、上海通通用别克克、上海海大众帕帕萨特国产中高高档轿车车的目标标是满足足国内对对中高档档轿车的的需求，逐步替替代进口口和走私私的国外外中高档档轿车。市场份额额方面，19999年上上海通用用别克销销售量占占中高档档轿车市市场的442.44%。广广州本田田雅阁占占18.2%。20000年由由于一汽汽大众奥奥迪A6、上海大大众帕萨萨特的正正式投产产和广州州本田雅雅阁产量量的扩大大各厂商商

25、的市场场份额将将有很大大变化。年份1998819999上半年销销量上半年市市场占有有率20000预测一汽大众众奥迪AA605507,522923.445%158000广州本田田雅阁34410000812,005337.554%300000上海通用用别克023299012,552239.000%430000上海大众众帕萨特特0000300000我国中高高档轿车车历年各各厂家生生产情况况但在情感感份额方方面奥迪迪A6排排名第一一，别克克、本田田雅阁、帕萨特特排在其其后。（此数据据是根据据新浪网网与车车王杂杂志共同同主办的的“我需要要的汽车车”调查活活动中对对轿车“总体喜喜欢”项目的的调查结结果得出

26、出的。此此次活动动以车展展现场拦拦截的方方式展开开调查，共进行行了10034个个有效访访问，被被访者具具备的基基本条件件为：年年龄在118至660周岁岁之间，熟悉轿轿车知识识，有至至少6个个月开轿轿车的经经验或未未来6个个月内可可能买轿轿车。）各车型价价格比较较：纵观汽车车发展史史，汽车车历来有有两种用用途：一一是交通通工具，二是身身份和地地位的象象征。正正是这两两种不同同的用途途决定了了汽车不不同的设设计思想想，由此此便产生生了普通通轿车和和豪华轿轿车两种种不同的的汽车类类型。普普通轿车车的设计计大多注注重实用用性，简简洁、经经济、耐耐用是他他们共同同的特征征，当然然，随着着科技的的进步，普

27、通轿轿车舒适适性、安安全性都都有了很很大的提提高，但但它终归归是为平平民大众众服务的的，因此此，不可可能奢望望它有很很高的性性能或者者是很完完善的装装备。而而豪华轿轿车就不不同，由由于它服服务的对对象是极极少数社社会上层层人士，因此，它不仅仅要有出出众的性性能、完完善的装装备，甚甚至连车车辆的外外观造型型都有着着极其严严格要求求。应该说一一汽大众众奥迪AA6、上上海通用用别克、广州本本田雅阁阁和上海海大众帕帕萨特这这几种国国产中高高档轿车车是各具具特色的的，但由由于中国国中高档档轿车的的市场还还较小，可供选选择的车车型还不不够多，所以实实际上他他们面对对的是同同一消费费层次的的竞争，争夺的的几

28、乎是是完全相相同的市市场公务、商务、私人用用车。虽虽说中国国的高档档轿车市市场是个个整体，但它也也有高、中、低低之分。奥迪AA6是目目前公认认的高档档顶级车车，别克克居中，其次是是雅阁，帕萨特特最低。各生产产厂商还还是有自自己的与与众不同同的市场场定位。一汽大众众奥迪AA6是新新上市，具有中中国公务务车的传传统特殊殊地位，产量只只有一万万多量，物以稀稀为贵。属于国国际市场场的中高高档轿车车，在四四种车型型中属于于最高档档的车型型，价格格也是四四种车型型中最贵贵的，国国内尚无无与它平平级的产产品。其其主要目目标市场场是其长长期占领领的政府府公务用用车市场场，其11.8、2.44、2.8升的的发动

29、机机正好符符合政府府对不同同级别官官员用车车的限制制规定。（按排排气量划划分：VV1升为微微型轿车车；1升VV1.66升为普普通轿车车；1.6升升V2.55升为中中级轿车车；2.5升V4升为为中高级级轿车；V44升为高高级轿车车）上海通用用别克造造型气派派、乘坐坐宽大舒舒适，它它是四种种车型中中最宽大大的，其其减震较较软在城城市道路路中行使使，乘坐坐相当平平稳。由由于其排排气量达达到3升升所以作作为公务务用车受受到很多多限制，也是由由于排气气量大油油耗高所所以私人人购买也也不多，其目标标定在商商务车市市场，是是豪华大大型车。广州本田田雅阁性性能价格格比理想想，悬架架符合中中国人乘乘坐习惯惯；车

30、型型较有适适应性，可上可可下，品品牌口碑碑较好，雅阁外外型并不不夸张，而且有有时代感感，四门门五座，大小合合适，既既适合政政府机关关，又适适合私企企和家庭庭用车的的标准。购买者者多是私私营企业业老板和和私人，企业也也有购买买的，定定位中庸庸。帕萨特的的排量是是中档车车，配置置、质量量却是高高档车，帕萨特特B5可可以说是是B级车车中的顶顶级车，在四种种车型中中属于较较低档次次车型。帕萨特特B5是是新产品品，油耗耗低，性性价比理理想，服服务网点点多，维维修方便便；车型型公私皆皆宜，市市场较大大。其市市场定位位与广州州本田雅雅阁相似似。帕萨萨特将对对.升.升、万万万的进进口汽车车产生强强有力的的替代

31、效效果。可以说，上海别别克、广广州本田田、奥迪迪A6、帕帕萨特分分别代表表美国、日本和和德国三三大汽车车强国目目前中高高级行政政级别和和公务用用车的先先进水平平，我国国在引进进时虽作作过一些些调整，但基本本是作适适应性调调整，在在技术上上没打折折扣，这这与过去去引进的的车型不不同，所所以在车车型上、技术上上、性能能上基本本处在国国际同一一水平上上。而且且在配备备上，这这三个车车型也都都迎合了了我国很很多消费费者对配配置的过过渡追求求，几乎乎全部配配置了选选装件，使用户户看得见见的功能能上绝不不亚于同同级进口口车。国国际流行行的四位位一体的的品牌专专卖店巳巳成为各各大厂家家的共识识。上海海帕萨特

32、特、奥迪迪A6、上海别别克、广广州雅阁阁的服务务均与国国际接轨轨。3、销售售网络比比较：上海通用用：建立立自己的的独立的的分销商商50个个，偏重重广东，北京和和上海附附近。一汽大众众：奥迪迪区别于于大众品品牌建立立30个个分销商商。广州本田田：共同同投资建建立授权权特许经经营专卖卖店，根根据城市市消费规规模不同同，规定定不同的的年最低低销售量量，与分分销商“双赢”。上海大众众：在原原上汽销销售公司司的良好好的服务务网络基基础上，与德国国大众合合资进行行信贷消消费。224个综综合分销销服务中中心，建建立分级级分销体体系。四、市场场细分定义：公务用车车（主要要指政府府机构用用车）117：安全性性能

33、好、外形庄庄重、豪豪华，乘乘坐性好好，车体体宽敞舒舒适，排排气量要要符合等等级限制制规定；商务用车车 500：性性能可靠靠实用、便捷性性、外形形美观，可以有有较大的的排气量量；私人用车车 333：可可驾性能能好、经经济性、安全性性、售后后服务好好。中高档轿轿车的主主要私人人购买者者及其特特征：私营企业业主影视、体体育明星星外企白领领其他高收收入人士士特征：年轻化，25-45岁岁高收入，年收入入6万元以以上个性化，张扬个个性时尚化，追求时时尚高教育水水平高消费能能力细分市场场发展趋趋势：公务用车车需求稳稳中有降降，需求求受政策策影响大大商务用车车需求稳稳步上升升，注重重轿车质质量和形形象，对对油耗和和驾驶性性要求不不高私人用车车迅速上上升，注注重经济济实用，对油耗耗和售后后服务要要求高；一汽大众众奥迪AA6优势：具具有中国国公务车车的传统统特殊地地位，属属于国际际市场的的中高档档轿车，在四种种车型中中属于最最高档的的车型: 国内内尚无与与它平级级的产品品劣势: 价格格高，与与国际市市场价格格差比雅雅