沈阳某体育用品公司竞争策略研究

1、摘 要要鹏达体育育用品公公司是中中国最大大的体育育用品连连锁经营营公司，自从其其进入沈沈阳市场场以来，销售额额不断攀攀升，公公司信誉誉也越来来越好。本文通通过对体体育用品品行业的的竞争进进行分析析，特别别是对鹏鹏达体育育用品公公司的竞竞争策略略进行分分析，具具体研究究了鹏达达体育用用品公司司竞争策策略和存存在的问问题，提提出了具具体解决决对策。本文第一一章介绍绍了主要要竞争理理论；第第二章阐阐述了鹏鹏达公司司的历史史、组织织结构、业务现现状、发发展；第第三章分分析了体体育用品品业的市市场环境境与行业业竞争，通过SSWOTT分析阐阐述了鹏鹏达体育育的竞争争优势与与劣势；第四章章分析竞竞争对手手的

2、状况况与鹏达达公司的的竞争策策略；第第五章分分析鹏达达公司的的竞争策策略中存存在的问问题；第第六章提提出解决决问题的的对策和和新的经经营策略略并提出出了具体体的解决决对策。关键词：竞争策策略；领领导者；防御策策略AbsttracctThe hugge mmythhicaal bbirdd reeachhes thee spportts iis CChinnass laargeest spoortiing gooods chaain mannageemennt ccomppanyy, ssincce iitss ennterred thee maarkeet iin SShennyanng, s

3、alles rissingg, ccomppaniies aree inncreeasiinglly ggoodd reeputtatiion. Baasedd onn thhe ccomppetiitivve ssporrtinng ggoodds iinduustrry aanallysiis, esppeciiallly wwithh thhe hhugee myythiicall biird reaachees tthe commpettitiive strrateegy conntraast, A speeciffic stuudy of thee Innunddatees wwre

4、sstlees ssporrtinng ggoodds ccomppaniies a ccomppetiitivve sstraateggy aand thee prrobllemss, aand putt foorwaard speeciffic proopossalss too immpleemennt.Thiss paaperr inntrooducced thee fiirstt chhaptter thee huuge mytthiccal birrd rreacchess off coompeetittionn sttrattegyy, aand thee maajorr rool

5、e of theeoryy; TThe seccondd chhaptter thee coompaanys hhisttoryy, oorgaanizzatiionaal sstruuctuure, opperaatioonall sttatuus, devveloopmeent; Chhaptter thiird of thee meeaniing preesennts thee spporttingg gooodss inndusstryy inn thhe mmarkket envviroonmeent andd inndusstryy coompeetittionn; CChappt

6、err foorthh annalyyzess thhe ssituuatiion andd coompeetittorss sttrattegiies andd Annalyysiss off ffiftth iimpaaireed ssporrts commpettitiive strrateegy; Chhaptter sixxth of thee sooluttionn annd tthe neww buusinnesss sttrattegyy annd pput forrwarrd sspeccifiic rrecoommeendaatioons forr thhe iimplle

7、meentaatioon. Keywwordds: Commpettitiive strrateegy; Leeadeer; Deffensse sstraateggy目 录TOC o 1-3 h z u沈阳鹏达达体育用用品公司司竞争策策略研究究引 言言随着我国国国民经经济持续续高速发发展，人人们生活活水平的的不断提高高，人们们对体育育用品的的消费也也日益增增加，许许多的知知名体育育用品的的进入，也促成成了一大大批体育育用品连连锁经营营公司的的出现。沈阳鹏鹏达体育育用品公公司就是是其中之之一。沈阳鹏鹏达体育育用品公公司在这这些年的的发展中中成为了了沈阳地地区众多多体育用用品经营营公司市市场领导

8、者者。但随着着新商家家的进入入，体育育用品市市场竞争争越来越越剧烈。在这样样的巨大大的市场场机遇竞竞争压力力下，鹏鹏达公司司为了保护护自己的的市场份份额，不断扩扩大自身身在市场场中的领领导者地地位，公司采采取了积积极竞争争策略。本文通过过介绍沈沈阳鹏达达体育用用品公司司的发展展历程，重点分分析其在在竞争中中采取的的策略与与问题。通过调调查研究究发现该该企业在在竞争策策略方面面存在的的问题，根据理理论和实实际相结结合的原原则，找找出解决决问题的的对策。1 竞竞争理论论概述1.1 基本本竞争策策略企业的竞竞争战略略包括成成本领先先策略，差异化化竞争策策略和集集中化策策略。企业竞争争战略是是企业整整

9、体战略略中的一一个重要要组成部部分，竞竞争优势势是竞争争性市场场中企业业绩效的的核心，竞争策策略的制制定具有有决定性性作用。迈克尔尔.波特特教授将将竞争策策略描述述为:采采取进攻攻性或防防守性行行动，在在产业中中建立起起进退有有据的地地位，成成功地对对付五种种竟争作作用力，从而为为公司赢赢得超常常的投资资收益。各个公公司为达达到这一一目的采采用了许许多不同同的方法法，并且且对于既既定的公公司来讲讲，其最最佳策略略将最终终是反映映公司所所处具体体情况的的独特产产物。企业的竞竞争策略略在很人人程度上上取决于于行业的的竞争结结构。在在各个不不同的行行业中，竞争的的剧烈程程度各不不相同。一个行行业的竞

10、竞争状态态主要由由5个方方面的力力量所决决定。他他们是现现有的同同行竞争争者、可可能的新新进入者者、用户户、供应应者和可可替代产产品的经经营者。这些力力量共同同作用决决定了行行业的盈盈利能力力和发展展能力。1.2 不同同地位竞竞争者策策略竞争者是是那些生生产经营营与本企企业提供供的产品品相似的的或可以以互相替替代的产产品、以以同一类类顾客为为目标市市场的其其他企业业。市场领先先者是指指行业中中在同类类产品的的市场上上市场占占有率最最高的企企业。市市场领先先者拥有有行业440%以以上的市市场份额额，一般般都规模模庞大，形成尾尾大不掉掉的局面面，往往往应变能能力和管管理效率率低下，这使其其在激烈烈

11、竞争中中处于不不利地位位。如果果公司不不能革新新其产品品核心技技术，其其他公司司生产的的新产品品或替代代品就可可能乘机机占领更更多的市市场份额额，那样样就会动动摇公司司的领导导地位。因此，市场领领导者要要根据自自身的特特点，制制定出正正确的竞竞争策略略，以维维护自己己的地位位和市场场份额。一般来来说，市市场领导导者有三三种策略略可以选选择：扩扩大市场场总规模模策略，保持原原市场份份额策略略和扩大大市场份份额策略略。市场挑战战者指那那些在市市场上处处于第二二、三甚甚至更低低地位的的企业，其不安安于次要要地位，争取达达到市场场领先地地位，向向竞争者者挑战。市场挑挑战者通通常掌握握30%的市场场份额

12、，仅次于于市场领领先者。在制定定自己的的竞争策策略时，他们有有自己特特殊的地地方。首首先它必必须确定定自己的的战略目目标，其其次必须须确定自自己的竞竞争对手手，最后后要选择择一个明明确的挑挑战策略略。大多多数市场场挑战者者的策略略目标是是增加他他们的市市场份额额，以提提高他们们的盈利利率，或或者固守守已有的的市场地地位，使使自己成成为不容容易受其他他竞争者者攻击的的对象。市场跟随随者指那那些在市市场上处处于第二二、三甚甚至更低低地位的的企业，其安于于次要地地位，参参与竞争争但不扰扰乱市场场局面，力争在在“共处”的状态态下求得得尽可能能多的利利益。市市场追随随者一般般掌握着着20%的市场场份额，

13、远远小小于市场场领先者者。市场场追随者者没有实实力与市市场领先先者抗衡衡，也不不愿与市市场挑战战者抗衡衡，它只只追随市市场领先先者的产产品策略略和营销销策略，保持其其较低的的制造成成本和高高质量的的产品与与服务，以保持持现有的的市场份份额。追追随者并并非没有有策略，他们通通常应用用其特有有的能力力积极活活动，保保持自己己一定的的市场份份额，并并有所成成长。市市场追随随者有三三种追随随策略可可选择：多面模模仿、部部分模仿仿和改进进追随。第一，多面模模仿，是是指追随随者在尽尽可能多多的细分分市场和和营销组组合中模模仿市场场领先者者的做法法，但并并不与市市场领先先者发生生正面的的冲突，而是在在市场领

14、领先者的的领先下下求发展展。第二二，部分分模仿，就是市市场追随随者部分分模仿市市场领先先者的产产品与营营销组合合策略，但是在在包装、广告、价格等等方面有有所不同同，尽量量使市场场领先者者和市场场挑战者者不会觉觉得市场场追随者者有入侵侵的态势势。第三三，改进进追随，要求企企业具有有一定的的产品创创新能力力，对于于市场领领先者的的产品，不仅能能模仿制制造，而而且还能能对这些些产品进进行改进进，以便便它适合合市场领领先者所所占市场场以外的的其他市市场需求求。市场补缺缺者就是是指精心心服务于于总体市市场中的的某些细细分市场场，避开开与占主主导地位位的企业业竞争，只是通通过发展展独有的的专业化化经营来来

15、寻找生生存与发发展空间间的企业业。市场场补缺者者掌握110%的的市场份份额，他他们选择择那些大大公司无无法顾及及的小市市场进行行补缺。几乎每每个行业业都有许许多小企企业，因因缺少竞竞争实力力而尽量量避免与与大公司司正面冲冲突，去去占据市市场的一一个更小小的细分分市场，成为这这个更小小细分市市场的领领导者。市场补补缺者的的策略目目标是能能在一个个较小的的领域内内获得较较大的市市场份额额。市场场补缺者者的特点点是利用用分工原原理，专专门生产产和经营营具有特特色的、为市场场需要的的产品和和服务1。1.3 营销销组合策策略营销组合合策略是是指在市市场定位位的基础础上，为为满足目目标顾客客的需求求，对影

16、影响企业业营销活活动的一一些可控控因素的的优化组组合和综综合运用用。营销销组合就就是公司司用来从从目标市市场寻求求其营销销目标的的一套营营销工具具。营销销组合策策略也被被称为“4P”组合，包含有有产品策策略、价价格策略略、促销销策略、渠道策策略。产品策略略（Prroduuct Strrateegy）是指作作出与企企业向市市场提供供的产品品有关的的策划与与决策。包括产产品开发发、产品品设计、产品质质量、产产品性能能、品牌牌和包装装等。价格策略略（Prriciing Strrateegy）主要指指企业如如何估量量顾客的的需求与与分析成成本，以以便选定定一种吸吸引顾客客、实现现市场营营销组合合的价格

17、格。包括括定价目目标、制制定产品品价格的的各种方方法和技技巧原则则等。定定价必须须根据企企业目标标市场的的竞争情情况以及及消费者者对此定定价的可可能反应应，同时时，产品品的价格格也要满满足企业业盈利的的要求。渠道策略略（Pllaciing Strrateegy）主要指指企业如如何选择择产品从从制造商商顺利转转移到顾顾客的最最佳途径径和方式式方法等等。如何何合理选选择营销销渠道和和组织商商品实体体流通来来实现其其营销目目标日益益受到企企业的普普遍重视视，因为为大量的的市场营营销职能能是在营营销渠道道中完成成的。促销策略略（Prromootioon SStraateggy）主主要研究究如何促促进顾

18、客客购买商商品以实实现扩大大销售的的策略。主要包包括人员员推销、广告、营业推推广和公公共关系系四种方方式，这这四种方方式的组组合即为为促销组组合。促促销策略略要决定定的也就就是如何何综合运运用各种种促销方方法，取取长补短短，相互互协调，使之能能有效地地进行销销售。在动态的的市场营营销环境境中，上上述四个个基本因因素互相相依存，处于同同等地位位，在企企业的实实践活动动中，只只有它们们的互相相结合形形成一个个统一的的整体才才是有意意义的，同时，这四个个变量是是围绕目目标市场场的消费费者需求求而协调调成一个个整体的的，脱离离了顾客客需要，也是没没有意义义的。2 沈沈阳鹏达达体育用用品公司司简介鹏达体

19、育育用品有有限公司司（以下下称“鹏达公公司”）在国内内设有多多家经营营体育用用品子公公司，总总人数超超过60000余余人。鹏鹏达公司司是耐克克体育用用品有限限公司及及阿迪达达斯有限限公司中中国最大大的分销销合作伙伙伴，代代理分销销耐克、阿迪达达斯系列列体育运运动服饰饰及鞋类类产品。除上述述两个主主要品牌牌之外，鹏达公公司同时时也代理理锐步、李宁及及李维斯斯等多个个知名品品牌，拥拥有遍布布全国的的自营运运动产品品零售网网络,覆覆盖中国国大陆包包括所有有省会城城市在内内的1550多个个主要城城市，零零售网点点超过330000个。沈阳鹏达达体育用用品有限限公司（以下简简称沈阳阳鹏达）是鹏达达体育用用

20、品有限限公司的的分公司司，是省省内著名名的体育育用品批批发及零零售企业业，主要要经营耐耐克、阿阿迪、锐锐步等国国际知名名体育品品牌，店店铺遍布布沈阳各各大商场场及商业业区，是是东北享享有盛誉誉的体育育用品经经营公司司，在市市内商业业街拥有有40多多家店面面，省内内设立了了三十余余个分销销商。沈沈阳鹏达达目前已已成为省省内运动动产品零零售业的的领跑者者。沈阳鹏达达已经营营体育用用品多年年，本着着以顾客客服务为为中心的的具有自自身特色色的竞争争策略，经过几几年的发发展，目目前拥有有连锁经经营店440多家家，已经经遍及沈沈阳市的的主要商商业中心心和商业业街，在在中街、太原街街、北行行、体育育广场以以

21、及沈阳阳市的比比较出名名的大型型商场、超市等等都开设设了自己己的专卖卖店，与与其他竞竞争对手手形成了了直接的的竞争，形成了了比较强强劲的竞竞争基础础。沈阳阳鹏达有有着先入入为主的的市场优优势和良良好的市市场基础础，经过过多年的的发展，沈阳鹏鹏达的销售额额一直稳稳步增长长。 该该公司的的长远目目标是要要长期实实现对沈沈阳体育育用品市市场的绝绝对统治治地位，进一步步扩大经经营规模模，以求求在竞争争中立于于不败之之地。随着市场场规模的的不断扩扩大，沈沈阳鹏达达在沈阳阳市场的的销售额额也逐年年增加，20005年至至20007年短短短3年年时间里里，公司司销售额额由原来来的不足足1亿元元上升到到2亿元元

22、以上（见下表表2.11）。公公司本着着服务第第一的宗宗旨，顾顾客至上上的经营营理念，坚实的的发展着着，目前前已形成成了比较较完善的的供销管管理经营营体系，预计到到20115年销销售收入入达到77亿元，市场占占有率达达到600%，成成为东北北地区最最大的体体育用品品经销商商。表2.11沈阳鹏达达体育用用品公司司20005-20007年各各月度销销售统计计表（单单位：万万元）123456789101112合计200559001100090075090065095055010000120001050012500979002006615000170001400090016000900140007001

23、300017000145001600014800020077200002200016000120002100014000200001100018000200001800018000200000体育用品品是一种种季节性性消费影影响比较较大的商商品，随随着季节节的变化化会呈现现出比较较明显的的消费差差，通常常情况下下每年的的1、22、3、5、110、112月份份是销售售的旺季季，7、9月销销售平常常，而44、6、8、111月份份为销售售的淡季季。因而而企业要要根据季季节的变变化采用用不同的的销售策策略来促促进销售售的增长长。图2.11体育用用品季节节消费变变化曲线线3 沈沈阳鹏达达营销环环境分析析

24、3.1 沈阳阳鹏达宏宏观环境境分析构成企业业战略环环境的要要素主要要包括对对企业经经营与企企业前途途具有策策略行影影响的变变量，主主要包括括四大类类型，他他们是政政治法律律环境，经济环环境社会会文化环环境和技技术环境境。而对对体育用用品的销销售来说说，经济济环境中中的人口口环境是是最重要要影响因因素22。3.1.1 人口环环境据沈阳户户籍人口口管理中中心调查查报告目目前，沈沈阳地区区的总人人口为7736.9万，其中青青年人约约占总人人口的440%，体育用用品的主主要销售售对象就就是青年年人，他他们是构构成体育育用品销销售的核核心力量量。在这这部分消消费人群群，大多多数是在在沈阳上上学的初初高中

25、、大学学学生或者者是已经经工作的的企事业业单位的的职工。大量外外来人口口的涌入入，旅游游资源的的开发，娱乐性性活动，大型博博览会以以及其他他性质的的展会的的举办也也给体育育用品的的销售提提供了一一个比较较大的市市场机会会。人们们的文化化素质也也随着城城市的发发展有了了很大的的提高，越来越越注重身身体素质质的建设设和提高高，这对对体育用用品的销销售提供供了一个个在主观观上的需需求机会会。市场场需求主主要是由由具有一一定购买买力和购购买欲望望的消费费者所决决定。现现在的家家长普遍遍存在着着溺爱孩孩子的心心里，对对他们的的要求都都尽量满满足，而而孩子们们大多受受到广告告的影响响，追求求高档次次的服饰

26、饰，这些些都是对对体育用用品销售售很有利利的影响响因素。体育用用品的目目标顾客客主要是是青年以以及中高高等收入入的人群群。近年年来，中中国女性性生活消消费发生生着巨大大变化，正从温温饱型消消费向发发展型、享受型型消费转转化，都都市女性性逐渐成成为体育育和文化化娱乐消消费的生生力军。体育用用品关注注老年人人市场，开发老老年人市市场，对对商家来来说也是是有一个个新的市市场拓展展、企业业发展机机遇。企企业该如如何把握握未来消消费趋势势，抓住住机遇，制定发发展战略略是企业业成败的的关键所所在。3.1.2 经济环环境分析析据国家信信息中心心预测，20001年到到20007年，我国人人均居民民的收入入水平

27、将将有较大大程度的的提高，实际人人年均收收入增长长9.33%。按按联合国国划分贫贫富标准准，我国国成镇居居民的生生活水平平正由温温饱型向向小康型型转变。人均收收入的变变化将引引起消费费者支出出模式的的变化，即当家家庭收入入增加时时，用于于购买食食物 的的支出相相对减少少，用于于衣服、住房、燃料等等方面的的支出变变动不大大，而用用于教育育、卫生生、娱乐乐 、健健身等方方面的支支出则显显著增加加。另外外，由于于我国家家庭小型型化，家家庭劳务务随科学学技术的的发展呈呈不断减减少的趋趋势，再再加上社社会服务务化水平平的提高高和五天天工作制制的实施施给人们们带来了了更多的的闲暇，这从另另一方面面也刺激激

28、了人们们对体育育健身的的需求，这两方方面的共共同作用用无疑将将扩大体体育用品品市场的的范围，为体育育产业的的发展奠奠定了坚坚实的基基础。世世界级的的体育盛盛事不断断：今年年还将举举办北京京奥运会会，并且且在未来来的几年年中，有有一系列列的国际际体育赛赛事将在在中国举举行，极极大地激激起了人人们对于于体育的的热情。这些热热情将使使得人们们积极投投身于各各类体育育活动中中，而这这将极大大刺激国国内的体体育用品品市场，掀起一一场体育育消费的的高潮。高档体体育用品品是一种种比较昂昂贵的商商品，需需要购买买者有足足够的购购买能力力，一个个地区的的购买力力大小主主要取决决于这个个地区的的总体经经济状况况，

29、沈阳阳地区的的经济实实力，虽虽然不能能算上是是全国领领先，但但是近几几年的经经济发展展却另所所有人刮刮目相看看。国家家提出振振兴东北北老工业业基地的的方针，大力扶扶持东北北地区的的经济发发展，实实行许多多的政策策优惠。沈阳是是东北的的最核心心城市，因而也也是东北北地区发发展的先先锋。近近年来沈沈阳地区区的经济济发展十十分迅速速，在很很多方面面都处于于全国前前列。经经济的发发展，人人们生活活水平的的提高，刺激了了体育用用品行业业的发展展。随着经济济的发展展，生活活水平的的提高，使得人人们对身身体健康康的追求求也越来来越迫切切，近年年来，随随着人们们消费观观念的转转变，高高档体育育用品的的消费逐逐

30、年增加加，而高高档体育育用品的的巨大利利润空间间也是众众多经销销商竞相相追逐的的动力。3.1.3 政治环环境分析析政治环境境指分析析体育产产业市场场经营的的外部政政治形势势和状况况给市场场经营带带来的或或可能带带来的影影响。其其中包括括两个层层面内容容：一是是国内体体育政治治环境分分析，如如了解和和剖析党党和政府府的各项项体育方方针、路路线、法法规、条条例以及及政策的的制定和和调整等等对体育育产业市市场经营营的影响响和深层层含义。如我国国颁布的的中共共中央国国务院关关于加强强和改进进新时期期体育工工作的意意见、关于于培育体体育市场场加快体体育产业业化进程程的意见见、19995-220100年体

31、育育产业发发展纲要要等等等。3.1.4 社会文文化环境境分析通过市场场调查发发现，仅仅有200的体体育用品品真正用用于竞技技体育活活动，其其余的880成成为人们们的休闲闲娱乐用用品，因因此，体体育休闲闲产品的的开发、生产和和销售，将成为为各大体体育用品品公司下下一步重重点方向向。体育育休闲市市场的崛崛起，为为体育行行业的发发展提供供了新的的契机。体育休休闲产业业具有很很大发展展空间。在不同情情况下，人们在在闲暇、休息和和收入之之间会有有不同的的选择，在相对对穷困的的时候，人们更更多地选选择收入入，在劳劳动上多多花时间间，相应应地，劳劳动时间间多，休休息时间间也多，闲暇时时间就少少。只有有收入达

32、达到一定定水平之之后，才才有可能能减少获获取收入入时间，来换取取闲暇时时间。改改革开放放以来，我国人人均国内内生产总总值增长长了133倍，人人民消费费水平有有了极大大提高。随着收收入水平平的提高高，群众众的体育育消费观观念不断断变化，“崇尚体体育”、“花钱买买健康”已成为为群众乐乐于做的的事情。现代社社会的激激烈竞争争使人们们尤其是是年轻人人感到了了身体健健康的重重要，没没有一个个健康的的体魄就就会在激激烈的竞竞争中败败下阵来来。在关关于“人的能能力”和“人力资资本”的新概概念中，都把身身体健康康作为其其中要素素之一。而且体体育消费费属于弹弹性比较较高的消消费,随随着收入入的增长长，它的的增长

33、速速度非常常快。所所以沈阳阳地区体体育用品品市场的的消费潜潜力十分分巨大。3.2 供应应商分析析供应商是是连锁公公司的产产品供应应者，也也是企业业供应链链的关键键部分，是企业业整个供供应系统统上游。供应商商的价格格手段、管理政政策、社社会影响响力都对对企业的的生存发发展有着着十分重重要的作作用。而而鹏达体体育用品品公司的的供应商商主要是是指体育育用品生生产公司司，比如如：NIIKE、ADIIDASS、锐步步等一些些很有国国际知名名度的大大型体育育用品公公司，他他们有着着很强的的经济实实力和很很高的管管理水平平，他们们对沈阳阳鹏达这这个省内内最大的的代理分分销商很很多优惠惠政策来来扩大销销售面，

34、给鹏达达体育在在内的许许多体育育用品、连锁公公司提供供了一个个很好的的发展机机会。3.3 沈阳阳鹏达自自身能力力分析沈阳鹏达达拥有极极其雄厚厚的经济济实力和和先进的的管理制制度和方方法，拥拥有其他他代理公公司没有有的优先先政策和和条件。公司具具有高素素质的领领导人员员和员工工，在人人员配备备和管理理方面都都领先与与其他同同行业的的企业。公司着着重培养养员工的的创造意意识和奉奉献精神神，极大大的增强强了企业业的创造造力。沈沈阳鹏达达的大多多员工学学历都在在大专以以上，文文化素质质都比较较高，一一线职工工的年龄龄大多在在2030岁岁之间，整体员员工的年年轻化使使得他们们的冲劲劲十足，精力十十分旺盛

35、盛。沈阳阳鹏达也也十分重重视培养养他们的的团队意意识和整整体合作作精神，要求员员工以集集体利益益为大局局团结一一心，全全心全意意的为企企业的发发展作出出更大的的贡献，每年公公司都会会组织员员工代表表参加各各种有助助于增强强集体意意识的活活动，如如足球赛赛，登山山等，树树立他们们以集体体利益为为中心的的思想。尽力把把员工团团结起来来心往一一块想，劲往一一块使，形成强强大的向向心力，发挥整整体优势势，以求求在竞争争中实现现内部团团结。沈阳鹏达达自进入入沈阳市市场以来来，凭借借其快速速及时、周到热热情的服服务和良良好的产产品质量量赢得了了广大顾顾客的广广泛好评评，使得得众多人人越来越越关注鹏鹏达体育

36、育。良好好的企业业声誉也也成为了了其事业业快速发发展的重重要动力力。在沈阳鹏鹏达几乎乎所有的的领导都都是曾经经在一线线工作过过的职工工，即使使是再高高学历的的员工都都要从最最基本的的一线员员工作起起，这有有利于领领导们了了解一线线职工的的辛苦，熟悉基基本的销销售等知知识和方方法，因因此，沈沈阳鹏达达的店长长，部经经理等都都要从内内部表现现优秀的的员工中中间经过过严格的的选拔，这些人人都具有有能力突突出，员员工关系系良好的的特点。而业绩绩出色的的员工可可以获得得个人进进步奖，月冠军军奖，年年冠军奖奖，及提提升为领领导等奖奖励，奖奖品有物物质的，精神的的还有特特殊培训训等。这这些激励励措施在在很大

37、程程度上增增加了每每一个员员工工作作的积极极性，促促进他们们的工作作热情，有效的的将他们们最大的的经理投投入到工工作中，同时也也增进了了员工之之间的团团结与默默契。如果有的的员工因因为个人人问题而而不能与与整个企企业的员员工步调调一致，或者他他的销售售水平一一直处于于下等水水平的话话，那么么他将面面临被淘淘汰的命命运，每每年的销销售最差差都将被被解雇。沈阳鹏达达的一线线职工的的基本工工资并不不是十分分的优越越，只有有5000元，但但是大多多说员工工的月工工资都能能达到112000元以上上，其中中的大部部分工资资都来自自提成，提成一一销售为为前提，一个店店铺的销销售越好好，他们们店里的的员工每每

38、月得到到的提成成越多，相应的的工资也也就越高高。公司司根据每每个店铺铺的长期期销售状状况给各各个店铺铺指定不不同的销销售任务务，完成成销售任任务的的的比率越越大，店店铺的提提成值越越高。没没有完成成任务则则提成为为1.11%，完完成任务务的1110%则则提成为为1.33%，完完成任务务的1330%则则提成为为1.55%，依依次类推推。这样样就把职职工的工工资有效效的与店店铺的销销售相结结合，让让他们各各好的在在店铺范范围内形形成一个个整体凝凝聚力。这种关关系到每每个员工工收入的的责任提提成会促促进员工工们加倍倍努力的的工作。对公司司来讲既既能调动动他们的的积极性性，又能能增加销销售量达达到理想

39、想的销售售目标。3.4 消费费者分析析中产阶层层的出现现和城镇镇居民收收入的提提高，使使得消费费者拥有有了更多多的时间间和闲钱钱去用于于体育消消费。随随着社会会的发展展，生活活水平的的提高，人们越越来越意意识到健健康和运运动的重重要性。根据国国家体育育总局的的全面健健身计划划，到220200全国将将会有440的的人口积积极参加加各类体体育活动动。所有有这些以以上因素素将会推推动国内内体育用用品市场场在未来来多年内内继续保保持高速速发展。而青少少年无疑疑将是体体育用品品销售的的绝对主主导力量量。第一一，青少少年的消消费心理理渐趋成成熟。第第二，青青少年的的消费行行为稳定定性差。第三，青少年年的消

40、费费心理可可塑性强强。第四四，青少少年的消消费伴有有强烈的的求知欲欲。第五五，青少少年的消消费层次次不断提提高3。产品要能能够体现现知识性性与趣味味性相结结合的特特点；产产品的更更新换代代要快；商品的的外观力力求造型型新颖、色彩亮亮丽。1、年轻轻一代消消费群体体需求特特征以大中专专学生、中学生生为主，他们的的年龄在在18 255岁，刚刚踏入社社会的青青年等其其他人员员为辅；他们喜喜爱运动动，具有有崇尚新新潮时尚尚和国际际流行趋趋势的特特点，他他们已经经开始具具有自己己的思想想、有积积极独立立的生活活主张、生态活活度；他他们活力力四射、积极进进取、渴渴望真实实自我、证明自自己。 年轻一一代消费费

41、群对运运动品牌牌个性需需求：运运动品牌牌要能给给他们传传递一种种他们不不同寻常常的，又又能取得得他们认认可的、能激励励他们的的生活、运动主主张与态态度，展展现他们们独特个个性。2、中青青年消费费群体需需求特征征 他们的的年龄在在:266 455岁之间间； 职职业:白白领、老老板、经经理人等等收入较较高的成成功人士士及其他他体育运运动爱好好者。他他们成熟熟稳健，事业渴渴望成就就感；同同时他们们承受家家庭、事事业双重重压力，他们渴渴望人们们去理解解他，从从观念上上与他们们取得的的认同，并唤起起他们的的激情。随着人民民生活水水平的提提高，沈沈阳体育育人口的的比率呈呈逐年上上升趋势势。家庭庭体育消消费

42、也逐逐年增加加。人们们走出了了传统的的误区，把花在在喝鳖精精、吃补补剂方面面的钱纷纷纷用于于打网球球、游泳泳、跑步步、等上上面来，形成了了新的体体育消费费观。体体育消费费从900年代初初的每户户平均1150元元左右增增加到如如今的9940元元。沈阳阳人民体体育健身身的内容容10年年来也发发生了很很大变化化，从事事操、拳拳、功、舞、剑剑等健身身活动的的人数直直线上升升，喜爱爱乒乓球球、羽毛毛球、网网球、保保龄球和和有氧健健身运动动等活动动的也有有所增加加。同时时，人们们对体育育休闲的的理解从从以前的的单纯锻锻炼身体体到把锻锻炼身体体与健美美体形、舒缓工工作压力力、社交交结合起起来。如如今，人人们

43、的体体育休闲闲活动大大体上分分为3类类： 第第一类是是健身健健美型体体育休闲闲活动消消费以健健身为目目的的体体育休闲闲文化消消费，包包括各种种年龄层层次的消消费者。以青年年妇女居居多，保保持体型型、减肥肥是其主主要目标标。但随随着中国国人口老老龄化，相信老老年人群群将成为为这部分分消费的的新生力力量。第第二类是是旅游型型体育休休闲消费费：自我我国实行行双修日日并大力力推行假假日经济济以来，沈阳的的旅游消消费空前前火爆，每逢节节假日，一些城城市的郊郊县和著著名的旅旅游胜地地人满为为患。利利用双休休、节假假日做休休闲性出出游，既既能达到到健身的的目的，又能拓拓宽眼界界，的确确是一种种很好的的休闲方

44、方式。第第三类是是社交礼礼仪型体体育休闲闲消费：礼尚往往来是我我国的传传统文化化，随着着生活水水平的提提高，生生活内涵涵的日益益丰富，沈阳的的体育休休闲文化化消费也也进入了了人情消消费领域域。亲戚戚朋友之之间的相相互联系系，不仅仅限于吃吃饭聊天天，相互互邀请进进行体育育休闲文文化消费费诸如郊郊游、打打球等也也日益增增多，既既别有情情趣又达达到联系系感情的的目的。通常市市场前景景看好的的行业，竞争也也将非常常激烈。3.5 沈阳阳地区体体育用品品竞争状状况分析析3.5.1 现有竞竞争状况况分析总体来讲讲，沈阳阳地区体体育用品品市场的的竞争还还不是很很激烈，但是，由于代代理商、经销商商追求短短期利益

45、益，生产产体育服服饰的厂厂家众多多，竞争争激烈，导致代代理商、经销商商同时代代理几种种品牌的的产品，使得他他们对代代理的产产品关心心不足，乃至造造成冲货货现象，导致市市场价格格的混乱乱。为了了克服传传统渠道道的不足足，数家家厂商采采取了直直接做终终端的做做法，开开设专卖卖店、店店中店、专柜等等。供应商的议价能力行业内现有竞争者潜在进入者替代产品或服务的威胁购买商的议价能力图3.11波特五五种竞争争力量模模型1、行业业现有竞竞争状况况沈阳市场场上从事事服饰类类体育用用品经营营的中间间商主要要是沈阳阳鹏达、滔搏以以及其他他一些小小型的经经销商，比如华华越、红红太阳、泛亚等等。而目目前沈阳阳市的体体

46、育用品品竞争状状况还不不是十分分的激烈烈，很多多的体育育用品公公司都是是刚刚进进入沈阳阳市场，没有形形成稳定定的比较较大的规规模和竞竞争力，所以，不具有有垄断能能力。2、替代代产品或或服务的的威胁休闲服装装行业的的发展越越来越成成熟，品品牌性竞竞争十分分激烈，销售渠渠道建设设较稳定定，对体体育服装装的发展展造成了了一定的的冲击。但是服服装行业业已经细细分，特特别是体体育服装装，其替替代产品品若想进进入会有有一定壁壁垒。3、供应应商的议议价能力力高档服装装行业的的供应商商往往采采用抬高高价格的的方式对对其下游游的企业业造成威威胁，体体育服装装行业也也不例外外。而作作为连锁锁公司，它的产产品供应应

47、要很大大程度上上依赖供供应商的的政策，依次供供应商的的议价能能力十分分强，几几乎没有有经营商商的还价价余地。他们所所制定的的每一项项政策都都决定着着经营商商的直接接利益。4、新进进入者的的威胁高档体育育服装对对设计的的要求比比较高，特别是是需要在在设计中中考虑到到怎样才才能使消消费者或或运动员员在运动动过程发发挥得更更加出色色，保持持良好舒舒适度和和质量。所以，替代品品对体育育服装、鞋类的的发展威威胁不大大。5、购买买商的议议价能力力行业内竞竞争的加加剧，给给顾客增增加了选选择的机机会，实实际上增增强了顾顾客的议议价能力力。体育育服装的的购买包包括零售售和大宗宗团购。零售顾顾客一般般对价格格不

48、敏感感，无需需讨价还还价。但但是对于于大宗团团购的顾顾客来说说，他们们对价格格比较敏敏感，议议价能力力更强。其次，本身行行业的竞竞争十分分剧烈，为了占占据较高高的市场场份额，体育服服装行业业内的企企业往往往采用促促销的方方式以吸吸引更多多的顾客客购买。3.5.2 主要竞竞争对手手分析沈阳地区区的经营营体育用用品的连连锁公司司主要有有沈阳鹏鹏达、滔滔搏体育育、华越越体育、泛亚体体育、五五环体育育等。在在沈阳乃乃至东北北地区的的体育用用品销售售中，沈沈阳鹏达达无疑是是最具有有实力也也是最有有影响力力的企业业。为了了确定竞竞争者和和战略目目标，沈沈阳鹏达将滔滔搏体育育用品公公司作为为主要的的竞争对对

49、手。根根据自身身能力与与滔搏进进行着激激烈的竞竞争。3.5.3 主要竞竞争对手手经营现现状滔搏体育育除了经经营NIIKE、AIDDIDAAS、李李宁、3361之之外，还还为消费费者带来来了首次次在东莞莞开设品品牌形象象店的KK-SWWISSS、康威威、姚明明OBCC等共330多个个品牌。目前滔滔搏运动动城在国国内已经经有255家，接接下来还还将继续续扩展。滔搏体体育也是是耐克和和阿迪达达斯在国国内主要要的经销销商之一一，其强强大的终终端能力力出乎很很多国内内体育用用品企业业的料想想，上市市之后的的渠道扩扩张更是是指日可可待。3.5.4 主要竞竞争对手手竞争策策略滔搏公司司定位于于休闲体体育运动

50、动用品市市场，采采取跟随随策略，在产品品、价格格、店铺铺选址方方面都跟跟在跟随随沈阳鹏鹏达，凭凭借其优优质高效效的服务务逐步提提高市场场份额。价格策策略比较较刻板，不够灵灵活，没没能够紧紧随市场场需求以以及消费费者的变变化来调调整自己己的价格格。经营营规模比比较小，不能形形成比较较明显的的规模经经济，使使得单位位经营成成本相对对要高，在竞争争中处于于不利的的地位。促销活活动很少少，基本本上属于于比较简简单的销销售方式式。但发发展速度度很快，同时注注重策略略的创新新，以便便在积累累到一定定程度的的时候，快步赶赶上。使使自身在在消费者者心智模模式中占占有和鹏鹏达一样样的地位位4。3.6 沈阳阳鹏达

51、竞竞争策略略SWOOT分析析表3.11 沈阳阳鹏达与与滔搏公公司经营营状况对对比滔搏体育育用品公公司市场地位位市场占有有率500%以上上，主导导者市场占有有率255%，挑挑战者产品成本相对对较低，款式可可得到提提前出现现店铺的的优惠条条件种类较多多价格灵活多变变的价格格策略价格固定定，缺乏乏变通促销手段段促销频率率较高，手段多多很少，几几乎没有有团购数量量数量大，数额高高数量数额额都比较较少二级市场场开发少量，大大部分空空白基本空白白电子商务务的应用用无无企业资源源资源相对对雄厚，有丰富富管理经经验 资本薄弱弱，发展展很快经营规模模规模大，店铺数数量多，覆盖率率高仅限于大大的商业业区域，店铺数

52、数量少，规模较较小服务质量量优秀较好通过比较较可以看看出在很很多方面面，滔搏搏要比鹏鹏达逊色色的多，经过分分析得到到下面的的SWOOT分析析矩阵：表3.22 鹏鹏达体育育用品公公司竞争争状况SSWOTT分析机会威胁供应商提提供优惠惠政策体育盛世世繁多新的竞争争者逐渐渐进入未来竞争争必然加加剧 优势劣势经营规模模较大，价格变变化灵活活，促销活动动多，团团购数量量大，知名度较较高，资资源利用用率高经营品牌牌种类相相对较少少，过于扩大大市场份份额，利利润可能能降低 二、三 市场未未全面打打开3.6.1 机会分分析沈阳市场场的商家家较少，市场竞竞争比较较激烈，这这个时机机正是沈沈阳鹏达达在保护护原有市

53、市场份额额的同时时开拓沈沈阳市场场，防止止竞争对对手夺走走市场份份额。而而耐克，阿迪达达斯等大大型企业业所提供供的优惠惠政策有有利于沈沈阳鹏达达的发展展，因而而沈阳鹏鹏达的上上升空间间巨大。随着中中国体育育用品市市场的飞飞速发展展，许多多企业都都看好这这块市场场并想抓抓住奥运运这个机机会分得得一杯羹羹。3.6.2 威胁分分析面临市场场竞争不不断加剧剧，同时随着着商家的的逐渐进进入，竞竞争将日日趋白热热化，到到时候必必然会引引发价格格战的爆爆发，而而现在其其他小型型体育用用品经销销公司的的进入也也会在一一定程度度上压缩缩沈阳鹏鹏达的发发展空间间，削弱弱沈阳鹏鹏达在行行业中的的影响。除了原原有的企

54、企业在加加速扩张张外，有有许多新新的国内内外企业业都在积积极准备备进入这这一市场场。前途途虽然光光明，道道路依然然曲折，任何一一个企业业在中国国体育用用品市场场的进入入策略都都必须周周全和谨谨慎。3.6.3 优势分分析沈阳鹏达达拥有极极其雄厚厚的经济济实力和和先进的的管理制制度和方方法。沈沈阳鹏达达经营规规模较大大，有着着灵活多多变的价价格策略略和频繁繁的促销销活动，拥有的的优先政政策和条条件，产产品的相相对成本本较低，提高了了公司的的竞争能能力。沈沈阳鹏达达的整体体服务质质量处于于一个相相对较高高的水平平，可以以为企业业更多的的赢得顾顾客的信信赖，对对公司的的发展有有很好的的促进作作用。3.

55、6.4 劣势分分析与其他主主导者一一样，作作为主导导者，沈沈阳鹏达达也存在在着诸多多不利因因素，首首先，经经营规模模大，占占沈阳市市场份额额的500%以上上，形成成明显的的竞争优优势，当当市场份份额持续续增加而而未超出出某一限限度的时时候，企企业利润润会随市市场份额额的提高高而提高高；但是是当市场场份额超超过某一一限度继继续增加加时，经经营成本本的增加加速度就就大于利利润的增增加速度度。企业业利润会会随市场场份额的的提高而而降低，主要原原因的提提高市场场份额的的费用增增加。则则市场份份额应该该保持在在50%为最佳佳。经营营品牌种种类相对对滔搏公公司较少少，这样样给公司司造成了了一定的的损失。二

56、、三三级市场场开拓不不迅速，给竞争争者留下下了可乘乘之机。因而不不能给公公司带来来大额的的销售收收入和利利润，在在同行业业中不能能很好的的巩固其其竞争地地位。4沈阳鹏鹏达目前前竞争策策略分析析沈阳鹏达达定位于于休闲体体育用品品市场，公司经经过多年年的发展展，已经经在市场场上取得得强势地地位，成成为沈阳阳体育用用品市场场的领导导者。公公司采取取防御性性策略，保护市市场占有有份额并并进一步步提高市市场占有有率，以以确保能能够保护护和维持持自己已已经赢得得的市场场，防御御竞争者者的进攻攻。下面面是沈阳阳鹏达目目前竞争争策略现现状5。沈阳鹏达达司有着着完整畅畅通的供供应链系系统，系系统中间间层次清清晰

57、，分分工细致致，这也也就保证证也相对对较低的的成本和和充足货货物供应应在竞争争中存在在价格。沈阳鹏达达规模较较大，形形成了比比较强的的规模经经济，近近年来沈沈阳鹏达达加大了了同城开开店的速速度，以以规模带带动销售售取得了了很好的的效果，奠定了了十分稳稳固的竞竞争优势势。同时时规模的的扩大也也使得它它的进货货批量也也很大，大的进进货量面面前供应应商应必必然降低低价格，从而降降低了企企业的经经营成本本，这就就决定了了他在价价格方面面的优势势。沈阳鹏达达采用灵灵活多变变的价格格策略来来适应不不同的市市场需求求和消费费情况的的变化，尽最大大能力增增加企业业的销售售收入，同时采采用大力力宣传的的方式提提

58、高企业业的知名名度，与与多家需需求单位位联系大大宗团购购，形成成了比较较好的营营销体系系。4.1 价格格策略分分析价格策略略是指企企业通过过对顾客客需求的的估量和和成本分分析，选选择一种种能吸引引顾客、实现市市场营销销组合的的价格策策略。物物流企业业的成本本比较复复杂，包包括运输输、包装装、仓储储等方面面。所以以价格策策略的确确定一定定要以科科学规律律的研究究为依据据，以实实践经验验判断为为手段，在维护护生产者者和消费费者双方方经济利利益的前前提下，以消费费者可以以接受的的水平为为基准，根据市市场变化化情况，灵活反反应，宾宾观买卖卖双方共共同决策策。沈阳鹏达达采用灵灵活多变变的价格格策略来来适

59、应不不同的市市场需求求和消费费情况的的变化，尽最大大能力增增加企业业的销售售收入，比滔搏搏公司刻刻板不变变的价格格策略更更受消费费者的好好评，从从而赢得得了比较较大的市市场份额额，提高高了企业业竞争力力。4.2 产品品策略分分析沈阳鹏达达所代理销销售的体体育用品品和其他他同行业业竞争者者代理的的产品是是相同的的，因而而在产品品的性能能、质量量、进货货渠道、款式等等都基本本相同，其零售售方式也也基本相相同，都都采用大大批量进进货以降降低成本本，供应应商对他他们所采采用的政政策也基基本相同同。由于于沈阳鹏鹏达在沈沈阳地区区的市场场份额已已经达到到50%以以上，所以以国际大大品牌体体育用品品公司对对

60、沈阳鹏鹏达这样样规模经经济较大大的连锁锁代理公公司有着着十分优优惠的策策略。国国际大品品牌体育育用品公公司NIIKE、ADIIDASS实行了了对沈阳阳鹏达这这样大型型的代理理商政策策优惠，即在产产品方面面，对公公司的进进货、返返利都比比较宽松松，返利利比重也也相对较较大。但但是相对对没有沈沈阳鹏达达样规模模经济的的滔搏公公司则没没有这样样宽松的的优惠政政策。这这在客观观上降低低了沈阳阳鹏达公公司的经经营成本本，也增增强了公公司的竞竞争力。4.3 促销销策略分分析促销就是是营销者者向消费费者传递递有关本本企业及及产品的的各种信信息，说说服或吸吸引消费费者购买买其产品品，以达达到扩大大销售的的目的