战略管理案例1-耐克公司的崛起

1、耐克公司司的崛起起“放手去去干”，是美美国著名名的运动动鞋生产产商耐克克的企业业口号，也是其其文化个个性鲜明明的体现现“体育、表演、洒脱自自由的运运动员的的精神”，这一一反传统统观念的的企业形形象的树树立与发发扬，甚甚至输出出国际，都要从从其创办办人菲利利浦奈特的的汽车行行李箱里里诞生耐耐克的传传奇性故故事开始始。 耐克公公司初创创时为蓝蓝带体育育用品公公司它是以以奈特在在斯坦弗弗商业研研究生院院上学时时写的一一篇论文文为模型型创建的的。奈特特胡乱的的搜集了了一些田田径赛名名将和体体育迷的的想法写写在文章章中，他他们的头头脑中有有一个共共同的目目标：打打败阿迪迪达斯，让越来来越多的的运动员员穿

2、上日日本生产产的高质质量低价价格的跑跑鞋Tiggerss(虎牌牌)。 奈特被被选入俄俄勒冈州州大学田田径队，成为专专业中长长跑队员员后，他他对体育育用品的的激情被被磨掉了了。后来来他曾在在波兰PPricce WWateerhoousee当了五五年会计计师，它它的商业业意识也也就是在在那时培培养起来来。俄勒勒冈传奇奇人物式式的田径径教练彼彼尔鲍尔曼曼，总是是给他的的明星运运动员定定做跑鞋鞋。他告告诉奈特特，一个个田径队队是由一一些个体体队员组组成的，每个人人必须永永不停息息拼命提提高他或或她的成成绩，径径赛运动动员的信信条是：“没有端端点”。Prricee Waaterrhouuse给给它的启启

3、示是“商业行行为有最最基本的的原则”。耐克的历历史是以以上两个个信条不不断对话话的过程程，是运运动员的的个人奋奋斗精神神与商业业约束相相协调的的过程。奈特与与鲍尔曼曼开始共共同创办办蓝带，并于119722年更名名为耐克克，从那那以后，它开始始设计带带本公司司商标的的鞋，并并在亚洲洲生产。当时，在在美国运运动鞋市市场占据据统治地地位的是是阿迪达达斯、彪彪马和TTigeer。770年代代初期，慢跑热热逐渐兴兴起，数数百万人人开始穿穿用运动动鞋，因因为运动动鞋不仅仅穿着舒舒适，而而且还是是健康而而年轻的的象征这就就是大多多数人向向往的形形象，运运动鞋即即将流行行起来，但以阿阿迪达斯斯为首的的“铁三角

4、角”却没有有掌握这这一发展展趋势。“耐克”却跑步步进入了了。19974年年，鲍尔尔曼教练练在烤华华夫饼干干的铁模模中摆弄弄出一种种脲烷橡橡胶，制制成一种种新型鞋鞋底。这这种鞋底底是“华夫饼饼干”式的，鞋底还还有小橡橡胶圆钉钉，使它它比市场场流行的的其他鞋鞋底的弹弹性更强强，这项项看上去去很简单单的产品品革新推推动了奈奈特的事事业，产产品迅速速打开市市场，耐耐克19976年年的销售售额从前前一年8830万万美元猛猛增到114000万美元元。耐克象野野火一样样发展起起来，公公司为开开发新样样式跑鞋鞋而花费费巨资，到700年代末末，耐克克公司有有将近1100名名研究人人员，其其中许多多人有生生物、化

5、化学、试试验生物物学、工工程技术术、工业业设计学学、化学学和多种种相关领领导的学学位。这这雄厚的的研究力力量开发发出1440余种种不同式式样的产产品，其其中不少少产品是是市场最最新颖和和工艺最最先进的的。 这些样样式是根根据不同同脚型、体重、跑速、训练计计划、性性别和不不同技术术水平设设计的，这些风风格各异异，价格格不同和和多种用用途的产产品，吸吸引了成成千上万万的跑步步者，使使他们感感到耐克克是提供供品种最最齐全的的跑鞋制制造商，数百万万各式各各样、各各种能力力的跑步步者都有有了这种种观念，这在一一个正在在发展的的行业里里是个非非常吸引引人的形形象。 到了119799年，耐耐克通过过策划新新

6、产品的的上市及及其强劲劲推销，市场占占有率达达到333，终终于挤进进原来的的阿迪达达斯、彪彪马和TTigeer所建建的“铁三角角”，成为为销售明明星。到到了19981年年，其市市场份额额甚至达达到500，遥遥遥领先先于阿迪迪达斯，而奈特特本人也也跑步进进入了富布斯斯杂志志令人垂垂涎的美美国富有有的4000人之之列。 耐克是是富有冒冒险精神神的开拓拓型公司司，在青青翠的俄俄勒冈州州公司所所在地，已经培培育出一一种精心心设计的的文化。耐克一一位老资资格的经经理曾回回忆：“那就象象是在一一个充满满手足情情义的环环境中工工作。同同事们在在一起痛痛快地喝喝酒，滔滔滔不绝绝地谈论论体育，并自诩诩为活跃跃且

7、反传传统的人人物。”每6个个月，奈奈特的管管理队伍伍要聚会会讨论策策略。这这个大吵吵大闹的的聚会以以“针锋相相对”著称。奈特总总是鼓励励对抗，甚至是是怂恿对对抗，而而且他和和其他人人一样，接受别别人的大大声指责责。 耐克企企业的所所在地，就像校校园一样样，有森森林、慢慢跑小径径、湖泊泊、足球球场，奈奈特希望望创造出出一个祥祥和的工工作环境境，他认认为世界界已经够够混乱的的了，工工作时间间应象家家一样自自由。 耐克鲜鲜明的企企业文化化，吸引引了大批批年轻人人，400%的耐耐克员工工不到330岁。他们一一天的工工作是这这样安排排的：中中午时间间在“校园”里的运运动休闲闲中心运运动两小小时，然然后一

8、直直工作到到晚上。他们对对公司都都非常忠忠诚。耐耐克公司司的管理理并不严严谨，但但是必须须打败阿阿迪达斯斯的强烈烈信念把把整个队队伍团结结在一起起。公司司的营销销人员说说：“我们本本能地就就能判断断出，什什么事是是耐克公公司要做做的，什什么事是是耐克公公司不做做的。” 由于阿阿迪达斯斯属于正正统派，耐克通通常非常常重视认认可那些些对正统统派深恶恶痛绝的的运动员员，如史史蒂夫普雷方方汀田径世世界里的的詹姆迪安，对业余余运动员员联合会会嗤之以以鼻；“爱闹别别扭”的伊蕾蕾纳斯塔塔斯，则则是网球球界的一一位令人人毛骨悚悚然的人人物。这这些反传传统的运运动员经经耐克资资助后，使耐克克司充满满挑战正正统、

9、进进取活力力的形象象。 奈特对对自己创创办的公公司一往往情深，就象对对自己的的孩子一一样充满满感情，对公司司的事务务，只要要他认为为需要：每天都都事必躬躬亲，出出出进进进办公室室。奈特特大部分分时间都都呆在办办公室隔隔壁的小小屋里，小屋的的地板上上放着脏脏衣服，旁边是是成堆的的东西和和文件，几乎没没有其他他人进他他的屋子子，奈特特发牢骚骚说：“一旦让让人们进进你的屋屋子，他他们便会会整天地地进进出出出，而而我需要要的是思思考问题题。” 耐克最最终在美美国市场场打败了了阿迪达达斯，但但当锐跑跑作为主主要是竞竞争对手手于800年代初初冒出来来之后，耐克公公司已生生产男士士体育为为重点的的文化就就显

10、得有有些鼠斗斗寸光。耐克公公司竟未未能预见见软皮aareoobicc鞋的重重要性这类类鞋深受受妇女青青昧。119866年，锐锐跑公司司超过耐耐克公司司，成为为行业的的带头人人。奈特特从中得得到了启启发，他他制定了了管理细细则，以以此支持持维护商商标信誉誉的中心心工作。 19881年，他着手手对公司司内部进进行新的的改造。他把一一个大的的鞋类部部门分成成几个较较小的部部门，每每个小部部门分管管一种体体育项目目的运动动鞋，这这样就加加快了产产品开发发的进程程。他通通过建立立一套生生产、销销售、广广告宣传传相连的的体系把把公司组组成一个个整体。结果是是，公司司群策群群力开发发各种鞋鞋型，并并以广告告

11、宣传为为手段，给耐克克鞋塑造造一个强强大的、具有轰轰动效应应的形象象。 奈特认认为，青青少年的的模仿能能力极强强，对晶晶牌也极极为敏感感，校园园里的明明星人物物的穿着着经常会会成为模模仿的对对象，因因此只要要设法让让最有魅魅力的运运动员穿穿上耐克克，就必必定能吸吸引全国国为数众众多的人人模仿。最伟大大的世界界级篮球球明星、大红人人乔丹出出色地把把握耐克克公司的的独特的的精神气气质，即即：完美美且充满满活力的的工作作作风。耐耐克通过过赞助这这位“第一飞飞人”，同时时也成为为千万喜喜爱运动动者的偶偶像。 现在，耐克成成为销售售额达440亿元元的大型型公司后后，其反反传统的的形象正正受到威威胁，一一

12、位商业业评论家家骂道：奈特发发现，耐耐克公司司在迅速速变成美美国商业业和体育育相结合合而产生生的普遍遍矛盾心心理的避避雷针。”奈特自自己也认认为：“当你的的家业逾逾来逾大大时，你你必须注注意使企企业降温温，但千千万不要要把火熄熄掉。” 在美国国，虽然然每卖出出的3双双旅游鞋鞋中便有有一双标标有耐克克公司的的商标SSwooosh。但分析析表明，截止到到19994年55月311日，耐耐克公司司本年度度的财政政总收入入将下降降6，跌到337亿美美元。最最大的篮篮球鞋销销售市场场也急骤骤下降。耐克公公司最重重要的，有发展展潜力的的市场是是欧洲和和日本，但这两两个国家家的经济济却不怎怎么景气气。 问题的

13、的核心在在于，过过去几年年曾推动动耐克公公司发展展的消费费者青少年年及200出头的的年轻一一代已纷纷纷放弃弃了旅游游鞋，他他们厌倦倦了泛滥滥成灾的的运动员员参予的的鞋类广广告。他他们在寻寻找新颖颖的、少少一点商商业气的的产品类似似粗皱的的皮鞋。这一切切影响了了耐克的的股票，股价119900年111月达到到最高峰峰，到119922年下降降了400%，奈奈特所持持的355股票票，过去去价值223亿美美元，现现在只值值13亿亿美元。 很多分分析家认认为，耐耐克公司司已跌到到最低谷谷，他们们都估计计，19995年年，耐克克的利润润将升到到12，约为为3.116亿美美元。尽尽管仍然然落后于于19992年

14、财财政年度度的利润润，但33月155日公布布的34结果果，使华华尔街发发现了他他们一直直找寻的的好消息息的迹象象。夏季季几个月月的订货货情况已已出现一一点好转转，新的的款式包括括新推出出的一系系列篮球球鞋将受零零售商欢欢迎。 但是，556岁的的耐克公公司董事事长仍然然忧心忡忡忡，他他深知要要在已经经饱和的的美国市市场再次次实现他他曾创造造的那种种增长，已经不不再可能能。他花花了大量量的时间间考虑两两件事：怎样才才能既实实现这上上述目标标，又不不丧失对对公司成成功至关关重要的的创新、创业的的精神。奈特高高深莫测测而又孤孤僻。 众所周周知，他他已经连连续几个个月没有有过问耐耐克公司司的日常常事务。

15、为了应应付公司司目前难难以驾御御的情况况，奈特特再次参参与公司司决策。事实正正是如此此，耐克克公司对对部门主主管克里里斯范戴克克说：“奈特又又回来了了。” 2月中中旬，董董事长召召集了331位高高级管理理层经理理在俄勒勒冈海边边别墅开开会，其其中8位位是驻海海外分公公司的经经理。会会上，他他宣布66月份，42岁岁的克拉拉克将接接替耐克克公司666岁总总裁理查查德多纳休休。这一一新任命命受到公公司上下下普遍拥拥护。他他充分肯肯定了克克拉克以以加强通通讯联系系为手段段，博采采众长的的才干，同时也也为耐克克公司这位位“落伍者者”搭起了了充分施施展的大大舞台。但这一一套新战战略要求求耐克公公司各部部门

16、全力力合作。 在一次次中层管管理会议议，总裁裁克拉克克向600名经理理阐述“合作经经营方式式”，的重重要性，奈特虽虽然平时时不喜欢欢开会，但也在在后排列列席了会会议。克克拉克谈谈到，耐耐克公司司在使交交流渠道道更加通通畅及加加快决策策方面做做得还不不够。“我们的的基因里里生长着着合作意意识，”他总结结说，“但以前前那种一一部分人人聚集在在大厅里里决策的的日子一一去不复复返了。”奈特耐心心地倾听听着，直直到克拉拉克邀请请他这位位意外的的来宾到前前台去，他身着着双排扣扣西服及及一双寒寒酸的平平底便鞋鞋，看上上去有些些衣冠不不整。他他缓步穿穿过走道道，当灯灯光追踪踪着他时时，他眯眯起了黯黯淡的眼眼睛

17、，他他用笑话话强调沟沟通渠道道的重要要性：“几天前前，肖恩恩埃克哈哈特头顶顶一只青青蛙走进进一家酒酒吧。酒酒吧招待待员问：那是什什么？青蛙回回答说：我也不不知道，开始的的时候它它只是我我屁股上上长的一一个肉瘤瘤。”奈特通过过笑话向向经理们们传授的的信息是是：我们们必须走走向成功功，但不不能丢掉掉幽默感感，还有有我们的的叛逆文文化。到美国，只有少少数首席席行政总总裁能象象奈特那那样，一一出现在在雇员面面前，就就能令他他们欢欣欣鼓舞，他的传传奇魅力力在于他他打出一一个最微微不足道道的手势势，也能能让人回回忆起耐耐克整个个辉煌的的历史。奈特起家家时，耐耐克公司司只是无无名小卒卒，但它它打败了了阿迪达

18、达斯，打打出自己己的牌子子。他的的成功秘秘诀是：首先是是热爱体体育，而而后是打打破商业业行为中中的条条条框框。他仍然然戴着折折叠式奥奥克利太太阳镜，也不忌忌讳开一一些难登登大雅之之堂的玩玩笑。他他是易激激动又沉沉着的人人。他的的雇员都都心甘情情愿与他他共同创创造耐克克神话，除此之之外别无无他求。尽管如此此，奈特特首先是是一位精精明强干干的商人人。他清清楚地知知道，在在过去的的岁月中中，当他他们为能能在竞争争中取胜胜而做马马拉松式式的不懈懈努力时时，耐克克公司碰碰过壁，经过66年最艰艰难的发发展，公公司成为为体育世世界中最最强大的的一支力力量。如如今，由由于年销销售额总总是停留留在近440亿美美

19、元，奈奈特正在在寻求摆摆脱这种种停滞不不前状况况的途径径。为了能在在已饱和和的美国国市场站站住脚，耐克已已更新“外观”技术，推出了了一系列列新款跑跑鞋、运运动鞋和和多种训训练用鞋鞋。它还还将致力力于扩大大范戴克克主管的的资金达达2亿美美元的户户外运动动品部门门。旅游游鞋及外外表粗皱皱的鞋类类是鞋行行业中唯唯一热门门的产品品。户外外运动用用品部门门将在此此领域与与廷伯兰兰德公司司以及其其他有实实力的同同行竞争争，它的的产量已已增长了了一倍，利润也也高出一一倍。奈奈特信心心十足地地认为，到19996年年，它将将成为耐耐克公司司盈利最最佳的部部门，销销售额将将达到55亿美元元。 同时，耐克也也改变销

20、销售方式式。户外外运动用用品部门门已把销销售的焦焦点对准准了雅皮皮士和新新一代未未知的顾顾客，但但耐克公公司能否否通过运运动员认认可和电电视广告告使他门门对耐克克鞋感兴兴趣，这这一点令令人疑虑虑。为了了吸引他他们，同同时，为为了回击击公众对对耐克广广告的冷冷嘲热讽讽，耐克克公司开开展了有有史以来来最大的的宣传活活动。 119944年春天天，耐克克公司调调整了广广告形式式。当退退役的篮篮球明星星迈克尔尔乔丹穿穿着芝加加哥WhhiteeSoxx的队服服出现在在成年棒棒球春季季巡回联联赛上，耐克公公司趁此此机会，把它弄弄成一次次旅游商商品展示示这使使纯粹的的棒球爱爱好者非非常恼火火。 在策划划企业形

21、形象的同同时，还还有一项项重要的的是：存存货控制制体系，但公司司却常常常忽视了了它。这这种体系系被称为为“期货”，是耐耐克能够够持续创创利的关关键所在在。耐克克要求零零售商业业必须提提前6-8个月月就预订订其总购购货量的的80%，只有有这样耐耐克才能能保证发发货时间间并给予予10的折扣扣。结果，由由于耐克克公司对对供定货货情况了了如指掌掌，它有有足够的的时间按按定货来来安排生生产。这这就避免免了过多多的库存存，同时时也确保保了能从从其按亚亚洲各分分厂获得得较理想想的出厂厂价。 零售商商位讨厌厌这种制制度，因因为一旦旦他们对对市场的的估计出出现差错错，他们们就会被被这些鞋鞋困住。但是耐耐克的市市

22、场吸引引他们去去试试运运气。虽虽然耐克克的竞争争对手也也在做同同样的事事，但当当耐克公公司按照照已经达达成的交交易开始始发货时时，它就就已经领领先对手手一程。锐跑公公司的卡卡莫迪说说：“耐克拥拥有一个个强大的的后勤体体系，比比我们的的后勤体体系要强强大得多多。”但对奈奈特而言言，他一一直面临临着防止止耐克给给人们一一种维护护正统的的形象的的挑战。这种形形象是这这位董事事长最为为蔑视的的，非洲洲裔美国国人集团团攻击公公司采用用的雇用用方式，劳工集集团指控控公司剥剥削亚裔裔工人。耐克常常被市场场视为一一块顽石石，其广广泛的赞赞助活动动不断遭遭到指责责，即：耐克煽煽动了体体育商业业化，而而这种商商业

23、化愈愈演愈烈烈。耐克已加加强了自自我辩护护的方针针。它声声称它对对亚洲分分厂几乎乎不拥有有控制权权。至于于体育的的商业化化，奈特特一贯主主张：那那些运动动队的拥拥有者及及体育组组织享受受了赢利利的机会会，任何何水平的的体育运运动员也也应有分分享这种种机会的的权利。奈特焦虑虑的是怎怎样保持持耐克的的创业精精神，以以及与市市场保持持联系以以了解市市场流行行的喜好好。目前前，奈特特要做的的最棘手手的工作作是打击击正在滋滋长的官官僚意识识，寻找找向国外外雇员传传授尽可可能多的的耐克文文化的途途径，这这样耐克克总公司司才能相相信他们们在工作作中能够够独挡一一面。 耐克高高层人员员变动就就可能是是这个原原

24、因，很很多人抱抱怨，原原总裁多多纳休在在任四年年，使管管理手续续繁琐化化，抑制制了创造造力及反反馈效率率。一位位已离开开公司的的中级管管理经理理说：“你的想想法总要要经过很很多中间间环节，才能传传到决策策人的耳耳朵里。”克拉克克的做法法与之形形成鲜明明对比。 从一开开始，他他就让中中层管理理经理参参予决策策重大问问题。克克拉克是是生物机机械学博博士。能能在3小小时内跑跑完马拉拉松全程程。他对对耐克产产品及文文化有深深厚的感感情。凭凭着他独独特的学学究气风风格，他他成为博博采众益益的大师师。过去去，思路路新颖是是耐克公公司的一一大特点点。这也也是公司司开创新新未来不不可缺少少的因素素。 由于美美

25、国市场场已饱和和，只有有那些不不断推陈陈出新的的公司才才有可能能得到发发展。一一位中学学12年年级学生生谈论耐耐克现状状时，用用一种批批评的口口吻说：“越来越越多的人人在寻找找价廉物物美的产产品，耐耐克应该该放弃生生产高价价商品，而把注注意力转转到消费费者的需需求上来来。”户外用用品部门门取得的的成功表表明，耐耐克仍然然具备快快速反击击能力。但由于于锐跑、康维斯斯、阿迪迪达斯和和飞拉这这些公司司热衷于于鞋跟设设计，美美国市场场的发展展将持续续缓慢的的状态。同时，耐克也也面临这这些公司司激烈的的竟争。 与ADDIDAAS有缘缘的人，会十分分留意它它那特色色鲜明的的标志：一座切切成三块块拼合起起来

26、的“金山”。那山山顶上的的险峻和和登坡路路中的艰艰辛尽在在不言中中。 70年年代以前前，阿迪迪达斯公公司生产产的运动动鞋和体体育用品品在美国国畅销，但后来来由于缺缺乏象耐耐克的迅迅速反应应和创新新而把市市场让给给了耐克克和锐跑跑。据美美国体育育用品销销售公报报统计，在19993年年，阿迪迪达斯公公司在美美国运动动鞋销售售额比119922年增长长了3，达119亿亿美元，位居第第八位。而居于于第一位位和第二二位的耐耐克和锐锐跑在同同一时期期里在美美国的销销售额分分别增长长10和111，达达到199亿美元元和133亿美元元。为了反击击耐克，阿迪达达斯各路路精荚风风尘仆仆仆地汇聚聚到德国国总部，进行洗

27、洗心革面面地反思思，新任任董事长长鲍克施施集思广广益，为为阿迪达达斯规划划出一张张新蓝图图，浓缩缩成几个个字，即即：重建建广告和和营销新新策略。 重建建。这是是集团内内部机构构的重新新组合。几十年年来家族族性质的的公司逐逐步过渡渡到国际际股份集集团，其其中333的股股权由那那些分布布在世界界各大洲洲却把握握着公司司经营命命脉的国国际性股股东们拥拥有。这这样，一一个更宽宽厚、更更具国际际性的公公司形象象塑造了了出来。 营销销新策略略。这是是阿迪达达斯这项项改革的的核心。 为了更快快更好地地适应用用户的购购物需求求和愿望望，阿迪迪达期将将产品推推销从纯纯产品分分类(运运动鞋类类，运动动服装类类)改

28、进进为按运运动项目目分类。19994年，它已在在如下六六项运动动项目中中装备供供应及广广告分配配上拥有有优先权权：足球球、赛跑跑、网球球、篮球球、户外外运动和和集训。 这么一改改，作作为名牌牌产品的的阿迪达达斯便直直面消费费者，并并且这些些消费者者的一个个重要部部分被事事先划定定确认了了下来。与此相相关的运运动比赛赛、运动动团体和和运动员员，还有有众多观观众将会会更轻松松地从心心理上接接受阿迪迪达斯。广告告新战役役。选择择和运用用宣传媒媒介，永永远是一一种挑战战。阿迪迪达斯决决心让广广告做得得更有可可信度和和煽动性性。为此此他将同同时采取取三个步步骤：一是名牌牌产品系系列化推推出，覆覆盖面从从

29、足球到到赛跑，有网球球至篮球球全面开开发。二是打时时间车轮轮战，一一波接一一波连续续推出，并精心心组织每每年一度度的“强波战战。三是将广广告重点点对准11220岁岁年龄层层的未来来群体消消费者。这是阿阿迪达斯斯面向新新世纪的的一个超超前动作作。 在美国国，阿迪迪达斯投投入大量量资金进进行广告告大战，阿迪达达斯公司司深知，运动鞋鞋的主要要销售对对象是广广大青年年人、学学生和城城市消费费者。因因此，他他们在纽纽约市地地下铁道道和公共共场所粘粘贴广告告，在广广告上穿穿着阿迪迪达斯运运动鞋的的是美国国全国篮篮球协会会（NBBA）的的超级明明星纽约约尼克斯斯对的明明星后卫卫约翰斯塔克克斯。 青年球球迷崇

30、拜拜的约翰翰斯塔克克斯，对对于阿迪迪达斯增增加在纽纽约的销销售额起起到了不不少的作作用。阿阿迪达斯斯公司在在美国分分公司的的经理说说，阿迪迪达斯公公司的目目标十分分明确，12岁岁到177岁的美美国青少少年是公公关对象象，一定定要把这这些父亲亲和祖父父都穿耐耐克的孩孩子拉到到阿迪达达斯的行行列中来来。电视广告告被认为为是最便便捷最有有效的促促销手段段。在美美国最大大的广告告的帮助助之下，阿迪达达斯公司司运动鞋鞋广告上上了美国国的一些些电视台台，广告告画面是是由美国国最著名名的广告告明星和和体育分分析家迪迪克维塔莱莱装扮的的十几岁岁的男孩孩子，穿穿上了阿阿迪达斯斯的运动动鞋。尽尽管这个个画面十十分

31、滑稽稽可笑，但宣传传效果甚甚佳。此此外，在在纽约市市的一些些商店的的橱窗里里也出现现了阿迪迪达斯的的广告。 阿迪达达斯公司司公关大大战的另另一个手手段是抓抓住时机机。每年年3月是是美国大大学生篮篮球联赛赛的“疯狂的的三月”哥伦比比亚广播播公司电电视台承承包了转转播比赛赛的业务务。阿迪迪达斯公公司抓住住这一机机会，在在电视广广告中宣宣传阿迪迪达斯公公司篮球球鞋的种种种优点点，以招招徕顾客客。此外外，阿迪迪达斯公公司还借借美国报报刊让美美国体育育杂志主主编出面面赞扬阿阿迪达斯斯篮球鞋鞋，与大大学生篮篮球赛相相呼应，起到了了事半功功倍的效效果。 19994年世世界杯足足球赛在在美国举举行，阿阿迪达斯

32、斯作为主主要赞助助商，聘聘请了世世界级球球星穿上上了阿迪迪达斯足足球协和和体育用用品上阵阵比赛，以进一一步增加加阿迪达达斯足球球鞋的号号召力。 耐克的的另一位位老对手手德国国的彪马马也对自自身进行行变革，19993年，30岁岁的约翰翰蔡兹成成为这家家年销售售额达重重12亿亿的康釆釆恩集团团的首领领，成为为欧洲企企业最年年轻的董董事长。 约翰蔡兹在在彪马市市场部供供职了33年，对对企业状状况十分分了解。企业已已连续几几年亏损损，如不不从根本本上改变变其内部部结构，它还将将继续走走下坡路路。现有有职工中中40是剩余余的，所所以，必必须要实实行内部部改革，这需要要更多的的贷款，改革伊伊始，还还会产生

33、生69000万的的损失。银行尽尽管心痛痛这些贷贷款，但但最终还还是开了了绿灯。 经过蔡蔡兹的改改革，企企业人员员设置已已从11100人人缩减到到7000人，公公司承担担的贷款款负债亦亦减轻了了一半，更为主主要的是是彪马自自19886年亏亏损以来来第一次次开始赢赢利，119944年预计计可创利利20000余万万，同时时，彪马马股票也也上升了了1000%，这这一壮举举的实现现，全靠靠蔡兹对对流行趋趋势的灵灵敏嗅觉觉。 彪马的的主要消消费对象象是16625岁岁年龄层层的人，蔡兹把把市场定定位在那那些购买买兴趣的的流行追追随族上上。以前前对流行行趋势的的忽视曾曾把彪马马及阿迪迪达斯公公司推向向破产的的

34、边缘。那里，他们生生产的网网球鞋就就是网球球鞋，钉钉鞋就是是钉鞋，毫无创创意，谁谁也没有有认识到到，这类类旧鞋如如果去掉掉鞋底钉钉和防滑滑钉，可可以做成成便鞋而而畅销。 蔡兹把把流行趋趋势看成成冲浪运运动。“谁从浪浪峰开始始，就会会成功；谁早了了一步，就会翻翻船；谁谁晚了一一步，就就会慢慢慢下沉。” 中午时时分，蔡蔡兹经常常在桃花花心木的的书桌前前吃意大大利馅饼饼，旁边边的董事事会专用用厨房和和酒吧被被闲置着着，他没没有时间间去奢侈侈，他要要“冲浪”。“Rettro”就是股股浪峰，凭借着着它，蔡蔡兹使企企业扭亏亏为盈。“Rettro”的意思思是“回首”，指的的是六七七十年代代的旧鞋鞋，尤指指网

35、球鞋鞋，如今今正在流流行的是是Sueedess网球鞋鞋。 早在119688年墨西西哥的奥奥林匹克克运动会会上，2200米米跑冠军军黑人选选手托米米史密斯斯不顾及及国家队队的服装装提供商商阿迪达达斯公司司的面子子，脚踏踏彪马的的Sueedess鞋走了了上领奖奖台，掀掀起“Sueedess”第二次次流行浪浪潮，在在此之前前，“猫王”也曾以以一曲“蓝色的的Sueedess鞋”使此鞋鞋凤靡一一时。针对阿迪迪达斯和和彪马两两家国际际大公司司的卷土土重来，耐克又又采取什什么样的的策略呢呢? 欧洲是是阿迪达达斯和彪彪马的大大本营，耐克巧巧妙地利利用了欧欧洲人对对美国超超级球星星出神入入化的球球技的崇崇拜心理

36、理来推销销他们的的产品，特别是是19992年在在巴塞罗罗那奥运运会上大大出风头头的“梦之队队”美国球球星形成成了欧洲洲妇孺皆皆知的人人物后，耐克和和里博克克高薪聘聘请美国国的职业业篮球巨巨星在欧欧洲大作作推销广广告，耐耐克公司司聘请乔乔丹做的的广告，在声嘶嘶力竭的的怪嚎中中乔丹飞飞身上篮篮的广告告画事给给欧洲人人留下了了深刻的的印象。该公司司还特聘聘美国NNBA的的两大巨巨星乔丹丹和巴克克利到欧欧洲作短短途旅行行，到处处为球迷迷签名，参加篮篮球研讨讨会，加加深欧洲洲人对NNIKEE这个商商标的印印象。 耐克广广告费与与推广费费高达880000万美元元，而德德国阿迪迪达斯却却只舍得得花60000

37、万万美元。耐克在在欧洲最最大的成成功是使使运动鞋鞋从运动动员脚下下向普通通人脚下下转换，创造了了以穿旅旅游鞋为为时髦的的风气。欧洲人人是极为为重礼节节和仪表表的。115年前前，德国国议员费费舍尔穿穿运动鞋鞋上班曾曾被电视视台当作作新闻播播出。仅在几年年之前，只有学学校的体体操队员员和网球球选手穿穿运动鞋鞋。此外外，欧洲洲是高级级皮鞋之之乡，它它制出的的皮鞋享享誉世界界，自命命清高的的欧洲人人自然对对胶皮等等材料制制出的旅旅游鞋不不周一顾顾。但不不拘小节节的美国国青年将将运动鞋鞋变成旅旅游鞋，开了时时髦风气气之后，耐克公公司乘机机向欧洲洲推销这这种“美国形形象”，影响响和改变变欧洲青青年的穿穿着

38、习惯惯。这一一策略大大见成效效；在119922年中，耐克公公司在欧欧洲的运运动鞋销销售额达达11亿亿美元，几乎是是19887年的的6倍。 目前，美国年年龄在225岁以以下的青青少年，平均每每人拥有有610双双运动鞋鞋，而欧欧洲同龄龄的青少少年人均均只有22双左右右。从这这个数字字可以看看出，美美国的市市场已近近饱和，而欧洲洲则大有有可为。因此耐耐克公司司将欧洲洲作为主主要的角角逐之地地。但耐耐克在商商业的文文化传统统上面临临着欧洲洲的激烈烈竞争和和顽强抵抵抗。 德国的的阿迪达达斯是耐耐克和锐锐跑在欧欧洲的最最大竞争争对手。欧洲人人出于本本能，偏偏爱欧洲洲大陆上上生产的的一切。阿迪达达斯正是是利

39、用这这点向耐耐克展开开强大的的攻势。此外，耐克运运动鞋价价格昂贵贵，每双双售价高高达8002000美元，使一切切欧洲人人难以接接受。 针对这这点，耐耐克公司司可以揣揣摩和迎迎合欧洲洲人的心心理特点点。比如如法国青青年好标标榜，美美国人就就在鞋上上贴上价价格标签签，以满满足法国国青年的的身份表表现欲。荷兰225岁以以上的人人喜欢穿穿白色的的运动鞋鞋，255岁以下下的人则则喜欢色色彩鲜艳艳的运动动鞋，耐耐克就区区分对待待。 欧美文文化传统统的差异异也使一一些欧洲洲人对美美国货深深恶痛绝绝。法国国巴黎所时装装设计学学院的络络莉女士士对穿运运动鞋极极为反感感，她说说：“简直是是堕落，不擦鞋鞋是其一一，

40、而最最可恶的的是穿运运动鞋。”另一位位意大利利人称穿穿运动鞋鞋上班的的美国女女子“丑陋不不堪”。但同同迪斯尼尼乐园与与美国电电影一样样，美国国文化在在欧洲大大有市场场，耐克克正在利利用美国国形象塑塑造欧洲洲的“运动鞋鞋族”。国际市场场是耐克克的策略略重心，奈特说说，我们们都已强强烈地意意识到，几年后后，本公公司在国国外开展展的业务务要比在在国内大大得多。问题是是，即使使目前的的国外销销售占了了耐克公公司总销销售的11/3，但这些些业务的的开展只只不过是是分公司司单纯模模仿美国国机器实实现的。公司必须须到足球球及其他他国际性性体育项项目中去去开辟市市场。奈奈特担心心，在海海外，耐耐克鞋正正在失去

41、去原有的的正宗、做工一一流的形形象。这这一切归归咎于忽忽视营销销策略以以及销售售体系松松散。外外国零售售商也是是怨声鼎鼎沸；耐耐克公司司总是采采用高压压手段强强迫他们们早早地地订购耐耐克鞋，而只有有美国零零售商才才习惯这这种方式式。 为了改改变这种种情况，耐克买买断了世世界各地地分销业业务，以以期获得得更多的的控制权权，奈特特号召部部下集中中精力到到德国、墨西哥哥和日本本这些重重要市场场去开展展业务。在那儿儿，耐克克公司将将使零售售商们相相信：提提前订货货并非是是桩痛苦苦的事。广告宣宣传的重重点对象象将特别别放在体体育界，耐克还还将推出出迎合特特殊市场场要求的的旅游鞋鞋，诸如如销往亚亚洲的羽羽毛球鞋鞋，销往往斯堪的的那维亚亚岛的手手球用鞋鞋。 真正的的挑战还还在于要要找到一一批称职职的经理理，并给给他们灌灌输耐克克的经营营方式。但这个个过程充充满艰辛辛。在美美国，奈奈特相信