调查问卷和调研报告分析(安踏运动鞋)

1、 PAGE - 29 -安踏运动鞋调研报告分析1、市场调研背景1.1安踏公司简介 安踏（中国）有限公司创建于1991年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。从2001年至今，安踏连续四年获得国内运动鞋市场综合占有率第一，安踏拥有体育用品行业最强大的销售网络，分公司和零售网点遍布全国各个省市，在全国有近四千家专卖店和专柜，拥有国际水平的生产线和上百家配套生产企业，有近万名员工正为安踏的快速发展服

2、务。1.2安安踏运动动鞋的行行业定位位中国商业业联合会会、中华华全国商商业信息息中心的的统计数数据表明明：安踏踏运动鞋鞋20001年20004年年连续四四年运动动鞋市场场综合占占有率在在全国同同类产品品中荣列列第一。现在的的安踏是是一个集集“中国驰驰名商标标”、“中国名名牌产品品”、“中国免免检产品品”等荣誉誉于一身身的国内内著名品品牌。一一个立足足于国内内、放眼眼于国际际战略发发展的拓拓展者。 因为耐耐克、阿阿迪的一一系列下下滑趋势势，让“洋退民民进”的呼声声越来越越大。不不过安踏踏从来没没有把阿阿迪和耐耐克当成成直接的的对手。目前，安踏的的门店分分布仍以以二、三三线城市市为主，产品售售价也

3、多多集中在在中档。这种品品牌定位位市场竞竞争会多多，但是是空间也也更大。在国内内中端运运动用品品市场上上，李宁宁和安踏踏目前仍仍然居于于领先地地位，虽虽然后有有追兵，但一时时间也难难以在整整体局势势上构成成威胁。 高速前前进的安安踏考虑虑得更多多的还是是提高自自身。220100年，安安踏必须须去做的的事情就就是，怎怎么样将将已经拿拿到的优优质体育育资源做做到产出出最大化化。2、调研研基本情情况概述述2.1调调查目的的运动鞋市市场在大大学生群群体中的的消费状状况一定定程度上上决定着着运动鞋鞋市场的的发展现现状和未未来的发发展方向向。如今今运动鞋鞋市场竞竞争日益益激烈，厂家为为了了解解产品的的缺陷

4、，扩大未未来市场场不得不不做出多多方面的的努力。而安踏踏作为国国产的知知名的运运动鞋品品牌，对对大学生生市场更更是重视视，为了了扩大品品牌在大大学生市市场的影影响力及及知名度度展开了了本次调调查。2.2调调查方法法 问卷调调查：（1）定定点随机机拦截访访问，填填写问卷卷 （2）个别访访谈2.3调调查样本本 在湖南南大学图图书馆门门口对1130名名学生进进行了调调查，共共发放1130份份问卷，回收有有效问卷卷1022份，有有效回收收率788.5%，可以以作为本本次调查查报告的的有效数数据依据据。2.4调调查人员员 湖湖南大学学经济与与管理学学院市场场营销专专业大三三学生2.6调调查时间间2010

5、0年6月月10号号-166号3、问卷卷设计3.1调调查问卷卷内容分分类1.运动鞋鞋的品牌牌知名度度和传播播途径。与其他他竞争品品牌的比比较和品品牌信息息传播途途径。2.运动动鞋市场场竞争的的基本情情况。在在市场上上基本可可以分为为国内知知名品牌牌和国外外知名品品牌以及及一般产产品之间间的竞争争，而且且竞争的的趋势日日益激烈烈，作为为国内知知名品牌牌的主要要竞争对对手逐步步变成国国外知名名品牌。3.关关于产品品的核心心竞争力力的确定定。在访访问中，我们发发现大部部分消费费者在选选择运动动鞋时，首先看看重的是是产品的的质量，质量越越好的产产品更受受欢迎。而且产产品的款款式也成成为他们们关注的的问题

6、，针对此此类情况况如何确确定企业业的核心心竞争力力成为一一个重要要问题。4.专专卖店服服务员的的专业素素质和服服务质量量对产品品竞争力力大小的的影响。沟通才才能拥有有顾客，而良好好的服务务质量可可以培养养更多忠忠诚的消消费群。在具体体操作中中，从另另一个角角度来讲讲，服务务质量也也成了企企业的一一个核心心竞争力力。5、市场场营销的的调研。调研的的目的是是为了制制定恰当当的营销销策略，问题涉涉及到产产品、价价格、渠渠道、促促销。3.2问问卷设计计设计问卷卷遵循可可靠性、效率性性的原则则，初步步设计出出问卷。并对问问卷内容容、措辞辞、问题题顺序进进行了全全面的检检查。定定稿问卷卷如下：安踏运动动鞋

7、调查查问卷尊敬的同同学：您好！我我们是经经济与管管理学院院大三学学生，正正在进行行一项调调研，目目的是了了解大学学生消费费群体对对安踏运运动鞋的的购买、穿着等等方面的的状况和和意见。为安踏踏运动鞋鞋生产厂厂商改进进产品品品质、设设计出更更受大家家欢迎的的产品提提供依据据。我们们很有幸幸选中您您为我们们的调查查对象，希望您您能协助助完成下下面的调调查项目目。调查查涉及的的回答无无所谓对对错，请请您不要要有顾虑虑，将您您的真实实状况和和想法告告诉我们们。谢谢谢您的合合作！1.您的的性别( )A.男 B.女女2.您经经常穿运运动鞋吗吗？( )A.经常常穿 B.偶尔穿穿 C.很很少穿 3.您获获取运动

8、动鞋品牌牌的信息息途径（ ）A.时尚尚杂志 B.专专卖店展展示 CC.广告告媒体 D.周围人人的影响响4.您都都是通过过哪些渠渠道购买买运动鞋鞋的？( )A.专卖卖店 BB.旗舰舰店 CC.网上上购物 D.折折扣店 E.百百货商店店5.您购购买运动动鞋时，最注重重的是什什么？( )A.款式式 B.品牌 C.价价格 DD.质量量 E.流行 F.他他人介绍绍6.您能能接受的的运动鞋鞋最高价价格段（ ）A.1000元以以下 B.1100元元1550元 C.1500元2200元元 DD.20002250 E.2500元以上上7.你对对安踏的的品牌了了解吗?( )A.很了了解 B.有有些了解解 CC.听

9、说说过 D.不不了解 8.您认认为安踏踏和下列列哪些品品牌运动动鞋是一一个档次次的？（多选）( )A.耐克克 BB.阿迪迪 CC.匡威威 DD.乔丹丹 EE.李宁宁 FF.特步步G.3661度 H.鸿星星尔克9.如果果在同等等条件下下购买您您会选择择安踏还还是其他他的国际际品牌?( )A.安踏踏 B.其他国国际品牌牌 C.不一定定10.您您购买运运动鞋的的周期是是多久？( )A.一个个月 B.半半年 C.不不固定11.您您购买过过安踏运运动鞋吗吗？( )A.买过过 B.没没买过12.您您觉得安安踏鞋哪哪方面最最吸引你你( )A.质量量 B.价格 C.品品牌 DD.款式式13.请请问您认认为安踏

10、踏鞋的质质量如何何( )A.非常常好 B.还可以以 C.一一般 D.很差14.您您对运动动鞋的材材料有什什么要求求( )A.耐磨磨防滑 B.柔软舒舒适 C.透透气去异异味 D.其其他15.您您对新款款式的安安踏鞋有有什么想想法( )A.应有有多种款款式,符符合大家家的喜好好 BB.有鲜鲜艳的颜颜色C.多效效仿外国国的新款款式 D.自自己的风风格 16.如如果安踏踏促销,您会选选择购买买这个品品牌的运运动鞋吗吗？( )A.一定定会 B.可可能会 C.不会 17.您您认为安安踏运动动鞋相对对于其它它品牌的的优势在在于( )A.价格格 B.外观设设计 CC.舒适适性 D.其其它 18.您您认为安安踏

11、运动动鞋相对对于其它它品牌的的劣势在在于( )A.质量量、舒适适性方面面 B.价价格太高高 C.外外观设计计落后 DD.其它它 19.您您觉得安安踏的服服务态度度如何( )A.非常常好 BB.很好好 C.一般 D.不不好 20.您您觉得安安踏的售售后服务务怎么样样( )A.非常常好 BB.还可可以 CC.一般般般 DD.不好好21.请请写出您您选择运运动鞋的的3个购购买原则则：_请写出您您经常穿穿着的33个运动动品牌的的产品：_请为安踏踏的未来来提出您您的宝贵贵意见:_再次对您您的支持持与配合合表示衷衷心的感感谢！4、问卷卷发放4.1问问卷的试试测 问问卷试测测的目的的是纠正正模糊、混乱或或者

12、准备备不充分分的题目目，从而而不断完完善该调调查问卷卷。调查查小组用用问卷初初稿对小小样本（随机抽抽取155人）进进行调查查。问卷卷回收后后进行了了相应的的分析和和调整。其中发发现的问问题有：（1）填答内内容的错错误多，答非所所问，分分析原因因是答题题指导语语不准确确、清晰晰，含义义不明确确具体；（2）少数问问题形式式过于复复杂；（3）问问卷中几几个问题题普遍没没做回答答，仔细细检查分分析原因因并进行行了改进进。 此此次调查查属于小小范围内内调查，于是直直接将问问卷初稿稿复印55份，分分别送给给典型的的被调查查者，请请他们阅阅读、指指正。44.2问问卷的发发放 问卷发发放采取取的是当当面发送送

13、。当面面发送是是最有效效的问卷卷发送方方式。当当面发送送、当场场填写，有不明明白的问问题可以以当场问问，由于于有情感感交流，易于取取得被调调查者的的合作。并避开开了在集集体场合合填写的的相互干干扰。4.3问问卷的回回收对回收的的问卷，在剔除除废卷的的同时要要统计有有效问卷卷的回收收率。此此次调查查共发放放问卷1130份份，有效效问卷回回收1002份，回收率率78.5%。保持一一个较高高的问卷卷回答率率（即有有效问卷卷率），也是我我们获得得真实可可靠资料料的保证证。一般般来说，最低回回答率被被认为是是70%。当回回收率达达到700755%以上上时，方方可作为为研究结结论的依依据。因因此，此此次小

14、范范围调查查被认为为有效。5、调查查结果安踏运动动鞋调查查结果题号 选项ABCDEFG158.22%41.22%280.44%15.77%3.9%36.9%51.00%28.44%23.55%465.77%3.900%19.660%12.770%9.8%535.33%13.77%22.55%52.99%4.9%2%68.8%15.77%35.33%17.%624.55%721.66%62.77%12.77%3.9%813.77%7.8%10.88%9.8%46.11%56.99%45.11%922.55%33.33%45.11%103.0%19.66%72.55%1174.55%23.55%1

15、232.44%23.55%19.66%24.55%1310.88%70.66%14.77%2.0%1416.77%63.77%31.44%5.9%1546.11%2.0%2.9%51.00%1623.55%65.77%9.8%1723.55%23.55%36.33%22.55%1828.44%20.66%29.44%25.44%195.9%32.44%57.88%16.77%202.9%46.11%47.11%14.77%数据分析析1.您的的性别( ）A.男 B.女女 问卷发发放采取取的是当当面发送送。预测测到男生生对运动动鞋消费费大于女女生，对对男女生生做了简简单的配配额：男男生发放放70份

16、份，有效效回收660份；女生发发放600份，有有效回收收42份份。这个个回收比比例也很很好地保保持了男男女消费费群体间间的平衡衡。2.您经经常穿运运动鞋吗吗？( )A.经常常穿 B.偶尔穿穿 C.很很少穿 3、您获获取运动动鞋品牌牌的信息息途径（ ）A.时尚尚杂志 B.专专卖店展展示 CC.广告告媒体 D.周围人人的影响响数据显示示：于休休闲、运运动的大大学生一一族，运运动鞋显显然是受受他们青青睐的。大学生生消费群群体成为为运动鞋鞋品牌的的核心客客户，各各竞争品品牌争相相占领大大学生客客户。3.您获获取运动动鞋品牌牌的信息息途径（ ）A.时尚尚杂志 B.专专卖店展展示 CC.广告告媒体 D.周

17、围人人的影响响 接近一一半的消消费群体体从专卖卖店展示示获取信信息，其其次广告告媒体和和周围人人影响的的累积比比例也不不小。这这给销售售商的启启示是：加强实实体店的的展示效效果，加加大广告告设计和和宣传投投入。从从产、销销、售后后的每阶阶段做好好管理，提升客客户的满满意度，使客户户成为忠忠实客户户，让消消费者成成为品牌牌的代言言人。4.您都都是通过过哪些渠渠道购买买运动鞋鞋的？( )A.专卖卖店 BB.旗舰舰店 CC.网上上购物 D.折折扣店 E.百百货商店店 于大学学生群体体，我们们的预测测是：网网上购物物可能将将与专卖卖店购买买持平或或是超过过，但是是调研结结果是专专卖店仍仍然占了了绝大多

18、多数。销销售商不不能放松松专卖店店销售，但是，网上购购物是一一种不可可逆转的的趋势，这种低低成本销销售应抢抢先竞争争者，占占领市场场份额。5.您购购买运动动鞋时，最注重重的是什什么？( )A.款式式 B.品牌 C.价价格 DD.质量量 E.流行 F.他他人介绍绍 从该图图中可以以看出质质量、款款式与价价格是消消费者购购买运动动鞋首要要考虑的的三个因因素。作作为大学学生的消消费群体体，对于于运动鞋鞋的质量量是尤为为重视的的。因为为对于在在校大学学生来说说，运动动鞋应该该是最长长穿的鞋鞋。大学学里面的的空余时时间较多多，而且且体育设设施也相相对完善善，因此此进行体体育运动动的时间间与机会会也比以以

19、前多了了很多，运动鞋鞋一跃成成为了学学子们的的热捧。尤其对对于男生生来说，打篮球球更是日日常活动动，拥有有一双质质量上佳佳，耐磨磨透气的的运动鞋鞋显得尤尤为重要要。而对对于走在在潮流与与时尚前前线的大大学生，运动鞋鞋的款式式也必须须相对新新颖。当当然，由由于大学学生目前前还没有有独立的的经济能能力，价价格也是是考虑较较多的因因素。6.您能能接受的的运动鞋鞋最高价价格段（ ）A.1000元以以下 B.1100元元1550元 C.1500元2200元元 DD.20002250 E.2500元以上上7.你对对安踏的的品牌了了解吗?( )A.很了了解 B.有有些了解解 CC.听说说过 D.不不了解 从

20、统计计的数据据来看很很了解安安踏的人人22人人，有些些了解的的人644人，听听说过的的人133人，不不了解的的有4人人，综上上，结合合柱状统统计图，我们可可以很清清晰得到到结论，市场上上大部分分人还是是了解安安踏的，这些都都是潜在在客户，只要我我们充分分宣扬，在各大大高校多多搞些促促销活动动，让更更多的大大学生在在了解的的基础上上体验安安踏鞋的的舒适美美观。因因为大学学生既是是潜在时时尚消费费一族，同时又又是活跃跃一族，对宣传传产品信信息有不不可忽略略的作用用。8.您认认为安踏踏和下列列哪些品品牌运动动鞋是一一个档次次的？（多选）( )A.耐克克 BB.阿迪迪 CC.匡威威 DD.乔丹丹 EE

21、.李宁宁 FF.特步步 从饼状状图可以以清晰地地看到，特步占占得人数数最多，李宁和和3611度次之之，并且且不相上上下，接接下来就就是鸿星星尔克，剩余的的几个品品牌人数数并不多多，每个个都不到到20个个，由此此可见，对于进进口的牌牌子大家家还是不不怎么了了解。对对于国内内消费者者来说，对于本本土货还还是很偏偏爱的，但是这这并不代代表了解解大家就就一定会会买，相相反，可可能会因因为太熟熟悉而拒拒绝购买买。所以以此项调调查对于于我们将将来的市市场对策策有指引引方向的的作用。如何让让潜在客客户成为为忠诚客客户，如如何将他他们的眼眼球转移移到安踏踏上，这这是我们们这阶段段的任务务。9.如果果在同等等条

22、件下下购买您您会选择择安踏还还是其他他的国际际品牌?( )A.安踏踏 B.其他国国际品牌牌 C.不一定定通过对市市场进行行调查，大家倾倾向于不不确定，购买其其他国际际品牌的的有344人，而而确定购购买安踏踏这个运运动品牌牌的人只只占百分分之222.5，由此可可见，我我们这时时候需要要做的是是如何将将选不一一定的那那部分人人吸引过过来，毕毕竟那部部分人占占了百分分之455.1，所以安安踏这时时应具体体问题具具体分析析，制定定出自己己的策略略，另外外我觉得得安踏需需要做优优劣势分分析，然然后确定定如何将将市场做做大。10.您您购买运运动鞋的的周期是是多久？( )A.一个个月 B.半半年 C.不不固

23、定 此问题题设计没没有达到到调研的的初衷：定期促促销的指指导。调调查结果果是绝大大多数的的消费者者购买周周期是不不固定的的，但是是，运动动鞋具有有季节性性购买的的特点，销售商商应注重重季节性性的营销销策略。11.您您购买过过安踏运运动鞋吗吗？( )A.买过过 B.没没买过 调查结结果超过过预期，这样的的结果表表明：很很多消费费者满意意度不够够，没有有成为忠忠诚客户户。销售售商应挖挖掘消费费者的隐隐含需求求，使得得其实际际感受大大于期望望值。12.您您觉得安安踏鞋哪哪方面最最吸引你你( )A.质量量 B.价格 C.品品牌 DD.款式式 从该图图中可以以看出消消费者在在购买安安踏鞋时时，吸引引他们

24、的的依次是是质量、款式、价格与与品牌。如上一一题，质质量是大大学生最最关心的的因素。安踏的的款式，价格与与品牌对对大学生生的吸引引力逐渐渐递减。因此，产品设设计要注注重质量量，这样样才能使使得大学学生消费费者成为为忠实客客户。13.请请问您认认为安踏踏鞋的质质量如何何( )A.非常常好 B.还可以以 C.一一般 D.很差 从该图图中可以以看出对对安踏鞋鞋的评价价中，认认为还可可以的占占绝大多多数。说说明，安安踏的质质量已经经得到大大多数人人的认同同，但是是品牌建建设仍需需努力，提高市市场占有有率，提提高品牌牌竞争力力。14.您您对运动动鞋的材材料有什什么要求求( )A.耐磨磨防滑 B.柔软舒舒

25、适 C.透透气去异异味 D.其其他 从该图图中可以以看出，大学生生消费群群体对运运动鞋的的要求，主要是是柔软舒舒适与透透气去异异味。因因为大学学生的运运动量相相对都很很大，因因此对运运动鞋的的柔软舒舒适度要要求更高高，而且且，经过过大运动动量后，鞋子的的气味会会很难闻闻，因此此，对鞋鞋子的透透气性也也要求较较高。15.您您对新款款式的安安踏鞋有有什么想想法( )A.应有有多种款款式,符符合大家家的喜好好 BB.有鲜鲜艳的颜颜色C.多效效仿外国国的新款款式 D.自自己的风风格 从该图中中可以看看出大学学生对追追求自己己的风格格以及款款式的多多样化比比较偏好好。这是大学学生消费费群体的的个性化化需

26、求特特点。要要赢得他他们的欢欢迎，必必须要了了解他们们的需求求，在产产品款式式设计上上加大研研发投入入。16.如如果安踏踏促销,您会选选择购买买这个品品牌的运运动鞋吗吗？( )A.一定定会 B.可可能会 C.不会 不会购买买促销产产品的只只是少数数一部分分，无需需为这部部分客户户付出过过多的成成本。据据平时观观察，大大学生消消费者很很乐意购购买打折折的质量量较好的的运动品品牌鞋。促销可可以提高高销量、扩大品品牌影响响力。17.您您认为安安踏运动动鞋相对对于其它它品牌的的优势在在于( )A.价格格 B.外观设设计 CC.舒适适性 D.其其它 安踏相相对于其其他品牌牌的优势势从柱状状图和饼饼状图可

27、可以清楚楚地分析析到大家家对舒适适性要求求很高。安踏的的舒适性性还是令令大家满满意的，另外他他的外观观和价格格不相上上下，大大家对其其他方面面的 满满意度也也达到了了23人人。安踏踏作为运运动品牌牌，可见见大家对对运动品品牌特有有的特性性还是要要求很高高的，但但相对来来说，并并不是只只要符合合这条标标准，大大家就一一定会选选择安踏踏这个品品牌，消消费者的的眼光是是很挑剔剔的，市市场上也也并不是是只有安安踏这一一个品牌牌，竞争争相当的的激烈，所以安安踏需要要有自己己的特色色才能和和竞争对对手相抗抗衡。18.您您认为安安踏运动动鞋相对对于其它它品牌的的劣势在在于( )A.质量量、舒适适性方面面 B

28、.价价格太高高 C.外外观设计计落后 DD.其它它 安踏的外外观设计计大家最最不满意意了，其其次，安安踏的质质量和舒舒适性大大家也并并不满意意。上题题大家对对比舒适适性 的的满意度度满意度度还是很很高，但但此时有有些矛盾盾，一些些方面是是相对原原因，另另一方面面我也发发现一个个问题，就是这这个A选选项有点点小问题题，应该该是一项项询问只只包含一一项内容容。这个个瑕疵在在设计时时大家没没有发现现，以后后会特别别注意。此外，。大家家对价格格和其他他方面多多哦要求求也很高高，说明明消费者者购买产产品要综综合很多多因素去去购买，而不只只是单方方面，安安踏不仅仅各方面面要做好好，还要要做出自自己的特特色

29、。19.您您觉得安安踏的服服务态度度如何( )A.非常常好 BB.很好好 C.一般 D.不不好 现代的的竞争已已经上升升到服务务的无形形竞争，这种竞竞争相对对于产品品等有形形竞争更更为激烈烈。消费费者对安安踏的评评价只是是一般，部分人人为很好好。因此此，安踏踏应在服服务上更更大的满满足客户户，不断断创新，超过竞竞争对手手。20.您您觉得安安踏的售售后服务务怎么样样( )A.非常常好 BB.还可可以 CC.一般般般 DD.不好好售后服务务于提升升产品品品牌形象象是非常常重要的的，企业业不能忽忽略这种种无形资资产价值值。请写出您您选择运运动鞋的的3个购购买原则则： 舒适适、耐穿穿、价格格低、美美观

30、、质质量、品品牌、颜颜色、款款式请写出您您经常穿穿着的33个运动动品牌的的产品： 李李宁、特特步、匡匡威、乔乔丹、3361、匹克、鸿星尔尔克请为安踏踏的未来来提出您您的宝贵贵意见:加大科技技含量、国际化化、特色色、价格格低、促促销 从问卷卷的回收收结果来来看，调调查对象象对这三三个开放放式问题题的回答答都较乏乏兴。拒拒答率较较高，即即使回答答的被访访者也常常常得出出与前面面问题回回答矛盾盾的答案案。分析析原因有有：（11）对被被访者要要求较高高，对其其构成心心理压力力；（22）出入入图书馆馆的被访访者都比比较忙，疲于回回答问题题。7、结论论与建议议根据这次次市场调调查的目目的，通通过调查查问卷

31、的的精心设设计和逐逐一走访访，并对对问卷结结果进行行分析，我们对对大学生生消费群群体对安安踏运动动鞋的购购买、穿穿着等方方面的情情况有了了大致的的了解，得出存存在的问问题，并并提出了了解决方方案：一、知名名度不足足 调查查发现，只有221.66%的消消费者很很了解安安踏这个个品牌，62.7%有有些了解解，122.7%听说过过，3.9%不不了解。作为其其他企业业来说这这样的知知名度或或许已经经不错了了，但作作为我国国体育产产品的龙龙头企业业，作为为全国知知名品牌牌的安踏踏来说，这样的的知名度度显然是是不够的的。解决决方案：1.全全方位的的运用各各种广告告媒体，综合应应用报纸纸、杂志志、广播播、电

32、视视的全方方位品牌牌传播策策略。这这里需要要强调两两点：首首先电视视广告不不能片面面的理解解为全国国性的电电视广告告，还应应该选择择有市场场潜力的的地区进进行有针针对性的的电视广广告传播播，以刺刺激为开开发的潜潜在市场场。2.由单一一的光赞赞助国家家大型体体育赛事事转化为为有计划划，有针针对性的的赞助一一些青少少年的体体育活动动，当然然也可以以是公益益活动。其次，还得适适当时机机的展开开促销活活动，达达到扩大大企业的的销售量量的同时时扩大企企业品牌牌影响力力的双重重功效。竞争激烈烈，消费费者购买买时首选选是其他他国际品品牌胜过过安踏。调查反映映只有222.55%在同同等条件件下选择择购买安安踏

33、，333.33%选择择购买其其他国际际品牌，46%的不确确定自己己的选择择。安踏踏竞争力力明显低低于其他他国际品品牌。解决方案案：1.开发并并占领新新的市场场： 调调查发现现在选择择运动装装备时，有777.5%的消费费者表示示他们会会选择安安踏以外外的其他他产品，这其中中有部分分人是因因为没有有名牌意意识，他他们根本本就不在在乎运动动装备的的品牌，穿什么么都无所所谓，但但是他们们对于运运动鞋又有需需求，我我们把这这个消费费群称为为可转换换的消费费群，对对于这个个群体，只要对对他们加加以引领领，使之之多与安安踏这个个品牌接接触，培培养他们们对安踏踏的好感感，这个个群体就就很有可可能成为为安踏的的

34、顾客，而且通通过这样样的原始始方法培培养起来来的顾客客起忠诚诚度是相相当高的的。可以以想象一一下777.5%的大学学生市场场在中国国有多大大，所以以正确的的说现在在不是没没有市场场发展空空间了，而是缺缺少正确确的引导导决策。2.针针对国外外知名品品牌的特特殊战略略：针对对国外知知名品牌牌大举占占据中国国市场的的局面，安踏可可以采取取特殊的的营销战战略以争争取国人人的支持持。比如如贴上爱爱国主义义的标签签，升华华企业的的理念，不过这这一切都都必须以以企业自自身的实实力作为为坚实的的后盾。安踏的服服务态度度一般成成为其发发展的瓶瓶颈。通过调查查我们发发现577.8%消费者者认为安安踏服务务态度一一

35、般，55.9%认为非非常好，32.4%认认为一般般，166.7%认为不不好。所所以安踏踏的企业业核心竞竞争力不不够全面面，他忽忽略了一一个最重重要的一一点就是是导购员员的服务务质量的的好坏最最终会决决定着产产品能否否成功的的过度到到消费者者而实现现其价值值。解决决方案： 实行行服务质质量管理理。服务务质量是是服务的的效用及及其对顾顾客需要要的满足足程度的的综合表表现。这这里我们们知单纯纯的就导导购员的的服务质质量而谈谈。导购购员是联联系企业业和顾客客的纽带带，是决决定产品品能否成成功的过过渡到消消费者而而实现其其价值的的关键。所以安安踏应该该把服务务质量，特别是是导购员员的服务务质量，逐步使使

36、其也成成为安踏踏的核心心竞争力力。8、SWWOT分分析调查显示示：安踏踏优势表表现在价价格、外外观设计计、舒适适性、其其它方面面的比例例分别 为:223.55%、223.55%、336.33%、222.55%。竞竞争劣势势表现在在质量舒舒适性方方面、价价格方面面、外观观设计、其它方方面的比比例分别别为：228.44%、220.66%、229.44%、225.44%。 中国商商业联合合会、中中华全国国商业信信息中心心的统计计数据表表明：安安踏运动动鞋20001年年20004年年连续四四年运动动鞋市场场综合占占有率在在全国同同类产品品中荣列列第一。现在的的安踏是是一个集集“中国驰驰名商标标”、“中

37、国名名牌产品品”、“中国免免检产品品”等荣誉誉于一身身的国内内著名品品牌。一一个立足足于国内内、放眼眼于国际际战略发发展的拓拓展者。8.1优优势（sstreengtth） 1.价价格便宜宜,适合合中国绝绝大部分分老百姓姓的消费费档次。一双安安踏运动动鞋的价价格大约约在2000-4400之之间，折折扣后更更加便宜宜，能够够满足大大多数消消费者的的需要。 2.设设计新颖颖,款式式越来越越流行,越来越越国际化化.安踏踏的国际际化脚步步在新世世纪后越越来越快快。与NNBA的的球星斯斯科拉等等的合作作，让安安踏为更更多的国国外消费费者熟知知，安踏踏也成为为国内最最畅销的的体育品品牌之一一。 3.市市场定

38、位位好,李李宁走的的是城市市包围农农村,而而安踏走走的是农农村包围围城市。安踏比比较注重重二级市市场的开开发，对对于中小小城市等等地的消消费者，安踏具具有很高高的号召召力。 4. 广告投投入,220077年安踏踏的广告告投入已已经超过过李宁这这一国内内第一体体育品牌牌。让越越来越多多的老百百姓知道道了解安安踏这个个品牌。安踏也也越来越越得到国国人的认认可。 5. 市场前前景,做做为国内内第二大大体育用用品商,安踏以以他的价价格优势势和市场场占有优优势。在在未来的的进程中中会取得得更大的的销售额额与市场场占有率率。8.2劣劣势（wweakk）缺少自己己的产品品设计师师,安踏踏的鞋子子,衣服服都是

39、在在跟着耐耐克和阿阿迪走,别人新新一季出出什么新新款,安安踏马上上就能跟跟上.包包括装修修风格,毫无自自主可言言,耐克克怎么装装修安踏踏就怎么么装修,甚至连连衣架都都一样.因为是是仿别人人的设计计,所以以在材料料上用的的不是那那么好.如果不不走自己己的路，而总是是模仿别别人的话话，安踏踏永远也也不会成成为国际际一线品品牌。8.3机机会（ooppoortuunitty）当前我国国经济的的高速发发展人民民收入水水平的提提高以及及人们对对运动的的越来约约热衷为为市场的的扩大提提供了好好的大好好的机会会。WTTO带来来的机会会,我国国经济外外向度的的不断提提升，关关税障碍碍壁垒减减少。为为安踏的的出口

40、提提供了好好的大环环境。目目前为止止安踏在在外国市市场的销销售额已已经占到到总销售售额的330。20008年奥奥运会在在中国召召开,我我国政府府出台发发展体育育产业的的宏观政政策,体体育用品品市场目目前正处处于迅猛猛发展之之中,市市场空间间大,尤尤其是青青少年市市场。8.4威威胁（tthreeat）行业竞争争加剧,高端受受阻于国国际品牌牌阻,很大一一部分的的现有消消费群体体理想品品牌是NNIKEE，addiddds。分分割市场场蛋糕。显然,无论是是资金,研发水水平,广广告推广广力度,还是品品牌号召召力,安安踏公司司还具不不被与这这些国际际品牌抗抗衡的实实力。中端受到到国内品品牌挤压压。安踏踏的

41、成功功引来了了大量的的克隆者者，从匹匹克，金金莱克，德尔惠惠，特步步这些晋晋江的兄兄弟品牌牌到沃特特，3661这这些本省省的其他他品牌纷纷纷与安安踏抢占占中端市市场。要要想在高高端市场场追上前前面的NNIKEE，addidaas遥遥遥无期，中端市市场上尚尚且还要要追赶李李宁这个个第一对对手同时时又有众众多的追追赶者，压力巨巨大，威威胁无处处不在。8.5策策略SW策略略加大设计计投入，凸显自自己的特特色。2.中低低端市场场要全面面占领。SO策略略加大国际际销售网网络。挖掘青少少年市场场潜力，满足个个性化需需求。TW策略略在模仿的的基础上上创新，聘请录录用高级级设计师师。把好质量量关。TO策略略在

42、中端市市场要走走差异化化路线。2.收购购竞争品品牌，把把市场做做大做强强。9、营销销策略 市市场调研研是为了了更好地地制定合合理有效效地营销销策略。问题分分类中包包含了市市场营销销范畴的的调研，分析出出消费者者对于产产品的需需求，据据安踏的的现状，特制定定营销策策略如下下:9.1产产品策略略 调查显显示，大大学生在在购买运运动鞋时时，注重重的质量量的最多多，占到到52.9%，其次是是款式335.33%，顺顺次是价价格222.5%、品牌牌13.7%、流行和和他人介介绍6.9%。据大学学生消费费群体的的需求特特点，制制定产品品策略如如下：1、模仿仿李宁。19999年，安踏高高价聘请请了当时时正红的

43、的乒乓球球国手孔孔令辉作作为其形形象代言言，推出出了“我选择择、我喜喜欢”的口号号。而在在19999年早早些时候候，李宁宁已推出出了“我运动动、我存存在”的口号号，聘请请瞿颖作作为其形形象代言言人。安安踏也因因此被认认为是一一个非常常成功的的模仿者者，不仅仅市场销销售额在在逼近李李宁，而而且市场场销售量量从20001年年跃居全全国第一一。根据据李宁公公司最新新公布的的20008年年年报：李李宁牌零零售店铺铺已达662455家。而而安踏专专卖店在在当年度度也达556677家，基基本逼近近李宁。2.技术术投入促促进品牌牌形象的的提升。品牌形形象的提提升，也也依赖于于技术后后盾。安安踏的研研发费用用

44、占销售售百分比比，20005年年为0.2%，20006年为为0.55%，到到20007年，迅速上上升为22.5%，而到到 20008年年，这一一数字已已上升到到3%。正是不不断增加加技术研研发投入入，确保保了安踏踏强劲的的发展势势头。3.聘请请国内外外知名运运动员担担任形象象代言人人。如早早期的孔孔令辉，到现在在的中国国国家男男篮，斯斯科拉等等。大大大推进了了安踏的的国际化化步伐。4.走自自己的道道路。KKEEPP MOOVINNG口号号的提出出，可以以看出安安踏已经经不仅满满足于作作为一个个国内品品牌，而而是将未未来瞄准准了国际际市场。9.2价价格策略略 调查结结果显示示，大学学生消费费群体

45、最最高能接接受的价价格是1150元元2000元，占到335.55%，其其次是2250元元以上224.55%，2200元元2550元118%，1000元1150元元16%，1000元以以下8.8%。 从上述述问卷的的分析结结果我们们可以看看出安踏踏与一流流品牌的的差距。耐克、阿迪从从城市走走向农村村，直接接占领上上海、北北京这样样的大城城市作为为根据地地，再转转战二线线市场，消费水水平与品品牌高端端定位相相吻合，发展迅迅猛、业业绩喜人人，让我我们看到到了战略略的力量量；十几几年来，安踏的的“农村包包围城市市”战术由城镇镇、二三三线城市市包围大大城市是是正确的的，避开开直接与与高端品品牌正面面冲突

46、，在中档档细分市市场求得得生存、发展、壮大。安踏向向高端进进发，暂暂不考虑虑其资金金实力与与运作技技巧的可可行性，那会出出现什么么情况？一、提提升安踏踏品牌的的高度很很困难品品牌积累累需要一一段比较较长久的的时期，高端品品牌受认认可的数数量有限限，彪马、锐步、KAPPPA、美津浓浓、匡威威等比安安踏的品品牌高度度还要高高，并且且“太多品品牌都是是一线品品牌，就就无所谓谓一线品品牌”，还有有在国际际品牌压压迫，短短期内安安踏品牌牌难以再再上台阶阶。二、高端市市场比较较难得到到消费者者认可由由于安踏踏品牌高高度短期期内难以以再上台台阶，那那么如果果安踏向向高端品品牌延伸伸或转变变，其产产品价格格必

47、定很很难得到到消费者者的认可可，因为为“作为”高端品品牌，其其价格也也定然要要与耐克克、阿迪迪“比肩”，而品品牌高度度又不够够，那消消费者如如何能接接受？三三、可能能会错失失中档细细分市场场随着安安踏“提升品品牌高度度”，那么么品牌传传播、营营销等等等费用必必然上涨涨，产品品价格向向高端品品牌看齐齐，原先先消费水水平集中中在1000-2200元元的中档档消费者者必然把把目光转转向定位位于中档档的特步步、三六六一度、鸿星尔尔克、乔乔丹等品品牌。 左右为为难，这很很可能就就是安踏踏品牌经经营战略略提升升品牌高高度的后后果。一一个品牌牌是没有有办法覆覆盖所有有细分市市场的。市场需需要细分分，品牌牌定

48、位也也需要细细分，定定位高端端、中档档、低端端等。 我对对于对安安踏品牌牌经营战战略的建建议就是是，立足足于中档档这个有有利的细细分市场场（消费费群体相相对于高高端市场场大很多多），巩巩固并维维护它。精确定定位于中中档市场场。体育育用品市市场的品品牌对于于多品牌牌（或副副品牌）策略的的运用还还鲜有先先例，领领袖品牌牌耐克、阿迪只只是专注注于运营营好母品品牌，另另外体育育用品市市场与汽汽车行业业毕竟不不同，既既使这一一策略可可行，也也有待于于安踏公公司实力力的再一一个层次次的提升升。9.3促销销策略 调查结结果显示示：当安安踏促销销时一定定会去购购买占到到23.5%，可能会会购买占占到655.7%，不会会去购买买占到99.8%。在促促销方面面结合上上述我们们可知该该年龄段段消费者者对于促促销的看看重程度度，因此此应适时时的推出出适合的的促销方方案，促促进产品品销售。 假设我我是个消消费者，在品牌牌的影响响力不明明显，产产品款式式、质量量、颜色色差不多多的情况况下，一一样