调查资料整理分析与调查报告撰写要求讲义

1、第七章 调查资料的整理分析与调查报告的撰写第一节 市场调查资料的整理与分析一、市场调查资料的整理对收集到到的一手手资料和和二手资资料，由由于调查查过程中中不可避避免的问问题，如如二手资资料中作作者写作作目的不不同，一一手资料料中各种种人为或或非人为为的因素素使得资资料存在在非调查查误差，因此对对回收的的问卷还还要进行行去粗取取精、去去伪存真真的整理理工作，有时还还要将问问卷和答答案数据据化并输输入电脑脑，这个个过程就就是资料料处理过过程。对对处理过过的资料料，用各各种统计计方法进进行分析析，就可可以为我我们整个个营销分分析和调调查报告告提供量量化的依依据，从从而为决决策服务务。原因：一一手资料

2、料除了抽抽样误差差之外的的存在的的非抽样样误差类类型 无能力力回答误误差（非非故意误误差）被调查对对象误差差 不愿意意回答误误差 欺骗骗误差 （故故意误差差）非抽样误误差 调查查对象选选择误差差提问误差差 调查查人员误误差 记录误误差 欺骗误误差 诱导导误差（一）资资料整理理的程序序 一一般地说说，市场场调查资资料的整整理有以以下几个个步骤：资料审核核 资资料整理理 资料编编码 资资料录入入 资料料整理在在整个市市场调查查中的地地位市场调查查 资料整整理 撰撰写报告告 营销决决策由此可见见，资料料整理是是一个必必不可少少的环节节。（二）资资料审核核的具体体内容1、文献献资料的的审核 对对文献资

3、资料的审审核主要要包括两两个方面面：一是是文献资资料本身身真实性性的审核核，二是是文献资资料内容容的可靠靠性审核核。（1）文文献资料料本身真真实性的的审核主要要看文献献资料的的出处或或资料的的作者，对于有有疑问的的资料出出处或作作者应该该排除。一般而而言，正正式出版版的报纸纸、杂志志、领导导的讲话话报告等等真实性性比较高高。（2）文文献资料料内容可可靠性的的审核主要要要验证证文献内内容的内内在一致致性和外外在一致致性。内内在一致致性指同同一文献献中一部部分内容容与另一一部分内内容的一一致，外外在一致致性指文文献内容容与其他他文献关关于同一一事件描描述的一一致性。以外在在一致性性的审核核更为重重

4、要。方方法主要要有：一一是将描描述同一一事实或或事件的的各种文文献内容容进行比比较，找找出它们们的异同同，并根根据经验验来辨别别真伪；二是比比较来自自不同的的情报源源的文献献对同一一事件的的描述，如果内内容不因因情报来来源的不不同而不不同，则则可以认认为文献献的内容容比较可可靠。2、对实实地资料料（即问问卷资料料）的审审核对问卷资资料的审审核在两两个层次次上进行行，第一一个层次次审核问问卷的真真实性，第二个层层次审核核问卷的的准确性性和完整整性。从从而使问问卷的审审核分为为两个阶阶段，实实地审核核和集中中审核。实地审审核主要要审核问问卷的真真实性，集中审审核主要要审核问问卷的准准确性。（1）实

5、实地审核核实地审核核包括两两个方面面，一是是调查者者自己对对问卷真真实性、准确性性和完整整性的审审核，这这一工作作在调查查者尚未未离开调调查点之之前进行行，另一一方面的的实地审审核指调调查者离离开以后后有复核核员进行行的审核核，该项项工作最最后归到到复查和和追访工工作。其其目的是是核实调调查是否否按要求求正确无无误地进进行，尽尽可能确确保每份份调查问问卷都是是有效问问卷。核核实的内内容有：此人是是否真正正接受了了调查？被调查查者是否否符合条条件？调查是是否按要要求的方方式进行行？调查是是否完整整？其他问问题。如如调查员员是否彬彬彬有礼礼？被调调查者对对访问员员或调查查过程有有什么意见见？（2）

6、集集中审核核集中审核核的第一一步是检检查问卷卷填写的的完整性性和资料料质量，目的是是确定哪些问问卷可以以接受，哪些问问卷要作作废。在在问卷检检查之前前，应按按规定若若干规则，使使检查人人员明确确问卷完完整到什什么程度度才可以以接受。出现以下下情况的的问卷是是不能接接受的：所回收收的问卷卷是不完完整的，如缺页页或多页页；大面面积无回回答、相相当多问问题无回回答、几几个部分分无回答答、只有有开头部部分回答答等应视视为无效效问卷；但个别别问题无无回答或或同一个个问题相相当多问问卷无回回答则可可以作为为有效问问卷明显错错误的回回答：例例前后不不一致的的回答、答非所所问、不不必回答答的问题题回答了了；乏

7、兴的的回答。调查对对象回答答的差异异性不大大，例全全部答案案选一个个数，33或7。问卷是是在事先先规定的的截止日日期以后后回收的的；有的时候候会有一一些检查查人员难难以判断断的问卷卷，检查查人员应应先将这这些问卷卷放在一一边，由由研究人人员决定定取舍。因此，通常建建议检查查人员将将原始问问卷分成成三类：可以接接受的、明显要要作废的的、对是是否可以以接受有有疑问的的。关于缺失失数据的的处理： 数据据小量的的缺失回回答是可可以容忍忍的，但但如果缺缺失值的的比例超超过了110，就可能能出现严严重的问问题，因因此对缺缺失值要要做适当当处理。 缺失失值的处处理方法法主要有有四种： 用一一个样本本统计量量

8、的值去去代替缺缺失值。最典型的的做法是是使用变变量的平平均值。例如对对一个没没有回答答其收入入的被访访者，用用该被访访者所在在的子样样本的平平均收入入去替代代。 用从从一个统统计模型型计算出出来的值值去代替替缺失值值。根据某些些数据我我们可以以建立一一种统计计模型，如，“产品使使用程度度”可能与与“家庭规规模”、“家庭收收入”相关，利用回回答了这这三个问问题的被被访者数数据可以以构造一一个回归归方程，而对于于某个没没有回答答“产品使使用程度度”的被访访者，只只要其“家庭规规模”、“家庭收收入”已知，就可以以通过该该方程计计算出其其值。 将有有缺失值值的个案案整个删删除。 将有有缺失值值的个案案

9、保留，仅在相相应的分分析中作作必要的的排除。常用用方法。（二）资资料整理理 将经过过整理的的原始资资料进行行分组汇汇总。所谓分组组，就是根根据调查查研究的的需要，将调查查总体按按照一定定的标志志区分为若干干个组成成部分。例，将将调查总总体按收收入水平平分为高高收入、中等收收入、低收入三三类，按按专业分分组可以以分为市市场营销销专业、会计专专业、国国际贸易易专业等，前前者为数数量分分分组标志志，后者者为质量量分组标标志。分组的关关键是选选择和确确定分类类标志。要根据调调研目的的、事物物本质、事物所所处的具具体历史史条件和和现实条条件来分分组。例如，当当研究目目的是分分析大中中小企业业的生产产情况

10、时时，应选选择数量量标志如如产品数数量或生生产能力力作为分分组标志志，而要要知道各各类企业业的比例例时，应应选择部部门类别别这一质质量标志志进行分分类；又又如，反反映企业业生产规规模的标标志有很很多，如如生产能能力、职职工人数数、固定定资产价价值等，在技术术发达条条件下，使用固固定资产产的价值值进行分分类要合合理些，而在技技术不发发达条件件下，用用职工人人数作为为分类标标志比较较恰当。（三）资资料编码码编码：就就是将问问卷中的的文字信信息转化化成计算算机能识识别的数数字符号号，即给每一一个可能能的答案案分配一一个代号号，通常常是一个个数字。编码可以以在设计计问卷时时进行，叫前编编码，也也可以在

11、在资料收收集结束束以后进行，叫后编编码。 1、前前编码条件：要要求事先先已知道道问题的的答案类类别，主主要应用用于封闭闭题和数数字型开放题。 对于这这类问题题，首先先要编制制编码明明细表。以例说说明如何何编制编编码明细细表。单选题题 对单单选题只只需用一一个变量量，变量量的值为为选项号号。例：请问问您乘坐坐的舱位位是：1头等等舱 2公务务舱 3经济济舱 对该题可可编码为为：其中中1头等舱舱，2公务舱舱，3经济舱舱，9无回答答。多选题题01指指示变量量，如被被调查者者选择了了该答案案，此变变量的值值为1，否则为为0。 您选择择本次航航班的原原因？（可以选选择多项项）1安全全有保障障 2航班时时刻

12、适当当 3服务好好 100其他他 请详细细说明对该题可可编码为为：1是原因因，0不是原原因（2）后后编码后编码一一般是对对开放式式问题和和封闭式式问题的的“其他”。其步步骤为：列出答答案：读读取每个个开放式式问题的的回答 问问题：为为什么你你喜欢喝喝A品牌牌的啤酒酒？ 回回答实例例： 11、因为为它口味味好。 22、它具具有最好好的味道道。3、我喜喜欢它的的口味。4、我不不喜欢其其他啤酒酒太重的的口味。5、它最最便宜。6、我买买任何打打折的啤啤酒，它它大部分分时间都都打折。7、它不不像其他他牌子的的啤酒那那样使我我的胃不不舒服。8、其他他牌子的的啤酒使使我头痛痛，但这这种不会会。9、我总总是选

13、择择这个品品牌。10、我我已经喝喝了200多年了了。11、它它是大多多数同事事喝的品品牌。12、我我的所有有朋友都都喝它。13、这这是我妻妻子在食食品店中中买的牌牌子。14、这这是我妻妻子/丈丈夫最喜喜欢喝的的牌子。15、我我没有想想过。16、不不知道。17、没没有特殊殊原因。合并答答案 ：找出与与该回答答相符的的答案合合并类别别 设置编编码：确确定该类类别的数数字编码码 回答答类别描描述 上表的的回答 分配的的数字编编码 口味味好/喜喜欢味道道 1，22，3，4 1 /比其其他味道道好 低/较低价价格 55，6 2 不会会引起头头疼、胃胃不适 77，8 33 长时时间喝，习惯 99，100

14、44 朋友友喝/受受朋友影影响 111，122 55 妻子子/丈夫夫喝/买买 13，14 6 不知知道 155，166，177 77 其他他 88 对含义义相距甚甚远或频频数较少少的答案案并入“其他”项，给给予编码码如“8”选定编编码：在在调查表表的适当当地方，注明每每个回答答的数字字编码。例： 为为什么你你喜欢喝喝A牌啤啤酒？ 因因为它更更便宜。 22 4、资料料录入资料录入入是指将将信息从从计算机机不可识识别的形形式转换换成为计计算机能能够识别的的形式的的过程。大多数资资料录入入通过智智能录入入系统进进行，智智能资料料录入是是指经过过编程的数据据录入装装置或与与之相关关的计算算机对输输入的

15、信信息进行行逻辑检检查。最常用的的是SPPSS系系统，该该系统录录入后可可以查错错、纠错错。查错的程程序有两两个： 第第一种，检查输输入信息息的有效效性，即即对资料料进行幅幅度检查查。例，某一一问题，它的55个有效效答案对对应的数数字编码码为15，资资料录入程序只只允许输输入人员员在为这这个问题题所留的的位置上上输入编编码15，如如果输入的不不是这几几个编码码，机器器就会告告知资料料输入出出现了问问题，但但如果是是15之之内的错错误则无无法识别别。 第二二种，检检查信息息的一致致性，即即对资料料进行逻逻辑检查查 逻辑检检查主要要是检查查同一根根问卷中中，不同同问题的的答案是是否相互互矛盾。例，

16、问卷卷的第四四题是询询问年龄龄，年龄龄的编码码是这样样的：1113岁岁=1，14225=22，26640=3，第第三题是是询问婚婚姻状况况，已婚婚=1，未婚=2。假假如第四题的的答案是是1，那那么第六六题应是是2，否否则就错错误的答答案。二、市场场调查资资料的列列表分析析技术在分组的的基础上上对原始始数据进进行列表表汇总的的技术。根据表中中所含变变量数量量，可分分为单向向列表和和交叉列列表。单单向列表表就是表表中仅有有一个变变量，反反映的是是该单一一变量的的不同数数值出现现的次数数；交叉叉列表中中有两个个或两个个以上变变量，反反映的是是多个变变量的不不同数值值出现的的次数。1、单向向列表分分析

17、技术术P1993单向列表表主要是是频数分分布表，是在对对原始资资料进行行统计分分组基础础上，对对各组及及其频数数依次排排列成表表格形式式。包括括品质分分布表和和变量分分布表两两种。用众数、中位数数、百分分数等统统计指标标进行分分析。2、交叉叉列表分分析技术术就是同时时将两个个或两个个以上变变量及其其对应值值，按照照一定顺顺序对应应排列在在一张表表中，从从中分析析变量之之间的相相关关系系，得出出科学结结论的技技术。适用范围围：分析析变量之之间是否否具有相相关关系系及关系系密切程程度时使使用。 例如如，对城城市居民民的居住住年限长长短同对对该地区区百货公公司熟悉悉程度进进行研究究，所考考察的是是居

18、住年年限与对对百货公公司的熟熟悉程度度是否有有关系，因此变变量有两两个，分分别是居居住年限限和熟悉悉程度所所有被调调查的居居民，其其居住年年限分为为三个档档次：小小于133年、113330年、30年年以上，对百货货公司熟熟悉情况况分为熟熟悉与不不熟悉两两类。则则使用交交叉列表表技术可可得出下下表：居住时间间与对百百货公司司熟悉情情况关系系表熟 悉程 度 居居 住住 时时 间间行总计小于133年13330年30年以以上不熟悉熟 悉悉455234535527 1134 1132 列总总计 97 877 82 2266假设被调调查者人人数为2266人人，通过过调查所所得具体体数据如如表中所所示。 自

19、变变量与因因变量在在表中的的位置：一般把把自变量量横排，而因变变量纵排排。 上例中中，居住住年限是是自变量量，而熟熟悉程度度是因变变量。（1）双双变量交交叉列表表分析法法最基基本的交交叉列表表分析法法为了更清清楚地显显示双变变量列表表中两个个变量之之间的相相关关系系，通常常把双变量量交叉表表中的各各项绝对对数转换换成百分分数。计计算基准准是以自自变量为为基准来来计算百百分数，这样能能更清楚楚地显示示两个变变量之间间的相关关关系。 如上例例中居住住年限与与对百货货公司地地熟悉情情况，以以居住时时间为自自变量，对百货货公司的的熟悉情情况为因因变量。列表如如下： 按居住住时间计计算对百百货公司司的熟

20、悉悉度 居居 住住 时时 间间 熟悉悉度 小于于13年年 133300年 330年以以上 不熟熟悉 446.44 339.11 677.1 熟 悉 553.66 660.99 322.9 列总总计 1100 1000 1000 从从表中可可以得出出结论：在同一一地区中中，那些些居住时时间最长长的居民民对购物物环境反反而不太太熟悉。（2）三三变量交交叉列表表分析法法 在许许多情况况下，在在双变量量交叉列列表分析析的基础础上需加加入第三三个变量作进一一步分析析，因为为双变量量列表所所传达的的信息是是表面的的，其结结论可能能正确也也可能是是有误的的，判断断这种初初始结论论正确性性的办法法是引入入第三

21、个个变量。可能出现现四种情情况。= 1 * GB3更精确确显示原原有联系系。例如：对对时装购购买情况况和婚姻姻状态之之间关系系的调查查研究，用双变变量交叉叉列表技技术得下下表： 婚姻状况况与时装装购买情情况的关关系时装购买买现状 婚 姻姻 状 况 已 婚 未 婚婚 多多 331 552 少少 669 448 列总总计 1000 1000 被调查查者人数数 7000 3000结论：未未婚者比比已婚者者购买更更多的时时装 我们把把购买者者性别作作为第三三个变量量加入，得到下下表：婚姻状况况、性别别与时装装购买情情况的关关系婚姻状况况时装购买状况 性性 别 男男 性 女 性性 婚婚姻状况况 婚姻状状

22、况 已已婚 未婚 已已婚 未未婚多少35654060 225 775 660 440 列列总计 1100 1100 1000 1000被调查者者人数 4400 1120 3000 1880 结论：女性未未婚属于于高档时时装的主主要购买买者，而而男性未未婚和已已婚者购购买高档档时装比比例接近近。显然然，通过过引入性性别这一一变量，使得原原有结论论更准确确。= 2 * GB3显示原原有联系系是虚假假的。 例例如，假假设调查查文化程程度与拥拥有高级级小轿车车的关系系，可能能会得出出文化程程度越高高，高级级小轿车车拥有率率越高的的结论。但实际际上，高高级小轿轿车的拥拥有率最最直接的的影响因因素是收收入

23、水平平教育程度度与拥有有昂贵小小汽车的的关系 拥有有昂贵小小汽车 教教育程度度 大大学程度度及以上上 大大学程度度以下 是是 否否 322 688 211 799 列总总计 1000 1000被调查者者人数 2550 7750结论：大大学文化化程度及及以上的的人中拥拥有昂贵贵小汽车车的比例例高于大大学文化化程度以以下的人人，文化化程度是是决定是是否拥有有昂贵小小汽车的的因素。 为了了验证以以上结论论，我们们引入第第三个变变量收入变变量。 教育程程度、收收入水平平与拥有有昂贵小小汽车之之间的关关系拥有昂贵贵小汽车 收收入水平平 低低收入 高收入入 文化化程度 文文化程度度大学及以以上大学以下下大

24、学及以以上大学以下下 是 否2080% 200% 800% 440% 660% 400% 600% 列总总计 1100 1000 1100 1000被调查者者人数 1000 7700 1150 550 引引入第三三个变量量后，显显示收入入水平才才是影响响昂贵小小汽车拥拥有的因因素。 = 3 * GB3显示被被隐含的的联系。例如：研究年年龄与出出国旅游游愿望之之间的关关系。年龄与出出国旅游游愿望之之间的关关系 是否否有出国国旅游愿愿望 年年龄 小小于455岁 大大于455岁 是是 否否 500 500 500 500 列总总计 1000 1000被调查者者人数 5000 5500结论：年年龄不是

25、是影响人人们是否否愿意出出国旅游游的因素素。 加加入性别别因素后后：年龄、性性别与出出国旅游游愿望之之间的关关系出国旅游游愿望 性 别 男男 性 女 性 年年 龄 年 龄小于455岁45岁或或以上小于455岁45岁或或以上 是 否6040% 400% 600% 335% 665% 655% 355% 列总总计 1100 1000 1100 1000被调查者者人数 3300 3000 2200 2000= 4 * GB3不改变变原先反反映出的的联系。例如，研研究家庭庭规模和和经常外外出吃快快餐之间间的关系系家庭规模模和经常常外出吃吃快餐之之间的关关系 是否否经常外外出吃快快餐 家庭规规模 小 大

26、 是是 否否 655 355 655 355 列总总计 1000 1000被调查者者人数 5000 5500 引入入第三个个变量收入入变量后后：年龄、性性别与出出国旅游游愿望之之间的关关系是否经常常外出吃吃快餐 收收入水平平 低低收入 高收入入家庭规模模家庭规模模 小大 小大 是 否6535% 655% 355% 665% 335% 655% 355% 列总总计 1100 1000 1100 1000被调查者者人数 2500 2250 2250 2250 新新变量的的加入并并未改变变原先得得出的结结论。三、调查查资料的的数据图图形分析析技术（一）数数据图形形类型1、线形形图 线线形图适适用于连

27、连续性数数量资料料，常用用以表示示事物或或现象在在时间上上的发展展变化。有单式式线条图图，也有有复式线线条图。通常横横轴表示示时间或或变量，纵轴表表示指标标。例如如下图 主要要年份城城乡居民民恩格尔尔系数的的比较（）年份19922199331995519977199881999920000200112002220033城镇恩格格尔系数数56.55053.88753.44350.55749.22544.99143.00440.77740.55340.229农村恩格格尔系数数67.00561.33561.66758.77458.55057.44054.44551.55150.11251.6692、

28、柱形形图（棒棒形图、条图） 是是以柱（或棒或或条）的的长度表表示事物物的数量量，可以以用以表表示绝对对数，也也可用以以表示相相对数或或平均数数，常用用的有单单式柱形形图、复复式柱形形图和分分段柱形形图。 （左为为男性，右为女女性）3、饼状状图（圆圆图） 饼饼状图用用扇形的的面积即即圆心角角的度数数来表示示数量，它用来来表示组组成数据据不多的的品质资资料或间间断性数数量资料料的内部部结构，各部分分百分比比之和必必为是1100%。（二）数数据图形形的制作作 在EExceel表中制作作。例如下下表 广告支支出与销销售额的的关系 单位万万元月份123456广告支出出505540354550销售额200

29、002500026000230002100024000 在EExceel表中中点击“插入”选择择“图表”选择择图形类类型（线线状、饼饼状、柱柱状），点击“下一步步”，在“数据区区域”栏内选选中所要要显示的的数据（年份不不选）点击击左上角角的“系列”，在框框内添加加系列11 ，在在其右边边对应栏栏内填入入数据名名称，如如广告支支出，添添加系列列2，同同样在其其右边栏栏内填写写数据名名称，如如销售额额；在XX轴输入入名称，如月份份，点击击完成。四、调查查资料的的统计分分析（一）单单一变量量的描述述性统计分分析 统统计学包包括描述述统计学学和推断断统计学学，描述述统计学学是整个个统计学学的基础础，对

30、变变量的集集中趋势势和离中中趋势（或称离离散程度度）的分分析是其其主要内内容。这这两者都都是对单单个变量量的资料料进行概概况，属属于单变变量分析析。适用范围围：考察察同一变变量不同同类目之之间谁最最具有代代表性的的问题。市场调查查者经常常用平均均数、众众数、标标准差或或极差来来概括样样本数据据，以描绘出出典型的的被调查查者与揭揭示回答答的一般般式。1、集中中趋势指指标集中趋势势就是人人们常说说的“平均值值”。通过过计算一一个典型型值来集集中反映映一系列列变量的的一般水水平，这这个典型型值就叫叫集中趋趋势统计计量。（平均水水平）。集中趋势势统计量量按处理理方法不不同可分分为几类类，主要要包括众众

31、数、中中位数、平均数数。（1）众众数：出出现次数数最多的的数值。在众多数数值中，出现次次数最多多的一个个标志值值或变量量值。用用于定类类层次。由于这种种变量值值出现的的次数最最多，在在总体中中占有重重要地位位，因此此有时用它它来表明明现象的的一般水水平。例例要掌握握某商品品的价格格水平，不一定定进行普查查，只利利用市场场上最普普遍的成成交价格格作为一一般价格格水平即即可。例：2，3，55，5，5，66，6，7，99出现次数数最多的的是5，即在该该列数据据中，55是最能能代表一一般水平平的，因此此众数=5（2）中中位数：位置居居中的数数值。按大小顺顺序排列列，处在在一组数数据中央央位置的的数值。

32、用于定定序层次次。由于其位位置居中中，不受受极端数数值大小小的影响响，因而而有时用用它来代代表现象的的一般水水平例：有99个人，他们的的月工资资水平分分别如下下： 4700，4220，5500，5100，9220，111200，7110，8830，10880， 以上数数据中哪哪一个数数据最能能代表一一般水平平呢？A、作排排列处理理，从小小到大排排列： 4220，4470，5000，5110，7710，8300，9220，110800，11120B、求中中央位置置：C、求中中位值：第五位位数对应应值为7710。以上两种种平均水水平不是是数值平平均数，而是位位置平均均数。它它们不是是根据总体的全全

33、部变量量值计算算的，而而是根据据其在总总体中的的位置或或地位来来确定的的。（3）平平均数：一组数数据值的的总和除除以个数数所得的的数值。用于定定距和定定比层次次。算术平平均数：包括简简单算术术平均数数和加权权算术平平均数。简单单算术平平均数加权权算术平平均数调和平平均数：适用于于逆指标标的计算算。 某某些经济济现象可可以从正正反两方方面来研研究，如如劳动生生产率、商品流流转速度度、资金金周转速速度、货货币流通通速度等等，可以以用正指指标和逆逆指标两两种方式式来表示示。正指指标：数数值越大大，表示示该指标标值代表表的水平平越高。如用每每小时生生产产品品数量来来表示劳劳动生产产率。逆指标：数值越越

34、大，表表示该指指标值代代表的水水平越低低。如用用每件产产品所费费劳动时时间来表表示劳动动生产率率。当用逆指指标表示示平均水水平时，就要用用调和平平均数来来计算。简单调和和平均数数：，调调和平均均数是各各个变量量值倒数数算术平平均数的的倒数。加权调和和平均数数：几何平平均数：等比级级数的平平均数。如复利利条件下下的本利利和的变变动，连连续作业业车间产产品平均均产品合合格率等等。简单几何何平均数数：加权几何何平均数数：，查对数数表得出出值。平均值=总体标标志总量量/总体体单位总总数2、离中中趋势指指标集中趋势势是资料料中各个个变量值值与集中中趋势值值的偏差差程度的的数值，用来反反映数据据之间的的差

35、异程程度。离离散量越越大，表表示变量量值与集集中统计计量的偏偏差越大大，这组组变量越越分散，这时用用集中统统计量作作估计或或预测，所出现现的误差差也越大大，反之之亦然。离散量量数分析析是集中中趋势分分析的补补充说明明。离中趋势势通常由由全距、平均差差、平均均差系数数、标准准差、标标准差系系数等来来表示。（1）全全距：是是所有标标志值中中最大值值与最小小值之差差。全距是表表明总体体变量值值变动范范围的指指标。全全距越大大，说明明变动幅幅度越大，集中趋趋势的代代表性越越差例：例：假定某某车间两两组工人人的月工工资水平平如下：甲组：8800，9000，10000，11000，112000乙组：990

36、0，9500，10000，10550，111000如果集中中趋势用用算术平平均数来来表示，两者均均为10000，但甲组组中全距为4000，而而乙组中中全距为为3000，因此此乙组对对总体的的代表性性更强。（2）平平均差：即平均均离差，是将离离差数值值的总和和除以离离差的项项数。用用表示=或：平均离差差越大，反映各各单位标标志值的的离散程程度越大大，集中中趋势的的统计量代表表性越小小；平均均差越小小，反映映离散程程度越小小，集中中趋势的的统计量量代表性越越大。 仍以上上题的数数据为例例，甲组：平平均差=6000/5=1200乙组：平平均差=3000/5=60结论：乙乙组代表表性强于于甲组。（3）

37、平平均差系系数：将将平均差差除以相相应的平平均指标标。平均差系系数1000%上例中，甲组平平均差系系数=1120/10000=00.122乙组平均均差系数数 =660/110000=0.06，乙组平均均差系数数小于甲甲组，因因此乙组组代表性性强于甲甲组。结结论与用用平均差差计算的的结果相相同。但是，当当平均指指标数值值不相同同时，得得出的结结论可能能不一致致。平均均差同时时受标志志值的变变异程度度（）和和总体平平均指标标（）两两个因素素的共同同影响。因此当当对比两两个总体体的变异异程度时时，如果果它们的的平均指指标水平平不同，就就不能简简单地将将两个平平均差进进行对比比；同时时当计量量单位不不

38、同的总总体的平平均差也也不能直直接比较较。这时时应用平平均差系系数来比比较。例如，AA、B两两组各含含五个企企业的某某月销售售收入资资料为（单位：万元） A组组：1661、1163、1655、1667、1169 B组组：733、744、755、766、777 平均均差和平平均差系系数计算算结果如如下表： 企业业平均销售售收入（万元） 平均差差（万元元）平均差系系数 A组组 1665 22.4 (12/5) 1.445 B组组 775 11.2 (6/55) 1.66可见，如如以两组组的平均均差相比比较，AA组的平平均差比比B组大大，但以以平均差差系数相相比较，结果正正相反。正确的的结论是是：A

39、组组的平均均差系数数较小，说明AA组中各各企业之之间销售售收入差差异程度度较小，因而AA组平均均指标代代表性较较强。所以，当当对比两两个总体体的变异异程度时时，如果果它们的的平均指指标水平平不同，就不不能简单单地将两两个平均均差进行行对比，而应计计算平均均差系数数，比较较平均差系系数大小小才能得得出相应应的结论论。（4）标标准差：即均方方差或均均方根，是各个个离差平平方的算算术平均均数的平平方根。标准差是是测定标标志变异异程度最最常用的的综合指指标。它它的涵义义和平均均差基本本相同，也是各各个标志志值对其其算术平平均数的的平均离离差，但但在数学学处理上上有所不不同。平平均差利利用绝对对值来消消

40、除离差差的正负负号，标标准差利利用平方方来消除除离差的的正负号号。比较较起来，标准差差在数学学处理上上比平均均差优越越。故测测定总体体各单位位数量标标志值的的平均离离差，通通常以它它为标准准。公式：（5）标标准差系系数：是是标准差差与相应应的平均均指标对对比得出出的相对对数值。公式：与平均差差一样，标准差差也是反反映标志志变异程程度的绝绝对指标标。它受受标志值值的变异异程度和和平均程程度两个个因素影影响。标标志值的的平均水水平不同同，或不不同计量量单位的的总体的的标准差差是不能能直接比比较的。此时要要标准差差系数以以比较具具有不同同变量值值的两组组数据的的代表性性。仍以上例例的数据据来计算算标

41、准差差系数 企业业平均销售售收入（万元） 标准差差（万元元）标准差系系数 A组组 1665 2.85 1.772 B组组 775 1.41 1.888由表可见见，A组组的标准准差大于于B组，由于组组的平均均指标不不同，因因而不能能直接比比较得出出A组的的平均销销售收入入的代表表性比BB组小的的结论；相反，只能以以标准差差系数作作比较，A组标标准差系系数小于于B组，从而说说明A组组平均销销售收入入的代表表性大于于B组。只有当平平均指标标不同时时，才有有必要计计算标准准差系数数或平均均差系数数以比较两两组数据据的代表表性。（二）多多变量的的统计相关关分析1、变量量之间的的关系相关：变变量之间间的相

42、互互关系。但单讲讲相互关关系还不不能刻画画相关的的本质含含义，因因为变量量之间、现象之之间的关关系有两两种不同同的类型型（1）函函数关系系，即确确定性关关系。当当一种现现象（一一个数值值）的数数量确定定之后，另一种种现象（另一个个数值）也随之之完全确确定。例例如圆的的面积和和它的半半径之间间的关系系。其基本本公式为为：（2）相相关关系系，即变变量之间间的关系系并不确确定。一一个现象象的数量量确定了了，而另另一个现现象的变变量还可可能在一一定范围围内存在在变化，并不随随之完全全确定。例如广广告投入入和销售售额之间间的关系系，其基基本公式式为2、统计计相关分分析的具具体任务务（1）确确定现象象的变

43、量量之间是是否存在在相关关关系，并并且找出出适合的的数学表表达式。 例如如计算中中的值，建立数数学模型型（2）测测定现象象之间相相关的密密切程度度为此需计计算相关关系数进进行相关关检验，检验（显著性性检验）（模型型与变量量之间相相关关系系的检验验）等（3）研研究相关关关系中中哪些是是主要因因素，哪哪些是次次要因素素，这些些因素之之间的关关系如何何 为为此需进进行显著著水平检检验，例例如检验验主要是是对参数数进行检检验，检检验在某某一显著著水平上上是否为为0。其其实质是是检验是是否对有有显著的的相关关关系影响响。（三）调调查资料料的综合合指标分分析技术术综合指标标分析法法是根据据一定时时期的资资

44、料和数数字，从从静态关关系上对对总体的各各种数量量特征进进行分析析的方法法。其表表现形式式有：总总量指标标、绝对对指标、相对指指标、平平均指标标。这些些指标可可以说明明总体的的规模、水平、速度、效益、结构、比例关关系等总总和数量量特征，通过对对总体数数量的汇汇总、运运算和分分析，可可以排除除个别、偶然因因素的影影响，认认识经济济现象本本质及其其发展变变化的规规律性。1、总量量指标：反映的的是总体体的规模模或水平平。一般般以绝对对数表示示，又称称绝对指指标。2、相对对指标：是两个个有联系系的指标标数值对对比的比比值，反反映两个个指标之之间相互互关系或或差异程程度。 相对对指标的的计量形形式有百百

45、分数、系数、倍数和和成数等等。3、平均均指标：是在一一定条件件下同质质总体内内各单位位某一数数量标志志的一般般水平。反映总总体综合合数量特特征。 平均指指标表现现形式：算术平平均数、调和平平均数、众数和和中位数数等。在市场调调查与预预测中，这三个个指标要要综合运运用，单单一指标标不能说说明总体体情况。例：某某企业今今年的市市场销售售量为5500万万，我们们也不能能据此得得出销售售形势好好或坏的的结论，还要与与同行业业平均销销售水平平相比，或与过过去销售售量相比比，才能能得出结结论。（四）调调查资料料的动态态分析技技术。 动态态分析法法是指经经济现象象发展变变化的一一系列数数字，按按时间先先后顺

46、序序所组成成的一组组动态数数列，对对其进行行分析的的一种方方法。动动态分析析法要计计算一系系列动态态指标，包括发发展水平平指标、动态比比较指标标和动态态平均数数指标等等。1、发展展水平指指标发展水平平指标指指某一指指标数值值反映它它在不同同时期上上发展所所达到的的水平。一般指总总体发展展水平，它一般般有基期期和报告告期水平平，发展展水平在在文字说说明上，习惯用用“增加到到”或“增加为为”、“下降到到”或“下降为为”来表示示，通过过报告期期与基期期绝对数数的比较较得出。2、动态态比较指指标动态比较较指标是是根据两两个发展展水平的的比较计计算而得得来，这这种比较较可以是是相除或或相减关关系，也也可

47、以是是相除和和相减关关系，可可以用绝绝对数也也可以用用相对数数来表示示。（1）绝绝对数：报告期期水平基期水水平00，则为为增加量量，1，则说明明增长了了，叫增增长速度度；发展展速度1，说说明减少少了，叫降低速速度。我们之所所以要研研究绝对对数和相相对数，是因为为我们不不仅要了了解发展展的总量水平平，也要要了解这这种发展展是前进进了还是是后退了了，找出出其中原原因，为为制定相应应的对策策提供依依据。第二节 如如何撰写写调查报报告一、调查查报告的的类型1、数据据型调查查报告最简简单的报报告形式式在报告中中只提供供调查所所获得的的数据，前提是是客户有有自己的的分析人人员。2、分析析型调查查报告专门门

48、的商业业调查机机构向客客户提供供报告的的主要形形式是在数据据型报告告基础上上对数据据所反映映的情况况作进一一步的分分析。这这种报告告除了本本次调查查所获得得的第一一手资料料外，还还可以在在需要时时引用第第二手资资料，增增强报告告的感染染力和说说服力。（资料料分析，得出结结论）3、咨询询型报告告是在分析析型报告告基础上上的进一一步扩展展和延伸伸，其内内容除了了对结果果进行分分析外，还包括括对市场场的分析析、并在在此基础础上提出出进行决决策、采采取行动动的咨询询方案。为了做做好咨询询报告，研究人人员除了了需要本本次调查查项目的的数据外外，还要要进行广广泛的二二手资料料的检索索，组织织专家座座谈会，

49、并进行行必要的的专项调调查予以以补充。二、调查查报告的的内容1、封面面（扉页页）P1125（1）调调查报告告的题目目或标题题。一般地说说，题目目只有一一句话，有时可可以加上上一个副副标题。标题的的形式有三种：a、直叙叙式；例例如：关关于的调查查报告b、表明明观点式式；如：“电视机机削价竞竞争不可可取”c、提问问式；如如：牌电视视机为何何如此畅畅销？“（2）调调查研究究机构名名称。如果是单单一的机机构执行行调查，写上该该机构名名称即可可；如果果是多个个机构合合作进行行的调查查，则应应将所有有机构的的名称都都写上，也可以以同时附附上调查查机构的的联络办办法。（3）调调查项目目负责人人的姓名名及所属

50、属机构。（4）日日期。即即报告完完成的日日期。2、目录录：关于于报告中中各项内内容的完完整一览览表，目目录的篇篇幅以不不超过一一页为宜宜。3、摘要要。是对对调查活活动所获获得的主主要结果果作概括括性的说说明。摘摘要应简简短，一一般不超超过报告告内容的的十分之之一。4、调查查概况（序言）。告诉诉读者为为什么要要做此调调查，调调查人员员安排做做什么以以及怎样样得出结结果。这这些问题题可包括括在三个个子标题题下：背背景、目目标和方方法。背景部分分：主要要描述进进行调查查的主要要原因，如存在在什么问问题而需需要调查查。目标部分分：叙述述本次调调研所要要达到的的目的以以及所需需了解的的信息等等。方法：介

51、介绍包括括从样本本的选取取、所采采用的资资料收集集方式方方法等。5、调查查结果。是构成成报告的的主体，它们提提供调研研人员收收集到的的所有相相关事实实和观点点，但不不做任何何建议，因为建建议是结结论部分分的任务务。调查结果果部分是是将调查查所得资资料报告告出来，包括数数据图表表资料以以及相关关的文字字说明。在一份份调查报报告中，常常要要用若干干统计表表和统计计图来呈呈现数据据资料，但仅用用图表将将调查所所得的数数据资料料呈现出出来是不不够的，研究人人员还必必须对图图表中的的数据资资料所隐隐含的趋趋势、关关系或规规律加以以客观地地描述和和分析，即要对对调查结结果作出出解释。对研究究结果的的解释包

52、包括三个个层次：说明、推论、讨论。（1）说说明。是根据据调查所所得统计计结果来来叙述事事物的状状况、现现象的情情形、事事物发展展的趋势势、变量量之间的的关系等等。说明明不是数数据结果果的简单单描述，而是利利用已有有的资料料或逻辑辑关系作作较为深深入的分分析。 例如如：假设设经过调调查，得得到各种种收入家家庭的彩彩色电视视机拥有有情况表表如下： 不同同收入家家庭拥有有彩色电电视机的的比例（） 彩色色电视机机拥有比比例家庭月平平均收入入（元）10000元以下下 10000-15000 15000元以以上总 计计 有 无 总总 计30701005050100 800 200 10005347100 根据据上表，可作如如下几点点说明：第一，调调查对象象中大约约有一半半左右的的家庭拥拥有彩色色电视机机（事实实的叙述述）；第二，随随着家庭庭收入的的增加，彩色电电视机的的拥有率率也随之之提高（趋势描描述）；第三，家家庭收入入的高低低对彩色色电视机机的购买买有一定定的影响响（因果果关系说说明）。 在第第三点说说明中，数据资资料并没没有直接接揭示这这种因果果关系，它是研研究者依依据收入入和拥有有彩电的的先后逻逻辑关系系作出的的推断。