评估商机项目投资分析(doc 34)

1、第一部分评估商机第1章评估商机概论1.1 机会分析的重要性2 0世纪8 0年代的商业状况也许是有史以来最让人摸不着头脑的。众多产品的市场表现恶化，各主要公司遭受到最严重的金融危机的影响，主要产品的国际竞争空前严峻，而利率变化和未来利率的走势不确定性又造成了金融市场的动荡不安。政府在税收、财政支出上的政策成为商界人士必须遵守的惟一还算明显的环境指标。这些变化已经在很多行业引起恐慌，许多经营者不得不重新评估本行业，以及整个商业发展前景。很多人已经意识到计划是取得成功的关键因素。这种计划并非仅建立于短期基础之上，而是着眼于未来一段较长时期，或者说这种计划实质上是一种导向性的策略。本书将集集中讲述述在

2、策略略性计划划程序中中较为复复杂的机机会分析析这一过过程。内内容不仅仅涵盖机机会分析析如何与与制定策策略息息息相关，而且会会介绍进进行机会会分析所所需要用用到的方方法。由由此可见见，本书书旨在通通过向经经营者讲讲述应该该做什么么及应该该怎样做做，来帮帮助经营营者形成成分析思思路。1.2 影响可可行性分分析的因因素很多因素素都会影影响企业业的策略略选择，这些因因素可以以分成三三类：外外部因素素、财务务因素及及内部因因素。外外部因素素包括市市场规模模、竞争争性技术术、经济济、政府府、政策策环境、社会变变化及自自然状况况。1.2.1 外外部分析析1. 市市场规模模商品及服服务的市市场规模模及市场场组

3、成将将要影响响到一个个组织可可能面临临的机会会的特性性。市场场的成长长及其长长期保持持不仅会会对企业业是否应应该把握握机会产产生影响响，而且且会影响响企业为为把握机机会要付付出多少少代价。2. 竞竞争有些公司司将制定定策略性性计划的的重点放放在对其其竞争对对手的行行为或预预期行为为进行分分析上。这样做做的经营营者往往往强调制制定公司司策略必必须围绕绕竞争者者的行为为来进行行。3. 通通货膨胀胀和经济济状况稳定的物物价指数数持续了了几十年年，但到到了本世世纪7 0年代代，通货货膨胀已已成为企企业战略略策划者者在进行行策划时时固定考考虑的一一个因素素。一国国宏观的的基础性性经济环环境将会会决定一一

4、个微观观组织可可能遇到到的机遇遇的大小小。通货货膨胀、紧缩货货币、高高利率及及货币流流动问题题都是当当代各公公司面临临的经济济环境，而能够够适应这这些宏观观问题就就需要各各公司做做好策略略制定工工作。即即使是规规模巨大大，实力力雄厚的的公司也也不可避避免地会会遇到这这些问题题。例如如，通用用汽车公公司债券券利率的的下降就就是由经经济和金金融环境境的变化化导致的的。4. 政政府规定定世界上所所有主要要的工业业国家的的政府在在规划国国家经济济生活方方面所起起到的作作用都在在增加。政府对对企业营营销的各各个不同同阶段分销、广告、定价到到产品设设计乃至至消费都都会产生生影响。尽管政政府的规规定包含含了

5、限制制和机遇遇两方面面，但其其副作用用常常会会导致企企业付出出更高的的成本。污染控控制设备备、报表表要求、税收政政策（意意外收入入税）、安全政政策及其其他政府府监控和和规定，已增加加了生产产者和消消费者的的成本。对过去去和未来来的法律律法规的的评估已已成为所所有组织织制定策策略的核核心部分分。5. 政政治环境境对政治风风险的预预测及分分析也应应该成为为各经济济组织进进行策略略制定时时要研究究的核心心问题。1 99 7 4年爆爆发的石石油危机机和普遍遍的政治治上的不不稳定已已经改变变了依靠靠外部原原材料供供应进行行生产的的众多企企业在进进行策略略制定时时所采用用的方法法。政治治事件潜潜在的不不稳

6、定性性已经成成为当今今国际商商务环境境的一个个显著特特点。伊伊朗巴列列维( P aa h l aa v i )王朝的的暴乱、北爱尔尔兰持续续不断的的冲突、边境冲冲突、非非洲和波波兰发生生的游击击战及其其他众多多类似事事件已增增加了进进行海外外投资时时要考虑虑的因素素中对政政治风险险的关注注。难怪怪政策制制定者常常常用“混乱”一词来来形容当当今跨国国经营所所要面临临的环境境。6. 社社会变化化社会变化化对商业业企业来来说意味味着风险险，同时时也意味味着机遇遇。它带带来的影影响是逐逐步体现现出来的的，但终终究会严严重影响响企业在在经济上上的灵活活性。社社会变化化还会给给重要的的消费群群体的理理性行

7、为为产生影影响，例例如，技技术创新新在转化化为生产产力之前前必须先先被消费费者认同同。然而而，即使使技术创创新从经经济方面面来讲是是可行的的，由于于社会发发展的如如此缓慢慢也不会会接受这这种技术术创新。所谓的的未来办办公也存存在着同同样的问问题。MM K T公司司已对无无纸办公公做了大大量研究究，研究究结果表表明即使使无纸办办公在技技术上已已被证明明是可行行的，其其能否被被社会接接受依然然存在很很大的不不确定性性。主要要的研究究机构正正致力于于社会变变化的研研究，以以期把握握社会变变化的脉脉搏，并并估计它它给商业业活动带带来的影影响，由由于社会会变化以以缓慢的的速度进进行着，企业经经常是认认识

8、不到到这些变变化对其其商业活活动产生生的重要要影响，因此，他们没没有时间间减少损损失或是是在机遇遇到来时时进行投投资。7. 自自然干旱、洪洪水、风风暴、雨雨雪缺乏乏都会对对商业产产生重要要影响。在许多多情况下下，自然然状况的的变化是是不可预预测的，这些因因素是正正确地进进行策划划时需要要考虑的的环境因因素。1.2.2 财财务分析析财务分析析是用来来分析不不同的收收益、成成本、投投资收益益会给企企业带来来何种影影响的方方法。它它不仅会会影响企企业在市市场中进进行有效效竞争所所需要达达到的投投资规模模，而且且会影响响与其投投资规模模相对的的可能收收益。1. 收收入预测测收入预测测为估算算一个新新竞

9、争者者进入市市场后给给现有企企业带来来多大影影响提供供了基础础性数据据。如果果一家公公司计划划进入一一个现有有市场，它必须须首先估估计自己己在市场场中能够够占有一一席之地地的可能能性有多多大，并并由此推推算其能能获得多多少收益益。对销销售收益益和成本本的估算算为进行行投资机机会的定定式分析析提供了了基础性性数据。2. 成成本预测测成本预测测反映的的是与一一项可能能进行的的投资所所能产生生的收益益相对应应的成本本水平，为正确确反映一一项投资资能产生生多少收收益或多多少现金金流动，对所有有可能发发生的成成本进行行预测是是至关重重要的。3. 投投资收益益在完成未未来收益益预测和和成本预预测之后后，要

10、进进行投资资收益的的分析。进行这这一分析析时要注注意两点点问题：第一、有效竞竞争所需需的投资资规模；第二、一定的的投资规规模可能能的盈利利性是多多少。换换句话说说：“把握一一个机会会需要投投入多少少资金”及“这将会会产生多多少收益益”是预测测者要明明确的两两个问题题。1.2.3 内内部分析析内部分析析包括对对组织目目的、公公司目标标和资源源的分析析。1. 组组织目的的一个组织织的目的的或任务务可以在在其组织织性质的的表述中中体现出出来。它它也体现现在对“我们是是一种什什么样的的组织”和“我们想想成为什什么样的的组织”这两个个问题的的答案中中。由于于一个组组织的性性质决定定了该组组织的行行为，所

11、所以对目目的或任任务的界界定已成成为制定定策略的的导向性性因素。2. 公公司目标标公司经营营的目的的回答了了“公司是是什么样样的公司司”这一问问题，而而公司经经营的目目标则要要回答“公司将将要做到到什么”这一问问题。公公司经营营的目标标解决了了一个公公司完成成其组织织任务所所能采取取的具体体方法。这些目目标也可可作为衡衡量组织织有效性性的标准准。一个个公司是是否能完完成其既既定目标标已成为为衡量公公司有效效性的标标尺。一个组织织的资源源是完成成其既定定目标的的必要条条件。这这些资源源包括：人力、资金、机器设设备等企企业占有有或可能能获得的的各种条条件。企企业的人人力状况况和物资资状况表表现了其

12、其把握机机遇的能能力。总之，外外部因素素界定了了机遇的的性质特特征，财财务因素素告诉我我们它对对机遇产产生怎样样的影响响，内部部因素决决定一个个企业是是否应该该抓住机机遇（通通过完成成任务和和目标来来抓住机机遇）进进行投资资及企业业是否有有能力把把握机遇遇。1.3 何为机机会分析析机会分析析是一个个过程，它试图图通过对对外部因因素、财财务因素素和内部部因素的的分析，达到准准确界定定一个公公司在其其经营过过程中所所遇到的的机遇的的性质和和特征这这一目的的。图11 - 1介绍绍了这一一分析包包含的各各个步骤骤，以期期给读者者一个概概括性说说明。如如图1 - 11描述的的那样，在决定定选择哪哪一目标

13、标之前，企业必必须通过过机会分分析，对对该目标标的各个个方面进进行全面面的研究究。这样样的分析析所获得得的结论论可以使使策略制制定者占占有大量量的基础础数据，使其根根据这些些数据在在众多的的可能中中做出选选择。再再经过管管理工作作，策略略制定者者便可以以做到对对公司的的财务状状况及内内部环境境有所了了解。首首先是对对公司经经营可能能所处的的环境做做一细致致研究。这一工工作，不不仅包括括对法律律、政治治、经济济、社会会、文化化及技术术环境的的研究，而且还还包括对对市场规规模、增增长前景景、消费费走向等等几方面面的研究究，甚至至还要对对那些目目标市场场定位与与本公司司相同或或相似的的现有及及潜在竞

14、竞争者进进行研究究分析。所有这这些因素素对于试试图尝试试新风险险进行全全新投资资的组织织及个人人来说是是属于外外部的，因此对对这些因因素做深深入分析析需要企企业做出出大量的的努力。在收集集分析所所需信息息时需耗耗用大量量时间和和费用。如果以上上分析得得出的结结论是，这些因因素证明明投资者者进行潜潜在项目目的投资资是可以以获利的的，那么么接下来来要做的的便是对对该项投投资做财财务分析析了。财财务分析析是进行行项目可可能产生生的盈利利率预测测及投资资期望收收益预测测的关键键步骤。这一分分析得出出的结论论可以用用来吸引引投资者者进行项项目投资资。机会分析析的最后后一步是是对内部部因素的的分析，这一分

15、分析得出出的结论论可以影影响企业业做出是是否进行行项目投投资这一一决定。对组织织目的、目标和和资源的的分析必必须与可可能进行行的项目目投资结结合起来来进行。一个新新的投资资机会即即使可以以产生盈盈利，也也可能会会与该组组织的目目的、目目标及资资源产生生矛盾。这些投投资机会会注定是是为那些些与之相相符的组组织准备备的。如如图1 - 11强调的的那样，对投资资机会的的深入研研究完成成之后，才能得得出是否否把握这这一机会会的结论论。未做做本书介介绍的这这种分析析而盲目目做出决决定将会会增加投投资失败败的可能能。虽然然企业不不能完全全避免由由各种突突发事件件导致的的失败，但企业业在采取取投资行行动之前

16、前，进行行全面深深入的分分析研究究却可以以大大增增加投资资获得成成功的可可能性。在变化化的时代代(CChannginng TTi mm e s )一书中中，有篇篇文章对对导致投投资失败败的因素素进行了了研究，它将导导致一项项新的事事业失败败的罪魁魁祸首归归于“猜测而而非研究究”。1.4 本书的的计划本书第22章将介介绍为制制定策略略性计划划所进行行的机会会分析的的基础知知识。该该章将提提供机会会分析的的大体框框架。本本书第二二部分分分为两章章，主要要介绍外外部分析析。对环环境因素素、市场场规模及及增长和和竞争分分析有详详细讲解解。第三三部分也也包括两两章，主主要介绍绍财务分分析。为为全面介介绍

17、这一一关键步步骤，该该部分分分为收益益预测、成本预预测和投投资收益益这三个个部分进进行讲解解。第四四部分介介绍内部部分析。将企业业的内部部因素和和各种投投资机会会结合考考虑分析析，提供供给决策策者由分分析得出出结论的的证据。它是对对各步分分析的综综合，并并将前面面的分析析总结在在一张表表上，为为进行投投资机会会选择提提供基础础性资料料。该章章还包括括一个投投资计划划提纲，并对新新的投资资项目所所需资金金的来源源做一介介绍。第2章策策略管理理和计划划当代很多多成功的的企业在在向一个个存在需需求的市市场推出出一种好好产品或或一项好好服务时时却会被被时代淘淘汰。企企业可以以通过扩扩展新的的地理市市场

18、并向向其推出出新产品品经营一一整套产产品而非非集中经经营单一一产品而而求得发发展。然然而，随随着经济济、环境境和竞争争力的变变化，很很多企业业目前已已经意识识到其所所做的决决策和制制定决策策所使用用的管理理程序的的重要性性。策略略性计划划已经代代替了前前几年使使用的直直觉式决决策。对对很多公公司来说说，企业业成功的的关键在在于策略略性计划划的制定定，而策策略性计计划的关关键在于于将市场场需求与与企业能能力相结结合“策略适适合”。2.1 为何要要制定策策略性计计划一个组织织的经营营者或以以个体为为单位的的经营者者作出的的众多决决策中有有很多是是很关键键的，这这些决策策常常会会影响该该组织或或这个

19、个个体经营营者未来来的发展展及其产产品和服服务的市市场状况况。制定定决策需需要深入入调查及及细致分分析。在在过去的的几十年年中，美美国的很很多大公公司都把把主要精精力放在在与市场场地位和和市场可可能性有有关的短短期努力力上，而而在同一一时期，日本人人凭借其其非常特特殊的策策略制定定方法已已经取得得了很大大成就。为了争争取市场场份额，他们会会不惜牺牺牲短期期利益。策略制制定思路路可以由由对下面面这一问问题的回回答描述述：“哪两个个人对飞飞机取得得飞行成成功贡献献最大？”对这一一问题常常见的回回答有以以下几种种：飞行员员和导航航员飞行员员和监督督员飞行员员和空中中交通控控制员飞行员员和飞机机工程师

20、师所有这这些回答答都认为为飞行员员的日常常执行工工作很重重要，而而且都包包含了一一个起到到重要作作用的人人物或至至少包含含了一个个起辅助助性作用用的人物物。但是是所有这这些答案案又都忽忽略了一一个对最最终的飞飞行成功功起着最最为重要要作用的的人物，这就是是飞机设设计者。应该说说飞行员员和飞机机设计者者是在一一次成功功的飞行行中起着着最为重重要的作作用的两两个角色色。得出出这一结结论的原原因是，飞行员员必须对对他每天天都能安安全驾驶驶飞机负负责，而而飞机设设计者必必须能够够设计出出在经济济上可以以建造出出来、能能被合格格的飞行行人员驾驾驶的、并可以以被地勤勤人员维维持其性性能的飞飞机。多多数的现

21、现代企业业管理者者都觉得得自己是是其组织织的“飞行员”：起飞飞，降落落，与导导航员商商讨飞行行路线，与空中中交通控控制员进进行交流流，他们们通常把把自己看看成是企企业主要要的日常常工作执执行者。近几年年的美国国企业最最大的弱弱点是缺缺乏对长长期性企企业战略略的重要要性的认认识，还还需大力力强调“设计者”对运行行一个组组织的重重要作用用，而一一个构思思优良的的策略计计划系统统可以帮帮助企业业做到这这一点。2.2 策略计计划：取取得成功功的关键键很多组建建于2 0世纪纪2 00年代的的大型企企业集团团到5 0年代代就倒闭闭了。一一些经济济学家预预测从现现在到本本世纪末末还会有有很多大大型公司司会濒

22、于于破产。目前，底特律律的一些些大型设设备生产产商和一一些金融融机构正正面临着着经营的的困境。这一情情形有可可能还会会继续。现在我我们的很很多机构构收不抵抵支，已已成负增增长趋势势。而制制定策略略性计划划则可以以有效地地避免更更多的企企业破产产，减少少这类报报导的出出现。制制定策略略不会成成为一种种可有可可无的工工作，它它会对产产品生产产和服务务活动产产生直接接影响。制定策策略就是是要减少少经营成成本增加加产出。事实上上，缺乏乏策略制制定的意意识已被被认为是是各行业业目前所所面临的的最大问问题。企企业要想想在竞争争中处于于不败之之地，就就必须制制定计划划以减少少高额的的管理费费用，求求得经济济

23、的长期期发展。制定计划划是任何何一种事事情取得得成功的的关键因因素，而而在工商商界尤为为重要。每一项项对工商商业中出出现的失失败的研研究都表表明这些些失败或或者因为为资金不不足，或或者因为为选址错错误，或或者仅仅仅因为管管理技巧巧的不成成熟。而而所有这这些原因因都可以以归结为为一点，这就是是计划上上的失误误。从市市场角度度来看，制定策策略性计计划可以以成为一一个组织织长期生生存和发发展的关关键因素素。2.3 什么是是策略在更加细细致地讨讨论市场场机会分分析过程程之前，有必要要对“策略的”和“策略”这两个个词的定定义做一一界定。这一工工作是策策略发展展过程中中不可缺缺少的一一部分，并可以以对市场

24、场机会分分析提供供一个更更好的视视角。“策略的”这个词词的意思思是“关于策策略”。“策略”这个词词源于希希腊文，意思是是概括性性归纳的的方法，或更笼笼统地说说是“统领性”。当“策略”这个词词用在“计划”这类上上下文环环境中时时，它其其实已经经在阐述述计划本本身了。这一计计划指明明了长期期的发展展方向，并给出出了各阶阶段要达达到的具具体的目目标。就就像军事事策略把把赢得战战争的胜胜利作为为目标一一样，公公司的策策略将取取得公司司的生存存和发展展作为目目标。策策略决策策必须要要和战术术决策区区分开来来。策略略决策只只勾勒出出一个整整体的计计划或方方法，而而战术决决策包含含执行一一项策略略所要完完成

25、的各各种任务务。万宝宝路香烟烟是菲利利普莫里斯斯(Phhilllip Morrriss)公司司的一个个产品，它在几几年前被被定位于于男性烟烟草市场场，这是是菲利普普莫里斯斯(Phhilllip Morrriss)公司司决策者者为这一一具体产产品制定定的策略略。在这这一策略略下，众众多的战战术决策策纷纷出出台，包包括包装装的颜色色、大小小及用词词、广告告中吸烟烟人所处处的环境境以及吸吸烟人的的形象设设计等等等。这些些战术决决策都是是执行既既定策略略的具体体步骤。这样看看来，策策略决策策对制定定战术决决策提供供了一个个概括性性框架。对经营营者来说说对两类类决策加加以区分分、明确确短期决决策和长长期

26、决策策的不同同含义是是至关重重要的。2.4 制定策策略的阻阻力尽管策略略制定有有大量学学术和理理论上的的支持，但这一一工作却却常常会会在公司司运行和和现实中中搁浅。即使是是在高技技术性公公司中也也会出现现策略制制定的阻阻力。以以下反对对企业制制定策略略的一些些最常见见的观点点：(1) 计划与与实践常常常脱钩钩。(2) 计划工工作比较较费时，我们没没有时间间制定计计划。(3) 由于我我们这一一行业的的变化很很快（如如技术的的不确定定性），所以计计划是不不切实际际的。(4) 计划变变成了一一个目的的，而不不是达到到一个目目的的手手段。以上这些些观点与与前面飞飞机飞行行的类比比中认为为飞行员员在一次

27、次成功的的飞行中中起着最最重要的的作用这这一想法法如出一一辙。制制定策略略的重要要性并不不在于它它能够完完全精确确地预测测。事实实上，诸诸多未来来发生的的事件及及其发生生顺序对对于制定定策略过过程中使使用的各各参数是是非常重重要的。我们经经常会引引用在最最好的情情形、最最常见的的情形和和最坏的的情形下下发生的的结果来来说明问问题(后文中中将要讨讨论到)。这个个分别从从三个层层次上做做出的预预测将会会勾勒出出如何认认识到、如何预预测以及及如何控控制事态态的发展展这一过过程的全全貌。美国工商商界一个个流行的的观点是是认为策策略制定定是不可可操作的的，它与与一个公公司重要要的日常常执行工工作是无无关

28、的。然而，这一观观点对于于长期性性成功和和获利而而言是短短见的。策略制制定并非非服务于于幻想家家，事实实上，它它能够让让管理人人员决定定今天可可以做什什么，进进而完成成或避免免明天可可能出现现的情况况。在一一些经营营者看来来，制定定出一个个策略就就万事大大吉了。对于一一个组织织的主管管人员来来说的确确是这样样，原因因是其他他人员可可以帮助助其完全全制定策策略的整整个过程程。只有有在组织织的最高高管理者者和普通通管理者者共同参参与下，策略制制定的整整个过程程才会成成为一个个活生生生的动态态过程。艾森豪豪威尔总总统的一一句话被被广泛引引用，这这就是“计划本本身不起起什么作作用，而而制定计计划这一一

29、过程则则意义重重大。”这句话话想要说说明的问问题是计计划本身身并不重重要，重重要的是是制定计计划的整整个过程程，这一一过程包包括规划划将要发发生的事事件、评评估企业业环境和和竞争状状况、分分析企业业内部能能力和潜潜力、改改变企业业目标和和战术，这些都都属于企企业内部部的协调调。内部部协调可可以成功功地消除除各部门门进行交交流的障障碍、认认识到以以前没有有出现的的问题、估计企企业环境境并做到到随机应应变。而而策略的的最终结结论则是是对一个个组织的的各项活活动所进进行的更更为有效效、更为为深刻的的概括。2.5 战略管管理程序序战略管理理程序不不论它的的制定基基础是涵涵盖整个个公司及及所有决决策的公

30、公司层还还是只涉涉及单个个产品或或单个服服务的单单一产品品层或单单一服务务层，它它都是一一个起基基础性作作用的“搭配”过程。该搭配配过程首首先要把把机会放放在正处处于发展展过程中中的市场场这一大大环境中中分析，然后再再把公司司的资源源与该发发展机会会结合起起来进行行考虑。这一过过程的最最终目标标是通过过“策略窗窗口”2进行观观察、辨辨别哪一一具体公公司具备备条件可可以抓住住市场中中存在的的机会并并获利。这样看看来，策策略管理理程序可可以被定定义为把把组织自自身具备备的能力力与市场场机会协协调起来来的一个个管理程程序。这这些机会会随市场场的发展展而产生生，而决决策既指指在市场场上投资资，也指指从

31、市场场上撤资资。制定定策略决决策的背背景是：组织运运行的情情况；公司的的目的和和任务；公司目目标。图图2 - 1表表明了制制定策略略决策的的整个过过程。市市场机会会分析把把所有这这些因素素结合起起来，帮帮助决策策者制定定包含以以上三个个背景的的策略。制定出出一个有有效的策策略的先先决条件件是要清清楚该策策略属于于哪一个个层次。很多公公司自己己发明了了一个概概念策略性性经营单单位，这这一概念念在策略略制定过过程中十十分重要要。一个策略略性经营营单位(SUBB)必须须符合以以下标准准：(1) 已明确确它所处处的市场场。(2) 至少要要有一个个明确的的竞争对对手。(3) 是一个个可以确确定无误误地被

32、区区分开来来的独立立单位。它可以以执行与与市场、产品、组织和和公共设设施相关关的整个个策略，而且其其资产不不依附于于其他策策略性经经营单位位而存在在。(4) 其经营者者对重要要决策有有着绝对对的控制制权，而而这些决决策则关关系到企企业经营营的成败败这一关关键问题题。一个个组织划划分出它它的策略略性经营营单位以以后，就就可以进进行策略略的制定定工作了了。但这这时还需需注意的的一点问问题是策策略性经经营单位位的各项项活动必必须与公公司目标标和公司司目的相相关。德鲁克把把组织目目的看成成是该组组织所要要完成的的任务或或组织存存在的原原因4。对经经营目的的进行界界定就等等于提出出“我们的的公司是是一个

33、什什么样的的公司，或更准准确地说说，我们们的公司司应该成成为一个个什么样样的公司司？”针对这这一问题题，德鲁鲁克还认认为：只只有在明明确公司司任务和和目的之之后，才才有可能能制定出出既明确确又现实实的公司司目标。它决定定哪一项项该优先先考虑，是企业业制定策策略和计计划以及及安排工工作任务务的基础础，是设设计管理理性工作作的起点点，也是是设计管管理性工工作最重重要的一一步。55公司目的的应该和和市场的的需求相相一致，它应该该以书面面形式表表示出来来，并且且要详细细指出使使公司得得以成立立的各个个具体因因素。公公司开展展的各项项管理活活动都要要参照公公司目的的，事实实上，作作为决策策制定过过程一部

34、部分的公公司运行行也要以以它作为为参照。多数公公司面临临的一个个典型问问题是：“我们的的公司是是否进入入了一个个特殊的的市场或或是否推推出了一一种特殊殊产品？”回答这这一问题题，首先先要考虑虑的是公公司这么么做与完完成公司司既定的的目的有有何联系系。如果果这么做做对完成成公司目目的没有有任何帮帮助，那那么就应应该放弃弃这一经经济活动动，而不不要去管管这一活活动看起起来是多多么成功功、能带带来多大大利润。随着公公司外部部环境的的变化或或公司管管理哲学学的变化化，公司司目的是是有可能能改变的的，但在在一个既既定时点点上，公公司管理理的思路路和采取取的行动动是可以以找到一一个参照照标准的的。要清清楚

35、地理理解公司司的目的的，有必必要明确确一下公公司所进进行的活活动是否否和公司司的既定定任务相相一致。否则，一个有有益于完完成公司司目的的的活动也也会和公公司任务务相反，并最终终失败。只有两两者目的的相同，公司内内部才能能取得相相同的观观点和协协调一致致的步调调。下面面这段文文字是CC o l oo w y oo煤炭公公司对其其公司目目的的描描述，这这一描述述可以作作为其他他公司制制定企业业策略的的一个具具有指导导性意义义的标准准范本。C o l oo w y oo煤炭公公司的主主要任务务是为股股东、雇雇员及社社会谋求求利益。本公司司将最大大限度地地生产煤煤炭以满满足社会会正常发发展的需需要，同

36、同时致力力于保护护环境并并为缓和和国内能能源供应应的紧张张状况做做出贡献献。本公公司承诺诺要遵守守各项法法律、法法规和章章程，严严格执行行已被核核准的开开采计划划，使环环境紊乱乱降低到到最低限限度，并并及时对对被破坏坏的地区区给予修修复。本公司的的目的是是生产高高质量的的产品并并向消费费者提供供优质服服务。本本公司将将通过培培训及其其他方式式为员工工提供合合适的工工作环境境，使其其在帮助助公司实实现公司司目标的的同时获获得个人人的发展展。C o l oo w y oo为每一一个员工工提供均均等的机机会，将将尽一切切努力在在公司运运作系统统允许的的范围之之内为员员工提供供安全、健康的的工作环环境

37、。最最后，本本公司还还承诺将将会以如如下方式式发展我我们的商商业关系系，这就就是守信信于我们们的商业业伙伴、雇员及及其家人人，守信信于广大大消费者者及社会会。作为为全国采采矿业的的领先企企业，我我们深感感自豪。6上面这段段关于市市场机会会分析的的文字给给了我们们几点暗暗示，这这些暗示示有助于于让我们们了解应应该如何何将公司司目的和和机会评评估联系系起来。例如，文中谈谈到公司司将要最最大限度度地生产产以满足足社会发发展的需需要，同同时致力力于保护护环境等等等。这这就是说说，该公公司的公公司策略略的制定定并非基基于单纯纯的扩大大销售量量，否则则公司发发展带来来的结果果不只是是公司生生产能力力大幅度

38、度增长，还会带带来社会会的短期期高速发发展，甚甚至将导导致生产产技术朝朝着与环环境相悖悖的方向向发展下下去。从从文中我我们可以以看到公公司的另另一个自自我约束束的方面面，即“高质量量的产品品”。这一一规定就就避免了了公司把把市场行行为的目目标定位位于生产产低质量量产品以以赢得为为了获得得低价格格而宁愿愿消费低低质量产产品的消消费者。本例说说明了公公司目的的对于机机会分析析的影响响，一个个有效率率的公司司的市场场行为必必须要和和其公司司目的相相一致。2.6 公司的的目标不同公司司的公司司目标在在性质、内容和和特征上上大不相相同，很很难用统统一的标标准来描描述公司司目标应应该是什什么含义义。而且且

39、，用来来指代公公司目标标的用词词也存在在不同。“政策”、“目的”、“价值”及“目标”这些词词即使是是在一个个公司内内也会被被经常换换来换去去，本书书中所提提到的公公司目标标是被广广泛接受受的通常常意义上上的“目标”。一般般来说，所谓目目标就是是对企业业所能获获得的最最终结果果的一个个期望，也就是是对一个个组织将将要完成成什么使使命的期期望。它它和组织织目的的的联系在在于该组组织完成成每一个个目标是是其实现现组织目目的的桥桥梁。任任何一个个组织都都应达到到以下三三个基本本的目标标：(1) 从事于于对经济济发展和和社会发发展都有有益的业业务。(2) 以一个个工商业业实体的的形式存存在。(3) 在营

40、运过过程中求求得发展展，判定定一个企企业是否否发展的的衡量标标准是销销售量、利润、雇员人人数等其其他发展展指标。虽然有很很多公司司并未把把这些目目标正式式地写出出来，但但几乎所所有的公公司都自自觉不自自觉地把把它们列列入了公公司目标标之列。然而为为使公司司在形成成最终决决策思路路和掌握握公司行行为的评评判标准准过程中中找到具具体的指指导，我我们还必必须对公公司将要要完成一一个什么么样的目目标给一一较为精精确的界界定。彼得德德鲁克用用下面一一段话说说明了他他认为公公司目标标的重要要性不在在于它的的抽象概概括性，而在于于它是具具体可行行的。他他指出：“如果公公司目标标只表达达了一个个美好的的意愿，

41、那么它它是没有有任何价价值的。必须把把目标体体现到各各种工作作中去，而工作作是具体体的，实实实在在在的，它它应该有有一个特特定任务务，有一一个完成成期限并并最终取取得一个个可以测测量的结结果。”7表2 - 1是是两个不不同的公公司制定定的公司司目标，让我们们看一下下两者在在目标的的具体程程度上的的区别。一些公公司和其其他公司司相比，其目标标制定得得更为量量化，以以便于其其在绝对对的定量量基础上上评估公公司行为为。而其其他公司司只能在在一个相相对的基基础上，即与往往年相比比较或与与其他公公司相比比较来分分析公司司行为。2.7 公司战战略战略性计计划程序序的最后后一步是是公司战战略的全全面启动动，

42、它将将有助于于公司目目标的最最终完成成。战略略设计过过程包括括如下几几个步骤骤：提出可可供选择择的战略略；对各战战略进行行评估；从中选选择一个个或几个个战略。发现市场场机会。在选定定战略之之前，必必须先发发现市场场机会并并对其加加以界定定。本章章将要介介绍一条条切实可可行的途途径使读读者清楚楚如何发发现市场场机会，对市场场机会的的特性的的界定问问题将在在第3章至第第6章进行行深入讨讨论。基础性发发展战略略因为大多多数的公公司都把把取得发发展作为为其基础础性战略略之一，因此制制定公司司战略的的一个重重点就是是围绕如如何取得得发展这这一问题题提出的的。有这这么三种种发展战战略可供供选择：(1) 产

43、品或或市场扩扩张战略略。(2) 全面型型战略。(3) 多种经经营战略略。我们可以以用一个个22矩阵将将这些战战略表示示出来，这种矩矩阵被称称为产品品或市场场发展矩矩阵。见见图2-2。1. 产产品或市市场扩张张战略产品或市市场扩张张战略包包括以下下几种形形式：现现有产品品在现有有市场的的扩张，在现有有市场推推出新产产品，在在新市场场上推出出现有产产品。从从公司管管理的角角度看，这几种种战略观观点都存存在着利利益和风风险的两两面性。例如在在市场渗渗透这一一战略上上，它给给公司带带来的利利益就是是产品知知名度的的扩大和和现有市市场的巩巩固，其其弊端是是现有产产品将不不可避免免地要经经过产品品生命周周

44、期的各各个阶段段，直到到销售量量下降，产品最最终退出出市场为为止。产品发展展战略因因其强调调的是在在现有市市场上推推出新产产品，故故而其优优点是现现有市场场得到了了巩固，其缺点点是产品品缺乏知知名度。市场发发展战略略的优点点是扩大大了产品品的知名名度，缺缺点是市市场的不不稳固性性。而多多元化经经营战略略在产品品知名度度和市场场的巩固固两方面面均无优优越性可可言，公公司的管管理风险险最大。这时公公司必须须尽快获获取一项项优势，否则该该公司将将不得不不依附于于已经取取得产品品知名度度和占有有该市场场的经营营者或公公司。市场渗透透战略旨旨在通过过在现有有市场上上扩大现现有产品品的销售售来达到到公司目

45、目标。而而扩大产产品的销销售可以以通过以以下几条条途径进进行：改变现现有顾客客的购买买方式，使他们们每一次次的购买买数量增增加或购购买频率率加大；吸引潜潜在顾客客购买产产品；吸引竞竞争对手手的顾客客转而购购买本公公司产品品，以增增加市场场份额。前两条条途径促促使整体体市场规规模的扩扩大，而而第三条条途径则则增加了了本公司司的市场场占有率率。产品发展展战略通通过在现现有市场场上推出出主流产产品的方方式扩大大公司的的整体销销售额。对现有有产品的的改进和和发展可可以通过过如下途途径进行行：增加产产品新的的特点；提供不不同质量量水平的的产品；提供不不同型号号的产品品。市场场发展战战略的目目的是把把现有

46、产产品打入入新的市市场。新新市场的的选择范范围如下下：地域上上的新市市场，如如海外市市场；目前未未使用该该产品的的新的消消费者市市场。2. 全全面型战战略一个公司司也可以以选择在在本行业业内全面面扩展公公司业务务这样一一个类型型的公司司战略。这种形形式的发发展又有有三种不不同方式式：前向延延伸性发发展；后向延延伸性发发展；横向延延伸性发发展。前向延伸伸性发展展作为一一种公司司发展战战略其含含义是公公司着眼眼于分销销渠道中中下一个个分销角角色，这这一角色色在目前前看来还还属于公公司产品品的一类类购买力力者。例例如，生生产商会会把批发发商或零零售商作作为其分分销渠道道中下一一个分销销角色。因此，前

47、向延延伸性发发展战略略的目标标是通过过收购其其批发商商、零售售商或通通过扩展展自身业业务来取取代现有有批发商商和零售售商的作作用。后向延伸伸性发展展旨在通通过获取取销售渠渠中上一一个角色色，即产产品或原原材料的的供应商商的所有有权而使使公司得得到发展展。汽车车轮胎制制造商创创办自己己的工厂厂生产轮轮胎产品品中使用用的合成成纤维，这样的的公司就就是通过过后向延延伸性发发展战略略求得公公司发展展的。3. 多多种经营营战略公司发展展的最后后一个战战略是多多种经营营战略。具体说说来该战战略的含含义就是是把新产产品打入入新市场场，或兼兼并其他他已占有有该市场场的企业业。多种种经营战战略有多多种形式式，最

48、为为常见的的形式有有：产品或或技术相相关；市场相相关；非产品品或非市市场相关关。产品或技技术多种种经营是是指生产产与现有有产品在在技术上上相关的的产品，其市场场定位可可以与现现有产品品的市场场定位相相同，也也可以不不同。例例如，生生产定位位于消费费品市场场的电子子表的企企业利用用同种电电子技术术开发生生产工业业用测量量仪表，这就是是以产品品或技术术多种经经营为发发展战略略的一个个例子。市场相关关性多种种经营是是指生产产定位于于相同市市场的产产品，而而不强求求这些产产品利用用相同的的生产技技术。例例如，生生产和销销售化妆妆品的公公司可能能会生产产化妆包包，这种种产品和和化妆品品的市场场定位相相同

49、，但但使用的的生产技技术却完完全不同同。非产品相相关性或或非市场场相关性性多种经经营有时时也称做做跨行业业多种经经营，这这种战略略是指开开发并生生产定位位于新的的消费群群体的新新产品。一家家家庭娱乐乐公司为为我们提提供了这这种经营营的一个个例子，最初该该公司致致力于定定位在旅旅游市场场的非水水上娱乐乐经营，接下来来他们兴兴建了一一水上乐乐园，该该乐园的的目标市市场不同同于先前前业务的的市场定定位。以上介绍绍的发展展战略可可以作为为每一个个寻求发发展的公公司的选选择。企企业可以以采用其其中的一一种发展展战略，也可以以在管理理水平和和财务水水平允许许的情况况下同时时采用两两种或两两种以上上的发展展

50、战略。2.8 战略性性经营单单位的发发展战略略波士顿咨咨询集团团(Boostoon CConssulttingg Grroupp)是一一个著名名的咨询询企业，它创立立了一种种制定战战略性计计划的方方法，该该方法可可以根据据战略性性经营单单位( S BB U)的市场场份额和和发展潜潜力对其其进行划划分。如如图2 - 33，战略略性经营营单位可可以基于于各自在在表中的的位置选选择自己己的发展展战略。纵轴表示示每一个个S BB U市市场份额额的年增增长率。以10%线为分分界，划划分出高高低百分分比两个个区域。横轴表表示每一一个S B UU与行业业主流企企业相比比所占的的市场份份额，这这里表示示的市场

51、场份额是是一个相相对的概概念，而而不是我我们平时时所说的的绝对市市场占有有率。如如果一个个S BB U的的相对市市场份额额是1 . 55，则表表示该SS B U所在在企业是是市场的的领先企企业，而而且它的的市场占占有率是是仅次于于该企业业的竞争争对手的的1 . 5倍倍。如果果一个企企业的相相对市场场份额是是0 . 8，则表示示它是该该市场主主流企业业市场占占有率的的8 00 %。相对市市场占有有率把每每一个SS B U和市市场主流流企业联联系起来来，和绝绝对市场场占有率率相比它它为我们们提供了了更多的的关于企企业的市市场地位位的信息息。1 . 55线划分分出高低低两个相相对市场场占有率率区域。

52、圆的面积积表示每每一个SS B U为整整个企业业销售量量所做出出的贡献献程度的的大小。圆面积积越大，则表示示该S B UU对公司司总销售售量的贡贡献越大大。这样根据据每一个个S BB U的的特点，我们将将其分别别划分到到四个区区域来表表示四种种不同的的SBUU：(1) 第一类类。第一一类S B UU的相对对市场占占有率与与本市场场的其他他竞争者者相比较较高，但但它所处处的行业业的年增增长率很很低。属属于这一一种类的的S BB U能能够赚得得足够多多的利润润以支付付其经营营费用，但其较较低的行行业增长长率又决决定了它它不能大大规模投投资于该该行业。因此此此类S B U赚得得的利润润可以投投资于有

53、有更好发发展潜力力的SBBU。(2) 第二类类。第二二类SBBU的相相对市场场占有率率较高，而且其其所处行行业的年年增长率率也很高高。为满满足其较较高的发发展速度度，需要要注入大大量资金金。(3) 第三类类。第三三类S B UU的相对对市场占占有率较较低，但但所处的的行业的的年增长长率较高高，其发发展潜力力很大。但其较较低的市市场占有有率恰恰恰是管理理者制定定能够带带来相对对市场占占有率提提高的战战略的一一个最大大威胁。(4) 第四类类。第四四类S B UU不仅相相对市场场占有率率很低，而且还还处于一一个低增增长率的的行业内内。其经经营也许许并没有有出现亏亏损，但但所得利利润也只只能够勉勉强维

54、持持其运作作和保持持其市场场份额。对一个企企业的SS B U进行行如上分分类将有有助于界界定每一一个S B UU目前的的位置，从而也也对管理理者所能能采取的的提高经经营效率率的战略略观点指指出了方方向。SS B U的特特点也许许会随着着增长率率或市场场地位的的变化发发生变化化，以下下四种战战略行为为就可以以帮助管管理者来来改变SSBU的的特点：(1) 利用第第一类SS B U的成成果。本本战略强强调花大大力气保保持其市市场占有有率，以以便能够够从中获获得更多多利润。(2) 发展第第二类SS B U。本本战略强强调继续续投资于于第二类类S BB U以以保持其其较高的的发展速速度和较较高的市市场占

55、有有率。最最终此类类S BB U的的发展速速度会趋趋于缓慢慢而成为为第一类类S BB U，这时它它们会赚赚取利润润供新的的第二类类S BB U发展。( 3 ) 改改造第三三类S B UU。本战战略有以以下两种种观点：制定能能够提高高第三类类S BB U市市场份额额的战略略；把资金金从该类类S BB U中中撤出，投资到到更有发发展前景景的S B UU中。(4) 取消第第四类SS B U。此此类S B UU的市场场份额低低，发展展潜力小小，因此此最宜执执行撤资资战略。撤出的的资金可可以投资资到有发发展潜力力的SBBU的经经营中。小结本章是制制定作为为机会分分析基础础的策略略性计划划的一个个概述。企

56、业管管理者在在制定计计划的过过程中，必须对对企业面面临的市市场机会会进行充充分分析析，以便便选出一一个与市市场机会会最为适适合的战战略。由由于可见见，企业业成功地地制定发发展战略略的必要要条件是是对市场场机会进进行充分分的分析析。以下各章章将细致致介绍完完成整个个机会分分析的过过程和方方法。机机会分析析以市场场需求分分析开始始，在第第3章和第第4章中加加以介绍绍。第二部分分外部分分析第3章市市场需求求分析市场需求求分析包包括：认定一一个市场场；找出该该市场的的特征；评估该该市场的的潜力；预测一一项特定定投资的的收益。本章将将论述前前三个部部分，第第5章将在在第4章分析析竞争对对市场的的影响的的

57、基础上上论述对对投资收收益的预预测。3.1 认定一一个市场场在讨论市市场需求求分析时时，常常常会涉及及一个基基础性的的概念，这就是是产品或或服务市市场，该该市场事事实上是是由多个个带有各各自特征征的子市市场构成成的。就就像我们们在谈及及汽车市市场时，我们说说的是由由众多子子市场和和细分市市场组成成的大市市场。通通常可以以用几种种方法把把这个大大市场划划分成不不同的子子市场。例如：我们可可以依据据不同消消费者对对汽车大大小的不不同需求求把汽车车市场划划分为四四个子市市场：大大型汽车车市场、中型汽汽车市场场、小型型汽车市市场和微微型汽车车市场。这种把把一个市市场划分分成几个个组成市市场的过过程通常

58、常称为市市场细分分。对一一个市场场进行细细分的前前提是不不同子市市场的消消费者的的特点是是不相同同的，他他们分别别组成不不同的消消费者群群体。对市场进进行细分分还基于于这样一一个现实实，这就就是如果果把所有有的消费费者看成成是一个个整体的的市场，那么这这个市场场就太为为庞杂，无特点点可寻了了。例如如，一个个新的产产品或服服务是面面向青少少年的，则整个个市场的的1 33岁到1 9岁这这一部分分就应该该成为该该产品或或服务的的目标市市场了。3.2 市场细细分的标标准在进行市市场细分分时通常常采用如如下几种种标准：地域、人口、产品用用途和产产品偏好好。本章章将采用用市场坐坐标的方方式来介介绍怎样样结

59、合使使用这几几种标准准对市场场进行细细分。3.2.1 按按地域或或人口划划分市场场最为常见见的划分分市场时时用的标标准是地地域和人人口标准准。按地域标标准划分分市场时时，通常常使用的的指标是是城市、贸易区区域、州州、地区区和国家家。这些些划分单单位对于于很多产产品来说说是很合合理的。例如，雪地汽汽车只有有在经常常下雪的的地区才才会有人人购买。这些地地区就可可以被看看做是市市场细分分的地域域单位。按人口划划分市场场时，通通常使用用的指标标是性别别、年龄龄、收入入、受教教育水平平。下面面我们要要谈到的的“市场坐坐标”方法举举例中使使用的就就是年龄龄和性别别作为服服装市场场细分的的划分指指标。这这些

60、划分分指标适适用于多多种产品品或服务务的市场场细分。工业品品消费者者市场的的地域或或人口特特征也可可用于工工业品市市场的细细分。事实上，一些工工业品市市场的消消费者是是存在地地域分布布上的集集中性和和工业品品使用上上的集中中性的。俄亥俄俄州的轮轮胎工业业和加利利福尼亚亚州的电电子工业业就具备备此特征征。3.2.2 按按产品的的用途划划分市场场把消费者者对产品品的不同同用途作作为市场场细分的的基础是是目前新新出现的的一种市市场细分分方法。消费者者被分成成两类：使用者者和非使使用者。使用者者又分成成少量使使用者、中等程程度使用用者和多多量使用用者。一一些产品品的市场场状况是是在数量量上占比比例很小