火腿肠制品广告策略分析

1、1第一页，共三十四页。2我们的团队： 王康郦（组长） 李志强 黄弋珊 张钰汶 何金洺 谌东琴 姬伟斌 李紧松 第二页，共三十四页。3一、市场背景（一）我国火腿市场概括（二）总体市场现状（三）竞争者状况（四）消费者状况（五）“美好”的市场表现第三页，共三十四页。4二、产品策略（一）产品功能定位（二）消费群体定位（三）产品包装定位第四页，共三十四页。5三、广告策略（一）广告策略诉求目标广告发布原则（二）电视广告创意及投放1、电视广告创意（1）广告标题（2）广告语（3）正文 画面一 画面二 画面三2、电视广告投放（三）平面广告及投放第五页，共三十四页。6四、促销策略（一）对经销商的促销（二）对业务员

2、的促销（三）对消费者的促销第六页，共三十四页。7五、终端推广策略（一）产品陈列（二）公关（三）多种促销第七页，共三十四页。8（一）我国火腿市场概况市场导入阶段（19861990年）：火腿肠市场处于开发期，春都“会跳舞的火腿肠”响彻大江南北、独霸天下。群雄竞起阶段（19901995年）：形成了“春都”、“双汇”、“郑荣”三足鼎立、“豫肠”独霸全国火腿肠市场的局面。诸侯争霸阶段（1996 ）：火腿肠市场经过新一轮的“洗牌”，形成了“金锣”、“双汇”主导高温市场，“雨润”、“双汇”垄断低温市场的新格局。 第八页，共三十四页。9（二）市场现状（1）竞争厂家大量涌现、有限份额被分割（2）恶性竞争不断加剧

3、、行业利润迅速下降（3）竞争产品越来越多、同质化严重（4）低温、中式制品发展迅猛、不断挤占高温市场第九页，共三十四页。10（三）竞争者状况第一集团军： 双汇、雨润，它们分别在高温、低温市场居领先地位；第二集团军： 唐人神、皇上皇、哈尔滨肉联，它们是地方强势品牌；其余10多种相对来说为弱势品牌。第十页，共三十四页。11（三）竞争者状况 特点一： 双汇、雨润形成了全国性的领导品牌，具有知名度大、实力强等特点，双汇从高温向低温、中式、速冻等扩展，而雨润则从低温起步，向高温、中式、速冻等产品线扩张；第十一页，共三十四页。12（三）竞争者状况特点二： 唐人神、皇上皇、哈肉联等在地方市场上具有很高的品牌知

4、名度和忠诚度，对金锣进驻地方市场形成了一定阻力。而其它一些地方性小品牌则以低质量、低价格和模仿性产品，对金锣的市场运作形成一定的冲击。第十二页，共三十四页。13（四）消费者状况第十三页，共三十四页。14（四）消费者状况在火腿制品的购买决策过程中，大部分购买决策是由家庭主妇决定的，而食用者则多为儿童和孩子。 消费行为特征： 重质量、重口味、重品牌、重价格，对品牌的忠诚度相对不高，“尝一尝不一样的”消费心理使消费者容易在新产品上发生购买转移。 第十四页，共三十四页。15（五）“美好”的市场表现“美好” 始终坚持一流的产品质量，严格按9002国际标准，建立了完善的质量保证体系。1996年10月，率先

5、在全国肉食品行业通过了国家质量认证，继而又通过质量认证的复评。通过几年实践，建立带有自身特色的科学控制。质量管理严格把“三关”原料进厂关，生产过程关，出厂关。第十五页，共三十四页。16（一）产品功能定位营养：猪肉原料是最合格的放心肉。公司收购瘦肉型生猪基地。自己宰杀生猪，制订了严格的收购、检疫、屠宰检验制度。美味：公司引进了具有国际先进水平的生产设备和技术，陆续开发猪、牛、鸡肉三大系列的火腿肠，还开发了具有中西风味的低温肉制品。第十六页，共三十四页。17（二）消费群体定位儿童、中小学生、部分在校大学生。第十七页，共三十四页。18（三）产品包装定位单支：印上有动画系列卡通人物，并且根据卡通人物的

6、特点及口味的特点制订了七种彩虹色的包装，更充满了童趣。大包装：全家福。第十八页，共三十四页。19（一）广告策略 （1）广告诉求目标：儿童和中小学生、部分在校大学生; （2）广告发布原则：以地区性媒介为主，全国性媒介为辅。以电视媒体为主，以平面、为辅。第十九页，共三十四页。20（二）电视广告创意1、创意（1）广告标题：营养无处不在，美味随手可得。（2）广告语：“我们的时代，我们的选择美好火腿肠 。”第二十页，共三十四页。21画面一：红太郎：“老公，还不赶快去抓羊回来，我都快饿死了！”灰太狼：“这年头不流行吃羊了，都改吃美好火腿肠了！老婆，你也尝一尝。”红太郎（吃完后说）：“嗯！美好真美味！咱们以

7、后不吃羊了，要吃就吃美好火腿肠！”第二十一页，共三十四页。22画面二背景：一群羊喜羊羊说：“有了美好火腿肠，从此不怕灰太狼!”(边吃边说)众羊：“说得对！”第二十二页，共三十四页。23画面三全部的羊和狼：“我们的时代，我们的选择美好火腿肠！”第二十三页，共三十四页。24（三）平面广告及广告创意及投放1、平面广告：截取电视广告画面投放在路牌、广告墙等。2、广告：电脑制作或手绘海报。把海报张贴在零售店入口处、橱窗等与视线平行的显眼的地方，并派业务员定期到零售店进行维护，发现破损、被覆盖等要及时维护。第二十四页，共三十四页。252、广告投放（1）广告在中央少儿频道和四川卫视等10多个省的省电视台播放

8、，并且选择了30多家市级有线电视台投放电视广告。（2）广告投放时间应在播放动画片的时段及午餐和晚餐时段。第二十五页，共三十四页。26（一）对经销商的促销在对经销商的促销上，我们合理分配了一级商、二级商和零售商的产品利润，根据产品销售量的多少设置了不同的奖励政策，保证了各级经销商的合理利润。第二十六页，共三十四页。27（二）、对业务员的促销公司组织人员对业务员进行教育、示范，把“美好”火腿肠的销售任务分解到每一个业务员，并制定、公布了每吨销售量的提成奖励指标，调动了业务员推销产品的积极性和主动性。第二十七页，共三十四页。28（三）对消费者的促销（1）促销主题：“美好火腿肠玩具大赠送！”（2）促销

9、形式及内容：刮卡兑奖。每一袋“美好”火腿肠随包附刮刮卡一张，刮开背面刮奖区就有机会获得以下奖品：一等奖：全套喜羊羊和灰太狼系列玩具加送一箱火腿肠。二等奖：全套喜羊羊和灰太狼系列玩具。三等奖：喜羊羊和灰太狼系列玩具中随机一个。（促销活动最终解释权归公司。）喜羊羊与灰太狼官网：第二十八页，共三十四页。29（一）产品陈列“美好”在超市、卖场、便利店等零售终端的陈列位置应是消费者最容易看到的最佳位置，并设立端架、割箱落地陈列等；陈列方式是水平陈列，产品包装袋正面面对消费者，包装透明处应露出刮刮卡。第二十九页，共三十四页。30（二）公关在各大广场举行公关活动。这些公关活动以文艺晚会的形式为主，通过有奖竞

10、猜、游戏等各种形式，将“美好”的产品信息、有奖促销信息传播给消费者。第三十页，共三十四页。31（三）多种促销在超市、展卖会上、糖酒会上举办免费品尝、有奖竞猜、促销游戏、抽奖策略等多种多样的促销活动。加深消费者对“美好”的认识和了解。举办“美好杯火腿肠厨艺大赛”，鼓励消费者来参加。要求用不同的方法烹制火腿肠，看谁做得品种又多又好吃，请观众免费品尝，评出优胜者，分别给予奖励。第三十一页，共三十四页。32请同学老师指教 谢谢观看 祝君好运！ 二00九年十一月二十五日第三十二页，共三十四页。谢 谢2022/9/42022/9/42022/9/42022/9/42022/9/42022/9/42022/9/42022/9/42022/9/42022/9/42022/9/42022/9/42022/9/4第三十三页，共三十四页。内容总结1。市场导入阶段（19861990年）：火腿肠市场处于开发期，春都“会跳舞的火腿肠”响彻大江南北、独霸天下。（4）低温、中式制品发展迅猛、不断挤占高温市场。而其它一些地方性小品牌则以低质量、低价格和模仿性产品，对金锣的市场运作形成一定的冲击。1996年10月，率先在全国肉食品行业通过了国