TOM户外传媒品牌传播策划书

1、TOM户外传媒品牌传播策划书 -品牌T台SHOW封面广告策划小组名单，最好起个名字，配上个性集体照和创作口号目录前言市场分析析户外广告告行业市市场现状状现有市场场竞争状状况分析析客户市场场分析市场发展展趋势分分析发展环境境分析品牌构建建策略TOM户户外传媒媒简介TOM户户外传媒媒SWOOT分析析TOM户户外传媒媒品牌战战略规划划TOM户户外传媒媒品牌文文化构建建策略TOM户户外传媒媒CISS构建广告策略略（一）广广告的诉诉求策略略（二）广广告的诉诉求重点点（三）广广告的表表现策略略四、媒介介策略（一）目目标受众众媒体接接收习惯惯（二）媒媒体组合合策略（三）媒媒体选择择策略（四）媒媒体广告告预算

2、五、公关关活动策策略（一）目目的（二）目目标客户户行为分分析（三）活活动策划划六、整体体活动费费用测算算七、广告告效果预预测、评评估（一）发发布前评评估（二）发发布中评评估（三）发发布后评评估八、实施施策略（一）导导入时机机（二）实实施步骤骤（三）实实施项目目管理方方案前言本案主要要通过了了解TOOM户外外传媒的的发展现现状，分分析国内内户外广广告的市市场现状状及发展展趋势，了解竞竞争对手手的品牌牌传播策策略，确确定现阶阶段(220099-20010年年)TOOM户外外传媒应应采取的的策略，使TOOM户外外传媒在在激烈的的市场竞竞争环境境中品牌牌得到有效效传播，品牌价价值得以以提升。这部分分还

3、需要要大致讲一一下本案案任务、目标概概述、主主要战略略概述、广告预预算概述述等，让让人一目目了然本本策划案案大致轮轮廓市场分析析户外广告告行业市市场现状状1. 国国际户外外广告市市场概况况户外广告告媒体将将成为221世纪纪最具成成长性和和发展潜潜力的优优异媒体体”这是是来自世世界权威威HENNLEYY CEENTRRE 对对欧洲六六国媒体体状况的的调查后后得出的的结论。随着人们们旅游和和休闲活活动的增增多以及及高新科科技的广广泛运用用，户外外媒体已已成为广广告主的的新宠，其增长长速度大大大高于于传统电电视、报报纸和杂杂志媒体体，全球球户外广广告发展展进入繁繁荣期。欧美发达达国家户户外广告告发展

4、迅迅速，户户外广告告增长速速度超过过传统媒媒体，户户外广告告的发布布品牌已已由原来来FMCCG(快快速消费费品)类类产品扩扩展到众众多行业业。2. 国国内户外外广告市市场状况况现今中国国的广告告业正在在应对国国际市场场进入中中国的时时期，广广告媒体体的发展展也正处处于急速速的转型型阶段。互联网作作为中国国发展最最快的媒媒体，传传统的三三大媒体体正遭受受着众多多新兴媒媒体的考考验，而而户外广广告确是是三大媒媒体中发发展最为为稳定的的。这种种稳定的的发展与与户外广广告媒体体独自特特有特点点密不可可分。户户外广告告不受年年龄、消消费习惯惯、文化化素养、收入状状况等多多种因素素的捆扰扰，在内内容支撑撑

5、方面，他以强强迫式的的视觉冲冲击而做做到信息息的传播播。所以以户外广广告为实实际上是是最真实实的大众众传播媒媒介，并并且在新新兴户外外媒介的的出现后后，户外外媒体呈呈现出更更加生机机勃勃的的局面。目前中国国户外广广告媒体体已经形形成四大大特点：第一，外外资逐步步渗透。随着中中国广告告市场的的全面开开放，外外资进入入趋势明明显，国国内大型型媒体厂厂商开始始并购扩扩张。第二，产产业集中中度相对对提升。随着资资本的并并购，广广告媒体体资源也也开始向向大型户户外媒体体厂商靠靠拢。第三，广广告资源源成本的的增高。资本的的并购注注定了，户外广广告厂商商对广告告主的议议价能力力的提高高，而使使得广告告资源的

6、的成本也也升高。第四，广广告媒体体的增加加。广告告新兴媒媒体的出出现，和和科学技技术的进进步，在在户外广广告媒体体也得以以体现。从CTTR市场场研究的的中国广广告市场场投放月月报20008年5月的报报告中，户外广广告投放放花费前前三位的的是房地地产、服服务性行行业和金金融业。而房地地产又是是第二第第三位投放的的1.5倍和2倍。而而这几样样产业都都有很大大的不确确定性和和时间性性，这就就要求户户外广告告媒体能能够短时时间达到到最好的的注意程程度。3. 中中国户外外广告市市场格局局20066年11月，分时传传媒首创创中国最最大的户户外媒体体超级市市场。分分时传媒媒一独立立研发的的E-TTSM电电子

7、商务务平台，整合中中国80%的户户外广告告资源。TOMM户外、德高、白马、大贺等等大型公公司也都都研发出出类似的的商务平平台。中国户外外广告媒媒体实际际由大量量资金掌掌握的资资本大户户控制着着。而外外来资本本的注入入加速国国内户外外媒体资资源的整整合，从从而近一一步改善善资源分分散、浪浪费等现现象。中小型广广告公司司没有庞庞大资金金做靠背背，但随随着新兴兴户外媒媒体的崛崛起，创创新形式式的户外外广告将将赢得大大量的广广告主。从城市规规划这一一点来看看，城市市规划逐逐渐从长长远角度度来看，使得户户外广告告资源将将会规范范化管理理，而拍拍卖将会会使得户户外广告告媒体更更加向资资本为王王的时代代发展

8、。（二）现现有市场场竞争状状况分析析目前，TTOM户户外传媒媒集团来来自中国国市场的的主要竞竞争对手手分别为为德高、白马与与大贺。德高为外外资集团团，户外外广告运运营与管管理经验验丰富，20005年进进入中国国市场以以来，凭凭借雄厚厚的资金金优势不不断收购购兼并，实力日日益壮大大，现已已在中国国的公交交、地铁铁、机场场，街道道设施、校园等等媒体领领域中占占绝对的的资源优优势。白马集团团则主打打候车亭亭的资源源优势，拥有在国国内城市市的市场场占有率率达800%的候候车亭媒媒体资源源。大贺全力力打造一一个集户户外广告告制作、户外媒媒体发布布、数码码印刷、电子媒媒体制作作为一体体的综合合性专业业化广

9、告告公司、跨地区区的户外外整合方方案供应应商。其其实力也也不可小小视。这些竞争争对手的的品牌传传播策略略有：传播策策略应该该集中放放在一章章，主要要针对目目标客户户(品牌牌经理)为主1、提出出主打资资源优势势，并将将其建成成品牌。如白马马凭借其其领先的的候车亭亭资源优优势，建建立起“风神榜榜”、“擎天榜榜”、“风盛榜榜”等一系系列品牌牌，打造造了一个个覆盖全全国多个个城市的的户外广广告媒体体网络。2、通过过举办或或承办户户外广告告比赛来来宣传企企业，提提高企业业知名度度。如上上海申通通德高地地铁广告告有限公公司承办办的20008年年“上海地地铁杯”大学生生公益广广告创意意设计大大赛，白白马集团

10、团开办白白马户外外广告大大赛等。3、通过过参与国家家重大工工程项目目或结合合实事做做户外广广告，建建立企业业良好的的公众形形象。如如20008年，大贺集集团成功功承揽了了奥运会会景观装装饰工程程、奥运运配套项项目北京京西站标标识工程程、上海海南站等等重大项项目的创创意、设设计、施施工，获获国际奥奥组委、北京奥奥组委表表彰，罗罗格亲笔笔签名致致谢函。又如针对对 20010 年在上上海即将将筹办的的第十届届世博会会，白马马计划在在上海修修建 220000 个出出租车候候车亭，并在其其中配备备卫星系系统。4、召开开行业高高峰论坛坛会议。如为推动动西部地地区广告告业的发发展，大大贺在西西安和昆昆明组织

11、织了中国国西部广广告发展展研讨会会，极大地地传播了了在行业业内的名名声。5、公益益事业。通过公公益广告告或一些些具体公公益活动动来树立立企业形形象。如如德高中中国举办办的首届届地铁广广告大奖奖11项项大奖中中，还特别别设立地地铁公益益广告创创意大奖奖以鼓励励为地铁铁公益广广告创意意做出努努力的创创意公司司，传播播和促进进公益事事业的认认知度。又如为帮帮助生活活困难的的下岗职职工，大大贺专门门成立了了“大贺爱爱心援助助基金会会”。6、参加加广告大大赛，以以赢得奖奖项来提提高企业业形象。如大贺贺对外宣宣传自己己是中国国第十届届广告节节唯一户户外广告告作品设设计金奖奖的获得得企业。（三）客客户市场场

12、分析这部分分要说明明客户的的类型、倾向于于哪类户户外、对对TOMM有哪些些服务需需求，比比如对那那类品牌牌做自己己的邻居居很讲究究等1. 多多数广告告主投放放户外广广告是为为提升品品牌形象象，保持持或提升升品牌地地位，且且这些品品牌多已已处于成成长期或或成熟期期。2. 广广告主希希望他们们的那些些大型户户外广告就就是展示示他们企企业形象象的一个个大舞台台。3. 广广告主希希望他们们的户外外广告能能成为万万众瞩目目的焦点点，对广广告大受受众有绝绝对的吸吸引力。4. 广广告主希希望他们们的户外外广告是是城市一一道亮丽丽的风景景，而不不是视觉觉污染。（四）市市场发展展趋势分分析1. 资资源集中中与垄

13、断断加速完完成，品品牌化的的运作与与深度营营销成为为行业发发展的着着力点重重。开发发轻营销销的资源源扩张型型粗放增增长格局局将快速速转变，效果为为王，媒媒体垄断断方经过过与市场场的博弈弈重新回回归理性性，品牌牌运作和和深度营营销时代代的来临临。2. 进进一步吻吻合受众众取向，提供专专业化的的投放服服务，这这是中国国户外广广告公司司未来发发展的核核心竞争争力所在在 。3. 兼兼容并满满足多方方面的竞竞争需要要，户外外媒体在在功能与与应用上上不断升升级换代代 。户外媒媒体将既既承载城城市功能能、又满满足多方方面的传传播需要要 。眼眼球更加加游离不不定，多多维聚焦焦、户外外媒体自自身更新新换代的的频

14、率会会越来越越高。4. 高高新起点点上扩张张新的增增长空间间，户外外广告业业加速向向二三线线城市同同步推进进。群体的的快速流流动使得得传播在在不同区区域保持持同步 。 二二线以下下城市的的发展水水准与推推进速度度将超出出传统预预期 5. 通通路终端端的户外外媒体呈呈现整合合趋势 。如一些些大型超超市开始设立立打包的的网络购购买模式式，从店店内的 LCDD 展示示屏、招招贴画、海报，到地贴贴和墙贴贴，以及及 POOP 挂挂旗和派派发卡片片等形式式，都可可以制定定其连锁锁网络的的部分店店面或套套装组合合购买，这种户户外媒体体的集成成售卖形形式，使使广告信信息能够够在最接接近消费费终端和和消费者者的

15、地方方用通路路网络顺顺畅地传传达给消消费者。6. 移移动、视视频、数数字、动动态等新新材料新新技术成成为新趋趋势。很多户户外媒体体开始走走向多元元化，并并借由新新材料和和新技术术由平面面媒体的的单一写写真喷绘绘向多元元化电声声媒介形形式过渡渡。说明这这类服务务已经从从比价格格上升为为比服务务时效、服务延延伸、比比品牌汇汇集效应应等方向向发展，为自己己的下面面传播主主题或者者说法埋埋下伏笔笔（五）发发展环境境分析随着市场场经济的的进一步步发展，户外广广告的法法律法规规会更加加健全，户外广广告发展展的大环环境会更更公开、有序。现在，户户外广告告行业的的生态环环境已经经发生了了明显的的改变，行业竞竞

16、争进入入新的拐拐点，户户外广告告行业的的竞争正正在从靠靠关系转转向拼资资本和专专业，转转向一个个能为客客户提供供高品质质产品和和服务竞竞争的时时代。因因此，220099-20010年年中国的的户外广广告市场场将是品品牌集中中度日益益提高的的时期，强者恒恒强。TTOM户户外传媒媒集团作作为中国国最大的的户外广广告公司司之一，更应抓抓住时机机，促进进发展，及时打打造自己己强大的品品牌形象象。二、品牌牌构建策策略到底是是品牌传传播策略略还是构构建策略略应和任任务书的的说法一一致，如如果任务务书上没没有这方方面的要要求，这这部分就就省略（一）TTOM户户外传媒媒简介TOM户户外传媒媒集团为为香港上上市

17、公司司TOMM集团有有限公司司辖下的的户外媒媒体团队队，实力力非凡。20006年33月，TTOM集集团与新新加坡报报业控股股有限公公司（SSPH）达成战战略合作作协议， 此后后TOMM集团拥拥有户外外传媒集集团655%的股股权，SSPH则则持有户户外传媒媒集团其其余355%的股股权。TTOM户户外传媒媒集团子子公司遍遍布全国国14个个重点城城市。自自有媒体体分布于于全国近近60个个主要城城市，代代理媒体体网络覆覆盖逾1100多多个城市市。合力力打造一一个以擎擎天柱和和大型广广告看板板为主，公交车车、街道道媒体、智能公公交站牌牌为辅的的户外媒媒体网络络，媒体体总面积积超过334.55万M2。TO

18、M户户外传媒媒的SWWOT分分析Stenngthh（优势势）（1）拥拥有丰富富的户外外媒体资资源，是是中国最最大的户户外广告告司之一一，在业业界有一一定知名名度。（2）以以TOMM集团为为支撑，有一定定的资金金优势和和保障。（3）拥拥有多种种媒体形形势，可可为客户户提供媒媒介投放放组合。（4）具具备较高高的业务务能力广广告制作作水平。（5）拥拥有以擎擎天柱和和大看板板为主的的主打户户外资源源。（6）集集团很年年轻，充充满朝气气和活力力。Weakknesss（劣劣势）（1）缺缺乏明确确精准的的企业形形象定位位，不能能给客户户或受众众以鲜明明的形象象和强大大的吸引引力。（2）未未能将主主打户外外媒

19、体资资源做成成品牌，从而带带动其他他户外媒媒体资源源的共进进发展，不利于于整体业业务状况况的提升升。（3）户户外新媒媒体广告告产业迅迅速崛起起，带动动了互联联网、无无线网络络、数字字广播电电视等媒媒介的不不断壮大大，成为为TOMM户外的的强劲竞竞争对手手。（4）集集团成立立不久，对户外外广告的的运作经经验和庞庞大的集集团管理理经验不不足。Oppoortuunitty（机机会）（1）中中国户外外广告市市场处于于起步期期，发展展潜力巨巨大。（2）中中国户外外广告市市场发展展环境不不断得到到优化，相关法法律法规规不断得得到健全全。（3）城城市的规规划管理理制度存存在严重重问题，这是制制约户外外广告发

20、发展的瓶瓶颈，TTOM树树立起“我们”是城市市的规划划师，未未来城市市的参与与者的品品牌形象象，这将将有利于于TOMM在竞争争激烈的的户外广广告市场场中赢得得一片天天地。Threeat（威胁）户外广告告市场的的完全开开放，强强大的外外资户外外广告集集团进入入，与TTOM户户外传媒媒形成强强烈的竞竞争。国内大型型户外广广告公司司与TOOM户外外争夺客客户和媒媒体资源源。TOM户户外传媒媒品牌战战略设计计近期、中中期、远远期发展展方向近期：将将主打资资源优势势擎天柱柱做成强强势品牌牌品品牌T台台秀。中期：以以“品牌TT台秀”带动其其它形式式媒体的的发展。远期：将将整个集集团打造造成品牌牌的T台台秀

21、。近期、中中期、远远期发展展目标近期：明明确企业业的形象象识别，将主打打资源优优势得到到充分发发挥与表表现。中期：发发展成为为亚洲具具有强大大影响力力的户外外广告集集团远期：以以“品牌TT台秀”为名，走向世世界，成成为世界界一流的的户外广广告集团团。（四）TTOM户户外传媒媒品牌文文化构建建策略品牌核心心价值定定位：品牌就是是生命。竭力服服务于客客户，为为客户打打造品牌牌。把为为客户打打造品牌牌作为自自己的核核心价值值，既符符合户外外广告的的特性，也是广广告主所所期的效效果。创新的广广告设计计。TOOM户外外的广告告要有内内涵，有有水准，做出的的创意能能最大限限度的吸吸引受众众，使其其成为城城

22、市美丽丽的风景景。全程式的的优质服服务。为为客户做做好前、中、后后期的全全程贴心心服务。品牌文化化定位：品牌的的守护神神，城市市的规划划者。作为户外外广告公公司，TTOM户户外既要要看护提提升客户户的品牌牌，同时时也要将将广告做做得有创创意，有有水准，从而成成为城市市一道亮亮丽的风风景线，而不是是视觉污污染。品牌形象象定位：品牌TT台秀。TOM户户外的主主打优势势资源是是擎天柱柱，与TT型台在在形上比比较接近近，若能能有效的的综合，必会收收到意想想不到的的效果。T台秀秀，意味味着朝气气、活力力、时尚尚、美丽丽，意味味着吸引引、焦点点、瞩目目。品牌牌的T台台秀，意意味着TTOM户户外是展展现和提

23、提升品牌牌的最佳佳平台。（五）TTOM户户外传媒媒CISS构建MI策略略体制性企企业文化化企业宗旨旨：品牌牌就是力力量。TOMM户外直直致力于于为客户户打造品品牌，坚坚信品牌牌就是力力量。企业精神神：创新新进取，不断超超越。创新是是广告公公司必生生存必不不可少的的精神，TOMM户外只只有不断断地创新新，进取取，不断断超越自自己才能能在激烈烈的市场场竞争中中立于不不败之地地。企业责任任使命：责任中中国，责责任天下下。TOMM户外不不仅应放放眼中国国，为民民族的户户外广告告事业的的发展而而努力，更应放放眼世界界，推动动世界户户外广告告事业的的发展。企业口号号：TOOM户外外，人人人都爱。“人人都都

24、爱”人人都都关心集集团的发发展，从从而使集集团形成成一种强强大的凝凝聚力。而集团团的发展展必将为为每个员员工的发发展带来来机会和和利益。符合“人企合合一”企业文文化。企业作风风：创新新，学习习。要把把企业建建成一个个创新型型的组织织，一个个学习型型的组织织。这样样员工的的思想才才能不断断得到更更新，才才能不断断推动企企业向前前发展。企业愿景景：给人人们带来来视觉享享受，推推动社会会经济的的繁荣发展展。将广广告做得得有新意意、有美美感，给给受众带带来一种种美的视视觉享受受，给城城市增添添亮丽的的风景。广告是是为广告告主增加加竞争力力的，TTOM户户外希望望通过为为更多的的广告主主提供更更多、更更

25、优质的的服务，从而推推动商业业的繁荣荣发展。管理性企企业文化化企业文化化：价值值趋同、人企合合一。管理模式式：目标标激励，时效控控管。管理原则则：持续续变革管管理。要要积极引引进世界界领先企企业的先先进管理理体系，持续地地推行管管理变革革。TOOM户外外作为刚刚成立不不久的企企业，各各方面的的运作管管理经验验尚不成成熟，而而一些外外资公司司如德高高就有四四十多年年的历史史。因此此TOMM户外可可借鉴这这些优秀秀的企业业管理经经验，才才能有助助于把企企业持久久地做强强做大。经营性企企业文化化企业经营营理念：诚信 创新 服务务作为服务务性企业业的TOOM户外外首先就就应做到到讲求诚诚信，自自觉践行

26、行对客户户的一切切许诺，满足客客户的需需求。作作为广告告公司，创新、创意是是至关重重要的，是赢得得客青睐睐主要因因素之一一。TOOM户外外应为客客户提供供周到、优质的的全程服服务，为为客户解解除一切切后顾之之忧。企业竞争争文化：创新力力，凝聚聚力。要要把创新新力和凝凝聚力发发展成为为企业的的竞争性性文化。VI策略略广告策略略广告的目目标1、广告告目标：为TOMM户外传传媒打造造强有力力的“品牌TT台秀”形象。2、根据据市场情情况可以以达到的的目标。要成为老老大，TTOM户户外传媒媒集团至至少应该该做到88亿元的的年营业业额，也也就是两两年内要要实现1100%的增长长。目前前光在中中国户外外广告

27、行行业有77万多家家经营单单位，而而且不乏乏白马、大贺这这样的具具有雄厚厚实力的的企业，更有德德高这样样的外资资企业插插足，所所以短时时间内实实现这个个目标很很难。但但是，目目前TOOM拥有有超过330万平平方米的的户外媒媒体资源源，广告告发布遍遍布全中中国600多个主主要城市市，而且且在二级级城市具具有强大大的执行行力。从从这些优优势出发发，TOOM可以以通过发发展成为为中国户户外市场场上的领领导者。二、广告告诉求策策略（一）诉诉求对象象TOM户户外传媒媒集团的的诉求对对象主要要是企业业广告主主（品牌牌经理或或品牌主主管等）而不是是大众消消费者，就目前前与TOOM合作作的广告告主来看看，这些

28、些企业都都是各自自行业内内领先者者，属于于高端品品牌。 这这些企业业有如下下几个共共同特点点：首先，TTOM的的所有客客户，都都是各自自行业中中的领先先者，在在各自市市场内占占有大量量的市场场份额，可口可可乐和百百事可乐乐就是典典型。其次，这这些企业业的CII系统已已经很成成熟，不不会与其其他企业业产生混混淆，消消费者的的印象深深刻。再次，经经营状况况良好，经济实实力雄厚厚，企业业基本面面好。最后，这这些企业业都经过过了长时时间的发发展，有有的甚至至是百年年企业了了，管理理经验和和企业文文化都已已经很成成熟。（二）广广告的诉诉求重点点广告主总总是关心心广告公公司给自自己搞出出来的策策划、创创意，希希望自己己的产品品广告能能够以最最佳的形形象展现现给消费费者。因因此，TTOM的的诉求重重点应该该告诉广广告主我我们的策策划创意意能力很很强，可可以为客客户提供供最佳的的服务，可以给给客户的的品牌展展示自己己的绝佳佳舞台，把客户户当作朋朋友对待待，不卑卑不亢，一切按按规矩照照办，客客户不懂懂的，我我们讲解解给你客客户听，一切以以品牌发发展的大大局为重重，塑造造自己负负责任的的大公司司形象。 诉诉求重点点：我能能帮助他他做什么么完美、快速地地执行/扮靓你你的品牌牌/提升升你的品品牌等“购买理理由”三、诉求求方法策策略诉求方法法采用理理性诉求求与感性性诉求结结合的方方式，通通过理性性诉