中国化妆品企业的套钱时代探讨

1、透视中国化妆品企业的套钱时代化妆品企业的“套钱时代”化妆品企业活在“低门槛经济圈”如果避开风水迷信的说法，门槛其实是一种等级的行为规范。事实上，市场经济很需要一种等级的门槛来规范。对每个行业来说，门槛的高低，则很能够清晰地看到这个行业成熟状况和竞争态势。目前的中国化妆品行业，其实是活在“低门槛经济圈”的行业。其低门槛主要表现在三个方面： 低资金启启动，投投资者与与投机者者“鱼目目混珠”100年前，在广州州投资三三、五十十万元就就可以建建一家标标准的化化妆品厂厂，现在在，投资资1000万元人人民币，也可以以搞一家家不错的的化妆品品厂。由由于化妆妆品的利利润相对对其它行行业高，且生产产设备简简单，

2、生生产工人人少，政政府审批批容易、干涉少少等等原原因，化化妆品行行业成了了门槛低低且一直直热门的的投资行行业，其其它行业业，如保保健品、服装和和建筑行行业的老老板们纷纷纷投资资化妆品品。据工工商部门门统计，广州市市的化妆妆品企业业就不下下于30000家家。 OEEM（贴贴牌代加加工）的的出现，10万万元，甚甚至5万万元就可可以创造造一个化化妆品品品牌，可可以说，进入化化妆品行行业的门门槛已经经降到最最低点，市场上上再次掀掀起化妆妆品行业业的投资资浪潮。现在，许多原原来在化化妆品企企业做市市场的区区域经理理们、大大区经理理们也另另立山头头，自己己做老板板了。 一支支1200克的洁洁面乳，低的可可

3、以卖到到十五、六元，高的则则超过660元，二十多多元价格格的洁面面乳是销销售量较较大的。而生产产成本超超过5元元的洁面面乳已经经是质量量相当好好的了。如果厂厂家四折折、五折折出货，利润也也是相当当可观，如果是是膏霜类类产品，如润肤肤霜、眼眼霜等，利润就就更高了了。投资资门槛低低，回报报利润大大，就如如一块强强磁力的的磁铁一一样，吸吸引着各各路“英英雄”跨跨进化妆妆品这个个本来就就不高的的门槛，甚至把把门槛踏踏的越来来越低。当然，这就造造成了投投资者的的素质高高低参合合，长线线的投资资者和短短线的投投机者同同处一个个经济圈圈。哲人人说过，人心态态决定了了其行为为，对长长线的投投资者来来说，他他们

4、希望望成就事事业做品品牌，对对短线的的投机者者来说，他们决决定能捞捞一把是是一把。在这种种矛盾体体的对立立中，整整个化妆妆品行业业的规范范将受到到持续性性的冲击击，这是是相当不不利于整整个行业业健康发发展的。 低技术生生产，导导致产品品质量参参差不齐齐用“搅拌”二字来来定位化化妆品的的生产过过程，应应该是很很贴切的的。化妆妆品厂最最重要的的必须设设备就是是真空乳乳化机和和搅拌锅锅，生产产的技术术含量是是相当低低的。可可以这样样说，一一个地下下工厂或或一个家家庭作坊坊也一样样可以生生产出不不比宝洁洁等大牌牌子质量量差的洗洗发水。因为目目前的化化妆品厂厂其实应应该称之之为“化化妆品深深加工厂厂（或

5、罐罐装厂）”，厂厂家的工工程师都都明白，化妆品品的所有有活性剂剂、添加加剂、香香精等化化妆品原原料都是是有专门门的厂家家研制和和生产，市场上上有钱就就可以买买到的，他们的的工作是是简单的的勾兑和和配料工工作。 但为为什么市市场上的的产品质质量有好好有坏，是不是是工程师师的技术术水平不不同呢？当然不不是，因因为一个个中专毕毕业的化化工专业业学生的的水平都都可以应应付一般般的化妆妆品生产产配料工工作。造造成不同同品牌的的化妆品品质量差差异的主主要原因因是生产产原料的的选择，比如，进口的的活性剂剂要比一一般国产产的高出出30000元以以上，因因为品牌牌的价值值决定了了销售价价格，有有的小企企业的品品

6、牌卖不不了大企企业品牌牌的价格格，低价价格的结结果就导导致了采采购低价价格原料料的行为为，而低低价格的的原料与与高价格格的原料料一定有有质的区区别，最最终结果果就是产产品之间间质量的的巨大差差距。当当然，好好的工程程师也对对产品质质量起到到一些影影响，但但只能是是“锦上上添花”之作用用。 低素质从从业人员员，增加加了行业业成本，影响了了行业提提升相对对服装、保健品品、食品品等劳动动密集型型行业的的流水线线工人，化妆品品行业流流水线上上的工人人是相当当少的，中型化化妆品厂厂的流水水线上的的工人也也就三十十人左右右，大型型的化妆妆品厂也也只有1100多多人，许许多五、六个工工人的化化妆品厂厂一年也

7、也能很轻轻松完成成上千万万产值的的化妆品品。由于于化妆品品流水线线上的主主要工人人是灌装装和包装装工人，一般为为女工，这些人人不需要要有什么么技术和和文化，只要手手脚麻利利就是好好工人，厂里除除了工程程师和其其助手及及管理人人员外，可以说说都是较较低文化化素质的的工人，用这些些工人，老板们们认为是是降低生生产成本本的一大大措施。但老板板们并没没有想到到员工的的文化素素质其实实是一块块“软黄黄金”，关键时时刻，将将影响到到企业的的生死存存亡。 虽然然化妆品品的工业业成本低低，但让让所有化化妆品老老板们都都头疼和和无奈的的是市场场费用的的“无底底洞态势势”，可可以这么么说，很很多中小小型厂家家的市

8、场场费用已已经占了了回款额额的800%以上上。笔者者认为，造成这这种结果果的一个个重要原原因是“市场人人员”，因为化化妆品行行业的市市场人员员有一大大半是不不合格的的低素质质从业人人员。由由于许多多中小型型化妆品品企业根根本不重重视市场场人员的的岗前培培训，草草草招人人后，立立即派到到市场去去应付对对经销商商“人员员支持”的承诺诺或实现现其遍地地开花“套钱”的计划划，中国国化妆品品行业重重视市场场营销的的历史还还不到110年，真正懂懂化妆品品营销的的人才远远远不能能满足本本行业的的需求，翻开每每天广广州日报报的招招聘广告告专栏，化妆品品行业的的招聘随随处可见见，可见见其需求求之缺。供求关关系悬

9、殊殊往往会会形成以以次充好好的现象象，导致致了进入入化妆品品市场营营销的从从业人员员整体素素质偏低低，派到到市场上上的区域域经理根根本不会会做市场场，拿补补助混日日子的人人随处可可见，既既增加了了企业的的运作成成本，也也阻碍了了行业的的提升和和发展。 以上上的“三三低现象象”导致致了整个个化妆品品行业仍仍然活在在不规范范的“低低门槛经经济圈”中，不不规范将将导致信信誉的崩崩溃，北北京大学学光华管管理学院院副院长长张维迎迎教授在在谈到企企业信誉誉曾打了了个比喻喻：“一一个人的的行为或或者说一一个人的的最优行行为,与与他的生生命预期期有关。假如我我预期我我只活一一个礼拜拜,我发发财最好好的办法法是

10、去抢抢钱包。抢人东东西是要要判刑的的,但是是我不担担心，因因为法院院还没有有来得及及开庭，我就已已经死了了。何必必在乎法法律呢？一个人人的预期期越长他他的行为为就越规规范。从从这个意意义上讲讲,可以以把信誉誉归结为为人人们为了了获得长长远利益益而牺牲牲眼前利利益。如如果要让让一个人人、一个个企业重重视自己己的信誉誉,一定定要让他他们有一一个长期期预期。或者用用我们现现在一般般的说法法，信誉誉是企业业的生命命。” 正是是因为化化妆品行行业预期期短的企企业占了了不少的的份额，我们就就会发现现每年两两届的中中国洗化化会和广广州美博博会上，委托生生产厂家家打几十十个产品品样板，花几万万元印刷刷几本精精

11、美画册册，租个个展位或或租间酒酒店客房房“隆重重招商”的公司司大有人人在。这这种现象象，行家家们都称称其为“套钱”公司。 透视视中国化化妆品行行业的“套钱时时代”，将从多多个角度度去挖掘掘出“套套钱现象象”的核核心部分分，包括括其原因因、危害害和结果果，旨在在让渠道道上的经经销商们们多一份份防备之之心，让让生产企企业少一一份投机机之心。 化妆品企企业的“套钱时时代”从信信誉造假假讲起经销商：我们已已经被厂厂家骗怕怕了去年年九月份份广州国国际美容容美发化化妆用品品博览会会（广州州美博会会）上，许多参参展厂家家的一致致反馈的的信息，归纳起起来是如如下的“三多三三少”：看的人人多了，签合同同人的少少

12、了，要要求到厂厂考察的的人多了了，现场场交定金金的人少少了，坚坚持看到到货付款款的人多多了，按按合同款款到发货货的人少少了。总总结原因因，用代代理商的的肺腑之之言回答答：“我我们已经经被厂家家骗怕了了”。下下面是几几个发生生在化妆妆品专业业展会上上的典型型案例： 案例一温州州的陈先先生在某某大型化化妆品展展会上看看中一个个香薰品品牌，该该厂家的的一位小小姐热情情地向陈陈先生介介绍产品品是百分分之百的的法国进进口的，质量相相当好，并现场场演示给给陈先生生看，陈陈先生也也肯定其其产品质质量，虽虽然价格格贵一点点，但物物有所值值，虽然然厂家的的代理条条件比较较苛刻，但陈先先生还是是很快与与厂家签签定

13、了代代理合同同书，并并现场交交纳了一一万元定定金。 陈先先生回到到温州后后，便按按合同约约定在一一个星期期之内将将剩下的的14万万元货款款汇入那那家公司司的帐户户。一周周后，厂厂家的货货如期运运输到温温州，当当时，陈陈先生觉觉得这家家公司还还是很讲讲信誉的的。可是是，当他他检查产产品的时时候，发发现了产产品质量量有问题题，单方方精油根根本不是是当时那那位小姐姐给他演演示的质质量，滴滴在纸巾巾上试，矿物油油的成分分明显过过高，部部分护理理系列的的产品也也出现膏膏体渗漏漏或发霉霉的现象象。后来来陈先生生了解到到，这家家公司是是用去年年卖不出出去的产产品发给给他。 案例二杨小小姐开美美容院已已经十年

14、年了，属属下有五五家美容容院，在在当地也也小有名名气。第第一次参参加美博博会上她她，被一一家公司司的连锁锁加盟政政策所吸吸引，因因为这家家公司对对首批进进货5万万元的美美容院提提供价值值8万元元的门店店装修优优惠，杨杨小姐刚刚好想将将自己的的美容院院重新装装修，统统一形象象。杨小小姐认为为很划算算，而且且产品系系列齐全全，质量量也很好好，况且且这家公公司的展展位有55个，场场面很有有气势，应该是是一家有有实力的的公司。于是，她当场场签定家家盟合同同。后来来，杨小小姐按时时交纳完完25万万元加盟盟费后，除收到到25万万元产品品外，该该公司考考察来考考察去，整整一一年也没没有落实实装修的的事。杨杨

15、小姐决决定将其其告上法法庭，准准备与其其对簿公公堂。 案例三“钱钱都汇了了一个多多月了，你们的的产品怎怎么还没没发过来来？！”相信这这是许多多代理商商遇到过过“套钱钱”厂家家后，所所打的催催货电话话。 Y先先生投资资了300万元办办起了KK化妆品品公司，委托包包材厂和和OEMM厂完成成产品打打板后，已经没没有多少少流动资资金了。去年55月份的的美博会会上，YY先生花花了50000元元在中国国大酒店店租了间间套房招招商，共共签了660万的的合同额额，但只只收到合合同预付付金188万元。由于不不够资金金生产出出产品给给代理商商，他到到处筹集集资金，一个月月后才筹筹集够生生产资金金，这期期间，他他天

16、天被被客户的的催货电电话打爆爆手机。他说：“我真真正体会会到了靠靠原始积积累来创创业的艰艰辛。” 案例四一天天，某高高级写字字楼的一一间紧锁锁的某化化妆品公公司办公公室门口口，有十十多位来来自全国国各地的的代理商商围在门门口，有有破口骂骂娘的，有大声声说骗子子公司的的，有情情绪激动动想砸门门的，有有失声痛痛哭的。他们都都是被这这家化妆妆品公司司在骗了了钱的其其中一部部分经销销商。 据了了解，这这家装修修豪华的的公司在在上个月月的化妆妆品行业业展会上上招商，现场搞搞得相当当隆重、气派。老板还还开着奔奔驰6000，让让人明显显地感觉觉到公司司的雄厚厚实力。由于其其产品定定位好，也有卖卖点，现现场签

17、下下了500多个区区域经销销商，实实际回款款8000多万元元。可代代理商将将货款汇汇入该公公司帐户户后，这这家公司司再也没没有人接接电话了了，老板板也人间间蒸发了了。 “我我们已经经被厂家家骗怕了了”很真真实地反反映了当当前中国国化妆品品的商业业信誉面面临着严严重的危危机，北北京大学学张维迎迎教授在在产权权、政府府与信誉誉一书书的封面面,就写写下了“毁坏了了信誉的的产权基基础,限限制了自自由竞争争,必然然导致市市场秩序序混乱,坑蒙拐拐骗盛行行。” 信誉造假假，直接接影响经经济增长长已经经过去的的20001年和和20002年，我们不不断地听听到有关关信誉造造假的一一条又一一条的新新闻。从从国外的

18、的安然、安达信信等企业业巨头相相继陨落落，到国国内著名名企业蓝蓝田、银银广厦、南京冠冠生园等等一系列列事件，这些鼎鼎鼎有名名的大公公司，都都是因为为信誉危危机而整整改或破破产的。 20002年年中国信信誉论坛坛在北京京开幕。统计表表明，假假冒伪劣劣商品每每年给我我国造成成约20000亿亿元损失失，企业业失信而而造成的的损失却却高达660000亿元。可见，因信誉誉崩溃而而带来的的经济损损失是相相当惊人人的。导导致信誉誉危机乃乃至信誉誉崩溃的的根源是是信誉造造假，因因为信誉誉造假是是摧毁信信誉的行行为及行行动，信信誉造假假的方式式多种多多样，但但其结果果都是一一样的，它就像像癌细胞胞一样，不断吞吞

19、噬着健健康的信信誉机体体，最终终导致信信誉死亡亡。 信誉誉造假，直接影影响经济济增长。意大利利北部和和南部经经济增长长相差非非常大,北部的的经济发发展非常常好,南南部的就就一塌糊糊涂。研研究表明明,200多年来来,意大大利北部部人之间间的信任任度与合合作精神神,比南南部高得得多。这这项研究究还以信信赖度高高低排位位,结果果挪威排排第一,芬兰、瑞典、丹麦等等都比较较靠前。相反,南美的的一些国国家都比比较靠后后一点。分析一一下,信信任度高高的国家家平均经经济增长长比信任任度低的的国家高高得多。北欧的的几个国国家,在在世界上上有非常常了不起起的企业业,像爱爱立信、诺基亚亚、ABBB都影影响很大大。丹

20、麦麦是世界界上猪肉肉出口最最大的国国家,世世界猪肉肉出口的的1/33都是来来自丹麦麦。 目前前中国化化妆品行行业出现现的“套套钱”之之风，同同样对整整个行业业的信誉誉产生很很大的坏坏影响。信誉的的机体被被毁坏了了，使行行业的运运作增加加了许多多没有必必要的成成本，导导致了恶恶性的价价格竞争争，出现现了损害害消费者者健康的的伪劣产产品。化化妆品行行业因信信誉而损损失的金金钱，虽虽然没有有专门的的统计，但几乎乎每家化化妆品企企业和化化妆品代代理商每每年因信信誉方面面的经济济损失，平均也也将超过过10万万元，这这样计算算，数目目也是相相当吓人人的。失失去了信信用，交交易的链链条就会会断裂，市场经经济

21、根本本无法运运转。 标榜信誉誉，往往往没有信信誉在我我们身边边，很容容易看到到贴着“信誉第第一、客客户第一一”的标标语或牌牌匾。但但经验往往往告诉诉我们,最标榜榜信誉的的企业通通常也是是最不讲讲信誉的的企业。在商业业信誉良良好的欧欧洲国家家，比如如英国、德国，你是不不会看到到这样的的字眼的的，因为为信誉已已经成为为他们最最起码的的行为规规范。许许多化妆妆品企业业也一样样标榜自自己如何何“重合合同，守守信用”，可当当代理商商的货款款入帐后后，重合合同成了了毁合同同，守信信成了失失信。 据工工商部门门不完全全统计，目前我我国每年年订立的的合同有有40亿亿份左右右，企业业间签订订的合同同能够得得到一

22、定定程度执执行的平平均不到到70，有的的地方不不到200，相相互拖欠欠的应付付未付资资金总量量达30000-40000亿元元，履约约率极低低。可见见我国失失信的比比率是何何其之高高。 信誉誉是承诺诺的兑现现，吴敬敬琏曾对对承诺这这样解释释：承诺诺有三重重含义，第一从从它的字字面上讲讲，就是是承担了了一种许许诺，保保证做某某种事情情，第二二种含义义就是从从市场上上来讲，经营者者对消费费者的承承诺是市市场营销销的一个个部分，这是为为了增强强它的竞竞争力，是一种种手段，是商业业性质的的，第三三层意思思就是它它的承诺诺是通过过社会公公开地传传播出去去，那么么就有一一层社会会的意义义，也就就是说这这个承

23、诺诺对我们们社会的的诚信这这个基础础是有影影响的。从我们们国家古古代来看看，历史史上就很很重视对对承诺的的履行，比如说说一诺千千金，比比千金还还要贵重重。再比比如说，轻诺者者必寡信信。说明明一个人人不守承承诺的话话，就会会没有人人相信他他，那么么在今天天。就是是我们在在市场经经济条件件下，应应该充分分认识到到，市场场是什么么，就是是所有交交换关系系的总和和，如果果在每一一个交换换关系中中，我们们的承诺诺不能兑兑现的话话，那么么对我们们市场经经济的基基础将会会造成很很大的破破坏。在在我们普普通的老老百姓来来说，我我觉得接接触最多多的是商商家的承承诺，那那么商家家的承诺诺可以说说它是一一种责任任，

24、更是是它一种种促销的的手段，商业承承诺大家家都是为为了赚钱钱才做的的承诺，比如说说我为了了让你买买我的商商品，所所以我才才满大街街贴广告告，让你你觉得我我这个商商品简直直是社会会信誉地地位很高高，所以以大家都都会来买买。 信誉造假假，无孔孔不入“只只有亲生生母亲是是真的，任何东东西都有有可能是是假的”。我们们生活的的空间中中，几乎乎到了谁谁都不可可信的地地步。信信誉造假假，更是是无孔不不入。中中国化妆妆品行业业信誉造造假，也也有过之之而无不不及。 公司司造假：也不知知从什么么时候开开始，发发现几乎乎所有的的中国化化妆品都都有外资资背景，这些公公司中有有美国的的、加拿拿大的、法国的的、瑞士士的、

25、加加拿大的的、英国国的、澳澳大利亚亚的、日日本的等等等背景景，然而而到这些些公司去去看，且且一点都都发现不不了国外外公司的的丝毫痕痕迹。原原来，花花几千港港币就可可以在香香港注册册一家世世界上任任何一个个国家名名称为前前缀的公公司。由由于中国国消费者者一直有有“崇洋洋媚外”的劣根根性，于于是，聪聪明的化化妆品老老板们便便迎合这这种需求求，而在在香港恰恰好可以以满足这这样的“公司造造假”。目前，广州、深圳等等地方打打着“香香港公司司注册”业务的的公司数数不胜数数，可见见搞这类类生意挺挺赚钱呢呢。 品牌牌造假：“巴黎黎原来不不叫巴黎黎，叫岛”，这是是化化妆品品品牌的自自我吹嘘嘘。在化化妆品行行业，

26、特特别是专专业线品品牌（指指专门对对美容院院销售的的产品品品牌），其高超超的文案案人员编编造出的的品牌历历史，让让许多消消费者信信以为真真。 配方方造假，可以称称作是化化妆品企企业炉火火纯青的的功夫，行家都都知道，那些产产品文案案上标着着某某因因子、某某某精华华、某某某草本或或维生素素等等，这些让让消费者者信以为为真的配配方原料料，也许许根本就就没有。 化妆妆品行业业还有许许多造假假的地方方，比如如“概念念造假”、“模模仿造假假”、“名牌造造假”、“质量量造假”、“功功效造假假”、“数据造造假”、“营销销造假”等等，笔者就就不必在在这里一一一揭开开内幕了了。 呼吁：重重视“信信誉的力力量”日本

27、本近代头头号思想想家福泽泽谕吉指指出的一一个今天天看来完完全是常常识的现现象，他他说，一一个看起起来富可可敌国的的人，如如果在某某一时刻刻对他名名下的金金钱和他他欠人的的金钱做做一个冲冲兑清算算，他很很可能不不仅一文文不名，而且还还可能是是债台高高筑。那那么他为为什么会会富甲天天下？是是信誉在在支撑着着他。目目前在美美国，一一个信誉誉没有瑕瑕疵的公公民，零零付款就就可以买买房子，买车子子，住着着房子开开着车子子再说还还钱。这这就是“信誉的的力量”。 信誉誉不是“吹”出出来的，也不是是“昨天天没信誉誉，今天天讲信誉誉”那样样儿戏的的，更不不是用钱钱去“买买回来”的。笔笔者认为为，信誉誉是“良良心

28、”，如果什什么事都都“不昧昧着良心心”去做做，想蒙蒙人的时时候多想想一下自自己被蒙蒙的感觉觉，想害害人的时时候多想想一下自自己被害害的痛苦苦，想不不负责任任的时候候多想一一下自己己被抛弃弃时的愤愤怒，那那么，我我们就会会真正发发现“信信誉的力力量”该该有多大大。 化妆品企企业的“套钱时时代”概念念炒作是是“套钱钱”的软软武器从另一个个角度去去看，化化妆品其其实更像像一种虚虚荣产品品。消费费者面对对两种同同类的产产品，如如果其中中一个产产品的广广告或包包装文案案比另一一种产品品更能取取悦自己己，满足足自己，那么，她一定定选择这这种产品品。九十十年代初初，梁氏氏公司的的一块“索芙特特”海藻藻减肥香

29、香皂，一一年销售售过亿元元，靠的的就是一一句“停停用还会会瘦”的的经典广广告语和和海藻减减肥概念念的炒作作，将消消费者内内心深处处的利益益点狠狠狠地挖掘掘出来。概念炒炒作，好好比威力力无比的的“软武武器”，让“索索芙特”一夜出出名，让让梁氏公公司一夜夜暴富，成功的的案例一一旦传播播开来，模仿者者灵敏的的触觉就就会贪婪婪地吸取取“营养养”，他他们似乎乎都同时时得到了了阿里巴巴巴那句句“芝麻麻开门”的咒语语。从此此，化妆妆品炒作作概念的的热潮一一直没有有冷场，这现象象就像永永不拉下下的帷幕幕，让表表演者尽尽情演绎绎。很多多化妆品品企业高高薪聘请请一帮“策划高高手”关关起门来来炒作一一些人为为概念，

30、木瓜、青瓜、羊胎素素、牛奶奶、醋、酒红素素、鲜橙橙、葡萄萄籽、左左旋维CC、中药药、H22O、死死海泥、火山土土等等产产品概念念，被炒炒得如火火如荼；进入221世纪纪，也许许策划高高手们觉觉得产品品概念越越来越稀稀缺了，于是，笔锋一一转，炒炒起了更更深一层层次的市市场概念念。很快快，市场场上便出出现了“教育营营销”、“文化化营销”、“零零风险代代理”、“扁平平式通路路”、“生活馆馆”、“概念店店”等等等让人眼眼前一亮亮或“洗洗脑”的的市场概概念。 成功功的概念念炒作是是品牌或或产品核核心卖点点的提炼炼。策划划者对概概念的炒炒作是忌忌讳做作作、拼凑凑和恶意意欺骗的的。卖点点的提炼炼，其实实是寻找

31、找消费者者利益与与品牌能能够最直直接沟通通的最短短途径的的语言表表现，利利益的量量化常常常被作为为提炼卖卖点的一一套模式式，比如如，“容容声“冰冰箱的电电视广告告将省电电的利益益点量化化为一粒粒5号电电池，给给了消费费者最直直接的利利益诉求求，“白白加黑”感冒片片将产品品设计成成黑白两两种颜色色，一句句“白天天服白片片不瞌睡睡，晚上上服黑片片睡得香香”的广广告语，也直接接将服药药的时间间和需求求量化，一下就就掏出了了消费者者心里想想要的东东西。人人是情感感动物，人往往往容易被被一句话话所感动动，因一一种新的的概念所所激动。高明的的化妆品品品牌正正是很好好地扼住住了消费费者的情情感软肋肋，然后后

32、笑眯眯眯地看着着自己的的钱袋越越来越丰丰满。诚诚然，化化妆品行行业的概概念炒作作是市场场营销策策划的一一个核心心主题，也是检检验策划划者水平平的标尺尺。但是是，有许许多实力力不够，资金不不足的化化妆品企企业则将将概念炒炒作定位位为企业业生存发发展的“金钥匙匙”，忽忽视了脚脚踏实地地，老老老实实经经营的基基础，于于是，不不惜老本本去请“大内高高手”策策划概念念，然后后拿着策策划成果果到市场场上去“套钱”，经销销商的钱钱到帐就就以为成成功了，最终因因为忽视视了最基基础的市市场实操操的重要要性，忽忽视了通通路客情情、忽视视了终端端维护、甚至忽忽视了产产品质量量。本末末颠倒的的结果是是厂商矛矛盾逐渐渐

33、恶化，对簿公公堂。很很多品牌牌就是这这样死亡亡或休克克的。 失败败的概念念炒作有有的失败败在错位位的卖点点提炼，为品牌牌或产品品披上不不合身的的外衣。这样的的概念炒炒作让消消费者觉觉得“玄玄”，没没有科学学依据，经不住住推敲。比如某某化妆品品品牌推推出“植植物胰岛岛素”概概念，其其实，有有一般常常识的人人都知道道只有动动物才有有“胰岛岛素”。失败的的概念炒炒作有的的失败在在牵强的的跟风，看到他他人的品品牌好卖卖，立即即找一个个与之相相近的概概念进行行“再创创造”，比如，“负离离子”洗洗发水刚刚刚面市市，市场场上就出出现了“阳离子子”、“阴离子子”、“游离子子”等概概念的洗洗发水。失败的的概念炒

34、炒作还有有的失败败在牛皮皮吹到顶顶了天，比如某某面膜品品牌宣称称自己的的产品卖卖点是“火星土土”，含含有比地地球上多多出几十十种的健健康矿物物质，但但是，现现在好象象还没有有人登陆陆到火星星，火星星土何来来？ 产品品的概念念是产品品有别与与其它同同类品的的性格，即产品品的个性性。没有有个性的的产品与与没有个个性的人人一样，很难鹤鹤立鸡群群。所以以，如果果产品没没有个性性，就会会埋没在在琳琅满满目的同同类中，根本撩撩不起消消费者的的购买欲欲望，结结果将是是严重影影响销售售量。因因此，化化妆品的的老板们们总是热热衷于概概念的炒炒作，也也是很正正常的。 由于于“羊胎胎素”炒炒作成功功了，“芦荟”和“

35、木木瓜”也也炒作成成功了，19998年至至20000年，可以说说是化妆妆品概念念炒作的的高峰期期，许多多厂家和和经销商商都因成成功的概概念炒作作赚得盆盆满钵满满，厂家家也发现现生产一一个概念念要比生生产一系系列产品品更容易易招商套套钱。于于是，跟跟风者蜂蜂涌而至至，一段段时期，概念漫漫天飞。然而，物极必必反，概概念毕竟竟是虚的的东西，当它离离开产品品质量的的支撑后后，就成成为了肥肥皂泡，瞬间破破灭。目目前，概概念的炒炒作，也也很难让让经销商商们“感感冒”了了，靠概概念套钱钱的化妆妆品厂家家，完全全失去了了往日的的风光。 笔者建议议化妆品品企业的的老板们们应该清清楚概念念炒作只只是一道道沟通市市

36、场与品品牌的桥桥梁，虽虽然概念念炒作确确实是无无形的武武器，杀杀伤力也也很大，但是，概念是是属于流流行的东东西，其其可以为为品牌打打天下，但其无无法去保保天下。保天下下靠的是是管理。概念炒炒作，其其实是一一种风险险很大的的投资，犹如行行走钢丝丝绳的感感觉。也也许概念念炒作能能够套到到一定的的资金，也许亏亏到你倾倾家荡产产。概念念炒作需需要资金金去支撑撑，其教教育的成成本确实实太大，珍奥核核酸的“核酸”概念花花了一个个多亿，“黄金金搭档”一开始始就扔进进了几千千万，“索芙特特”木瓜瓜洗面奶奶先后也也投入近近亿广告告费。概概念炒作作一旦与与资本运运营嫁接接，将使使化妆品品企业的的门槛抬抬高，规规范

37、化将将代替昔昔日的投投机。化妆品企企业的“套钱时时代”库存存转移，区域经经理埋下下的定时时炸弹19999年9月月份，笔笔者在青青岛认识识一位湖湖北籍的的某化妆妆品公司司山东省省级经理理。一起起喝啤酒酒时，这这位老兄兄告诉我我，他每每月回款款都有五五十万以以上。他他效劳的的公司是是一家名名不经传传的小公公司，如如果一个个省有这这样的业业绩，对对中小化化妆品品品牌甚至至大品牌牌来说，已经是是挺不错错的销售售业绩，因为很很多品牌牌在一个个省级市市场的月月回款也也就十多多二十万万，这也也是算好好的了。后来，我在山山东的许许多卖场场发现，这位老老兄公司司的产品品终端销销售业绩绩并不乐乐观。青青岛的佳佳世

38、客，中山百百盛、维维客、崂崂山百货货等商场场每月走走货最多多的商场场不到550000元，一一些商场场只有110000多元，烟台的的良友销销售也徘徘徊在880000元左右右，济南南的最大大卖场麦麦德龙最最好的一一个月只只有65500元元。我怎怎么也找找不到这这位老兄兄一个月月能回款款五十万万元的销销售数据据，但他他确确实实实连续续3个月月让经销销商给其其公司回回款超过过了五十十万元。不久，他告诉诉我准备备到另外外一家公公司干了了，明天天去成都都，晚上上请我出出去吃饭饭，酒喝喝多了，他向我我传授他他的所谓谓营销秘秘诀。这这位老兄兄告诉我我，他做做市场从从来不会会去考虑虑终端怎怎么样销销售，因因为他

39、根根本就不不懂什么么狗屁终终端促销销、市场场策划，但他口口才好，能喝酒酒，他最最大的本本事就是是能说动动经销商商进货，经销商商进货后后他又能能说服卖卖场进货货和将货货分销给给下一级级的代理理商。这这样，形形成一个个库存转转移的过过程，然然后与卖卖场的采采购员拉拉铁关系系，适当当的时间间向经销销商要点点货，造造成货能能走的假假象，他他再向经经销商打打第二笔笔货款。由于他他谈判的的商场的的帐期一一般为660天或或90天天，等到到经销商商真的发发现问题题后，他他已经拿拿了丰厚厚的提成成，离开开了原来来的公司司。所以以他在应应聘时就就直接给给老板表表明，他他可以完完成多少少回款，但工资资和提成成必须要

40、要当月兑兑现，否否则不干干！到现现在，我我和这老老兄还是是很要好好的朋友友，虽然然我对他他的观点点和不负负责任的的做法不不苟同。 事实实上，在在化妆品品销售圈圈中，和和我那老老兄同样样做法的的市场人人员还真真的不少少，可以以说占百百分之七七、八十十以上。如果有有这位老老兄这样样能力的的市场经经理，绝绝对是相相当吃香香的销售售精英，许多中中小型化化妆品企企业想办办法去挖挖这样的的精英呢呢！究其其原因，原来这这些企业业老板本本来就存存有“能能捞一把把是一把把”的“套钱”心态，反正老老板自己己永远得得大头，销售经经理最多多也就55个点的的提成，最终，经销商商成了冤冤大头了了。 “库库存转移移”的营营

41、销手段段，就像像一颗定定时炸弹弹一样埋埋在市场场里，它它将炸毁毁经销商商的希望望，炸毁毁终端卖卖场的资资源，炸炸毁厂家家的商业业信誉。当然，对操纵纵库存转转移的市市场经理理而言，虽然其其获得了了期望的的个人经经济效益益，但其其也将很很快丧失失自己的的信誉。有位我我熟悉市市场老将将说得很很好，他他说：“客户是是我一本本存折，每结交交一位客客户就等等于存入入了一笔笔钱，需需要的时时候就很很容易提提出款来来，但我我不能透透支信誉誉，所以以我情愿愿得罪公公司，也也不会去去欺骗客客户。”库存转转移是营营销的其其中一个个环节，是针对对通路的的营销，但产品品不可能能在通路路上迂回回打转，只有将将产品卖卖到消

42、费费者手里里才算完完成销售售目的。渠道营营销与终终端营销销是承前前启后的的关系，是不能能断的“食物链链”，如如果断了了链，就就会导致致信誉崩崩溃，后后果是致致命的。 圈钱钱、套钱钱的案例例，自古古有之。为什么么总是有有人上当当？古人人曾很精精髓地回回答了其其原因“天天下熙熙熙，皆为为利来，天下攘攘攘，皆皆为利往往”。“利”字字当头，其结果果必然导导致因利利而心急急、因诱诱惑而上上当。某知知名的大大品牌220000年实行行了所谓谓的“抓抓大放小小”的政政策，在在实施这这政策前前三个月月，公司司先对所所有中小小客户宣宣布一项项优惠政政策，并并在媒体体上投放放大量广广告造声声势，一一个月内内，这些些

43、中小客客户合计计屯货高高达超过过50000万元元。三个个月后，公司与与全国的的10个个大户共共同建立立联合经经营部，并以更更优惠的的价格给给大户供供货，条条件是这这些大户户进货必必须超过过3000万元。短短的的三个月月，公司司回款突突破1亿亿元。但但是，小小户的货货受到严严重的冲冲击，哈哈尔滨的的一个经经销商说说：“本本来以为为可以三三两个月月卖完的的，这样样一窜货货，我的的50万万货明年年还干着着急呢。”通过过这个案案例，我我们可以以看到，这家公公司因利利而采取取损害客客户利益益的计划划，经销销商们也也因利而而导致自自己陷入入窟态。套钱，对大公公司来说说更容易易，毕竟竟大公司司更能让让人相信

44、信。所以以，套钱钱者总是是想法设设法去营营造“大大公司”的形象象，于是是出现了了化妆品品企业花花钱到香香港注册册一家所所谓国际际化公司司的头衔衔；于是是出现了了化妆品品企业的的招商手手册上很很有实力力、历史史和文化化背景的的精湛文文案和气气派的厂厂房、写写字楼图图片；于于是出现现了市场场人员出出差带笔笔记本电电脑、住住豪华星星级宾馆馆的场面面。然而而，有实实力的始始终有实实力，没没有实力力的怎么么演绎都都是虚假假的空中中楼阁，是经不不住短时时间考验验的。实实力不是是外表的的刻意装装潢，只只有没有有实力的的才刻意意去装潢潢外表。记得有有朋友问问我什么么是有钱钱人，我我跟他讲讲：“当当一个人人有一

45、点点小钱的的时候，他会注注重其外外表的装装饰，比比如，穿穿名牌服服装，带带名表来来炫耀自自己；当当他再多多一点钱钱的时候候，他会会买车、买房来来表现自自己的财财富，当当他是千千万富翁翁的时候候，他会会以投资资物业来来扩张自自己的财财富，当当他成为为亿万富富翁的时时候，他他的名字字本身就就代表财财富，根根本不需需要去看看他穿什什么衣服服，坐什什么车、拥有多多少物业业，因为为财富与与其合二二为一，这才是是真正的的有钱人人。”所所以，要要避免被被“套钱钱”，最最好的办办法是自自己对产产品或项项目要有有七八成成的成功功把握，而不是是被人“洗脑”一样，被外表表的诱惑惑所累。 化妆品企企业的“套钱时时代”

46、品牌牌年代的的“拆套套”行动动品牌年代代，以信信誉立本本品牌牌年代是是信誉年年代，因因为品牌牌最值钱钱的是无无形资产产而非有有形资产产，无形形资产是是长期信信誉的累累积和沉沉淀，她她是闪光光的钻石石，让消消费者爱爱戴她，她是爱爱神维纳纳斯所守守护的天天秤座，值得消消费者信信赖。 信誉誉是企业业的无价价之宝，它是企企业在经经营中一一点一滴滴培植及及储藏起起来的，它的价价值不是是用金钱钱能计算算出来的的。失去去信誉的的企业，百年基基业都可可以在一一夜之间间崩溃、破产，而且可可能会影影响到整整个行业业和整个个社会。20001年底底安然破破产案发发生后，整个美美国企业业界遇到到“信誉誉地震”的困扰扰。

47、随后后，名列列全球五五大会计计师事务务所之一一的安达达信公司司做假账账的丑闻闻更是在在全球掀掀起了轩轩然大波波；20002年年初，美美国世界界通信的的假账丑丑闻又暴暴露在光光天化日日之下，事隔几几天，另另一知名名大公司司施乐又又曝光新新的丑闻闻连连续5年年夸大营营收600亿元。在国内内，像十十年前浙浙江温州州的“星星期鞋现现象”，天津王王庆坨自自行车的的“三月月车”、“半年年车”现现象，遭遭到整个个社会谴谴责，导导致了地地方的信信誉严重重受损。去年33月，因因“陈馅馅月饼”震惊全全国的南南京冠生生园日前前以“经经营不善善，管理理混乱，资不抵抵债”为为由向南南京市中中级法院院申请宣宣告破产产。这

48、家家有着770年历历史的知知名企业业即将寿寿终正寝寝，令人人伤感、痛惜。南京冠冠生园因因何破产产？感慨慨之余人人们纷纷纷评说。一位经经济学专专家痛切切地指出出，南京京冠生园园的破产产与其说说是经营营破产，不如说说是信誉誉破产。 我们们讲得较较多的信信誉危机机在影响响着企业业的行为为，形成成连锁反反应，企企业间“款不到到不发货货”和“货不到到不付款款”的对对立矛盾盾相当尖尖锐，企企业之间间没有信信誉度，就会像像一块大大石头一一样阻碍碍着企业业间合作作的畅通通，减低低了运营营效率，增加了了运营成成本，甚甚至形成成企业主主的思维维定性，这种危危害极大大。 从每每年的化化妆品行行业展会会上，我我们发现

49、现每届展展会都有有一大批批“新面面孔”的的企业参参展，每每一届展展会都消消失了一一大批“旧面孔孔”，那那些消失失了的“旧面孔孔”，大大部分可可能已经经破产、休克或或艰难度度日。221世纪纪，中国国化妆品品行业已已经进入入品牌年年代的初初级阶段段，信誉誉作为企企业“立立业之本本”的趋趋势，已已经表现现出越来来越的脉脉络。 品牌年代代，以实实力洗牌牌中国国化妆品品行业的的洗牌行行动，首首先从本本行业的的上游生产产厂家开开始行动动。20002年年6月份份开始，国家卫卫生部对对化妆品品企业实实行了全全面的换换证行动动，严格格地按GGMP标标准审核核化妆品品企业，据不完完全统计计，可能能有三分分之一的的

50、化妆品品企业被被取消生生产许可可证，这这标志着着新世纪纪化妆品品行业的的第一次次洗牌行行动，已已经正式式拉开帷帷幕。广广州的白白云区、汕头的的霞山等等许多小小厂，在在这次第第一轮的的洗牌中中纷纷关关闭。通通过这次次行动，有实力力的大中中型化妆妆品企业业，象宝宝洁、联联合利华华、纳爱爱斯、立立白等行行业巨头头都表示示通过提提高行业业门槛，能够起起到规范范行业行行为规范范，并对对伪劣假假冒产品品有一定定的抑制制作用。有实力力的中型型企业也也在这次次“洗牌牌”行动动中看到到了发展展的希望望。“大大眼睛”的老板板欧永权权先生说说：“洗洗牌后，以低价价来冲烂烂市场的的小厂消消失后，市场会会恢复规规范，象象我们这这些老老老实实做做市场的的企业，生存空空间就大大了”。被称为为彩妆市市场的一一匹“黑黑马”的的品牌卡芝芝兰彩妆妆，“洗洗牌”后后的销售售业绩明明显飙升升，“卡卡芝兰”品牌的的总经理理唐锡龙龙先生更更是看到到了规范范市场后后的商业业机遇，20002年底底，其策策划已久久的低价价位品牌牌“卡迪莲莲”正式式上市，打破了了实力企企业不敢敢轻易涉涉足低价价位“雷雷区”的的现象，因为这这之前的的低价位位产品的的蛋糕几几乎被小小厂或地地下工厂厂所瓜分分着。 品牌牌年代，更加要要求企业业具备相相当之实实力，因因为做品品牌是企企业的长长线投资资，能捞捞一把是是一把的的买卖只只能是小小贩式的的短期行行