中国企业品牌国际化研究

1、PAGE PAGE 36 目录 HYPERLINK l _Toc295849632 开题报告3中文 HYPERLINK l _Toc295849633 摘要6 HYPERLINK l _Toc295849634 Abstract8 HYPERLINK l _Toc295849635 前言10 HYPERLINK l _Toc295849636 一、品牌牌国际化化11 HYPERLINK l _Toc295849637 （一）品品牌国际际化的相相关概念念11 HYPERLINK l _Toc295849638 （二）中中国企业业品牌国国际化的的现状12 HYPERLINK l _Toc29584

2、9639 1.中国国企业品品牌与世世界知名名品牌的的差距122 HYPERLINK l _Toc295849641 2.中国国企业品品牌国际际化的现现状116 HYPERLINK l _Toc295849642 二、中国国企业品品牌国际际化的策策略和方方式17 HYPERLINK l _Toc295849643 （一）中中国企业业品牌国国际化过过程中的的品牌建建设17 HYPERLINK l _Toc295849644 1、国际际化品牌牌的品牌牌定位17 HYPERLINK l _Toc295849645 2、国际际化品牌牌的命名名17 HYPERLINK l _Toc295849646 3、

3、国际际化品牌牌的营销销与管理理118 HYPERLINK l _Toc295849647 （二）中中国企业业品牌国国际化起起点市场场的路径径选择211 HYPERLINK l _Toc295849648 1、中国国企业品品牌国际际化起点点市场分分析221 HYPERLINK l _Toc295849649 2、中国国企业品品牌国际际化起点点市场的的路径选选择22 HYPERLINK l _Toc295849656 三、中国国企业实实施品牌牌国际化化战略面面临的主主要问题题24 HYPERLINK l _Toc295849657 （一）中中国企业业品牌国国际化存存在的问问题224 HYPERLI

4、NK l _Toc295849658 1、品牌牌意识淡淡薄、管管理落后后224 HYPERLINK l _Toc295849659 2、不重重视品牌牌的保护护224 HYPERLINK l _Toc295849660 3、缺乏乏技术优优势，创创新能力力不强24 HYPERLINK l _Toc295849661 4、品牌牌定位缺缺少差异异化24 HYPERLINK l _Toc295849662 5、品牌牌塑造核核心价值值的差距距244 HYPERLINK l _Toc295849663 6、品牌牌设计不不利于国国际化255 HYPERLINK l _Toc295849664 （二）中中国企业

5、业品牌国国际化对对策建议议25 HYPERLINK l _Toc295849665 1提升升国家品品牌价值值225 HYPERLINK l _Toc295849666 2实现品品牌定位位的国际际化26 HYPERLINK l _Toc295849667 3促使品品牌命名名国际化化226 HYPERLINK l _Toc295849668 4塑造良良好的企企业文化化226 HYPERLINK l _Toc295849669 5注重品品牌文化化的包容容性226 HYPERLINK l _Toc295849670 6实现生生产和销销售的本本土化27 HYPERLINK l _Toc295849671

6、 参考文献献28开题报告告一、研究究的目的的和意义义随着全球球经济一一体化趋趋势进一一步加强强，中国国企业也也更进一一步融入入到世界界市场的的范围内内。中国国企业也也像先进进的跨国国公司那那样，在在世界范范围内进进行资源源的合理理配置，以期达达到企业业利益最最大化。在企业业国际化化过程中中必然会会伴随着着这些企企业品牌牌的国际际化，企企业品牌牌国际化化是一个个企业国国际化的的战略组组成部分分，它对对企业国国际化有有着至关关重要的的意义。一个国国际化的的品牌对对企业最最大的益益处在于于可以实实现规模模经济。这种规规模经济济主要表表现为研研发、生生产、流流通和品品牌传播播的规模模经济。一个企企业拥

7、有有国际知知名品牌牌，便会会在市场场上形成成某种程程度的垄垄断优势势，为企企业平稳稳健康的的发展保保驾护航航。可口口可乐总总裁曾自自豪地说说：即使使全世界界的可口口可乐工工厂一夜夜之间被被全部烧烧掉，但但只要拥拥有可口口可乐品品牌，可可口可乐乐公司就就可以迅迅速全部部恢复运运转。由由此可见见研究中中国企业业品牌国国际化问问题，对对于中国国企业的的发展壮壮大，在在世界市市场拥有有一席之之地有着着重要的的经济意意义。现阶段由由美国次次贷危机机引发的的全球经经济危机机正向纵纵深发展展。无论论是在虚虚拟经济济方面还还是在实实体经济济方面，西方发发达国家家都受到到了较强强的冲击击。一些些世界知知名品牌牌

8、面临着着现金流流枯竭，企业破破产的威威胁。而而中国经经济由于于结构合合理，政政府调控控措施到到位，依依然保持持着良好好的发展展势头，各项经经济数据据显示中中国经济济仍然处处于快速速平稳发发展的轨轨道上。国际国国内经济济形势的的反恰恰恰给开始始走出去去的中国国企业提提供了品品牌国际际化的良良好机遇遇。现在在国内企企业可以以利用自自身良的的财务状状况和国国家丰厚厚的外汇汇储备，根据自自身需求求果断出出击，并并购国外外的优质质资产进进而打造造中国的的国际品品牌。因因此研究究中国企企业品牌牌国际化化问题还还有着一一定的现现实意义义。站在国家家的角度度，众多多拥有国国际品牌牌的中国国企业，将为中中国经济

9、济的持续续、稳定定、快速速发展，实现国国家繁荣荣昌盛和和中华民民族伟大大复兴起起着重要要作用。品牌作作为国际际市场上上的通用用语言，是构成成国家产产业竞争争力的重重要组成成部分，是民族族产业的的核心财财富，是是一个国国家的非非实体资资产。在在竞争激激烈的世世界商战战中，品品牌已是是企业在在世界市市场上建建立知名名度和抢抢占有利利竞争位位置的关关键，是是决定胜胜负的关关键因素素，而品品牌竞争争力更是是一个国国家经济济实力的的表现。温家宝宝总理指指出：品品牌对于于一个国国家的竞竞争力来来说是非非常重要要的，将将来衡量量一个国国家在世世界上的的竞争力力，是看看他拥有有多少个个在国际际上知名名的品牌牌

10、。另一一方面走走向世界界的中国国品牌形形象某种种程度上上也代表表了中国国的形象象，拥有有众多国国际品牌牌对于提提升中国国形象也也同样有有着重要要的意义义。正因因为品牌牌国际化化对于国国家有如如此重大大的意义义，党中中央在十十六大上上确定了了走出去去战略，十六大大报告指指出，实实施走出出去战略略是对外外开放新新阶段的的重大举举措，鼓鼓励有比比较优势势的各种种所有制制企业对对外投资资，带动动商品出出口和劳劳务输出出，形成成一批有有实力的的跨国企企业和著著名品牌牌。因此此研究中中国企业业品牌国国际化问问题，对对于加快快我国经经济增长长方式转转变，增增强国家家经济实实力和国国际竞争争力，有有着重要要的

11、战略略价值。二、研究究背景和和方向1、国外外相关研研究品牌一词词来源于于英文单单词“braand”或“traademmarkk”，最初初是指代代中世纪纪烙在马马、牛、羊身上上的烙印印，用来来区分属属于不同同的所有有者。随着品品牌一词词的使用用与传播播，对品品牌理论论的研究究也开始始有了悠悠久的历历史和全全球性范范围。但但由于语语言障碍碍和传播播手段落落后，早早期对品品牌相关关理论的的研究都都是局部部的非系系统的。从200世纪800年代中中期，品品牌研究究方面的的专著和和论文数数量明显显而稳定定的增加加，到如如今已经经形成了了多角度度、多层层次内涵涵丰富的的理论体体系。美国著名名品牌学学教授凯凯

12、勒对品品牌国际际化对企企业发展展的意义义做了富富有成效效的研究究。他的的研究成成果是企企业实施施品牌国国际化会会为企业业带来五五大优势势：(11)国际际品牌能能够为企企业在世世界范围围内形成成稳定的的需求，企业因因而可以以实现大大量生产产和大量量流通的的规模效效应，实实现生产产与流通通的规模模经济。(2)实施品品牌国际际化，企企业可以以在包装装、促销销、广告告宣传以以及其他他营销沟沟通方面面进行统统一的行行动，节节省大量量的经营营和营销销成本。(3)国际品品牌向世世界各地地的消费费者传递递这样一一种信息息：即他他们的服服务或产产品是值值得信赖赖的。国国际品牌牌产品会会形成大大范围的的感染力力，

13、在全全球范围围内拥有有大量忠忠实的客客户群。(4)国际品品牌运用用各种媒媒体资源源对不同同国家的的消费者者进行统统一的品品牌宣传传，展示示统一的的品牌形形象，能能反映出出该品牌牌相同的的价值观观保持品品牌形象象的一贯贯性。这这样消费费者不管管在哪里里，都能能够选择择自己喜喜爱的符符合自己己个性的的产品或或服务。(5)品牌国国际化能能增强企企业组织织的竞争争能力，无论是是在企业业的研发发、营销销还是生生产制造造方面，企业都都能在全全球范围围内汲取取新的知知识，不不断创新新，能提提高整体体竞争力力。2、国内内相关研研究从20世世纪800年代中中国开始始有了品品牌的概概念，随随着市场场经济的的蓬勃发

14、发展，国国内学术术界对企企业品牌牌方面的的研究也也日渐丰丰富起来来。其中中比较有有代表性性的有：20世纪纪90年代代初在外外国品牌牌大量进进入中国国市场，而中国国企业对对品牌缺缺乏清醒醒认识的的背景下下汪小娟娟与刘世世锦指出出：中国国经济告告别“短缺”时代，开始进进入质量量竞争和和品牌竞竞争阶段段，名牌牌战略是是实现经经济体制制和经济济增长方方式两个个转变的的有力杠杠杆，因因为以名名牌产品品和优势势企业为为龙头进进行产业业整合有有利于国国有企业业改革和和对国有有经济进进行结构构性调整整，从而而促进经经济体制制转变，而以名名牌产品品和优势势企业为为龙头带带动产业业重组，其本质质就是优优胜劣汰汰，

15、从而而有利于于经济增增长方式式转变。韦福祥是是国内较较早对企企业品牌牌国际化化进行系系统研究究的学者者，他认认为品牌牌国际化化有三个个基本的的含义：首先品品牌国际际化是一一个区域域性和历历史概念念，即品品牌从本本土向国国外扩张张和延伸伸是一个个长期的的历史过过程。其其次品牌牌国际化化和品牌牌跨国经经营是相相互联系系但并不不相同的的两个概概念。品品牌国际际化是用用统一的的品牌和和统一的的市场营营销组合合去开拓拓不同国国家甚至至全世界界的市场场，它将将全球视视为无差差异的统统一市场场；而品品牌跨国国经营则则允许利利用不同同的品牌牌和市场场营销组组合去开开拓不同同国家的的市场，它将全全球各国国视为差

16、差异化的的不同的的市场。最后品品牌国际际化有不不同的形形式，产产品销售售是最低低级的形形式；较较高级的的形式是是资本输输出，即即通过在在品牌延延伸国投投资建厂厂达到品品牌扩张张的目的的；最高高级形式式是通过过无形资资产输出出，即签签定商标标授权合合同方式式，达到到品牌扩扩张的目目的。关关于品牌牌国际化化的模式式，韦福福祥结合合欧洲一一些学者者的研究究成果按按照对全全球化和和本地化化处理方方式的不不同，提提出了四四种基本本模式，即：标标准全球球化模式式、模拟拟全球化化模式、“标准”本地化化模式和和体制决决定模式式。在企业竞竞争战略略，品牌牌定位领领域，邓邓德隆第第一次系系统发布布了有关关中国企企

17、业品牌牌竞争力力分析报报告，揭揭示了中中国一流流企业在在品牌战战略上面面临的深深重危机机，并提提出了品品牌定位位是突围围之道。他提出出：定位位的本质质是竞争争观念，通过与与竞争对对手形成成鲜明的的差异化化，提出出相反的的价值主主张，做做大自己己的标准准，从而而打造强强势品牌牌。在竞竞争日益益残酷的的中国乃乃至全球球市场，定位是是企业打打造品牌牌并建立立竞争优优势的核核心技术术。主要参考考文献：【1】董董学清、刘宝森森海信信商标之之争，凸凸现中国国品牌国国际化风风险JJ科技技信息，20005年第第4期。【2】周周海英品牌国国际化经经营战略略谈JJ商业业时代，20004年第第32期。【3】世世界品

18、牌牌实验室室20008年年世界界品牌5500强强排行榜榜，（网址:1.htmm）,20008年年7月1日.【4】巨巨中天著著品牌牌战略M.北京：中国经经济出版版社，220044年5月第l版。三、研究究内容和和主要途途径本文主要要在于针针对中国国企业品品牌国际际化过程程中遇到到的最新新问题，立足当当代中国国现实和和经济全全球化大大背景，对中国国企业品品牌国际际化问题题进行了了研究。本文主要要运用了了实证分分析和规规范分析析相结合合的方法法对问题题进行探探讨，引引用了案案例、图图表等，从多个个方面对对我国品品牌国际际化的现现状进行行实证分分析。同同时本文文也使用用了对比比分析的的方法，把不同同企业

19、、不同路路径等产产生的不不同结果果进行对对比分析析，由此此得出哪哪种选择择更适合合的结论论。四、研究究的主要要阶段、进度及及完成时时间20133年4月月选定题题目；20133年5月月开始找找材料；20133年6月月2日拟拟定提纲纲；20133年6月月14日日完成初初稿。中文摘要要美国著名名营销专专家莱利利莱特(Larrry Ligght)指出：未来的的营销是是品牌的战战争是品牌牌实力的的竞争，品牌是是公司最最宝贵的的资产，拥有市市场比拥拥有工厂厂要重要要的多，而唯一一拥有市市场的途途径就是是拥有具具备市场场优势的的品牌。随着我我国加入入世界贸贸易组织织(WTTO)，无论论在国内内市场还还是在国

20、国际市场场，我国国企业都都面临着着和众多多世界知知名品牌牌进行竞竞争的局局面。对对于刚刚刚迈出国国门的中中国企业业，面对对这样的的严峻形形势怎样样来打造造我们自自己的国国际品牌牌。这是是值得每每一位中中国企业业家、学学者都认认真思考考的问题题。现阶阶段由美美国次贷贷危机引引发的全全球性经经济危机机，正在在向纵深深扩散。这场危危机对西方方国家经经济是一一次严重重的打击击，而中中国由于于合理的的经济结结构和到到位的政政府调控控政策，经济依依然保持持了良好好的发展展势头。这对正正在实施施“走出去去”战略的的中国企企业来说说，是一一个打造造国际化化品牌的的良好机机遇。今天中国国还没有有一个真真正具备备

21、国际影影响力的的品牌，而国内内学者对对于中国国企业如如何打造造国际品品牌的研研究也不不够充分分，大部部分的研研究都集集中于与与品牌相相关的某某个专业业领域。正是这这些原因因促使我我完成了了这篇论论文。本本文整合合了国内内外学者者在相关关领域的的研究成成果，结结合大量量的数据据和案例例运用了了实证分分析和规规范分析析相结合合的方法法全面系系统地分分析了我国企企业品牌牌国际化化的策略略和战略略。本文由三三章构成成，各章章具体按按如下思思路展开开：第一章 品牌国国际化。对品牌牌国际化化的相关关概念进进行界定定，综述述了中国国企业品品牌国际际化的历历史与现现状。第二章 中国企企业品牌牌国际化化的策略略

22、和方式式。简述了了中国企企业在品品牌国际际化过程程中所应应用的各各种策略略以及品品牌进入入它国的的方式。第三章 中国企企业实施施品牌国国际化战战略面临临的主要要问题。介绍了了中国企企业实施施品牌国国际化中中所存在在的六个个方面的的问题。关键词：品牌国国际化；中国企企业；品品牌战略略AbsttracctThe fammouss Ammeriicann maarkeetinng eexpeertss riileyy Wrrighht (ligghteed bbencchwaarmeer ssaidd: tthe futturee off thhe mmarkketiing is braand of

23、 warr-iss thhe bbrannd sstreengtth oof tthe commpettitiion, thhe bbrannd iis tthe mosst vvaluuablle aasseet, witth mmarkket hass faactooriees tthann itts morre iimpoortaant to havve, andd thhe oonlyy waay iis tto hhavee thhe mmarkket havve mmarkket advvanttagee brrandd. WWithh Chhinaas acccesssionn

24、too thhe wworlld ttradde oorgaanizzatiion (WTTO), noo maatteer iin tthe dommesttic marrkett annd iinteernaatioonall maarkeet, Chiinas eenteerprrisees aare facced witth mmanyy woorldd faamouus bbrannd aand commpettitiion sittuattionn. TTo jjustt taake thee coounttry in thee faace of succh CChinnesee

25、ennterrpriisess, aand thee seerioous sittuattionn off hoow tto bbuilld oour ownn innterrnattionnal braand. Thhis is worrth eveery Chiinesse eentrreprreneeurss, sschoolarrs hhavee seerioouslly tthinnkinng oof pprobblemm. AAt ppressentt thhe UU.S. suubprrimee moortggagee crrisiis ccaussed by thee gllo

26、baal eeconnomiic ccrissis, arre sspreead to deeep. Thee crrisiis oon tthe wessterrn eeconnomyy iss a serriouus bbloww, aand Chiina beccausse oof tthe ecoonommic strructturee annd rreassonaablee inn pllacee off gooverrnmeent reggulaatioon ppoliicy, thhe eeconnomyy iss sttilll maainttainned a ggoodd m

27、oomenntumm off deevellopmmentt. TThiss iss immpleemenntinng tthe strrateegy of gooingg ouut of Chiinesse eenteerprrisee, iit iis aa goood chaancee off crreattingg innterrnattionnal braand.Chinna ttodaay iis nno rreall wiith thee innterrnattionnal infflueencee off thhe bbrannd, andd doomessticc sccho

28、llarss foor CChinnass ennterrpriise howw too crreatte aan iinteernaatioonall brrandd reeseaarchh allso enooughh, mmostt off thhe sstuddiess haave foccuseed oon aand braand rellateed ffielld aa. IIt iis tthesse rreassonss I commpleetedd thhe rrepoort. Thhis papper hass innteggratted thee doomessticc

29、annd ooverrseaas sschoolarrs iin tthe rellateed ffiellds of ressearrch ressultts, commbinned witth aa laargee nuumbeer oof ddataa annd ccasee ussingg thhe eempiiriccal anaalyssis andd noormaativve aanallysiis mmethhod of commbinningg thhe ccompprehhenssivee annd ssysttemaaticc annalyysiss off ouur e

30、enteerprrisee brrandd innterrnattionnal strrateegy andd sttrattegyy.Thiss paaperr coonsiistss off thhreee chhaptterss, aaccoordiing to a sspeccifiic iideaas oon tthe folllowwingg chhaptterss:The firrst chaapteer bbrannd iinteernaatioonallizaatioon. Thee brrandd off innterrnattionnal rellateed cconcc

31、eptt deefinnitiion, inn thhe eenteerprrisee brrandd off thhe hhisttoryy annd ppressentt siituaatioon oof tthe intternnatiionaalizzatiion.The seccondd chhaptter Chiina entterpprisse bbrannd iinteernaatioonall sttrattegyy annd tthe wayy. BBrieeflyy inn Chhinaa ennterrpriise braand thee innterrnattionn

32、aliizattionn prroceess of thee apppliicattionn off sttrattegyy annd bbrannd iintoo itt thhe wway couuntrriess.The thiird chaapteer CChinna eenteerprrisee immpleemenntattionn off brrandd innterrnattionnaliizattionn sttrattegyy iss prreseenteed. Inttrodducees CChinnesee ennterrpriise impplemmenttatiio

33、n of braand intternnatiionaal tthe exiisteencee off thhe ssix proobleems.Keywwordds: braand of intternnatiionaalizzatiion; Chhineese entterpprisses; Brrandd sttrattegyy前言未来的营营销是品品牌的战战争,拥拥有市场场比拥有有工厂重重要的多多,而拥拥有市场场的唯一一途径是是拥有占占主导地地位的品品牌。随随着科学学技术的的发展和和国际经经济一体体化进程程的不断断深入,企业间间的竞争争已经逐逐渐脱离离了本土土化的特特征,迅迅速趋于于国际

34、化化。国务务院总理理温家宝宝在赴山山东青岛岛考察时时发表的的重要讲讲话中曾曾指出:企业要要在激烈烈的市场场竞争中中立于不不败之地地,就必必须创造造名牌产产品,名名牌就是是质量,就是效效益,就就是竞争争力,就就是生命命力。名名牌不仅仅是一个个企业经经济实力力和市场场信誉的的重要标标志,拥拥有名牌牌的多少少,还是是一个国国家经济济实力的的象征,是一个个民族整整体素质质的体现现。希望望全国有有更多的的名牌走走向世界界。我国国要从实实现国家家繁荣昌昌盛和民民族伟大大复兴的的战略高高度出发发,加快快培育更更多世界界级企业业和世界界级品牌牌,引导导和鼓励励海尔等等优秀大大企业向向更高水水平发展展,争创创世

35、界顶顶级品牌牌。随着经济济全球化化的不断断加深,中国的的入世,国际著著名企业业相继进进入中国国市场,跨跨国企业业出现强强强联合合的现状状.企业业面临着着更多的的机遇和和挑战.企业的的竞争不不仅仅在在于产品品本身的的质量,企业的的品牌已已经显的的非常重重要.企企业品牌牌价值的的高低、品牌国国际化的的程度直直接影响响到企业业国际化化经营的的决策,占领市市场的能能力.企企业有一一个国际际化著名名的品牌牌,在国国际化经经营中有有助于树树立良好好的企业业形象,大大提提高企业业在国际际市场上上的知名名度,降降低企业业进入国国际市场场的费用用.一、品牌牌国际化化（一）品品牌国际际化的相相关概念念品牌国际际化

36、就是是品牌的的国际化化经营，使品牌牌成为国国际品牌牌，暨在在国际上上有较大大影响力力的品牌牌的行为为过程。从狭义义上讲它它是指将将同一品品牌以相相同的标标志和名名称向不不同的国国家和地地区进行行延伸扩扩张的一一种品牌牌经营方方式，以以实现标标准化和和统一化化带来的的低成本本运营和和规模经经济效益益；从广广义上讲讲由于品品牌国际际化在企企业国际际化中所所具有的的重要作作用和标标志性意意义，品品牌国际际化也用用来指代代企业的的国际化化。国际化品品牌一般般有以下下三个特特征：一一是品牌牌历史悠悠久，有有的在本本国有着着几十年年甚至上上百年的的历史：二是经经常能引引领业界界的发展展方向：三是有有支撑该

37、该品牌的的专家、大师或或团队。根据企业业在品牌牌国际化化过程中中对全球球化和本本土化问问题的处处理方式式不同，品牌国国际化的的基本模模式可分分为四类类：(1)标标准品牌牌国际化化。标准准品牌国国际化是是在所有有的营销销组合要要素中，除了个个别要素素要根据据当地市市场的具具体情况况进行调调整外，其余要要素实行行统一化化和标准准化，即即将全球球视为一一个完全全相同的的市场，每一个个国家或或地区都都是无差差异的子子市场。从行业业上来看看，实行行这种品品牌策略略的主要要是一些些奢侈品品和化妆妆品，也也有部分分食品品品牌。例例如著名名的食品品品牌玛玛氏(Marrs)和著名名的奢侈侈品牌路路易威登登(Lo

38、uuisVVuitttonn)这部分分品牌约约占品牌牌总数的的22。(2)模模拟品牌牌国际化化。在模模拟品牌牌国际化化模式中中除了品品牌形象象和品牌牌定位等等核心要要素实行行全球统统一标准准化以外外，其它它要素如如产品、包装、广告、策划等等都要根根据当地地市场的的具体情情况加以以调整。从行业业上看，汽车行行业是比比较典型型的模拟拟牌国际际化模式式。例如如，丰田田汽车在在美国市市场的销销售量很很大，但但除了品品牌标志志、品牌牌定位等等核心要要素以外外，其它它品牌要要素制定定，基本本上实行行了本土土化策略略。也就就是说，生产汽汽车的款款式、价价格、广广告、营营销等要要素，全全部由丰丰田汽车车设在美

39、美国的地地区分公公司来决决定，总总部不予予干预。这部分分品牌约约占品牌牌总数的的27。(3)“标准品牌本本土化。这种模模式是指指在品牌牌国际化化过程中中，所有有品牌营营销要素素的制定定，都要要充分考考虑当地地的语言言、文化化传统等等人文因因素，并并根据当当地市场场的具体体情况进进行调整整，以提提高品牌牌对当地地市场的的适应性性。这种种模式主主要适用用于一些些食品和和日化行行业，约约占品牌牌总数的的16。例如如，P11ayttex品品牌的胸胸罩在欧欧洲市场场上非常常畅销，该品牌牌在意大大利的产产品是根根据该地地区的气气候特点点专门设设计的，它的含含棉量要要高于欧欧洲其它它国家的的产品，并且它它的

40、品牌牌名称在在不同的的国家也也不相同同，在法法国是CCoeuur CCroiise，在西班班牙则是是Cruusaddo MMagiico。（4)体体制决定定国际化化。体制制决定国国际化是是指由于于产品的的特殊性性，它营营销策略略的制定定并不完完全取决决于企业业，还要要受到所所在国政政治、经经济体制制的影响响，企业业只能在在体制限限定的框框架内做做出统一一化或者者本土化化的决策策。采用用这种国国际化模模式的行行业，比比较典型型的是音音像制品品行业约约占品牌牌总数的的35。总体而而言，这这些品牌牌的国际际化都会会受到所所在国体体制的极极大影响响，国际际化程度度也比较较低。例例如美国国的电影影业，在

41、在全球都都有着强强大的影影响力和和相当的的市场份份额，但但从总体体上说，它的发发展仍然然呈现出出明显的的不平衡衡性。这这与世界界各国对对电影业业的政策策存在较较大的差差异和限限制是分分不开的的。上述四种种模式的的品牌国国际化程程度依次次减弱。从整体体上讲，无论企企业采用用哪种品品牌国际际化模式式，品牌牌形象和和品牌定定位一般般都不实实行本土土化策略略，否则则将失去去品牌个个性，进进而影响响到品牌牌的美誉誉度和忠忠诚度。企业在在品牌国国际化过过程中，无论使使用哪种种模式其其最终目目的都是是企业利利润的最最大化，各种模模式之间间并没有有优劣之之分。（二）中中国企业业品牌国国际化的的现状1.中国国企

42、业品品牌与世世界知名名品牌的的差距根据美国国商业业周刊杂志与与国际品品牌集团团(Intterbbrannd)共同发发布的22012全球最最佳品牌牌排行榜榜显示，美国“可口可可乐”在所有有品牌中中排名榜榜首，品品牌估值值高达7778.39亿美美元。排排名第二二的是美美国苹果果公司(Appple)，品牌牌估值高高达7665.668亿美美元。国国际商业业机器公公司排在在第三位位，品牌牌估值高高达7555.332亿美美元，谷谷歌排在在第四位位，品牌牌估值为为6977.266亿美元元，通用用电气排排在第五五位，品品牌估值值为4336.882亿美美元。值值得一提提的是，在这份份长达1100名名的排行行榜上

43、，竟然没没有一家家中国企企业上榜榜。表120012年年Intterbbrannd全球球最佳品品牌1000强榜榜单20122年排名名20111年排名名品牌所属行业业20122年品牌牌价值百百万美元元价值变化化20111-220122 11 HYPERLINK o 可口可乐 o 可口可乐 可口可乐乐 HYPERLINK o Coca-Cola o Coca-Cola Cocca-CColaa饮料77,88398% 28 HYPERLINK o 苹果 o 苹果 苹果 HYPERLINK o Apple o Apple Appplee电子76,5568129% 32 HYPERLINK o IBM o

44、 IBM IBM商用服务务75,55328% 44 HYPERLINK o 谷歌 o 谷歌 谷歌 HYPERLINK o Google o Google Goooglle互联网69,772626% 53 HYPERLINK o 微软 o 微软 微软 HYPERLINK o Microsoft o Microsoft Miicroosofft电脑软件件57,8853-2% 65 HYPERLINK o 通用 o 通用 通用 HYPERLINK o GE o GE GEE综合43,66822% 76 HYPERLINK o 麦当劳 o 麦当劳 麦当劳 HYPERLINK o McDonalds o

45、 McDonalds MMcDoonalldss餐饮40,006213% 87 HYPERLINK o 英特尔 o 英特尔 英特尔 HYPERLINK o Intel o Intel IInteel电子39,338512% 917 HYPERLINK o 三星 o 三星 三星 HYPERLINK o Samsung o Samsung Saamsuung电子32,889340% 1011 HYPERLINK o 丰田 o 丰田 丰田 HYPERLINK o Toyota o Toyota Tooyotta汽车30,22809% 1112 HYPERLINK o 梅赛德斯-奔驰 o 梅赛德斯-奔

46、驰 梅赛德斯斯-奔驰驰 HYPERLINK ki/Mercedes-Benz o Mercedes-Benz Merrceddes-Bennz汽车30,009710% 1215 HYPERLINK o 宝马 o 宝马 宝马 HYPERLINK o BMW o BMW BMMW汽车29,005218% 139 HYPERLINK o 迪士尼 o 迪士尼 迪士尼 HYPERLINK o Disney o Disney DDisnney媒体27,4438-5% 1413 HYPERLINK o 思科 o 思科 思科 HYPERLINK .com/wiki/Cisco o Cisco Ciiscoo商

47、用服务务27,11977% 1510 HYPERLINK o 惠普 o 惠普 惠普 HYPERLINK o HP o HP HPP电子26,0087-8% 1616 HYPERLINK o 吉列 o 吉列 吉列 HYPERLINK o Gillette o Gillette Giilleettee快速消费费品24,88984% 1718 HYPERLINK o 路易威登 o 路易威登 路易威登登 HYPERLINK .com/wiki/Louis_Vuitton o Louis Vuitton Loouiss Vuuittton奢侈品23,55772% 1820 HYPERLINK o 甲骨文

48、 o 甲骨文 甲骨文 HYPERLINK o Oracle o Oracle OOraccle商用服务务22,112628% 1914 HYPERLINK o 诺基亚 o 诺基亚 诺基亚 HYPERLINK o Nokia o Nokia NNokiia电子21,0009-16% 2026 HYPERLINK o 亚马逊 o 亚马逊 亚马逊 HYPERLINK o Amazon o Amazon AAmazzon互联网18,662546% 2119 HYPERLINK o 本田 o 本田 本田 HYPERLINK o Honda o Honda Hoondaa汽车17,2280-11% 222

49、2 HYPERLINK o 百事 o 百事 百事 HYPERLINK o Pepsi o Pepsi Peepsii饮料16,559414% 2321 HYPERLINK o 瑞典H&M公司 o 瑞典H&M公司 瑞典H&M公司司服装16,55711% 2423 HYPERLINK o 美国运通 o 美国运通 美国运通通 HYPERLINK o American Express o American Express Ameericcan Exppresss金融15,77028% 2524 HYPERLINK o SAP o SAP SAP商用服务务15,66418% 2625 HYPERLINK

50、 o 耐克 o 耐克 耐克 HYPERLINK o Nike o Nike Niike运动15,11264% 2727 HYPERLINK o UPS o UPS UPS运输13,00884% 2831 HYPERLINK o 宜家 o 宜家 宜家 HYPERLINK o IKEA o IKEA IIKEAA家具12,88088% 2934 HYPERLINK o 家乐氏 o 家乐氏 家乐氏 HYPERLINK o Kelloggs o Kelloggs KKelllogggs快速消费费品12,00686% 3033 HYPERLINK o 佳能 o 佳能 佳能 HYPERLINK /wiki

51、/Canon o Canon Caanonn电子12,00293% 3129 HYPERLINK o 百威 o 百威 百威 HYPERLINK o Budweiser o Budweiser Buudweeiseer酒类11,8872-3% 3228 HYPERLINK o 摩根大通 o 摩根大通 摩根大通通 HYPERLINK o J.P. Morgan o J.P. Morgan J.P. Morrgann金融11,4471-8% 3332 HYPERLINK o 汇丰银行 o 汇丰银行 汇丰银行行 HYPERLINK o HSBC o HSBC HSSBC金融11,3378-4% 34无

52、 HYPERLINK o 帮宝适 o 帮宝适 帮宝适 HYPERLINK o Pampers o Pampers PPampperss快速消费费品11,2296新进榜品品牌 3530 HYPERLINK o 雀巢 o 雀巢 雀巢 HYPERLINK o Nescafe o Nescafe Neescaafe饮料11,0089-8% 3636 HYPERLINK o 易趣 o 易趣 易趣 HYPERLINK o EBay o EBay eBBay互联网服服务10,994712% 3744 HYPERLINK o Zara o Zara Zaraa服装9,488818% 3839 HYPERLIN

53、K o 古奇 o 古奇 古奇 HYPERLINK o Gucci o Gucci Guuccii奢侈品9,44468% 3947 HYPERLINK o 大众 o 大众 大众 HYPERLINK o Volkswagen o Volkswagen Voolksswaggen汽车9,255218% 4035 HYPERLINK o 索尼 o 索尼 索尼 HYPERLINK o Sony o Sony Soony电子9,1111-8% 4141 HYPERLINK o 飞利浦 o 飞利浦 飞利浦 HYPERLINK o Philips o Philips PPhillipss电子9,06665%

54、4240 HYPERLINK o 欧莱雅 o 欧莱雅 欧莱雅 HYPERLINK o LOreal o LOreal LLOrreall快速消费费品8,82211% 4345 HYPERLINK o 埃森哲 o 埃森哲 埃森哲 HYPERLINK o Accenture o Accenture AAcceentuure商用服务务8,74459% 4437 HYPERLINK o 汤姆森路透 o 汤姆森路透 汤姆森路路透 HYPERLINK o Thomson Reuters o Thomson Reuters TThommsonn Reeuteers商用服务务8,4444-11% 4550 H

55、YPERLINK o 福特 o 福特 福特 HYPERLINK o Ford o Ford Foord汽车7,95586% 4649 HYPERLINK o 亨氏 o 亨氏 亨氏 HYPERLINK o Heinz o Heinz Heeinzz快速消费费品7,72221% 4751 HYPERLINK o 高露洁 o 高露洁 高露洁 HYPERLINK o Colgate o Colgate CColggatee快速消费费品7,64437% 4838 HYPERLINK o 高盛 o 高盛 高盛 HYPERLINK o Goldman Sachs o Goldman Sachs GGoldd

56、mann Saachss金融7,5999-16% 4943 HYPERLINK o 戴尔 o 戴尔 戴尔 HYPERLINK o Dell o Dell Deell电子7,5991-9% 5042 HYPERLINK o 花旗 o 花旗 花旗 HYPERLINK o Citi o Citi Ciiti金融7,5770-12% 5146 HYPERLINK o 西门子 o 西门子 西门子 HYPERLINK o Siemens o Siemens SSiemmenss综合7,5334-5% 5252 HYPERLINK o 达能 o 达能 达能 HYPERLINK o Danone o Dano

57、ne Daanonne快速消费费品7,49988% 5361 HYPERLINK o 现代汽车公司 o 现代汽车公司 现代汽车车公司 HYPERLINK o Hyundai o Hyundai HHyunndaii汽车7,477324% 5454 HYPERLINK o 摩根史坦利 o 摩根史坦利 摩根史坦坦利 HYPERLINK o Morgan Stanley o Morgan Stanley MMorggan Staanleey金融7,21189% 5559 HYPERLINK o 奥迪 o 奥迪 奥迪 HYPERLINK o Audi o Audi Auudi汽车7,199617% 5

58、648 HYPERLINK o 任天堂 o 任天堂 任天堂 HYPERLINK o Nintendo o Nintendo NNinttenddo电子7,0882-8% 5755 HYPERLINK o 雀巢 o 雀巢 雀巢 HYPERLINK o Nestle o Nestle Neestlle快速消费费品6,91165% 5853 HYPERLINK o 安盛 o 安盛 安盛 HYPERLINK o AXA o AXA AXXA金融6,74481% 5957 HYPERLINK o 施乐 o 施乐 施乐 HYPERLINK o Xerox o Xerox Xeeroxx电子6,71145%

59、 6060 HYPERLINK o 阿迪达斯 o 阿迪达斯 阿迪达斯斯 HYPERLINK o Adidas o Adidas adiidass运动6,69999% 6164 HYPERLINK o 卡特彼勒 o 卡特彼勒 卡特彼勒勒 HYPERLINK o Caterpillar o Caterpillar Catterppilllar综合6,300613% 6267 HYPERLINK o 安联 o 安联 安联 HYPERLINK o Allianz o Allianz Allliaanz金融6,188416%6366 HYPERLINK o 爱马仕 o 爱马仕 爱马仕 HYPERLINK

60、 o Hermes o Hermes HHermmes奢侈品6,188215% 6462 HYPERLINK o 肯德基 o 肯德基 肯德基 HYPERLINK o KFC o KFC KKFC餐饮5,99942% 6569 HYPERLINK o 索尼 o 索尼 索尼 HYPERLINK o Panasonic o Panasonic Paanassoniic电子5,766514% 6663 HYPERLINK o 雪碧 o 雪碧 雪碧 HYPERLINK o Sprite o Sprite Sppritte饮料5,70092% 6758 HYPERLINK o 美国MTV公司 o 美国MT