定位策划-社区商业港仁2014年4月11日中路项目前期初步沟通

1、港仁策划2014年4月11日长沙河西谷丰中路商业项目前期初步沟通本次沟通纲要一、如何正确认识项目，找准区域定位，让项目价值最大化？二、在精确定位前提下，如何在营销上精准、快速营销！2013年2月20日举行的国务院常务会议出台了楼市调控“国五条” 。会议不仅再次重申坚持执行以限购、限贷为核心的调控政策，坚决打击投资投机性购房，还在继2011年之后再次提出要求各地公布年度房价控制目标。国务院常务会议明确了五项具体政策措施：（一）完善稳定房价工作责任制。（二）坚决抑制投机投资性购房。（三）增加普通商品住房及用地供应。（四）加快保障性安居工程规划建设。（五）加强市场监管。调控政策：2013年以一次楼市

2、调控表态，“国五条”出台巩固前期调控效，预防房价大幅反弹银行政策：二套房首付及利率或将提高，改善型购房者成本增加央行2013年3月14日发文指出，对房价上涨过快的城市，各分支机构可根据当地人民政府房地产调控目标和政策要求，进一步提高二套住房贷款的首付比例和利率，一些房价涨幅过快的城市，二套房房贷首付可能提至七成，利率提高至1.3倍。贷款政策：长沙公积金贷款门槛提高 ,增加购房难度1、缴存满12个月方可申请贷款2、首套房120平米以上二套房贷不予发放3、普通房提取公积金时限缩短为1年4、贷款期限不再延长住建部副部长齐骥就“双向调控”做出了权威解释：所谓双向调控亦可称分类指导，即对一线城市继续增加

3、供应，抑制、遏制投资投机性需求，限购政策不退出。而对于库存量比较大的城市，要控制今年住宅用地的规模，调整新建商品住房上市的结构，通过必要的经济手段来支持当地居民合理的住房需求，消化库存。显而易见，调控不再一刀切了。而是根据不同地区、不同城市的不同市场形态，实施不同的调控目标与方式。当前，一线城市房价偏热，供不应求，所以要求从严调控，一手增加供应，一手抑制需求，两手都要硬。而许多三四线城市房价温和(甚至下跌)，供大于求，那就需要减少供应。对于库存量大的城市，还要稳定市场需求、鼓励合理需求。“两会”定调2014年楼市政策“双向调控”解读期待已久，新一届政府的第一个两会。一股新风袭来，政府工作报告中

4、，对于房地产行业的表述发生了明显变化。最重要的一点：不碰“房价”，少提“调控”。一套比较合理的双向调控行业治理思路，脉络渐次浮现。长沙明显将进入库存消化阶段长沙再现2字头房价有多少中国婆媳还在冷战？有多少人被房子逼到30岁才结婚？ 有多少李代沫毁在朋友的出租屋？屌丝们还有逆袭的机会吗？你木有听错，空前绝后！【勤诚达.新界】掀起一场伟大的拯救行动。最低2999元起，最高3980元封顶，64-155全系产品，狂甩100套，打破长沙十年最低记录！后市展望：调控政策：“国五条”出台巩固前期调控效，预防房价大幅反弹，政府对楼市调控的决心坚决不容置疑。双向调控政策：政策利空将让长沙以投资为主体的买方市场进

5、入浓重的观望区间，投资成本加大，风险增高。贷款政策：长沙公积金贷款门槛提高 ,增加购房难度，进一步抑制投资性需求及部分改善性需求；银行政策：银行政策进一步加紧，二套房首付及利率或将提高，改善型购房者成本增加。北城板块麓南片区市府板块尚东板块南城省府板块月湖板块市中心板块麓谷板块梅溪湖板块金星北板块经开星沙板块武广新城板块东城板块滨江新城板块竞争分析/板块竞争市府板块城市宜居功能定位以景观、配套资源价值为依托,以交通价值为支撑,以商业、商务价值为提升；板块范围：岳麓大道以南，岳麓山以北，二环以西的区域，板块商业(商务)：板块内现有荣湾镇,望城坡,观沙岭成熟的3大商圈未来桐梓坡路沿线及金星路沿线的

6、含大体量商业项目开发,将有新型区级商业中心形成 市府周边已有少量写字楼项目开发,未来随着配套设施的逐步完善,将逐步形成氛围更浓厚的行政商务氛围交通情况：高起点交通路网规划建设,区域内路网发达, 通达性好，未来随着多条过江大桥及隧道的动工建设完成,全城通达的交通便利性将逐步提升；地铁2号线,城际轻轨（建设中）将进一步完善立体交通体系,缓解河西至河东的交通压力景观资源：人文,生态环境突出,现有景观资源以岳麓山及区域型生态公园为主,未来重点是打造西湖文化公园,进一步提升生态宜居环境配套资源人文教育资源突出,从幼儿园至大学全配备优质名牌教育医疗资源同样突出,如湘雅付三,肿瘤医院,武警医院等项 目总建面

7、积(万)园林风格外立面在售户型面积区间（）当前售价（元/）备注高信向日葵18.7欧式北欧二房、三房、四房79-81、89-128、132-1487000长房时代城43现代现代公寓、二房、三房37-43，87-1437000恒大华府50英式欧式公寓、二至五房85、89-233、147-328、3757800送1600元/精装沁园春御院36中式新古典主义一房、二房、三房、四房43-68、83-103、96-141、127-1517500西山汇景19欧式现代三房、四房、叠加别墅127-131、145-170、211-2387500北京御园55新亚洲京派现代建筑二房、三房、四房91、129-147、1

8、386200永祺西京29现代新古典主义风格二房、三房、四房84-89、120-142、1427000蔚蓝海岸45欧式西班牙风情二房、三房、四房84-93、113-145、150-1816000 中大规模开发,总建面积40万以上占到50% 大牌云集市府板块的宜居性牵引大批品牌房企纷至沓来 整体开发服务理念提升,品牌物管顾问逐步渗透,提升项目整体品质 板块均价在7000元/左右，居整个大河西前列市府板块开发特征区域板块内缺少以办公生活同体化的商业物业类型在售普通住宅项目一览市府片区客户特征随着片区开发力度的增加，客群越来越趋于年轻化楼盘名称置业目的客户构成（按区域分）客户构成（按职业分）置业驱动因

9、素宜居莱茵城自住+投资59%岳麓区，跨区域27%，外地14%区域公务员20%、麓谷企事业单位15%、西站私营业主15、商学院、涉外等学校教师20%、医务人员10%拆迁户20%建筑质量、产品、小区规划、性价比保利麓谷林语自住+投资52%岳麓区、其他跨区域29%外地客户19%，区域公务员15%、麓谷企事业单位24%、西站私营业主17%、商学院、涉外等学校教师18%、医务人员10%拆迁户26%规模、产品、配套、品牌实景园林、北京御园自住+投资63%岳麓区、跨区域25%、其他区域及外地客户12%拆迁23%，长郡教师17%（团购），市府企业职工、事业单位、公务员25%，私营业主等23%，医护人员12%品

10、牌、教育配套、规模、升值潜力恒大华府自住+投资43%为岳麓区、跨区域34%和周边县市及外地客户23%拆迁6%，企事业高管20%、机关公务员16%，私营业主等33%，教师、医生25%品牌实力、精装修、教育配套、实景园林高信向日葵自住+投资岳麓区项目周边约占66%，跨区域20%，外地客户14%拆迁20%，企事业单位、公务员25%，私营业主等23%，教师7%，医生8%地段、地铁升值潜力、产品、艺术教育沁园春御院自住+投资岳麓区项目周边约占56%，跨区域28%，外地客户16%拆迁3%，麓谷企事业单位15%，公务员25%，私营业主等23%，教师21%，医生13%地段、品牌、整体品质 区域项目档次越高，客

11、户层级面越广；市府板块宜居的牵引力使得跨区域置业比重可占到1/41/3 除教师、医生、公务员等客群是区域市场置业的主体外，拆迁客群成为近年内新的增长点； 置业驱动力影响因素以品牌、产品、配套资源最为凸显。 梅西板块商业、商务概念的大力打造，及传统高新麓谷板块高新技术人才的引进促使年轻群体越来越多。板块项目客户分析小结：具备一定经济实力的新兴青年群体及事业有一定成就的社会精英区域客户年龄区域客户构成初判区域客户分布区域客户职业客户关注点以20-25岁之间的年轻置业群体，作为首次置业，30-40岁客户为主力首改及再次改善群体；总体以片区周边，麓谷、西站为主，资源型大盘，如金茂及中建客户有接近30%

12、-40%的客户涉及到河东，教育性楼盘如旭辉御府也较受河东客户亲睐以私营企业主、企业中高层、个体经营户、创作、设计、软件开发、电子商务等高知自由职业者为主；景观资源为片区客户首要关注因素，其次教育资源、户型，升值潜力等因素项目特征：位于市府板块安置区边缘地段，接壤市府政务区域。项目特征：项目周边目前经济适用房聚集，客户层次偏低，区域认同较低泉塘商圈项目所在位置目前主要是以经济适用房为主，区域认知度较差，但是随着谷丰路的建设完成，完善的交通体系开始建立，接壤市府板块将可催生中等偏高，产品设计感较强，概念较时尚的短平快开发项目。项目认知：市府板块是大河西先导区启动的核心区域，项目接壤规划中的生态中心

13、区；项目周边目前聚集经适房，区域客户层次低，认知度不高，但周边人居密度较高，生活配套设计较完善；项目周边自然景观资源丰富，绿化环境利用价值高；大区位未来交通资源配套良好，目前公交配套缺乏；周边项目目前主要以品牌开发商开发的高端项目为主，本案在品牌、规模上都无竞争优势；整合项目特征，不难发现，项目在区位、商业、交通、产品方面，虽然均具有一定特点但和市场竞争产品相比优势不明显，而且还存在一定的劣势。我们认为：如何利用好区位资源，做好产品设计将成为项目的核心卖点和竞争力市场结论经济适用房聚集，客户层次偏低，区域认同较低定位认识本案“新生代商住同体物业”更具亲和力和生活感，更体现时尚感与产品设计感，做

14、到真正意义上的长沙SOHO。项目思考港仁操作优势与经验的凸显在“低端住宅区”销售“新生代商住同体物业”高起点凸显高价值！项目营销建议本项目的整体目标1、高价值，高回报2、树立形象，建设品牌区位形象突破 待市精准营销本项目整体营销策略确保营销目标是关键1、项目来客量2、市场和客户对项目、开发商的信心3、SOHO物业概念深入人心外销占5%-10%；主要依靠政策和广告来客的四个关键渠道渠道建设是当前的核心四个渠道同时推进才能取得最后胜利团购/直销占10%-20%；主要依靠政策和关系老客挖掘/推介占10%-20%；主要依靠优惠政策和情感维系广告占40%-50%；主要依靠效果和临门一脚政策第一个营销目标

15、的实现第二个营销目标的实现树立市场和客户对项目、开发商的信心项目价值打造项目销售策略淡市期，回归产品本身，项目卖点整合围绕产品展开本项目价值点梳理：1、政务中心里的SOHO物业2、内部商业配套3、建筑风格塑造4、内部景观塑造本项目附加价值点梳理：1、千兆光纤、WIFI网络覆盖社区2、休闲娱乐空间、中央厨房（食堂）3、引进办公生活智能化系统4、引进品牌物业管理公司建议：由甲方公关沟通政府职能部门，争取优惠扶持政策，以定向开发政务服务项目为支持点，以此将项目的竞争优势尽早显现第三营销目标的实现SOHO地产概念的打造产品外立面设计建议具备较强的时尚感、设计感、都市感物业配比建议-建筑主体以商业与办公公寓组建；不建议做酒店：1、3-6层物业原规划共计4100平米，以此区间