沈阳天润广场住宅部分整合营销推广提案-274PPT-XXXX年

1、1说明：本次提案是在住宅部分营销方案一稿的基础上，根据贵公司的书面修改意见，加之胜家准则的最近研究思考，提出的修改稿。同时，为了确保项目营销推广的整体性、系统性，对企业品牌沈阳本土建设、项目整体推广定位、各业态推广定位、各业态推广案名也提出了建议。2PART1市场研究PART3市场定位PART7营销节奏目 录PART6推广策略PART9费用预算PART8价格策略PART5价值提升PART4客层定位PART2SWOT分析3PART3市场定位PART7营销节奏PART6推广策略PART9费用预算PART8价格策略PART5价值提升PART4客层定位PART2SWOT分析PART1市场研究4调研情况

2、说明一、调研方法 以市场走访为主，包括明调和暗调相结合，并配合对现场销售人员和购房业主的访谈，以及查询沈阳房产局官方备案网站，多渠道、多途径的获取信息。二、关于选取调研样本的说明在本次市调报告中，没有选取沈阳天地、世贸五里河、华润凯旋门、领先国际的住宅这些项目，主要是因为这些项目虽然处于金廊沿线或城市的核心区，也是在整个市场中具有代表性的项目，但是和本案的产品形态差距太多。这些项目基本都是以大户型为主，最小的户型也都在100平左右，这就导致这些项目和本案的目标客层和购买目的均有明显的差异，对本项目的借鉴和参考价值不大。在本次市调报告中，加入了一些公寓或商住两用的项目，例如威士顿广场、万达新天地

3、、领先国际公寓、明城国际公寓等，主要是因为这项目都处于中街、太原街、金廊沿线及市中心区域，而且产品形态（主要是户型结构）和本项目非常类似，那么客户构成情况和购买目的也必然会有很多相似的地方，对本案的借鉴和参考价值比较大。5中街区域6中粮大悦城78丰瑞威士顿910中街上乘地址北中街占地面积5000建筑面积2.3万住宅2万容积率6.4产品形态一栋10层工程进度内部装修装修标准精装1000元/住宅部分（精装）1栋10层（280户）交房时间2009年12月底价格信息户型面积区间占比主力户型起价8400元/一室31-4335.71%39均价9000元/二室63-7425%63最高价1.2万/二室84-9

4、411.43%84三室102-14027.86%1021112东远国际花园注：本项目销售手续不全，没有开始销售工作，价格没确定。1314天润广场大悦城威士顿广场中街上乘东远国际15小 结产品形态、面积、户型情况：16由上表可见，中街区域的住宅产品都以中小户型为主，一居室一般在30-60平之间，二居室一半在60-100平之间，三居室在100-140平之间。其中一居室和二居室所占的比重最大，一居室的总户数约占31%，二居室的总户数约占54%，三居室的总户数约占15%。17销售情况项目开盘时间到目前为止销售率销售面积销售套数年均销售面积年均销售套数明年待销售面积大悦城A区07年6月到08年6月销售9

5、0%3万平5033万平500户大悦城C区09年11月80%5万平6005万平600户1万威士顿广场08年11月80%3.2万550户3.2万550户0.8万中街上乘08.1180%1.6万224户1.6万224户0.4万中远国际花园未售16万18购买目的所调研项目的客户，主要以投资为购买目的。大悦城A区的住宅，虽然是住宅的产品属性，但是其中有超过七成的客户购买之后不用于自己居住，都是作为投资选择。而且在投资的这些客户中有超过半数目前都是用来当做写字间使用。丰瑞威士顿广场的客户有接近八成是做投资之用。由于威士顿项目的性质就是一个商住两用的产品，而且占据东顺城路和金桥路两条主要街路，距离中街近，楼

6、下就是新世界百货四店，而且在调研的这些项目中，可预期的租金水平最高，因此用来投资的客户比重更多一些。中街上乘也是以投资客户为主，大约占到总体的七成以上，因为中街上乘四楼是复式产品，因此集中了一些居住客户。但是由于其距离中街最近，目前的租金附近项目的租金水平较高，因此投资出租的比例较高。以上信息仅供参考，因为大悦城A区虽已交房，但是入住的业主并不多，威士顿广场和中街上乘还未交房，中远国际花园尚未正式销售。以上信息基本是通过现场销售人员的介绍所得。19客户构成目前中街区域的项目，客户以全市范围为主，并不是仅仅局限于区域内的地缘性客户。这主要由中街特殊的地理位置、产品属性和户型特点以及满足购房者多元

7、的需求和自身多重功能所决定。20太原街区域21万达新天地地址民族街占地面积1.8万建筑面积12.5万（公寓9万）容积率6.9产品形态4栋34层（3栋公寓，一栋写字间）工程进度现房装修标准精装1000元/公寓部分（精装）3栋34层（约1800户）交房时间现房价格信息户型面积区间占比主力户型起价5600元/一室3548%50均价7200元/一室50-6842%最高价9200元/ 二室8210%2223中驰国际2425万达新天地中驰国际26小 结产品形态、面积、户型情况：27由上表可见，太原街区域的住宅产品都以中小户型为主，一居室一般在35-70平之间，二居室一半在56-82平之间，没有三居室产品。

8、一居室的总户数约占77%，二居室的总户数约占23%。28销售情况项目开盘时间到目前为止销售率销售面积销售套数年均销售面积年均销售套数明年待售面积万达新天地07年9月基本售罄9万1800户4万800套几乎没有中驰国际预计2010年1月开盘11万29购买目的所调研项目的客户，投资和自住为目的的均有。太原街核心商圈里的项目，例如万达新天地以投资为主，自住为辅，比重大概为6：4。因为太原街区域自身就是一个CBD，周边有许多写字间，距离和平北大街也较近，因此有一些年轻白领在此购房自己居住，在太原街附近和和平北大街、三经街等附近上班。所以自住的比例比中街的小户型住宅和公寓稍高一点。太原街商圈外围或者说周边

9、的项目，例如中驰国际就以自住为主。因为中驰国际已经在南五马路上，处于太原街商圈的边缘，而且从户型设计上也是重点满足正常生活居住为主要目的。以及和它一街之隔的韵动领地是一个小户型的住宅产品，基本都是年轻人第一次置业，满足最基本的居住需求为目的，因此中驰国际也或多或少受其客户的影响，整个项目基本以满足自住购买目的为主。以上信息仅供参考，中驰国际还未交房。以上信息基本是通过现场销售人员的介绍所得。30客户构成 目前太原街区域的项目，客户以区域内的地缘性客户为主，主要集中在和平区和铁西区。万达新天地有许多在附近写字间上班的白领阶层购买，基本以和平区的客户为主；中驰国际地处和平和铁西的交界处，客户涵盖了

10、和平和铁西两个主要区域。但是由于太原街特殊的位置，也有大批市内其他区域的客户在此购买。31金廊及其他区域32领先国际公寓地址青年大街大西路占地面积3.2万建筑面积30万（公寓3万平）容积率9.3产品形态26、28、29、30、31、34层高层各一栋工程进度封顶装修标准精装公寓部分（精装）一栋28层点式（506套）交房时间准现房价格信息户型面积区间占比主力户型起价9100元/一室46-5877.27%53均价10000元/二室66-7518.18%最高价10800元/ 三室934.54%3334明城国际公寓地址广宜街占地面积3.5万（总体）建筑面积18万（总体）（公寓3万 ）容积率5.1产品形态

11、1栋22层(公寓部分)工程进度现房装修标准精装公寓部分（精装）一栋22层点式（约342套）交房时间准现房价格信息户型面积区间占比主力户型起价5700元/一室5450%54均价6800元/二室10835.09%最高价8800元/ 三室11714.01%3536万达广场3738地址市府大路和平大街装修标准清水占地面积5万建筑面积20万容积率4产品形态5栋点式33层高层（一期为靠近北侧的两栋，现在认购的是最北侧的一栋）12月6第开始接受诚意金2万工程进度正负零住宅部分5栋33层高层（1860户）交房时间待定价格信息户型面积区间占比主力户型起价待定一室4916.67%60-70两室均价二室60-706

12、6.66%最高价二室8516.67%明城新北市3940地址市府大路北京街交汇处装修标准精装占地面积3万建筑面积30万（住宅大约10万）容积率10产品形态住宅为2栋33层的高层工程进度封顶住宅部分2栋33层高层（1320户）交房时间预计11年年中价格信息户型面积区间占比主力户型起价预计均价12000一室6015%80-90两室均价二室70-10970%最高价二室90-11015%新华国际金融中心41本案42领先国际公寓明城国际明城新北市新华国际43小 结产品形态、面积户型情况：44由上表可见，市内其他区域的住宅产品中，一居室一般在42-58平之间，二居室一般在66-100平之间，三居室一般在93

13、-114平之间。一居室的总户数约占23%，二居室的总户数约占56%，三居室的户数约占21%。45销售情况项目开盘时间到目前为止销售率销售面积销售套数年均销售面积年均销售套数明年待售面积领先国际09年4月20%6000100套1万170套2.4万明城国际09年5月50%1.5万170户3万340套1.5万万达广场08年8月90%20万2520套15万1900套2.2万明城新北市12月6日收取诚意金20万新华国际金融中心未定10万46购买目的所调研项目的客户，投资和自住为目的的均有。金廊沿线以及市中心的项目，例如领先国际和名城国际项目，投资和自住的比例基本相当。非城市中心的项目，例如万达广场，以自

14、住为主。以上信息仅供参考，基本是通过现场销售人员的介绍所得。47客户构成金廊沿线的项目，例如领先国际以金廊两侧的和平区和沈河区的客户为主。市中心的项目，例如明城国际的客户分布比较广泛，涵盖市内各个区域。非市中心的项目，例如万达广场以铁西区的地缘性客户为主。48项目公建信息49项目公建信息50大悦城明城新北市中驰国际新华国际明城国际东远国际领先国际万达新天地中街上乘威士顿为明年需要重点关注的竞品项目竞品项目总体位置关系图51总 结 销售情况：大多数项目年均销售面积基本都在3-4万平左右，年均销售套数基本在500套左右。 明年中街区域内竞品项目中大悦城还有C区的大约1万平有待销售，威士顿广场和中街

15、上乘所剩产品不多，各只剩几千平产品待售，但是东远国际花园明年会开盘，会有16万平产品待售。 其他区域中驰国际明年开盘，将有11万产品待售，领先国际和万达广场各有2万余平产品待售。应该说明年我们面临的市场形式还是相对乐观，本区域内大悦城剩余产品所剩无几，东远国际花园与本案的产品属性有一些差距。但是其他区域内还是有一些同属性项目抢夺市场，我们还是面临一定的市场威胁。特别是面对可能新一轮的市场调控，我们需要时刻关注市场变化，及时果断的采取应对措施。52 客户构成：中街、太原街和市中心区域的项目客户区域比较广泛，基本涵盖市内各个地区；金廊沿线和非市中心区域的项目地缘性客户所占的比较多。收入角度看以上项

16、目的购买者均为本市中上等收入人群，从供职层次上看购买者大多为各行业中高层，如国企中高层领导，处、局级公务员、医师、私营业主、灰色收入者等。 购买目的：中街区域的项目投资为购买目的的情况较多，太原街核心商圈内的项目投资的比重也较大，金廊沿线和市中心区域的项目投资和自住的比例基本相当，非市中心的项目大多数以自住为主。53 立面及建筑风格：大多数采用现代简约或现代欧式的建筑风格，立面材质比较丰富，墙面砖、涂料和玻璃均有，但是视觉效果都不错，档次均较高。 车位配比：中街区域的项目车位配比一般是3：1的情况较多；市中心、太原街的项目，车位配比情况一般在2：1和3：1；金廊沿线的一些高档住宅项目，车位配比

17、一般在1：1的比例。 公共区域：调研的项目均设有精装大堂，以显示产品档次及品味。 供暖设施：除明城国际以外均采用地热供暖的形式，以提高房屋面积使用率。54政策影响“房价上涨过快”、“疯狂的房子”、“一天一价”、“新地王” 成为09年下半年在主流媒体出现频率最高的一些字眼，09年下半年的房价已经到了一种近乎疯狂的程度。上海、深圳、南京等一些大城市，房价已经比年初时上涨了50%。沈阳房价累计上涨17.08%，今年11月沈阳商品住宅销售均价为4062.55元/平方米，商品房均价首破每平4000元。房价过快已经引起了政府相关部门的高度重视，国家近期相继出台了若干政策来抑制房价上涨过快的趋势。12月9日

18、，国务院出台了有关“个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年，其他住房消费优惠政策继续实施”的规定。55国务院总理温家宝12月14日主持召开国务院常务会议，研究完善促进房地产市场健康发展的政策措施，其中明确提出，“加强市场监管，稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势头。”专家认为，与以往相比，本次会议明确提出的是“遏制”，力度明显重于“抑制”，更狠于“稳定”。可以预见，明年二套房贷等政策将收紧，房价下跌可能性加大。 12月17日，财政部、国土资源部、中国人民银行、监察部、审计署5部委出台关于进一步加强土地出让收支管理的通知，规定土地出让金首次缴纳比例不得低于全部土地出让价款的50%，全部

19、土地出让款原则上1年之内缴清。提高土地出让金首付比例，有利于规范土地市场。提高土地出让金首付比例，将会提高开发商获取土地的资金要求，抑制部分开发商高价拿地、炒地、囤地的非理性行为，规范土地市场。提高土地出让金首付比例，有利于抑制房价过快上涨。提高土地出让金有利于抑制地价的过快上涨，降低土地成本，从而降低房屋成本，另一方面使得部分开发商资金链紧张，从而促使其加大销售力度，增加供给，遏制房价的过快上涨。 辽宁省目前已经有一些银行对于二套房贷实行最少四成首付，利率上浮10%的政策。56营业税优惠政策的取消，可以预期的二套房贷政策的收紧，土地出让金首付比例的增加，这一系列政策表面上意在抑制房价上涨过快

20、的趋势，但是从根本来讲还是要保护自住型购房的稳定健康发展，抑制投资特别是投机行为的发生。因此这些政策的出台，对于本案的住宅和公寓产品的销售还是会带来一定的不利因素，产生一些负面影响，这需要我们有一定的心理预期和策略上的准备。57面对可能发生的市场变化我们的应对策略首先，加快开发节奏与销售节奏，快速去化。（具体销售节奏见第七部分营销节奏建议） 争取尽可能早取得销售许可证，尽早入市，尽早开盘销售，抢占市场先机。 如果还按照09年的市场形式来安排营销节奏，可能就会被市场所累，陷入被动，因此我们需要时刻关注市场形式的变化，抢占先机。其次，充分利用项目住宅产品属性的特殊优势，在贷款政策上实现差异，促进销

21、售。 由于本案是住宅产品的属性，而其他竞品项目大多数是公寓产品的属性，因此我们可以利用这点区别在贷款政策上做足功夫。 住宅产品可以实行3成首付，而公寓产品大多数需要做到5成首付，这可以成为我们营销推广时一个重要的宣传信息。 本案的目标客户，特别是投资型消费者对于这点区别是非常在意的，它可以大大降低投资客户的资金占有率，对投资型客户非常有吸引力。58PART3市场定位PART7营销节奏PART6推广策略PART9费用预算PART8价格策略PART5价值提升PART4客层定位PART2SWOT分析PART1市场研究59机会劣势威胁优势企业背景商业地产投资、开发、运营的全程化、专业化的核心能力突出的

22、专业公司地段拥有中街、市府大路两条主干道，占据东中街龙头位置交通地铁一号线以及二十余条公交线路经过产品形态商业、写字间、公寓、住宅构成的城市综合体 沈阳综合体具不完全统计，已达50余 个，产品形态组合大同小异，同质化 严重，竞争激烈。 中街大悦城、盾安、南华、龙之梦对 项目构成了直接的威胁。 宏观经济环境走势的不确定性，对项 目运营会带来一定的威胁。相比于在沈阳进行综合体开发的世贸、 茂业、万达、华润、中粮、瑞安、恒隆 等企业，进入沈阳市场晚，知名度略逊 一筹，因此在沈阳市场影响力相对较弱。相比于近两年动辄超百万的其它综合体 项目，本项目规模偏小。 国家持续支持东北振兴，沈阳作为这一 政策最大

23、受惠者，整体经济环境逐渐好 转；大沈阳经济圈影响力逐渐增强，为 房地产投资商业消费带来持续潜在客户。 大中街规划陆续启动，中街整体商业环 境日益改善。 沈阳综合体项目呈现集中开发态势，市 场对其认可日益提高。SWOT分析项目整体SWOT分析60机会劣势威胁优势城市核心商业区综合体的住宅项目，便捷享 受市中心与综合体的各种最优质资源。中街浓厚的商业氛围，保证了庞大的租客群 体和客观的租金水平。中街稀缺地块，决定了具有良好的升值空间。中小户型为主，相比中街竞品，户型更小， 适于投资及青年中等收入以上人士购买自用。户型面积区间合理，功能齐全，人性化设计。综合体之上，与公寓写字间同列，形象较高。100

24、00平的空中花园，为沈阳首创。3条地铁出口，20余条公交线，便捷交通。其它区域纯住宅项目的威胁。由于市场上对市中心项目被动的多用 途定位，公寓、写字间对住宅的威胁。明城国际、明城新北市、东远国际花 园等竞品项目的威胁相比于纯住宅项目，容积率偏高；没有常规住宅项目那样大的园区景观， 景观展示性不强；周边环境噪音干扰；中街区域新住宅项目比较少，市场供应量 有限。目前区域内的重点竞品项目，例如大悦城、 威士顿广场等项目明年几乎没有后续产品 推出。对市中心便捷、时尚的居住需求呈回升趋 势。在市中心高容积率住宅户型人性化、功能 性、景观打造上有非常大的提升空间。SWOT分析住宅部分SWOT分析61劣势转

25、化：营销推广时重点强调项目的时尚、便捷的基本属性，遮蔽与普通住宅项目相比容积率高、噪音大的问题；重点挖掘空中花园的卖点，与普通住宅项目的大的景观作出差别。威胁转化：本项目的住宅产品也是一种多用途的定位，既能满足投资功能的需求，同时又能满足办公和商住、自住功能的需求。对应劣势和威胁的策略分析62PART7营销节奏PART6推广策略PART9费用预算PART8价格策略PART5价值提升PART4客层定位PART2SWOT分析PART1市场研究PART3市场定位63回顾一下市场调查有关市场定位的主要结论以投资客户为主，兼顾短期自住、长期投资，和居住等多功能需求64再看一下我们项目已知的更突出的特点：

26、城市核心商业区中心、综合体之上；规划为住宅产品；户型比主要竞品项目更小。65市场功能属性定位投资为主要功能需求投资型需求，承租者为居住、商住功能需求短期自住、远期投资的功能需求自住为主的时尚精致便捷的住宅的功能需求66市场总体功能属性定位以投资为主，多用途、多功能的购买需求。67PART7营销节奏PART6推广策略PART9费用预算PART8价格策略PART5价值提升PART4客层定位PART2SWOT分析PART1市场研究PART3市场定位68本案的户型规划具有如下特点：与其他项目相比，户型结构相对更小，50平以下的产品占到接近一半，两室产品主要集中在70-80平之间，80-100平米的大户

27、型占到14%左右。本案的户型结构基本都是为了满足最基本的居住需求，30平以上的户型都有独立的厨房设计，能够满足正常的居住和一些中小型的公司的运营特点。此外，我们还必须考虑与公寓的销售，公寓的户型大小与住宅重合部分较大。69城市中心高地价地区小户型产品的特点 精致、强调公共和私有空间的差异 人群 区域 产品投资倾向、商用倾向、暂居倾向极高地价、配套设施齐全、大量商务流动人口70住宅物业整体客户定位IIIIIIIVIII 边缘客户：年轻白领首次置业者，但由于家庭背景较好，收入稳定，能够承受较高的单价置业目的：短期自住、远期投资IV 偶得客户：外地购房客户以投资、转移资产为主要目的，认可中街的知名度

28、和升值投资价值I 核心客户：市内各个地区各类型中高端客户、以出租获取稳定租金的投资者。职业特征：大型企事业单位管理层、私营企业主、高级公务员、各类有闲钱投资者等置业目的：投资为主承租客户：在中街区域办公的中小型公司、意愿在中街等市中心居住的年轻白领、外地来沈长期驻沈的商务人士。II 重要客户：创业型企业、第三产业服务业的小型公司、中街产业链上的小型公司行业特征：律师事务所、广告设计公司、会计师事务所、直销型公司、各零售企业供应商驻沈办事处等置业目的：办公和商务71一室产品客户定位功能需求投资商住短期自住远期投资年龄特征30岁至50岁为主25岁至35岁为主，单身或准单身。区域特征市内各个区域的投

29、资客常年在中街区域工作的外地来沈商务人士沈阳的年轻白领行业特征政府机关、金融、贸易、医疗、媒体等，中街各大零售企业的中高层管理人员常年在中街区域有业务往来的外地来沈的中高端商务人士沈阳工作的各行业白领；中街各大零售商场的中低层管理人员收入情况各个行业的中高收入阶层，有较稳定的收入，有一定的热钱，需要寻找投资项目中高收入阶层积蓄较少，但是即时性收入较高的年轻白领；或父母支援。敏感点及营销引导中街区域庞大的承租人群和稳定高额的租金水平中街独特的商业氛围和强大的商业辐射能力时尚便捷的生活方式，可以预期的良好的升值潜力，低总价。72二室产品客户定位功能需求投资办公商住短期自住远期投资年龄特征30岁至5

30、0岁为主25岁至35岁为主区域特征市内各个区域的投资客在中街区域办理业务的小型公司或个人工作室常年在中街区域工作的外地来沈商务人士沈阳的年轻白领，婚房或年轻夫妇。行业特征政府机关、金融、贸易、医疗、媒体等，中街各大零售商场的中高层管理人员主要面对中街区域从事服装、贸易、房地产等行业的中小型成长型公司或工作室常年在中街区域有业务往来的外地来沈的中高端商务人士沈阳工作的各行业白领；中街各大零售商场的中低层管理人员收入情况各个行业的中高收入阶层，有较稳定的收入，有一定的热钱，需要寻找投资项目对运营成本比较敏感的中小型创业型公司中高收入阶层有一些积蓄，即时性收入较高的年轻白领；或父母支援。敏感点及营销

31、引导中街区域庞大的承租人群和稳定高额的租金水平依托中街工作效率更高，配套条件优越，形象较高中街独特的商业氛围和强大的商业辐射能力时尚便捷的生活方式，可以预期的良好升值潜力。73三室产品客户定位功能需求办公自住年龄特征30岁至50岁为主区域特征在中街区域办理业务的中小型公司或个人工作室沈阳的白领或金领阶层行业特征主要面对中街区域从事服装、贸易、房地产等行业的中小型成长型公司或工作室沈阳工作的各行业白领金领阶层；中街各大零售商场的中高层管理人员;地缘性客户收入情况对运营成本比较敏感的中小型成长型公司有一定积蓄，而且即时性收入较高的年轻白领或金领阶层；父母支援；动迁费。敏感点及营销引导依托中街工作效

32、率更高，配套条件优越，形象较高时尚便捷的生活方式，可以预期的良好升值潜力74PART7营销节奏PART6推广策略PART9费用预算PART8价格策略PART5价值提升PART4客层定位PART2SWOT分析PART1市场研究PART3市场定位75交通动线设计既要考虑便捷享受商业资源，又要保证住宅的私密、安全、宁静；住宅设置单独的入户电梯口和入户电梯通道，与商场相隔离开，不在商场内部入口。76园林主题：以现代中式园林为景观设计风格，既与中街悠久的皇家文化相呼应，又符合综合体现代、时尚的产品属性。绿化方面以灌木、草坪和常绿植物为主，配以平铺地面、甬道、小型的休闲广场，增加娱乐性和功能性。景观建议空

33、中花园77花园命名朗润园朗润园位于北京海淀区今北京大学校内，居鸣鹤园、镜春园之北，万泉河之南。其前身在清朝嘉庆时期曾为庆亲王永璘的赐园，旧名“春和园”，咸丰年间改赐恭亲王奕欣，并改称“朗润园”。 “朗润园”首先体现的是一种中国园林的风格，同时名字中有一个“润”字，体现与项目的关联性。其他名称建议润园、和润园78空中花园景观布局整个空中花园中央设计一个中央广场，整体体现现代中式的风格。以现代风格的亭台楼榭、景观文化墙为主要设计亮点。以灌木为主要植被，地面以硬铺地面为主，配合现代中式风格的甬路。配以现代中式风格的园林小品加以点缀。79空中花园功能定位业主小型聚会家庭为主的户外休闲（散步、约会、亲子

34、活动等）公司客户的交流80空中花园设计要求兼顾开放性与私密性注重中式元素与现代元素的巧妙结合功能性与展示性相统一81中央广场82现代风格的亭台楼榭8384景观文化墙85灌木植被、现代中式风格的甬路86现代中式风格的园林小品87现代中式风格的园林小品88借 景对项目整体景观、城市景观的借景、应用。如灯光、导视、商业部分卖场氛围等。89精神堡垒体现项目的档次和精神特质，特别是精神堡垒是项目形象和精神气质的重要传达载体。90目前，居民住宅的防盗是一个比较突出的安全问题，很少有住宅楼不安装防盗栏杆、防盗网，居民就像被关在笼中的小鸟，对住宅的外观和生活质量影响很大。特别是市中心的混合型产品。在智能住宅中

35、，由于现代化的红外监控设施和远程报警系统的应用，居民的安全问题能得到较好解决。智能化、安全化设计与配套9192充分运用新材料、新技术，创造“绿色、高效、舒适、安全”的居住环境。 住宅的屋面、墙面，地面采用保温隔热的新材料如隔热墙和自控光热层面板；节点构造采用无热桥设计；双玻或三节能窗；提高塑钢窗的密闭性、保温性、耐久性及装饰效果。此外，在住宅的日照、通风、隔热、防潮、采暖、照明、空调、供水等各个方面，都应适当高于目前实行的标准。如供水可设置直接饮用水，增加项目卖点。9394住宅首层设置大堂，重点投入，树立项目高形象原则：体现项目中高档定位保证实用率，控制大堂面积。装修风格与外立面保持协调 首层

36、大堂面积：控制在40平米左右 大堂空间处理：局部挑空，挑空层高控制在5米以内 大堂平面尺寸: 开间8米左右，进深5米左右大堂内部空间示意图增值亮点关于增加公摊的问题：从目前的规划设计来看，每栋楼的建筑面积在1.8万平米左右，户数在300户左右，那么也就是说增加的40平米的公摊还不到整体建筑面积的0.22%，每一户公摊的面积仅仅在0.13平左右。这么小的数据在销售中应该是几乎可以忽略不计的，对于销售应该不会有太多的障碍。而且和本案相类似的项目基本都设有大堂，精装大堂对于提升项目形象有很好的效果，对于促进销售有积极的作用。95泛会所替代住宅商业配套和会所功能我们拥有综合体项目的丰富配套引入“泛会所

37、”的概念，降低建造成本及运营成本通过VIP卡等形式使小区居民更优惠的享受到商业的服务，凡本项目业主自动成为联合商家的VIP客户。96其他设备配置建议原则：体现项目中高档定位控制成本，适当投入空调：预留分户空调的机位采暖：地热取暖安防系统： 红外线周界防越报警系统 24小时定时安保巡逻 对讲访客系统 电子眼监视系统家庭报警系统97PART7营销节奏PART6推广策略PART9费用预算PART8价格策略PART5价值提升PART4客层定位PART2SWOT分析PART1市场研究PART3市场定位98总体推广主题中街里 润生活特区（主推）99其他备选定位中街润 生活中街里 润生活中街里 33万平 润

38、生活特区100为什么不说大中街、东中街？大中街、东中街是近几年政府规划的概念，还没有被市场认可。 为什么说中街里？ 中街在市场中具有根深蒂固的认可度，“中街里”准确地表达了项目的地段优势及其带来的附加优势。为什么说“特区”？“特区”指特殊的、不一样的区域。“润生活”是我们项目倡导并提供的独一无二的生活方式，具有专属性，“特区”恰恰是这种专属性直接、明了的表述；特区是广为接受的概念，具有认知和传播基础（创意的酒瓶装新酒）。101我们来检核提出一种全新的生活方式和生活主张。明确本项目给予消费者的利益点滋润的生活，生活更滋润。填补中街在生活方式上的空白让中街生活更滋润更丰富明确点出开发商的企业品牌天

39、润，使得这个定位既体现了项目自身精神内涵和产品特色的营销，又体现了企业品牌营销，将项目自身与企业品牌融为一体。而且我们的项目的名称就叫沈阳天润广场，将项目的案名融入在定位语中，便于加深消费者对于案名的印象和记忆。102“润生活”虽然是一个新的概念，但具有广泛的传播基础，中国人特别是东北人耳熟能详的一句话就是“日子过得很滋润哪！”。同时我们要结合项目特质，给“润生活”赋予一种明确的精神内涵，使其具体化，而不是单单停留在炒作概念的层面，要让其真正意义上代表天润广场独有的生活方式，一种具体的生活方式。103从总体来讲，“润生活”体现的是一种和谐的、惬意的、滋润的、满足的生活状态。符合社会的主流意识形

40、态和主流文化，是满足社会最广大人民群众的需求的。那么反映在具体的各个产品业态上，“润生活”也都会找到自己的注解。与沈阳大多数项目高调的、空泛的推广定位形成显著差别，更击中客户的本质需求，更易于形成心灵共鸣。104商业办公住宅公寓业态业态更丰富、齐全效率更高，效益更高时尚、便利服务型公寓描述享乐更滋润商务更滋润生活更滋润投资更滋润润生活105各产品形态市场推广定位商业：全民多元化润生活体验特区。简称：润体验特区、润体验写字间：效率型写字间，“润”商务特区 。简称：润商务特区。公寓：多用途服务型公寓，“润投资”特区 。简称：润投资特区。住宅：中街里，便捷、精致、时尚的“润多元特区”简称：润多元特区

41、。106我们来看针对“中街里 润生活特区”给出的广告语每一天 更滋润（主推） 107以一种生活化的口语化的语境来表述，更亲切更贴心与定位语一脉相承将项目案名、企业品牌融入其中一个“更”字，体现了递进的关系，每一天都会比前一天更美好更滋润108各业态物业的案名建议命名原则1.凸显天润广场各个业态的属性2.各子案名间形成一定关联，避免形成与项目案名并列的错觉3.把握子案名之间的协调和关联性 4.便于业主的长期使用109第一组（主推）住宅：晶彩公寓：赞寓办公：商座各业态物业的案名建议110天润广场晶彩晶1、晶有光亮、透明、多彩之意，与本案打造的缤纷、多彩、炫色的生活相契合。2.晶亦指代大自然中天然形

42、成的结晶，与城市综合体，凝结城市精华的属性相一致。3、晶可以清晰点明项目中、小户型的产品属性。晶彩音同“精彩”，简明、易记。是对中街区域丰富生活配套、集商业、写字间、公寓于一体打造的“润生活”状态最准确的描述。天润广场赞寓 赞寓音同“赞誉”，简单易记，给人以深刻的第一印象。“寓”清晰的点明公寓的产品属性。“赞誉”一方面是对项目高端品质的褒奖；另一方面，易于让客户产生认同感，拉近客户与项目的心理距离。天润广场商座商座一个简单的“商”字，说明了写字间的产品属性。商座两个字的搭配组合，简单、大气、刚性十足。 111第二组住宅：居润公寓：鑫润办公：商润112 此套子案名全部采用“润”字，作为案名后缀。

43、体现项目与天润集团、天润广场一脉相承的品牌联系，同时也契合天润广场打造“润生活”的主题概念。案名之间内在联系紧密，整体给人以统一、协调之感。 天润广场居润居润强调天润广场住宅在依附中街优越生活配套的大环境和天润广场商业、公寓、写字间等一体的小环境下，缤纷、惬意的生活享受。 天润广场鑫润鑫润“鑫”字乃金多兴盛之意。天润广场的公寓多作为以投资为主的产品，因此，“鑫”寓意天润广场公寓的无限升值空间，是精明者投资增值的首选。 天润广场商润商润此案名，既点明了项目作为写字间的产品属性。同时寓意商业运作的顺利与轻松。表明作为城市中心（产业链核心）写字间，高效、惬意的商业办公享受。 113第三组住宅：汇锦公

44、寓：新寓办公：商宇114天润广场汇锦汇锦本案住宅一方面能够掌控中街的便利与精彩，另一方面能够享受本案作为城市综合体的时尚生活。汇锦，强调了项目优越的资源配套和这种优越配套下的惬意生活。天润广场新寓新寓本案作为中街核心的公寓，集投资、自主、办公多元功能于一身，且是服务型公寓，是名副其实的“润投资”特区。一个“新”字是对这种全新公寓的概括。天润广场商宇商宇大气、简洁、商务气息浓郁。给人无限想象的空间。本案写字间立踞城市商业链核心，商务配套齐备，能够畅快的体验驰骋商域的乐趣。 115各业态物业的广告语住宅做主中街 生活更滋润公寓做主中街 投资更滋润办公做主中街 商务更滋润116做主：1、坐镇主场之意

45、；2、我的中街我做主。既体现了“中街”作为项目的最核心的优势和卖点，同时又体现了拥有中街的一切资源，一切由我主宰，对城市最稀缺资源的占有。更滋润：与项目整体主广告语“每一天 更滋润”保持统一语境，与之形成一个统一的整体，更利于传播与记忆。117住宅部分118住宅市场定位中街里，便捷、精致、时尚的“润多元特区”119中街及项目本身给住宅带来的就是便捷、时尚、精致的生活。便捷、时尚、繁华也是项目的最大利益点。中街地段、综合体内的住宅、户型、建筑配套、物业服务，充分支撑起“多元润特区”的营销推广概念。 市场调研表明，以投资为主的多功能需求吻合项目属性。120住宅广告语做主中街 生活更滋润121住宅案

46、名建议晶彩(主推）居润汇锦122住宅其他案名建议体现“润”的推广主题润品润尚 润： 1、住宅与天润集团品牌一脉相承，润是对集团理念的传承与延续。 2、住宅作为天润广场不可或缺的组成部分，是最能体验商业、写字 间齐集一体带来的“润生活”体验的产品。一个简单的“润”字，是对综合体下的住宅核心优势的概括。品尚：是对项目品质的描述，强调品味、高端和引领之势。案名整体风格稳重、时尚。123体现客群特征尚族1、中街作为沈阳最具时尚特质的魅力商业，“尚”点明项目位于时尚商业街的地段属性。2、天润集团在南方城市具有丰富的商业地产开发、运营经验，必将为沈阳带来全新的、前沿的成熟商业运营理念，“尚”是对项目理念的

47、概括。3、本案住宅多是小户型，客群喜欢追求时尚，是一群贪恋城市繁华者。“尚”是对人群追求的描述。整体风格：此案名基于地段、项目、人群三方面属性，准确的抓住客群心理。时尚、新颖。124强调品质、生活状态逸阁逸：一方面逸突出了项目立踞中街核心，醇熟配套形成便捷的生活圈，生活轻松、惬意；另一方面，作为住宅、公寓、商业、写字间于一体的城市综合体，项目形成完备的自循环生活系统，居者的生活完全可以自给自足，“逸”是对城市综合体属性的最好诠释。作为小户型产品，本案的首付、房款总价相对较小，对于消费者而言所承担的压力也相应减少，“逸”也是对轻松生活状态的描绘。阁：一个“阁”字，有精致之感，项目的品味、品质一语

48、道破。整体风格：此案名与一品、艺品、优品、尚品风格相似，但相比之下更雅致、内敛，不落窠臼。125更多备选逸TOWN 心巢 新巢新潮馆 恋城126住宅核心卖点提炼极致配套尽享中街及33万平综合体成熟生活氛围，私享极致化便捷精品户型30-100精致空间，人性化设计，功能齐全，宜商宜住，体会时尚生活时尚品味精品户型设计，顶层花园，赠送飘窗，为品味阶层量身打造顶级物业国际先进物业服务理念, 亲情化、专业化、精细化完美融合迅捷交通3条地铁线、20余条公交线，掌控迅捷交通，通达城市八方都心享受依托33万平城市综合体，办公、生活、娱乐、餐饮完全一体化 127PART7营销节奏PART6推广策略PART9费用

49、预算PART8价格策略PART5价值提升PART4客层定位PART2SWOT分析PART1市场研究PART3市场定位128营销节奏方案（基于贵公司提供的工程节奏）2010.32011.102010.82011.3一期蓄客认购期2011.6一期开盘一期强销期一期一年时间销售3.6万平二期蓄客认购期二期开盘二期强销期三期蓄客期三期开盘2012.5二期尾盘期三期强销期整体售罄二期一年时间销售4.1万平三期一年时间销售2.5万平2010.4产品入市期129建议依据与工程进度和重要工程节点相匹配与常规的营销旺季与淡季的时间节点相匹配与市场上竞品项目和类似项目的年均销售面积和套数的销售情况相匹配130对比

50、销售部制定的方案2010.32012.22010.82010.12一期认购期2011.8一期开盘一期开盘强销期一期半年时间销售3.6万平二期蓄客认购期三期开盘二期强销期三期蓄客期2012.9二期尾盘期三期强销期整体售罄二期一年时间销售4.1万平三期一年半时间销售2.5万平2010.6项目蓄客期2010.10二期开盘2011.62011.42011.102011.122012.62012.12二期蓄客期二期蓄客期二期认购期二期强销期三期蓄客期三期认购期调整期三期强销期三期持销期尾盘131营销节奏方案（最理想的营销节点）2010.32011.92010.62011.3一期蓄客认购期2011.5一期

51、开盘一期强销期一期一年时间销售3.6万平二期蓄客认购期二期开盘二期强销期三期蓄客期三期开盘2012.5二期尾盘期三期强销期整体售罄二期一年时间销售4.1万平三期一年时间销售2.5万平2010.4产品入市期132关于最理想的营销节奏的说明1.市场形式变化莫测，尽早上市才能规避风险。2.明年下半年上市产品较多，提前上市方能抢占先机。3.写字间目前属于区域空白产品，需求明显，应尽早上市。133阶段目的传播内容传播方式（预势）集团品牌及项目形象落地；项目概念导入；引起市场关注项目形象树立产品理念传播平面、软文、户外、网络（造势）强势品牌形象出击产品内涵卖点深度挖掘产品内涵及核心卖点深度挖掘产品理念传播

52、户外、平面、软文、网络、活动入市期（3月 4月）重点蓄客期（4月-8月）（造市）深化项目理解，产品卖点深度推广，促进销售产品核心卖点挖掘以活动行销为主题的体验式传播户外、平面、软文、网络、活动开盘期（8月9月）（促销）深化项目利益，持续强销及尾盘促销产品核心卖点挖掘以活动行销为主题的体验式传播户外、平面、活动强销期（9月次年3月）销售策略基本信息渗透接受排号，客户管理及客户提纯开盘与开盘巩固强化销售一期产品的具体营销节奏及策略推广主题“润生活”点睛中街全面体验便捷精致的“润多元特区”感受实实在在的“润生活特区”“润生活特区”全面绽放134传播策略135执行策略构成：品牌营销竞争力战术阶层语境产

53、品特征开发理念品牌文化推广调性项目性格项目气质产品提升价格价值感购房者消费心态感知过程产品特征竞争力战术阶层语境品牌营销传播策略解析以天润集团品牌形象为第一层次的传播以“润生活”和“点睛中街”的项目定位以及目标客层的特有的语言方式为第二层次的传播以产品实质特征和卖点为第三层次，也是核心层次传播内容136传播步骤137 拓展影响：利用大众传播媒体进行品牌诉求，产生影响 （报刊、户外、网络、DM） 强化联系：利用公关活动，强化品牌联想，形成口碑效应 （关系营销、事件行销、客户通讯） 深化接触：卖场销售宣传及促销，促进购买决策的形成 （现场渲染、集中认购、折扣促销等） 累积性传播关联性传播 促进性传

54、播传播渠道整合138形象强化期形象延展期 主题公关活动（强化项目形象）报广：形象宣传网络：形象宣传户外：形象宣传软文：概念引导报广：卖点延展户外：客户拦截软文：形象延展D M：点对点沟通事件行销、促销 （销售促进）线上传播线下传播传播渠道鱼骨图139媒介组合策略长效性及形象媒体节点性媒体平面广告：沈阳日报辽沈晚报沈阳晚报等广播广告：97.5、98.6、103.4等黄金时段套播广告DM直投：直投杂志、单张、各大零售企业内刊户外广告：中街区域内及辐射到市内核心区域的主要路段大型广告牌售楼处、工地现场包装公关活动：阶段性主题公关及事件行销活动短信：直投短信、彩信等中国经济观察报、中国商业地产网、中国

55、招商网等140特色渠道运用解析 提示性广告：津桥路上的围挡、中街里及市内各主要休闲娱乐场所 DM报架及宣传品。 拦截式广告：大什字街上与大悦城相对的围挡广告、中街里的广告牌 中街及及金廊沿线、太原街等处相近项目的拦截式广告 广告策略建议：户外广告要与项目进程紧密配合，常换常新，给客户 以信心。户外广告141阶段性执行计划入市期：3月4月推广主题：“润生活”点睛中街。推广内容：1、集团品牌落地；2、项目以高调的姿态入市，通过高调的和高标准的入市宣传，态度鲜明的树立项目的形象。3、且将项目的定位和产品理念“润生活”推向市场，展示项目的整体定位。4、产品基本信息渗透：业态属性。沟通工具：1、沈阳日报

56、、沈阳晚报平面广告、软文宣传。2、形象围挡、广告牌、网络等3、现场销售人员口头传播4、楼书、招商手册、项目宣传片142阶段性软文炒作集团品牌落地第一篇主标题：天润集团 润物细无声的力量软文炒作要点：天润集团企业发展背景天润集团在其他城市成功的开发经验及标志性商业项目2010年，天润地产进入沈阳 将为沈阳带来全新的生活体验天润广场33万平城市综合体 润生活体验新特区 143第二篇主标题：天润集团 实力建于品质之上软文炒作要点：1.天润集团历史发展背景2.天润集团雄厚实力 每到一座城市 都将改变城市商业格局3.举例湛江经典项目 为人们所称道4.2010年天润集团进入沈阳中街 33万平天润广场 重写

57、商业新篇章 144阶段性软文炒作项目形象展示 第三篇主标题：370年的中街，还缺少什么？软文炒作要点：1、简述中街商业历史沿革2、东中街战略构想正式启动，如今，中街的发展需要新动力3、东中街龙头的位置举足轻重（市府大路等路网交织，商业潜力巨大）4、天润广场，在东中街的龙头之上，以全新的商业观，点睛中街 145第四篇主标题：天润广场，因何点睛中街？软文炒作要点：1、东中街龙头是中街新一轮扩建的焦点，天润广场引关注2、天润集团拥有诸多一线城市商业地产运作经验，资质雄厚3、天润广场采用前沿的商业理念,写字间等填写市场空白4、在大悦城、天润广场等全国知名开发商的共同改造下，中街将重塑格局146活动建议

58、：结合签约主力店进驻签约开展体验式活动，聚集人气，带动住宅销售;泛会所商家VIP联盟147活动一以主力店进驻签约仪式带动蓄客时间：与招商部互动，长期性。地点：待定针对目标：住宅潜在目标客户参与人员：政府相关领导、设计单位、签约与拟签约商家、媒体记者。活动信息发布时间及媒体：活动前一周周四、周五主要报纸及网站信息发布。活动目的：提升商铺价值，促成意向招商客户合作。更重要的是扩大项目的知名度与影响力，为住宅的推广销售聚集人气（影院进驻提升文化价值与人气，百货及超市进驻带来人气与商气的上升。）活动内容：签约仪式+现场记者招待会+体验式活动+抽奖&礼品赠送活动亮点：建议邀请某位影视明星现场助阵，与参与

59、活动者互动，吸引眼球，造成更大声势； 148活动二泛会所商家VIP联盟所有天润广场的商家与开发商结成商家联盟，所有住宅的业主自动成为联盟商家的VIP会员，享受会员的优惠政策。在项目推广伊始，就作为一个重要的卖点和促销手段加以宣传和推广，引起消费者的购买欲望，帮助销售。149强势蓄客期：4月8月推广主题：全面体验便捷精致的“润多元特区” 推广内容：1、住宅产品的形象展示：中街里便捷精致的“润多元特区”2、住宅产品的卖点传达以地段为核心卖点的宣传3、样板间开放4、住宅产品蓄客信息发布5、销售信息告知：排号及相关利益告知。6、缴纳诚意金及相关信息告知沟通工具：1、沈阳日报、沈阳晚报、辽沈晚报、沈城楼

60、市系列平面广告2、短信3、广告牌等4、现场销售人员口头传播5、DM派发。150强势蓄客期具体营销阶段划分4月份开始项目核心信息、硬性卖点的强势宣传5月份通过4月下旬的房交会和5月中旬的产品说明会继续扩大项 目的影响力和知名度，吸引更多的意向客户的关注。6月份6月上旬样板间开放，同时开始正式缴纳诚意金蓄客。7月份继续大规模蓄客，为开盘做准备。8月份8月初开盘151阶段性软文炒作 第一篇主标题：累了吗？你需要的是“润生活”软文炒作要点：1、城市中穿梭往来、疲惫不堪是许多人的常态！现代社会需要润生活2、润生活是一种高度集中化的、惬意的、丰盛的精粹的生活方式3、天润广场，引领沈阳进入“润生活”时代15