湖南醴陵美林西谷项目整合营销策略提案-120PPT

1、一 座 山 林 别 墅 正 诞 生溪音谷鸣1醴陵-美林西谷项目富阳地产流程模式运用第三阶段第四阶段2009年5月1日第二阶段第一阶段2009年10月1日 工作醴陵高端别墅市场调查与分析醴陵片区的调查与分析醴陵项目的本体分析醴陵项目的竞争分析根据客户反馈结果进行再次研究及论证终端客户深度访谈及检验销售筹备跟进工作销售团队组建及培训销售过程中的策略调整销售节奏和目标控制成果：项目的区域、客户市场研究项目的整体定位及开发策略项目的营销策略总纲项目建筑景观方案落实企划方案落实为销售做好充分准备配合发展商进行前期市场摸底销售品牌建设需求2让生活重新想象美林西谷项目整合营销策略提案本案，无可参照的先例，无

2、可比肩的对手。自我定位比市场分析更重要。因为一旦陷入比较，就等于降低门槛，设定了自己的天花板，就等于堵住了我们的出路。3前 言2009年3月，笔者一行通过醴陵走访，分析发现现在，株洲醴陵的人均收入已达到中等小康家庭水平，而随着城市白领阶层、中产阶级的形成，更使居住理念发生了深刻的变化。如果说，“扩大居住面积，改善居住条件”是“第一波”，“优化居住环境，讲究生活质量”是“第二波”的话，那么当地楼市将在近两、三年进入“第三波”“追求回归自然，提高生活品位”。继多层、高层、小高层产品之后，更接近自然风景的别墅产品将成为市民居住所关注的热点方向，所以别墅将成为今后几年当地楼市关注的热点之一。对于株洲的

3、开发商来说，开发别墅物业都在做着努力让产品更具个性，让客户更加心动，让物业品牌更有魅力！别墅物业曾经作为“成功、富有”的象征，代表了生活的“最高境界”。对于本项目而言，项目应该怎么规划？如何给该产品作准确的市场定位？她的主要客户群体特征又是怎样？做什么样的别墅产品在市场上才会受欢迎这些都是本策划案所主要阐述的。4立山看墅第一部分 项目区域市场概述第二部分 项目物业背景分析第三部分 项目产品理解第四部分 项目目标客户群定位第五部分 营销推广策略布局第六部分 销售战术考虑第七部分 前期工作及安排建议第八部分 营销顾问团队架构5第一部分项目区域市场概述6一）观醴陵之历史与文化醴陵位于湖南东部，罗霄山

4、脉北段西沿，湘江支流渌水流域。东界江西省萍乡市，北连浏阳市，南接攸县，且紧邻长株潭金三角经济区。总面积2157.2平方公 里。境内有风景名胜115处，其中，奇峰15处，洞穴22处，奇石 30处，泉井48处。主要古建筑有贺家桥的云岩寺、市郊的清兴寺、东门上的文庙、城东的梯云阁、王坊乡的平山寺、仙山的渌江书院和宋名臣寺、市郊马背岭的 起元塔、姜湾对岸渌水河畔的财源塔和东堡乡的袁氏贞节牌坊。丰富的人文景观，为发展醴陵旅游事业提供了得天独厚的条件。醴陵历史悠久，人杰地灵，名胜古迹甚多。李立三、左权、耿飚、宋时轮等老一辈革命家及程潜、陈明仁等爱国将领，著名生物学家汤飞凡和彭道儒等一批有影响的 科学家、知

5、名人士都生长在醴陵这块热土上；农民瞿永寿被联合国授予“国际杰出稻农”称号。醴陵：东汉初置县，隋废，唐初复置，名胜志称:“县北有陵（姜岭），陵下有井，涌泉如醴（甜酒），因以名县”。醴陵古属扬越之地。夏禹时属荆州。春秋战国时属楚黔中郡。秦属长沙郡临湘县。西汉时属长沙国临湘县。东汉初置县，至今已有近2000年历史。1949年7月日，醴陵和平解放，属湖南省长沙署。1985年撤县设市。1985年5月24日，国务院批准（国函198576号）撤销醴陵县，设立醴陵市（县级），以原醴陵县的行政区域为醴陵市的行政区域。8月15日挂牌成立。7一）观醴陵之经济与民生醴陵盛产陶瓷、鞭炮烟花，有“瓷城”和“花炮之乡”的美

6、称。是全国重点粮食高产地区，长江流域第一个亩产过吨粮的县（市）。醴陵自然资源丰富，林业用地面 积占总面积57%，有树种396种。其中，属国家保护的珍贵树种有水杉、银杏等13种，树种以用材林、经济林为主。1986年，油茶产量居全国第四位， 2001年被国家林业局授予“中国油茶之乡”称号。非金属矿有瓷土、耐火土、煤炭、石灰石、萤石、粉石、石材等，金属矿有金、银、铅、锌、钨、锑、铀等。2005年末，醴陵市金融机构各项存款余额51.33亿元，比上年增长16.14 %；各项贷款余额23.99亿元，比上年增长10.05%；现金净投放9.43亿元，比上年增长13.5%。城乡居民的储蓄快速增长。2005年末，

7、城乡 居民储蓄余额42.25亿元，比上年增长17.19%,其中农村居民储蓄13.39亿元，增长17.90%。经济运行保持平稳较快增长。2005年醴陵市实现生产总值121.91亿元，按可比价格计算,比上年增长12.4%，“十五”期间平均每年递增11.5%；人均生产总值突破万元大关，达12268元，比上年增加1122元。 产业结构调整取得新的进展；第一产业实现增加值18亿元，比上年增长6.5%；第二产业实现增加值72.61亿元，比上年增长15.3%；第三产业实现增加值31.3亿元，比上年增长10.4%；三次产业结构比例调整为14.7：59.6：25.7。 2005年末，醴陵市户籍总人口为 9922

8、29人，其中：农业人口833214人，占总人口的84 %，非农业人口159015人，占16%；市区人口184657人，占总人口的18.6%。8一）观醴陵之房地产按照湖南省人民政府批准的城市总体规划，未来醴陵城市的基本框架为：城市性质：长株潭都市区以山水园林为特色的次中心城市，国内重要的陶瓷花炮出口基地，湘东赣西物流中心。城市规模：近期（2005年）为22万人、21平方公里；中期（2010年）为27万人、27平方公里；远期（2020年）为35万人、35平方公里。城市空间布局：“一中心三组团”结构。一中心是由仙山，玉屏山，佛子岭，人形山，凤凰山所环绕的中心城区，包括渌江南北两岸区域。三组团即北部陶

9、瓷科技工业园组团，南部工业组团，东北部流星潭人工湖休闲旅游组团。城市交通网络：“一环六放射”主干道路系统。一中心与三组团通过“一环六放射”主干道路网络紧密地联系在一起。城市景观：以五座环绕城区的山体景观特别是仙山万余亩省级森林公园为背景，以渌江风光带为主轴，以六条放射状为主干道路绿化带为骨架，以流星潭人工湖和景观绿地为龙头，以千年古城的文化底蕴为依托，形成独特的“山、水、洲、城”景观。城市发展总目标：在规划期间，充分发挥醴陵的区位、产业、交通等优势，加快经济社会发展，加速推进城市化进程，增强城市核心竞争力，将醴陵建设成为经济繁荣、环境优美、交通便捷、社会文明和具有鲜明特色的“绿色瓷城，休闲胜境

10、。9房地产市场形势分析依照已经通过的醴陵市城市总体发展概念规划研究，规划形成十一个城市居住片区，包括：为北部工业组团服务的北部滨水低层住宅区、醴泉路的醴泉小区、江源小区、改造和向外疏解为主的旧居住区、左权路以西的行政中心和居住区、左权路遇立三路之间的中高档住宅区、立三路与浙赣铁路之间的多层住宅区、浙赣铁路东侧的城镇和农村居民的自建房、渌江以南的中高档标准的多层住宅区、为配合流星潭旅游区的建设，规划为高档次居住开发用地的低层住宅和别墅区。总结：在醴陵城市发展战略概念规划中，城市中心地带为商业文化中心，西北部和南部组团为工业区，东北组团为休闲居住区。 醴陵市房地产市场仍处于房地产业的初级阶段，城市

11、化进程的加速，使得房地产业随之快速发展，随之而来的消费者对房地产市场的需求也不断增加，并日渐呈现出供需两旺的态势。在未来几年内，醴陵房地产市场将快速向房地产市场的中级阶段发展。10本市房地产发展历史及开发现状（一）本市房地产市场的形成及发展醴陵市有着悠久的发展历史，作为中外闻名陶瓷烟花之乡，在城市建设，改造、发展过程中开成了她独特风格。特别是改革开放以来，居民生活与城市建设同步发生了翻天覆地的变化，随着社会主义市场经济的发展，传统产业经营体制发生了很大变化，产品工艺得到了很大提高。经营者的身份由过去公有制一统天下的局面发生了裂变，个体经营者如雨后春笋般地发展起来，成为了本市经济建设中一支不可忽

12、视的主力军。如新兴的服装、建筑业及传统产业陶瓷烟花、商业经营等行业，随着产业经济的状大发展，市民收入随之大幅度提高，人民对吃、穿、住、行的消费质量水平及需求结构相应发生了很大的变化，从而给消费市场带来了巨大的新的需求空间。就住宅消费而言，伴随着社会的发展，收入的提高，人民对以前所住宅的状况，越来越感到不满意，选择住宅的标准从安居型向舒适享受型过度，在选择购房时，不但考虑面积大小，室内布局的好坏，及室内通风通光条件，更重要的是选择外部环境，随着消费者观念的改变及不断更新的消费者潮流，这就像其他消费品种一样，形成了新的房产需求市场。据有关统计数据表明，醴陵房地产业2001年商品房的销售面积约5万平

13、方米，发展到2005年商品房的销售约15万平米，而2006年开工面积达到了18万平方米。2007年本市开工面积达38万平方米，2008年同上。11本市房地产发展历史及开发现状：(二)醴陵市房产开发现状房地产开发属于初期目前，醴陵共有28家具备房产开发资质企业，所开发的项目见醴陵市楼盘调查表，这些公司土地来源大部份属企业改制出让地或旧城改造拆迁地，如：谊通房地产开发的世纪花园是原市出口花炮厂生产用地，恒日房产开发的盛世华庭原城关花炮厂生产用地，浦口开发的建设西路为老城区改造，开发的滨江花园是原碳肥厂用地，而文化综合楼及商业步行街是老城区改造，财富广场用地是原汽修厂生产用地等等，整个市区开发的项目

14、土地来源基本上是改制地及城改项目用地，这就说明我市房地产开发还处在原来城市建成区范围内的改造提升阶段，也就是一个城市地产开发的起步阶段。东北向为开发热点目前本市所有开发项目布局情况可以用“北旺南冷，中心开花”的状况来总结，以世纪花园为代表，醴泉花园，盛世华庭，陶瓷烟花市场等项目都布局在城市东北方向，而建设西路，文化综合楼，商业步行街，湘东贸易中心等城改项目主要集中在城市中心。南城正在发力不过随着滨江花园、渌水家园、玫瑰园、财富广场等项目的启动，处在城区渌江以南的仙山区和阳三区，逐渐将成为本市开发的热点，特别是渌江大道的建设将加速城南片的开发进程。12（三）醴陵城市发展和其他县级城市一样，既具有

15、城市风格又带有浓厚的乡土气息。改善性置业趋势明显这种两面性，决定了市民住宅建设发展的不规范历史。自80年代以来，一部份富裕起来的市民，为了改革自身的住宅环境，在房地产市场未形成前，都是购地自建，这就导致了征地的盲目性。关系地、自留地上建筑的私房给日新月异的城市建设带来了很多规划上的矛盾。十几年的失控管理，使一大片不规范的私房遍布城市主要街道，大大浪费了城市土地资源。风格不一、造型各异、各自为政的局面给城市管理带来了无法弥补的缺陷。城市建设发展的不规范和赃、乱、差这对孪生兄弟成了新时代城市经营的绊脚石。在这种情况下，这些居民对自已居住的环境越来越不满意。据我们市场调查，有70%年收入在10万元以

16、上的中上阶层，都打算重新选择自己的住宅，这就开成了二次购房的市场空间。客户市场充分据调查：机关公务员、企业主及白领管理层对目前居住的环境也面临重新更换居住环境的问题。这部份人群现在居住的房子80%是计划经济时代通过房改购买的福利房、集资房，这些房子房型差、环境差，无物业配套设施，更谈不上物业管理。安全隐患多，而且建造使用时间长，陈旧不堪。随着国家对工资的大幅度上调，收入得到了很大提高。据调查，这部份人群的年收入80年代在1000元以下，而现在已达到2.3万到3万元。在现在银行推行的按揭消费情况下，这部份人群完全有能力进行二次购房。辐射效应明显城市人口扩容，部份富裕农民将迁入市区成为新的市民，这

17、种情况，醴陵相对其它县级城市更为突出。本市的传统产业和特殊性决定了大部份产业布局在乡村，瓷器生产的原材料来源和对环境影响，以及花炮生产的安全性决定了生产区域必须选择在乡镇村落。而这部份企业主及先致富的农民将成为城市扩容的人口听主要来源。醴陵城市发展计划在未来的5年时间内，城市人口将增加5至8万人。这些扩容人口带来的房产需求将形成房产市场的一支大军。据调查，现在本市开发好的几个小区如世纪花园，有55%的商品房是非城市户口业主，醴泉花园已完毕的部份有48%是非城市人口，如此显示，这支因城市扩容带来的房产消费将是本市房产消费中的主力军。例如财富广场则有60%的业主来自乡镇农村。13（四）本市房产从真

18、正意义上看，起步于2002年，以醴陵的世纪花园建设为标志，开创了醴陵房产新局面。在这之前大都是些基建商小规模开发，如：建安小区及陶瓷烟花市场，其开发规模小、价格低、无配套设施。自2002年世纪花园项目启动后，醴泉花园、建设西路、盛世华庭、玫瑰园、文化综合楼、商业步行街、滨江花园、渌水家园五环都会等一批规模较大、影响力强的小区相继产生，从而形成了醴陵房产市场今天百花齐放的局面。从调查表列可以看到，按开发功能来分，目前所开发的项目可分为纯住宅开发和综合性开发。世纪花园、盛世华庭、滨江花园、玫瑰园等项目属纯住宅开发，这些项目都分布在城市边沿或城郊区域，而建设西路、湘东医院食品城、泉湖建材市场、财富广

19、场、文化综合楼、商业步行街、湘东贸易中心以商业为主的综合性开发项目，主要分布在城市中心的主要街道。从目前开发业绩看，纯住宅开发有这些特点:土地成本低，开发周期长，风险相对要大一些。世纪花园从筹备到现在快六年，从其市场策划及建设过程来看，楼盘形象相当好，但估计还要两年才能全部收尾。而综合性的开发就具备了“短平快”的特点，虽然土地成本高，但由于地处黄金位，单位面积售价特别高。如：浦建开发的建设西路商业街，两年全部开发完毕。食品城及农机市场门面只1年就收盘。从图册及调查资料显示，目前本市可供房产开发的土地资源主要集中在城市老街（主要是拆旧建新）及南部的阳三区及仙山区。这里腹部空间大，土地平整，开发潜

20、力大，而北部受320国道和铁路浙赣线的隔断，土地资源甚少，且山多不平。再加上政府机构南迁，无形中给南部地区加了很大的投资价值。14醴陵整体市场总结总结分析：醴陵城市 固定资产投资力度不断加大、市政设施不断完善有力的推动了醴陵市房地产行业的发展，2009年房地产投资整体上保持了比较稳定的发展态势； 醴陵作为瓷城，其城镇居民近几年可支配收入不断的迅速增加，经济实力也不断增强，同时带动了区域居民消费力的不断提高，从而使醴陵市房地产行业持续发展的支撑力和源 动力。近两年醴陵城市施工面积和新开工面积大幅上升，未来年内醴陵市房地产的市场将开始步入竞争，市场竞争将有所加剧；仙山和阳三2个新区房地产开发速度大

21、，由于南城也拥有较为优越的环境设施和市政设施，相信未来几年将成为新的开发热点区域；老区房地产开发速度较慢，主要来源于城区内土地资源的饱和，成熟商业与生活配套，快捷交通体系是老区最大特色。新城区的不断建设，将成为醴陵城市开发的新热度；15 醴陵市楼盘情况调查16 醴陵房地产开发布局本案阳三区老城区东北城区仙山区热点开发区域新型城区17第二部分项目物业背景分析18二、项目物业背景分析一）项目开发背景资料二）项目区位价值分析三）项目地块整理四）项目SWTO分析19一）项目开发背景资料醴陵-美林西谷（暂定名）高尚住宅小区位于醴陵市城南城区，总用地面积9.46公顷，总建筑面积86388.6平方米，总户数

22、407户。项目建成后将成为醴陵市最大的高尚住宅小区。项目由醴陵腾益房地产有限公司发展。小区规划总用地9.46公顷（红线占地）居住户数407户居住人口1425人总建筑面积86388.6平米其中：住宅建筑面积83214.5平米公用配套建筑面积3174.1平米建筑密度21.9%容积率0.913绿地率45.8%停车位286个20二）项目区位价值分析1、项目位处醴陵南城仙山区和阳三区之间，是一块尚未“挖掘”的山地；2、项目西北2公里就是市政府办公处，位于正在规划开发的西山区；3、项目北侧是老城区，通过3座大桥相连，距离项目一公里处正在新建一座新桥，项目近邻左权路，距离城市繁华瓷城大道只用5分钟的车程；4

23、、东侧是正在开发中的阳三区，距离项目5分钟车程。5、项目周边分布着如教育局、规划局、计划生育局、交警队、政务中心等多个政府单位，拥有浓厚的政务、板块的气氛。本案21三）项目地块整理之入门篇1、项目入口处交通情况图片整理：1）1、2图为交警大队入口处；2）3、4图为项目地块入口处；3）从1、2图所在位置步行到地块所属位置用了5分钟；4）此段道路只有不到4米宽的跨度，小车勉强进入，如果出现会车，转向较难。1234整理说明：进入本项目的入口处道路标示不明，道路狭窄，需要后续重点考虑22三）项目地块整理之山体资源篇2、项目地块实地登观：1）1、2图显示山地上有部分居民生活2）3、4图显示地块坡度较大，

24、笔者用时10分钟才步行攀登到山坡中段；3）山坡上原生植被较多，但是多为灌木类植被，值得保留和利用的植被较少，原生态资源一般。整理说明：进入项目的道路较为曲折，山地坡度较大，加之周边存有部分民宅，后续须考虑挡墙和形象墙的设计，同时加大植被绿化造景。123423三）项目地块整理之地块环境篇3、地块山体周边环境资源整理：1）图1显示北向项目可以俯瞰整个老城区，还可以俯瞰到渌水江；2）图2显示项目南向为一山体；3）图3为项目西侧，建有部分“祖庙”，远看可以看到龙王庙仙山公园；4）图4为项目东侧，紧邻项目有部分厂房，远眺阳三区。1234整理说明：项目地块周边环境资源优势明显，但需要充分考虑厂房和“祖庙”

25、的规划和营销处理。24三）项目地块整理之总结篇通过对项目区域、地块和周边环境的走访，可以肯定该地块具有开发高档豪宅社区的条件；虽然项目山体原生态的植被资源较少，但是依托项目周边生态环境的依托，尚需考虑后续规划中在内景方面求精；围绕在项目周边的不利因素，如东向厂房、西向“祖庙”，一方面从规划上进行规避，另一方面从营销手法上进行引导消费；由于项目山体高度较高，坡度较为明显，加之入口处视觉感不佳，后续可能需要考虑挡土墙和形象墙设计，同时也要考虑对于入口路面修缮和社区沥青道路的区别性设计；项目地块距离左权路的道路距离步行较远，加之入口道路条件较差，后续将会增加道路导视系统、道路修缮、营销看房车等开发成

26、本，一定程度上需要加大投入力度。25四）项目SWTO分析之优势篇1、优势分析（S）：项目位于正在新兴发展的阳三区和仙山区之间，借助2个区域的房地产市场发展，可吸引更多城市目光，创造更多机会点；项目地块周边生态和环境资源区别城市其他住宅物业较为明显，对于城市顶级豪宅的市场定位，市场认可度建立相对容易；项目可依托的环境要素，可成为项目后续的营销卖点和营销道具；项目所在地块，经走访调查，市场认可度较高，具有一定的客户市场认知基础；项目距离老城区的距离在5分钟车程内，居有较高的投资和居家价值；26四）项目SWTO分析之劣势篇2、劣势分析（W）：由于项目地块纵深过长，如果居家一站式生活较为不便；地块东向

27、厂房和西向“祖庙”影响项目地块价值的最大化挖掘，需要后续在规划和营销上进行规避；项目入口处的安置楼和山体旁部分民宅，一定程度上影响项目地块高档社区的整体形象；因为项目地块朝向是北向，对于后续规划中洋房和别墅的朝向设计存在一定的户型缺陷；地块南向的山体过于高大，将南向的风有一定的阻挡，而面向老城区的北向，需要考虑植被的运用和住宅的布局，避免北向气流对生活的影响。27四）项目SWTO分析之威胁点3、威胁点分析（T）：随着城市开发的节奏加快，项目将面临其他板块新开发项目对高端客户市场的竞争和资源的竞争；目前开发进度相对滞后，项目地块平整工作尚未进行，开发进度不明朗；项目地块的朝向不合理，为后续产品规

28、划和设计造成了一定的难度；由于本项目作为醴陵首个别墅形象项目进入市场，存在着很多不确定的市场因素，需要前期充分的市场调研；项目地块的山体大和纵深长，后续土方工程及营销投入有所加大，意味着开发成本增高，需要充分考虑成本运营。28四）项目SWTO分析之机会点4、机会点分析（T）：项目作为醴陵首个高档别墅豪宅项目，依托较为优越的环境资源，较为容易迅速吸引市场关注；通过强强联手的合作，项目在经过合理化规划和营销相联动的模式下，为地块开发和市场开发提供有力保证；目前醴陵房地产开发尚处于一个较低的水品，加之物业结构环境不全，为本项目的成功入市提供了市场空白和契机；醴陵房地产市场目前开发项目销售大部分已经达

29、到70%，也为本项目入市提供了较大的市场空间；醴陵房地产住宅项目的开发和营销手法均滞后，从而为本项目新的生活的观念引导和营销模式留下了更多的操作空间。292009年醴陵豪宅地位的预判显性价值自然资源与人文资源仙山的潜在价值变化成长价值与稀缺化价值豪宅板块的发展方向醴陵唯一拥有百年人文与地脉的自然休闲功能为主的豪宅板块对于项目的意义成为醴陵今天与未来的代表，从而区隔其他豪宅板块的竞争对手 。12330第三部分项目产品理解31三、项目产品理解一）综述二）案名三）景观与建筑四） 产品规划五）核心竞争力32一）综述本案作为一个别墅项目，在醴陵房地产市场没有对手，真正的对手就是自己；项目需要一种高度，结

30、合项目地块特征和营销的考虑，项目需要一种格调区别于市场所有住宅项目。我司在综合对住宅物业的多年操盘研究的基础上，建议对项目进行较高标准的包装，参考一线品牌项目进行视觉感官和听觉感官的全新营造。考虑到本项目开发公司并无较高的品牌价值进行挖掘，建议对项目进行品牌价值树立，从而实现品牌价值和项目价值合理结合。事实上，面对可能后续营销价格定位中的高价格差这一核心问题，我们的选择是：让醴陵人接受价格之前，先让他们接受一个全新的标准；无论是形象还是产品还是附加值都做到名副其实的第一，让醴陵见识一个前所未有的高度，见识一个全新的颠峰，如此，才能打破醴陵人的固有认知和心理障碍，实现更高的价格。如此，才能让我们

31、项目真正意义上成为豪宅的标杆，引领市场。33我们的机会点在哪里？项目产品分析本项目位于南城核心景观区域，地理位置优势明显；西面和南面拥有仙山山景资源；而且项目周边配套设施完善；本案34 没有既定的规则，我们自己制定规则， 没有既定的标准，我们设立标准。 不怕我们想的过高， 怕就怕我们不够想象力，怕就怕我们自我设限。 要有魄力承担起领导者的责任， 要有魄力开创属于自己的影响力。 任何的参照和动摇都会影响我们最终实现的目标。 所以，在价格与价值上成为第一，是我们的必然选择。不只是为后期最终实现高价、快速回收资金考虑，更是为醴陵项目未来可持续的发展和上升奠定基础。35因此，醴陵美林西谷项目的营销包装

32、，策略上必须 高举高打，大开大阖，传播上必须 铿锵有力，掷地有声。二） 案 名36品牌调性彰显的领导者（气质，诱人）现代的、风情的有内涵的、格调的贴近市场价值亮点37那么，“品牌”是如何炼就的 ？ 品牌就是：一张名片，一种高度，一个意义，一场运动！38首先，要以足够高的姿态，向市场递上一张别具魅力的名片，一鸣惊人，一出就不凡，一上来就震住市场。39项目案名建议纳帕溪谷40案名释义有溪有谷、滨水望山、北美纳帕 “纳帕溪谷”是受美国葡萄酒产区中最富盛名的小镇-纳帕谷地（Napa Valley）的启发。著名导演Arau.Acfonso为寻找云中漫步影片中一片带有梦幻色彩的葡萄园，亲赴欧洲、澳洲和南美

33、各地，最终选定了位于旧金山以北80公里的纳帕溪谷。纳帕谷地风景美丽、淳朴自然，近200家酿酒厂，出产美国品质最高的葡萄酒，以红酒文化、庄园文化成为昭负盛名的旅游风景度假地。本案中，溪谷，源自项目地块旁一条河渌水江蜿蜒而过，源于视野中清晰的仙山余脉，这山水之间的秀美就是我们的溪谷。由于项目的规划、景观、建筑、结构、室内装饰设计带有美洲风情，所以我们希望以纳帕谷地醇正的红酒品质、自然淳朴的景色来借喻这片高品质社区。事实证明，我们做到了，而且比预期的要好。纳帕溪谷，活水、活氧，别墅味道，精彩生活。41“纳帕”，代表的是一种异国异域文化，它不光蕴含着美洲的风情文化，也蕴含着本案产品建筑文化，同时也象征

34、着生活高度如红酒一样韵味深长！溪谷，谐音“仙谷”。仙山，代表着不光是本项目的景观卖点，同时也影射了项目的区域地位，暗示着本项目的山林资源，指向着本项目的目标客户群。案名一上来就先声夺人，表明一种姿态，暗示生活的级别，并通过属性定位实现资源等级与人的级别的对应。42 醴陵仙山项目，足以代表着片区发言， 足以代表片区发展全新的未来， 而这个片区必将成为醴陵城市最有份量的一张名片。“湖南历来不乏宏图大志、丰功伟绩，这个自古以来不断汲天地灵气、聚天下名杰的名城，荣耀和自豪感始终都随着时间浅浅深深的渗进了这个城市的每个角落。湖南人，亦自以不凡的胸襟俯瞰历史，笑迎未来，光芒与辉映，印证着湖南人非凡的抱负和

35、理想。而本案，作为湖南醴陵人居里程碑式的跃进，必然承担着代表片区实现这个城市最高居住理想，承担着代言整个片区甚至代言城市的责任和义务”。可以说，我们通过人居的方式，代表了醴陵这个城市无比自信又充满自豪感的、对未来的胸襟和抱负。43三）景观与建筑注：在原有设计方案上，考虑市场需求以及产品市场定位的原则，补充以下关于景观与建筑的建议。1、对于产品建筑风格的建议2、对项目景观元素提出几点建议3、对于产品户型设计提出几点意见4、关于其他规划细节建议441、对于产品建筑风格及规划的建议目前根据本项目现有规划产品效果图的建筑风格来看，属于简约的台中式和美式相融合的建筑风格。作为一种带有简约美洲风情的建筑而

36、言，是极富有挑战性的，但是根据国内从事中式别墅开发项目市场评估来看，其市场魅力是远远低于澳洲风情、欧洲风情、地中海等等别墅建筑风情的。虽然从成本控制的角度来看，简约的美式风情建筑在施工难度和成本上较为理想，但是对于市场的吸引力方面就会弱很多。有鉴于此，建议本项目可以参考欧美风情等多种建筑元素对本案产品外立面感观色调的修正设计。45 建筑风情参考图片462、对项目景观元素提出几点建议富阳赞赏开发商对项目整体景观的考虑，并在此基础上提出依托山势建立天然水系景观的建议。在项目各个组团的小景布局上，建议加大植被的精设思路，从而使项目山林别墅的感觉明显，弱化建筑对景观的硬伤；考虑到中心水景面积过大，会造

37、成后续维护成本过高，最后导致景观成为摆设，建议对中心水景进行设计改尚，调整为叠水的溪谷景致（配合文化石、石景进行布局）设计；另一方面水道铺设考虑枯水季节的水床暴露，本身将成为一道怪石嶙峋的景观，即“丰水为水景，枯水为石景”。473、对于产品户型设计提出几点意见通过对本项目规划的初步了解，我司认同项目建筑户型的总体规划洋房、联排别墅、独栋别墅，建议可以将双拼别墅设计元素考虑进去，成为产品的一部分，从而使别墅类产品更具多样化；针对洋房的设计，我司在充分考虑成本的元素下，建议将洋房设计为“退台式的花园洋房”，使产品更具卖点，以弥补客户市场对本项目洋房高价值的质疑；由于本项目别墅依托山体而建，建议采取

38、“下挂层”的设计元素，将地下室这一别墅必备元素进行充分价值提升；而双拼别墅建议采取“联体设计”，从而实现家族和亲子元素的同体。48关于“退台式花园洋房” 参考图1、本方案并未纯粹意义的花园洋房； 2、为6+1电梯洋房，一梯两户； 3、每层面积均约125平方米左右； 4、每户设置了露台。1、本方案相对意义真正的花园洋房； 2、同样为6+1电梯洋房，一梯两户； 3、每层退台； 4、首层面积在150平方米左右，6层面积在85平方米左右（不含复 式），户均面积在135平方米左右。花园洋房推荐方案一花园洋房推荐方案二49花园洋房规划设计要点 6+1电梯花园洋房：花园洋房的诠释是城镇生活之家的概念，它带给

39、人们的不只是居住的空间，更多的是城镇生活的氛围。花园洋房的内在特质是人气、氛围和品味，对于代表着城市格调的中产阶级来说，这是花园洋房既“有别于别墅而优于别墅”，又“有别于公寓而优于公寓”的根本所在。本案东部为6+1花园洋房作为意式情景美墅，是普通花园洋房的升级产品。不是别墅，却有天地、有空气阳光，拥有着庭院、绿地、私密的别墅生活与品质；不是普通洋房，却享有优美的景观及邻里，温情的且纯粹的社区氛围，特别是电梯的设置，更是大大提升产品的档次和使用的舒适度，这样优化洋房产品必将成为城市中上阶层的选择。50关于别墅“下挂层”的设计参考作为山体别墅项目，如何利用好山体设计别墅显然是排在一位的要素，而如何

40、处理好地下室的设计显然就是设计一个成功的山体别墅的关键。下挂层的设计很好的利用了山体资源，一方面减少了土方工程，另一方面增加了别墅的实际利用率，使产品更具有吸引力。51关于双拼别墅的设计参考（法式双拼别墅）此设计很好的利用空间结构的处理，将两栋单独的别墅合2为1，给予整体的独立别墅形象；在面积的设计上可以考虑330与400多平米之间。524、关于其他规划细节建议1、本案挡土墙的设计和利用，在山体别墅的设计中，挡土墙的设计尤为重要，一方面它起到了维护山体土方的作用，另一方面也可以作为形象墙美化社区；2、项目规划的道路没有考虑路端设计环形车道或转盘，避免会车出现碰撞或擦损；3、建议在中心景观组团考

41、虑设计一山顶森林公园，种植些高档植被，制造景观亮点；4、同时围绕各个组团小景设计多样的异域雕饰，赋予项目更多的风情；5、由于各组团进行了明确的客户层次界定，本案需要考虑私密性的保安、岗亭系统的布置设计。，53第四部分项目目标客户群定位54如何推导出项目客户市场？一）客户定位思考与推导二）别墅客户三）高端客户我们的客户究竟来自那里？ 价格、品质、环境，我们的客户究竟在意什么？ 他们的需求的核心动机是什么？ 打动他们的最重要环节是什么？本项目的客户来源思考？55一）客户定位推导1.2环境与距离的优势，区位环境优势，带来城市购房的刚性需求2.2建筑风格认同1.1城市扩张，客群向近郊新城区成为一种发展

42、的必然1、市场发展机遇2、产品价值的认同2.1规模价值的认同2.3对山水价值的认同2.4对新城镇、新国际化生活向往2.5对项目品牌价值的认同结论：通过以上多角度的分析，发现随着市场发展，城市化程， 客户群向远郊汇聚成为必然趋势，本案拥有明显的市场机遇，本案的目标人群将是多元化、多层次的人群，他们共同特征一乐山、乐水，有着前瞻性的消费观念，愿意用时间来换取更为优质的生活，他们有着良好修养和品味，他们有着对人性尊重，对自然的渴望，在享受湖光山色同时，感受着国际都会式的五光十色。56A、从消费者生活方式分析60岁45岁40岁35岁25岁18岁优雅的城市生活文化悠闲的生活双重性生活重视真实自我向上的生

43、活社区活动突出个性的生活享受开放化住宅立足醴陵区域已成形的基础市场，利用本项目和周边项目配套改善的时间节点，追求足够消化量，达到稳定的现金流和人气聚集的效果；利用产品轰炸市场，达到价格攀升和中高端品牌树立的作用吸引成长市场的客户群；两大目标客群构成成长性市场-乡镇基础市场-醴陵市区东北城区西山、阳山区城北区57B、客户市场和规划角度比选产品组合理由一：市场启示从目前醴陵各个区域各档次楼盘来看，东北城和城中板块作为醴陵板块的代表之一，多个项目云集，小洋房、小高层、高层比比皆是，无论规划为哪类产品或产品组合都会和醴陵其他地块产品存在雷同，因此本地块的产品规划上，因地块面积较大，可有不能的产品组合尽

44、量满足不同消费者；从未来发展方向来看，本地块的反正前景较东北城以南阳三地块区位更明显；从客户群认知来看，本案从地块划分隶属阳三区，但不是简单归结为客群来自市区，而是面向整个城镇，辐射醴陵各个乡镇高端人群；城市目前对于本类型产品缺失，存在市场空白，且醴陵城市存在这样的高端客群；理由二：建筑规划要求满足经济指标是任何产品组合的前提，本地块的规划尽量按照组团，规划为不同产品，同时有利于规划报批通过；能有效弱化周边不利环境对于项目的影响；体现创新并符合现代人的审美；58C、从地块属性分析1、本地块东、南、西方位较为 不规整，从规划布局的角度看，比较难以规划；2、本项目的东侧为较为厂方，对于高端项目的打

45、 造，存在一定的抗性，因此在 规划上需特别处理，本项目建 议，沿东侧全部规划为多层 洋房，利用多层洋房的高度，阻隔 对于地块以东的影响；3、地块本身面积较大，对于分 物业类型、分组团规划较为理 想；4、项目具备山景资源，有利于 高端物业的打造；5、根据不同价值区域规划为相 对于不同客户需求的产品。南高端产品低端产品中端产品中端产品59D、客户区域圈层的确定力争吸引县城内客户市场抢夺南城购房置业客群争取乡镇和其他城区少量目标客群城北 城东其他乡镇仙山西区阳三区城区60二）别墅核心客群解读智富阶层 核心客户购买需求特征： 良好自然资源，特别稀缺性和不可复制性的自然景观资源 对品牌项目有一定追求 对

46、产品风格、产品理念的认同感 产品功能性上要求的舒适性（功能区划分的理念性、尺上的舒 适度） 生活空间的私密性 建筑节能环保和智能化的高标准 社区整体的品质感 高品质的商业及娱乐配套 优质的物业服务61三）洋房、公寓核心客群解读城市白领核心客户购买需求特征：产品理念与规划具有一定的先进性良好的自然资源和周边环境对品牌项目和生活质量有明显追求对产品风格、产品理念的认同感产品功能性上要求具有一定的舒适性建筑节能环保和智能化的高标准社区整体的品质感公交配套、生活配套、教育医疗配套有较高要求良好的物业服务62第五部分营销推广策略布局63 让市场开始认识 什么是豪宅生活！产品组合策略推盘节奏策略推广目标传

47、播策略推广内容64 别墅营销重要思想项目销售良好的前提是品牌可以开发商的长期品牌、也可以是项目的短期品牌。项目的短期品牌其实就是项目强势的知名度、口碑。知名开发商每到一个城市都会先巩固企业品牌，然后大手笔推广扩大项目的知名度，后期再通过活动和小众媒介深入接触目标客户，促进项目持续热销。客户花几百万买一栋别墅需要品牌信心支撑一个知名度高、有影响力的项目，哪怕价格贵点，客户也会觉得值！对于独立别墅这样的奢侈品，消费群体本身就有强烈的品牌消费意识。品牌源自项目全方位资源的整合包括开发商、建筑/园林规划设计公司、物业管理公司、建筑公司等营造团队，项目现场产品展示、服务品质及销售氛围，项目广告视觉形象。

48、65案场展示周边环境、会所、样板区、样板房、核心景观、品牌物管销售渠道坐销、拓展、外联、关系营销营销推广媒介整合、营销活动、联合营销整合整合营销策略强化项目品牌效应，巩固客户购买信心。66产品组合推出策略本项目地块因有二个以上不同住宅物业的因素，在考虑产品组合推出的策略时候，应通盘考虑不同物业的产品、推出时间、两项目之间的传承与革新等；分组团销售之策略：项目以东地块以面积较小的洋房为主，在产品规划上较容易打造，因此在推盘时候较容易控制推盘节奏，按照俗话说“船小好调头”，该产品可以根据市场变化实时调整产品，因此建议先推花园洋房；在小地块推出的同时准备高档联排项目的推盘，两个项目的推盘上考虑无缝对

49、接；各阶段产品组合以相对较好和一般产品相搭配为基本原则；销售示范区域或者示范区周边产品最先推出，用直观感受促使消费者接受本项目；产品组合推出能有效满足开方商资金的需要。尽量根据工程进度要求，先开工部分最先推出；67推盘节奏策略A、入市时机为2009年11-12月项目体量需要充足的客源，需要较长的蓄水时间；要确保客户储备量入市的时间最好选择还是楼市的旺销季；本项目前期品牌形象建立的铺垫时间；前期项目公建所需要的建设时间；售楼中心的选址、设计、建设完成时间提前在2009年6底前完成。B、第一阶段为2010年5月至2010年12月；完成东侧地块花园洋房的销售；建立本项目在醴陵城市房地产住宅高端项目形

50、象；阶段内分为二-三次开盘，开盘的时间尽量选择在气候比较好的季节，能最大程度的促进销售；阶段内推盘策略和推广策略有效结合，利用事件营销、体验营销、新闻炒作等促进销售；C、第二阶段为2010年12月至2011年底；完成部分独立别墅、双拼别墅、花园洋房等产品的销售，实现项目全部结案；进一步加深客户对于项目开发企业的印象；阶段内分同样为三-四次开盘，开盘的时间尽量选择在气候比较好的季节，能最大程度的促进销售；阶段内推盘策略和推广策略有效结合，利用事件营销、体验营销、新闻炒作等促进销售；68推盘节奏图示2009年10月售楼处开放2010/3结案传播核心：人文国际生态居住社区2010/11-12开盘第一

51、阶段前期顾问服务蓄客阶段前期预热，建立品牌营造热点，制造效应维系品牌，制造项目高度实现价值，企业品牌力一期花园洋房+双拼别墅销售； 花园洋房+双拼别墅； 独栋别墅+双拼别墅 2011年3开盘销售花园洋房+ 独栋别墅 +商业推售时间：2009/11-122010/5-62010/10-112011/3-52009/5-2009/11-122010/3-2010/102010/10-2011/52011/5-2011/1269分批入市保证热销售的同时制造市场饥渴，掌握市场动态，调整销售策略，创造利润最大化。制造市场饥渴：采用分批入市，开盘先推几幢，保证热销的同时控制让蓄水期蓄积的部分客户买不到房子

52、，刺激客户急需等待，利用等待的心理制造一房难求的饥渴局面，为下一期的热销创造客户条件。营造热销氛围：利用市场饥渴的客户条件，少量的推出房源，保证每一批房源的推出都能热销，让客户感觉房子难买，通过口碑传播进一步蓄积更多的客户，形成“多米诺”效应，为下一批房源的推出营造热销的氛围。创造最高利润：分批少量推出房源，便于掌握市场动态，在客户和价格上更精准的把握市场，市场饥渴和热销为下一批房源的提价做了最佳的营销铺垫，最终将形成开发商利润最大化的局面。70创新营销吸引市场关注度，针对目标客群定向传播，把握营销节点，实现广告效益最大化。非常规营销：以持续创新的推广活动或SP活动为内容不断制造新闻话题，提高

53、消 费者的关注度；精准营销：以客群的精准定位，广告内容的精准表现进行传播，以更多的小众传 播渠道，通过与项目核心理念紧密结合的、具有一定影响力的小范围的活动，定 向传播，高效捕捉客群，全面提升影响力。以点制胜：每个工作节点、活动力求达到最大的影响力，同时把握、控制好节点、 节奏，实现广告效益的最大化。71推广目标1. 对项目所处的阳三板块、项目地块环境、整体规划以及项目 品牌产生认知并实现认可；2. 并且使市场在短时间内迅速爆破性的产生对板块、项目、开发商的认知；3. 通过强大的新闻联合炒作和句容政府层面公关活动达到认知目的。72推广策略项目前期由于工程进度和实际销售情况的限制，决定了项目前期

54、必须采取“高台钓鱼的传播方式”，通过项目开发信息的不间断发送，让市场对本项目实现观望心理和期待购房心态。而进入项目实质销售阶段，再使用“普罗大众的营销手法”，两者相结合的方式是本项目营销推广策略。对于项目正式面市阶段，我司将采取一些手段：1. 先期大众、新闻传播为主，阶段实现短期内集中爆破，重磅出击，至少达到半城轰动效应；2. 户外亮相，醴陵市瓷城大道及青云路等主干道涉及覆盖，并且运用爆炸性 的醒目话题作为主形象进行宣传炒作；3. 常规及超常规的报纸媒体运作，发挥其传播势力最大化。73营销推广内容板块定位板块炒作户外大牌公路包装报纸包版售楼处公开活动形象包装导视系统完善前期品牌价值炒作全方位、

55、立体化对项目进行包装，采取阶段目标化营销手法传播项目价值74 总体营销战略 一、本项目的区域特征与一期产品的特点，决定本项目在营销推广方面，必须有所突破，在共性的基础上寻求差异化“借势仙山”策略； 二、本项目近10万总建面的体量，决定了本案的推广必须具有可延展性和持续性的战略根据阶段产品特色，拟定针对性卖点，创建品牌附加值；三、本项目的规模决定，项目的推广投放重点应该放在一期，本项目一期推广的成功度，将直接决定了本项目后期产品销售的成功度。迅速切入市场，采取先期市场预热，从而争取市场分额；四、阶段性推广策略：在市场预热、热销期、持续期采用不同的推广手段，以较少的投入获得最大利益利用组团卖点和项

56、目卖点，营造市场追捧。 一种高度75我司建议选择如下组织结构方式：借“势”仙山，创建板块价值用情调文化，树立山居文化运用建筑风情，打造异域社区人文价值生活方式仙山文化 自然环境产品特色 推广方向76第一阶段主题及阶段划分（2009/5-2010/5）7891011122010。3市场品牌铺垫开始投放 营销中心开放认筹仙山藏墅阅读 纳帕溪谷阅读一种创奇生活纳帕溪谷 创奇诞生开盘纳帕溪谷之非君莫享纳帕溪谷，成就一座城市的荣耀！根据推售组团设计广告 非君莫享77营销节点项目推广节点形象导入蓄势阶段阶段目的：营销中心开放，吸引市场眼球，同时开始进行客户登记。媒体推广：户外、软文、车体、部分平面报广、网

57、络引爆阶段持续阶段阶段目的：集中火力，短时间内，形成市场全面关注，形成认购热销。媒体推广：户外、硬广+软文、车体、网络、电台、短信、DM阶段目的：借助认购后形成热销的局面，发布项目开盘信息，强化购买信心。媒体推广：户外、硬广+软文、车体、网络、短信阶段目的：利用强销阶段的余热促进项目销售。媒体推广：户外、硬广+软文、车体、网络、短信阶段目的：利用前期成交客户带动尾盘销售媒体推广：户外、硬广、车体、网络阶段目的：做好现场包装，进行区域造势，引起关注期待，逐步导入项目品牌，营造气势。媒体推广：户外、新闻报道为主强化阶段扫尾阶段项目施工正负零封顶预售条件11-12月7月8月-10月前期筹备6月78产

58、品价值使用价值情感价值豪宅大都从这里向上对消费者心理欲望进行诉求。通常，人的消费心理有这样三个层次。层次越高，利润越高！也就是说对于豪宅，光是产品价值是不够的，豪宅一定要赋予购买以情感价值和身份符号。豪宅的购买一定是虚荣心的购买。只有这样，才能真正契合豪宅消费者的需求，实现豪宅的价格和豪宅的价值。79我们深入、细致的消费者深度调查的结论显示，醴陵并没有一个市场公认的豪宅领袖。消费者所显现出来的购买偏好，也大多只是青睐于“环境好”或“社区品味不错”。醴陵现有所谓的高价项目对醴陵人骨子里虚荣心的挖掘却还远远不够。而本案，就是打破这种格局的新生力量。选择仙山项目，就是选择最高级，就是选择俯瞰众生。在

59、醴陵群雄逐鹿、百家争鸣的市场里瞬间划开了界线，甲与乙、乙与丙不再是平分秋色，不再难分高下。“醴陵最好的房子是哪个？”也不再没有公认的答案了。80原有的百家争鸣的时代已经结束了。一个仙山项目让市场的天平发生了倾斜，等级浮现，边界自开，这一显性的符号，极大满足醴陵人骨子里对等级和虚荣心的向往，而我们要做的，就是把这种购买满足做大、做强，把距离拉大，距离越大，购买满足越强，驱动力越强，溢价能力就越强。本案不只强调对于城市的地位和贡献，我们更强调对于消费者的意味和意义，层峰居所，匹配层峰人士。81纳帕溪谷就是一把筛子，筛出这座城市真正的塔尖阶层。项目推广定位语： 纳帕溪谷，复兴一座城市的荣耀！82仙山

60、 非君莫享主广告语83“非君莫享”传达了项目与醴陵上流阶层的匹配，也代表了仙山项目真正所能提供的价值与满足。它将成为一个巨大的容器容纳项目未来的内涵填充，也将成为项目与上流阶层最有力的对应和情感共鸣。84本案营销推广之广告发力的几个方向85先造势 后广告第 原则让醴陵人人知晓，人人传诵，争相议论。那怕是有些争议，都没有问题。知名度就像是培育品牌的土壤，足够厚重、足够宽广，才能培育起参天大树。前期知名度越高，后期可伸展的空间就越大。所以，先期的舆论引导、事件制造、公关活动等大众到达手段是推广的重点。86大众证言 小众渗透第 原则整合大众媒体：户外、报纸、电视、电台、网络。开辟沟通渠道：成立服务组