海湾营销策略

1、告别海景的时代, 我们，不仅仅卖挑高谨呈: 源昌鑫海湾项目营销执行策略对于一个成熟的豪宅大盘，基本面优质，依托世联丰富的操盘经验，对项目进行扫描项目扫描12第一印象：“五缘湾之上，观海第一排”与“剧场式布局”源昌鑫海湾剧场式布局极具创意的剧场式的规划，照顾了80%户型占有海景3万平米的罕见大中庭，倾力打造海景私家园林整体布局北低南高，面海而拥，形成藏风聚气之势 一线海景3市场印象：通过楼中楼的设计，将6米挑高与复式设计完美结合客厅观海，卧室朝南，采光充足，南北通透，尤其是客厅的6米海天全景 为每栋住宅营造更多的空间，不仅极大地增加了生活情趣，更为业主珍藏湾区美景提供了可能 极富竞争力的空间4客

2、户感知：“现房”加“园林”对于客户而言，现房让购房者可以眼见为实，一目了然地选择；在销售说辞上，可以从降低置业风险的角度，引导客户，无论是投资还是自住，选择现房都更有保障。 实景园林在实际展示时，更能给予客户社区生活氛围的渲染，坚定客户的购买信心实力、信心5品牌：十年磨一剑，定义厦门全新豪宅价值体系 “源昌鑫海湾”的开发可以说是源昌集团十年经验的典范之作，源昌集团志在通过本项目的开发，定义厦门全新的豪宅价值体系，从而进一步提升源昌品牌，树立高端房地产项目开发的企业品牌形象和价值。源昌商业中心源昌山庄 源昌国际城源昌豪庭 源昌新天地 保障6这么优质的项目，为什么没能在三年的营销周期内完美售罄？一

3、线海景6米挑高，买一送一实景园林成熟绽放现房，即买即住品牌开发商保证Vs月均销售不足20套高层销售率78%剩余单位滞销7项目依托强势资源，产品宜居，工期有保障，在品牌开发商的强势打造下，为什么不能实现完美售罄？问题分析2以下，对项目存在问题进行剖析8市场印象：仅仅停留在“海景”加“挑高”前期“委婉”主打“挑高” ，立意较高，强势占位区域，给予市场无限遐想空间但中期转为价格、面积的具象诉求，拉低项目高端形象，客户的关注点只停留在价格上9营销形象：过早进入具象销售信息的释放，不利于高端形象的延续，客户对项目的认知停留在产品层面10推售困境：海景房市场走俏，剩余无海景资源产品无法引起市场认同，客户接

4、受度差1#、2#剩余单位总价400以上3#、4#剩余单位多为4层以下，低楼层无海景；靠近地块两侧单位受前排遮挡5#、6#剩余单位多为低楼层单位；或高楼层单位，总价超过300万；7#、8#、9#剩余单位多为受遮挡较为严重的两侧梯位1#2#3#4#6#5#7#8#9#低楼层总价过300万无海景低楼层、高总价无海景11一线海景6米挑高，买一送一实景园林成熟绽放现房，即买即住剩余单位无海景市场已熟知，但走性价比路线，形象偏低客户感知较弱无法准确传达销售9个亿的尾盘，以上这些是否已足够？价值梳理过程品牌保障品牌影响未折现12项目的核心价值已在市场上形成审美疲劳，项目尾盘能否成功去化，关键在于提炼出项目新

5、的核心价值，并进行精准传递。答案显然是：NO！13在引导客户关注项目倡导的生活意向外，应充分利用已有园林展示及现房优势，坚定客户购买信心我们的客户，是怎样的一群人？14他们已经进入了“上有老，下有小”的成年人的生活境界。这些人在血缘、工作缘、地缘之上形成了一个个严密的圈子（虽然其形式有时候看起来极其松散），身边亲朋好友对他们的影响不可估量。他们似乎没有统一的趣味倾向，但他们的精神气质很接近。他们非常务实，希望产品能够满足生活需要，更要超越现有生活，得到较大提升。这是“成熟心态”的一种表露：他们崇尚参与和影响，因为他们都坚信自己的选择，坚信可以为自己、为家人创造生活。他们表象上并不追求荣誉、成就

6、感，但希望获取至高的精神满足，地位恐慌是他们这个阶层最典型的焦虑方式社区成为他们圈子归属和身份认同的领地。15以满足客户需求为终极目标的世联FAB价值模型首先通过FAB模型，对项目核心价值点进行梳理项目特征排他性优势客户价值城市未来核心城市东门户中庭园林实景挑高6米一线湾景五缘学村纯粹圈层生活标签成熟海景社区奢享空间稀缺资源占有剧院式布局现房会所配套臻熟升级务实关键词：对于一个成熟的豪宅大盘，核心价值的诉求，不应仅停留在建筑、园林、面积、价格上，感动客户的应该是生活本身16我们的客户，他们具备丰富的地产消费经验，他们再次购买物业只是生活升级的需要物业本身作为标签已经司空见惯，我们需要在物业之外

7、包装一个概念他们往往生活安定，喜山乐水；他们注重家庭生活，对宴会、晚餐、夜茶等乐此不疲；他们寻找一个归属地，可以跟家人、亲友、佳朋一起分享成功；策略源起：城市向东，生活向上17项目突破的方向在于，如何针对性直击我们的目标客群，并传递项目？世联建议3以下，是针对性的策略手段18【城市向东，生活向上】策略分解关键动作一：让区域、品牌为我们做嫁衣关键动作二：打造上善生活关键动作三：内外兼修近期城市层面的利好动车开通、翔安隧道通车，城市价值攀升区域自住兼投资升值潜力区域内多个高价楼盘入市拉升整体价格层级品牌占位区域源昌对于五缘湾区域的使命扭转市场形象户外扼守本岛东西入口“安内”厦门本地客群升级为彩信、

8、DM全面扫客“攘外”外地进厦客群机场、动车等渠道覆盖现场一致对外统一说辞、统一接待、统一形象软销控以内部产品层级挤压客户，逼定客户现场氛围营造市场可以淡，现场不能冷19关键动作一活用“区域”利用项目楼体广告，拦截、吸引路过上门项目售楼处展架充分释放动车、隧道的利好外地推介南安、水头等邻近县市五缘学村入读资源整合推广关键动作一关键动作二关键动作三1、在现有城市存在大利好的情形下，渗透区域价值，借助区域拔升项目置业价值2、区域高价楼盘的入市对项目投资价值的拔升注入新的利好20关键动作一3、源昌品牌联展4、源昌系老客户客群关系维护活用“品牌”售楼处设置企业品牌长廊，增强客户对项目的信心客群关系维护，

9、提高源昌系老客户忠诚度，新老同享红利售楼处调整口径，推动老带新利用交房，培养老客户的忠诚度，推动“带新”关键动作一关键动作二关键动作三21关键动作二改头换面，全面升级短期强势占领本岛进出口海沧大桥、翔安隧道口户外通过暖场活动、彩信等手段，展现项目现房、实景园林的优势，感动客户岛内高端写字楼、商场等DM直邮外地客户借助世联福建区域代理资源，陌拜、登门推介等关键动作一关键动作二关键动作三1、项目对外形象改头换面，以上善生活打动客户2、低成本营销手段，直达客群感知面22关键动作三内外兼修启动销售代表系统培训，制定统一口径、接待流程通过软销控，用内部产品差异，逼定客户全面提升源昌品牌物业的服务水平，营

10、造豪宅生活意向人为造场，集中邀约客户到场，必要时安排冒充客户关键动作一关键动作二关键动作三1、加强现场销售管理2、通过内部销控，挤压客户3、物管服务4、售楼处“造场”23尾盘计划及目标 7月-8月 9月-12月 11年1月-3月项目整体策略调整到位；全面发力，实现市场热销尾盘营销策略提交；内在问题解决；利用春节，实现项目售罄整体策略：城市向东，生活向上清盘筹备期清盘发力期247-8月筹备期筹备期内避免大幅度推广的原因在于，7月至8月中由于月底鬼节的存在，市场会陷入短暂的停滞，项目正式启动推广动作，从8月底开始。形象问题；客户资源整合；销售代表培训及提升计划销售现场调整；线下渠道筹备重要动作因阶

11、段里鬼节的存在，在无大幅线上推广的情形下，两个月实现30-35套的销售目标销售目标259-12月发力期以短期线上配合频繁线下渠道推广为主，达到轰动效果；此阶段主要工作是让市场重新对项目进行聚焦线上主诉求调整；目标客群渠道精准占据；客群关系维护；阶段性的暖场活动；销售现场销控；外地拓展筹备重要动作黄金销售周期内，销售爬坡，再趋于平缓力争实现9月45-50套；10月50-55套；11月、12月各40套的销售目标销售目标2611年1-3月清盘期线上诉求进行针对性调整；线下渠道维持；客群活动阶段举办；此阶段主要工作是让市场特定客群对项目形成再次关注线上主诉求调整针对返乡客群；目标客群渠道精准占据；客群

12、关系维护；阶段性的暖场活动；销售现场销控；外地拓展执行重要动作春节期间，是闽南楼市较为活跃的阶段本项目把握机会，实现清盘，实现销售约40套销售目标27思路回顾世联认为不仅卖海景、挑高更高层次的生活诉求世联建议不是平价的资源区域内稀缺推广不是越多越好，钱花在刀刃上直击目标客群，客户强烈感知客户不仅仅是上帝，也是会下蛋的母鸡成熟社区，首重客群维系以下，基于思路达成的共识，侧重于执行层面的策略分解28筹备期4阶段目标：7、8两个月实现30-35套先来看一下，08年淡市下依然很牛的项目，是怎么做的29303132我们项目的关键在于第一阶段目标的达成，那就需要以解决以下问题为前提形象转变团队管理渠道拓展

13、推广铺排启示33淡市下，能在有限的上门客户中，把握成交，我们作为一个成熟项目，第一步就是形象上的“求变”解决市场、客户的信心问题世联淡市营销经验分享形象34辅道路口极具冲击力的导视系统形象形象转变：短期内不做线上大幅推广，但从客户到场的过程体验，让客户感觉购房是愉悦的经历客户看楼路线前广场售楼中心园林样板房项目外围售楼处前车道路旗包装，增强区域感，提升客户归属感可整合五缘学村资源，与项目联名制作导视，附加配套资源价值35形象形象转变：客户对项目的第一印象建立，需要在入口处呈现客户看楼路线前广场售楼中心园林样板房项目外围项目入口广场整治：项目导视昭示性不足入口处过于杂乱，道路不整洁绿化带整治36

14、形象求变：客户驻留时间最久，氛围的营造会影响客户的购买信心客户看楼路线前广场售楼中心园林样板房项目外围售楼中心问题：销售道具过于陈旧，客户感觉所剩房源不多；现场过冷，偏单调；售楼中心整治：建议如不能翻新，则撤去项目大沙盘，重点制作区域沙盘，利用区域价值的提升，拔高客户对项目的信心现场撤除中国红式的摆设，增加一些艺术品位的摆设，避免案场单调；为避免空间过于空旷，建议在室内用布幔吊顶，营造浪漫活力氛围37形象求变：客户驻留时间最久，氛围的营造会影响客户的购买信心客户看楼路线前广场售楼中心园林样板房项目外围售楼中心旺场及利好公示售楼处增加旺场的道具，如锣、彩纸礼炮，若客户成交，由现场播报员进行现场宣

15、布，则全体人员一起鼓掌，由客户亲手击锣，并施放礼炮；通过这种仪式让客户倍感荣耀，从而坚定其购买信心，并对鑫海湾留下很好的印象；通过此造场活动，对于刺激在场的看房客户成交，有明显的作用。38形象求变：现房+园林，项目已具备以生活打动客户的硬件条件客户看楼路线前广场售楼中心园林样板房项目外围园林整治：项目园林成熟呈现，移除堆放的工程、装修等建筑材料，营造社区生活氛围；对辅助客户装修的部分说明牌，集中区域进行展示，切勿散落在社区内39淡市下，渠道已经不能靠铺开摊子，而是多、快、好、省，并充分整合已有客户资源，让新老客户都成为“会生蛋的母鸡”世联淡市营销经验分享渠道40渠道手段多、费用省:多种手段组合

16、，低成本撬动市场多渠道拓展客户，动员一切力量，组建全员营销的拓展队伍，为销售服务。客户渠道内部渠道外部渠道推广吸客老带新项目联动员工介绍社区巡展团购拓展定向派单户外短信+彩信软文炒作1、尽快制定项目老带新政策，让客户自身成为拓客来源2、与世联代理的其他项目共享客户资源，相互促进成交3、主要以线下低成本的短信营销为主，配合少量软文炒作41渠道反应快:及时跟进渠道效果，快速响应，及时调整世联策划与销售线的密切配合，会在最短的时间内，跟踪渠道推广效果的有效性，并及时作出调整。再有效的渠道也会有时效性！工具：销售周报、月报月度推广评估表月度客户到达率分析42渠道资源好:主动出击，世联团队已搜集储备的高

17、端客户资源200个以上豪宅客户；项目一年内进线、半年内上门客户回访金融行业：工行、建行、中行、农行、招行、交行、民生汽车行业：奔驰、宝马、英菲尼迪、日产、标致、讴歌政府机关：厦门工商局、税务局、海事局、海关、卫生局各个商会：台湾商会、泉州商会、厦门商会、龙岩商会、三明商会以上世联资源渠道已在圣地亚哥、半山墅、招商花园城、同城湾等项目实践有效，该批客户的实际购买力强，拥有多套房产，具备一定的房产投资理念43渠道老带新：加大对新客户的优惠力度，让口碑传播的经济效应最大化老带新执行原则：严格控制老带新执行流程，只有得之不易而非普送，才能真正起到老带新活动效果；淡市下，受楼市下行影响，为避免老客户推介

18、成交后的尴尬，加大对新客户的优惠力度，在总价基础上给予一定优惠。利用工具：成交客户每周短信发送，通报项目加推、热销信息，增强业主对项目信心；每周现场活动另设“亲友团”抽奖；成交客户带朋友上门可参与抽奖，提供吸引业主朋友上门工具，让业主更有面子；源昌集团旗下其他小区海报及时更换，强化信息传播渠道。每个大盘或实力雄厚的开发商，都有一定的客户基础和市场口碑影响；对这些资源的利用更应该注意严格控制，才能让客户感觉被尊重而乐于参与。44鑫海湾销售代表提升计划表：7.6-7.15，熟悉现场，并进行项目基础信息考核、竞争上岗7.16-7.25，销售类提升类培训，课程包括：豪宅营销特征、区域价值营销、逼定技巧

19、、房地产风水学、新政下的淡市营销8月起，不定期考核世联精英组成的特种部队悄悄潜入区域竞争现场。数据统计，照片拍摄，接待演练，流程讨论，客户访谈，上岗考核大家分工合作各司其职，一切都按照既定计划紧锣密鼓而又秩序井然的进行；然后是魔鬼训练：反复对练、熟背资料、放弃休息、快速熟悉市场和产品、上岗考核，接着一轮分享、汇总、成文、演练、成交 从市场调研开始、跑盘、分享；到熟悉项目、爬楼、价值点梳理、说辞比赛、流程演练、豪宅培训、客户梳理等全部功课运用。团队世联的销售团队因做足功课而专业 知己知彼，百战不殆。45团队最讲求“团队作战”的销售队伍，才能在淡市下出成绩46双向激励设置淘汰和激励双向机制，一方面

20、通过淘汰机制鞭策销售和策划团队；同时通过奖励激发销售和策划团队的潜力可阶段性限时分级设置奖励，包括销售奖励和策划团队的激励；软销控策划与销售经理密切配合，对现场销售人员手中的意向客户进行把控，通过限量、限时优惠，制造房源紧缺现象；场景模拟设置上门及成交公示，进行房号引导；设计场景制造抢房号的现象，给客户造成紧迫感；通过销售道具，制造场景，让客户提前买单制造节点通过一些营销节点给客户制造机不可失、失不再来的感觉，如节假日促销、限量特惠等事件；经理接待日设置经理接待日，由销售经理亲自接待客户，给予特殊折扣优惠，让客户感觉到备受尊重，从而轻松买单团队策划与销售密切配合，提升整体战斗力47关键一：需要

21、言之有物； 能清晰的告诉客户你卖什么关键二：推广信息与销售重点结合 让推广真正为项目销售服务关键三：结合销售阶段，有重点的投放 降低营销成本，将钱花在刀刃上关键四：在客户看得到的地方，做文章 实现推广效果最大化世联淡市营销经验分享推广同样先来看一下，淡市下推广成功制胜的案例4849505152回顾我们项目的推广， 并没有给市场太多的想象空间我们推广的主诉求：强调城市、区域发展利好，并引导客户向往臻熟滨海生活城市向东 生活向上53推广文案演示54推广安排：因8月鬼节，市场上推广较为沉寂，反而可以让项目的声音更容易释放，而且费用相对较低建议：8月中旬，启动项目新一轮形象宣传，为9月发力做铺垫7月时

22、间推广诉求8月9月10月11月1月项目形象转换筹备期12月2、3月推广目标城市向东，生活向上营销阶段发力期清盘成熟形象升华城市臻尚生活，仅余*席配合物料鑫海湾高尚生活手册海沧大桥、翔安隧道口户外报纸软文炒作区域升值55附件：市场对项目的启示56【新政力度】目前一线城市执行严格，二三线城市适度宽松，厦门目前政策执行力度处于适度宽松的阶段目前无论是一线、二线还是三线城市，对于首套和二套房基本上已经执行30%和50%的标准，在二套房的界定上，也基本执行以家庭为单位。唯有在三套房及以上的房贷、外地购房者购房的贷款问题在执行上有所差异；各地纷纷出台细则，房地产政策进一步收紧：其中一线城市执行力度大，北京

23、细则出台，政策严格；城市分级执行力度一线城市严格执行一线城市尤其是上海、北京，在细则出台之前，大部分已经停办该类贷款，未停办的多集中在除四大行以外的商业银行，但评估条件已经非常严格；广州、深圳虽未停止办理，但已严格审批条件，根据贷款人的实际情况确定贷款成数。二线城市仍有操作空间多数二线城市并未停办，部分商业银行的操作空间还比较大，成都等城市个别的商业银行还能够按之前的成数加紧办理。三线城市相对较为宽松在细则出台之前，基本按照从前的规定执行厦门各家银行执行情况有三家银行完全停止提供房贷首套房贷多数银行利率8.5折二套房贷各银行均执行5成首付，利率上浮10%三套房贷政策不一：五家银行停止提供三套房

24、贷，多数银行继续发放目前大多银行对异地购房客户无限制（中信银行近期出台限制政策）信息来源:世联代理项目合作银行盘点57【海西发展】海西经济区近三年GDP平均增长率达到17%，远高于全国平均水平，区域发展迅猛，在国家的支持下，区域快速发展的势头将持续海西经济发展目标（十一五规划纲要）：全省地区生产总值年均增长9%以上，力争更好更快些；到2010年全省地区生产总值超10000亿元，人均生产总值超过28000元。到2017年全省地区生产总值比2000年翻两番，比全国提前3年实现全面建设小康社会的奋斗目标，到2020年全省地区生产总值比2010年再翻一番，把海峡西岸经济区建设推向一个更高层次的发展阶段

25、。 预计建成后的经济区年经济规模在17000亿元以上8.4%14%22%18.6%10%福建省GDP08年突破万亿，提前两年实现十一五规划目标 政策支持：海西发展上升为国家战略2008年海西再次写入中央政府工作报告；2009年5月，国家通过关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见，并赋予海西 “先行先试”特权 ；2009年12月，国家住房和城乡建设部正式批复海峡西岸城市群发展规划；2010年2月，胡锦涛总书记来到福建过年，其间再次提出要加快建设海西经济区。2010年3月5日，温家宝作政府工作报告强调，支持海西发挥先行先试作用；58【区域发展】翔安隧道通车，城市东扩速度加快，伴随着区域重大

26、配套建设的建成，预计2012年后区域城市价值凸现，升值潜力巨大翔安隧道音乐岛：2009年6月开工，预计10年底-11年竣工特意购：2009年9月开工，11年底-12年中建成特易购拟用两三年的时间耗资10亿打造一个集大型购物中心和写字楼群为一体的商业圈。翔安隧道通车，城市东扩进程进一步加快；未来翔安机场建设，五缘湾为进岛的必经之所；区域规划落实：五缘湾有高端的统一规划，未来2-3年区域商业配套、高端休闲配套将逐步落实，区域价值进一步显现；区域发展背景：城市格局将改变，五缘湾将成为厦门核心，未来发展潜力巨大；以此估测，预计2012年以后，区域将逐步成为厦门核心，区域价值进一步显现，后期溢价能力更高

27、59【厦门房地产市场】：本轮价格上涨过程中，厦门房地产价格上涨力度不大，目前房价甚至低于福州，厦门房地产市场价格下跌空间不大福州房地产市场自去年市场回暖，价格迅速提升，均价已经达到11000元/厦门房价上涨相对平稳市场均价在11000元/上下徘徊新政后截止目前，全市成交价格没有下降，成交量出现回落，市场呈现观望态势；5月1日对外开放的中央美地现场火爆（预计400组左右），现场仍有外地客户（温州、北方）；投资客户反映：温州客户表示，价格不是问题，主要担心厦门出台限制异地客户购房的政策；数据来源：市场调研、福房网、世联资料库厦门新政后住宅成交价格未出现回落厦门新政后住宅成交面积萎缩60【厦门房地产市场】：从4.26-5.3日成交情况看，新政影响显现，厦门市场成交量大幅萎缩，但有资源支撑的项目仍然在持续走量上周全市住宅交易总额约3.70亿元，共成交243套，环比下跌61.24%，签约面积29,344.49，环比下跌62.76%，均价12,600.38元/，环比微涨0.27%；楼市新政在厦门正逐渐发挥效力，市场成交量已呈急剧下跌之势，价格未见明显回落。此次调控抑制市场投资、投机性需求，同时也抑制改善型需求。投资客多在观望，现场来看房的多是本地需求客户。除重大区域利好带动翔安区的两个楼盘走量外，全市成交前10的项目多为资源型项目612010年五缘湾会