渠道决策的三个核心问题

1、渠道决策策的三个个核心问问题在这个过过剩经济济的时代代，好酒酒也怕巷巷子深，营销成成为每一一个企业业关注的的话题，营销中中最重要要的是销销售渠道道，有所所谓”渠道为为王”之说。什么样样的渠道道规划适适合企业业呢？渠渠道规划划的依据据是什么么。为什什么同一一个行业业不同的的企业，销售渠渠道规划划的情况况不同？到底是是要自己己开办分分公司，还是要要借助当当地总经经销的力力量？到到底是用用独家分分销还是是用小区区域独家家代理？以上所所有的问问题都是是企业的的渠道决决策，在在决策时时要把握握住三个个核心问问题：经经销商追追求的和和企业追追求的不不一致，在企业业发展的的不同时时期需要要什么样样的经销销商

2、，也也就是渠渠道由谁谁来做的的问题；有什么么做市场场的方法法，也就就是怎么么做渠道道的问题题；渠道道建设是是企业的的重要投投资，也也就是渠渠道成本本是多少少的问题题。1、渠道道由谁来来做？随着着零售终终端谈判判力量的的逐步增增强，厂厂家品牌牌的地位位的逐渐渐增高，消费者者逐渐理理性化，经销商商在当地地的市场场地位越越来越微微妙。很很多经销销商都清清楚地知知道，作作为中间间渠道的的经销商商，在未未来的市市场夹缝缝中生存存将很艰艰难。因因此每一一个经销销商都面面临眼前前怎么赚赚钱，今今后怎么么发展。下面用用一个需需求矩阵阵来说明明不同经经销商的的不同心心态和经经营理念念：A象象限的经经销商：重视长

3、长远发展展，忽视视短期利利益。对对于企业业来说，最好的的是选择择A象限限的经销销商作为为客户，如果企企业的发发展前景景比较好好，客户户追求和和企业共共同发展展，追求求远期利利益，短短期利益益只要得得到适当当的满足足就可以以了，企企业付出出的代价价也不会会很大。但是正正因为这这样的客客户追求求长远的的发展，因此学学习性也也比较强强，企业业要能给给客户带带来新鲜鲜的知识识和经验验，真正正帮助客客户成长长，同时时企业的的未来是是美好的的，否则则客户会会感到和和企业合合作没有有提升，很可能能把企业业“淘汰”。B象象限的经经销商：重视长长远发展展，重视视短期利利益。这这样的经经销商是是长远利利益和短短期

4、利益益都要兼兼顾的，可以说说是一个个完美主主义者。往往会会对上家家提出一一些不切切合实际际的要求求，和这这样的经经销商合合作要引引导对方方看到和和企业合合作的长长远利益益，而把把对短期期利益的的追求转转化到其其他的企企业上面面去。C象象限的经经销商：忽视长长远发展展，忽视视短期利利益。这这样的经经销商是是没有追追求的人人，把生生意当作作儿戏。我们的的一个客客户就是是这样的的，老公公看她没没有事情情做，就就投了440多万万，在通通信市场场开了批批发手机机的档口口，别的的档口99点钟上上班，她她的档口口9：330上班班，别的的档口给给零售店店送货，她的档档口让零零售店来来提货，赚钱与与否她也也不着

5、急急。所以以这样的的经销商商可能由由于激情情，在一一段时间间配合比比较好，但是长长远来看看，只能能是放弃弃。D象象限的经经销商：忽视长长远发展展，重视视短期利利益。这这样的客客户现在在是大多多数，只只要现在在有钱赚赚就可以以，不考考虑长远远的发展展。哪里里便宜就就从哪里里进货，不理睬睬厂家的的所谓“窜货管管理”等规定定。他们们主要和和上家谈谈价格、谈返利利、要政政策，而而不是怎怎样来扩扩大这个个市场。如果你你说：“我们联联合搞一一个促销销活动吧吧。”他会对对你说：“还不如如把费用用打到价价格里，降价好好了。”勉强执执行了活活动，很很可能把把活动的的奖品扣扣下。所所以这样样的客户户只有短短期合作

6、作的价值值，如果果短期的的激励到到位，这这样的客客户可以以创造出出销售奇奇迹，企企业在以以后的合合作过程程中要不不断改变变这样经经销商的的观念，使他符符合企业业的发展展趋势。企业选择择合适的的经销商商还要注注意企业业的发展展阶段，不同发发展阶段段的企业业选择经经销商的的标准是是不一样样的。这这个就是是所谓“打江山山是一批批人，坐坐江山是是另外一一批人。”在企企业的孕孕育期和和高速成成长时期期，企业业是靠找找到一个个市场空空缺，或或者是拥拥有一种种新产品品，这个个时候企企业需要要的是快快速占领领市场，进行资资本的原原始积累累。因此此这个时时候选择择的经销销商往往往是D象象限的经经销商，企业采采取

7、的销销售政策策是现在在被很多多营销界界人士所所不屑的的“做大户户”，企业业给出去去大量返返利，比比较低的的价格。任凭这这些追求求短期利利益的经经销商在在市场上上开路，拼杀。在企企业的成成熟期，企业的的市场地地位已经经确定，产品已已经成为为畅销产产品。产产品的销销售主要要是靠消消费者的的指名购购买，而而不是主主要靠市市场的推推力，企企业的利利润已经经降低，不可能能给出来来高返利利和低价价格。这这个时候候企业要要规范市市场，要要选择AA象限的的经销商商，这样样企业要要强化自自己的核核心优势势，向客客户输出出管理、输出文文化，带带领客户户长久发发展。综合合上述经经销商的的四种心心态和企企业不同同的发

8、展展阶段，我们知知道在企企业不同同的发展展阶段，企业要要选择不不同经营营理念的的经销商商。因为为只有企企业和经经销商的的思维模模式一致致，才会会沟通顺顺畅，这这样在相相互配合合的过程程中减少少交易成成本，经经销商和和企业才才是双赢赢。其次次要选择择有一定定的资金金实力的的经销商商。中国国是一个个没有建建立起“企业信信用”和“个人信信用”的社会会，企业业要对经经销商的的信用进进行评估估，只能能是靠企企业自己己的力量量去做。可是经经销商分分布在全全国的各各个地方方，企业业总部的的信用管管理人员员不可能能准确地地对每一一个经销销商进行行评估。而委托托当地的的销售代代表对经经销商的的信用进进行评估估，

9、又有有一个问问题，谁谁对销售售代表的的信用进进行评估估？谁能能保证销销售代表表的公正正性？因因此企业业在选择择经销商商的时候候要选择择在当地地商界有有信誉的的，同时时要选择择有资金金实力的的经销商商。否则则一定会会在正常常的合作作过程中中出现不不信任的的局面，企业可可能拿550%的的精力关关注客户户的信用用状况，只有550%的的精力投投入业务务，损害害正常的的业务关关系。与与其选择择一个资资金实力力不强的的经销商商，承担担坏帐的的风险，不如选选择实力力强的经经销商，把主要要的精力力放在业业务上。第三三经销商商要有相相对健全全的管理理体系。一般来来说经销销商的管管理体系系是不健健全的，大多是是家

10、族企企业，叔叔叔做采采购，弟弟弟做销销售，老老婆管帐帐。不可可能按照照现代企企业制度度建立管管理体系系，作为为小企业业也没有有这个必必要。尽尽管这样样，这个个管理体体系一定定要团结结，一定定要职责责分明，权利到到位。否否则经销销商的运运做就是是低效率率的，就就失去了了他存在在的意义义。2、怎么么做渠道道：实际际上，企企业在开开发市场场的时候候往往有有两种办办法。一种种是倒着着做市场场，企业业到一个个地方开开发市场场，因为为在当地地知名度度比较低低，经销销大户不不愿意经经销，小小户又没没有能力力和信心心来做市市场。于于是企业业直接和和零售终终端发生生业务关关系，直直接面对对零售店店做促销销活动，

11、吸引消消费者到到零售店店购买产产品，争争取到零零售店的的忠诚，在适当当的时候候在当地地开展招招商活动动，评比比经销商商，把零零售店交交还到经经销商的的手中。另外外一种是是直接在在当地选选择合适适的经销销商，企企业协助助当地的的经销商商拜访零零售店，帮助经经销商和和零售店店做促销销活动，打开当当地的市市场。以上上的两种种办法那那一个好好呢？这这是企业业经理人人要决策策的问题题。关键键是看企企业的实实力，销销售渠道道的不同同做法是是企业实实力和市市场机会会的平衡衡，企业业要知道道自己的的核心优优势是什什么。小小企业适适合采用用第一种种办法，因为对对于小企企业来说说投入小小，风险险小。大大企业适适合

12、采用用第二种种办法，因为大大企业能能在一开开始就能能找到合合适的经经销商，帮助经经销商做做市场，形成强强强联合合，成功功的机会会大，企企业投入入的费用用比较小小。3、渠道道成本是是多少渠道道建设是是企业的的一项投投资，作作为一项项投资要要考虑投投资回报报率的问问题，也也要考虑虑投资的的成本问问题，最最好是用用最少的的投资换换取最大大的销量量。这里里面的成成本有固固定成本本也有变变动成本本，固定定成本是是不随着着销量变变动的成成本，包包括房租租、基本本工资、办公费费等；变变动成本本是随着着销量变变动的费费用，包包括广告告费、提提成、运运输费等等。合理理的渠道道规划就就是在相相同的销销售量下下面，

13、成成本最低低。企业业在当地地直接设设立分公公司，直直接做市市场就有有一个比比较大的的前期固固定成本本投入，但是企企业的变变动成本本都可以以投入到到当地的的零售店店、当地地的消费费者上面面，因此此长远看看来，企企业在当当地设立立分公司司，可以以掌控当当地市场场，今后后的销售售量会大大。如果果利用经经销商企企业就可可以减少少固定成成本的投投入，企企业投入入变动成成本变大大，而且且变动成成本是通通过经销销商再投投到零售售店和消消费者上上面的，经销商商会首先先考虑自自己的利利益，其其次才会会考虑到到零售店店的利益益，这就就是所谓谓“肥水不不流外人人田”。因此此短期看看来企业业投入小小，但是是长期可可能

14、影响响企业的的销量和和品牌的的树立。具体见见下表：如果果以企业业的投入入为横轴轴，销售售量为纵纵轴，作作出利用用分公司司和利用用经销商商的两条条销售线线。两条条线的交交点的销销售量是是P。假设设：利用用分公司司做市场场的时候候，投入入分公司司的固定定成本是是T1。利用用分公司司做市场场的时候候，投入入分公司司的变动动成本是是X1。利用用经销商商做市场场的时候候，投入入分公司司的固定定成本是是T2。利用用经销商商做市场场的时候候，投入入分公司司的变动动成本是是X2。在PP 点的的时候，利用分分公司做做市场和和利用经经销商做做市场，企业的的投入是是一样的的，销量量也是一一样的，公式如如下：T11+

15、P*X1=T2+P*XX2。P=（T22-T11）/（X1-X2）企业业在选择择利用分分公司还还是采取取经销商商的时候候要做销销售预计计，如果果预计无无论用什什么方式式，销量量都大于于P，则则说明由由分公司司做市场场则销售售成本比比较低，做分公公司更合合理。如如果预计计销量小小于P，则说明明经销商商做市场场销售成成本比较较低，在在当地找找代理更更合理。这个模模型不但但可以用用来考虑虑是成立立分公司司还是选选择总代代理，也也可以用用来考虑虑选择一一家总代代理还是是选择多多家代理理。总之之，渠道道决策是是企业最最重要的的一项决决策之一一，企业业认识到到自己的的发展阶阶段和不不同客户户的经营营理念，

16、选择适适合企业业不同发发展阶段段的合作作伙伴，如果伙伙伴不成成长就要要淘汰它它，如果果自己不不成长，也会被被客户淘淘汰掉。还要确确定开拓拓市场的的具体方方法，是是顺着做做市场还还是倒着着做市场场，这些些方法要要靠销售售代表对对市场的的把握。在具体体规划渠渠道的时时候不但但要使用用成本估估计工具具，来考考虑销售售渠道的的成本，还要用用战略的的眼光来来看渠道道，要考考虑竞争争对手的的渠道策策略。最最好抢在在竞争对对手之前前降低销销售重心心，拉近近和经销销商的物物理距离离、心理理距离，有的时时候要暂暂时承担担较高的的成本压压力，设设立分公公司，培培养人员员，为今今后的发发展打下下基础。考虑到到了这三三个核心心的问题题，结合合系统的的渠道规规划办法法，企业业的渠道道决策一一般不会会出现什什么差错错，渠道道投资风风险会降降低到最最低。 DATE M.d.yyyy 9.6.2022 DATE H