数字电视行业年度投资策略报告

1、数字电视视行业220033-20004年年度投资资策略报报告主要观点点：总体有线线数字电电视用户户数量很很少，只只有有线线用户的的1%，投投入规模模仍有一一定保留留有线用户户中数字字用户在在主要城城市增长长会比较较快，地地面数字字用户则则会在006年之之后才会会有所发发展中国的电电视机和和有线电电视的普普及率与与其它国国家相近近，但家家用PCC普及率率远远低低于其它它国家这这一特殊殊情况，数字电电视在中中国的市市场潜力力甚至可可能大于于别的市市场面临的主主要支出出包括双双向改造造、节目目源购买买、机顶顶盒采购购，简单单预计网网络和运运营维护护约为总总成本的的1/44，购买买节目成成本约为为3/

2、55，摊销销赠送机机顶盒等等约为115%左左右机顶盒产产品生命命周期大大约在55-6年年左右；电视机机每年约约有100%左右右的电视视换机市市场，其其中新增增的数字字电视用用户里有有15%左右购购买数字字电视机机受有效需需求不足足影响，市场启启动缓慢慢；数字字电视终终端产品品的投入入与产出出还不对对等对数字电电视板块块以观望望为主，板块内内的上市市公司的的数字电电视业务务占目前前业务的的比例极极低，以以其他业业务为主主，数字字电视仍仍停留在在概念上上行业背景景分析我国数字字电视试试播现状状中国的数数字电视视试点范范围逐步步扩大，由20001年年的133个城市市扩展到到19省、区的884个城城市

3、。表：20002年年各地数数字电视视业务开开展情况况地区用户数量量开展时间间系统投入入（万元元）南宁70020000-066试运15000苏044商运30000山东4000020011-055商运18000河北3000020011-088商运15000广东30000020022商运30000CCTVV-SII2000020011-111试运/无锡3500020022-011商运20000南京4892220022-022商运10000湖南1000020022-022商运25000常州3000020022-055商运/开封1000020022-066商运600郑州1000

4、020022-088商运10000厦门1000020022-122商运500深圳1200020033-011商运25000上海1800020033-011商运90000福建1554420033-011商运/宁夏10020033-044商运600甘肃10020033-055商运10000佛山1000019988试运，现暂停停20000哈尔滨30020011-011试运500成都20000500沈阳200500绵阳2020022-122试运350江阴30020022-055试运10000宜兴1500020022-011试运25000舟山90020022-088商运400梧州20020022下半年年

5、试运400中山20011-055试运15000济南20011底试运运15000贵州20033-055商运35000天津20022-100测试20000辽宁20033-011试运100江西20033-试运运20000重庆20033-044计划试试运30000北京20033-077计划试试运35000合计800663567550数据来源源：广电电在线图：20002年年中国数数字电视视用户分分布目前数字字电视系系统平台台的搭建建投资约约为6亿，每每个城市市平均投投资约在在18000-220000万之间间，估计计全国投投资总额额约为77亿。系统平台台搭建包包括几种种模式，一是运运营商直直接购买买，二是

6、是与厂商商进行合合作，厂厂商提供供相关系系统设备备作为投投入。目前有六六个地区区的网络络公司的的系统容容量在1100万万户以上上，包括括山东广广电网络络有限公公司（3300万万户）、上海文文广互动动电视有有限公司司（1880万户户）、天天津广播播电视网网络有限限公司（2000万户）、湖南南省广播播电视网网络有线线责任公公司（2200万万户）、南京广广电集团团邦联有有线广播播电视信信息产业业有限公公司（1100万万户）、深圳市市天威视视讯股份份有限公公司（1100万万户）。原有电视视传播方方式目前我国国城镇居居民的电电视接入入方式主主要是通通过有线线网络，用户群群稳定，基数大大，20002年年年

7、底，有线电电视可覆覆盖用户户超过11亿，实实际接入入用户数数90000万户户。经国国家广电电总局批批准的有有线电视视台1,3000座，各各类有线线电视系系统4,0000多个，地方电电视台9943座座。有线线电视网网络里程程总长超超过3000万公公里，光光纤网330万公公里，近近20000个县县建设有有线电视视网络，其中6600多多个县已已实现光光缆到乡乡镇、乡乡村。并并以每年年5000万户的的速度增增长。表：我国国城市有有线电视视网网络络设计容容量与实实际用户户数量网络设计计容量（户户）拥有以下下实际用用户数的的台网数数量（座座）台网数量量合计达到或接接近设计能力力比例（%）5万5-11010

8、-55050-1100100万万以上100万万以上00222633.3350-1100万万0080-8010-550万21619-3751.3310万以以下1210-2245.55合计（座座）1426292273-比例（%）19.2235.6639.882.72.7100-城市有线线电视网网设计容容量500万户以以下设计计容量的的网络占占绝对多多数（累累加800.8），表表明在大大、中、小城市市有线电电视的发发展及普普及程度度很高。表：网络络开通节节目套数数及联网网状况节目套数数台网数量量比例（%）联网状况况比例10套以以下00已联网000未联网00010-220套79.600%已联网556.

9、8%未联网222.7%20-330套5372.660%已联网33446.66%未联网11926.00%30套以以上1317.880%已联网779.6%未联网668.2%已联网数数量比例（%）已建立数数量466313我国地市市级以上上城市有有线电视视网络开开通的节节目200-300套的网网络占多多数（772.66），有待通通过数字字电视提提高。已已有633的网网络与省省台或地地市合实实现了联联网，其其中开通通2030套节节目的网网络占绝绝对多数数，表明明随着节节目套数数的增多多，有线线电视网网络的联联网重要要性加强强。表：城镇镇有线电电视接入入比例一级城市市二级城市市三级城市市累计有线电视视接入

10、率率95%74%81%82%部分大城城市已经经部分有有线网络络的双向向改造，目前全全国完成成双向改改造的用用户10000万万户，其其中上海海已完成成了百万万户有线线电视双双向宽带带接入网网改造项项目。初初步具备备切入数数字电视视的基本本条件。表：20002年年我国有有线电视视双向改改造占全国电电视用户户的百分分比82%65%30%制式550MM单向750MM单向双向目前城镇镇居民消消费能力力比较高高，地域域集中，对数字字电视的的承受能能力相对对较强。国内城城镇居民民电视接接入方式式比较类类似美国国，有线线程度较较高，所所以目前前接入数数字电视视可能性性相对较较大有线线方式。入网价格格根据广电电

11、总局的的调查显显示，目目前对数数字电视视接入的的价格接接受程度度如下。年收入入在4个区间间内的被被调查者者上限为为50元/月，并并且受到到节目内内容的制制约。对对试验地地区的数数字电视视价格接接受程度度比较低低。内容贫乏乏电视内容容的制作作和播出出，对于于播出机机构有严严格的限限制，集集中于是是中央和和地方电电视台。是数字字电视发发展的软软肋，目目前电视视内容少少而单一一，与公公共频道道播出的的节目没没有根本本差异，无法吸吸引用户户。目前根据据各地方方的数字字电视用用户统计计看，全全国目前前20002年底底不到110万个个用户，只有全全国全部部有线电电视用户户的1%。广电电总局003年的的任务

12、是是要发展展1000万个数数字电视视用户，看来这这个数字字很难完完成。新政策变变化影响响；政策支持持根据国家家有关部部门的安安排，我我国广播播电视数数字化将将分“三步走走”：第一一步，到到20005年，有线电电视网以以及省级级以上台台基本实实现数字字化，并并在20003年年完成地地面数字字（高清清晰度）电视标标准的制制订，在在大城市市开播数数字（高高清晰度度）电视视；第二二步，到到20110年，广播影影视节目目制作、播出以以及卫星星、有线线传输实实现数字字化，地地面电视视基本实实现数字字化，数数字电视视接收机机得到普普及；第第三步，20115年全全面实现现数字化化，逐步步停止模模拟电视视的播出

13、出。美国：对对电视制制造商要要求转向向数字格格式，并并推动业业界在220077年7月所有有的电视视机必须须安装数数字调谐谐器。要要求制造造商在220044年7月对所所有366英寸以以上的大大屏幕电电视机增增加数字字调谐器器，要求求小规格格的电视视机在未未来三年年分阶段段装备数数字调谐谐器。根据FCCC关于于36英寸寸电视机机，必须须在20004年年7月1日有500的电电视机含含有数字字电视调调谐器，在20005年年7月1日必须须1000安装装数字调调谐器。25-35英英寸的电电视机必必须有550的的产品在在20005年7月1日内置置数字调调谐器；在20006年年7月1日1000内置置有数字字调

14、谐器器。所有有13-24英英寸的接接收机和和电视界界面设备备，包括括卡带式式录像机机和数字字通用光光盘（DDVD）播放机机、DVVD录像像机，都都必须在在20007年7月1日安装装数字电电视调谐谐器，以以便能接接收广播播电视信信号。韩国有关关数字电电视的标标准包括括用于地地面的美美国的AATSCC DAASE标标准和用用于卫星星电视的的DVBB-MHHP标准准。韩国国计划在在20003年六六个城市市开展地地面数字字电视业业务，到到20004年推推广到全全部省会会城市，20005年全全国开播播，同时时韩国政政府计划划在20010年年结束模模拟信号号传输，届时其其国内的的数字电电视普及及率将达达到

15、955%。为了促进进数字电电视接收收机的普普及，韩韩国信息息通信部部在3年内通通过减免免国外设设备进口口税等方方式，向向广播公公司提供供3177亿韩元元的间接接援助，同时将将PDPP电视机机的特别别消费税税从目前前的155%降到到1.55%，并并向广播播公司长长期提供供低息贷贷款，支支持高清清晰节目目制作。比对其他他国家的的数字电电视的政政策，目目前我国国只有规规划性的的指标，没有具具体到象象美国FFCC对对电视制制造商要要求接受受机转向向数字格格式的时时间硬性性规定，也没有有象韩国国政府对对数字化化有间接接的财政政优惠。行业发展展趋势展展望规划下用用户规模模发展趋趋势根据我国国广播播影视科科

16、技“十五”计划及及20110年远远景规划划，对对数字电电视方面面的发展展规划大大致如下下：表1：中中国数字字电视分分期规划划20033年在我国全全面推广广数字电电视，计计划发展展有线数数字电视视用户1100万万20055年正式在我我国推广广地面数数字电视视广播，计划有有线数字字电视接接收用户户超过330000万户20088年主要城市市将普及及数字HHDTVV的商用用播出，北京奥奥运会将将以数字字HDTTV方式式向全世世界转播播20100年全面实现现数字广广播电视视20155年停止模拟拟广播电电视的播播出目前阶段段，各地地的数字字电视广广播处于于试验、试运营营阶段，部分经经济发达达地区先先期进入

17、入，例如如上海、苏州、广州等等。相关关的设备备厂商努努力进行行市场拓拓展。市场热点点主要集集中在电电视台设设备的更更新升级级，在SSDTVV制作播播出设备备大规模模进入电电视台同同时，HHDTVV制作播播出设备备也开始始进入大大型电视视台。在20003-220055年这个个阶段期期间，我我国主要要城市的的有线数数字电视视开始进进入成长长期，数数字电视视的用户户数量得得到一定定程度的的发展，主要城城市中SSDTVV开始广广泛的进进入家庭庭，用户户终端以以基本机机顶盒为为主，高高清电视视机在主主要城市市开始拥拥有一定定的市场场份额。25家数数字电视视运营商商提交了了对自己己在20003年年能够达达

18、到的用用户数量量的预测测，其中中基本包包括了目目前相对对较有规规模的地地市。统计显示示，预测测到20003年年底，能能够达到到的总用用户数量量近400万。加加上其他他城市的的用户，预计220033年全国国的数字字电视用用户数量量大约能能达到550-660万，与广电电总局预预测的1100万万有着较较大的差差距。市场热点点主要集集中在电电视台设设备更新新，升级级的需求求仍然旺旺盛，HHDTVV制作播播出设备备所占比比重逐渐渐增加；SDTTV和HDTTV开始始进入家家庭，但但SDTTV仍然然是主流流。付费费电视仅仅有小范范围用户户认可。20055-20008年年期间，我国主主要城市市将逐步步普及数数

19、字高清清晰电视视的商业业播出，地面数数字电视视开始播播出，城城市中HHDTVV成为城城市电视视机产品品的消费费主流。市场热点点为HDDTV制制作播出出设备所所占比重重进一步步增加，在主要要城市成成为设备备更新的的主流；主要城城市普及及数字高高清晰电电视的商商业播出出，HDDTV普普遍进入入家庭；地面数数字电视视的播出出进一步步引发全全面数字字化改造造，地面面无线传传输设备备市场增增长快速速。20088-20010年年，数字字电视出出现“井喷”。数字化设设备市场场热点以以地面无无线广播播系统为为主。有线数字字网络面面临的竞竞争分析析有线电视视网络在在数字化化之后可可以开展展的公共共电视频频道传输

20、输、收费费电视、VODD、数据据通信、IP电话话等业务务均有多多种技术术实现手手段，因因此有线线网络在在技术上上面临竞竞争。电信宽带带网络目前我国国的电信信实力较较强，FFTTCC又是较较适合国国情的宽宽带接入入方式。宽带互互联网以以五类线线为主体体的互联联网接入入家庭的的成本已已经由220000年的50000元元/户降到到目前的的10000元/户以下下，无线线的以太太网标准准确立后后，接入入一个端端点用户户成本由由100000元元/点下降降到目前前的10000元元接入44个端点点用户，每个端端点确保保带宽是是10兆比比特，平平均每个个端点接接入成本本降至2250元元左右。由此看看出IPP宽带

21、拥拥有良好好的互动动性的资资源，启启动之后后的威力力极大。目前，有有线网络络有着明明显的政政策上的的优势，视频节节目在IIP网上上播送，必须通通过广电电总局的的审查，在某种种程度上上阻止某某些拥有有IP网络络企业进进入视频频领域。但是，由由于政策策上的不不完善，目前一一些有宽宽带接入入的小区区等，把把MPEEG-44的视频频流的通通过镜像像服务器器方法接接入到户户。有些些早期接接入的最最后一公公里带宽宽没有达达到保证证视频能能够流畅畅的程度度，运营营商用HHUBEER代替替SWIITCHH，是共共享带宽宽而不是是独立带带宽，相相反的，如果采采用将HHUBEER换成成SWIITCHH，成本本约为

22、110000元/100户，这这样既保保证了带带宽，成成本也很很低，IIP视频频的兴起起会对有有线电视视造成极极大的威威胁，极极低的成成本在互互动方面面占有绝绝对的优优势。如果不是是政策上上的限制制，随着着未来PPC普及及率提高高，IPP对有线线数字电电视也有有着成本本优势上上的竞争争。卫星直播播电视（DTHH）卫星直播播电视覆覆盖面大大、维护护简单、接收装装置价格格低廉、安装方方便。目目前卫星星直播数数字电视视节目容容量可达达1000套以上上，技术术上对有有线电视视网的收收费业务务可以产产生较强强的冲击击。但是我国国对接收收境外卫卫星电视视节目还还有较严严格的管管制，短短期内放放开的可可能性很

23、很小；用用户架设设卫星接接收终端端也受到到限制，同时境境内卫星星直播电电视大部部分通过过有线网网转播，目前国国内卫星星电视对对有线电电视网收收费电视视业务的的威胁还还不大。地面无线线数字电电视未来地面面数字标标准出台台后，无无线数字字电视也也会对有有线数字字电视产产生影响响，无线线数字电电视可能能对低端端用户的的吸引力力更大，无线数数字会保保留较多多的免费费开路电电视，并并且付费费频道收收费也可可以按需需收费，且无须须缴纳有有线的网网络维护护费，对对于对互互动等通通过网络络实现的的功能需需求很少少的用户户，无线线数字电电视具有有成本上上的优势势。目前前由于有有线电视视是个封封闭的系系统，无无干

24、扰且且信号强强度较为为一致，收看质质量佳，在地面面传输也也数字化化之后，有线与与无线接接收数字字信号的的质量相相差不多多的情况况下，地地面无线线数字仍仍有一定定的用户户分流。有线网的的发展还还收到城城市化进进程的影影响，每每年城市市化率约约有1.5%的的增长，城市化化会促进进有线电电视网的的发展和和集中，所以有有线数字字电视仍仍将是数数字发展展的主流流。运营商面面临的主主要支出出双向改造造有线电视视双向网网络改造造投入大大、时间间久。实实现电视视数字化化VODD、上网网和互动动等的功功能，必必须将占占目前有有线电视视大部分分的单向向网络改改造成双双向。这这种改造造投资巨巨大，而而且历时时较长，

25、从而延延迟甚至至降低数数字电视视的收益益水平，歌华有有线拥有有收费有有线电视视用户2220万万户，其其中双向向网络用用户只有有52万户户，占223.66%，改改造和建建设费用用达数亿亿元。上海有线线电视拥拥有3115万用用户，已已完成双双向宽带带接入网网改造，成为目目前世界界上最大大的城市市有线电电视双向向接入网网。深圳圳1000万户双双向改造造基本完完成。除除了20001年年后新建建网络是是双向外外，目前前只有京京深沪等等地进行行了双向向改造，沪深两两地的双双向改造造的资金金由政府府出资，但未来来大部分分城市的的双向改改造由政政府出资资的可能能性很小小。但整体看看，进行行双向网网络改造造的进

26、展展不大，目前已已完成双双向改造造的有110%左左右，目目前全国国90%以上的的有线网网仍是单单向网络络。美国国ATT的双向向改造平平均在每每个用户户身上花花费达223000美元，由于价价格下降降，目前前国内双双向改造造的成本本约为5500-6000元/户。5年内中中国将330%的的有线用用户升级级（或新新建）为为双向用用户，每每个用户户升级费费用按5500元元计，投投资额将将达1335亿。未来在在中等城城市进行行双向改改造还需需广电总总局或者者各地台台网出资资。节目来源源对于电视视运营商商来说，自办频频道的节节目内容容是关键键，目前前台网基基本采用用的是节节目集成成并打包包成频道道。根据广电

27、电在线的的调查显显示，在在目前数数字电视视频道的的节目获获取方式式中，电电视台内内部资源源占主要要部分，另有约约1/44采用购购买，合合作分帐帐方式约约1/110，广广告部分分仅有11%，与与传统电电视有着着巨大差差异。数据来源源：广电电在线对于数字字电视频频道与传传统频道道在节目目购买的的价格比比较上，50%的台网网拿到比比普通频频道购买买价格低低比较多多的价格格，以同同等价格格购买的的占255%，另另25%得到略略低的价价格。根根据统计计，在目目前合作作方式中中，数字字电视运运营商愿愿意支付付给节目目提供商商的分成成比例平平均在110-115%之之间。目前数字字电视由由于用户户数量很很少，

28、所所以台网网能以较较低的价价格购买买到节目目源，随随着节目目源的增增多，用用户数量量增加后后，购买买节目的的成本会会随之增增加，在在用户数数量达到到城市用用户500%以上上成为数数字用户户时，购购买成本本会接近近于开路路电视或或更高。除了免费费的开路路电视，付费频频道目前前在几个个试点城城市数字字电视中中，分帐帐比例约约为各地地台网550%，干网运运营商220%，付费频频道制作作电视台台30%。机顶盒采采购广电在线线统计，目前机机顶盒采采购中采采用最多多方式是是由运营营商统一一采购，再批发发给代销销商，占占40%，厂商商垫付机机顶盒成成本，由由运营商商销售占占27%，运营营商直接接采购销销售给

29、用用户的占占20%。目前机顶顶盒的集集团采购购价格约约为3000-5500元元，由于于数量巨巨大，机机顶盒的的采购是是运营商商资金占占用的主主要部分分之一。成本构成成估计由于没有有详细的的付费频频道的节节目价格格数据，所以只只能估计计出运营营商的成成本，仅仅网络和和运营维维护约为为总成本本的1/4，购购买节目目成本约约为3/5，摊摊销赠送送机顶盒盒等约为为15%左右。随着用用户数量量的增长长，运营营维护成成本比例例将降低低，并维维持在稳稳定的水水平上。购买节节目的成成本也将将降低，因网络络运营商商对节目目制作商商的吸引引力增大大，可以以得到更更优惠的的价格；对于分分帐式的的节目成成本，比比例会

30、比比较稳定定。用户发展展趋势分分析20022年，我我国数字字电视发发展才开开始有一一定的规规模，数数字电视视运营平平台达到到了500家以上上，用户户数量达达到9万户。专业机构构预测以下是广广电在线线对有线线数字电电视的发发展预测测。数据来源源：广电电在线类比电信信用户参考电信信用户增增长的情情况，在在19999年取取消初装装费后，固定用用户有一一个极大大幅度的的增长；中国移移动在220011年7月取消消了入网网费，也也同样出出现了一一个较大大幅度的的增长，可以看看出，对对于数字字电视用用户来说说，初装装费取消消和机顶顶盒赠送送会对发发展数字字电视用用户有一一定的正正面影响响。数据来源源：信息息

31、产业部部参照电信信用户发发展的曲曲线，数数字电视视的用户户发展预预测中类类比，在在20007-220088年左右右数字电电视的技技术基本本成熟，价格稳稳定，对对大部分分用户而而言，是是选择的的最佳时时机。此此时用户户增长出出现井喷喷。欧洲发展展参考20022年底，英国广广播公司司(BBBC)和和卫星数数字电视视服务提提供商BBskyyB共同同推出名名为Frreevvieww的免费费地面广广播数字字电视节节目后，一度滞滞销的接接受地面面广播数数字电视视(DTTV)信信号的低低成本机机顶盒也也畅销起起来。而而skyy diigittal 通过免免费diigibbox策策略，使使得skky占有有英国

32、数数字电视视约800的用用户。数据显示示，欧洲洲20000年新新增加的的数字电电视的用用户，有有65选选择使用用卫星作作为媒介介，使用用有线电电视的只只有311，欧欧洲有线线电视用用户升级级为数字字有线电电视用户户的比例例只有77。但但是，在在20001年，新增加加数字电电视用户户中，有有40会会选择有有线电视视，选择择卫星的的则是555。20002年，该数字字变成新新增有线线电视数数字用户户比例为为65%，卫星星数字电电视用户户29%。表：欧洲洲各传输输方式新新增数字字用户所所占比例例20000年20011年20022年卫星65%55%29%有线31%40%65%地面4%5%6%数据来源源：

33、Sttrattegyy Annalyyticcs有线电视视业不断断的并购购将有助助于数字字元电视视加速普普及。欧欧洲有线线电视平平台将开开始抓回回数字电电视的市市场份额额，到220088年占有有欧洲数数字电视视较大一一部分。Strrateegy Anaalytticss预测欧欧洲有线线电视平平台从互互动数字字电视业业务获得得的收入入将飞速速增长，从20001年年的211亿美元元上升到到20008年的的2211亿美元元，运营营商的收收入将以以77亿美美元上升升到2556亿美美元。数据来源源：DaataMMoniitorr我国用户户市场预预测综合以上上，我国国卫星直直接到户户的数字字电视用用户受到

34、到政策上上的限制制，不可可能有大大规模的的增长，有线用用户中数数字用户户在主要要城市增增长会比比较快，地面数数字用户户则会在在06年之之后才会会有所发发展。参参考专业业机构的的预测，对中国国未来数数字电视视用户增增长作出出简单预预测。西证预测测市场潜力力中国的电电视机和和有线电电视的普普及率与与其它国国家相近近，但家家用PCC普及率率远远低低于其它它国家这这一特殊殊情况，数字电电视在中中国的市市场潜力力甚至可可能大于于别的市市场。表：数字字电视用用户预测测万户03年04年05年06年有线40100200450地面无线线0024收视费目前各地地的数字字电视运运营商制制定的节节目包平平均价格格为3

35、00.299元/月。由由于各地地运营商商制定数数字电视视收费走走向难以以预测，仅按照照目前的的平均包包月价格格计算市市场规模模。表：有线线数字电电视收视视费市场场规模预预测亿元/年年03年04年05年06年有线1.4553.6337.27716.336每年新增增的数字字用户预预计有115的的家庭购购买数字字电视机机。专业频道道和数据据广播业业务拓展展无需对对网络进进行双向向改造，因而投投入较小小。目前前广电总总局已将将其作为为近期发发展的重重点，并并提出让让利给接接入网等等积极政政策，预预计5年内这这两项业业务收入入将达到到基本业业务收视视费的880%。有线机顶顶盒当然然成为机机顶盒市市场的主

36、主流我国广电电行业的的运营特特点是区区域垄断断，有线线电视最最初由各各地区自自行建设设，因此此网络大大多在各各市、县县甚至乡乡镇的管管辖范围围内，不不能与其其它地区区互连。数字电视视机顶盒盒必须配配合数字字电视运运营商提提供的播播出业务务，通常常一种机机顶盒只只能在一一个广播播运营网网中使用用，用户户必须使使用运营营商指定定的机顶顶盒才能能正确收收到数字字电视节节目。目目前国家家针对机机顶盒的的有条件件接收（CA）技技术及中中间件技技术还没没有一个个统一的的标准，为了保保证运营营商的服服务得到到相应的的回报，所以每每一个地地区的运运营商发发布的数数字电视视机顶盒盒都会有有自己独独有的格格式，这

37、这个格式式不兼容容其他机机顶盒。这与制制造商理理想的全全部统一一开放的的机顶盒盒市场模模式有一一定的差差距。各各个有线线电视网网络运营营商所提提供的加加密系统统标准不不统一，阻碍了了有线机机顶盒的的大规模模量产。信息产业业部解决决的办法法则是：以类似似无线通通信机卡卡分离的的形式实实现机顶顶盒与加加密软件件的分开开。实际上，国内机机顶盒制制造商与与网络运运营商达达成合作作协议，为网络络运营商商提供适适合他们们自己特特点的机机顶盒。长虹为为机顶盒盒专业提提供商，在一个个机顶盒盒技术平平台上集集成多个个不同的的加密系系统。长长虹为国国内100多家有有线电视视网络运运营商提提供机顶顶盒。康康佳与重重

38、庆有线线电视网网络公司司、英国国NDSS公司的的合作，其实就就是运营营商、传传输解决决方案提提供商和和硬件制制造商合合作的一一种新模模式。产品生命命周期目前模拟拟电视机机的生命命周期一一般在110年左左右。机机顶盒类类似于计计算机产产品，生生命周期期明显要要短于电电视机，但是由由于数字字电视接接收服务务对产品品的配置置更新的的要求明明显低于于其他计计算机产产品，所所以机顶顶盒产品品生命周周期大于于计算机机产品的的3年，按按照低高高端产品品不同，大约在在5-66年左右右。根据电视视机生命命周期来来推算，每年约约有100%左右右的电视视换机市市场，其其中新增增的数字字电视用用户里有有15%左右购购

39、买数字字电视机机。产品价格格水平机顶盒作作为数字字电视与与付费电电视的终终端，其其价格是是付费数数字电视视用户购购买数字字服务的的主要影影响因素素。根据广电电在线的的统计，目前有有超过220%的的运营商商提供低低端和高高端两种种机顶盒盒，低端端机顶盒盒是非互互动型的的机顶盒盒，仅包包括数模模转换功功能和CCA，用用于接受受数字信信号和运运营商计计费；高高端机顶顶盒有双双向信号号接受发发送功能能，除了了有上述述基本功功能，有有中间软软件加栽栽，可以以实现互互动业务务、VOOD、游游戏等功功能；未未来还有有第三代代机顶盒盒，还加加有MOODEMM功能，可以实实现通过过有线电电视网络络上网。数据来源

40、源：广电电在线数据来源源：CCCID 数据来源源：CCCID由于技术术进步引引起的终终端价格格下降根据彩电电和手机机的价格格和成本本下降的的类比，可以基基本预测测，未来来机顶盒盒和数字字电视机机的价格格持续下下降。机顶盒成成本分为为硬件和和软件两两大部分分，目前前主芯片片占机顶顶盒的成成本并不不是最大大，大约约10美元元左右，软件已已经占据据了相当当的比重重，主要要包活CCA、中中间件和和其他应应用软件件开发费费用和版版权费。其中，用于国国外CAA技术费费用大约约12001500元。一一般的中中间件专专利费用用在5美圆左左右。数据来源源：MIICROOTUNNE平均高清清晰度（HD）电电视机价

41、价格从660000美元台降至至20006年15000美元元台；到20006年年，其市市场拥有有量大约约在2440万台台。由于市场场竞争引引起的终终端价格格下降在机顶盒盒价格制制定方面面，533%的运运营商以以高于成成本的价价格销售售，277%以成成本价格格销售；20%的运营营商为吸吸引用户户，以低低于成本本的价格格销售。47%的运营营商计划划未来完完全依靠靠付费数数字电视视运营盈盈利。数据来源源：广电电在线目前，运运营商对对机顶盒盒推广的的方式一一般有出出售、出出租和赠赠送三种种。20003年年，以上上比例有有所变化化，沪深深苏等城城市的运运营商对对机顶盒盒销售的的价格制制定有下下降的趋趋势，

42、基基本以成成本价格格销售，预计未未来很长长一段时时间内，运营商商会采用用压低机机顶盒价价格促销销服务。由于全国国的数字字电视机机顶盒采采购竞争争十分激激烈。目目前不足足10万用用户被全全国近220家机机顶盒厂厂商瓜分分。20002年年12月在在武汉的的机顶盒盒竞标的的厂商114个，包括括同洲、九州、长虹、创维、北大青青鸟、广广东环网网等主要要厂家。同洲、九州、长虹三三家中标标，价格格6000元，已已经接近近成本价价。到220033年，运运营商集集团采购购机顶盒盒的价格格降至3300-5000元，毛毛利率大大约只有有5-88%左右右。由于目前前仍以运运营商在在最终销销售前垫垫付机顶顶盒成本本为主

43、，所以厂厂商的机机顶盒出出厂价一一直受到到运营商商的打压压，毛利利水平很很低。市场竞争争趋势分分析数字电视视机生产产数字电视视生产地地区的分分布，目目前仍以以北美为为主；韩韩国目前前生产规规模和市市场份额额增长很很快；日日本由于于掌握显显示器件件的高端端技术，预计220055年以后后日本的的发展规规模将仅仅次于北北美。数数字电视视机生产产20002年20006年之之间预计计年均增增长388%，20004年以以后增长长更快些些。从世界上上主要厂厂家的数数字电视视机生产产量来看看，仍是是欧美、日、韩韩等国家家的厂家家生产量量大，所所占市场场份额高高。从全球数数字电视视机生产产金额增增长状况况来看，

44、由于产产品单价价不断下下降，所所以在同同一时期期内，其其增长率率只为223.66%，略略低于产产量的增增长率。国内机顶顶盒产能能近千万万据市场调调查显示示，20001年年北美洲洲数字机机顶盒的的装机量量为全球球的899%，达达27000万台台，欧洲洲次之，有3550万台台，拉丁丁美洲有有6.55万台，而亚太太区只有有1万台左左右。220022年有显显著的变变化亚太区区的装机机量大幅幅增长至至21万台台，欧洲洲有4770万台台，拉丁丁美洲有有28万50000台，北美洲洲有38800万万台；尽尽管从百百分比看看北美洲洲仍占全全球的888%，但以亚亚太区增增长率最最大。在在20002年，摩托罗罗拉的

45、市市场占领领率将在在58%左右，处于领领先地位位。在众多机机顶盒生生产厂家家中，美美国Geenerral Insstruumennt（GI）公公司和SScieentiificc Attlannticc（SA）公司司占据了了最大的的市场份份额。TTCI公公司计划划在未来来3年里向向有线电电视用户户提供11 0000万台台数字机机顶盒。在欧洲洲，Grrunddingg，Nokkia，Pacce，Phiilipps，Sonny，Tosshibba六家家机顶盒盒生产厂厂家占有有了大部部分市场场。20033年，国国内企业业在数字字电视方方面投入入很大，各企业业在机顶顶盒产品品的产能能已经接接近一千千万台

46、。但是，由于各各地运营营商标准准的不统统一，生生产机顶顶盒的市市场开发发出现很很多障碍碍。国内内家电企企业的机机顶盒产产品基本本上采取取在国外外寻求市市场，在在国内技技术储备备。由于技术术进步和和厂商竞竞争，以以及运营营商压价价，未来来机顶盒盒的集团团采购价价格会持持续下降降，在220066年左右右价格能能有比较较明显下下降，然然后趋向向稳定。需求规模模及变化化分析机顶盒需需求规模模我国数字字电视发发展将经经历三个个时期：第一个个时期是是2000320005年，为市场场启动期期，这一一时期有有线数字字电视用用户主要要集中在在国内最最主要的的几个大大城市，用户总总量达到到2000万，机机顶盒的的

47、市场总总容量为为2000万台左左右；第第二个时时期是22006620008年，此一时时期为市市场高发发时期，市场呈呈急速成成长状态态，机顶顶盒此一一时期市市场总量量约为222000万台左左右；220088年之后后，数字字电视机机产品的的发展，进入一一个平稳稳发展期期，年销销售保持持在15500万万台左右右。万户03年04年05年06年有线4060100250地面无线线022表：每年年新增数数字用户户数量预预测万户03年04年05年06年有线4060100250地面无线线022表：我国国机顶盒盒市场规规模预测测03年04年05年06年平均价格格500450400220有线用户户(万户户)4060

48、100250市场规模模(亿元元)22.745.5地面无线线(万户户)022市场规模模(亿元元)0.0880.0444合计22.74.0885.5444数字电视视机需求求规模赛迪数据据预测我我国数字字电视机机市场销销量：数据来源源：CCCID目前我国国彩电市市场每年年需求为为25000万-30000万万台左右右：其中中模拟用用户也可可能选择择高端的的数字电电视机作作为终端端，但是是仍接收收模拟信信号服务务，数据据显示，这部分分用户大大约占总总需求量量的155%，20002年调调查结果果显示，在未来来对彩电电购买类类型的选选择倾向向比例结结构中，高端电电视机的的选择倾倾向远远远高于实实际数据据。数

49、据来源源：CCCID国际市场场的数字字电视需需求数据据来源：美国DDataaqueest咨咨询根据美国国家电业业界组织织CEAA的调查查统计，20003年第第一季度度美国市市场数字字电视出出货量达达76.6万台台，较去去年同期期大幅增增长866。销销售金额额为122亿美元元，增长长率644。单单月的数数字电视视出货达达32.9万台台，较去去年同期期成长1137；销售售金额则则为5亿19660万美美元，增增长率1107。此外外，数字字广播用用机顶盒盒出货量量为4.99万万台，累累计出货货量则达达到344.8万万台。由第一季季度的数数据看来来，20003年年全年要要完成数数字电视视销售4400万万

50、台，可可能性是是比较大大的。20022年美国国数字电电视的平平均零售售价格在在12000美元元至30000美美元，按按照12200美美元计算算，20003年年的销售售总额将将在488亿美元元。据Strrateegyoone调调查，美美国433%的家家庭计划划在未来来的几年年里购置置高清晰晰数字电电视。加加装最低低档的数数字调谐谐器，每每台高清清数字电电视机的的售价将将提高4400美美元至5500美美元，达达到平均均价格112000美元。普通模模拟电视视加装数数字调谐谐器的费费用在550美元元左右。规模化化生产后后成本可可以降低低到200美元。由于FCCC的指指令，全全球数字字电视市市场到220

51、077年将达达到58800万万台。到到20007年，美国市市场数字字电视的的出货量量将达到到33550万台台，占全全球出货货量的一一半左右右。表：20002年年主要国国家数字字电视接接收终端端销售比比例万台美国欧洲日本累计销售售接收终终端1500028000580数字电视视250550320机顶盒1300022500260表：美国国市场销销售数字字电视预预测02年03年04年05年06年07年销售量2504005408501050033500数据来源源：CEEA表：英国国数字电电视机销销量预测测万20000年01年02年03年（E）04年（E）数字电视视机7744160260480670机顶盒

52、720890110001350018000数据来源源：Sccreeen DDigees总体来说说，全球球数字电电视的销销售量预预测如下下：目前中国国彩电企企业对数数字电视视机生产产的选择择，基本本上是三三种路线线并行局局面。第第一种是是厦华在在数字电电视时代代到来之之前，抢抢先建立立一个较较为强势势的形象象。厦华华基本上上达到了了预期目目的。但但是代价价也是相相当高的的。20002年年，在传传统显像像管电视视推广与与开发方方面，厦厦华销售售为零。第二种种是长虹虹以超大大力度市市场推广广强行切切入，220033年以来来，长虹虹明显加加大了数数字电视视宣传力力度，其其强势形形象也开开始逐渐渐鲜明。TCLL从技术术的层面面下手，期待通通过技术术形象建建设，邀邀请施耐耐德电子子有限公公司数字字技术权权威想借借势欧洲洲技术提提升地位位。韩国20002年年向美国国出口了了64万台