上海创信市场调查公司哈尔滨分公司研究手册

1、 特 别 提 示示本手册为为上海创创信市场场调查公公司哈尔尔滨分公公司内部部资料，其版权权为创信信市场调调查公司司所有，未经版版权人同同意，本本手册任任何内容容不得转转抄，不不得提供供给版权权人之同同业机构构。本公司承承诺在处处理与客客户和调调查对象象之间的的职业关关系中接接受ESSOMAAR规则则的约束束。第一章 市场调调查十项项价值的的体现方方式终极标准准：今天您可可能遇到到了一位位策划高高手，明明天您见见到一位位点子大大王，后后天您的的一位满满怀热情情的属下下又提出出了若干干条合理理化建设设，但是是如果您您知道消消费者要要的是什什么，那那么您就就不会简简单地拍拍脑袋或或者根据据别人头头上

2、的光光环决定定取舍，您能按按照消费费者的需需要做出出方案。悬崖勒马马：在曾是空空白的中中国市场场初发时时期，也也许只要要敢干，就能挣挣钱，但但在产品品的消费费时代，依赖老老板灵感感的赌徒徒式的投投资行为为使得任任何品牌牌即使红红极一时时都可能能随时摇摇摇欲坠坠。您可可能很得得意于某某个投资资项目，如果消消费者清清一色地地说“不”，那么么请“不”。开发需要要：在别人的的新产品品火热市市场的时时候，用用户或者者消费者者新的需需要已被被刺激产产生，市市场研究究使您专专注于正正在产生生或已产产生并未未得到满满足的需需要，从从而让您您先人半半步。选准机会会：一位技术术高超的的科学家家所钟爱爱的产品品未必

3、受受消费者者的欢迎迎；一个个知名经经济学家家表示的的个人感感觉不代代表正确确的市场场机会；一位市市长的祝祝愿并不不能使一一个企业业拥有坚坚实的发发展基础础。认识识到口吐吐金言的的只有消消费者，专家、名人、领导主主观误导导的投资资才会大大大头减减少。动员资源源：在大家都都只会用用感性的的、狭隘隘的、经经验的眼眼光寻找找市场机机会的时时候，您您已经学学会通过过直接去去“拍消费费者的脑脑袋”计算市市场规模模、制定定市场切切入点、确定目目标市场场、构思思投资入入市策略略，那么么您就极极有说服服力的说说明了您您使用的的是一种种更有回回报保障障的投资资行为模模式，从从而较易易找到一一位愿意意与您合合作的投

4、投资伙伴伴、经销销商，甚甚至合适适的员工工群体。如果您您是一位位懂运用用市场研研究的决决策者，您在跨跨国公司司眼中绝绝对是中中国市场场上难得得的“智者”。未雨绸缪缪：虽然您的的产品正正在热销销，或者者当下媒媒体正把把您和您您的企业业捧致中中天，但但是“用户满满意度”曲线正正在直线线下降。只要先先人一步步知道状状况，您您总有机机会先期期采取对对策措施施，而不不需要在在企业关关闭之后后再写本本巨大的的检讨。看住大钱钱：广告专家家总说他他能做出出最好的的广告，但是如如果从广广告构想想到初步步方案，坚持受受众测试试，在广广告投放放后能进进行阶段段性与整整体的效效果测评评，您作作为客户户就能非非常清楚楚

5、地知道道自己所所做的广广告是不不是可能能达到了了预定目目的，以以及是不不是还在在这广告告公司再再按原来来的构想想做下去去。调查查可以调调整您瞄瞄准目标标市场时时的准头头。细腻取胜胜：大爱都在在找寻机机会，在在中国上上如“大漠孤孤烟”般一眼眼可见的的商业机机会已少少之又少少，市场场研究从从取名测测试、概概念开发发、渠道道研究、广告创创意评估估、产品品测试到到包装评评价、用用户缺憾憾监测、服务评评估、广广告效果果追踪，使得市市场行为为的每一一步都准准确预定定与反馈馈，从而而帮助企企业做到到精雕细细琢，以以质取胜胜。策略维生生：越来越多多的产品品性能与与技术在在同质化化，您想想依靠技技术本身身挣钱的

6、的机会越越来越少少。在同同样的成成本基础础上，一一个品牌牌可能比比另一个个品牌的的产品多多卖出数数倍，源源自于营营销策略略的影响响和使用用。而高高明的策策略正来来自于对对消费心心理的不不懈探索索。重新做人人：市场研究究要求制制定者、营销商商、服务务商一变变以往自自我为本本、上级级为本、老板为为本经营营决策方方式，而而改为以以用户、消费者者为本，致力于于将公共共需求要要素转化化为产品品要素，使得一一向自以以为是、唯上是是从、以操操纵之道道自得的的投机式式、官僚僚式经营营者，转转化为尊尊重消费费者、信信奉理解解之道的的服务型型、民主主型企业业家。企企业，植植根于生生生不息息的人文文需要，才会产产生

7、常胜胜不衰的的活力品品牌。第二章 市场研研究机构构可能提提供的十十个神话话神话1：任何信信息都可可以通过过专业市市场研究究机构得得到这种说法法并不准准确。在在中国，专业市市场研究究机构主主要着力力于提供供来自于于消费者者与用户户、经销销机构方方面的第第一手的的且主要要是现场场监测与与行为研研究方面面的即时时资料，但他们们企业内内部竞争争情报、政府内内部信息息、计划划性产业业信息等等方面并并没有优优势，在在许多方方面还为为法律或或规章所所严格限限制。但但在消费费品领域域，专业业市场机机构所能能提供的的市场的的变动信信息越来来越多。神话2：调查结结果是客客观的、科学的的客户没没有评论论权这种说法法

8、几乎是是错误的的，一些些调查结结果向客客户提供供根本无无法判断断其产生生程序的的“黑箱数数据”（Blaack boxx daata），这就就违反了了科学研研究的可可观察性性与可验验证性的的特点。客户虽虽然不应应干扰调调查机构构的项目目实施管管理，但但是却有有权要求求调查研研究的实实施程序序是相对对透明的的，同时时有权拒拒绝未按按技术承承诺进行行的研究究成果。调查机机构负有有责任正正确地指指导客户户识别调调查质量量的差异异。当客客户使用用竞标方方法寻找找研究服服务机构构的服务务时，应应特别警警惕那些些神秘化化、专断断化的机机构。神话3：我们只只需要用用一般调调查机构构1/55的价钱钱就能为为您提

9、供同样质质量的服服务这是不可可能的。目前大大部分国国内调查查机构的的项目毛毛利率在在20-30%左右，这是因因为要做做到严格格的科学学步骤需需要相当当高的成成本：为为了抽到到一个合合格的样样本，不不仅需要要制作精精确的抽抽样图，而且在在抽到的的门牌中中如果家家中无人人，访问问员要在在访问期期间一次次又一次次地到这这户人家家去看主主人是否否已经回回家，这这意味着着相当高高的抽样样图的制制作费用用和访员员劳务费费用；为为了确保保所获得得样本的的真实率率，调查查公司要要另派复复核员对对于访问问问卷的的至少220%进进行复核核；为了了确保所所使用的的分析模模型是合合适的，调查公公司的技技术人员员应尝试

10、试多个模模型，并并最终选选定适当当的那一一个，这这意味技技术人员员需要与与许多同同事和技技术专家家探讨；要使技技术人员员保持积积极探索索兴趣，调查公公司同样样要给予予他们相相应的高高报酬。一个客客户也许许可以找找到一个个可以比比另一家家专业机机构便宜宜最多可可达100%的调调查公司司，但如如果有一一家公司司的委托托费用比比其他同同业机构构低出330%以以上，那那么客户户就一定定要慎而而又慎。神话4：名牌需需要投入入，作为为中立的的调查机机构，通通过我们们的评价发发布系统统，企业业更容易易创造名名牌这通常是是欺人之之谈，专专业调查查机构可可以进行行评估性性或价性性调查，但前提提是必须须保证不不具

11、有利利害牵连连，确定定出正确确的评价价程序和和使用科科学的评评价方法法。具体体而言，专业调调查机构构不应从从受评对对象那里里收取费费用，相相关产品品的各品品牌厂家家均有开开入式的的参评机机会，评评价结果果应使用符符合公认认的科学学统计评评价规则则的方法法获得。只有这这种排除除了偏见见、科学学冲突与与幕后操操纵机制制的评价价才是可可靠的。任何可可为评价价组织者者、实施施者或评评价活动动，都只只是对实实际上具具备了名名牌实质质的产品品还刚刚刚出炉就就可以获获得名牌牌称号的的荒谬活活动。神话5：花那么么多钱做做实地调调查，不不如买我我们3个个月前已已做好的的现成的的结果不完全可可靠。现现代调查查手段

12、的的发展是是建立在在由于市市场周期期的快速速变化及及市场需需求多元元化发展展而形成成的对于于即时信信息（iinsttantt innforrmattionn）的需需要的。二手信信息本身身是含有有程度不不同的时时间滞差差的，它它代表的的通常不不是当下下市场，对于消消费品来来说尤其其如此。因此，将营销销决策建建立在即即时信息息还是往往时信息息之上，决定了了决策质质量的重重大差异异。事实实上，国国内的许许多企业业也做项项目前的的论证，但他们们通常却却经二手手信息构构成的往往时信息息为基础础，而市市场态势势迅猛的的外商之之所经常常在商战战中屡屡屡得手，正在于于他们通通过大量量、常规规、多方方面的市市场

13、调查查之所即即时信息息的充分分占有，因此，客户不不妨多花花些钱对对您现在在面对的的市场份份量，而而不应简简单地只只图省钱钱，一味味地去探探究昨天天的市场场形势。神话6：那些企企业做了了市场调调查所以以他们成成功了这是一个个似是而而非说法法。有些些企业通通过调查查了解了了市场的的竞争潜潜力，没没有成功功，因为为它们没没有足够够的经济济能力以以及没有有适当的的营销管理机机制；有有些企业业做了调调查，但但从短期期还看不不出市场场业绩如如何突出出，而另另一些企企业没有有做调查查，市场场业绩却却令人刮刮目相看看。问题题的关键键是，市市场调查查不是什什么灵丹丹妙药，这只是是一种企企业了解解市场状状况及探探

14、询市场场对象的的基本工工具，当当您运用用了这个个工具，那么您您就对下下面该怎怎么往下下走就清清楚得多多，但知知道怎么么样赚钱钱到把钱钱赚到手手之间还还有一段段很长的的路要走走，还要要经历许许多其它它环节与与因素。专业市市场调查查机构只只能保证证它所用用的方法法的科学学性及实实施程序序的可靠靠性，它它不能保保证也不不会保证证您必定定赚钱。但可以以确认的的是不依依靠调查查的企业业失败率率要比依依靠市调调的企业业高出许许多。神话7：我们比比同业机机构强的的地方就就是他们们只会做做调查，而我们们什么都都会做这样的专专业机构构在国外外有，但但在中国国几乎不不存在。其实，咨询工工作的每每个环节节都需要要非

15、常专专业技术术与非常常丰富经经验，广广告、公公关、咨咨询并不不一样，同是咨咨询，管管理咨询询、工程程咨询、市场调调查也不不一样。境外的的咨询产产业是经经历过了了一定时时期的专专业化发发展后，才延伸伸其专业业优势而而成为综综合咨询询服务能能力的机机构，例例如“安达信信”就是从从老牌财财务咨询询机构而而发展成成为综合合管理咨咨询公司司的。而而声称可可以提供供“一条龙龙”服务的的机构连连起码的的业务流流程的可可靠性都都还值得得怀疑，那么它它的“一条龙龙”服务里里到底藏藏着什么么“龙”，不能能不令人人生疑。神话8：调查业业集中的的是智慧慧型人才才，我们们有比拍拍脑袋决决策的决决策者科科学得多多的头脑脑

16、不一定对对，专业业调查机机构中所所集中的的人才也也许还不不如一家家银行、一家CCD机生生产厂家家、一家家电脑公公司、一一家机关关或一家家科研所所。专业业市调机机构的职职员就个个人智商商而言，不见得得比自己己的客户户职员高高多少，更不要要说一定定比客户户的老板板强。专专业调查查机构做做的只是是一些依依照专业业动作惯惯例，在在团队作作业状态态中使用用特定的的方法去去尽量客客观、中中立地去去搜集市市场信息息，“拍消费费者的脑脑袋”，并把把他们收收集的发发现加上上作为“局外人人”的研究究人员评评论与解解释的工工作。他他们的优优势主要要在于他他们与客客户、客客户内的的管理层层在立场场上没有有任何瓜瓜葛，

17、同同时他们们不受客客户传统统营销经经验的束束缚。如如果一个个市场调调查公司司的研究究人员，不使用用复杂、琐碎、扎实的的技术程程序去从从事信息息的收集集、汇总总工作，而也去去拍自己己的脑袋袋出点子子，那他他多半会会比客户户职员还还要差，甚至差差得多。神话9：只有专专业调查查公司所所做的调调查才是是可靠的的这话不太太实在。许多机机构都可可以做出出很可靠靠的调查查：大学学、研究究所、广广告公司司及客户户自己的的市场调调查部。对于一一个从未未做过专专业调查查的国内内企业来来说，最最重要的的不是马马上去找找调查公公司做项项目，因因为您还还分辨不不清服务务质量，您还提提不出适适当的服服务要求求，您还还缺乏

18、充充分利用用市调结结果的能能力。那那么首先先做什么么呢？也也许是设设立一个个专门的的市场调调查部（如果您您的公司司业务足足够大的的话）或或者聘用用一个或或几个专业业的市场场调查人人员，像像竞争伙伙伴情报报的收集集、研究究、小规规模的消消费者意意见研究究这类日日常市场场监测工工作都可可以由他他们来进进行，而而更重要要的是他他们在专专业工作作中能够够训练出出良好的的辨别专专业服务务水平的的能力，同时能能够较好好地明白白研究发发现的意意义及如如何利用用这些研研究成果果。当然然，专业业调查公公司无论论在对于于规模化化项目的的质量控控制，专专门的实实地质量量控制技技术与统统计分析析技术方方面，都都会较客

19、客户人员员有更专专业的发发展，而而且它不不与客户户之间存存在利益益冲突及及经验束束缚，因因此大型型的、敏敏感的、具有探探索性特特点的研研究项目目以请专专业调查查公司做做为好，如果经经费允许许的话。其实，当客户户与专业业调查机机构建立立了良好好的团队队作业状状态，就就可以在在专业市市场研究究工作中中形成一一定分工工，例如如有一些些客户的的市场研研究部有有很好的的问卷设设计能力力，因此此专业调调查机构构主要侧侧重于实实地实施施与统计计分析；也有的的客户有有很好的的分析人人员，那那么专业业调查机机构只是是担当另另外的一一些部分分。神话100：只有有做调查查，才能能发现最最赚钱的的行当这话基本本不对。

20、因为调调查本身身并不具具备这种种功能，事实上上，本来来就没有有一个所所谓最赚赚钱的行行当：有有拣垃圾圾发财的的，有开开银行跳跳楼的。市场调调查只在在特定条条件下通通过对市市场的收收集，提提供当下下商业机机会间可可能的优优劣点所所在及其其原因解解释。如如果通过过调查的的方式可可以发现现“最赚钱钱”的行业业，首先先这项工工作将是是一项无无止境的的研究，其次它它的成本本也是客客户所无无法承担担的。第三章 中国客客户对市市场研究究通常有有的100个误解解误解1：通过调调查，您您们能提提供很好好的点子子吗？不一定。因为调调查公司司不是点点子公司司，调查查有描述述性调查查、对策策性调查查、评估估性调查查和

21、探索索性调查查，通常常提供问问题的解解决建议议及候选选方案的的是对策策性研究究，即使使在对策策性研究究中所提提供的结结果也是是主要的的对策思思路及对对已形成成的苦干干种可能能的对策策思路的的评估性性研究。具体对对策方案案，那是是战略咨咨询机构构、公关关公司或或广告公公司的工工作。因因此，调调查所提提供的是是适当的的“点子”的依据据。但至至少到目目前为止止，大部部分国内内企业所所使用的的策划创创意并不不是建立立在严肃肃的调查查结果之上上 。误解2：为什么么调查不不能依据据调查结结果，提提供从咨咨询、公公关到广广告的一一条龙的的服务？因为那可可能把调调查公司司仅有一一点长处处给耽搁搁了。最最好的方

22、方法是客客户可以以找到每每个环节节最适当当的专业业机构，使他们们能共同同工作，这样由由各环节节的高专专业性组组合成为为一条良良好的整整体服务务链条。在这种种情况下下，倒是是可以考考虑由下下游的广广告或咨咨询公司司策划公公司总包包，而由由他们只只把其中中的调查查业务的的部分分分包给调调查公司司。到目前为为止，专专业调查查公司专专业咨询询、公关关广告公公司在其其职能与与水准上上还难以以互相替替代。误解3：客户自自己调查查比请专专业公司司做省钱钱得多表面上来来看是这这样的，事实上上过去不不少公司司的可行行性报告告在没花花钱的情情况下就就做出来来了。专专业调查查服务的的收费水水平其实实是一种种专业解解

23、决方案案的价值值象征。在某种种程度上上它指明明一个投投资项目目可能获获得的市市场机会会的大小小及面临临风险的的大小。一支军军队不能能因为负负担情报报部门的的费用过过高，而而老由首首长或作作战部队队自己去去侦察（虽然那那是不可可以的）。既然然一个饮饮料公司司不是专专业调查查公司，您就很很难达到到专业调调研水平平，因此此就很难难做到专专业调查查公司所所能做到到的事情情，正如如专业调调查公司司很难做做到专业业饮料公公司较易易做到的的事情一一样。如如果按照照“省钱”逻辑，那么将将意味着着存在极极大的机机率使不不该上马马的项目目上马，使该扩扩张的产产品收缩缩，使该该收缩的的投资膨膨胀，其其客观成成本的浪

24、浪费可想想而知，其例可可谓比比比皆是，许多亏亏损企业业的“拆烂污污”项目有有几个不不在当初初被认为为可行呢呢？但那那是怎么么被证明明为可行行的呢？因此，不该省省的钱省省下了，留下的的麻烦会会更多。误解4：专家发发表的意意见比调调查公司司调查的的结果应应该权威威得多这实际上上不大可可能。因因为我们们的专家家大部分分是技术术专家，他们往往往只钻钻某个技技术方面面的“牛角尖尖”了，另另一些专专家是名名人，他他们忙碌到已已经有很很长时间间没有钻钻“牛角尖尖”了，这这些专家家有一个个共同的的缺陷是是他们一一般不太太懂得市市场。客客户邀请请专家时时，那些些会秉持持自己的的独立立立场而说说“不”的人往往往不

25、在在被邀之之列。在在这种情情况下，请了注注定不会会说“不”同时也也只有一一些技术术专长的的专家队队伍，去去论证市市场可行行性岂不不完全是是自欺欺欺人的做做法。不不少在技技术意义义上优越越的产品品不见得得会受市市场欢迎迎，因为为消费心心理与技技术可穷穷尽性并并不完全全合拍。兰德公公司洞察察上述缺缺陷，早早在700年代就就开发出出德尔斐斐专家调调查法，强调如如非用专专家调查查法不可可，应注注意按适适当比例例组合代代表不同同角度（技术、市场）的足够够数量的的专家，同时不不应以专专家态度度决定取取舍，使使用背靠靠背方法法使专家家在发表表意见时时不受其其它专家家影响，但这样样的工作作相当费费钱且组组织技

26、术术复杂，从而使使得通常常只有专专业调查查公司才才能做得得较好。从另一方方面来看看，专家家意见以以二手和和三手以以上的次次级信息息为主，许多专专家惯以以书本和和刊物上上的信息息作为判判断依据据，在今今天快速速变动的的市场上上，信息息的时间间滞差（Timme ddelaay）意意味着商商业机会会的本质质差异。依据消消费者或或用户调调查而获获得的即即时的一一手信息息所作出出的决策策在极大大多数情情况下强强过依赖赖以过时时信息为为依据的的专家意意见作出出的决策策。正因因如此，在现代代市场研研究中，专家研研究越来来越被作作为辅助助性的研研究手段段。误解5：客户不不可能花花钱做出出来对自自己不利利的结果

27、果没有对客客户不利利的结果果，如果果您把调调查结果果当作决决策依据据的话，因为调调查结果果说这样样做不行行，那您您应该尊尊重这种种消费者者的选择择，否则就意味味着您偏偏要任性性一逞，结果大大半不妙妙；如果果调查结结果说这这样做可可以，那那您也应应该尊重重，不要要因为董董事会里里有一个个与您不不太好的的董事预预见比您您准确而而偏要与与他过不不去。有有一些客客户希望望调查公公司帮助助宣传公公司的产产品，这这种动机机无可非非议，但但不是很很合适，调查公公司不是是公关公公司，它它只为调调查结果果的真实实性负责责。但是是如果消消费者反反应的态态度的确确对客户户很不利利，事实实上，即即便有心心愿意帮帮客户

28、把把不利的的结果做做成有利利的结果果也没多多大作用用，到现现在为止止，没有有一个长长久名牌牌是由这这种调查查公司做做出来的的。误解6：有几个个企业是是靠做了了市场调调查成功功的？一个也没没有。因因为市场场调查就就好比作作家收集集素材，没有一一个作家家靠搜集集素材而而成了大大作家的的，因为为这是一一项基础础工作。从做调调查到成成功，有有许多环环节要做做，如招招聘到合合适的人人才，建建立有效效的管理理运作制制度，筹筹集到足足够的资资金，等等等。但但可以说说，不做做市场调调查公司司的失败败率会比比做市场场调查公公司的失失败率要要高得多多，如果果有两家家公司正正好是竞竞争对手手，那么么市场调调查公司司

29、的取胜胜率就大大大提高高。正如如古语所所说：“知已知知彼，百百战不殆殆”。有的的客户还还会说，“我过去去都没有有做过调调查，我我也很成成功啊”。是的的，不做做调查而而成功的的例子至至少不比比做了调调查而不不成功的的例子少少。但是是市场越越来越复复杂，您您如果总总是在不不可知的的风险中中冒险，您的神神经容易易受伤；你无法法说服或或调动更更多的有有理性的的人才为为您奔忙忙；而您您通过不不断地使使用严肃肃的市场场调查可可以比较较容易找找到踏实实、明确确、权威威、动力力与决心心。误解7：调查公公司不过过是做了了问卷访访问什么么的，客客户做一一个行当当多少年年了，难难道调查查公司还还会发现现比客户户知道

30、更多的信信息？通常会发发现更多多的信息息。因为为在一个个行当做做久了，不仅会会了解很很多，也也会因为为形成工工作与认认识的固固定思路路而疏忽忽掉许多多，影响响他们发发现更多多新的信信息的原原因正在在于过去去的经验验。许多多传统知知识会妨妨碍我们们发现新新机会，在其他他领域是是这样，在生意意场上也也这样。王婆总总以为自自己的瓜瓜甜，因因为卖瓜瓜太忙，她没有有机会尝尝其他的的瓜，结结果一位位远方来来客说：“您真不不知道什什么叫甜甜瓜”。调查查公司的的专业研研究人员员，就某某些特定定的行业业而言，他们是是“外行”，但他他们在调调查研究究方法（即搜集集买了瓜瓜是不是是甜，以以及甜的的程度如如何的信信息

31、方面面）他们们是内行行。当调调查公司司为一个个饮料公公司、一一个首饰饰公司、一个通通讯公司司、一个个电影制制版公司司服务时时，他是是不是碳碳酸饮料料、黄金金与白金金、GSSM、蒙蒙太奇方方面的专专家并不不重要，重要的的是他把把另外一一些内行行和外行行对于您您想做的的投资项项目的意意见用系系统的方方法整理理出来了了。有的的时候，有的事事情，只只有“外行”才能帮帮得更好好。何况况，有效效的信息息收集与与处理技技术，要要比许多多企业经经营者想想象要复复杂专业业得多。误解8：既然花花了那么么多的钱钱，我们们要在一一次调查查中应尽尽可能多多地了解解所有信信息可能事与与愿违。做不同同的事要要的不同同的调查

32、查，在不不同阶段段、针对对事情的的不同方方面也要要做不同同调查，这样调调查才有有针对性性。当你你面访一个消消费者，一个人人友好地地接受一一个陌生生访问员员的访问问的限度度是有限限的，您您不适宜宜用3个个小时去去做一个个访问，那样会会招致调调查对象象愤怒、抱抱怨与拒拒绝，可可能在一一次大的的调查中中不能得得到许多多本来在在较小的的调查中中就能得得到的信信息。调调查应按按照市场场营销组组合的阶阶段、环环节、方方面而细细分为许许多特定定的项目目，如竞竞争结构构调查、选址调调查、市市场占有有率调查查、品牌牌取名测测试、企企业形象象调查、市场细细分调查查、广告告效果测测评、产产品实验验，等等等。您不不要

33、试图图一蹴而而就，要要提高研研究的针针对性与与价值，需要养养成一种种经常做做调查的的习惯。因为您您通过抓抓住了消消费规则则，这种种经常的的花小钱钱使得抓抓住大钱钱的可持持续性得得到保证证。误解9：为了保保证时效效，希望望您越快快越好越快不见见得越好好。实地地调查当当然要求求效率，以保证证即时信信息的时时效性，事实上上专业研研究公司司不会乐乐于“磨洋工工”，因为为这对他他们来说说意味着着工作时时间与商商业上的的损失。但是科科学研究究是需要要时间的的，即使使多一些些加班，也不可可能把一一个实地地调查项项目压缩缩到一个个星期中中完成，否则它它只能意意味着省省略、粗粗糙、马马虎与凑凑合。其其实，许许多

34、客户户有时间间在犯错错误后“再来一一回”，交学学费的功功夫一点点也不少少，但在在好不容容易做一一项的专专业市场场调查中中急如星星火，很很多时候候这种效效率是以以损失研研究质量量为代价价的。也也许可以以这样建建议，一一个客户户如果想想在155天内就就拿到专专业化的的市场调调查结果果。那第第建议这这样的客客户宁愿愿不要做做调查。误解100：调查查公司的的结果经经过客户户的认可可才算合合格一般来说说这比较较可笑。这好像像让一个个养鸡场场的老板板去作程程控交换机的质质量验收收员，调调查公司司的研究究程序是是透明（可供客客户参与与或监督督）但却却是独立立的，在在技术方方法的使使用上，客户在在确认了了调查

35、方方案中的的“方法说说明”后应当当尊重调调查公司司的操作作独立性性。但在在确认之之后则要要对这家家公司有有起码的的专业尊尊重，您您不可以以让专业业研究人人员在一一种完全全不信任任的气氛氛下工作作。你可可以让自自己的市市调部门门人员与与调查公公司项目目人员一一同工作作，你也也可以提提出问题题，但只只要在调调查方案案规定的的限度内内你并没没有任意意发布命命令或支支配研究究程序的的权利，调查工工作的专专业技术术知识，他们提提出的不不少问题题往往是是由于明明白而产产生的“外行问问题”。客户户更不可可以因为为自己不不喜欢研研究的某某种客观观结果，而想让让调查公公司更改改这样的的结果。调查公公司只对对所使

36、用用的调查查方法的的科学性性与研究究实施的的真实性性负责。当然，如果要要得到卓卓越品质质的研究究结果，专业调调查公司司特别需需要得到到客户的的信赖、支持、合作与与善意沟沟通。第四章 顾客客满意度度研究一些有关关顾客满满意的结结论研究发现现，顾客客将他们们的不愉愉快的使使用体验验对外传传播2倍倍于他们们传播满满意的使使用体验验的人群群。一个典型型的不满满意顾客客将8-10人人诉说他他们遭遇遇。对你的产产品或服服务有抱抱怨的顾顾客当中中十分之之七的人人还会继继续购买买你的产产品或服服务，前前提是如如果圆满满地解决决了他们们的问题题的话。 如果你当当场解决决了顾客客的抱怨怨的话，95%的有抱抱怨的顾

37、顾客还会会与你做做生意。说服你的的现有顾顾客多购购买100%的你你的产品品或服务务要比你你试图增增加100%的新新顾客容容易多。提供服务务的公司司85%-955%的收收益来自自他们的的现有顾顾客。赢得一个个新顾客客的成本本六倍于于保留老老顾客的的成本。80%的的成功的的新产品品或服务务的点子子来自于于顾客和和建议。听顾客的的意见，应对顾顾客的需需求面对日益益激烈的的竞争，越来越越多的企企业发现现定期对对他们的的顾客做做满意度度调研是是保持和和改善企企业的市市场努力力的关键键。最保守地地讲，顾顾客满意意度市场场调查可可以让他他们的顾顾客知道道，这家公司是是真正看看重他们们的意见见，这样样一来，起

38、码可可以提升升公司的的形象和和声誉。实际上上，顾客客满意度度的市场场调查作作用远非非仅限于于此。顾顾客满意意度调查查可以发发现提升升产品或或服务的的机会，同时从从顾客的的意见和和建议当当中寻找找解决顾顾客不满满的针对对性的方方法。在当今的的商业社社会，倾倾听顾客客的意见见无论论是内部部顾客，还是外外部顾客客的意见见，是很很关键的的。澄清清你的公公司与顾顾客期望望的差距距有多大大，也许许意味着着你的企企业离成成功或是是失败的的距离有有多远。外部顾客客进行的的市场调调查创信调查查公司帮帮助企业业确定关关键的顾顾客对产产品或服服务的期期望和意意见，系系统地测测量外部部顾客的的满意度度是十分分必要的的

39、，因为为，许多多对产品品或服务务不满意意的顾客客从来不不对产品品或服务务的提供供者公司或或企业直直接地表表示他们们的不满满他们们只是掉掉头到其其他的公公司那里里寻找他他们认为为满意的的。创信信调查公公司通过过市场调调查和焦焦点座谈谈会收集集竞争者者数据以以帮助客客户把有有限的资资源集中中到顾客客最看重重的特性性方面；评估顾顾客的竞竞争地位位；预测测顾客未未来的需需求；调调整顾客客接触点点上的服服务人员员的培训训、选拔拔、和补补充。三、顾客客满意度度的研究究最好不不局限于于本企业业研究发现现，顾客客这样来来定义一一家公司司提供的的产品或或服务的的质量：他们将将与竞争争者的产产品或服服务进行行对比

40、。假设你你的公司司的产品品或服务务质量提提高了，但与此此同时，你的竞竞争对手手的质量量提高更更快，那那么，实实际上你你的“可感知知的质量量”是下降降了。顾客满意意度的研研究如果果不包括括竞争者者的顾客客就会使使测量出出来的本本企业的的顾客满满意的水水平过于于武断。本企业业与竞争争者的顾顾客的两两组数据据可以对对比出企企业各自自的强势势点与弱弱势点，针对性性更强。经常将自自身与竞竞争者（标杆）进行对对比的经经营者能能够迅速速把握他他们自身身经营的的强势点点，同时时，他们们也能够够迅速发发现弱势势点，并并在弱势势点没有有发展成成大的麻麻烦之前前对症下下药。实际上，业绩不不俗的企企业一般般会树立立下

41、面标标杆： 该企企业最主主要的竞竞争者该企企业所处处的产业业的平均均水准在该该企业所所处产业业的世界界级的生生产商或或服务商商 四、衡量量满意的的主要维维度在问卷的的设计对对顾客的的具体要要求的前前提下，创信调调查公司司的顾客客满意度度调查区区分为产产品满意意度和服务满满意度两两个方面面。创信公司司的产品品满意度度的主要要维度为为：风格格可靠靠性耐用用性可维维修性可感感知的质质量 创信公公司的服服务满意意度的主主要维度度为：服务务信用度度有形形度服务务响应度度服务务保证度度服务务移情度度五、调研研的准确确之一 确定定调查地地区、配配额安排排根据有重重要信息息价值的的次级因因素承销规规模、地地理

42、区域域、行业业类型等等等如根根据顾客客各分销销渠道的的销售状状况进行行配额，根据顾顾客生产产不同产产品种类类所涉及及的行业业进行配配额，或或根据顾顾客的不不同销售售区域，哪些是是保有量量较大的的地区，哪些是是更具有有战略价价值的地地区，若若顾客的的销售区区域比较较分散，可能根根据基本本的行政政区域选选择一线线、二线线城镇等等原则进进行配额额，总之之调查地地区及配配额的确确定应根根据具体体的项目目，具体体的顾客客，选择择对顾客客有意义义指标来来确定。六、调查查的准确确之二确定定访问频频率顾客满意意度调查查应该是是一项连连续性的的追踪调调查，一一方面，可以检检测在上上一次的的调查反反馈之后后的整改

43、改的实际际效果，另一方方面，不不断变化化的市场场（产品品市场、竞争者者市场）的本身身也决定定了满意意度的调调查绝非非一劳永永逸的事事情。满满意度的的调研一一般按月月、按季季或按年年度进行行。访问问频率依依赖于下下列的因因素：处于于产品生生命周期期初期的的产品需需要频繁繁的满意意评价。例如满意度评评价按月月进行。除非非竞争形形势变化化神速，一般而而言，已已经打开开市场的的产品或或服务不不需要做做太频繁繁的满意意评价，例如满满意度评评价按季季进行。频繁繁做购买买决策的的顾客需需要较多多的评价价次数当股股份企业业进行利利润分享享决策、奖金补补偿等与与顾客满满意相关关的措施施时需要要频繁的的满意评评价

44、应结结合考虑虑前次的的调研后后的整改改是否已已取得了了有形的的结果，否则，对个人人顾客来来讲，不不宜进行行第二次次的访谈谈，以免免引起顾顾客的心心理厌倦倦。七、顾客客满意度度调研方方案创信公司司的顾客客满意度度调研方方案设计计了一套套测量顾顾客对你你的产品品或服务务的满意意度水平平的方法法。方式式包括定定性调研研和定量量调查两两大类。 定性调调研包括括焦点座座谈会、深访、顾客投投诉文件件分析。 建立在在常规（定期）调研基基础上的的顾客满满意度定定量调查查是一种种有效而而且基本本的满意意度测量量方式。顾客投投诉、焦焦点座谈谈会这些些定性研研究方式式是对定定量方法法的很好好补充，可以在在某些问问题

45、点上上得到更更加深入入的意见见，但它它们无法法取代定定量调查查。满意度的的定量调调研可以以采取的的方式包包括：面面访（包包括入户户访问、拦截式式访问）、邮寄寄调查、电话调调查、电电话辅助助式的邮邮寄调查查等。入入户访问问的要求求比较高高，要求求知道所所有顾客客的住址址，另外外，访问问成本是是最高的的。电话话调查要要求知道道顾客的的电话，对于没没有电话话联系方方式的顾客则则会被排排除在调调查范围围之外，造成顾顾客样本本构成不不一致。电话辅辅助的邮邮寄调查查可以提提高单纯纯的邮寄寄调查的的回收率率。拦截截式访问问的成本本较低，访问比比较容易易受控制制。在定量部部分，创创信调查查公司访访问员会会直接

46、与与你公司司的顾客客接触（具体形形式取决决于是面面访还是是电话调调查）。创信公公司的访访问员将将根据具具体项目目的要求求，或以以你公司司的名义义进行访访问，或或以中立立的第三三方创信公公司的名名义请求求受访者者给予合合作。每每一个调调查项目目包括若若干针对对你所关关心的具具体方面面的问题题，调查查将会是是富有针针对性的的，针对对顾客真真正看重重的方面面和委托托公司的的关心要要点进行行访问，当数据据录入并并清理干干净后，创信公公司将在在数据分分析的基基础上呈呈交项目目报告给给顾客。八、满意意度调查查的最终终报告最终报告告可以描描述竞争争环境的的定量轮轮廓：创创信公司司将提供供具体的的报告，内容包

47、包括委托托顾客及及其竞争争者在评评估侧面面上的满满意度得得分和排排序、顾顾客满意意度的主主要影响响因素、委托顾顾客的竞竞争强势势点和弱弱势点、企业在在不同顾顾客接触触点上顾顾客满意意度水平平的内部部横向比比较。对对于连续续的顾客客满意度度调查，创信公公司的最最终报告告还可以以体现出出顾客满满意改进进方案的的实际的的效果。第五章 品牌牌取名测测试品牌是一一个名称称、名词词、标记记、符号号或设计计，或是是它们的的组合，其目的的是识别别一个（一群）卖主的的产品或或劳务，并使之之同竞争争者的产产品和劳劳务区别别开来。品牌名称称是指品品牌中可可以用语语言称呼呼的部分分。一个个好的品品牌名称称的作用用可以

48、总总结为以以下几方方面的作作用：一、区别别功能这是品牌牌名称的的基本作作用，目目的就是是使消费费者能将将该品牌牌名称所所代表的的产品与与其竞争争产品明明显地区区分开。二、吸引引功能 在产品品品质相相同或相相似的情情况下，一个有有创意的的，新颖颖的品牌牌名称更更能吸引引消费者者的注意意，增加加产品的的首购率率，从而而获得更更多的市市场机会会。特别别是在新新产品刚刚入市时时，一个个好的品品牌名称称的作用用尤为明明显。三、描述述功能 恰如其其分的品品牌名称称能表明明产品的的外形、性能等等方面的的特点和和优点，也可以以表达出出产品的的使用者者定位，起到介介绍产品品和宣传传产品的的作用。四、传播播功能有

49、关研究究表明，无论是是对消费费品还是是对工业业产品来来说，消消费者之之间的口口碑传颂颂对消费费者的购购买决定定起着非非常大的的作用。如果产产品品牌牌名称不不利于消消费者之之间的口口碑传颂颂，即使使产品本本身的品品质不错错，在相相同的销销售时间间内该产产品的销销售增幅幅也要低低于一个个具有顺顺口易记记易于传传播品牌牌名称的的产品的的销售增增幅。因此，在在日趋激激烈的市市场竞争争中企业业必须注注意对产产品品牌牌的命名名。根据对品品牌名称称作用的的分析，创信公公司创建建了品牌牌名称的的评价指指标体系系，并经经过若干干个项目目的实验验分析，确定了了每个指指标的权权重。该该指标体体系从易易记性，顺口性性

50、，独特特性，突突出产品品的特点点上（包包括突出出产品所所独有的的技术优优势、功功能特点点、外观观、质量量、原料料等），引起的的正面联联想（如如联想到到该产品品能给消消费者带带来的利利益满足足，联想想到高档档次、时时尚等），引起起的负面面联想，品牌名名称与使使用者相相符性和和与产品品种类的的相符性性等几方方面对品品牌名称称进行全全面的分分析和评评测，并并最终根根据权重重调整每每个单项项指标对对综合评评测结果果的贡献献度，从从而保证证了科学学全面地地对品牌牌名称进进行分析析测评和和选择。同时因使使用品牌牌名称指指标体系系对候选选品牌名名称进行行测评是是通过对对目标消消费者进进行随机机抽样调调查的方

51、方式完成成的，得得出的结结论能较较好地代代表消费费者的看看法，避避免了企企业自己己起名时时因主观观性较强强造成产产生的名名字不符符合消费费者意愿愿，给将将来产品品的销售售带来负负面影响响。该指标体体系不仅仅可以科科学全面面地评价价一个品品牌名称称的好坏坏，也可以根据据该指标标有依据据地创造造出满足足评价体体系的品品牌名称称。创造造品牌名名称的方方法可以以通过消消费者座座谈会法法，消费费者征集集法，专专家意见见法和内内部征集集法来完完成，然然后再进进行消费费者抽样样调查挑挑选出最最好的品品牌名称称。品牌选择择模型在在市场研研究中的的应用主主要有：发展新的的产品概概念，借借助模型型测试和和修正产产

52、品概念念组合、新产品品的包装装及广告告策略；测试既有有品牌的的市场再再定位，同时也也可测试试经过修修正的包包装和广广告策略略；测试竞争争对手推推出一种种新产品品或改变变广告策策略后可可能产生生的市场场反应，从而达达到监测测竞争对对手活动动的目的的。第六章 价格测测试一、测试试方法适适用的营营销问题题新产产品定价价在研制成成功一种种新产品品之后，以何种种价格上上市能最最大限度度地为消消费者所所接受？现有有产品价价格的变变动已上市产产品在调调整定价价策略后后将引起起何种市市场反应应？同样样，竞争争对手在在产品定定价上的的新举措措，又会会引起何何种市场场反应？二、主要要特点问卷卷式调查查潜在在消费者

53、者样本调调查三、主要要测试方方法直接接询问法法，包括括：最简简单的提提问法“您愿意意支付多多少钱”、不同同价位上上被访者者的购买买反应、PSMM测试等等等权衡衡法，包包括：联联合分析析、需求求弹性测测量系统统、离散散选择模模型等等等四、PSSM测试试能够得到到的信息息能够得到到潜在消消费者的的百分比比，判断断拟议中中的价格格是否“正常”或“可被接接收”（换而而言之，价格既既不太高高，也不不太低）。（二）测测试方法法的说明明主要问题题的文字字表述“多多少钱觉觉得太便便宜，而而会怀疑疑它的品品质”“多多少钱比比较划算算”“多多少钱觉觉得比较较贵但还还可以接接受”“多多少钱觉觉得太贵贵，肯定定无法接

54、接受”（三）个个案研究究在某种新新产品的的价格测测试中，我们询询问了受受访者四四个有关关产品的的价格问问题，即即“多少钱钱觉得太太便宜，而会怀怀疑它的的品质”、“多少钱钱比较划划算”、“多少钱钱觉得比比较贵但但还可以以接受”、“多少钱钱觉得太太贵，肯肯定无法法接受”。由以以下问题题可以得得到受访访者感知知到的四四个临界界价格点点，并由由此将价价格划分分为五个个区间：太便便宜不会会买、便宜宜的程度度可接受受、正常价价格、昂贵贵的程度度可以接接受、太贵贵不会买买。 价格 太太便宜 便宜 贵 太太贵太便宜不不会买 便便宜的程程度可接接受 正常常价格 昂昂贵的程程度可接接受 太贵不不会买当产品定定价发

55、生生变动，可接受受定价（包括便便宜的程程度可接接受、正正常价格格、贵的的程度可可接受）的人数数百分比比达到最最大值时时所对应应的即为为产品的的最佳价价格。认为价格格便宜程程度可接接受的百百分比达达到最大大值时所所对应的的为消费费者能容容忍和价价格上限限；认为价格格昂贵的的程度可可接受的的百分比比取到最最大值时时所对应应的为消消费者能能容忍的的价格上上限；价格上限限和价格格下构成成了消费费者能容容忍的价价格区间间。第七章 定量研研究也称描述述性研究究是以获获得一般般性市场场资料为为主的研研究，多多数以问问卷调查查的形式式出现，在实际际市场调调查中是是最普遍遍、最常常见的。例如想想了解市市场中有有

56、多少种种竞争品品牌，各各竞争品品牌的市市场占有有率、产产品的分分销线路路等问题题，通常常所采用用的研究究是描述述性的定定量研究究。通过一定定数量样样本的封封闭问卷卷调查提提供市场场对产品品，形象象等方面面数据信信息。企企业通过过定量研研究建立立起功能能强大的的数据库库，走数数据化营营销之路路；通过过数据库库企业可可以清楚楚的掌握握行业动动态、掌掌握顾客客的人文文统计资资料、消消费型态态、消费费观念、消费需需求变化化。益处：以以具一定定准确性性的数据据测量为为企业的的市场决决策给予予支持定量研究究回答的的问题。如：在在某一城城市洗发发水规模模多大;有多少少人以某某一特定定方式来来理解某某一广告告

57、;哪一一个层面面的人会会有购买买护发产产品的欲欲望等。一、定量量调查的的方法：入户面访访(Innhomme ffacee too innterrvieews)；拦截面访访(Sttreeet/MMalllinttercceptt peersoonall innterrvieews)，中心地调调查(CCenttrall llocaatioon ttestt )，邮寄调查查(Maail innterrvieews)，电话调查查(Teelepphonne inttervviewws)，借助其它它电子手手段（传传真、互互联网等等）的调调查(SSurvveyss vvia othher eleectrro

58、niics :faax,IInteerneet ,etcc.)，神秘购物物调查(Myssterry sshopppinng sstuddiess)；以及其它它定量调调查方法法；二、定量量调查的的分析方方法 描述统计计，即对对调查样样本的数数据进行行整理、概括和和计算，以描述述总体的的数量水水平或其其他特征征的统计计分析方方法。描描述统计计是市场场调查分分析中最最常用的的分析方方法。 根据涉及及变量的的多少，可以将将描述统统计分析析分为三三类：（1）单单变量描描述统计计分析，即通过过某一变变量数据据的计算算，对其其数量水水平或其其他特征征进行概概括；（2）双双变量描描述统计计分析，即分析析两个变

59、变量之间间的联系系；（3）多多变量描描述统计计分析，即分析析多个变变量之间间的关系系。 (模模型介绍绍略)第八章 定性研研究解决决深层问问题并非所有有问题都都能通过过直白式式的问答答法得到到结果，事实上上要得到到我们所所期望的的信息还还有着相相当多的的困难。至少，在在下面这这样的情情况下，许多问问题我们们不能简简单地弄弄清：我们们所要研研究的群群体与我我们有着着重大的的文化差差异（代代际的、职业的的、地域域的、民民族的）我们们要发现现隐秘的的、深层层的、微微妙的需需要与原原因；我们们要发现现最新的的心理需需要与产产品概念念的开发发；由于于某种原原因而使使我们需需要了解解的问题题具有敏敏感性，人

60、们在在表层意意识上拒拒绝向第第三人透透露真情情。当我们解解决了性性质的规规定性之之后，程程度的、数量的的确定性性的意义义才会真真正显示示出来。可供选择择的主要要定性研研究方式式：焦点团体体座谈深度访问问观 察 法侧 探 法模拟互动动，适合合常规情情况下以以互动式式方式做做出决定定的情景景（如婴婴幼儿奶奶粉等）适合常规规情况下下以个体体方式做做出决策策的情景景（如高高档轿车车及各类类名贵手手表的购购买）适合不宜宜使用对对话但经经常会有有展现机机会的需需求情景景（如现现场购物物追踪、神秘顾顾客）适合不宜宜直接以以语言交交流方式式获得真真实或深深度信息息场景（如过于于熟悉的的品牌感感受）第九章 如何