某学院品牌知名度策划书

1、第 PAGE 31 页 共 NUMPAGES 33 页 西南财大大天府学学院提升“西西南财经经大学天天府学院院”的品牌牌知名度度策划书书四川无颜颜组广告告公司chinna20133/122/222西南财经经大学天天府学院院广告策策划小组组名单负 责责 人： 虞洋洋 公司总总监 客户代代表： 虞洋 客户部部客户主主管 市场调调研： 贾梦君君 、陈陈瑜丹 市市场部 广告创创意： 王任杰杰、邓宇宇村 创意意部 广告媒媒体： 樊吉骏骏、汪洋洋宝 媒体体部 策策划书执执笔： 虞洋前言：四川无颜颜组广告告公司受受四川西西南财大大天府学学院委托托，进行行提升“西南财财经大学学天府学学院”的品牌牌知名度度策划

2、书书广告活动动策划。本策划划根据双双方协议议，于220133年100月开始始，至220144年1月月结束，历时44个月。现提交交广告活活动策划划方案文文本。本本策划文文本包括括市场调调查与分分析、广广告策略略、广告告计划、附录等等组成部部分，涵涵盖了本本次策划划运作的的内容，为本次次广告活活动提供供策略和和实施方方法的全全面指导导。如果果贵方认认可此方方案，希希望本次次广告活活动能够够完全照照此执行行。 如如果贵方方不采纳纳此方案案，希望望能够尊尊重我方方劳动，不在广广告活动动中直接接或间接接使用本本方案全全部或部部分内容容目录：前言33一、市场场分析营销环境境分析5消费者分分析7品牌分析析8

3、企业和竞竞争对手手的竞争争状况分分析9二、广告告策略广告目标标10目标市场场策略11广告诉求求策略12广告表现现策略12广告媒体体策略14三、附录录市场调查查问卷16市场调查查访谈提提纲19市场调查查报告30正文第一部分分-市市场分析析 企业业在市场场营销中中面临的的主要问问题在于于： 企业业在市场场营销中中的优势势在于： 企业业面临的的市场机机会点在在于：一、营销销环境分分析1、营销销环境中中宏观的的制约因因素自身品牌牌竞争力力与各川川内老牌牌大学仍仍有差距距独立学院院的名誉誉度不高高独立学院院的产权权的不确确定其自身的的毕业证证书不被被个别企企业所认认可2、影响响市场营营销的微微观因素素消

4、费者对对于独立立学院的的不了解解消费者过过分看重重学院名名称消费者在在填选志志愿中病病急乱投投医的现现象普遍遍独立学院院的学费费相对与与公办学学院要高高3、市场场概况市场规模模中国目前前为止有有三百多多所独立立学院，而四川川的独立立学院有有13所所。在220133年中国国独立学学院排行行榜中西西南财大大天府在在众多独独立学院院中排名名12。在川内内仅次于于四川大大学锦江江学院。西南财财经天府府学院在在川内拥拥有良好好的生源源，在同同类独立立学院中中拥有强强大的竞竞争力。但在与与老牌大大学想比比，其自自身的品品牌影响响力、声声誉度等等一些软软实力上上还存在在一定的的差距。市场构成成在国内独独立学

5、院院大多都都是依靠靠老牌公公立大学学所建，拥有老老牌公立立大学的的名字。在川内内独立学学院多以以文科学学院为主主，西南南财大天天府学院院就是以以文科会会计专业业为王牌牌专业的的文科学学院。市场构成成的特性性西南财经经大学是是一所历历史悠久久的综合合性财经经大学，以国际际的教育育理念是以学学生为中中心，有有别于传传统的“填鸭式式”教育育，从而而能充分分调动学学生学习习的积极性性、主动动性。该该院在开开展国际际课程教教育的过过程中，全部使使用原版版英文教材，教师全全部要求求用标准准英文授授课，学学生也必必须用英英语完成成各类作作业。学生通过过接触专专业的英英文教材材，可以以更直观观地接受受世界最最

6、前沿经经级管理理学知识和理理念，从从而大大大地开阔阔了自身身的视野野和思路路。 而而具有很很高英文文水平的教师深深挖教材材内容后后，再用用通俗易易懂的语语言向学学生讲解解课本知知识，不不仅使学生的的专业水水平得到到了提高高，也使使其英语语语言素素质得到到全面的的培养。4、营销销环境分分析总结结（1）市市场机会会：市场场生源充充足；金金融市场场人才需需求量大大；其自自身的毕毕业生就就业率高高；政府府政策的的支持；金融行行业社会会地位较较高。（2）市市场威胁胁：独立立学院的的门槛较较低；公公立学校校的竞争争；部分分消费者者对独立立学院有有偏见（3）企企业在市市场中的的优势：有专业业的教学学资源；拥

7、有自自身的王王牌专业业；独特特的教学学模式（4）品品牌在市市场的劣劣势：自自身的学学费偏高高；认为为其软实实力不强强重点问题题：其自自身的影影响力和和品牌知知名度不不如老牌牌公立大大学二、消费费者分析析消费者学学习消费费的总体体态势：消费者现现在对于于学习的的消费大大多持一一个支持持的态度度，大多多数群众众认为学学习是对对自身品品质和自自身修养养的一个个提升。对于自自身以及及子女的的教育方方面的支支出，每每个家庭庭的教育育支出每每年的逐逐渐提升升的消费者选选择学校校的一般般观念：消费者认认为一个个好的学学校应该该拥有好好的教学学资源，优良的的教学环环境，周周边的环环境的优优化，交交通便利利，生

8、活活设施齐齐全不同年龄龄的消费费者选择择教育的的场所就青少年年来说，目前的的选择教教育的场场所大多多在大学学大专的的等普通通类高校校，而对对于成年年人和参参加工作作的年轻轻人来说说，大学学的培训训课堂和和外面的的市场培培训机构构是他们们选择教教育的场场所现有消费费者分析析：包括括构成、行为、对不同同品牌的的态度等等消费者对对于自身身条件的的分析，不同的的人群对对于选择择怎么样样的教育育场所有有不同的的态度，消费者者愿意选选择知名名度高品品牌竞争争力强的的学校场场所。也也有人愿愿意选择择专业性性强的学学校和培培训机构构潜在消费费者分析析：包括括特性、其现在在的购买买行为等等： 早早一辈的的金融人

9、人员使用用的是陈陈旧的运运算方法法和思维维方式。总所周周知金融融行业的的知识更更新速度度相对于于其他行行业是比比较快的的。金融融行业的的工作人人员也是是需要及及时的充充电，加加强自身身的知识识的更新新，不至至于被行行业淘汰汰 消费者分分析总结结：消费费群体、需求、消费行行为、态态度 所以以综上所所述我们们的消费费群体我我们定义义为即将将进入大大学的莘莘莘学子子和进入入金融行行业的从从业人员员。他们们需要从从这里学学习到知知识参加加与今后后的残酷酷的社会会竞争。这一类类人群对对于学习习态度是是采取积积极的态态度学院面临临的机会会与问题题 在今今后独立立学院将将越来越越多，市市场竞争争将越来来越强

10、。我们在在这过程程中可以以更好的的树立我我们自身身独立的的品牌影影响力。其自身身的竞争争力可以以和老牌牌公立大大学先媲媲美。但但在这过过程中我我们也可可能在打打竞争中中被淘汰汰，可能能会导致致生源的的减少，消费者者不信任任等问题题品牌分析析品牌特征征分析：同类学学校的竞竞争力，影响力力在同独立立学院中中我们在在川内排排第二位位，在全全国排第第十二位位。但在在与其他他公立学学校来比比我们的的竞争力力和影响响力远不不如他们们好产品品牌牌形象分分析：企企业的形形象设计计、消费费者的认认知 我们们学校在在消费者者眼中被被认为是是西南财财大的附附属学院院，教学学资源和和管理模模式与财财大的模模式相差差无

11、几。西南财财大天府府学院也也一直是是以教学学质量高高师资力力量雄厚厚而著称称品牌定位位分析：预期定定位、消消费者对对此的态态度、定定位效果果 我们们将我们们学院的的人群定定位在青青少年和和就职的的白领之之中。消消费者认认为我们们的定位位满足了了大多数数求学者者的需要要。从如如今的就就读的学学生人数数来看，我们的的定位比比较成功功企业和竞竞争对手手的竞争争状况分分析企业在竞竞争中的的地位：市场占占有率、消费者者认知、企业自自身的资资源和目标：西南财大大天府学学院在川川内的独独立学院院竞争中中排名第第二位。在全川川市场占有有率可到到达200%左右右。而在在消费者者心目中中西南财财大天府府学院是是一

12、所在在全川都能算上上一流大大学。而而做为大大学，自自身的师师资力量量是自己己赖以发发展的根根本。而而未来西南财财大天府府学院的的目标是是做到全全国一流流的独立立大学企业的竞竞争对手手：竞争争对手的的判定、竞争对对手的基基本情况况而我们在在川内主主要的竞竞争对手手不仅仅仅是全川川的独立立学院还还包括老牌公立立学院，这些学学院不仅仅仅拥有有强大的的师资力力量还拥拥有较高高的声誉誉和多年年沉积下来的的文化蕴蕴涵3、竞争争态势总总结面对我们们竞争对对手穷追追猛打和和一部分分消费者者的误解解。我们们只有通通过不断断提高我我们自身身的软实实力和市市场品牌牌影响力力。才能能根本的的屹立于于四川以以及全国国的

13、教育育行业中中。第二部分分-广广告策略略 本本次广告告活动的的主要目目标为提提升西南南财大天天府学院院品牌竞竞争力和和影响力力 本本次广告告活动以以青少年年和就职职的白领领为目标标市场： 本次次广告活活动采取取电视传传播的媒媒体策略略一、广告告目标1、企业业的目标标：市场场占有率率、知名名度提高高并领先先于同类品牌牌等根据市场场情况可可以达到到的目标标：市场场占有率率超过竞争者、使本产产品成为为第一或或第二的的品牌3、本次次广告活活动的目目标：市市场占有有率提高高的比例例、知名度比比例、消消费者视视为第一一、二品品牌的比比例二、目标标市场策策略1、企业业原来的的目标市市场：原本只为为了抓住住即

14、将进进入象牙牙塔青少少年的家家长。这这样抓住住了主要要消费人人群与支支付人群群。但是是一味的的通过家家长的推推介劝说说可以造造成青少少年的逆逆反心理理可能达达不到预预期的结结果。因因此我们们应该不不仅应该该抓住家家长的心心理，还还应该抓抓住整个个社会的的关注力力，把我我们学院院树立为为品牌影影响力强强的学院院，不通通过家长长的劝说说，学子子首选也也会选择择西南财财大天府府学院市场细分分： 对于我们们的市场场细分，我们主主要将我我们的目目标客户户锁定在在即将入入学的青青少年和和入职的的年青人人。我们们将这类类人群作作为我们们的目标标市场是是因为他他们较为为容易接接受新的的事物，有利于于树立本本学

15、院的的新的形形象3、企业业的目标标市场策策略通过全新新的创意意树立学学院的新新的形象象，建立立学院文文化。通通过广告告提升学学院的影影响力和和品牌竞竞争力三、广告告诉求策策略诉求对象象：社会会上即将将进入象象牙塔的的青少年年和已经经入职的的年轻人人2、诉求求重点：天府学学院的品品牌影响响力和竞竞争力3、诉求求策略：电视媒媒体广告告宣传 四、广告告表现策策略1.创作作背景基于调研研小组、和媒介介组的资资料，我我们创意意小组在在想，我我们怎么么做这个个创意，创意的的对象是是西南财财经大学学天府学学院，这这是一所所独立学学院，根根据调研研报告显显示了解解独立学学院的受受众有，但想对对于公办办大学来来

16、说，无无绝对的的优势。但我们们也了解解到西南南财经大大学天府府学院（以下用用其简称称“西财天天府”）在招招生这一一块并不不需要进进行广告告宣传，需要的的是提高高其知名名度和影影响力，而且我我们相信信随着西西财天府府知名度度和影响响力的提提升，相相信招生生和毕业业生就业业等这些些方面也也会相得得益彰。2.创意意心路（1）确确定广告告主体形形式首先创意意小组在在想，我我们给西西财天府府这所大大学做广广告，究究竟是将将其作为为一所教教育机构构还是以以商品的的形式，我们考考虑了以以下几点点:我们是独独立学院院，费用用与公立立学院相相对来说说较高，不适合合用教育育机构的形形式。2、作为为教育机机构，大大

17、学的形形象较为为确定（育人、就业等等），不不易在广广告的新新鲜度做做文章。确定和区区分广告告对象西财天府府服务对对象是高高三学子子和有金金融学习习意向的的社会人人员，我我们要怎怎么区分分开其他他人呢？我们创创意组决决定广告告语言为为英文。英文不不论是高高三学子子还是社社会人员员都已认认识英语语对于以以后工作作重要性性，而且且用英文文也符合合西财天天府的教教学特色色和国际际交流，同时英英语也是是国际语语言相对对来说可可以提高高档次和和形象，迎合了了我们广广告创意意的目的的。确定主体体的形象象我们创意意小组讨讨论决定定采用比比喻法来来做广告告，将西西财天府府赋予社社会所需需要的超超人形象象，这一一

18、比喻有有以下几几点好处处。 第第一、超超人形象象是一个个帮助社社会的形形象，西西财天府府在这方方面有共共通之处处（大学学生肩负负社会责责任，不不论在哪哪一方面面）。这这对其知知名度和和影响力力有影响响。 第第二、超超人可以以用Fllyerr来表示示，而蒲蒲公英（学院LLOGOO）也可可以用FFlyeer来表表示。广告内容容 视频广广告，大大概情景景是这样样，在充充斥着霓霓虹灯和和车流如如龙的夜夜晚，一一个人独独自思考考着这个个社会，思考着着他能为为这个社社会做些些什么，社会为为什么会会需要他他？然后后经过时时间的流流逝，在在一片绿绿色土地地之上飘飘起一片片烂漫的的蒲公英英。然后后出现西西财天府

19、府的中英英文学院院名称。 广广告语语语言在播播放视频频的时候候呈现。 Evveryydayy weeree thhinkkingg ,oour behhaviior cann geet wwhatt frrom commmunnityy .iit rreallly neeeds us ? butt noow wwe aare youung whaatevver phyysiccal or psyychoologgicaal.wwe ccan reaallyy doo soometthinng . ccommmuniity dosse nneedd fllyerrs中文字幕幕：我们们每天都都在想

20、我我们的表表现能从从社会中中得到什什么，它它（社会会）真的的需要我我们？所所幸我们们很年轻轻 无论论在生理理或心理理上。 我们着着实能做做一些事事 。社社会真的的需要FFLYEERS（超人、蒲公英英，也就就是我们们学院）五、媒体体部广告告报告针对我们们媒体部部整理和和调查后后，我们们初步做做出了广广告投放放目标选定定。 根据据报表我我们将在在湖南卫卫视进行行广告投投放，选选定时间间为金鹰鹰独播剧剧场和天天天向上上间的广广告插播播，投放放时间为为2个月月 7月月到8月月。 我我们还将将在优酷酷网上进进行广告告投放 选定时时间和地地点在视视频暂停停时间广广告覆盖盖区域将将在A类类市场进进行。我们初

21、步步预算为为:4551.22万元第三部分分附录 市场场调查问问卷 市场场调查访访谈提纲纲 市场场调查报报告市场调查查报告二、市场场调查访访谈提纲纲调研目的的（一）了了解天府府学院的的现状和和受众1、了解解受众心心中大学学形象（背景、文化）2、了解解天府学学院现在在影响力力。3、了解解受众对对天府学学院的的的评价。（二）市市场1、调查查中国现现在独立立学院的的状况。2、调查查现在独独立学院院的办学学特色。（三）竞竞争对手手1、了解解受众选选择其他他学院的的理由2、了解解竞争对对手的广广告营销销策略。（四）企企业自身身1、了解解学院自自身的专专业及教教学特色色状况。三、调研研内容 受受众1、受众众

22、人群统统计资料料（年龄龄、性别别、职业业等）。2、受众众对中国国现在知知名独立立学院看看法（看看重这些些独立学学院的以以及原 特点）。3、了解解受众对对天府学学院的认认识。4、了解解现在天天府学院院的宣传传手法以以及影响响情况。四、调研研方式与与对象（一）主主要调研研方法以网络调调查为主主：在不不同地区区进行问问卷调查查。（二）辅辅助调研研方法以小组访访谈为主主：对抽抽样受众众进行深深度访谈谈（三）采采用该种种调研方方法的原原因（1）采采用网络络调查原原因：1、针对对的是不不同地区区的受众众采取网网络调查查比较方方便。2、网络络调查可可以节省省调查对对象的时时间。3、网络络调查信信息来源源多且

23、广广。4、网络络调查费费用低，成本低低。（四）调调研对象象及其构构成1、普通通高二下下学期，高三学学生以及及其家长长。（主主要调研研对象）2、社会会有关金金融方面面的人员员五、调研研日程安安排与人人员分配配（一）任任务分配配与角色色安排 调调查问卷卷：访谈调查查：网络调查查：（二）调调研日程程以及进进度控制制表十一月目标要求求负责人4-111日调研准备备阶段10日11日日日整理有关关资料虞洋 樊樊吉骏资料收集集阶段12日15日日按照调研研计划进进行调研研王任杰 贾梦君君 邓宇宇村统计分析析阶段15日16日日突出每个个数据针针对的方方向汪洋宝 陈誉丹丹总结1解解释阶段段17日19日日得出最终终的

24、调研研结案虞洋 王王任杰 贾梦君君问卷连接接： HYPERLINK 西南财经经大学天天府学院院影响力力调查问问卷自自定义查查询作者：贾贾mj 时时间：220133年122月2日日调查背景景：HYPERLINK o 查看看调查报报告范文文 t _bllankk参考考资料调查方法法：开始时间间：20013-12-1 结结束时间间：20013-12-2样本总数数：511 份原始数据据来源：本报告分分析内容容：自定定义查询询本报告样样本筛选选规则：本报告包包含样本本数量：51份数据与分分析：第1题请请问你的的性别单选题题选项小计比例男2549.002%女2650.998%本题有效效填写人人次51第2题

25、请请问您的的年龄单选题题选项小计比例16-118岁2345.11%19-223岁2854.99%23岁以以上00%本题有效效填写人人次51第3题请请问您的的职业单选题题选项小计比例学生4894.112%教师11.966%公务员11.966%从事金融融方面的的工作11.966%其他00%本题有效效填写人人次51第4题您您对独立立学院的的了解程程度单单选题选项小计比例没听说过过35.888%仅听说过过而已，但不了了解2956.886%有一定的的了解1631.337%非常了解解35.888%本题有效效填写人人次51第5题您您选择学学校比较较关心哪哪些因素素？多多选题选项小计比例就业2752.994%

26、收费1733.333%师资力量量2650.998%地理位置置2243.114%专业排名名2650.998%校园环境境2243.114%学校教学学特色1733.333%其他00%本题有效效填写人人次51第6题请请问您对对金融专专业感兴兴趣吗？单选选题选项小计比例很不感兴兴趣35.888%不感兴趣趣23.922%一般2752.994%感兴趣1937.225%非常感兴兴趣00%本题有效效填写人人次51第7题您您认为哪哪类金融融专业容容易就业业？单单选题选项小计比例会计1019.661%税务23.922%财务管理理815.669%工程造价价713.773%工程管理理1121.557%市场营销销611.

27、776%证劵与期期货35.888%奢侈品管管理23.922%多媒体设设计23.922%其他00%本题有效效填写人人次51第8题请请问您听听说过西西南财经经大学天天府学院院吗？单选题题选项小计比例是5098.004%否11.966%本题有效效填写人人次51第9题请请问您是是从什么么渠道了了解西南南财经大大学天府府学院的的？单单选题选项小计比例自己上网网了解1019.661%招生考试试报1835.229%家人介绍绍917.665%同学介绍绍611.776%老师介绍绍713.773%电视新闻闻11.966%其他00%本题有效效填写人人次51第10题题您认为为西南财财经大学学天府学学院哪些些方面吸吸引

28、了您您多选选题选项小计比例校园环境境1223.553%专业广泛泛1733.333%师资雄厚厚1223.553%校园社团团1121.557%独特教学学理念1937.225%自由选专专业2447.006%自由转换换专业1733.333%其他00%本题有效效填写人人次51第11题题请您结结合您了了解的信信息对以以下您了了解的学学院（55分为最最优）打打分矩矩阵单选选题题目选选项12345西南财经经大学天天府学院院0(0%)0(0%)10(119.661%)31(660.778%)10(119.661%)成都理工工大学广广播影视视学院2(3.92%)3(5.88%)18(335.229%)27(552

29、.994%)1(1.96%)四川大学学锦江学学院2(3.92%)2(3.92%)13(225.449%)32(662.775%)2(3.92%)四川大学学锦城学学院2(3.92%)2(3.92%)17(333.333%)27(552.994%)3(5.88%)电子科技技大学成成都学院院3(5.88%)2(3.92%)14(227.445%)28(554.99%)4(7.84%)四川师范范大学成成都学院院3(5.88%)2(3.92%)17(333.333%)26(550.998%)3(5.88%)四川师范范大学文文理学院院2(3.92%)3(5.88%)14(227.445%)30(558.882%)2(3.92%)第页 三 、市场场调查报报告 一、调调查时间间：20013年年12月月2日20012年年12月月10日日 二、调调查网址址： HYPERLINK 三、调调查对象象：西南南财经