某大厦整体策划方案分析报告

1、“双牛大大厦”整体策策划杭州风巢巢企划广广告有限限公司“双牛大大厦”整体策策划一、双牛牛介绍二、提出出设想三、合作作方案四、牛刀刀小试五、广告告方案六、新闻闻辅助七、销售售策划八、跟风风者众市场场细分一、双牛牛介绍双牛大厦厦，位于于凤起路路建国路路，交叉叉处，临临东河，面对假假日酒店店，占地地十余亩亩，地下下三层车车库，地地上五层层裙楼，裙楼以以上是一一幢288层大厦厦，其中中三分之之一是省省农发行行，另三三分之二二为商住住楼。刚规划时时，是作作为写字字楼的。我与双牛牛大厦总总经理韩韩健刚接接触时，已开始始地下动动工。韩总要我我帮忙策策划广告告，我直直接说：写字楼楼是低谷谷时期，这样的的楼不好

2、好卖。几天后，韩总又又拿来了了一套平平面图。这次是改改成了住住宅。但平面的的写字楼楼改住宅宅，有着着很大的的局限性性。主卧卧、次卧卧有窗外外，除了了几个边边套，一一般的单单元房客客厅都没没有窗。客厅没有有窗的房房子，客客户会喜喜欢吗？我们应应该在室室外作怎怎么样的的补偿，才有可可能让客客户来买买我们的的房子呢呢？我没没有把握握。谁也没有有把握。这样的策策划，我我也没办办法做。韩总要我我想想看看怎么办办？二、提出出设想我拿回了了大厦的的的所有有资料。几天后，我找到到了大厦厦的建筑筑总设计计师周科科，提出出了我的的一些设设想，想想知道建建筑上的的可行性性。得到到周科的的指点后后，使我我的信心心大增

3、。于是我写写了一个个长达五五十页的的建议书书。我们在建建议书中中提出“单身公公寓”的概念念。我们建议议将“双牛大大厦”尽可能能的分隔隔，分隔隔成一个个个二、三十平平方的小小单元。每个小小单元一一个卫生生间，一一间卧室室、如同同宾馆客客房一样样。卖给谁呢呢？我们们在建议议书中提提出了这这么几种种可能的的潜在客客户：1、外地地企业及及驻杭人人员；2、市郊郊购房家家庭；3、单身身贵族；4、购房房投资者者；5、小型型公司、个人工工作室；另外，我我们还针针对单身身公寓可可能存在在的一些些不足，提出一一些弥补补之法：1、空中中向阳院院，使单单身公寓寓内的住住客有一一个会客客、交友友的好去去处。2、自助助式

4、洗衣衣中心，弥补单单身公寓寓内住客客的无处处洗衣之之苦。3、各类类会所及及健身中中心，帮帮助住客客将更多多的事引引到家外外做，弥弥补单身身公寓单单调的功功能。同时，我我们提出出，在杭杭州住宅宅面积越越来越大大，住房房档次越越来越高高的情况况下，因因此小面面积的高高尚住宅宅形成一一个空白白，而这这一个空空白，我我们相信信是有需需求的。建议书提提出后，韩总十十分支持持，马上上汇报了了兰溪的的董事长长。三、合作作方案董事长觉觉得很有有吸引力力，但是是很犹豫豫。韩总总说还是是见一面面你当面面和他讲讲吧。见面后，我发现现其实董董事长并并不需要要我去说说服，他他只是想想看看我我们给他他的印象象，看看看我对

5、这这个方案案的勇气气。他大概听听我讲了了一下设设想。提提了一个个问题，他说：我也认认为不错错，但是是近二亿亿的投资资，你说说改就改改，你有有什么能能证明你你的信心心？我说：我我没钱，但我拿拿1000万给你你。这1100万万对我来来说，也也许和22亿对你你一样的的重要。如果封封顶前，卖不掉掉30%，这1100万万你扣下下。他在犹豫豫。我说：到到目前为为目，杭杭州的高高层还没没有能做做到封顶顶前预售售30%的。他说好，我们合合作一把把。事后，韩韩总讲，如果实实在做不不到，董董事长和和他也不不会扣我我的1000万，但在当当时，我我有一种种不成功功便成仁仁的壮烈烈与惊心心。为慎重起起事，双双牛开始始时

6、并没没拿出所所有的单单元来做做单身公公寓。董董事会将将公寓部部分分成成三期，虽然是是同时造造，便分分三次推推出，随随时改变变。大家商定定的结果果，是由由我公司司进行全全面的广广告策划划、设计计、制作作、发布布，并与与双牛公公司一起起，组成成销售部部，共同同营销。说实在的的，这是是我公司司第一个个房产的的客户，其实我我们对房房产一无无所知。好在这这也是双双牛的第第一个楼楼盘，他他们也是是一无所所知。现在回想想起来，我还是是有点后后怕，我我真的十十分感谢谢双牛公公司，感感谢陈董董事长、韩健、邵健二二位经理理能那么么放心的的将一个个2亿的的楼盘策策划工程程让我们们这么个个生手参参加，也也佩服他他们的

7、勇勇力，能能将一幢幢现代化化的商住住楼改成成一幢谁谁也不知知道会是是什么样样子的所所谓单身身公寓。我们没有有任何思思想的束束缚，我我们是生生手。但但我仍然然认为我我们是高高手。我们不重重传统，但我们们遵守市市场原则则。在我我们之前前，有许许多广告告公司是是只做房房产广告告的，他他们有许许多惊人人之笔，也有许许多精美美之作，我在佩佩服的同同时，也也有觉得得遗憾。因为这这些广告告与楼书书，使房房产增色色与增加加附加值值这一点点，做得得很好了了，但真真真运用用市场原原则去运运作，体体现得不不多。这与杭州州房产市市场的景景气行情情有关，几乎住住宅都有有市场，因此对对广告的的要求也也就变成成了以漂漂亮、

8、精精美、档档次高、吸引力力为最高高要求。而双牛大大厦的要要求不是是这样。它要求求根据大大厦自身身情况，本身不不足，然然后细分分市场，找出市市场的空空白点，将大厦厦的不足足变成大大厦的一一个独特特性，并并针对这这个空白白的市场场，创造造出一种种新的需需求。必必竟，这这种需求求大家以以前是深深埋在心心里的，有谁会会想到要要去买宾宾馆的一一间客房房呢？四、牛刀刀小试X月X日日，一切切准备都都在匆忙忙中完成成，双牛牛大厦开开盘了。广告出去去后，我我在售楼楼处等待待市场的的判决。我们成功功了！来看房的的，来询询问的，来电话话的，抢抢着付定定金的，热闹的的人将小小小的售售楼处变变成了菜菜市场。韩健总经经理

9、说，好几年年没看到到这样抢抢着买东东西的场场面了。陈永斌董董事长坐坐在售楼楼处，别别人拉他他去饭店店吃饭，他硬要要在售楼楼处吃盒盒饭，他他说：让让我看看看！我坐坐这儿看看看，都都是一种种享受。十天内，一期推推出的XXX套单单身公寓寓，被抢抢购一空空，十天天内，还还涨了一一次价。接着，每每天二、三十个个电话来来询问第第二期单单身公寓寓的情况况。我拿一张张1000万的支支票在韩韩总面前前晃晃，然后就就收了起起来， 这1000万的的风险金金已经没没有实际际意义了了。大家忙着着研究第第二期的的推出情情况。五、新闻闻辅助介绍一下下双牛的的广告。一、样板板房那时还没没有房产产公司做做样板房房，这次次韩总下

10、下了大决决心，化化四十几几万做了了二个样样板房，后来又又在大厦厦里做了了二个。装修前卫卫、简洁洁，很有有吸引力力。单身公寓寓是一种种新生事事物，人人们无法法想象在在一个十十几平方方米的家家里如何何生活。说实在在的，装装修前我我们看到到1：11的空间间，也有有点害怕怕。装修修好后，看到明明亮舒适适的房间间，一颗颗心才定定下来。看到样板板房，没没有人不不喜欢的的。二、楼书书在楼书的的策划上上，我们们摈弃以以往楼书书的虚空空，明确确列出我我们想买买给谁。我们希希望这几几类人看看了之后后，能有有所动。同时我们们还创造造一个“空中向向阳院”的大环环境，弥弥补单身身公寓的的不是。这几类人人是：1、杭州州市

11、区外外的人士士，但经经常出入入杭州，如外地地企业驻驻杭人员员，或因因生意需需要经常常来杭州州的。这这些人一一年中有有好几个个月在杭杭州，也也为此花花去不少少。双牛牛大厦的的单身公公寓为他他们省了了一笔住住宿费，让他们们也有一一个舒适适的家，这是住住宾馆绝绝对不会会的感觉觉。2、在市市郊拥有有住宅的的成功人人士。在在目前的的杭州，住在市市郊有许许多不便便之处，市中心心培育多多年的商商业生活活气氛是是市郊还还不具备备的。对对于这类类人来说说，住在在市郊有有时出来来就不想想回去，回去又又不想出出来的感感觉，双双牛的单单身公寓寓是解决决这一难难题的最最佳组合合。3、月收收入20000元元以上，单身在在

12、杭，或或希望与与家人分分住的白白领人士士，通过过按揭的的方式，就可以以以租房房的价格格拥有一一套市中中心的物物业，这这套住房房可以出出租或干干脆作为为一个独独处的空空间。4、购房房投资者者。市中中心的住住宅，加加上独特特的物管管和户型型，双牛牛的投资资增值潜潜力不容容忽视。三、广告告1、电视视 双双牛大厦厦的电视视广告基基本上是是在样板板房内拍拍摄完成成的。以以一个白白领丽人人在单身身公寓的的起居、工作、会客等等一连串串生活场场景，向向受众展展开了一一个全新新的生活活方式，而双牛牛大厦的的各种特特色如“可远眺眺西湖”，中央央空调、酒店式式服务、送整体体浴室等等巧妙的的地贯穿穿其中，得到了了充分

13、说说明。这这则广告告的目的的就是以以单身公公寓这一一新的生生活概念念的魅力力打动受受众。2、报纸纸开盘时，我们在在杭州的的两份主主流报纸纸杭州州日报和钱钱江晚报报上登登出了大大幅的彩彩版广告告，以“实现都都市里的的精致人人生”为口号号，详细细介绍双双牛大厦厦单身公公寓的特特色，如如阳光会会所、酒酒店式服服务、港港式物管管以及双双牛的五五项特色色（3.1米层层高、整整体卫浴浴、全落落地观景景窗、224小时时卫生热热水、中中央空调调）。整整个广告告设计别别致，诉诉求简洁洁明确，与广告告中倡导导的“精致人人生”十分配配合。而而样板房房的实景景图放在在最醒目目的位置置，图上上配了一一段文字字“生活在在

14、属于自自己的天天地里，工作、生活、会客三三大功能能，还可可以透过过全落地地观景窗窗欣赏到到湖光山山色和都都市夜景景”整个广广告极具具冲击力力。接下来的的广告我我们分别别以“这不仅仅是一个个家，更更是一种种新的生生活方式式”和“您是不不是有象象他（她她）一样样的烦恼恼？”为主题题，针对对性地展展开诉求求，进一一步打动动受众。3、广播播四、广告告计划我们计划划的宗旨旨是：长期与短短期的结结合：长长期是广广告用于于不断提提醒消费费者，使使本楼盘盘具有一一定的知知名度，提高已已购者的的信心，促使潜潜在消费费者考虑虑此楼盘盘。短期期广告配配合促销销活动有有重点推推出。点与面的的结合：针对我我们认定定的消

15、费费者，选选择有计计划有针针对性的的媒介，不断的的促使他他们购买买；针对对有意向向的消费费者，各各个击破破，做好好工作。形象与促促销并重重：双牛牛大厦是是一个定定位豪华华、高档档的楼盘盘，所有有的广告告设计、制作发发布上要要显示其其高档的的气质。我们的的广告要要有形象象广告，也要有有使人心心动的促促销广告告。五、房交交会这是目标标消费者者最重要要的集中中地，所所有的房房产公司司都会在在这时候候大做文文章。我们也做做文章，但我们们不想花花太多的的钱。因因此我们们搞了许许多新噱噱头，送送手机有有奖竞猜猜开盘价价；市场场调查；同时召召开单身身公寓研研讨会等等等，吸吸引消费费者与新新闻媒介介的注意意。

16、在这个案案例中，广告创创意不是是重要的的，因为为最大的的创意是是房子本本身的独独特性。我们只只要这个个独特性性用最直直接的方方法、最最平实的的话说出出来，就就是最好好的创意意了。这样，除除了最普普遍的广广告手段段，最好好的方法法莫过于于新闻了了。而且韩总总正是这这方面的的高手。一、单身身公寓研研讨会双牛大厦厦单身公公寓推出出后，市市场的热热烈反应应引起了了社会各各界关注。我们们借此机机会邀请请了有关关部门的的领导、专家及及新闻媒媒介，就就单身公公寓的热热销进行行研讨，从市场场和理论论的角度度总结，分析双双牛大厦厦的成功功经验。与会的的专家、领导记记者对双双牛大厦厦单身公公寓给予予高度赞赞许，这

17、这次研讨讨会的内内容后来来被整理理成一系系列的文文章，在在新闻媒媒体上发发表。报报纸房产产版的记记者更是是把双牛牛大厦热热销现象象作为例例子在相相关文章章中不断断提及，无形中中扩大了了双牛的的知名度度，塑造造了双牛牛的形象象。二、单身身公寓引引入世界界级物管管，梁振振英测量量师行为为物管顾顾问。好物业离离不开好好物管。双牛大大厦单身身公寓热热销的同同时，又又不失时时宜地独独家引入入了世界界级物管管，请梁梁振英测测量师行行为物管管顾问。这一举举动不仅仅保证了了业主的的利益。在杭州州房地产产界也是是绝无仅仅有的。因而在在物管目目渐被重重视的今今天，也也具有了了吸引人人的卖点点和相当当的新闻闻价值。

18、三、SOOHO研研究会双牛大厦厦单身公公寓的买买主中，一部分分是独立立创业者者，如开开个人工工作室的的设计师师、艺术术家之类类。这些些人就是是属于在在家办公公的SOOHO一一族。针针对这一一都市新新时尚，我们举举行了SSOHOO研讨会会，双牛牛大厦作作为一个个最佳的的例子再再次被新新闻媒体体广为提提起。四、首次次网上拍拍卖活动动当互联网网和电子子商务成成为一种种新兴热热潮时，我们及及时联络络了浙江江在线网网络，提提供了几几套单身身公寓举举行了网网上拍卖卖，双牛牛大厦与与SOHHO、电电子商务务这些新新名词再再次联系系在了一一起。成成为新潮潮、时尚尚、高档档的象征征，这些些正是我我们的潜潜在消费费者所感感兴趣的的话题。通过杭杭城的首首次网上上拍卖活活动，双双牛又一一次成为为新闻焦焦点，并并借助电电子商务务的热潮潮，塑造造了楼盘盘形象。种种的首首创活动动，使得得新闻界界目不暇暇接，双双牛大厦厦的有关关报道频频频出现现于报纸纸、电视视，广告告费省了了一半，名声远远播，形形成了一一种“单身公公寓”形象。在开盘前前，我们们设想了了许多促促销的政政策，也也定了许许多的销销售策略略，但单单身公寓寓如此的的旺销，是始了了不及的的。各种种策略都都