营销策略汇报版XXXX14课件

1、营销策略汇报版XXXX14营销策略汇报版XXXX14飞速发展的滨海新区飞速发展的滨海新区每一个处都闪烁着无尚荣光每一个处都闪烁着无尚荣光报告思路本案营销目标区域竞争环境住宅市场写字楼市场外部营销环境分析价值点SWOT分析产品组成内部营销环境分析行业特点客户是谁来源区域目标客群环境分析面临的主要营销问题解决问题策略具体营销执行方案实现营销目标市场风险区域不成熟竞争激烈销售执行营销定位推广执行市场细分组合策略借势策略差异化策略市场环境与目标客群再认识提出问题、解决问题通过执行实现目标报告思路本区域竞争环境住宅市场写字楼市场外部营销环境分析价值确保现金流形象与品牌利润最大化明晰本案营销目标三大目标均

2、衡发展确保现金流形象与品牌利润最大化明晰本案营销目标三大目标均衡发报告思路本案营销目标区域竞争环境住宅市场写字楼市场外部营销环境分析价值点SWOT分析产品组成内部营销环境分析行业特点客户是谁来源区域目标客群环境分析面临的主要营销问题解决问题策略具体营销执行方案实现营销目标市场风险区域不成熟竞争激烈销售执行营销定位推广执行市场细分组合策略借势策略差异化策略市场环境与目标客群再认识提出问题、解决问题通过执行实现目标报告思路本区域竞争环境住宅市场写字楼市场外部营销环境分析价值如何判断本案面临的外部营销环境？如何判断本案面临的外部营销环境？塘沽区、开发区以往写字楼市场分析名称国信风景金融街东区金融街西

3、区津滨发展大厦泰达新天地天保航运中心（1号楼）地点二大街27号第三大街管委会对面第三大街管委会对面第二大街与巢湖路交口第二大街与南海路交口海滨大道与泰达大街交口，保税区内规模23690.09约11万约11万约5万总建230005.9万均价4000元/8500-9000元/9400元/未对外销售7500元/9000元/租金4元/日2.3-2.7元/日2.8-5元/日未对外销售1.5元/日-配套员工餐厅商务中心票务中心多功能厅公用会议厅会所网球场商务中心银行会所网球场商务中心银行商务餐饮银行商务餐饮金融商务餐饮金融客户商务货贷大型企业金融机构中小企业外资企业大型国企金融机构滨海委已入驻(12层以上

4、)津滨发展预留货贷贸易中小型企业海关 工商税务 物流金融塘沽区、开发区以往的写字楼市场总体供应量较小，价格也相对较低，多数写字楼为企业自持，部分出售。塘沽区、开发区以往写字楼市场分析名称国信风景金融街东区金融街项目名称滨海金融街二期 ME SOHO（艾姆亿商务广场）地点开发区新城西路52号新港三号路与春风路交口开发商天津泰达建设集团有限公司滨海分公司艾姆亿房地产开发公司物业公司深圳市长城物业管理股份有限公司天津分公司天孚物业总建筑面积（）45442.37平方米33000平方米容积率2.518销售均价15000元/平方米11800元/平米物业费18.80元/平方米月3.2元/平米月单位面积（）2

5、00-2000平方米77-501平方米总户数184套152套开盘时间2007-9-282007-7-15入住时间2008-11-12008-4目前塘沽、开发区在售写字楼目前塘沽区与开发区的写字楼市场供应量很小，市场上有很大的发展前景。项目名称滨海金融街二期 ME SOHO（艾姆亿商务广场）地点塘沽区以往公寓市场分析名称银珠公寓第四杰座美华大厦 泰达国际酒店阳光金地开发商天津泰达紫玉置业发展有限公司天津加孚房地产开发有限公司 天津美通发展有限公司 泰达集团天津兴渤海建设发展有限公司地点泰达大街与黄海路交口处天津开发区黄海路与泰达大街交口处开发区第一大街与黄海路交口 开发区第二大街8号塘沽区中心北

6、路西，胜利宾馆南，洋货市场对过规模6.6万平方米7.8万平方米3.1万平方米3万平方米均价4000元/6100元/平米 8050元/平米12000元/平米12000元/平米开盘时间20042006-4-192006-7-182001-10-262006-11-3入住时间2006-12007-11-302007-12-312002-9-12008-8-30在住宅市场上塘沽区、开发区以普通住宅为主，公寓产品供应量较少；公寓均价高于普通住宅。塘沽区以往公寓市场分析名称银珠公寓第四杰座美华大厦 泰达国际项目名称万丽国际公寓地点开发区天津经济技术开发区第一大街开发商中盈置业有限公司物业公司预计北京国贸物

7、业占地面积3600平方米总建筑面积（）20000平方米容积率5销售均价预计13000元/平米物业费未定单位面积（）46-83平米总户数282套开盘时间预计2008年3月入住时间2009年5月楼层状况27层装修状况精装修目前，开发区只有一个精装修公寓，但是还未开盘，对于区域来说，精装修公寓十分的缺乏，市场空间还很大。目前塘沽、开发区在售精装修公寓项目名称万丽国际公寓地点开发区天津经济技术开发区第一大街开发板块项目名称建筑面积（万）容积率楼座楼层户型区间（）销售均价（元/）开盘时间入住时间上北生态区板块上北新新家园401.49154.5/9/1880122008盛星东海岸

8、 17.821918/326592008心贻湾25.763.6143065112008.9开发区板块滨海新城244.2431103-165110002006.12008.1万通新城国际48.193.21312/16/3364-300100002005.11/2007.92007.9/2008.5万科金域蓝湾24493390-150115002007.42009紫云板块紫云华庭33222/28801.132008.10.31响螺湾板块泰和新都4532628/3260-12069002007.72009宏苑领海111.9

9、81311/1511072009其他板块蓝山国际202.71824、25、3266-16069002007.72009.7目前市场上的主要住宅产品板块项目名称建筑面积（万）容积率楼座楼层户型区间（）销凤凰酒店极地海洋馆中船重工王相大厦滨海浙商大厦内蒙古大厦温州大厦友联大厦丰盈大厦深福保和利丰格兰云天中华文化会馆五矿大厦环海联合大厦中钢国际广场富力摩根项目名称建筑面积（万）楼层产品形式凤凰酒店3026会议中心、酒店、商业五矿大厦14.1828/30写字楼、酒店、酒店式公寓、商业王相大厦8.238公寓、酒店、商务办公、商业及会所、健身中心和空中花园等。 中船重工7.630

10、写字楼、酒店式公寓、商业友联大厦7.846写字楼、酒店式公寓、商业内蒙古大厦1539/22写字楼、酒店式公寓、商业滨海浙商大厦12.2626/30写字楼、酒店式公寓、商业、会所响螺湾区域第一批开工的项目凤凰酒店极地海洋馆中船重工王相大厦滨海浙商大厦内蒙古大厦温州项目名称五矿大厦 地块名称A-06和A-08地块地块面积2.28万平方米建筑面积14.18万平方米容积率6建筑密度35%楼层30层-120米、28层-106米功能酒店、公寓、写字楼功能建筑面积A-06地块产权式酒店公寓（高档公寓）5.93 万平米 商业1.20 万平米 A-08地块 酒店式服务公寓2.20 万平米写字楼3.02 万平米商

11、业1.20 万平米 工程进度目前尚未动工竞品项目分析项目名称五矿大厦 地块名称A-06和A-08地块地块面积2.项目名称王相大厦地块名称B-06和B-08地块地块面积8437平方米建筑面积8.2万平方米容积率6.83建筑密度31%楼层139米功能公寓、酒店、商务办公、商业及会所、健身中心和空中花园层数地上38层、地下2层土地使用年限40年工程进度正在施工组织阶段竞品项目分析项目名称王相大厦地块名称B-06和B-08地块地块面积843项目名称中船重工地块名称B-13地块地块面积11677平方米建筑面积7.6万平方米容积率4.86建筑密度29.2建筑高度120米功能写字楼、酒店式公寓、商业层数30

12、层土地使用年限40年工程进度正在施工组织阶段竞品项目分析项目名称中船重工地块名称B-13地块地块面积11677平方米竞品项目分析项目名称内蒙古大厦地块名称B-19地块地块面积9708平方米建筑面积15万平方米容积率12.56建筑密度35.8楼层39层-160米 、辅楼22层-88米功能酒店、公寓、写字楼层数39、22层工程进度目前尚未动工竞品项目分析项目名称内蒙古大厦地块名称B-19地块地块面积9竞品项目分析项目名称友联国际商务大厦地块名称B-04地块地块面积10744平方米建筑面积8.8万平方米容积率7.2建筑密度36.5楼层高度46层-178米功能酒店、公寓、写字楼层数46工程进度目前尚未

13、动工竞品项目分析项目名称友联国际商务大厦地块名称B-04地块地块报告思路本案营销目标区域竞争环境住宅市场写字楼市场外部营销环境分析价值点SWOT分析产品组成内部营销环境分析行业特点客户是谁来源区域目标客群环境分析面临的主要营销问题解决问题策略具体营销执行方案实现营销目标市场风险区域不成熟竞争激烈销售执行营销定位推广执行市场细分组合策略借势策略差异化策略市场环境与目标客群再认识提出问题、解决问题通过执行实现目标报告思路本区域竞争环境住宅市场写字楼市场外部营销环境分析价值我们如何判断本案面临的内部营销环境？我们如何判断本案面临的内部营销环境？本案产品构成 拟建两座高层，一座为写字楼，共26层，采用

14、L型布置在基地北侧； 另一高层采用一字形布置在基地南侧，以小户型为主的公寓，共30层； 裙房部分为3层连接两个高层，并在内部设有会所大堂 滨海浙商大厦5A级写字楼酒店式公寓配套商业浙江会馆国际精英工作室本案产品构成 拟建两座高层，一座为写字楼，共26层，采用L型 本案动态SWOT分析 S优势T威胁W劣势O机会人民币不断升值，流动性持续过剩，民众投资意 识，尤其是不动产投资意识正在觉醒；本案面临前所未有的滨海新区开发开放的战略机遇。 周边优越的产业环境；本届政府对于区域的高度关注本案是规划区内率先启动的项目，将为规划区 建设标准“定调”，没有干扰；附近其它项目(中钢大厦等)的协调效应。响螺湾商务

15、区内其它竞争项目的威胁；于家堡商务区，中央商务区，本案存在被边 缘化的可能；响螺湾商务区整体的开发节奏；滨海新区、响螺湾的巨大发展前景；地块处于响螺湾商务区内，位于滨海新区未来 核心位置；大批知名开发商进驻，带动区域房产价值提升；项目以小面积单位为主,符合市场主流需求,风险低；浙商会所打造专属的精英领地滨海新区爆炸式经济增长尚未到来；天津写字楼销售市场持续低迷；商务氛围及相关配套设施不成熟未来交通网络健全,但目前不够完善； 本案动态SWOT分析 S优势T威胁项目价值点整合客户价值 区域产业基础 龙头企业带动的相关产业 浙商企业关联产业产品价值区域价值浙商品牌价值产业价值多产品综合体定制化品质配

16、套齐备生态商务品牌团队倾力打造商务精英聚集地圈层文化聚群效应经济增长极未来滨海CBD政府高度关注区域浙商文化浙商实力浙商品质浙商信誉项目价值点整合客户价值 区域产业基础产品价值区域价值浙商品牌昨天的陆家嘴,今天的响螺湾响螺湾的第一桶金,浙商都来了,你还等什么?投资滨海、分享财富收益多少, 决定于投资多早一个圈层，一种合力金融家的眼光，你的选择，滨海浙商大厦商务精英专属领地，滨海浙商大厦滨海浙商大厦，给你的不仅仅只有财富广告主题语提炼昨天的陆家嘴,今天的响螺湾广告主题语提炼报告思路本案营销目标区域竞争环境住宅市场写字楼市场外部营销环境分析价值点SWOT分析产品组成内部营销环境分析行业特点客户是谁

17、来源区域目标客群环境分析面临的主要营销问题解决问题策略具体营销执行方案实现营销目标市场风险区域不成熟竞争激烈销售执行营销定位推广执行市场细分组合策略借势策略差异化策略市场环境与目标客群再认识提出问题、解决问题通过执行实现目标报告思路本区域竞争环境住宅市场写字楼市场外部营销环境分析价值客户多数认为滨海新区发展的因素是国家政策的扶持，多数认为响螺湾地区将成为中心商业商务区，客户对于响螺湾的未来发展前景普遍看好。客户看好响螺湾地区发展前景客户多数认为滨海新区发展的因素是国家政策的扶持，多数认为响螺客户投资产品的类型客户在滨海新区目前投资的主要为住宅类产品，其次为酒店式公寓，对写字楼需求较小；多数客户

18、选择的投资产品，认为其升值潜力占首要因素。客户投资产品的类型客户在滨海新区目前投资的主要为住宅类产品，客户对于商业的需求客户对于商业的面积需求主要分布在120-180平米之间，面积偏小；对于商业的价格多希望单价在20000元以内，总价在200-250万元之间。客户对于商业的需求客户对于商业的面积需求主要分布在120-1客户对于写字楼的需求客户对于写字楼的价格需求较低，多在100-120万之间，单价在80019000元之间；而对于面积需求多数在120-140平米与261-300平米之间。客户对于写字楼的需求客户对于写字楼的价格需求较低，多在100客户对于公寓的需求客户对于公寓产品价格需求，多数希

19、望单价在8001-10000元/平米，总价则希望在40-50万元之间；对于面积的需求，多数在45-65平米之间，对于90平米以上的公寓需求较少。客户对于公寓的需求客户对于公寓产品价格需求，多数希望单价在8细分目标客群投资+自用自用型投资型本案的目标客群？本案目标客群主要为对滨海发展和响螺湾未来有良好预期的、先知先觉的不动产投资客户。细分目标投资自用型投资型本案的目标客群？本案目标客群主要为对自用市场VS自用+投资市场VS投资市场 投资+自用市场自用市场纯投资市场以自用+投资、投资市场为营销重点，实现整个项目的高价值！自用市场VS自用+投资市场VS投资市场 投外埠市场（河北、山西、北京、浙江）

20、天津市区客户 泛滨海区域市场滨海区域市场目标客户区域来源？外埠市场 天津市区滨海区域外埠房地产项目营销的成功关键，必须符合对不动产本质的理解：超强的地域联系性！战略成功实施的关键，在于最终如何激发、扩展、提升本地的有效购买需求。天津市区滨海区域外埠房地产项目营销的成功关键，必须符合对不动本项目客群行业特征冶金产业的营销机构、管理办公、贸易物流区域产业相关联客户石油化工产业物流产业焦炭行业相关企业海港产业龙头企业带来的相关企业滨海区域有业务拓展需求的成长型企业：物流、贸易类企业搬迁或办事处泛滨海区天津市场浙江企业山西企业河北企业北京企业外埠本项目客群行业特征冶金产业的营销机构、管理办公、贸易物流

21、区域报告思路本案营销目标区域竞争环境住宅市场写字楼市场外部营销环境分析价值点SWOT分析产品组成内部营销环境分析行业特点客户是谁来源区域目标客群环境分析面临的主要营销问题解决问题策略具体营销执行方案实现营销目标市场风险区域不成熟竞争激烈销售执行营销定位推广执行市场细分组合策略借势策略差异化策略市场环境与目标客群再认识提出问题、解决问题通过执行实现目标报告思路本区域竞争环境住宅市场写字楼市场外部营销环境分析价值深入理解浙商大厦项目的营销困难？深入理解浙商大厦项目的营销困难？“区域不成熟，未来区域规划前景真能实现吗？”滨海CBD能不能成为继深圳福田、浦东陆家嘴的全国第三个重点区域的核心CBD？全国

22、很多城市都在规划CBD（南京、郑州等），滨海CBD会不会雷声大、雨点小,区域发展规划能不能真的在天津实现？消费者潜在疑问本案以何种策略应对？“区域不成熟，未来区域规划前景真能实现吗？”滨海CBD能不能“区域那么多竞争项目，为什么要选择浙商大厦？”为什么不买塘沽中心区的高档公寓和写字楼？区内那么多竞争项目为什么买浙商大厦项目？消费者潜在疑问本案以何种策略应对？“区域那么多竞争项目，为什么要选择浙商大厦？”为什么不买塘沽“买别的投资项目很快可看到投资回报，为什么要买三年后才能看到投资回报的本项目？”别的投资项目马上可看到投资回报，而买本项目要等三年，值得吗？需要支付三年时间的贷款利息，需要承担三年

23、时间的市场风险，值得吗？做为“第一个进入市场”的项目,存在的市场风险消费者潜在疑问本案以何种策略应对？“买别的投资项目很快可看到投资回报，为什么要买三年后才能看到报告思路本案营销目标区域竞争环境住宅市场写字楼市场外部营销环境分析价值点SWOT分析产品组成内部营销环境分析行业特点客户是谁来源区域目标客群环境分析面临的主要营销问题解决问题策略具体营销执行方案实现营销目标市场风险区域不成熟竞争激烈销售执行营销定位推广执行市场细分组合策略借势策略差异化策略市场环境与目标客群再认识提出问题、解决问题通过执行实现目标报告思路本区域竞争环境住宅市场写字楼市场外部营销环境分析价值重视战略,强调战术打破传统,借

24、势升级把握节奏,步步为赢滨海浙商大厦产品同质化竞争激烈区域不成熟市场风险借势、造势寻求差异化突破重围市场细分和组合规避市场风险如何把握本项目的营销关键点？重视战略,强调战术滨海产品同质化区域不成熟市场风险借势、造势 借势、造势如何增加客户对区域前景的认同感？ 借势、造势如何增加客户对区域前景的认同感？滨海新区开发开放北方经济中心中国经济增长第三极借势天津发展与滨海未来 增加客户区域价值认同感滨海新区北方中国经济借势天津发展与滨海未来 增加客户响螺湾跳出号召融入借势响螺湾：融入、跳出、号召响螺湾跳出号召融入借势响螺湾：融入、跳出、号召浙商对话滨海活动主题：浙商对话滨海活动时间：2008年4月20

25、日活动方式：对话、访谈活动地点：电视直播厅邀请人员：滨海新区领导、响螺湾区域领导、已积累客户资源、温州商会、浙江商会会员人员安排：甲方营销部、工程部、思源销售团队礼品准备：精美礼品（10-15元/个）销售道具：楼书、DVD、海报、提袋、户型图活动内容：嘉宾与市区、滨海新区领导、响螺湾区域领导共话区域发展前景。浙商对话滨海活动主题：浙商对话滨海借势 浙商经济2005年天津市国民经济和社会发展统计公报显示，在天津的外来人口中，浙江人和福建人占到57万，他们主要从事商业活动，其中从事物流的商务人士占绝大多数。人说每一个浙商都长着一双会发现的眼睛，浙商就是经济的风向标；投资浙商开发的浙商大厦项目就是在

26、分享滨海财富，就等于买到了可靠的项目品质保障。浙商品牌借势浙商经济与浙商品牌借势 浙商经济2005年天津市国民经济和社会发展统计公报显示与天津电视台联合策划滨海浙商系列栏目，邀请四位特别嘉宾对“浙商”这一新兴崛起的群体进行一次生动的解读。可邀请嘉宾：浙江商会会长：连良桂著名策划人王志刚浙商研究者杨轶清浙商杂志副总编徐王婴栏目内容：浙商崛起的原因；浙商与徽、潮、晋商的异同；浙商的未来等三部分入手，对浙商群体进行一次深入浅出的探讨。财富人生，滨海浙商与天津电视台联合策划滨海浙商系列栏目，邀请四位特别嘉宾对专题片小莉看浙商 浙商瞰滨海-当代经济舞台上的浙商力量内容分三个部分：缘起：吴小莉对连总的专访

27、由浙商大厦引出浙商眼光为何看好滨海未来!溯源：珠三角长三角环渤海中国经济舞台上的前瞻浙商角色对话：浙商协会会长&浙江籍金融学家&浙江籍贯名企业家等畅谈浙商大厦落户滨 海与中国战略的意义。专访并拍摄，最终剪辑成专题片，置于售楼中心播放，并做成DVD礼品发送。制做小莉看浙商 浙商瞰滨海访谈专题片制做小莉看浙商 浙商瞰滨海访谈专题片借名人之势 确立本项目形象代言人推荐人选吴小莉推荐理由香港凤凰卫视有限公司资讯台副台长凤凰卫视著名节目主持人 ，在东南亚华人观众中名气甚响，她主持的节目深邃、睿智、富有亲和力，深受大家喜爱被誉为“在海外具有影响的华人 ”社会成功人士的代表，有广博的社会资源个人良好的素质、

28、气质、语言能力以及榜样力量，与本项目非常匹配。籍贯:浙江省新昌县 目的：通过浙江名人吴小莉，解决了市场对浙商品牌的陌生，建立了信任，同时将浙商品牌高调亮相，并建立了“浙商”与 “滨海CBD”的高效链接；借名人之势 确立本项目形象代言人推荐人选媒体公关：浙商吹响滨海CBD集结号 京津6大权威媒体聚焦滨海浙商大厦北京安家、新地产、新浪房产天津主流、楼市、每日新报以媒体发布会的形式，完成项目的初次亮相，在京津范围内发出声音。发布会上，可采用多媒体方式，对到场记者、嘉宾呈现响螺湾规划未来、项目 未来。可邀请第一太平戴维斯派送专业服务团队，为到场媒体创造高端物业体验。战术要点1京津媒体联动媒体公关：浙商

29、吹响滨海CBD集结号 京津6大权威媒体聚焦滨海事件营销：现场版大型对话活动“小莉相约响螺湾 浙商对话滨海CBD时代”吴小莉以代言人身份主持访谈，政府、浙商代表、滨海中外企业代表、业内外媒体代表共聚一堂，共话浙商携手响螺湾，开启滨海CBD时代辉煌未来。形式：把央视2套的对话节目做成现场版时间：2008年4月20日内容：起浙商力量崛起响螺湾，这一时代现象的背后是浙商前瞻视野和滨海CBD时代价值。承政界代表、浙商代表、中外企业代表共话响螺湾中央商务商业区未来。转滨海浙商大厦落户滨海的战略意义。合金融机构、大机构签约，预见区域繁荣未来。战术要点2大事件传播对话内容由受邀媒体进行报导，由于政界与重量级浙

30、商代表、吴小莉的参与，本次活动具备吸引众多媒体自觉报导的新闻价值。事件营销：现场版大型对话活动“小莉相约响螺湾 浙商对话滨海C媒体营销：“环渤海舞台 小莉看浙商”图文专栏访谈联合京津权威媒体，以专栏、专题形式连载小莉看浙商图文专访，趁热打铁，影响力推波助澜。主题示意：小莉看浙商：浙商吹响滨海CBD“集结号”小莉看浙商：浙商力量崛起滨海CBD吴小莉专访浙商集团董事长小莉看浙商：世界看滨海 滨海看浙商吴小莉的浙商情结小莉看浙商：当环渤海遇见浙商眼光一一栋浙商大厦 一座财富地标小莉看浙商：中国财富风向标 指向滨海CBD战术要点3建立话语权媒体营销：“环渤海舞台 小莉看浙商”图文专栏访谈战术要点3物料

31、创新：制做小莉看浙商 浙商瞰滨海访谈专题片专题片小莉看浙商 浙商瞰滨海-当代经济舞台上的浙商力量内容分三个部分：缘起：吴小莉对连总的专访由浙商大厦引出浙商眼光为何看好滨海未来!溯源：珠三角长三角环渤海中国经济舞台上的前瞻浙商角色对话：浙商协会会长&浙江籍金融学家&浙江籍贯名企业家等畅谈浙商大厦落户滨 海与中国战略的意义。专访并拍摄，最终剪辑成专题片，置于售楼中心播放，并做成DVD礼品发送。战术要点4增加号召力物料创新：制做小莉看浙商 浙商瞰滨海访谈专题片战术要点4事件营销：响螺湾首现商务旗舰 小莉主持隆重剪彩仪式名人效应形成关注焦点，迅速聚集人气，收获开盘开门红。传播需要注意的是对大众与窄众的

32、传播角度与方式。对大众：5月18日，与小莉相约响螺湾，滨海CBD聚焦浙商大厦。对窄众：5月18日，小莉再到响螺湾，为首个崛起的商务旗舰剪彩。同时邀请政府官员，与小莉一起，为滨海CBD首现的商务旗舰项目剪彩；邀请浙商代表，与小莉一起，为浙商在滨海CBD的财富桥头堡剪彩。战术要点5推波助澜事件营销：响螺湾首现商务旗舰 小莉主持隆重剪彩仪式战术要点物料创新：客通报纸化，创刊滨海 浙商报，吴小莉做名誉主编。创办客通，延伸项目传播过程中保持的信息新闻化、资讯时事化风格，将客通报纸化，增强话语权的权威性。首期创刊号，内容主题：小莉看浙商 浙商看滨海 时代经济舞台的浙商力量 小莉专访系列图文合刊将前期与吴小

33、莉有关的内容成果集中在创刊号上，印有吴小莉亲笔签名，在售楼处集中发放。战术要点6物料创新物料创新：客通报纸化，创刊滨海 浙商报，吴小莉做名誉主编业内传播：京津权威杂志媒体 联合出版媒体楼书在天津、北京各选一家权威业内媒体，借势媒体平台与话语权，发布媒体楼书。媒体楼书主题：与小莉一起 共话滨海浙商力量要点在于，我们不仅借势了媒体的发布渠道，更重要的是借助了媒体的平台与话语权，在媒体楼书中，要展现的是媒体对项目价值的认同角度，避免单纯的自说自话式传播，提升媒体楼书的附加值。战术要点7业内传播业内传播：京津权威杂志媒体 联合出版媒体楼书战术要点7业内客户公关：与吴小莉一起做滨海CBD首批业主赠送给吴

34、小莉一套房子，创造一种“与小莉一起做业主”的冲动情绪，在名人效应下，项目的受关注度会再度提升，而人们的购买决策过程也将大大缩短。主题签约仪式：为“滨海CBD首批业主”举行隆重的签约仪式，吴小莉出席签约仪式，并代表业主在荣誉住民名册签字。后期传播口径：“与小莉一起 做滨海CBD首批业主”将成为未来一段时间的传播主题。销售人员的说辞中将增加一项非常有说服力的内容。战术要点8巩固公信力客户公关：与吴小莉一起做滨海CBD首批业主战术要点8巩固公小莉眼中的滨海CBD系列报道策划紧随政府步伐，关注政府动向，及时对滨海CBD发展中的重大事件进行关注和相关报道。小莉眼中的滨海CBD系列报道策划紧随政府步伐，关

35、注政府动向，客户关系及整合营销战略如何寻求差异化，突破重围？客户关系及整合营销战略如何寻求差异化，突破重围？客户关系营销战略 利用高端客群的社交圈有效地针对潜在购买者进行营销活动。 打破销售瓶颈，增加营销过程中与客户的多点接触。 提升客户满意度、口碑和忠诚度。 凭借已成交客户对项目的认知度和忠诚度，利用营销传播渠道中客户口碑相传的效应大力推广，为项目的成功销售创造良好的品牌效应，同时产生销售推广上的经济效应，并为项目后期的推广奠定良好的轰动效应。 基于IT技术（数据挖掘）的管理系统，探索客户复杂、多层次、全方位的需求充分设置接触点，通过建立和管理客户关系传播价值、实现价值客户关系营销战略 利用

36、高端客群的社交圈有效地针对潜在购买者进需求认知购前行为购买行为购后行为内部价值链顾客行为周期顾客互动周期设置充分的“接触点”关系营销的关键点与客户购买行为互动，保证充分的接触点需求认知购前行为购买行为购后行为内部价值链顾客行为周期顾客互多 点 接 触房地产开发价值链客户购买产品周期土地资源获取项目定位规划与设计销售策划施工建设销售管理现场销售注 意兴 趣欲 望购 买使 用滨海新区市场外埠市场天津市场本案接触点设置多 点 接 触房地产开发价值链客户购买产品周期土地资源获取项设置多种形式接触点，避免单一接触点接触，充分传播价值网站电话媒体电视路牌现场围挡短信直邮朋友推荐政府公关情景体验视频活动论坛

37、会议展会客 户价值点价值点价值点价值点价值点价值点价值点价值点价值点价值点价值点价值点价值点价值点价值点价值点设置多种形式接触点，避免单一接触点接触，充分传播价值网站电话整合营销的出发点整合所有促进营销的环节内部组织策划推广现场销售工程施工物业管理管理决策外部合作机构其他行业机构联盟行业协会或地区商会俱乐部/会所政府其他推广渠道媒体（平面、网络、电视、DM）网站/呼叫中心/电话/短信/传真活动/论坛/会议政府公关/渠道合作卖场包装/现场讲解项目价值区域规划产品特点产品线组合升值前景购买周期关注兴趣欲望购买传播整合营销的出发点整合所有促进营销的环节内部策划现场工程物立足关系营销进行整合项目所有信

38、息与价值点支持客户关注项目 支持客户产生兴趣 支持客户产生购买欲望支持客户签约购买并使用支持客户建立品牌忠诚度并形成口碑传播客户项目价值区域规划产品特点产品线组合升值前景立足关系营销进行整合项目所有信息与价值点支持客户关注项目 立足关系营销进行整合公司内部所有支持销售的力量项目定位、项目规划设计所创造的价值点 项目建筑施工所创造的价值点项目物业管理所创造的价值点内部各部门和环节的组织设计与流程设计规则客户信息分析与需求反馈、优化产品、改善业务流程客户内部组织策划推广现场销售工程施工物业管理管理决策立足关系营销进行整合公司内部所有支持销售的力量项目定位、项立足关系营销进行整合所有外部合作力量目标

39、客群的自然属性与消费行为特征目标客群的分布特征（区域、行业、活动场所）目标客群的认知渠道特征目标客群的购买驱动力客户客户信息分析与需求反馈，优化产品，改善业务流程外部合作机构其他行业机构联盟行业协会或地区商会俱乐部/会所政府立足关系营销进行整合所有外部合作力量目标客群的自然属性与消立足关系营销进行整合客户购买周期的各个环节促进客户关注项目的信息点与价值点 促进客户产生了解兴趣的信息点与价值点促进客户产生购买欲望的解决方案（营销传播与销售跟踪）促进客户签约购买的解决方案（营销传播与销售跟踪）促进客户建立品牌忠诚度并形成口碑传播的解决方案（客户维护/客户升值）客户购买周期关注兴趣欲望购买传播立足关

40、系营销进行整合客户购买周期的各个环节促进客户关注项目如何有效规避市场风险？细分及互动市场战略如何有效规避市场风险？细分及互动市场战略细分及互动市场战略细分及互动市场战略 细分/组合主次互动细分及互动市场战略细分及互动市场战略 细分/组合主次互动我们首先需要细分本案的目标客群投资型客群自用型客群投资+自用型客群我们首先需要细分本案的目标客群投资型客群自用型客群投资+自用基于细分化目标客群 制定细分/组合市场战略细分/组合市场战略从产品供应层面分解从区域市场层面分解从营销时序层面分解细分化目标客群有效组合基于细分化目标客群 制定细分/首先，对本案目标市场进行拆分公寓写字楼商业塘沽开发区市区外埠20

41、0820092010按照产品按照地点按照时间首先，对本案目标市场进行拆分公寓写字楼商业塘沽开发区市区滨海浙商大厦公寓写字楼商业20-3080-9070-8050-6040-5030-40130-140120-130110-12090-10050-100700-750400-450250-300200-250150-200100-150投资型自用型投资+自用投资型投资+自用自用型投资型投资+自用自用型多元化产品，有效分散市场风险滨海公寓写字楼商业20-3080-9070-8050-604外埠市场（河北、山西、北京、浙江） 天津市区客户 泛滨海新区市场滨海区域市场多元化客户分布市场，有效分散市场风

42、险外埠市场 2008年2009年2010年2011年公寓商业写字楼销售期2008.4月2009.10月销售期2009.11月2010.12月销售准备期&认购期销售准备期&认购期销售准备期销售期2008.4月2010.12月入住合理推售时序，有效分散市场风险2008年2009年2010年2011年公寓商业写字楼销售期项目存在的其它市场风险，如何规避？项目存在的其它市场风险，如何规避？聚焦2007年影响房地产的相关政策 一、清算土地增值税 二、贷款利率六级跳三、减少土地出让环节的优惠政策四、多渠道解决住房困难五、工业用地纳入招拍挂 六、首付提高至40%七、物权受法律保护八、商品房销售受监控聚焦20

43、07年影响房地产的相关政策 一、清算土地增值税 对本项目影响较大的政策.通知规定，对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以下的，贷款首付款比例不得低于20%；对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的，贷款首付款比例不得低于30%；对已利用贷款购买住房又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍，且贷款首付款比例和利率水平应随套数增加而大幅度提高，具体提高幅度由商业银行根据贷款风险管理相关原则自主确定。 中国银行业监督管理委员会关于加强商业性房地产信贷管理的通知规定首付提高至40% 对本项目影响.通知规

44、定，对购买首套自住房且套型建筑面积在对本项目影响较大的政策.通知规定，商业用房购房贷款首付款比例不得低于50%，期限不得超过10年，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次利率的1.1倍，具体的首付款比例、贷款期限和利率水平由商业银行根据贷款风险管理相关原则自主确定；对以“商住两用房”名义申请贷款的，首付款比例不得低于45%，贷款期限和利率水平按照商业性用房贷款管理规定执行。非本地人员购房比例首付比例增加一成商业用房购房贷款应为已竣工验收的房屋中国银行业监督管理委员会关于加强商业性房地产信贷管理的通知规定，银发2007359号对本项目影响.通知规定，商业用房购房贷款首付款比例不得低对本项目

45、影响较大的政策通知规定，境外机构在本市设立的分支、代表机构(经批准从事经营房地产业的企业除外)以及外国人居留许可(天津市出入境管理局核发)累计期限超过一年的境外个人，可以在我市购买自用商品房1处。关于境外机构境外个人港澳台地区居民华侨在我市购买商品房有关问题的通知 非内地人员在津购房受限对本项目影响通知规定，境外机构在本市设立的分支、代表机构提高现场接待人员的谈判能力打消贷款客户因利率上调而带来的心里负担把握有一次性付款能力的客户，打消其贷款念头适具体情况改变本案付款方式快速入市, 快速销售,快速形成现金回流针对本项目,规避以上风险的解决方案:提高现场接待人员的谈判能力针对本项目,规避以上风险

46、的解决方案市场风险监控市场稳定期 按原计划进行项目推广销售 完成预期销售目的 达到销售的更高点。市场动荡期 由于土地调控成败，决定了楼市的走向。楼市的价格上涨，屏蔽了一大部购房客房人群，使房源空置率的上升。解决预案： 针对于当时市场情况，及时改变调整销售策略。例如：媒体推广、销售进度的改变、房源的控制、价格控制等。市场风险监控市场稳定期 市场动荡期政策风险监控国家和区域经济政策、行业政策，对本地区各个区（段）域的新的规划发布及改变。 “政府”风险多发生在政策的不连续性、突变性和漏洞的存在。 解决预案：及时了解新政策对本案带来的影响做及时、准确的分析。利用对本案有利政策加大推广力度。对本案不利政

47、策，配合本案实际情况做出销售推广调整、调整销售说词。规避新政策带来的影响。最终完成预期销售目的。政策风险监控国家和区域经济政策、行业政策，对本地区各个区（段报告思路本案营销目标区域竞争环境住宅市场写字楼市场外部营销环境分析价值点SWOT分析产品组成内部营销环境分析行业特点客户是谁来源区域目标客群环境分析面临的主要营销问题解决问题策略具体营销执行方案实现营销目标市场风险区域不成熟竞争激烈销售执行营销定位推广执行市场细分组合策略借势策略差异化策略市场环境与目标客群再认识提出问题、解决问题通过执行实现目标报告思路本区域竞争环境住宅市场写字楼市场外部营销环境分析价值总体营销形象定位 坐拥滨海新区CBD

48、核心区，专属于未来精英客群、体现浙商思想精工制造的首推精品建筑，面向国际化知富阶层的精神财智领地。总体营销形象定位 坐拥滨海新区CBD核心区，专属核心区域、高端商务、复合功能写字楼公寓商业浙江会馆总体定位的核心体现项目品牌核心商务的补充性物业长期商务高档居住商务属性的功能补充休闲特色差异化商务概念的综合满足高档商务沙龙分物业形象整合整体商务形象以写字楼为核心，公寓、商业做为商务配套补充、浙江会馆做为商务形象的提升核心区域、高端商务、复合功能写字楼公寓商业浙江会馆总体定位的分物业营销形象定位浙商财富写字间知富新贵憩息港+特色精品休闲馆+国际精英会所滨海新区天津市区+环渤海城市圈+北中国 坐拥滨海

49、新区CBD核心区，专属于未来精英客群、体现浙商思想精工制造的首推精品建筑，面向国际化知富阶层的精神财智领地。分物业营销形象定位浙商财富写字间知富新贵憩息港+特色精品休低成本，高形象是成本领先型的成功要素：根据城市写字楼发展阶段及需求特征研究，推出本项目发展方向打造“成熟产品”，需要形成不同的“档次标准”，但同时又要控制项目的成本，保证达到利润最大化的目的，因此本项目应借鉴成本领先型竞争模式走低成本高形象路线；分物业形象定位写字楼浙商财富写字间低成本，高形象是成本领先型的成功要素：根据城市写字楼发展阶段分物业形象定位公寓酒店式服务型公寓商务型公寓精致享受型公寓公寓在项目中承担的责任：实现商务写字

50、楼的功能补充，提供长期居住功能以专属化、定制化、奢侈化、服务化为特色的精英憩息港湾公寓开发与设计的理念：知富新贵憩息港分物业形象定位公寓酒店式服务型公寓公寓在项目中承担的责任以奢侈品销售与展示体现国际精英生活的顶级化与其神秘感。分物业形象定位商业商业核心业态确定的理念：高品质 高形象品牌的 时尚的特色精品休闲馆以奢侈品销售与展示体现国际精英生活的顶级化与其神秘感。分物业分物业形象定位会所 会所在很大程度上代表着一个楼盘的品质，是某种生活方式和生活品质的象征。好的会所能够迅速建立开发商的品牌效应，快速提升楼盘的增值潜力，推动投资者的投资兴趣和住宅价值。会所的独立运作和市场表现更帮助开发商节省不少

51、楼盘广告行销的费用。 滨海新区首家商务属性浙商会所浙商精神、精英共聚国际精英会所分物业形象定位会所 会所在很大程度上代表着一本项目现阶段已全面进入营销执行阶段，本期方案主要针对开盘前主要节点的营销工作进行详细说明。本项目现阶段已全面进入营销执行阶段，本期方案主要针对开盘前主开盘前阶段工作划分客户调研客户描摹价格试探认购方式及流程制定活动执行配合营销渠道搭建第二阶段价单内部认购活动方案及执行户外发布平面发布网络发布第一阶段外展场亮相 开始积累客户第二阶段内部认购客户积累阶段营销工作2008-3-12008-4-20第三阶段项目开盘客户签约阶段第四阶段正式进入销售期2008-5-18开盘活动方案及

52、执行户外发布平面发布其它媒体发布开盘流程制定活动执行配合营销渠道搭建第三阶段价单亮相活动营销推广计划外展场选址、装修、布置销售道具全部到位户外发布市场调研销售说辞完善人员培训现场销售流程制定渠道运用价格及销控原则成果提报相关文本推广工作销售工作开盘前阶段工作划分客户调研内部认购活动方案及执行第一阶段第二第一阶段营销工作目标外展场亮相 ，开始客户积累第一阶段营销工作目标外展场亮相 ，开始客户积累时间节点工作安排工作内容时间负责人3月1日外展场亮相前2008年全年推广计划开始方案撰写2008.1.5思源策划部初稿完成2008.1.52008.1.8思源策划部中稿完成2008.1.92008.1.1

53、0思源策划部终稿完成2008.1.112008.1.14思源策划部2008年第一季度推广计划开始方案撰写2008.1.15思源策划部初稿完成2008.1.162008.1.17思源策划部中稿完成2008.1.18思源策划部终稿完成2008.1.19思源策划部月度推广方案开始方案撰写2008.1.20思源策划部初稿完成2008.1.212008.1.22思源策划部中稿完成2008.1.23思源策划部终稿完成2008.1.24思源策划部媒介公关方案开始方案撰写2008.1.11思源策划部初稿完成2008.1.122008.1.14思源策划部中稿完成2008.1.142008.1.16思源策划部终稿

54、完成2008.1.172008.1.18思源策划部外展场亮相活动活动公司接触2008.2.15思源策划部沟通活动方案2008.2.16-2008.2.27思源策划部确定活动公司2008.2.28甲方思源策划部沟通活动执行流程2008.2.28-2008.3.1甲方思源策划部活动执行2008.3.1甲方思源策划部阶段推广工作排期时间节点工作安排工作内容时间负责人32008年全年推广计划开时间节点工作安排工作内容时间负责人3月1日外展场亮相前外展场方案建议2008.1.3-2008.1.15思源策划部选址2008.1.16-2008.1.28思源策划部合同签定2008.1.29甲方装修2008.1

55、.30-2008.2.20装修公司甲方装饰布置2008.2.21-2008.2.28装修公司甲方亮相2008.3.1装修公司甲方思源广告公司沙盘沙盘模型制作建议2008.1.1-2008.1.10思源策划部签定合同2008.1.11-2008.1.12甲方思源策划部制作2008.1.13-2008.2.6制作公司现场摆放2008.2.7-2008.2.8甲方思源策划部销售现场道具采购清单2008.2.9甲方思源策划部采购2008.2.10-2008.2.12甲方思源策划部完成采购2008.2.13甲方思源策划部现场摆放2008.2.14-2008.2.15甲方思源策划部平面设计精装版楼书200

56、8.1.1-2008.2.18广告公司折页2008.1.18-2008.2.18甲方思源策划部房型图2008.1.18-2008.2.18甲方思源策划部DM单2008.1.18-2008.2.18甲方思源策划部纸杯2008.1.18-2008.2.18甲方思源策划部手提袋2008.1.18-2008.2.18甲方思源策划部信封2008.1.18-2008.2.18甲方思源策划部名片2008.1.18-2008.2.18甲方思源策划部胸牌2008.1.18-2008.2.18甲方思源策划部围档2008.1.18-2008.2.18甲方思源策划部指引系统2008.1.18-2008.2.18甲方思

57、源策划部路牌广告2008.1.18-2008.2.18甲方思源策划部道旗2008.1.18-2008.2.18甲方思源策划部阶段推广工作排期时间节点工作安排工作内容时间负责人3外展场方案建议2008.时间节点工作安排工作内容时间负责人3月1日外展场亮相前平面报纸杂志2008.1.18-2008.2.18甲方思源策划部媒介选择及制作发布户外围墙制作发布2008.1.5-2008.1.25甲方思源策划部路牌广告2008.1.26-2008.2.24甲方思源策划部道旗2008.1.26-2008.2.24甲方思源策划部指示系统2008.1.26-2008.2.24甲方思源策划部平面报纸2008.2.

58、15-2008.2.29甲方思源策划部网络网站建设方案2008.1.1-2008.1.12甲方思源策划部网站制作2008.1.13-2008.2.13甲方思源策划部制作完成2008.2.13甲方思源策划部网络发布2008.2.2-2008.2.20甲方思源策划部价格表方案撰写2008.1.8-2008.1.18思源策划部初稿完成2008.1.19思源策划部中稿完成2008.1.21思源策划部终稿完成2008.1.23思源策划部思源公司审核完成2008.1.26思源甲方审核确定2008.1.29甲方任务分解方案撰写2008.1.8-2008.1.18思源策划部初稿完成2008.1.18思源策划部

59、中稿完成2008.1.20思源策划部终稿完成2008.1.22思源策划部思源公司审核完成2008.1.26思源甲方审核确定2008.1.29甲方阶段推广工作排期时间节点工作安排工作内容时间负责人3平面报纸杂志2008.时间节点工作安排工作内容时间负责人3月1日外展场亮相前销售资料制作宣传片2008.1.24-2008.2.29甲方思源策划部精装版楼书2008.2.14-2008.2.29甲方思源策划部折页2008.2.14-2008.2.29甲方思源策划部房型图2008.2.14-2008.2.29甲方思源策划部DM单2008.2.14-2008.2.29甲方思源策划部纸杯2008.2.14-

60、2008.2.29甲方思源策划部手提袋2008.2.14-2008.2.29甲方思源策划部信封2008.2.14-2008.2.29甲方思源策划部名片2008.2.14-2008.2.29甲方思源策划部胸牌2008.2.14-2008.2.29甲方思源策划部阶段推广工作排期时间节点工作安排工作内容时间负责人3销售资料制作宣传片200时间节点工作安排工作内容时间负责人3月1日外展场亮相前团队组建及调研实施人员招聘开展2008.1.52008.1.25思源销售部销售人员、销控、策划等各部门人员到位2008.1.152008.1.31思源销售部市调实施2008.1.212008.1.31思源销售部人