品牌造节营销新观察课件

1、品牌造节营销新观察品牌造节营销新观察造节第9年，接下来该怎么玩？“双十一”全民购物狂欢节是2009年由淘宝商城发起，最早只是想做一个属于淘宝商城的节日； 经过8年的发展运 营，天猫11.11现在已经成为最成功的“造节代表”。随着“双十一” 影响力越来越大，为构建属于自己的“品牌节日”，各大品牌与其他电商平台纷纷效仿天猫，创造出一个个“品牌节日”的大联欢。“京东6.18”、“韩后919”、麦当劳“派Day”等一众节日，构成了营销传播新景象。从春季美妆节到岁末年货节，各大品牌、电商几乎把能包装的节日悉数包装。眼花缭乱的节日似乎已经让人“审美疲劳”，品牌造节下一阶段该怎么玩？研究背景：造节第9年，接

2、下来该怎么玩？“双十一”全民购物狂欢节是200目录2017品牌节日全景图12造节营销：除了关注价格，品牌还可以玩什么？3以“双11”为例 ：造节出现了哪些新变化趋势？目录2017品牌节日全景图12造节营销：除了关注价格，品牌还年货节年货节：一年中的最后一个 “造节运动”春节临近，各大电商迎来了最后一波促销大战：“年货节” 。“年货节”在百度、微信、微博上的指数均呈暴涨趋势。年货节年货节：一年中的最后一个 “造节运动”春节临近，各大电京东恰逢本命年，京东在 “狗”的形象上大做文章，与品牌商家进行了各种形式的定制合作。行业覆盖了了家电、居家、生鲜、3C和服饰等几个细分领域的近千个品牌。年货节：热闹

3、的营销大战京东恰逢本命年，京东在 “狗”的形象上大做文章，与品牌商家进天猫年货节：热闹的营销大战天猫则品牌联合方面主打了“老字号食品”这个概念。与同仁堂、煌上煌、知味观、广州酒家、乔家栅等品牌组建了多地的年货礼盒。天猫年货节：热闹的营销大战天猫则品牌联合方面主打了“老字号食像这样热闹的造节campaign， 2017年还有99个像这样热闹的造节campaign， 2017年还有99个品牌造节营销新观察品牌造节营销新观察造节热情来源：持续冲高的销售额以双11为例，天猫销量持续攀升，2017再创新高，冲破1682亿！较去年增长39%！另一电商巨头京东在双11期间表现同样火爆，创造出历史最高交易额1

4、271亿元。9.365219157191212071682353 25501201921271050010001500200020102011201220132014201520162017天猫京东双十一成交额 (单位：亿元)天猫京东00：05：5700：16：1001：00：4907：22：5413：09：4924：00：00191亿打破2012年记录362亿打破2013年记录打破2014年记录571亿打破2015年记录912亿打破2016年记录1207亿较去年增长39.3%1682亿 时：分：秒 天猫双11成交额00：03：01100亿比去年快了4分钟39.3%32.3%双11造节热情来源

5、：持续冲高的销售额以双11为例，天猫销量持续攀升“造节” 常态化 2015-2017年淘宝：第一个吃螃蟹2009年11月11日，原淘宝商 城适时举办的一系列促销活 动，以有限的力度，换来营业 额大步提升，远超预期。“双 十一”开始成为淘宝例行营销 动作。品牌“造节”初体验 2013-2014年淘宝商城 2009年“双十一”促销大获成功更 名 “天猫”2012年跃跃欲试的各大品牌：“双十一”的大获成功以及逐 年扩大的影响力，让品牌开始 感受到“造节”蕴藏的营销势 能。不断有品牌开始尝试制造 属于自己的“节日”概念。造节常态化：“造节”成为营销标配动作， 逐渐为各大品牌使用。但“造 节”形式多有雷

6、同，降价促销 套路单一。京东“正妆蝴蝶节” “超强奶爸节”等韩后“919爱购节”“925爱唇日”等造节现状：已成为品牌主流玩法“造节” 常态化 2015-2017年淘宝：第一个吃螃蟹品牌2018，造节运动跨入第9年， 吃瓜群众还会继续买账吗？2018，造节运动跨入第9年， 吃瓜群众还会继续买账吗？以“双11” 为例：造节出现了哪些新变化？1 购买趋于理性2 主动搜索热情降低3 互动获取难度高讨论更易带感情色彩“降价游戏”抱怨多45以“双11” 为例：1 购买趋于理性2 主动搜索热情降低3 10日0点10日2点10日4点10日6点10日8点10日10点10日12点10日14点10日16点10日1

7、8点10日20点10日22点11日0点11日2点11日4点11日6点11日8点11日10点11日12点11日14点11日16点11日18点11日20点11日22点淘宝京东2.1 双11新变化：用户训练有素，趋于理性走到第九个年头，双十一似乎表现出了一些新的态势多数用户并没有选择熬夜血拼，而是提前囤货。一方面是消费行为趋于理性，另一方面，预热时间拉长，各种预售活动也大大降低了0点抢购的必要。淘宝/京东11.10-11.11各时段活跃用户APP当前时段活跃用户占该APP全天活跃用户数的百分比9.00%8.00%7.00%6.00%5.00%4.00%3.00%2.00%1.00%0.00%10日0

8、点淘宝京东2.1 双11新变化：用户训练有素，趋于理2.2 双11新变化：百度指数走势下行200,000180,000160,000140,000120,000100,00080,00060,00040,00020,000-“双十一” 搜索指数2013.112014.112015.112016.112017.11571912.17“双十一”百度搜索指 数首次出现连续下滑GMV 交易总额（亿元）350.19双十一交易总额- 4.9%- 7.4%1207+ 32%1682+ 39%“双十一”作为“造节圈”的模范案例，2013年起一直领跑行业，不断缔造销售神话。但从去年起，“双十一”百度搜索指数出现

9、连年下滑，大众关注热情开始衰退。“双十一”天猫销量及百度搜索指数趋势2.2 双11新变化：百度指数走势下行200,000“双十一29%31%14%30%18%20%02000040000600008000010000012000032%33%34%24%20%15%201520162017UGC声量打折促销广告活动&抽奖等媒体新闻约占85%的声音 来自广告、活动 抽奖、新闻媒 体、营销等。2.3 双11新变化：UGC比例走低，互动难从微博声量数据来看，社交平台是“双十一”核心战场，连年呈现上涨趋势，势头正劲。但从话题讨论内容上看，每年超过50%的声音都来自促销广告、抽奖、参加各类活动及大量媒体

10、和营销的造 势，真正UGC发声占比降低，与粉丝的互动越来越难获得。“双十一”声量内容分类占比29%31%14%18%20%0200004000060002.4 双11新变化：用户讨论更易带感情色彩53%42%,负面, 5%2015提及“双十一”情感倾向正面中性负面中性, 36%负面, 8%2016提及“双十一”情感倾向正面中性负面中性,31%,负面, 12%,2017提及“双十一”情感倾向正面中性负面中性, 情感倾向=58% 正面,情感倾向=64%正面,56%情感倾向=69%正面, 57%通过对粉丝UGC的声音进行抽样分析来看，讨论内容以正面和中性为主，负面比例有所上涨。情感倾向（正面微博数+

11、负面微博数）逐年上升，粉丝的讨论内容更容易带有感情色彩，愿意表达自身观 点，抒发情绪，用户情感代入更高。2.4 双11新变化：用户讨论更易带感情色彩53%42%,负2.5 双11新变化 ：“降价游戏”抱怨多正面, 57%中性, 31%,负面, 12%,2017年负面关键词：折扣陷阱、信息轰炸、降价游戏正面关键词：快递、网站稳定、对商品满意今年双十一快递真给力，速度惊人啊厉害厉害。今年双十一物流速度这么好！可怕！不到一天到了四个了！比平时速度都快允悲?说实话现在天猫双十一刚开始那段时间成交额记录不断刷新不是因为消费水平提高了 或者打折力度加大了，而是一年比一年网速快，处理器强悍，一瞬间可以处理的

12、订单 量多了双十一第一件东西已经到啦。咖啡豆超新鲜啊。以后终于可以告别速溶了。鞋子掉色染黑袜子秋裤，图片严重不符！摊手定金50抵100？ 跪了跪了套路多多，心里哇凉！两年前双十一买的音响，如今搞完活动还贵了200多，这这太爽啦?双十一赶紧过去吧，每天促销的短信响个不停拜拜拜拜?过个双十一这就是我最烦的地方哭脸打游戏的时候无数条短信cnm?这是我购物车里第二个改活动的现在写着满减然后写着活动的特别是大店铺到双十一当 天要小心陷阱看好了觉得自己聪明算好了满减吧当天全给你改了?不要脸不买了不买了2017年“双十一”关键词讨论，收货速度快，网站稳定，购物体验和商品满意度逐渐提升。但粉丝对于“降价游戏”

13、、“折扣陷阱”、“促销信息轰炸”抱怨快速增多，负面声音集中。2.5 双11新变化 ：“降价游戏”抱怨多正面, 57%中除了关注“促销”“降价”品牌还需要找到一些新的玩法思路！除了关注“促销”“降价”品牌还需要找到一些新的玩法思路！造节营销：除了关注价格，品牌还可以玩什么？1 包装概念抢“风口”2 聚焦垂直场景玩“生态”3 以“玩”代“购”为粉丝造节挖掘网络热点45从产品狂热者开始6造节营销：1 包装概念抢“风口”2 聚焦垂直场景玩“生态”390s,37.81%80s,43.50%“愿意为优质内容付费的人群”约76%愿意为付费内容付费80后 为主在职 人员 居多互联 网从 业者教育 科研 从业

14、人员渴求 提升 自我喜马拉雅FM隆重发起国内第 一个以“内容”为消费的品 牌节日，将“知识付费”这 一理念推向大众抓住了当代消费趋势，2016年 被称为“知识付费元年”，从 开始就收获不俗的成绩，点燃 了消费者生活又一兴奋点但知识付费的受众人群要求 高难满足，且内容版权资源 争夺激烈，内容营销的可持 续性的增长尚待考验代表平台造节特点未来挑战关键词：概念包装 受众人群3.1 新玩法：包装概念抢“风口”90s,80s,“愿意为优质内容付费的人群”约76%80后 喜马拉雅FM“123知识狂欢节”国内第一个内容消费节“123知识狂欢节”成为知识付费被大众熟知的里程碑引领 生活 方式知识付费 新玩法优

15、惠 红包 吸引大咖齐聚优质 内容 聚合抢在风口上的喜马拉雅FM制造出国内首个内容消费节“123知识狂欢节”，并最终以5088万元销售额交出满意答卷以消费“音频内容”为造节主题的玩法，不仅挖掘出一众高品质忠诚消 费者，同时也奠定喜马拉雅FM在知识消费这一领域的领先地位3.1 新玩法：包装概念抢“风口”喜马拉雅FM“123知识狂欢节”引领 生活 方式知识付费 新百草味517吃货节- 围绕TA打造消费生活方式吃喝玩乐新生态124邀请杨洋成为形象代言人联合各大品牌给吃货们送上海量福利 推进当代年轻人“尽情享受要我喜 欢”生活理念32014第一届吃货节利用“5.17”谐音“我要吃”打造吃货节香港tvb知

16、名影星许绍 雄线下送吃货礼2015第二届吃货节将食物与生活方式结合冠名氧气音乐节，现场展区 设置了多个互动小游戏2016第三届吃货节诠释“坚果与音乐都让人欲 罢不能”的理念与草莓音乐节合作，还与香飘飘、老板电 器等36家品牌合作，并出品吃货歌联 合构造了零食娱乐购物一体化营销方式.2017第四届吃货节打造吃喝玩乐新生态，树立 品牌形象3.2 新玩法：聚焦垂直场景玩“生态”百草味517吃货节- 围绕TA打造消费生活方式124邀请杨洋淘宝造物节- 一个神店，神人，神物共生的神奇市场“万众大趴”一起造起来自黑玩趣创意社交作为社会主要原创力的90后90后喜好Personality总要给生活加点料多元新

17、奇不单是线上购物平台，更是一个神奇好玩的地方重塑品牌形象Uniqueness重新定义消费方式3.3 新玩法：以“玩”代“购”淘宝造物节- 一个神店，神人，神物共生的神奇市场自黑玩趣创意关键词：粉丝互动 123创意粉丝互动 娱乐至上代表平台麦当劳“派Day”， 与粉丝 狂欢庆祝造节特点借粉丝之手帮助品 牌发声，积极调动UGC真实发声未来挑战新鲜感极易流失，创意是其保鲜方法受众人群VS兴趣标签性别比例受众男女参半，兴趣广泛兴趣标签出现汽车品牌， 外语学习，网购等品类3.4 新玩法：为粉丝造节关键词：粉丝互动 123创意粉丝互动 娱乐至上代表平台造麦当劳派Day成为与年轻消费者沟通的“圈粉”利器VS

18、用经典小食让麦当劳粉丝们好在一起麦当劳“派Day” 粉丝活动”- 与粉丝同乐3.14麦当劳派Day，将经典产品与粉丝同乐2015上海麦当劳粉 丝，用上海话或 是擅长的外语来 挑战背圆周率20162017在全国各地举办线下活动共同背 诵圆周率活动扩大到全国 门店，活动延长 至四天；用派的 包装进行创意发 散3.4 新玩法：为粉丝造节麦当劳派Day成为与年轻消费者沟通的“圈粉”利器VS用经典小制造热点666高能日诞生互动 三部曲6月1日，脉动提前埋伏悬念，预警6号将有大事发生，提示粉丝回复状态，迎接这 股神秘高能的力量。6号当天，脉动官微发布“高能日日历”，有一件事非做不 可，就是“笑”喝脉动，回

19、复666状态，让笑声更高能多平台联动 卖笑能赚钱脉动在微博发起#666高能笑声大赛#，网友只要上传“高能笑声视频”就能参加微博抽奖，互动形式简单，病毒性强，话题上线当天即登上热门话题榜。除微博外，脉动同时在秒拍发起千元悬赏活动、在脉动微信发起“众筹高能笑声”，多 平台联动，让活动升温。打几折 你说了算#666高能笑声大赛#的话题讨论量，决定了脉动的折扣力度。折扣不再是商家的 一厢情愿，而是由消费者来主导。3.5 新玩法：挖掘网络热点 脉动将2016年6月6日打造成全新数字节日666高能日。“666”即“溜溜溜”，是时下热门的社交网络 用语，表示某事物很厉害、很牛。“高能”则延续了脉动2016年的传播主题状态回神，炫出高