电商购物平台营销策略分析-以唯品会为例

1、II电商购物平台营销策略分析以唯品会为例摘要20世纪以来，“互联网+”逐渐成为一股热潮，而“互联网+商务”则诞生了电子商务。电商购物平台以其独有的优势迅速地吸引了一大批受众，并迅速普及。天猫商城、苏宁易购、亚马逊、京东商城等电商购物平台迅速崛起，成为当下的主流购物模式。而其中唯品会最独特，它坚守着“安全诚信、低价位、高品质”的理念，用人性化的服务赢得了顾客的信赖，并开创了独有的“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的商业模式。本文以唯品会为例，从电商购物平台目前发展现状、营销发展前景以及市场环境分析入手，探究电商购物平台目前存在的问题，并提出相应的解决对策，旨在促进电商购物平台的良性发展。关键词：电

2、商购物平台；营销；唯品会The Analysis Of E-commerce Shopping Platform Marketing Strategy - Take Vipshop As An ExampleAbstractSince the 20th century, Internet + has gradually become an upsurge, and Internet + Business has created e-commerce. The e-commerce shopping platform quickly attracted a large number of aud

3、iences with its unique advantages and quickly spread. The e-commerce shopping platforms such as Lynx Mall, Suning Online Market, Amazon, and JD Mall have rapidly emerged and become the current mainstream shopping model. Among them, Vipshop is the most unique. It adheres to the concept of “safety, in

4、tegrity, low-cost, high-quality” and has won the trust of customers with its humanized service, and has created a unique “brand-name discount + limited-time buy-out + genuine Insurance business model. This article takes Vipshop as an example, starts with the current development status, marketing dev

5、elopment prospects and market environment analysis of e-commerce shopping platform, explores the current problems of e-commerce shopping platform, and proposes corresponding solutions to promote the healthy development of e-commerce shopping platform.Key words: e-commerce shopping platform; marketin

6、g; Vipshop目录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc509758288 （一）绪论 （一）绪论（一）电商购物平台目前发展现状自1990年起，计算机网络技术发展迅猛，基于互联网的电子商务模式顺势而上，成为购物的新主流。新型的购物模式利用互联网的优势进行快速便捷的业务活动。最初是简单的信息发布，之后发展到全方位的企业业务。随着互联网技术的日益成熟与发展，电商购物平台应运而生，并日益壮大。我国众多企业将重心放在电商市场上，并在原有的管理经营基础上添加信息和商务技术，从而推动了我国经济水平的提高。如今的电子商务通过C2C、B2C、B2B等多种特色形式，以互联网为媒

7、介，进行线上购物，从而为消费者提供了极大的选择空间，带来了前所未有的购物体验，同时减少了企业的成本支出，让企业在全球经济化中更有竞争力。目前，各类电商购物平台层出不穷，像常见的阿里巴巴、京东、聚美优品、唯品会、亚马逊、当当等，几乎占据了当下购物渠道的70%。消费者也对电商购物平台越来越依赖，电子商务平台发展愈发迅猛。2010年以前，PC端盛行，电商大多停留在PC端；2010年以后，随着微信、微博以及智能手机的诞生以及普及，电子商务逐渐由PC端向移动端转移。根据天猫、京东和苏宁的最新数据显示，三者的移动端占比都由2013年的不到10%跃升到2015年的将近50%。由目前电商大火的趋势来看，未来这

8、一占比还将持续上升。未来电子商务将占据零售业的大部分市场份额，同时也印证了国家由传统经济逐步转向新型经济的趋势。当下电子商务平台零售行业可分为三类：传统零售、电子商务（纯线上）、互联网零售。随着互联网技术进一步发展，未来的零售行业将逐渐偏向互联网零售，以苏宁为代表，采用的是“线上线下相结合”的方式。而纯线上的电商，则以阿里巴巴和京东为代表。不过尽管互联网是大势所趋，但当下的零售行业仅仅把互联网当做一个新增（补充）渠道，并没有将互联网与自身的实体渠道有机结合起来。而最好的办法，则是采取“互联网+”的模式，即是“线上+线下”的商业模式，利用互联网技术对接产品、服务和价格，构建一个有机整体。这样一个

9、“线上+线下”的有机整体，即是线上：利用大数据、云计算等先进技术，挖掘用户需求，并及时调整营销策略，同时给用户一个良好的支付体验，提升经营的效率；线下：优化供应量和物流，为销售过程提供一个实体保障。另外，采用互联网化技术，对线下商业场所进行改造，以期充分发挥线下商业场所的附加价值。目前，电子商务的发展稳中有进，并在逐渐取代传统电商的线下模式。取而代之的是“线上+线下”的电商模式，同时不竭余力地发挥线下的场景、渠道、媒体推广、仓储等多方位的价值。（二）营销发展前景随着我国阿里巴巴这一代电子商务企业的发展壮大，我国的电子商务发展也迎来了新一波的高潮。电子购物平台上的营销显得尤为重要，这决定了在这场

10、“传统商务对电商”的持久战中能否取胜，并获得长足发展。第一是低廉的价格。在购买之前，消费者最先关注的，便是价格。而电子商务不用在线下租门店，省去了大多数费用，这就使线上的商品没有线下那样昂贵。而这场价格竞争在这场持久战中发挥着重要的作用。另外，线下购买要在路途、试穿上面花费时间，而线上则完美地解决了这一点。不仅仅在国内，国外商品也一样可以在线上购买的，还可以通过线上比价，了解到不同时期、不同地区的价格信息，通过比较，从而挑选到自己最心仪的商品。第二是选择更自由。电商购物平台不受时间和空间的约束，能将全球范围内的商品搬到线上，品类更多、选择更自由。消费者可以根据自身的需求，在全球范围内寻找自己喜

11、欢的商品，并进行多番比较，节省了消费者的交易时间和交易成本。并且，有的电商购物平台提供发票或者证书，这样消费者就可以享受联保服务，商品质量有所保证。第三是渠道更多元。线下销售一般只能到店铺直接购买，中途花费了不少时间和精力，价格还昂贵。但线上销售则可以直接送到家中，通过与物流机构合作，完善订货、结算和配送等流程，采用多方渠道，将商品送到消费者手中，用户体验更佳。最后一点是更加人性化。当下人们购物更加注重用户体验，注重如何穿搭、是否合适等等。像服装类购物平台，平台能够根据消费者提供的信息，像身高、体重、年龄等为其提供更多关于衣服大小、款式的建议；并能提供一些搭配建议，消费者从而不必费心去找搭配的

12、鞋子、包包等物件；有的平台则可以使消费者看到自己模拟穿着的影像。技术使一切皆成为可能。总的来说，电商购物平台的营销前景还是相当光明的。它弥补了传统购物平台的劣势，迎合了市场大环境，是未来购物的主流方式。（三）市场环境分析目前电商购物平台蓬勃发展，不仅有大规模的国内电商，像阿里巴巴、京东、苏宁等电商巨头，同时也诞生了像网易考拉一样的跨境电商平台，电商购物平台在全球范围内发展得如火如荼。据数据统计，到2019年，全世界的电商营业额将达到3.5万亿美元 数据来自于中国电子商务研究中心。而截至2016年，电商营业额最高的前五位国家依次是：中国、美国、英国、日本和法国。尽管中国居第一，但是中国网购者数量

13、却仅占本国总人口数的36%，比例最小，但数量最多。这说明中国网购者的使用频率相当高，电商购物平台的活跃度也是相当高。而中国的一半电商营业额都来自于移动电商。而在中国市场大环境下，以政府为主导的企业和个人也在为中国电商购物平台的良性发展做出努力。首先，政府对电商进行了资金方面的扶持。对于电商这块新型领域，政府为了引导其良性发展，注入了不少引导性资金，来改善中国的投资环境。政府将投资收益返还给社会投资人，社会投资人再回购政府所持股份，这样一来，电子商务领域就得到了大量资金的支持；其次，政府与企业合力完善互联网支撑体系，保障交易顺畅。这个支撑体系主要分为支付体系和物流体系。电子商务购物平台已有的支付

14、体系由支付宝。财付通等支付商构成，还发展出京东钱包、百度钱包等基于多个运营商的支付体系。至于物流体系，则由政府大力推动电商企业与物流公司进行长期合作，整合全国或者全省的物流资源，建立一个通畅的物流信息平台。目前我国已成立了中国物流交易中心、北京物流信息共享平台等一批市级物流平台。不过还要和企业配合，提升信息平台的质量和服务。目前电商购物已成为当下购物的新主流，“互联网+”的热潮带动了电商的迅速发展。无论是国内还是国际环境，都给电商平台的发展创造了良好的条件、提供了有力的支持。一、电商购物平台目前存在的问题从当下来看，电商购物已成大势所趋，不过基于互联网之下的电商购物平台还存在诸多问题，本文将以

15、唯品会为例，从三方面来探讨。（一）平台同质化现象严重电子商务凭借其方便快捷的服务和低廉的价格，迅速吸引了众多消费者，已成为当下购物的主流模式，渗透到了人们生活的方方面面。尽管电子商务发展迅速、前景广阔，但是同类型的平台层出不穷，市场竞争也是相当激烈。在当下竞争异常激烈的市场中，各大电商购物平台纷纷效仿、借鉴或模仿做得好的平台，这样就形成了一股争相模仿的不良风气，各大平台就有了趋同化的倾向。例如京东，原本是做电子产品，现在按照淘宝的方向，往综合类平台发展；例如当当，原本是做书籍，现在也是向综合类平台发展；例如凡客，原本是做男装，现在往女装、童装等各种服装方向发展；例如聚美，原本是做化妆品，现在也

16、朝综合类平台发展。尽管电商购物平台层出不穷，但是各大平台的模式、品类均类似，没有突出的亮点和特色。所以，虽然电商购物平台综合性强、覆盖面广，但是没有自己的特色，产品参差不齐，同质化严重，消费者无法从其中选出自己最满意的商品。（二）专业人才缺乏自2008年创立至今，唯品会已走过了10个年头。经过10年的发展和完善，唯品会各方面都比较健全，但是电商专业人才的引进和培养仍是短板。并且,当前唯品会中许多员工都属于合同工,其薪酬利益难以得到切实保障,因而还存在一定人员风险。其实，各大电商平台都存在类似的问题，概括起来有以下3个方面。1.缺乏专业的客服人员虽然将线下的商品搬到了线上，但是线上仍需要像线下“

17、导购”一样的人员，那就是客服。客服负责传递店铺信息、回答消费者问题，沟通消费者与店铺的感情，在电商购物环节中起到了不可忽视的作用。好的客服可以帮助塑造亲民的店铺形象，提高商品成交率，也可以提高消费者的回头率，让消费者成为该店铺的忠实粉丝。2.缺乏专业的网络营销人才世界瞬息万变，电子商务既然基于互联网的平台，那势必要发挥它的优势，创造出更多流量变现方式。电商产品针对性不强，没能及时跟上市场的最新动态，也没有实时的销售统计数据。商家往往根据自己的需要，将商品放到线上让消费者选择，而不是反过头来根据消费者的需求在合适的时机推出适当的产品。另外，许多产品无法在网上查询到，数据库太小，这样对消费者与商家

18、都不利。3.缺乏专业的网站推广和维护人员最后，网站的推广和维护投入太少。一个电商购物平台的壮大依靠的是消费者，就需要给予消费者更好的用户体验。但是目前网站维护更新速度跟不上产品速度，一些线下门店的产品经常在线上无法找到，这就给消费者造成了不好的用户体验。另外，很多网站只有技术支持，并没有专门的市场推广，没做好网络营销。所以说，完善电商购物平台，需要更多领域的人才，来搭建一个更为良性的电商购物平台体系。（三）消费者信誉度降低阿里巴巴曾说，正式凭借着消费者、员工和店家的信任，阿里才成为了如今的电商界第一。所以说，信任才是电商购物长足发展的不竭动力。而2014年，电商界因为一件大事信誉度急剧降低：一

19、家名为“祎鹏恒业”的公司伪造了商品授权书和海关关单，将一些假冒伪劣的奢侈品以海外代购的形式，销售给了各大电商购物平台，而其中数量最多的便是唯品会和京东商城。这次事件给电商界带来了不小的打击，让这些平台的口碑度和信誉度受损。1.信誉度降低的原因在整个购物流程中，从商品详情提交订单支付购买确认收货。每一步，信任都是不可缺少的。像商品介绍中，图片与实物不符；提交订单时，有附加的费用；支付购买时，账户的安全性受到威胁；等待发货时，却迟迟都不到货物，或者货物在路途中遗失等等，都会降低消费者的信誉度。在整个电商过程中，最重要的核心便是信任。从头到尾，没有信任，就不可能串联成这完整的购物流程。只有信任，才能

20、促使消费者下单、支付；只有信任，才能让商家放心发货，并选择延期收款。2.信誉度降低的危害如果消费者对电商购物平台的信誉度降低，那么就会导致网站转化率降低。举个例子来说明，像一般的电商购物平台只有2%3%的转化率，比如说，有1000个消费者来访店铺，其中有970980的人群并没有购买，直接离开了，这样便产生了巨大的机会成本。消费者在访问过程中，可能因为产品不合适、价格、用户体验等方面就离开了页面，但是最关键的一点便是消费者对这个平台还不信任。三、电商购物平台的解决对策（一）实行精准营销以唯品会为例与其他电商平台逐渐演变成大型综合类平台不一样，唯品会特卖网站具有页面清晰明朗、搜索功能方便简单等特点

21、, 与其他电商平台逐渐演变成大型综合类平台不一样，唯品会特卖网站具有页面清晰明朗、搜索功能方便简单等特点,它的商品在于精，而不在于多，所以说是“一家专门做特卖的网站”。在这一点上，唯品会上始终没变，一直秉持着精准营销的理念，专注于做特卖，从而打响名气。并且，唯品会的特卖商品不仅价格低廉，质量也得到了保障，这样一来，消费者便会对它产生信赖感。随着经济水平的提高，国人的消费水平也朝着贵精不贵多的方向发展，唯品会正好顺应了这个消费趋势。精准营销 精准营销：就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路，是有态度的网络营销理念中的核心观点之一。

22、有利于避免产品同质化严重的现象，并能锁定特定的消费人群。要做好精准营销，需要从以下两个方面着手。1.进行精准的市场调研首先，电商企业需要进行市场调研，初步锁定目标消费群体。唯品会便是一直走精准营销的路线，以低廉的成本通过百度、搜狗、SEM、EDM 营销等精准化营销理念促进了平台销售业绩的突飞猛进。2.突出自身优势其次是突出自身优势，分别是价格优势和差异优势。价格优势，顾名思义便是在同等质量下确保低廉的价格，通过降低环节成本和薄利多销的形式。而唯品会一家专门做特卖的网站，比起其他电商平台，它就是在同类网站中价格最低的。差异优势便是突出自己与其他网站不同的优势。像唯品会，便是借助差异优势打造自己的

23、特色品牌，并延续1个月无条件退换货这个独特性。根据近年来的销售额、访问量和订单转化率统计，唯品会的整体数据异常强大，在IT经理世界中排名第17名。优异的成绩来源于唯品会实施的精准营销发展战略，通过前期的市场精准调查，明确消费者需求，从而制定出一套适合消费者的营销策略。（二）企业内部培养人才对于专业人才缺乏这一点，可以优先考虑企业内部人才培养，为企业培养出合适的专业人才。首先便是制定一套完善的员工培训制度，用培训的方式使员工了解企业文化、企业结构等等，让职工接受专业的技能培训。另外，在工作中也不能忘了定期测试，确保员工专业能力一直不掉线，更好地为企业服务。在这一点上，唯品会迈出了成功的一步，对人

24、力资源部做了进一步的强化，还聘请了资深的HR来招聘以及定期培训员工，为唯品会培养出了众多专业工作技能扎实、综合素质水平较高的优秀人才,给唯品会营销发展提供了人力资源保障。（三）构建消费者信任体系消费者的信任是电商销售中的最重要的一个环节，比如说京东销售的商品价格可能比淘宝高，但是选择京东的还是有很多人，这是因为京东宣扬的是正品行货，而消费者更愿意购买质量有保障的商品。所以说，提升消费者对平台的信任度，是提高网站转化率的关键。针对消费者信任度降低的情况，电商购物平台就要构建起一个足以令消费者信任的体系，从以下两方面入手。1.利用承诺+担保等信用机制首先是利用承诺+担保等信用机制打消消费者的购物顾

25、虑：一方面，启动支付宝支付，保障资金安全。网上支付也称为在线支付，是指电子商务交易的双方以及金融机构通过互联网完成支付的行为和过程。人们对电子货币和网络支付的信任和接受，是电商开展的最根本的问题。为解决网站支付的难题，淘宝打造了“支付宝服务”技术平台。解决了买家对于先付钱而得不到所购买的产品担忧，同时也保证了卖家不会先发货而得不到钱；另一方面，电商购物平台应当完善信用体系，进行第三方信息实名认证。双方进行实名认证，有利于信息公开透明，消费者更易获得安全感。2.提升电商自身的初始信任度其次，提升电商自身的初始信任度。第一：电商平台可以借用知名品牌的信任度，来提升自己的信任度，比如天猫主打品牌旗舰店和品牌特卖；第二利用品牌广告打造电商品牌。比如京东之前一直宣传的：网购上京东，放心又轻松。另外网站页面设计很专业，会让消费者有一种熟悉感，增进亲切度。3.降低首次购买门槛最后，降低首次购买门槛。对于首次购买的用户，平台应推荐低客单