广告策划方向-广告学概论课程标准

1、广告学学概论课程标标准课程名称称广告学概概论课程编码码适用专业业广告设计计与制作作（广告告策划方方向）总学时/学分96/55执笔人审核人一、课程程概述（一）课课程的性性质与定位广告设计计与制作作专业（广告策策划方向向）是一一个实践践性、应应用性非非常强的的专业，广告告学概论论又是是其中的的一门专专业基础础主干课课程，通通过广广告学概概论的的学习，一方面面，让学学生掌握握本专业广告告策划方方向的基基本理论论和基础础知识，给学生生提供该该专业基基本的知知识体系系和理论论架构，为他们们进一步步的专业业学习打打下扎实实的基础础；另一一方面，让学生生自觉树树立服务务于企业业、服务务于市场场的强烈烈意识。

2、广告设计计与制作作专业（广告策策划方向向）培养养以服务务河南省省经济社社会发展展需要为为宗旨，具备社社会主义义核心价价值观，就业创创业能力力与可持持续发展展能力，丰富的的广告设设计与制制作理论论与技能能、宽广广的文化化与科学学知识，能在各各类传播播媒介广广告部门门、广告告代理公公司、市市场调查查公司、信息咨咨询行业业、公关关公司、艺术教教育学校校以及企企事业单单位从事事广告经经营与管管理、广广告策划划与创意意、广告告设计与与制作、市场营营销策划划、广告告市场调调研与信信息咨询询、公共共关系策策划、广广告媒体体开发、策划与与实施、广播影影视广告告策划与与创作、网络广广告策划划、广告告文案写写作以

3、及及艺术教教育工作作的懂传传播、会会营销的的广告策策划创意意高素质质技能型型专门人人才。广告学学概论是广告告设计与与制作专专业（广告策策划方向向）的专业基础础课程和和核心课程程，也是是主干课课程和学学科入门门课程，它对本本专业方方向有着着重要的的理论指指导作用用。广告学学概论是一门门研究如如何运用用信息传传播技术术来影响响消费者者的消费费观念和和消费行行为的应应用学科科，其研研究的对对象主要要是广告告活动的的基本原原理、基基本理论论，以及及具体的的操作技技术和操操作技巧巧。通过该该课程的的教学，力图使使学生比比较全面面地了解解现代广广告学的的基本原原理和基基础知识识，比较较清晰地地理解广广告学

4、专专业的学学科框架架，帮助助学生树树立现代代广告意意识，了了解和初初步掌握握现代广广告的基基本作业业原则与与实践技技巧。提提高广告告设计与与制作专专业（广广告策划划方向）学生的的广告理理论水平平，为其其相关设设计课程程提供理理论基础础和支撑撑。（二）与与相关课课程的关关系1.先修修课程本课程在在广告综综合素质质修养、广广告传播播、设计基基础这些专专业基础础课程之之后开课课，在学学生具备备了相关关广告策策划知识识和技能能基础之之上，为为学生提提供理论论支撑，为后续续专业课课程的学学习打下下良好的的基础。2.后续续课程本课程后后续课程程有计算机机辅助设设计、市场场营销、视视觉传达达与企业业、形象消

5、消费心理理与消费费行为、市市场调查查与分析析、广告媒媒体、广告告文案写写作、广告告经营与与管理、公公共关系系、广播电电视广告告、广告策策划、网络络广告、广广告策划划实务与与分析等，这这些课程程都是本本专业的的专业课课程，广告学学概论在课程程中教学学中的位位置合理理，符合合课程性性质和定定位的要要求。（三）课课程改革革的理念念广告学学概论课课程涉及及广告设设计与制制作专业业的基本本理论和和基础知知识，给给本专业业学生提提供该专专业基本本的知识识体系和和理论架架构；主主要包括括四大理理论和知知识模块块：第一一是广告告传播的的基本理理论与知知识，包包括广告告传播原原理、中中外广告告发展概概览及当当代

6、广告告面临的的挑战、广告组组织与运运营、广广告环境境与整合合营销传传播理论论；第二二是广告告营销传传播的原原理与知知识，主主要包括括广告与与消费者者、广告告与市场场、广告告与营销销手段、广告与与公共关关系的相相互关系系及相关关的基础础理论知知识；第第三是广广告策划划创意与与表现实实施，包包括广告告策划活活动与广广告策划划书的撰撰写、广广告表现现战略与与思维方方法、广广告文案案基础、广告设设计与制制作基础础、广告告媒介运运用；第第四是广广告效果果，包括括广告效效果测定定、广告告的社会会责任与与社会管管理。在课程改改革中，积极实实行启发发式、讨讨论式教教学，鼓鼓励学生生独立思思考，激激发学生生学习

7、的的主动性性，培养养学生科科学精神神，促进进学生个个性与能能力全面面发展。在理论论教学过过程中，强化应应用理论论教学，以应用用为目的的，以必必须够用用为度，在实践践教学环环节加强强针对性性和应用用性。（四）课课程设计计的思路路广告学学概论课课程的四四大理论论与知识识模块之之间存在在一定的的前后顺顺序和内内在教学学逻辑。第一模模块、广广告传播播理论与与知识模模块是关关于广告告传播的的基础理理论知识识，是整整个课程程的前言言概述，也是对对学生在在广告学学课程和和专业学学习的启启蒙和观观念建立立，为后后面的知知识模块块的学习习打下一一定的基基础。第第二模块块、广告告营销传传播的理理论和知知识模块块是

8、在广广告传播播基础上上的进一一步展开开，是现现代广告告学对传传统广告告学的发发展。一一方面，现代广广告传播播的手段段和方式式更加多多样，不不仅是传传统的媒媒介传播播，而且且把营销销传播、公共关关系等都都视为广广告传播播的手段段；另一一方面，又将广广告传播播纳入营营销的知知识链条条上面，广告的的主要目目的之一一是促进进营销，广告传传播更要要研究市市场，因因此，包包括市场场调查、市场与与品牌定定位消费费者心理理与行为为等等，都进入入了广告告学研究究的视野野。第三三模块、广告策策划与表表现实施施模块，是建立立在前面面两大知知识模块块基础上上了解传传播原理理、研究究市场后后广告活活动的科科学展开开，是

9、广广告策划划与创意意，文案案写作、广告制制作、媒媒体选择择等广告告活动的的具体实实施。第第四模块块、广告告效果模模块，涉涉及广告告效果测测定、广广告的社社会责任任与社会会管理。是对广广告结果果的测评评、监控控以及社社会责任任的体现现。所以，广告学学理论论与知识识模块的的教学顺顺序是：广告传传播理论论与知识识模块广告告营销传传播的理理论和知知识模块块广广告策划划与表现现实施模模块广告效效果模块块。本课程主主要环节节是教学学过程中中的讲授授、讨论论、认知知实习等等。教学学过程中中的讨论论是为了了帮助学学生深入入理解知知识点，并通过过讨论的的方法提提高学生生学习参参与程度度，培养养学生的的创新意意识

10、。认认知实习习的主要要设计思思想是在在课程结结束后的的认知实实习中，通过过参观广广告公司司、媒体体广告部部了解广广告策划划、创意意、设计计、制作作、发布布等广告告产生和和传播环环节的具具体情况况，到广广告发布布集中地地观摩，是要求求学生尝尝试以专专业的眼眼光了解解广告发发布的效效果，并并进行结结果分析析。本课课程直接接包含的的实践环环节虽然然不多，但作为为一门专专业课，其主要要内容与与以后专专业学习习中广告告策划实践践、广告告传媒策策划实践践、市场场调研实实践、毕毕业设计计以及广广告大赛赛等联系系密切，对这些些实践活活动的具具有指导导意义。二、课程程目标（一）知知识目标标本课程教教学目的的：广

11、广告学概概论是是广告设设计与制制作专业业（广告告策划方方向）的的主干课课程和学学科入门门课程。通过该该课程的的教学，力图使使学生比比较全面面地介绍绍现代广广告学的的基本原原理和基基础知识识，比较较清晰地地了解本本专业方向向的学科科框架和和广告设计计与制作作专业（广广告策划划方向）学生应应该涉及及和掌握握的知识识与理论论的根底底，帮助助学生树树立现代代广告意意识，了了解和初初步掌握握现代广广告的基基本作业业原则与与实践技技巧。具具体可以以进一步步表述为为：1.理解解并掌握握大纲所所列出的的有关广广告学的的各部分分内容。2.熟悉悉现代广广告活动动的各项项策略，了解广广告策划划、创意意设计、文稿写写

12、作、媒媒介策略略等广告告操作的的基本原原则和技技巧；3.通过过鉴赏和和评析广广告作品品，了解解和掌握握广告、营销及及商业传传播活动动的原则则规律和和表现技技巧。4.了解解广告学学相邻学学科的基基本知识识及其与与广告学学的关系系。（二）能能力目标标1.对广广告活动动的全过过程进行行管理和和运作，对广告告促销宣宣传活动动进行设设计。2.广告告活动的的综合协协调管理理能力和和广告活活动设计计能力。（三）素素质目标标懂得广告告设计与与制作的的基本规规律，灵灵活运用用所掌握握的基本本功进行行广告策策划创意意、设计计、制作作。具有有较强的的解决实实际问题题的能力力；具有自自学与获获取信息息的能力力；具有欣

13、欣赏与鉴鉴别能力力、组织织管理能能力、开开拓创新新能力；具备沟沟通与团团队协作作的可持持续发展展能力。三、课程程内容与与要求（一）课课程总体体设计课程学习项目目学时分配配广告学概论学习项目目 11.广告告概论 8学习子项项目1.广告告学的基基本特点点及其与与其他学学科的关关系 22.课程程内容和和基本框框架 33.广告告学的专专业特长长与我们们的未来来 4.这门课课程的教教学特点点和设想想 5.广告告学概论论参考考书目和和网站 6.广告告定义的的探讨和和基本特特性 77.广告告的类别别学习项目目 22. 广广告发展展简史及及当代广广告面临临的挑战战6学习子项项目 1.广告告发展简简史 22.当

14、代广广告面临临的挑战战 首先是是互联网网为代表表的新技技术所带带来的新新的广告告和营销销传播手手段的大大量出现现，及新新的广告告和营销销传播思思维的变变化。 新技术术条件下下的媒介介形态的的多样化化 受众和和消费的的大众化化与小众众化并存存学习项目目3. 广告告组织与与运营8学习子项项目1.广告告组织与与专业广广告服务务的演变变广告组织织的基本本概念、广告代代理业的的出现和和为媒体体服务职职能、为为广告主主服务职职能、全全面服务务职能和和整合传传播职能能。2.专业业广告组组织什么是专专业广告告组织？广告公公司的基基本类型型、广告告公司的的机构设设置、专专业广告告组织的的业务部部门及其其职责。3

15、.广告告主广告告组织基本概念念、广告告主与广广告公司司的合作作关系、广告主主广告部部门的主主要类型型、企业业广告部部门的职职能。4.媒体体广告组组织及其其主要职职能承揽广告告业务、设计制制作和发发布广告告、审查查广告内内容。5.广告告经营者者的收费费方式代理费制制、服务务费制、以结果果论酬制制。 学习项目目4.广告宏宏观环境境与整合合营销传传播理论论6学习子项项目1.广告告宏观环环境 什么是广广告环境境？自然科科技环境境、人文文因素、经济环环境、社社会文化化环境对对广告活活动的影影响。 2.整合合营销传传播理论论传统营销销组合理理论及其其所遭受受的严重重挑战，整合营营销传播播理论的的形成，与传

16、统统营销组组合理论论的区别别，整合合营销传传播理论论的基本本含义与与主要特特点，在在实践中中的应用用。学习项目目5.广告与与消费者者6学习子项项目1.消费费者行为为总览 消费者行行为、消消费者决决策的基基本模型型及其对对广告活活动的影影响。 2.消费费者决策策过程 消费者决决策的基基本过程程及其对对广告活活动的影影响。 3.消费费者心理理过程研研究 消费者心心理过程程以及消消费者心心理特点点。 44.环境境因素对对消费者者行为的的影响 学习项目目6.广告与与市场定定位6学习子项项目1.市场场细分与与广告策策论 市市场细分分对广告告活动的的影响以以及相应应的广告告策略。 2.产品分分析与广广告策

17、略略 产品品的含义义、产品品的生命命周期以以及相应应的广告告策略。 33.品牌牌分析与与广告策策略 基基本概念念、品牌牌的特性性、品牌牌的构建建及广告告传播的的作用。学习项目目7.广告与与营销活活动6学习子项项目1.直接接营销直接营销销的含义义、数据据库营销销、数据据库对直直接营销销的影响响、广告告在直接接营销中中的作用用。 2.直直接营销销活动种种类 直直接销售售、直接接反应广广告。 3.销售推推广 什什么是销销售推广广、销售售推广在在整合营营销传播播中的作作用 4.销售售推广的的类型 利用贸易易推广推推动销售售和品牌牌（中间间商为对对象）、针对消消费者的的销售推推广 学习项目目 8.广告与

18、与公共关关系6学习子项项目1.公共共关系的的概念和和作用 2.公共共关系与与广告的的区别和和关系 3.公共共关系手手段和工工具 44.危机机沟通管管理 55.各种种赞助活活动 66.企业业广告学习项目目 9.广告策策划6学习子项项目1.广告告策划方方案的含含义 方案的准准备和设设计程序序 2.方案案的基本本内容33.广告告策划书书的撰写写学习项目目 100. 广告告表现战战略6学习子项项目1.广告告表现与与表现方方式 广告表现现的含义义；广告告表现的的方式 ；广告告表现成成功的标标志。 2.广告告创意及及思维方方法 什么是广广告创意意 ？广广告创意意的基本本思考方方法。 3.广告告创意的的主要

19、表表现手法法 学习项目目 111.广告文文案6学习子项项目1.广告告文案的的含义和和作用 2.广告告文案的的构成 3.广告告文案的的创作要要求 44.广告告文案创创作应考考虑的几几个因素素 5.广告标标题的创创作 66.正文文的创作作 7.广告语语的创作作 8.广告文文案语言言的修辞辞技巧学习项目目 122. 广告告设计与与制作6学习子项项目平面广告告制作平面广告告的构成成要素、平面广广告布局局和设计计原则、常见平平面广告告的表现现形式。 22.电子子广告制制作 电电视广告告构成要要素、电电视广告告的类型型 、电电视广告告的表现现形式 、电视视广告制制作流程程。学习项目目 133.广告媒媒体的

20、运运用6学习子项项目1.广告告媒体的的类别 2.广告告媒体选选择的有有关指标标 3.广告媒媒介运用用策略学习项目目 144.广告告效果的的测定6学习子项项目1.广告告效果的的含义和和特性 2.广告告传播效效果的测测定 33.广告告销售效效果的测测定学习项目目 155.广告管管理6学习子项项目1.广告告管理的的含义和和特点 2.广告告管理的的内容和和方法 3.广告告的一般般法律规规定 4.广告告的专门门准则和和规定 5.广告告法的其其他规定定和道德德文化问问题 复习2总计96（二）教教学要求求学习项目目广告传播播理论与与知识参考学时时28学习目标标1让学学生了解解广告学学专业特特点；2广广告学课

21、程的的基本框框架和内内容；3广告告与新闻闻、市场场营销及及公共关关系等学学科的关关系；4让学学生了解解当代广广告的技技术、媒媒介、经经济和媒媒介受众众环境的的重要变变化及其其所带来来的挑战战；5了解解和掌握握广告组组织的类类型和结结构，广广告的费费用制度度；6广告告环境对对广告活活动的影影响情况况，整合合营销传传播理论论在实践践中的应应用。学习子项项目教学方法法建议子项目名名称载体1.广告告概述2广告告发展简简史及当当代广告告面临的的挑战3广告告组织与与运营4广告告环境与与整合营营销传播播理论参考书目目/杂志志/网站站当代代广告学学（美美）威廉廉阿伦伦斯 著著，丁俊俊杰等译译，人民民邮电出出版

22、社，20005年。现代代广告学学（第第六版）何修猛猛，复旦旦大学出出版社，20005年 。奥美美的观点点I, III，20000年年，企业业管理出出版社 。一个个广告人人的自白白大卫卫奥格格威，中中国物价价出版社社，20003年年4月 。广告告美学：原理与与案例祁聿民民 苏扬扬等 中中国人民民大学出出版社，20003年112月 。市场场营销导导论，（美）菲利普普科特特勒，华华夏出版版社 。专业广广告杂志志：国国际广告告、中国广广告。中国广广告网 （ HYPERLINK / aad.ccom ） 中中华广告告网 （ HYPERLINK / wwww.aa.coom.ccn ）1课堂堂以授课课为主

23、，辅之以以平面广广告、影影视广告告作品观观摩评析析，并邀邀请业界界专家专专题讲座座，以期期帮助学学生获得得理论、素养和和实践多多方面的的提高；2结结合专业业特点，教学中中特别提提倡学生生间的交交流与互互动。同同时，建建议参加加本课程程的学生生三五人人组成一一个小组组，充分分交流、团队合合作、分分享心得得、相互互促进，集体完完成小组组项目；3注注重案例例收集和和分析，注重课课堂讨论论和小组组交流，提高分分析能力力、表达达能力，培养创创新意识识，并注注重加强强团队意意识和合合作精神神；4关注广广告及相相关行业业的最新新信息与与变化趋趋势，鼓鼓励各学学习小组组对热点点问题和和变化状状况保持持敏锐意意

24、识，收收集资料料、积极极思考、相互启启发；55更多多利用网网络媒体体，收集集相关资资料、传传递教学学资料、交流学学习心得得，实现现信息共共享。学习项目目广告营销销传播的的理论和和知识参考学时时24学习目标标1熟悉悉消费者者心理与与行为特特点，并并了解其其对广告告传播的的影响；2让学学生了解解和掌握握市场细细分、产产品与品品牌定位位的基本本概念，理解这这些因素素对广告告活动的的影响；3数据据库营销销，直接接营销与与销售推推广的方方法及作作用；4公共共关系与与广告的的关系与与区别，公共危危机的应应对与传传播管理理。学习子项项目教学方法法建议子项目名名称载体1.广告告与消费费者2广告告与市场场定位3

25、广告告与营销销活动4广告告与公共共关系同上同上学习项目目广告策划划与表现现实施参考学时时30学习目标标1广告告创意的的思维方方法，广广告创意意的重要要的表现现手法；2广告告策划的的含义、广告策策划方案案的基本本内容；3掌握握广告文文案的标标题、正正文和口口号的写写作；4了解解平面广广告、电电视广告告的创意意制作的的特点，常见的的表现形形式；5. 广广告媒体体选择的的有关指指标和广广告媒介介运用策策略。学习子项项目教学方法法建议子项目名名称载体1.广告告策划2广告告表现策策略3广告告文案4广告告设计与与制作5广告告媒体应应用同上同上学习项目目广告效果果参考学时时12学习目标标1广告告传播和和销售效效果的测测定；2了解解广告管管理的含含义和管管理方式式，广告告的社会会责任和和法律道道德问题题。学习子项项目教学方法法建议子项目名名称载体1.广告告