嘉和·财富城营销策划报告课件

1、嘉和财富城营销策划报告嘉和财富城营销策划报告当前政策梳理及趋势武穴重点项目简析对于本项目的启示PART 1 武穴市房地产市场简析当前政策梳理及趋势PART 1 武穴市房地产市场简析当前政策梳理及趋势321调控绝不放松，“稳”字当头“新国五条”中的二手房交易税及房产税试点出台，将强行压制房价上涨预期。行政调控手段将想“税收体系改革”长期调控过度。2013年限购限贷不退市、抑制投机购房、房价上涨过快城市成打击目标 判断一 判断二 判断三各界政策延续性和临近换届的稳定需政策短期不变更：2012年12月召开的2012年中央经济工作会议，将“稳中求进”作为2013年经济工作的总基调国土资源部长：土地足够

2、 但价格要保持稳定住建部专家为国五条澄清:本意想抑制炒房2013年换届后，房地产政策只会紧不会松建立不动产统一登记制度，抑制炒房投机和官员贪腐的有力帮手多地公积金调整政策出炉 或为楼市新政细则落地前奏从2003年开始，地产调控经历了9轮，大多是“休克疗法”，较为单一简单，越调越涨，后期，预计未来还是通过“税收体系改革”，促使房价有效平稳。42013年楼市政策变化 致使商业地产势头凶猛 判断四全国各个品牌房企纷纷转战商业地产，在各大房企的战略部署中占据了越来越重要的位置，品牌企业中至少有六成以上的企业将商业地产作为企业发展的第二大战略方向 。未来商业词的势头依然凶猛。当前政策梳理及趋势321调控

3、绝不放松，“稳”字当头“新国五条政策环境小结对于本项目的启示：城镇化进程加快，三四线城市房地产市场供需两旺，改善型需求和刚需将成为市场主力。城镇化的发展农村人口向城市迁移，这一点在三四线城市表现会更为突出，进而极大扩充三四线城市的住房市场需求，带动房地产市场发展。税收、金融角度政策出台可能性较大，信贷有可能出台进一步抑制政策。伴随着三大前提得到满足CPI下行、房价受抑、供应大幅上升，同时考虑到中国实体经济发展，未来几年仍会严重依赖投资，从而带来高地价和高房价。因此，反映到房地产市场上面政策严厉程度将加强，局部有一定弹性。商业地产投资旺盛，需要警惕商业地产调控政策的出台。亚展观点：城镇化的发展并

4、非一朝一夕可以实现，现阶段全国大多数三四线城市供应量已急剧膨胀，消化库存产品时未来市场的主要发展动力；在以刚需和首改为主要需求的市场，对于价格上行的预期较难实现。政策环境小结对于本项目的启示：武穴重点项目区域图 目前武穴房地产市场在售项目约15个。 其中重点项目约8个，总建筑面积约76万， 大部分在10万以上体量。武穴城市广场武穴重点项目区域图 目前武穴房地产市场在售项目约15个武穴重点项目简析项目名称建筑面积（）容积率建筑形态商业面积（）住宅主力户型销售均价（元/）销售情况项目主卖点武穴城市广场16万3.0高层（17-25F）商业（3F、6F）7928096-110住宅3600已售40%自建

5、商业配套齐全二期26000已售82%新城国际花园14万2.4多层（6F）高层（16-17F）2.3万96-110多层4100高层3900洋房已售30%；高层已售60%品质高；户型好； 吴楚时代城15万3.8高层（17-27F）-90-1603600已售65%剩高楼层未来行政中心地段龙州新天地11.7万3.2高层（23F）780095-1263700已售71% 江景优势绿化高金地阳光-小高层（13F）高层（24F）320081-1394000已售78%剩余12F以上房源地段较好配套成熟明珠豪苑15.6万3.4高层（11-25F)-100-137三期3600已售20%金城国际花园1.27万5.68

6、高层（17F）-97-1373500已售86%剩20套价格优势备注：以上统计数据截止至2013年2月28日） 武穴重点项目简析项目名称建筑面积（）容积率建筑形态商业面积项目规模：目前在售项目规模集中在10-15万，暂无大规模项目；物业形态：主要以高层(17-25F)产品为主，少量多层（6F）及小高层（9-13F）产品；商业主要为底商，仅武穴城市广场为本案竞争商业项目；项目卖点：目前武穴住宅项目主要以景观、品质等卖点为主；城东发展方向项目居多；销售情况：住宅销售走势较为稳定，月均去化1015套左右；目前大部分已去化50%以上；销售价格：高层均价集中在3500-3700元/左右；优惠后成交均价约为

7、3500元/左右畅销产品：100120以上三房户型比较受武穴市民的亲睐，销量较好；客群分析：住宅购买客群基本为刚需，购买群体大部分为武穴乡镇人群及外地务工返乡；置业需求：商铺购买客群大部分为经营商户，其次为公务员；重点项目：武穴城市广场一期A区96套商铺已售81%，目前B区在认购中，缴纳认购金可直接定铺，客户缴纳10万认购金抵12万，20万抵24万，30万抵36万，将于2013年10月补齐房款转签合同。小结项目规模：目前在售项目规模集中在10-15万，暂无大规模项竞争优势地段优势武穴新兴城市中心，独一无二的城市资源；升值优势核心地段的物业，项目综合体的可持续性，后期升值空间大；规划优势前沿规划

8、模式，形成高端综合体优势；配套优势沃尔玛领衔的4万商业。竞争劣势工程进度慢项目当前进度较慢，市场反馈信息较差；市场评价部分客户评价项目缺资金项目无展示项目工程形象及样板均无展示；项目整体品牌项目品牌形象较弱。对比本项目分析竞争优势对比本项目分析项目房源盘点住宅产品分析2013年营销难点分析PART 2 项目本体分析及产品研究项目房源盘点PART 2 项目本体分析及产品研究项目房源盘点房源物业类型楼层可售面积（）可售套数均价（元/）总价（元）可售金额（元）库存房源商铺1F东3203.076931006930892491126952202F东1427.11191548119605971可推房源商铺

9、1F西4790.77109290001389323303466434402F西6505.9410414500943361303F东6036.421229000543277803F西6560.8105900059047200、住宅1#17700.811493600637229163010424402#24065.6420086636304 3#24065.64200866363044#17790.8115064046916合计可售面积112147.01合计可售金额760381100备注：以上统计数据截止至2013年3月12日 项目房源盘点房源物业类型楼层可售面积（）可售套数均价（元/楼栋1#楼2

10、#楼户型两室两厅一卫三室两厅两卫四室两厅两卫三室两厅两卫三室两厅一卫面积89123150125133119套数50套50套49套50套50套100套比例33%33%33%25%25%50%合计149套（4#楼与1#楼户型相同）200套（3#楼与2#楼户型相同）备注以上面积为在房产局预测面积基础上上调2%后的建筑面积项目住宅房源盘点两居室占总房源的14%，三居室产品占总房源的71%。四居室产品占总房源14%.楼栋1#楼2#楼户型两室两厅一卫三室两厅两卫四室两厅两卫三室项目住宅户型点评1#和4#户型分析户型优势：户型方正气派南北通透，干湿分离客厅、主卧连通阳台，舒适气派户型不足：客厅朝北，晾晒不便

11、面积大，总价高，客户首付门槛较高项目住宅户型点评1#和4#户型分析户型优势：项目住宅户型点评1#和4#户型分析户型优势：户型浪费面积少，紧凑实用两房朝南户型不足：客厅光线价差，客户餐厅不通透异形房设计，客户接受度不高，项目住宅户型点评1#和4#户型分析户型优势：项目住宅户型点评1#和4#户型分析户型优势：户型浪费面积少，紧凑实用两房朝南户型不足：客户餐厅不通透异形房设计，客户接受度不高，项目住宅户型点评1#和4#户型分析户型优势：项目住宅户型点评2#和3#户型分析户型优势：户型面积适中客厅、主卧朝南户型不足：餐厅客户浪费面积过大户型不通透，卧室面积均较小项目住宅户型点评2#和3#户型分析户型优

12、势：项目住宅户型点评2#和4#户型分析户型优势：户型南北通透两卧室朝南户型不足客厅朝南，晾晒不便项目住宅户型点评2#和4#户型分析户型优势：2013年营销难点分析品牌形象提升：1）提升项目形象：通过举办大型城市活动、社会公益活动，站在服务城市发展的角度，打造项目形象2）解决市场疑问：不能简简单单通过一些口头解释，解除客户客户疑问，通过相关文本、证件等提示客户对于本项目的认知。3）推广方面拔高：推广方面，在广告语、广告画面、广告媒体的选择等方面进行形象升级，给予客户高端品质的印象 4）工程进度加快：加快工程进度，保证工程节点与销售节奏紧密配合项目商业销售难点及针对性建议2013年营销难点分析品牌

13、形象提升：项目商业销售难点及针对性一楼商业去化较慢启示：1）价格遵循市场原则：在后期定制价格的过程中，建议谨慎制定市场价格，二期价格整体上与一期价格持平，局部区域价格高于一期价格，给客户升值感受。2）面积控制原则：结合本项目的销售模式，面积能小则小，总价易于接受，降低客购买门槛，建议对二期商业进行铺面分割3）一层顺销：一期一层采取自然销售原则，如不能顺销，则同意采取新的销售策略。二期一层暂时不动，避免卖花，让时间促使其价格提升。2013年营销难点分析一楼商业去化较慢启示：2013年营销难点分析三楼商业认筹缓慢难点：1）提升客户信心：单独制定设计三层商业宣传手册，通过考察、观摩、展示武汉类似三层

14、商业火爆营业场面，提高客户信心。2）推广渠道拓展：在当前的推广渠道方面，深入到武穴各个乡镇及周边县市，高端场所，酒店，高端茶楼、餐厅等摆放项目宣传资料，直击目标客群。2013年营销难点分析三楼商业认筹缓慢难点：2013年营销难点分析1）户型优化，契合市场需求：通过对比，当前武穴畅销户型集南北通透，户型方正，得房率较高等特点，建议本项目1#和4#楼户型进行调整，优化户型。2）打造科技住宅，形成产品差异化：另外，对于本案的住宅产品，建议增加新风系统和太阳能系统等，引入科技住宅概念。2013年营销难点分析阳台太阳能系统，成本50元/新风系统，成本40元/项目住宅销售难点及针对性建议2013年营销难点

15、分析阳台太阳能系统，成本50元/新风系统商铺和住宅推售难点及针对性建议2013年营销难点分析1）商铺和住宅间隔式多频次推盘，持续保持热度 2013年可推售产品量较大，如何组合推盘，实现产品溢价，是2013年营销重点。我司建议，在结合项目本身及招商节点和工程节点，建议多频次，间隔式，推售商铺和住宅，持续引起市场关注，保持热度。2）重点产品突破，重点区域拓展： 结合现状，目前1#商业将是全年营销重点产品，其营销方式、推广渠道整合将会有所不同，重点突破。 项目产品具备了投资功能，这也决定了项目的各个产品所面对的推广区域有所不同。2013年推广区域将倾向周边县市，组织定期看房将成为常态。商铺和住宅推售

16、难点及针对性建议2013年营销难点分析业主主要问题梳理及建议2013年营销难点分析1）工程进度缓慢，担心能否建起来 明确工程进度时间、节点，制作工程进度表告知所有客户，接受客户咨询与监督。2）按揭不能办理，是否存在问题 与银行沟通，通过强行攻关解决银行按揭问题。3）价格偏高，客户心有不甘问题 通过活动培养业主感情；举办招商成果活动，提升客户价值信心；明确商家落位，解决业主客户心中疑虑。业主主要问题梳理及建议2013年营销难点分析项目开发节奏分析营销目标思考2013年推盘节奏建议PART 3 2013年营销推盘节奏项目开发节奏分析PART 3 2013年营销推盘节奏项目开发节奏分析 项目开发节奏

17、： 项目总销售额约8.6亿，2月份第一次开盘销售约1.2亿，剩余销售额7.6亿，结合项目工程情况，2014年全面交房，商业开业，则项目要在2014年销售完毕。项目开发节奏分析 项目开发节奏：营销目标思考1、 销售目标：对此，2013年全年营销目标，实现销售额4亿元，剩余4.6亿由2014年全年完成。2、 品牌目标：成功树立嘉和财富城在黄冈地区的品牌形象；实现快速回款，为整盘营销奠定坚实基础。营销目标思考1、 销售目标：营销目标思考营销节奏一个目标,三个步骤一个目标：一切工作围绕销售目标，以完成4亿的销售任务为工作中心。三个步骤：第一：3月份5月份，市中心为住宅产品战场，郊县及周边县市为商业产品

18、战场，促使满城尽论“财富城” 集群营销，进入强势推广期。第二：69月份，招商成果展示，二期商铺蓄水开盘，住宅顺势加推 充分利用招商成果展示，增加意向客户购买信心。第三：1012月份， 住宅为主，前期2楼3楼商业清盘为辅 扩大项目影响力，为整盘营销奠定基础营销目标思考营销节奏一个目标,三个步骤一个目标： 4.6 5.18 6.29 9.28 10.26 12.28日 期1# 149套住宅开盘户型：89-150商铺3F(东)122套，加推开盘2013年推盘节奏建议2#一单元100套住宅开盘户型：119-1334# 149套住宅开盘户型：89-1502#二单元100套住宅开盘户型：119-133商铺

19、2F，3F(西)合计213套开盘销售住宅商业招商招商发布会商家签约仪式中小商家招商启动 4.6 5.18 第一阶段营销推广计划第二阶段营销推广计划第三阶段营销推广计划PART 4 年度目标及营销推广计划第一阶段营销推广计划PART 4 年度目标及营销推广计划时间：即日起至2010年5月18日主要工作：3月17日住宅1#认筹启动，确保4月6日住宅开盘去化70%，围绕此目标深入展开营销推广；围绕5月18日3楼东侧商铺开盘，开展营销推广；在5月18日前，组织一场招商活动。调整商铺分割，推进住宅户型优化，引入科技住宅等事项，确保住宅开盘及后期商铺去化。第一阶段时间及主要工作第一阶段营销推广计划时间：第

20、一阶段时间及主要工作第一阶段营销推广计划活动配合：活动一：颁奖活动及认筹启主题： 武穴春晚特等奖颁奖典礼 暨住宅认筹启动仪式地点：百汇广场内容：1）春晚特等奖颁奖； 2）住宅认筹启动仪式； 3）节目表演及游戏抽奖环节；第一阶段时间及主要工作第一阶段营销推广计划活动配合：第一阶段时间及主要工作第一阶段营销推广计划活动配合：活动二：招商活动主题： 嘉和财富城3层商业招商发布会地点：项目现场内容：1）招商发布会； 2）3层商业主力店签约仪式；第一阶段时间及主要工作第一阶段营销推广计划活动配合：第一阶段时间及主要工作第一阶段营销推广计划营销推广重点：当前推广渠道整合。在郊县及武穴周边县市建立外聘联络人

21、制度，组织嘉和财富城专线看房团增加嘉和财富城客户通讯物料，A2双开页面，用于发布项目招商动态，工程动态，项目最新活动信息等，软性新闻为主，补充项目销售推广物料。用于项目夹报，来访客户派发，重点意向客户投递等。每隔两个星期组织小型的活动，保持一个月两次小型活动，易于提升项目售楼部人气。第一阶段时间及主要工作第一阶段营销推广计划营销推广重点：第一阶段时间及主要工作第一阶段营销推广计划时间：5月19日9月28日主要工作：住宅2#一单元加推，2F、3F西侧商铺推广，围绕上述事项深入展开营销推广；招商成功展示活动；确保工程进度第二阶段时间及主要工作第二阶段营销推广计划时间：第二阶段时间及主要工作第二阶段

22、营销推广计划活动配合：活动一：招商成果巡展时间：7月1日9月28日 主题： 嘉和财富城招商成果 全城巡展 地点：各个县市内容：1）将项目招商成功的商家做成展架，在各个县市巡展； 2）派送小礼品环节； 3）组织意向客户看房 第二阶段时间及主要工作第二阶段营销推广计划活动配合：第二阶段时间及主要工作第二阶段营销推广计划活动配合：活动二：武穴特色商家评选活动时间：7月1日9月28日 主题：品牌盛宴风尚大典武穴首届“时尚潮牌”评选活动活动内容：利用活动本身参与商家范围广泛、时间跨度大、社会影响大的优势，配合电视、网络的高频率宣传，充分树立起项目的影响力。重点挖掘武穴各种商业经营户资源，引起商户对项目的

23、关注，促进后期大面积商铺销售。 活动流程：报名阶段，评选阶段，颁奖盛典。第二阶段时间及主要工作第二阶段营销推广计划活动配合：第二阶段时间及主要工作第二阶段营销推广计划营销推广重点：强化派单计划，开展项目集群营销开展老带新计划。每隔两个星期组织小型的活动，保持一个月两次小型活动，易于提升项目售楼部人气。第二阶段时间及主要工作第二阶段营销推广计划营销推广重点：第二阶段时间及主要工作第二阶段营销推广计划时间：9月29日12月28日主要工作：住宅4#楼蓄水开盘，住宅2#楼蓄水开盘2F、3F商铺推广全面清盘销售样板间开放第三阶段时间及主要工作第三阶段营销推广计划时间：第三阶段时间及主要工作第三阶段营销推

24、广计划活动配合：活动一：老业主维系活动时间：9月19日 主题：月满中秋情系嘉和嘉和财富城中秋答谢晚宴活动内容：组织业主前来品尝螃蟹宴。加强老带新活动政策。第三阶段时间及主要工作第三阶段营销推广计划活动配合：第三阶段时间及主要工作第三阶段营销推广计划活动配合：活动二：样板间开放时间：10月23日10月25日 主题： 嘉和财富城精装样板间开放 暨红酒品鉴会 地点：项目售楼部内容：1）组织意向客户观看样板间。 2）组织客户在售楼部品鉴红酒。 第三阶段时间及主要工作第二阶段营销推广计划活动配合：第三阶段时间及主要工作第二阶段营销推广计划第一阶段营销推广计划第二阶段营销推广计划第三阶段营销推广计划第四阶

25、段营销推广计划PART 5 3月-5月推广执行方案第一阶段营销推广计划PART 5 3月-5月推广执行方案推售房源：1#住宅 149套 一期三层商业122套产品面积:89平米、122平米、149平米认筹节点：3月17日 春晚特等奖颁奖同步启动住宅认筹认筹方式：5000元抵10000元 VIP卡发售针对客源：前期来访客户、新来访客户开盘时间：4月6日（清明节）3月-5月推广执行方案推售房源：1#住宅 149套 一期三层商业122套3月-5月推广执行方案一、颁奖活动启动抽奖活动刚要活动主题：嘉和财富城颁奖庆典暨住宅认筹启动仪式活动场地：售楼部对面百汇家电广场活动时间：3月17日 上午10点12点活

26、动形式：路演+颁奖客户邀约：电话、短信通知来访客户（商业、住宅）参加礼品赠送：参与活动客户赠送沃尔玛购物抵用券50元3月-5月推广执行方案一、颁奖活动启动抽奖活动流程8:309:58 音乐播放 好日子 客户逐步来到现场10:0110:05 主持人宣布活动流程10:0610:15 开场舞 拉丁舞10:1610:20 主持人介绍嘉和财富城住宅认筹启动并解读认筹须知10:2110:35 主持人友情第一个业主上台领取汽车钥匙 业主获奖感言10:3610:45 歌曲独唱10:4611:00 主持人友情第二个业主上台领取汽车钥匙 业主获奖感言11:0111:05 主持人互动观众 游戏+小礼品 嘉和财富城有

27、趣问答11:0611:25 主持人友情第三四个业主上台领取汽车钥匙 业主获奖感言11:2611:30 小提琴表演+魔术表演11:3111:40 主持人友情第五六个业主上台领取汽车钥匙 业主获奖感言 运营公司描述嘉和财富城后续运营管理11:4111:50 歌舞表演11:5112:20 活动结束，来访客户凭短信领取沃尔玛购物抵用券 活动流程活动包装舞台：现有百汇家电舞台背景：喷绘活动主题嘉和财富城颁奖庆典暨住宅认筹启动仪式奖品：6辆汽车在售楼部门口一字排开 绸布绸花包装x展架：住宅认筹须知 摆放在舞台左侧x展架：三层商铺加推认筹须知展板：三层商铺业态布局图及商家落位图拱门：嘉和财富城颁奖庆典暨住宅

28、认筹启动仪式竖幅：售楼部外墙悬挂竖幅20条花篮：12个 舞台上一边6个3月-5月推广执行方案活动包装3月-5月推广执行方案二、宣传推广1、活动推广老客户与来访客户武汉一日游活动活动时间：每周六日安排两场 连续一个月 3月17日4月17日活动主题：武穴商业考察团武汉考察交流会活动执行：公司安排巴士每次安排1015名客户到武汉考察商业 考察商业：沃尔玛、销品茂 世界城步行街 武广 世贸 考查内容：客户感受高楼层餐饮娱乐休闲业态的火爆经营现状 安排客户就地用餐，感受排队用餐氛围、感受经营环境 销售员现场介绍业态布局、一对一交流客户安排：安排业主8名 来访客户或认筹客户4名 由3名销售陪同讲解二、宣传

29、推广活动成果展示拍摄客户观摩考察图片 设计成展板放置售楼部客户考察现场感受对话制作成宣传片播放在售楼部设置客户观点、客户语录墙电视台滚动播出考察画面及文字介绍活动意义活动成果展示春季花草赠送活动活动时间：3月28日活动对象：业主活动内容：统一由公司购买文竹、兰花等盆花赠送给商铺业主活动目的：维系老客户关系 建立客户感情春季花草赠送活动电影周活动活动时间：5月17日活动主题：武穴首届电影周推广口号：财富城邀您看电影 精彩五一 免费观影活动对象：业主、来访客户、市民活动内容：与电影院合作，包场电影活动目的：树立项目品牌效应、优惠于民电影周活动2、武穴推广户外广告更换围墙广告更换更换主题：武穴会客厅 武穴人自己的会客厅 武穴特色餐饮街区品尝华中特色美食 舌尖上的武穴 城市英雄现代电玩城、年轻人的娱乐天地 儿童世界让您的孩子与世界同步 动感影院休闲生活 多彩人生 缤纷ktv年轻人 high世界 以业态为主题，让老百姓感受到嘉和财富城未来的精彩生活，生动描述嘉和财富城未来运营情景。 2、武穴推广短信：三层商铺认筹信息 住宅认筹信息海报：以运营、业态布局为主题商