三宝全效胶囊营销及脑白金等产品的市场剖析

1、三宝全效效胶囊营营销及脑脑白金等等产品的的市场剖剖析市场营销销策划书书大纲：（营养养保健品品） 1执行概概要和要要领： 采用“xxxx口口服液”作为商商标和品品名，厂厂名为“AAAA食品厂厂”；每疗疗程定价价为3000元（产品的的成本毛毛利率为为2000%）；采用地地毯式轰轰炸的全全方位促促销手段段；“xxxx口服液液”将于220044年100月1日日前投放放市场，目标市市场为武武汉市。 2目前营营销状况况： (1) 市场状状况：保保健品市市场发展展快，规规模大，但竞争争激烈，起伏大大；“广告开开路”是营养养保健品品营销的的重要特特点；市市场价格格普遍偏偏高，流流通企业业利润较较大；最最近两年

2、年保健品品市场出出现了较较大的滑滑坡。 (2) 产品状状况：各各类营养养保健品品有几百百种，有有进补养养生类，人体平平衡类，清除垃垃圾类，菌群平平衡类等等等。销销路稍好好的品种种每盒价价格在330-440元，零售价价与出厂厂价的差差额一般般在300%；包装多多采用玻玻璃瓶或或PVCC。 (3) 竞争状状况：竞竞争激烈烈，起伏伏大，经经常出现现“各领风风骚两三三年”的情况况。 (4) 分销状状况：销销售渠道道主要是是商店，药店（在医院院，只有有获得药药证字号号者才能能进 入入）。 (5) 宏观环环境状况况：消费费者收入入水平提提高，工工作压力力较大，对保健健品有较较大需求求。 下面是脑脑白金的的

3、促销方方法,希希望对你你有启发发. 脑白金,其主要要成分是是退黑黑素.有没有有效呢?我对这这个问题题下了一一番功夫夫去搞明明白. 1.对于于安眠,确实有有效.吃吃了它能能睡得好好,这是是没有疑疑问的,完全可可以相信信. 2.其它它的宣传传,像什什么能长长寿,能能增加性性能力,能年青青美貌,能延缓缓变老等等等,我我的体会会是胡说说. 3.学者者对这个个问题的的看法不不尽一致致.国外外学者肯肯定的多多,国内内学者几几乎都予予以否定定.发表过过一篇文文章脑脑白金是是什么东东西?引用北北京的多多个著名名医学专专家教授授的意见见,对脑脑白金的的宣传给给予了几几乎是全全面否定定.即使使对于睡睡眠的作作用,

4、专专家也给给予了否否定,说说是神经经内科医医师从来来也没有有开出退退黑素作作为治疗疗睡眠障障碍的药药物.简简单地说说,就是是全面否否定. 4.在国国外,脑脑白金确确实红过过一阵子子,但现现在这个个热度已已大大下下降了. 5.所以以我的结结论可以以归结为为三点:第一,吃了没没害处(不过有有医学家家认为可可能有不不利副作作用).第二,除了可可以改善善睡眠外外,没有有其它好好处.第第三,我我是以后后不会再再买这玩玩意了. 不仅是脑脑白金,还有很很多保健健食品和和药品的的宣传是是大大夸夸张了,不买或或少买为为好! 脑白金金造神神宣传之之一 到目前为为止，我我国获得得卫生部部审批的的含有褪褪黑素的的产品

5、共共有633个，脑白金金是其其中之一一。与其其他600余种同同类产品品不同的的是，康康奇公司司的脑白白金是由由胶囊和和口服液液两部分分组成。胶囊由由MeLLatooninn（褪黑黑素）加加淀粉组组成，口口服液由由低聚糖糖、山楂楂、茯苓苓、水组组成。因因为低聚聚糖有助助于双歧歧因子生生长从而而改善肠肠道环境境，所以以康奇公公司的脑脑白金兼兼有润肠肠通便的的功能。 19977年122月122日国家家卫生部部发给康康奇公司司的保健健食品批批准证书书上，也也标明了了脑白金金由胶囊囊、口服服液两部部分组成成，功效效成分（或主要要原料）为褪黑黑素和低低聚糖。 然而置这这些明证证于不顾顾，康奇奇公司在在产品

6、说说明书和和随脑白白金赠送送的宣传传品中却却是另一一副面孔孔。记者者在采访访中找到到一份220000年9月月18日日出厂的的脑白金金产品说说明书，其中写写道：人人体的司司令部是是大脑，其分泌泌的物质质为脑白白金，它它控制着着人体的的老化程程度。有有一本随随脑白金金赠送的的（脑脑白金）席卷全全球，全书共共89页页，作者者维虹，由岭南南美术出出版社出出版。书书中把脑脑白金与与克隆技技术并称称为本世世纪生命命科学领领域的两两大突破破。全书书共九章章。第一一章叫美国人人的疯狂狂，称称脑白金金的价格格竟然是是白金的的10226倍。实际上上，有关关专家告告诉记者者，褪黑黑素目前前国内每每公斤才才卖5000

7、0元元，一粒粒胶囊按按康奇公公司自己己标注的的含褪黑黑素3mmg，也也就是000115元。一板110粒才才0115元。再加上上淀粉和和由低聚聚糖（主主要由大大豆或玉玉米芯制制成，每每吨约1105000元）、茯苓苓、山楂楂、水制制成的口口服液，再加上上盒钱瓶瓶钱，一一盒市价价60元元左右的的脑白金金，原材材料成本本不过四四五元钱钱，脑白白金的利利润实在在丰厚，难怪其其广告投投入如此此雄厚。第二章章名为人体司司令部，其中中称，人人脑的核核心是位位于大脑脑正中央央仅有黄黄豆粒大大小的脑脑白金体体。脑白白金体分分泌出的的物质为为脑白金金，它是是脑白金金体的信信息传递递者，脑脑白金体体为人体体内天然然存

8、在的的小分子子化合物物，从低低等动物物到高等等的人类类，每一一种生物物都能产产生脑白白金，这这种神奇奇的物质质已在自自然界存存在了330亿年年。书的的第三章章第四章章分别为为九十十岁的中中年人和姑姑娘、少少妇和老老太太从从根本美美丽，说的什什么，并并不难猜猜。第五五章名为为安眠眠药将进进入历史史垃圾堆堆，这这倒沾了了点边。第六章章为增增强免疫疫、抵抗抗疾病。第七七章谈人生性福福八十年年，似似也不难难理解，但文末末脑白白金的弊弊端倒倒真让读读者开了了眼：脑脑白金的的唯一不足就是有有可能导导致社会会性犯罪罪的增加加，而且且性犯罪罪的年龄龄也会增增大。因因为一个个长期服服用脑白白金的老老年人，其性能

9、能力和年年轻人几几乎没有有差别！第八章章名为脑白金金第二次次革命，强调调解毒和和排毒，为推出出胶囊口服液液奠定理理论根据据。第九九章中中国人与与脑白金金，预预言（脑脑白金在在）中国国将要火火爆。 在席卷卷全球书中，仅仅是是保健品品的脑脑白金俨然成成了神乎乎其神的的灵丹妙妙药。该该书宣称称：美国国总统克克林顿、教皇保保罗二世世都在服服用脑脑白金，其价价格是白白金的110266倍。两两组655岁的老老人，一一组服用用脑白白金，另一组组不服用用的结果果是：未未服用脑白金金的老老人不足足80岁岁，在疾疾病折磨磨中去世世，外表表衰老；而服用用脑白白金的的老人，在1110岁左左右去世世，去世世时仍动动作灵

10、活活，外表表美丽，性功能能如同330岁的的男女，并在百百岁之年年生了一一个胖娃娃娃耶鲁大大学出了了3位总总统：布布什、克克林顿、脑白金金；脑白白金把一一位699岁的妇妇女从113年失失眠中解解放出来来；脑白白金问世世3个月月，所有有失眠患患者为之之疯狂，生产安安眠药的的厂家880倒倒闭或停停产。在在说尽其其神奇疗效之余，还不忘忘告诉人人们它惟惟一的不不足：可可能导致致社会性性犯罪的的增加，而且性性犯罪的的年龄也也会增大大-因因为一个个长期服服用脑脑白金的老年年人，其其性能力力和年轻轻人几乎乎没有差差别（而而据专家家透露，褪黑黑素实实际上是是抑制性性欲的）。这本本小册子子还预言言：在人人们追求求

11、健康的的意愿越越来越强强烈的今今天，脑白金金在中中国注定定要火爆爆。 脑白金造造神宣传传之二 脑白金是是什么？这可能能是每个个消费者者最想知知道的问问题。首首先，我我们来听听听生产产脑白金金的厂家家康奇公公司在宣宣传中的的自我我总结：什么么是脑白白金体？据说，这是个个复杂的的科学问问题，得得从人脑脑说起。人脑占占人体重重量不足足3，却消耗耗人体440的的养分，其消耗耗的能量量可使660瓦电电灯泡连连续不断断地发光光。大脑脑是人体体的司令令部，大大脑最中中央的 脑白金金体是司司令部里里的总司司令，它它分泌的的物质为为脑白金金。通过过分泌脑脑白金的的多少主主宰着人人体的衰衰老程度度。随年年龄的增增

12、长，分分泌量日日益下降降，于是是衰老加加深。330岁时时脑白金金的分泌泌量快速速下降，人体开开始老化化；455 岁时时分泌量量以更快快的速度度下降，于是更更年期来来临；660770岁时时脑白金金 体已已被钙化化成了脑脑沙，于于是就老老态龙钟钟了。美美国三大大畅销书书之一的的科学专专著脑脑白金的的奇迹根据实实验证明明：成年年人每天天补充脑脑白金，可使妇妇女拥有有年轻时时的外表表，皮肤肤细嫩而而且有光光泽，消消除皱纹纹和色斑斑；可使使老人充充满活力力，免疫疫力达到到18岁岁时的水水平；使使肠道达达到年轻轻时的平平衡状态态，从而而增加每每天摄入入的营养养，减少少侵入人人体的毒毒素。 美国新新闻周刊刊

13、断言言饮用用脑白金金，可享享受婴儿儿般的睡睡眠。于是让让许多人人产生了了误解，以为脑脑白金主主要用于于帮助睡睡眠。其其实脑白白金不能能直接帮帮助睡眠眠。夜晚晚饮用脑脑白金，约半小小时后，人体各各系统就就进入维维修状态态，修复复白天损损坏的细细胞，将将白天加加深一步步的衰老老拉 回来来。这个个过程必必须在睡睡眠状态态下进行行，于是是中枢神神经接到到人体各各系统要要求睡眠眠的呼呼吁，从而进进入深睡睡眠。脑脑白金可可能是人人类保健健史上最最神奇的的东西，它见效效最快，饮用112天天，均会会感到睡睡得沉、精神好好、肠胃胃舒畅。但又必必须长期期使用，饮用几几十年还还要每天天饮用。 脑白金造造神宣传传之三

14、 下面再来来看一看看曾经发发表在媒媒体上的的典型的的脑白金金式文章章： 回回顾：世世纪末生生命科学学的两大大震撼（原作者者意指克克隆和脑脑白金，编者注注） 本本世纪末末生命科科学的两两大突破破，如同同两颗原原子弹引引起世界界性轩然然大波和和忧虑：如果复复制几百百个小希希特勒岂岂不是人人类的灾灾难？如如果人人人都能活活到1550岁，且从外外表分不不出老中中青的话话，人类类的生活活岂不乱乱套？ 克隆隆在苏苏格兰引引爆脑白金金体在在美利坚坚引爆。脑白金金体是人人脑中央央的一个个器官，印度220000年前就就称之为为第三三只眼。近年年美国科科学家发发现，它它是人体体衰老的的根源，是人的的生命时时钟。这

15、这项发现现如同强强大的冲冲击波，震撼着着西方国国家。纽约时时报报报道：20000年前前中国秦秦始皇的的梦想，今天在在美国实实现了；新新闻周刊刊居然然以脑脑白金热热潮为为标题，于 88月7日日、11月月6日封封面报道道，阐述述饮用脑脑白金的的奇迹：阻止老老化、改改善睡眠眠，倒拨拨生命时时钟。 美国政府府FDAA认定脑脑白金无无任何副副作用，脑白金金的价格格在美国国加州迅迅速被炒炒到白金金的10026倍倍。不过过，在大大规模生生产的今今天，每每天的消消费仅11美元，在中国国不过77元人民民币。脑脑白金体体的冲击击波迅速速波及全全球。台台湾人从从美国疯疯狂采购购脑白金金产品，香港政政府不得得不出面面

16、公告：奉劝市市民饮用用脑白金金要有节节制。 中国内内地也不不例外，部分城城市已出出现脑白白金热潮潮的苗头头。在美美国，不不少人撰撰文对脑脑白金体体成果表表示担忧忧，原因因是如果果人人都都活到1150岁岁，从外外表分不不出成年年人的年年龄，会会出现许许多社会会问题。世界老老龄化研研究会议议主席华华特博士士在其科科学专著著中指出出，饮用用脑白金金明显提提高中老老年人的的性欲。于是评评论家们们担心，性犯罪罪必将上上升。 脑白金的的的历史史： 脑白金的的广告被被评为220022年十大大恶俗广广告，收礼只只收脑白白金成成为恶俗俗广告的的代名词词，可这这并没有有妨碍脑脑白金在在20002年实实现122亿的

17、销销售额，讨厌其其恶俗广广告的同同时，消消费者在在选择礼礼品的时时候，还还是选择择了脑白白金。 收礼只只收脑白白金成成了一句句流行语语，脑白白金营销销案例也也成为一一种现象象，对脑脑白金现现象的评评价很多多，褒贬贬不一，但有一一点所有有的人都都认同，以商业业的角度度来看，脑白金金赚到了了钱，所所以脑白白金是成成功的。 在中国，对企业业家来说说保健品品市场是是天堂也也是地狱狱，明星星闪耀之之时光芒芒万丈，而明星星陨落之之时又势势不可挡挡，并且且还要再再加上中中国常见见的墙墙倒众人人推之之力，中中华鳖精精、生命命核能、沈阳飞飞龙、三三株都如如流星过过客。最最红一刻刻就是陨陨落之时时，甚至至这成了了

18、中国保保健品的的宿命命论。 脑白金是是唯一靠靠送礼礼走红红的保健健品，这这是否能能让脑白白金摆脱脱保健品品的宿宿命论呢？对对脑白金金来说，过了红红红火火火的20002年年之后，20003年销销售速度度的增长长明显放放缓，但但同时脑脑白金开开始减少少收礼礼只收脑脑白金篇篇广告告投放，更多的的投放功效篇篇、实证篇篇的广广告，并并将功效效逐步锁锁定在了了睡眠眠和肠道上。 很明显，面对市市场的自自然演变变，脑白白金正在在转换市市场策略略，意图图能换个个姿势，和消费费者再来来一次220022年的高高潮。 无心插柳柳，打开开脑白金金礼品市市场 很多人都都认为脑脑白金收礼只只收脑白白金是是一个大大胆的策策划

19、，很很成功，因为本本人曾亲亲历脑白白金之前前热门礼礼品PPDA的市场场演变，仔细分分析脑白白金的市市场运作作整个过过程，我我认为这这并非预预先的策策划，而而是无心心插柳之之作。 在99年年商务通通靠在地地方电视视台非黄黄金时段段做122分钟的的长广告告，启动动了PDDA市场场，并且且很快商商务通成成了热门门的商务务礼品，实际上上超过990的的销量来来源于礼礼品用途途的消费费，而在在这个时时候商务务通的营营销灵魂魂孙陶然然却在说说PDDA在恒恒基伟业业的宣传传中不再再是一种种礼品，也不再再是一种种奢侈品品，它被被描绘成成无线通通讯时代代商务人人士必备备的信息息储备工工具。，很显显然的看看出，商商

20、务通的的人也不不明白为为什么大大段的功功能诉求求，最后后却是商商务通成成为礼品品市场的的新星。 脑白金最最初入市市，是以以大脑的的脑白金金体及其其分泌的的脑白金金为主诉诉求点，宣传年年轻态的的概念，引出产产品的多多项保健健功效。特别是是早期的的新闻炒炒作，如如人类类可以长长生不老老？、格林林登太空空等，功效软软文一一天不大大便等于于抽三包包烟、女人人四十，是花还还是豆腐腐渣等等面市后后，脑白白金软文文更准确确地驾驭驭了人们们的求美美、求新新、求年年轻的心心理，令令读者产产生试用用的冲动动。 脑白金在在上市之之初定还还是以功功效诉求求为主的的，而且且主要是是靠报纸纸的软文文炒做，在脑白白金的原原

21、始的策策划文案案中，并并没有提提到礼礼品的的概念，很显然然，脑白白金并没没有一开开始就定定位后来来带来最最大销量量的礼品品市场。 但因为节节日送礼礼从来就就是保健健品的一一个重要要的销售售方向，脑白金金自然也也会做一一些节日日促销的的广告，但销售售人员发发现送送礼篇广告效效果是最最好的，而且是是最早制制作的两两条比较较粗糙的的片子效效果最好好，很自自然的送礼篇篇受到到销售人人员的欢欢迎而被被更多的的投放，在市场场销售和和广告投投放选择择的互动动下，送礼篇篇成了了脑白金金的广告告主流，脑白金金成了礼礼品。 与商务通通不同的的是，脑脑白金很很快清晰晰的认识识到成为为礼品明明星所带带来的机机会，并并

22、开始顺顺势而为为、主动动引导礼品市场的的发展，很快增增加拍摄摄了几个个新版本本的送送礼篇电视广广告，将将广告投投放集中中在几个个卫星电电视，最最后演变变成为铺铺天盖地地的收收礼只收收脑白金金的现现象，也也最后成成就了脑脑白金礼礼品明星星的地位位。 礼品明星星，一个个诱人的的头衔 回顾一下下，我们们会发现现在中国国，每过过几年就就会出现现一个礼礼品明星星，味味道好极极了引引领了速速溶咖啡啡的礼品品时代，人头头马一开开，好事事自然来来带来来了洋酒酒的礼品品光景，紧接着着是手手机、呼呼机、掌掌上电脑脑，一个个都不能能少使使商务通通开创的的PDAA的礼品品时代，再就是是到了收礼只只收脑白白金制制造了的

23、的脑白金金的礼品品神话。 礼品消费费与功能能消费本本质区别别在于，礼品消消费的消消费价值值体现在在收礼的的那一刻刻，而不不是在使使用、消消费产品品的过程程。总结结一下，我们可可以发现现礼品明明星具有有这样一一些特点点： 1、送礼礼的风气气在中国国根基深深厚，而而礼品明明星的出出现一个个最重要要的经济济原因就就是传媒媒的发展展，尤其其是电视视媒体的的发展改改变了人人们的生生活方式式，传媒媒深刻影影响着人人们的价价值取向向。 2、礼品品明星总总是阶段段性的，大概33年会有有新的礼礼品明星星取代旧旧的礼品品明星的的地位。 3、成为为礼品明明星的产产品必须须是家喻喻户晓的的，其广广告语成成为一句句流行

24、的的口头禅禅，产品品品牌认认知率一一般达到到80以上，并且是是认知率率最高的的产品，认知率率第二、第三的的一般不不具备礼礼品明星星的价值值。例如如照相机机、摄像像机也在在一个阶阶段成为为送礼的的热门产产品，但但因为品品牌太分分散，没没有一个个品牌的的认知度度可以达达到500的，所以没没有机会会出现礼礼品明星星。 4、成为为礼品明明星的产产品的品品牌形象象、用途途等必须须与当时时的时代代特点相相适应。如在开开放的过过程中，西方文文化逐渐渐被中国国人所接接受，这这时人们们选择了了代表西西方生活活方式的的咖啡、洋酒，在注重重沟通的的时代人人们选择择了PDDA，在在注重健健康的时时代人们们选择了了脑白

25、金金，而没没有选择择海王王金樽。 5、礼品品明星的的产品价价格，与与当时代代的消费费能力比比较，一一般处于于比较贵贵但不至至于昂贵贵的区间间的。贵贵的产品品使人们们想拥有有它，但但自己又又不舍得得买，这这样的产产品具备备比较大大的礼品品消费价价值。太太过昂贵贵的产品品失去了了普遍性性，也受受法律因因素制约约，不可可能成为为礼品明明星。 在脑白金金销售额额由到112个亿亿的发展展过程中中，没有有产品在在脑白金金的市场场成长中中能搭上上顺风车车的（仿仿冒脑白白金属于于另外一一种问题题，这里里的搭顺顺风车是是指市场场跟进者者共享市市场资源源），这这在保健健品市场场是非常常罕见的的。其原原因应归归结为

26、脑脑白金成成为礼品品明星，这使脑脑白金在在相当长长的时间间里避免免了跟进进者的恶恶性竞争争。 功效是保保健品的的市场基基础，所所以保健健品一上上市一般般都是密密集的对对消费者者开展功功效的教教育，当当功效概概念被消消费者接接受后，产品开开始热销销，虽然然产品、品牌可可以受到到知识产产权的保保护，但但消费者者对功效效的认知知并不受受任何保保护，这这是所有有厂家可可以共享享的资源源，于是是跟进者者不费吹吹灰之力力，以价价格战轻轻易可以以分到一一杯羹。 目前全国国共有880多种种与脑白白金同类类的产品品，却没没有一家家能搭上上顺风车车，三年年来脑白白金一直直一家独独大，市市场份额额超过660。一上市

27、市脑白金金也是以以功效来来开拓市市场，但但很快转转变成为为礼品诉诉求而成成为礼品品明星，由前面面对礼品品明星的的特征分分析中我我们知道道，功效效只是成成为礼品品明星的的要素之之一，礼礼品明星星更讲人人气、知知名度，这个资资源是不不能共享享的，所所以也就就没有顺顺风车可可以搭了了。 然而市场场的危机机也来源源于此，因为礼礼品明星星是不会会长久的的，因为为礼品永永远要有有新意的的，第一一年送脑脑白金会会说挺挺好，第二年年再送只只会说还行，第三三年再送送，那收收礼的人人只能说说是你你有病还还是我病病了。这是礼礼品明星星的自然然规律，我想脑脑白金也也不能幸幸免。 不换姿势势，必然然是死路路一条 分析脑

28、白白金的市市场前景景之前，我想先先回顾下下亲身经经历的PPDA命命运。 在PDAA还是礼礼品明星星的时候候，我正正在投身身名人超超越商务务通的运运动中，在20001年年名人巧巧妙利用用了商务务通的市市场资源源，迅速速抢夺了了商务通通的市场场分额，但这时时90的PDDA销售售是仍然然属于礼礼品消费费，我们们也已经经认识到到了这样样的风险险，并试试图引导导消费者者回到真真正的使使用习惯惯上，逐逐步让更更多消费费者变成成自己买买自己用用，希望望PDAA能如手手机由通通讯工具具变成时时尚消费费品一样样将礼品品变成包包括女性性也喜欢欢的时尚尚产品。但当时时时局变变化太快快，也受受到来自自销售者者的阻力力

29、，因为为经销商商、销售售代表担担心只关关心眼前前的销量量，我们们没有完完成这个个任务，PDAA已经被被消费者者无情的的在礼品品清单种种剔除了了，整个个PDAA市场一一落千丈丈，我们们只能感感叹回天天无力。 在20002年春春节前后后，名人人还是精精心准备备了节日日送礼篇篇的广告告，但广广告投放放已经开开始失效效，标志志着PDDA已经经在礼品品市场上上失宠宠了，而希望望成为手手机伴侣侣、成为为时尚用用品的转转变还没没有能完完成，礼礼品市场场的失宠宠也就意意味着失失去了大大部分市市场，220022年PDDA整体体市场下下滑超过过50，回头头看，心心有余悸悸。 而在PDDA市场场的失失宠过过程中，脑

30、白金金 收收礼只收收脑白金金 的的广告轰轰炸，无无疑是雪雪上加霜霜，脑白白金取代代了PDDA，成成为礼品品市场的的新宠宠。 同样曾是是礼品明明星的雀雀巢速溶溶咖啡，在逐渐渐谈出礼礼品明星星的角色色过程中中，随着着居民收收入增加加和消费费能力的的提高，速溶咖咖啡的价价格可以以为普通通消费者者接受了了，速溶溶咖啡逐逐步进入入了更广广泛的家家庭、办办公室。也是说说礼品市市场的销销售量减减少了，但正常常消费市市场的销销售量在在逐步增增长，并并且增长长大于减减少，总总的销量量还在增增长，这这样速溶溶咖啡在在退出礼礼品明星星后顺利利的转换换成为大大众饮品品而得到到继续发发展。 脑白金的的目前市市场主要要有

31、两大大块，一一是功效效市场，这个市市场大约约占400，二二是送礼礼市场，这个市市场占660。而送脑脑白金的的人已经经送了22年了，第三年年还送脑脑白金吗吗？一个个清醒的的营销人人，是绝绝不可能能乐观的的，礼品品明星的的周期是是不可能能避免的的，而这这种危机机，靠增增加收收礼只收收脑白金金的广广告轰炸炸也是无无效的，一旦脑脑白金在在礼品市市场失宠宠，那将将可能失失去一半半以上的的销售额额，在同同样的规规模下和和人员办办公费用用下，失失去一半半的销售售额将意意味着严严重亏损损。 看到脑白白金的现现状，让让我觉得得似曾相相识。 我认为，在20003年年脑白金金的礼品品消费量量将下降降会是一一个不可可

32、逆转的的事实，但是否否可以堤堤内损失失堤外补补，礼品品消费的的下降能能用功效效市场消消费的增增加来弥弥补吗？ 但我必须须承认，脑白金金的营销销人员是是出色的的，他们们已经觉觉察到了了这样的的危机，正在试试图转变变，开始始将重点点转向功功效市场场的开拓拓，力图图将脑白白金由礼礼品回归归到正常常的保健健食品。我很想想建议脑脑白金的的营销人人员仔细细研究下下PDAA市场的的兴衰变变化，其其中一定定可以找找到值得得借鉴的的东西。 换个姿势势，其实实并不容容易 换个姿势势和消费费者再来来一次温温存，是是一个不不错的愿愿望，但但做起来来其实是是很难的的。 一个脑脑白金效效果如何何的调调查显示示，466.4

33、77%人认认为没没有感觉觉，220.112%的的人认为为不能能消除病病患。在脑白白金的生生产厂家家上海海健特生生物科技技的网站站上，关关于脑脑白金的的疗效的调查查显示，47.79%的人认认为不不好，12.9%的的人认为为一般。 由以上数数据可以以清楚的的看到，脑白金金向功效效市场转转变不可可能一帆帆风顺。加上礼礼品消费费的特点点就是买买者不用用，用者者不买，购买行行为与消消费行为为的分离离，使得得功效与与购买的的互动关关系不能能正常发发挥，所所以礼品品消费群群向功效效消费群群转变是是不可能能自动发发生的。如果脑脑白金重重新大规规模的开开展功效效营销推推广，那那也已经经是夹生生饭，再再次大规规模

34、投入入的风险险很大。 另外即使使是在已已有的功功效市场场中，也也还是存存在需要要挤干的的水份，除了睡睡眠不好好、肠胃胃不好的的人服用用脑白金金外，那那些梦想想年轻常常在的老老年人、追求青青春美丽丽的女性性也在服服用脑白白金，甚甚至还有有相当多多的中学学生在高高考、中中考期间间也吃过过脑白金金，因为为他们的的父母以以为脑白白金是补补脑的，望子成成龙心切切，希望望孩子记记忆好，睡眠好好，能考考出好成成绩，因因此就买买脑白金金给子女女补脑。那些为为美容、补脑而而服用脑脑白金的的消费者者主要出出于误会会而服用用的，这这些消费费者是不不会长久久的，甚甚至在他他们服用用无效后后，还对对脑白金金的口碑碑有负

35、面面影响。 如果回到到功效层层面，脑脑白金的的价格偏偏高有成成为一个个问题，脑白金金全国统统一零售售价是每每瓶688元，十十天消费费一瓶，平均每每天要花花6.88元，脑脑白金在在改善睡睡眠上的的功效是是最突出出的，而而为了改改善睡眠眠每天花花费6.8元就就显得非非常贵了了，尤其其是要自自己掏腰腰包的普普通消费费者。 而且688元零售售价的利利润空间间必然给给跟进者者一个良良好的生生存空间间，在脑脑白金的的礼品时时代没有有能搭上上顺风车车的800多类同同类产品品企业，已经压压抑了很很久了，一旦消消费者是是自己掏掏腰包去去买功效效的时候候，那么么不让他他们搭顺顺风车也也是不可可能的了了，甚至至到时

36、会会出现媳媳妇大过过婆的现现象。 其实脑白白金在礼礼品消费费的成功功因素中中包含着着在功效效市场中中的不适适应因素素，能否否在礼品品市场胜胜利大撤撤退，取取决于是是否可以以在功效效市场取取得自己己的阵地地，脑白白金已经经在转换换策略，主攻功功效市场场，但其其中的艰艰险一定定不会少少。 但是看到到新闻说说脑白金金的创造造者史玉玉柱先生生已经把把脑白金金给作价价卖了，资本运运作实在在是一个个神奇的的东西，现在无无论脑白白金是否否能换个个姿势再再来一次次，站在在商业的的角度，史玉柱柱先生已已经是实实现胜利利转移，可以精精神抖擞擞、放下下包袱，换个姿姿势和市市场重新新再来一一次了。保健品产产业发展展前

37、景广广阔 保健品产产业是朝朝阳产业业 从上世纪纪80年年代起步步的我国国保健品品行业，在短短短十几年年时间里里，已经经迅速发发展成为为一个独独特的产产业。到到20000年，我国保保健品产产值达到到5000亿元，利税1100亿亿元，保保健品生生产的企企业总数数、产品品品种、年产值值和实现现利润已已占医药药类企业业总量的的50%以上，成为中中国工业业经济新新的增长长点之一一，国民民经济的的一个新新兴行业业。 保健品产产业之所所以蓬勃勃发展，主要原原因是人人民生活活水平明明显提高高。目前前，我国国城乡的的恩格尔尔系数分分别为552.99%和556.88%，处处于温饱饱向小康康的过渡渡阶段，东南沿沿海

38、一些些大中城城市和地地区已达达到了中中等收入入国家水水平，人人们的消消费观念念、健康康观念发发生了较较大变化化，促进进城乡保保健品消消费支出出以每年年1530%的速度度快速增增长。同同时，人人民生活活方式的的改变，是保健健品产业业发展的的重要契契机。随随着社会会竞争愈愈演愈烈烈，生活活工作节节奏不断断加快，给人们们生理和和心理机机能带来来巨大冲冲击，处处于亚健健康状态态的人群群不断扩扩大。为为规避不不健康带带来的各各种不利利影响，使人们们求助于于保健品品，使得得保健品品的开发发和生产产成为经经济生活活中的“热点”。再者者，多层层次的社社会生活活需要，为保健健品产业业的发展展提供了了广阔空空间。

39、除除了在家家庭和事事业双重重压力下下的中年年人逐步步加入保保健品消消费行列列之外，“一老一一小”(老年年人、青青少年)是保健健品消费费的主力力军。随随着老龄龄化趋势势的发展展，“银发族族”对保健健品的需需求旺盛盛，使参参茸滋补补类的保保健品消消费大幅幅上扬。现代家家庭对独独生子女女成长的的期望，使家长长舍得在在营养保保健品上上投资，这就为为滋补壮壮体型、益智型型、营养养均衡型型、食疗疗型等保保健品提提供了广广阔的市市场空间间。特别别是在“送礼送送健康”新时尚尚潮流的的引导下下，保健健品成为为节假日日送礼的的重要选选择之一一，中秋秋、国庆庆、元旦旦、春节节期间这这5个月月的保健健品销量量占到全全

40、年销量量的655%以上上，成为为保健品品产销旺旺季。据据预测，到20005年年，我国国保健品品销售总总额将突突破10000亿亿元，表表明在新新的世纪纪里，保保健品市市场将继继续扩大大，保健健品行业业将继续续保持国国民经济济重要产产业的地地位。 保健品产产业发展展面临的的主要问问题 尽管我国国保健品品产业已已有快速速发展，但有诸诸多问题题严重制制约保健健品行业业的进一一步健康康发展。 一是低水水平重复复生产现现象严重重，不利利于竞争争力的提提升。据据统计，我国共共有保健健品企业业30000多家家，其中中，投资资总额在在1亿元元以上的的大型企企业只占占总数的的1.445%，投资总总额在550000

41、万元至至1亿元元的中型型企业占占38%，1000万元元以下110万元元以上的的小型企企业占了了41.39%；投资资不足110万元元的作坊坊式企业业占122.5%。截至至20000年66月，我我国已批批准的保保健品有有24553个品品种，但但在市场场可见到到的仅7700余余个，而而真正有有市场份份额的不不足百个个，能长长期站得得住脚的的产品更更是为数数不多。 二是过分分依赖广广告促销销，不利利于提高高质量水水平。有有些企业业的广告告费高达达销售额额的300%以上上，从一一开始就就陷入研研发低投投入、广广告高投投入的怪怪圈。在在广告宣宣传中，又较多多地存在在夸大宣宣传现象象，惯于于使用“概念炒炒作

42、”，把它它作为保保健品“造市”法宝，实际上上成为保保健品“短命”的硬伤伤，这使使得保健健品产业业常常陷陷入了“概念市场概念”的经营营误区。 三是产品品开发力力量薄弱弱，不利利于提高高科技含含量。目目前，不不少专业业保健品品企业技技术力量量薄弱，产品开开发投入入少，且且带有很很大的盲盲目性，较多采采用买断断经销权权或外购购产品的的办法，使得整整个保健健品产业业的产品品层次很很低。据据统计，20000年，在全部部的保健健品企业业中，仅仅有200%的企企业进行行了新产产品的开开发和生生产，从从事新产产品开发发的科技技人员仅仅占保健健品从业业人员的的7%。目前在在市场上上销售的的保健品品90%以上属属

43、于第一一、二代代产品，较少经经过严密密的科学学论证。产品功功能雷同同现象明明显，在在卫生部部准予申申报的222项保保健功能能中，具具有增强强免疫、调节血血脂和抗抗疲劳功功能的产产品占全全部产品品的2/3。 四是难以以面对国国外企业业进入，不利于于提高市市场份额额。目前前有200多家国国际知名名保健品品跨国公公司通过过收购、兼并、租赁等等形式，在中国国设立分分厂，斥斥巨资进进驻我国国市场。20000年，美国全全球健康康联盟就就与国内内药业巨巨头三九九集团签签订了在在华开展展保健品品连锁营营销的协协议；位位列世界界5000强前列列的美国国杜邦公公司，其其生命科科学领域域中营养养与保健健的TAAKE

44、CCAREE系列产产品也开开始全面面进入我我国；国国际著名名品牌、美国第第三代保保健食品品维格格尔保健健食品营营养套餐餐被成都都五牛集集团以11亿元购购得在我我国的代代理权。在保健健品零售售领域，近五年年来国外外保健品品正在悄悄悄地占占领中国国市场。20000年，仅花旗旗参就在在上海、深圳、广州等等城市销销售了220000多万美美元。目目前欧美美等国在在中国销销售的保保健品近近5000种。这这些都说说明，中中国的保保健品企企业将面面临着严严峻的挑挑战。 五是产业业法规不不完善，不利于于提高政政府监管管能力。目前保保健品产产业还没没有统一一的行政政归口管管理部门门，卫生生、医药药、工商商等部门门

45、各自为为政，还还没有制制定一个个可操作作性的产产业标准准以及规规范统一一的检测测手段、审查程程序和管管理办法法。一些些违法经经营者便便采取打打“擦边球球”的策略略进入保保健品市市场，一一些不具具备生产产条件的的厂家，在该产产业较高高利润的的刺激下下，纷纷纷投产或或转产保保健品，这是导导致假冒冒伪劣产产品泛滥滥的一个个重要原原因。 由于以上上问题的的存在，我国的的保健品品产刚刚刚起步就就面临着着严重的的现实和和潜在危危机，成成了“问题产产业”，往往往使消费费者难以以实现“花钱买买健康”的目的的。保健健品企业业很快得得到了市市场的“负回报报”。 进一步发发展保健健品产业业的策略略 在未来55到10

46、0年或更更长一些些的时间间里，保保健品产产业必须须进行产产业整顿顿，使之之步入健健康有序序的发展展轨道，力争实实现一种种竞争有有序的产产业格局局，以优优质的产产品恢复复消费者者对国内内保健品品的信任任度，并并积极进进入海外外市场。 当前，应应从以下下几方面面着手： (一)严严格制定定有关的的法律法法规，统统一保健健品市场场的宏观观管理。中国保保健品产产业需要要一个好好的游戏戏规则。国家进进一步完完善保健健品产业业质量标标准和法法规，加加强产业业管理，并增加加执法与与管理力力度。要要尽快明明确保健健品产业业统一的的归口管管理部门门，彻底底克服目目前政出出多门的的弊端，统管各各类保健健品的科科研、

47、开开发、生生产、销销售、审审批等。强化统统一产品品技术标标准、生生产标准准、检测测标准等等，使保保健品的的研究开开发和生生产做到到有章可可循。对对已审批批生产的的，也应应该根据据统一的的新标准准重新审审核，做做到标准准和尺度度相一致致，使各各厂家能能够公平平竞争。在加入入WTOO的大背背景下，要特别别强调产产业协会会的作用用。保健健品行业业协会要要加强行行业监管管、行业业自律。协会要要结合国国家有关关政策，制定行行规行约约，建立立行业自自律机制制，保护护企业的的合法利利益。协协会也要要创造条条件，争争取做一一些共性性的开拓拓性工作作，如产产业标准准制定、产业发发展规划划等工作作。 (二)高高起

48、点发发展保健健品产业业，提高高保健品品的科技技含量。WTOO给中国国保健品品企业带带来了世世界级的的竞争对对手，面面临日益益加剧的的市场竞竞争，所所有从事事保健品品生产的的中国企企业都应应该清醒醒地认识识到，未未来保健健品竞争争的核心心必将是是科技含含量，加加强科技技投入迫迫在眉睫睫。特别别是已经经有一定定经济实实力的企企业更要要重视保保健品的的应用基基础研究究，努力力提高新新产品的的科技含含量和质质量水平平，使保保健品企企业向高高新技术术企业过过渡，科科技含量量高的产产品成为为主流。只有保保健品企企业不断断更新技技术和提提高技术术含量，开发出出效果好好、质量量高、有有特点的的第三代代保健品品

49、，使产产品从低低层次的的价格战战、广告告战中走走出来，转向高高层次的的技术战战、服务务战，才才能在“入世”后，缔缔造出我我国的保保健品世世界品牌牌，才有有能力进进军国际际市场。 (三)激激活农村村市场，壮大保保健品产产业的实实力和规规模。目目前，我我国保健健品的主主要市场场在城市市，在农农村地区区，保健健品的市市场开拓拓还远远远不够，特别是是经济比比较发达达的农村村地区，如长江江三角洲洲地区，是巨大大的保健健品潜在在市场。从年销销售额上上看，这这几年销销售业绩绩超过55亿元的的基本上上都是以以农村为为重点的的企业。例如，三株口口服液依依据“农村包包围城市市”的策略略和战线线，取得得了年销销售额

50、880亿元元的惊人人业绩。同时，企业开开拓农村村市场时时，还要要充分考考虑到农农村的广广告策略略，因地地制宜地地采用不不同的市市场推广广方法。 (四)发发挥中药药特长，努力开开拓国际际市场。我国有有着50000多多年的中中医药养养生保健健传统，中国传传统的中中药疗法法以及养养生之道道，具有有防治统统一、毒毒副作用用极少的的优势，在国际际上日益益受到重重视，在在发达国国家已经经成为一一种时尚尚。发挥挥传统中中医药优优势，积积极地“走出去去”，是我我们保健健品开发发的一条条重要思思路。当当前，我我们在中中医药保保健品上上要尽快快形成一一套完善善的验证证系统，包括中中医现代代化系统统、中药药质量、毒

51、理安安全及临临床疗效效评估验验证系统统、统一一的中药药实验室室分析方方法的标标准化系系统和配配套系统统，以便便尽快获获得发达达国家的的保健品品认证。 (五)制制定科学学合理的的价格标标准，由由奢侈消消费品向向普通消消费品转转变。随随着人民民生活水水平的提提高和保保健意识识的加强强，有专专家断言言：“生物保保健品将将是211世纪的的食品。”保健品品将成为为人们日日常生活活中的普普通消费费品。然然而，目目前保健健品被定定位为高高档奢侈侈消费品品，其价价格较昂昂贵。从从经济学学的角度度来看，保健品品属于需需求弹性性较大的的产品，即价格格的降低低，将会会导致保保健品需需求量的的成倍增增加。目目前大多多

52、数保健健品在价价格上还还存在比比较大的的降价空空间，如如果保健健品企业业实行低低价策略略，实行行规模经经营，保保健品生生产企业业由此所所获得的的规模效效益不仅仅可弥补补降价所所造成的的损失，而且企企业的利利润也会会增加。(六)引引导消费费者树立立正确的的保健意意识和健健康观念念。成熟熟的产业业离不开开成熟的的消费者者，但目目前消费费者对保保健及保保健品缺缺乏必要要的知识识，不恰恰当地否否定真正正保健品品的作用用。因此此，今后后的保健健品广告告宣传要要从功效效宣传转转向保健健知识宣宣传，以以保健知知识宣传传和品牌牌宣传为为核心，提高消消费者的的保健意意识，赢赢得消费费者的青青睐。 上海发展展保健

53、品品产业的的优势 尽管保健健品产业业存在种种种问题题，但生生物保健健品产业业巨大的的发展前前景，仍仍然吸引引着更多多企业去去开拓进进取。上上海作为为中国的的经济中中心城市市，在保保健品的的发展上上具有许许多得天天独厚的的优势，必将成成为未来来保健品品产业发发展的热热土。 首先，上上海具有有保健品品产业发发展的良良好宏观观环境。生物医医药技术术产业是是上海市市重点扶扶持的战战略产业业。当前前，上海海正通过过浦东张张江的“药谷”来加速速生物、医药技技术的产产业化进进程。上上海的法法制化程程度较高高，对保保健品产产业的监监管力度度较大，这对保保健品企企业走上上规范化化道路提提供了制制度保障障。对于于

54、那些具具有长远远眼光，真正希希望通过过持续经经营来实实现企业业价值最最大化的的企业来来讲，上上海是商商机无限限的。同同时，上上海还具具有科研研与人才才上的优优势。上上海是生生物技术术中心，从事生生物技术术研究的的大学和和研究所所林立，人才资资源雄厚厚。这对对于那些些重视自自身的科科技含量量，有战战略眼光光的企业业而言，上海是是扎扎实实实地练练好内功功，大力力培育名名牌产品品的好地地方。 其次，上上海具有有强大的的市场优优势。在在20000年全全国销售售总额6607亿亿中，上上海占了了67亿亿，成为为保健品品的主要要消费品品市场。20001年，上海人人均国民民生产总总值已经经达到了了45000美

55、元元，已经经率先进进入了世世界中等等收入水水平，保保健品的的消费量量将会进进一步加加大。上上海市场场上，也也具有一一支高素素质的消消费者队队伍，对对于保健健品已经经有了自自己的认认识和看看法，一一部分消消费者已已经能从从科学的的角度去去认识保保健品，并且形形成了保保健品长长期服用用的观念念。 当前，上上海本地地的保健健品企业业要抓住住时机加加快发展展。截至至20000底，上海有有70家家保健品品生产企企业，占占全国保保健品企企业总数数的6.9%，保健品品总数有有1922个，占占全国比比重的110.55%。在在上海的的保健品品市场上上，上海海本地的的产品只只占有335%的的市场份份额，665%都

56、都是外国国和外地地的产品品成本，尤其在在保健品品的礼品品市场上上基本上上被万基基、今日日、喜悦悦、康福福来、保保龄参等等外来品品牌所占占据，上上海本地地的保健健品产业业与上海海市场的的容量相相比，发发展是相相对滞后后的。上上海的保保健品企企业要抓抓住时机机，加快快发展，力争早早日形成成一个多多品种、多层次次、多功功能、高高科技含含量的保保健品工工业体系系，赢得得市场竞竞争的优优势。 回答者：心泉明明智 - 总监监 九级级 4-23 16:39通力宝胶胶囊宣传传营销策策划案 作者：佚佚名 转转贴自：上海晨晨晓企业业 点击击数：2226 一、序言言 二、通力力宝胶囊囊宣传营营销策划划提示 三、市场

57、场概况 四、对通通力宝胶胶囊的感感知 五、产品品策划 六、市场场销售策策划 七、广告告宣传策策划 八、若干干问题的的提示 九、结束束语 序 言 人受气于于谷，谷谷入于胃胃，以传传于肺，五脏六六腑，皆皆为受气气，其清清者为营营，浊者者为卫。故通则则不痛，不痛则则通，是是以美其其食，任任其服，则形劳劳而不倦倦，气从从以顺，各从其其欲，皆皆得所愿愿。这是是来自于于中国古古代医药药经典的的表述。 这一表述述在今天天被上海海惠海生生化制品品厂的科科技人员员赋予了了全新的的理念。基于中中国古代代传统医医药理论论的依据据，他们们运用当当今的高高新技术术，经过过二年多多时间的的研究和和攻关，将古代代医药经经典

58、的表表述演绎绎成令人人瞩目的的高纯度度天然生生物制品品通通力宝胶胶囊。 地处南汇汇区陆楼楼工业园园区的上上海惠海海生化制制品厂，是四通通集团的的子公司司。作为为一家主主要从事事电器制制造的企企业，在在应对WWTO之之时，进进军高科科技新品品，显示示出了企企业经营营者的优优良素质质。这对对于提升升四通集集团的高高科技术术含量、提升企企业品位位，就四四通集团团历史的的发展来来看，具具有重要要的意义义。 在四通集集团关爱爱下成长长的上海海惠海生生化制品品厂，主主要从事事生物制制品原料料，中间间体和生生物新产产品的开开发和生生产，是是中国目目前生产产品种较较多、规规模较大大、技术术力量较较为雄厚厚的专

59、业业厂家之之一。 由他们倾倾情奉献献于社会会的高品品质产品品通力宝宝胶囊，从一诞诞生起，就受到到了四通通集团高高层人士士和社会会各界的的注目。 受四通集集团上海海惠海生生化制品品厂的委委托，上上海晨晓晓企业形形象策划划有限公公司，就就通力宝宝胶囊的的宣传营营销编制制策划案案。 组建于119955年的晨晨晓策划划公司，是一家家专门从从事企业业CISS策划、商务咨咨询等的的专业公公司，曾曾先后成成功策划划和制作作的项目目：滨海海旅游度度假区CCIS导导人、上上海七宝宝中学校校园文化化策划、第四届届中国上上海旅游游节风筝筝会策划划、上海海市教委委继续教教育成果果展览策策划、南南汇区规规划展示示厅、历

60、历届南汇汇桃花节节的宣传传策划等等。这些些项目的的成功策策划，使使晨晓策策划公司司积累了了一定的的经验。 目前，晨晨晓策划划公司在在上海设设有办事事处，是是上海主主要媒体体的广告告代理单单位，在在产品营营销和宣宣传整合合上得到到新闻媒媒体的强强劲支持持。同时时，和南南、北方方专业策策划公司司建立了了良好的的合作伙伙伴关系系，在开开拓南、北方市市场能得得到他们们强有力力的后援援支持。 商场如战战场，宣宣传营销销策划如如同作战战计划。拟订宣宣传营销销计划并并非纸上上谈兵，更不是是策划公公司的单单独作业业，而是是由广告告策划、生产企企业和促促销媒体体共同所所组成的的作战参参谋部。我们追追求的是是一种