星湖湾温泉项目一期营销策划方案课件

1、星湖湾温泉公馆项目2013年度营销推广方案 谨呈：周总【目录】产品篇贰市场篇壹企划篇叁客户篇肆营销篇伍项目市场分析深度认知项目周边市场，精准锁定产品价值市场篇城市的整体发展影响着房地产市场。城市建设战略整体向南向东发展海陵城区：南拓、东进、西优、北控向南发展是进一步呼应沿江开发，主要是为了拓展新区，建设新的商务区，高教区与居住区，提升新区综合功能。城东发展目的主要是进一步整合海陵、姜堰资源，通过资源整合扩大城市空间等方面协调姜堰共同发展。城中区内配套设施相当成熟，主要承担商业、娱乐服务业和社会各项活动，未来主要围绕改造发展，且旧城改造难度大，土地资源稀缺。城西，城北，区域内配套设备陈旧，非城市

2、发展重点，以老的化工、机械产业为主，不适宜居住，发展潜力不大。多层高层是主流，别墅依然低迷：7月多层、高层产品成交851套，占比85.6%。别墅成交47套，占比6.89%，环比下降46.6%，同比下降10%泰州7月地产市场分析。认知泰州别墅市场联排别墅价格范围在580012000元/平，双拼698018000元/平，叠加6000-13000/平。泰州别墅项目主要集中城东暨本项目所在地，面临着不可小觑的压力。本案虽均价较低但较周边其他项目总价优势不大。泰州碧桂园营销策略营销活动充分利用项目内部资源，宣传项目的同时，促进产品的销售。营销活动频发增长客户对品牌信任度。媒体投放选择合理，内容突出产品重

3、点。营销活动媒体投放准现房出售，二期均价6958元/，二期共推出91套，面积291-405，户型为双拼和联排，联排别墅165万起，购房全款96折，按揭97折，预计2013年9月份交房。江南一品总占地面积266000平方米总建筑面积293000平方米绿化率35%容积率1.01户数396物业类型独栋，双拼户型291-720平物业费2.0元/平销售均价均价6958元/平方米开盘时间2011-11二期已开盘项目配套西邻秋雪湖，东接花博园，内部基础设施营销推广核心一个别墅的王朝优惠信息购房全款96折，按揭97折江南一品营销策略媒体投放广告形式相对碧桂园相对单一，通过圈层营销产品。广告语调性比较高。本案江

4、南一品秋雪湖水映蓝庭泰州火车站项目分析星湖湾紧邻4A级景区-秋雪湖。同时生态景观园，花博园也依靠本项目。石羊河环抱项目，为项目创造幽逸的环境。交通便利，西邻兴泰北路，南邻泰州火车站，客运站。威胁：紧挨竞品。现阶段生活配套匮乏。整体上看，项目的环境优势尤为突出，后期以环境为卖点，弥补生活配套不足。0排放的智慧住宅1680米塑胶跑道四世同堂极致欧式豪宅电梯入室【产品六大优势既是产品六大价值点】69.25度温泉入户优越环境秋雪湖湿地泰州稀缺型产品地段优势产品优势六大优势，四个第一，泰州首家温泉入户的别墅，泰州首家四层欧式别墅，泰州首家电梯入室的别墅，泰州首家有沿河塑胶跑道的别墅。【产品五大劣势既是产

5、品五大优化点】兵营式规划地理位置偏户型缺陷,产品面积段较少（350,370,646）项目体量小【产品五大劣势既是产品五大优化点】项目体量小地理位置偏少即是多，产品包装是可通过“少即是多”突出产品的稀缺性。可优化点环境稀缺性，周边环境适宜居住，湿地+负氧离子+温泉+养生=星湖湾。【产品五大劣势既是产品五大优化点】竞品户型分析（碧桂园珑湾双拼250平产品）珑湾产品三层双开间朝南，功能性强较本项目有优势。【产品五大劣势既是产品五大优化点】竞品户型分析（江南一品双拼370平产品）开间，进深，挑空层，朝南开间，产品附加值等等较本项目有优势。【产品五大劣势既是产品五大优化点】竞品户型分析（江南一品双拼37

6、0平产品）开间，进深，挑空层，朝南开间，产品附加值等等较本项目有优势。【产品五大劣势既是产品五大优化点】竞品户型小结珑湾，江南一品考虑地下室开发成本，未开发地下室。两者开间，进深都较本产品有优势。两者产品的附件值。两者产品在采光，通风，功能，附加值上充分考虑客户想法。【产品五大劣势既是产品五大优化点】户型缺陷优化建议【产品五大劣势既是产品五大优化点】户型缺陷优化建议兵营式规划【产品五大劣势既是产品五大优化点】项目规划类兵营式规划，绿化除周边有绿化外，产品单体周边绿化面积少。绿化较少，路网复杂，成为本项目规划的一个弊端。通过以上市场与产品的分析，那么本项目的利弊，威胁，机会如何呢？swot项目属

7、性初步判定：项目SWOT分析优势 Strength劣势 Weak机会 Opportunity威胁 Threaten项目具有极稀缺资源泰州唯一温泉入户的别墅；地理位置较佳，紧邻秋雪湖，花博园，火车站等，交通便利。秋雪湖湿地生态自然风光；入室电梯，智能住宅客户省心；面积偏大，总价较高产品附加值少；受项目配套（内部、外部不完善）户型设计局限产品布局相对不合理。产品附加值低，花园增送面积小。城市规划向东。公路修建中，未来项目交通条件好；区逐步完善中，处于稳步开发阶段，未来发展潜力大。银行贷款政策收紧。周边竞争项目较多且存量较大。欧式建筑风格竞品较多。地段 产品基于本案的地段、产品特征，以及两者的交集碰

8、撞效应，所综合带来的将会是一种什么样的生活方式？生活方式星湖湾地段所带来的生活价值应该是一个与城市保持恰到好处距离的地方一个风景独好的地方一个远离喧嚣、远离世俗的地方一个私密性强的地方一个可以放松自己、返璞归真的地方一个可以思考人生的地方拥有并不是所有人的权利，是一种只能由少数人才能有资格享有的奢侈。他们是社会精英阶层，其本身就是在经过高速度、高压力、高收入的世俗的奢侈之后，寻找真正属于他们的健康，对他们而言缓慢才是真正的奢侈。星湖湾产品所带来的生活价值应该是【小结】一泉一世界，一墅一人生当这样的地段价值碰撞这样的产品价值，就是目前都市人所崇尚的“回归”生活：生态、健康、自由有些人只能羡慕，而

9、有些人必定拥有！【产品定位结论】一泉一世界，一墅一人生【产品定位结论】攻守两个立场攻针对竞品守宣传自身星湖湾给您一个有“温度”的私家花园【推广主题】形象定位语：一泉一世界，一墅一人生。形象推广语：为温泉造一栋别墅。有温泉的家，独此一墅。在本案整合营销推广过程中，应以“一泉一世界，一墅一人生”为概念主题，全面贯穿于一切推广手段。从案名、广告语、销售工具、各类媒介广告等体系，到售楼处、工地现场、样板间等包装，以及事件营销等公关手段，均围绕此概念主题、价值体系、气质进行整合营销。客户篇卖给谁?目标客群精准锁定、明晰目标市场范围定位客群与市场的核心认知前提如何理解温泉养生别墅生活模式？温泉养生别墅生活

10、模式 是一种全新的生活理念和态度 兼具生活和度假两种生活形态 包容了第一居所、第二、三居所的概念 满足同一阶层的不同需求温泉养生别墅生活模式具有强大的包容性，区别于传统的居家别墅，具有鲜明的自我个性，是养生别墅和居家别墅的结合体。【重点结论】基于此特性，本案的客群指向具有强大的包容性，但并非是杂、是乱、是混。亦并非是局限性，而是“专”。目标客群“两大专向性”之一具有相当财富基础的人，介于金字塔第一和第二集团之间的上游人士。本案目标客群目标客群“两大专向性”之二向往养生主义，乐于享受慢活主义。第一居所客群：度假式慢生活别墅 第二、三居所：慢生活式度假别墅 本地私营企业主忙碌奔波大半辈子，积累了一

11、定的财富，希望享受返璞归真的慢活主义生活 本地注重养生人士注重生活品位；压力大、寻求放松；希望通过养生陶冶自己生活，安享天伦 外地成功人士都市节奏过快，向往自然与人文风景，希望找个地方偶尔躲起来，过慢生活 其他类型的目标客群看中本案的产品品质；或商务临时居所；或作为投资用途；或其他目的只要是处于金字塔第一和第二集团之间，向往慢生活，并乐于享受养生方式少数财富阶层人士，无论他在本地还是外地，都是本案可以锁定的目标客群。【目标客群的核心结论】为什么买?度假养生能否对消费者构成充分的购买理由？先投资后居住养老5+2家庭型度假病体疗养私人化隐居退休养老企业型会议度假社交型商务休闲文艺创作者环境需求纯投

12、资度假物产私人收藏保健养生修禅养性长期性个人度假分析客户温泉养生别墅购买动机的诸多可能性+温泉物业同时满足着人们对于生活方式与生命境界的追求与欲望。综上，消费群对温泉养生的需求集中归纳于两个层面休度假功能养疗养功能生活形态生命形态本项目面临的挑战度假疗养价值只是温泉物业存在的必要条件，同时几乎是所有温泉物业的诉求核心。但凡温泉物业，无不谈养生、谈休闲、谈度假、谈健康。星湖湾项目的差异化优势何在？本项目面临的挑战作为体验式的温泉养生物业，具有非必须和非自住的特性。况且，消费者即使不购买物业，也能享受到相同的度假疗养资源。如何有效促成目标消费者的必然购买？可能的解决之道必须要让消费者相信：要享受最

13、好的温泉产品，只能在泰州 秋雪湖 星湖湾温泉。秋雪湖的温泉物业和其他温泉项目，完全不在同一个层面。这里的温泉物业极其难得、不可复制，你必须拥有一套。怎么卖?整合推广思考、手段建议、及广告表现营销篇最有品质的导客体验，实现市场认知 温泉是整个项目的关键，在宣传推广上要注重项目传播的整体性和系统性，要分步骤的从 “形象塑造产品价值生活价值” 进行循序渐进推广。背景概述+外部拓展内部挖掘+一、利用星湖湾温泉会所，有效吸引和拦截客户资源。打造泰州首个“地中海心灵之旅”示范区，用细节和品质感动客户；鼓励老带新，发动老业主利用其人脉资源带来有效客户；利用星湖湾温泉会所拦截江南一品和水映蓝庭客户。二、针对泰

14、州及周边县市客户进行重点突破。圈层家宴营销，邀请客户在温泉会所体验；DM邮寄、短信群发、陌生电话邀约等。客户渠道的思考推广渠道活动展示第一，新闻广告第二推广姿态保持神秘，自然渗透推广意图引领生活新概念，创造生活附加值产品传播原则建议：精包装 重活动 抓圈层 我们做的不是广告，而是窄告，以“非主流渠道传播消息”; 以公关活动、事件为主线，做好圈层客户(老带新、关系户)的影响; 做好现场包装工作，展示未来生活,建立价值体系，突现项目品质。总体传播思路精包装硬包装产品包装A.样板房营造远离喧嚣的现代生活彰显优势，美景样板房以欧式的装修风格，将客户追求现代品质生活与弛放的环境有机融合，赋予项目不同的气

15、质与文化内涵。精包装硬包装产品包装五星级酒店接待标准形成养生文化/度假体验文化/葡萄酒文化/咖啡文化B.销售中心“六岗制物业服务”成为一条亮丽的风景线“五星级客户服务”、销售中心的包装、导视精包装软包装精包装软包装销售中心，样板房情调营造嗅觉：售楼处、样板间内鲜花，每周定期更换销售人员香水使用听觉：设立背景音乐资料库，如钢琴曲、小提琴曲。现场考虑设计钢琴，请专人专时演奏 味觉：管家式服务，提供咖啡、茶点、水果视觉及触觉名师名画装饰、古董摆设让客户体验全方位体验，视觉，嗅觉，味觉，触觉，听觉。宴请嘉宾、品牌发布等活动策略销售中心暖场活动，集聚人气促进成交重活动以小活动带同圈层，小活动渗透，将产品

16、信息植入活动。以精包装 重活动 抓圈层为原则，贯穿整个产品的营销，将产品优势最大化，劣势最美化，营销有效化。那么营销如何有效化呢？2013年总体营销计划11月1月10月12月2月8月9月准备期蓄水造势建立价值平台销售期快速销售建定客户市场信心蓄客期精准营销建全客户网络年度营销节点安排1、现场导示系统和环境展示2、楼书/折页/沙盘物料制作3、销售人员培训工作重点推广主题推广活动推广媒体户外、报广、软文、围墙、道旗、短信为温泉造一栋别墅温泉公馆，12月耀世开盘1、售楼处开放，到访赠门票1、开盘方案/价格方案的制定2、诚意客户筛选及维护，3、开盘销售总结，成交客户输理4、老带新客户的发展一座”温度”

17、的别墅一座“智慧”的别墅一座“养生”的别墅1、开盘活动2、业主答谢活动、圣诞节活动3、异地巡展、拓客户外、报广、软文、围墙、道旗、短信、网络、DM11月1月10月12月2月8月9月准备期销售期蓄客期1、样板区开放暨产品说明会2、邀约养生体验活动3、圈层家宴1、客户的积累与维护2、内部认购启动星湖湾温泉公馆即将公开，敬请期待围墙导示、道旗 营销准备期、产品蓄客期 星湖湾温泉公馆盛大公开2013年10月-12月完善各类道具和物材，为营销做前期准备，为12月份的开盘蓄客。 积累400组有效客户。 以项目理念炒作为主，树立市场信心销售中心布置、户外广告推、沙盘模型制作完成，楼书、户型图等基本销售物料到

18、位；媒体软文/硬广/户外/短信/DM等阶段目标阶段诉求主要工作主要广告主要道具 工地围挡/楼书/折页/户型图/模型售楼处开放、样板房开放、产品说明会、内部认购重大节点壹第一阶段营销推广安排蓄客期推广强度8.15项目前期准备10月10售楼处开放，诚意登记启动 10.21产品说明会，正式收取诚意金9月底售楼处落成活动线广告线 电视 户外 报广 软文 网络 短信 直投拓客线(09. 10-10.20)泰州扬州巡展、企业推介团购、自驾游和高端协会联谊认筹期写字楼、银行、高消费场地所资料摆放设置咨询点（需户型图和相关销售物料到齐）11月Call客回访9月中洗客，蓄水客户盘点星湖湾温泉售楼处盛大启用活动落

19、实地点：星湖湾温泉会馆大堂（及销售中心）时间：2013年10月10日（暂定）目的：以“售楼处”启用为销售事件，向市场发出温泉别墅进入销售信息，挖掘客户资源，为项目下一阶段的蓄客做准备。内容：1、售楼处启用一周内，凭短信或报广截图到访现场，可获温泉门票一张。营销准备期、蓄客期地点：星湖湾温泉会所时间：2013年11月17日（暂定）目的：对意向客户做一次产品说明会，梳理诚意客户，树立产品信心。内容：阐述本项目产品的核心价值点，其中要重点阐述“生活价值”和温泉生活方式的体验。形式：产品解读+文娱演出+温泉体验+抽奖注意：可配合推出认筹活动。产品说明酒会节点活动营销准备期、蓄客期投放时间：9月-10月

20、投放策略：以项目动态和销售信息为主，兼顾产品形象投放频率：软硬兼施，相对较高密度的投放媒体选择：泰州日报、户外更换预告信息、泰州电视台、短信、网络等多位一体密集发布。媒体硬广广告推广媒体通路推广主题时间户外星湖湾温泉公馆即将盛大开放9月上旬报纸星湖湾温泉公馆即将稀世开盘，全城预约中10月1日星湖湾温泉公馆（10月10日）臻品献世前所未来的温泉生活方式精彩呈现10月10日软文配合活动节点报道9月上旬-10月底解读项目的系列软文（每周一篇）短信配合活动节点9月上旬-10月底开盘前产品价值解读系列短信电视公馆即将公开+形象宣传的30秒广告9月上旬-10月底DM直投项目介绍+公开即将公开9月上旬-10

21、月底与邮政合作（EMBA/企业家联合会/银行、保险VIP客户/车行、高尔夫俱乐部、私营企业协会）营销准备期、蓄客期 第一阶段工作明细工作类别主要内容完成时间销售管理 销售人员培训销讲培训、销售管理流程制定2013/08/10-9/20销售道具楼书/9/10-9/30海报/折页/9/15-9/30手提袋/9/15-9/30纸杯/9/15-9/30户型图/9/15-9/30沙盘/8/25-9/30导示系统高速至项目指引系统一整套、连续性指引体系，让来客轻松识别路径09/30前完成广告推广广告发布户外/报纸/短信/软文等10/01-12/31形象展示现场包装围墙/罗马旗/现场广告牌等9/25-10/

22、8现场导示指示牌9/25-10/8售楼处完善售楼处布置，增加体验和卖场氛围10/8活动执行售楼处开放产品说明会利用售楼处开放，为项目启动宣传造势，活动方案/媒体邀请/活动公司/活动执行10/10（暂定）11/17（暂定）以上工作计划依据售楼处开放为节点进行初步安排，实际执行以具体调整为准。产品销售期星湖湾纯美发售2013年12月-2014年2月树立供不应求的热销场面，坚定市场信心，制造客户期待，为后续营销铺垫炒作首次入市即热销，印证项目前景和投资价值VIP认筹、客户拓展及维护媒体软文/硬广/户外/短信/电视/网络等阶段目标阶段诉求主要工作主要广告主要道具楼书/折页/户型图/模型/活动礼品产品说明会、重大节点贰投放时间：11月底-12月中下旬投放策略：项目动态和销售信息为主投放频率：软硬兼施，推广频率相对较小媒体选择：泰州日报、户外、泰州电视台、短信、网络等多位一体。媒体硬广广告推广媒体通路推广主题时间户外 188万，买下一座有“温度”的别墅 温泉雅舍，12月28日耀世开盘12月1日报纸倾城热销，感谢有你12月04日极品私家别墅，私享养生特权12月19日软文解读星湖湾温泉热销密码（每周1篇，共3篇）12/20-1/10配合活动节点报道短信配合销售节点群发（节日优惠）12月-1月周末促销短信电视专题报道（解秘星湖湾