雀巢收购徐福记可行性分析报告

1、国际经济济合作可行行性分析析报告总论项目背景景项目名称称：雀巢巢收购徐徐福记项目承办办单位：雀巢（中国）有限公公司项目拟建建地区：新加坡坡承担可行行性研究究工作单单位：徐徐福记食食品有限限公司研究工作作概况：糖果大大亨徐福福记国际际集团77日在新新交所发发布公告告称，商商务部已已于122月6日日批准瑞瑞士食品品巨头雀雀巢集团团以177亿美元元收购其其60%股权的的交易。雀巢计计划把徐徐福记从从新加坡坡交易所所摘牌，摘牌时时间将另另外公布布。根据据此前发发出的收收购协议议，雀巢巢将以117亿美美元收购购徐福记记60%股权。雀巢提提出通过过计划安安排方案案收购徐徐福记独独立股东东所持有有该公司司4

2、3.5%的的股权，此外，将再从从徐氏家家族目前前持有的的56.5%的的股权中中购得116.55%的股股份，剩剩余400%股份份，仍将将由徐氏氏家族持持有。在此次收收购前，雀巢近近期已经经在国内内在开并并购，在在收购云云南山泉泉矿泉水水后，接接着收购购厦门银银鹭饮料料公司660%控控股权。此时，并购徐徐福记，雀巢在在中国的的并购链链条不断断延长，意图明明显。220099年徐福福记在国国内拥有有1000家销售售分公司司，拥有有超过1160000个直直接管控控的零售售终端。资料显显示，一一直以来来，雀巢巢的目标标是在220200年实现现新兴市市场对该该公司总总体营业业收入的的贡献率率达455%，而而

3、目前这这一数字字为333%左右右。在我我国的糖糖果市场场，雀巢巢的份额额约占22%，在在所有厂厂商中名名列第五五，远远远落后于于排名首首位的美美国玛氏氏近155%左右右的市场场份额。而徐福福记在国国内糖果果市场的的占有率率超过77%，排排名第二二。对于于雀巢公公司而言言，耗资资17亿亿美元收收购目前前发展态态势、仍仍处于上上升阶段段的国内内糖果巨巨头徐福福记，是是物超所所值的。可行性研研究结论论据不完全全统计，中国113.44亿人口口每年消消费糖113700万吨，美国33.1亿亿人口每每年消费费糖26680万万吨，中中国每年年糖消费费量仅仅仅略超美美国的一一半。从从20005年到到20110年

4、，包括巧巧克力、糖果和和口香糖糖在内，中国糖糖果市场场的年销销售额增增长633%，达达到922亿美元元。19978年年由徐氏氏兄弟创创办的徐徐福记，是中国国最大的的糖果品品牌和糖糖点企业业之一，占有中中国糖果果市场约约3.99%的份份额，排排名第33位。与与此同时时，作为为一家在在新加坡坡上市的的企业，徐福记记过去十十多年获获利良好好，每年年净利都都保持两两位数以以上的增增长，目目前在全全国有1129家家销售分分公司，市值226亿美美元。由由此可以以看出，在中国国的糖果果类需求求正在年年年地不不断增长长，对于于雀巢来来说，这这无疑不不是一块块肥肉。此次收购购，由于于雀巢和和徐福记记在糖果果业的

5、市市场占有有率均位位于前五五位，这这意味着着若收购购成功，则将对对糖果行行业格局局造成巨巨大的影影响，雀雀巢在糖糖果市场场的定价价权和话话语权也也将得到到提升，如此非非常不利利于糖果果行业其其他民族族企业的的发展。而且根根据我国国反垄断断法的相相关规定定，参与与集中的的所有经经营者上上一会计计年度在在全球范范围内的的营业额额合计超超过1000亿元元人民币币，且其其中至少少两个经经营者上上一会计计年度在在中国境境内的营营业额均均超过44亿元人人民币的的需要申申报反垄垄断审查查。而据据徐福记记最新公公布的财财报显示示，20010年年其全年年的营业业收入和和净利润润分别为为43.1亿元元和6.022

6、2亿元，同比分分别增长长14%和311%，很很显然徐徐福记目目前正处处于上升升阶段。雀巢作作为全球球最大的的食品制制造商，目前总总市值约约20000亿美美元，220100年的营营业额达达到了884077亿美元元。显然然，不论论雀巢与与徐福记记的最终终收购金金额为多多少，其其都必须须通过商商务部的的反垄断断调查。加之有有前车之之鉴，百百胜收购购小肥羊羊将耗资资44亿亿人民币币，但由由于百胜胜收购小小肥羊因因收购金金额巨大大，目前前还未通通过商务务部的反反垄断调调查。给给雀巢收收购徐福福记增加加了难度度。主要技术术经济指指标总体实现现百分八八到百分分十的经经济增长长。存在问题题及建议议根据我国国反

7、垄断断法的相相关规定定，参与与集中的的所有经经营者上上一会计计年度在在全球范范围内的的营业额额合计超超过1000亿元元人民币币，且其其中至少少两个经经营者上上一会计计年度在在中国境境内的营营业额均均超过44亿元人人民币的的需要申申报反垄垄断审查查。据徐徐福记最最新公布布的财报报显示，20110年其其全年的的营业收收入和净净利润分分别为443.11亿元和和6.0022亿亿元，同同比分别别增长114%和和31%，很显显然徐福福记目前前正处于于上升阶阶段。雀雀巢作为为全球最最大的食食品制造造商，目目前总市市值约220000亿美元元，20010年年的营业业额达到到了84407亿亿美元。显然，不论雀雀巢

8、与徐徐福记的的最终收收购金额额为多少少，其都都必须通通过商务务部的反反垄断调调查。前前车之鉴鉴，百胜胜收购小小肥羊将将耗资444亿人人民币，但由于于百胜收收购小肥肥羊因收收购金额额巨大，目前还还未通过过商务部部的反垄垄断调查查。另外，雀雀巢收购购徐福记记的难度度较大原原因在于于双方在在糖果业业的市场场占有率率均位于于前五位位，这意意味着若若收购成成功，则则将对糖糖果行业业格局造造成巨大大的影响响，雀巢巢在糖果果市场的的定价权权和话语语权也将将得到提提升，如如此非常常不利于于糖果行行业其他他民族企企业的发发展。建议：收购完成成后，雀雀巢公司司要控制制、利用用徐福记记在中国国的分销销网络开开拓市场

9、场，特别别是二三三线城市市。徐福记公公司的高高层管理理者等重重要职位位由雀巢巢公司派派人或指指定人来来担任。雀巢公司司可以获获得、利利用徐福福记的生生产配方方，在此此基础上上开发新新品牌，拓展我我公司在在糖果业业市场上上的表现现。雀巢公司司能够获获得徐福福记公司司在企业业经营模模式、营营销战略略上的决决定权，发挥新新老产品品、新老老市场的的协同作作用。项目背景景和发展展概况项目提出出背景：中国糖果果业现状状：从20003 年年以后至至今，是是国内糖糖果市场场繁荣时时期，主主要特点点有：行行业保持持了8左右的的强劲增增速、糖糖果企业业开始重重视并开开始了糖糖果品牌牌的建设设，市场场投入和和广告投

10、投入增加加、糖果果品牌和和产品形形式得到到很大的的丰富，外资品品牌大举举进入国国内市场场，抢占占一些制制高点。在这个个阶段中中，产品品、渠道道、促销销、品牌牌、整合合传播、营销组组织、销销售管理理与考核核等诸多多因素的的优化组组合，并并发挥合合力才能能造就成成功的品品牌，悠悠哈、雅雅客、金金冠、乐乐天等带带动新品品类市场场或新概概念产品品的异军军突起。发展至至今，无无论在产产品亦或或是营销销方法上上，都已已经达到到了相当当的高度度。如今今的糖果果企业如如果只进进行战术术层面的的优化，最多与与行业大大势保持持同步或或维持现现状。中国已经经成为仅仅次于美美国的全全球第二二大糖果果市场，然而目目前中

11、国国每人每每年仅消消费0.7 公公斤的糖糖果，仅仅为欧美美、日、韩等发发达国家家的1/10，不及全全球人平平均消费费量的11/3。拥有113 亿亿人口数数量中国国，人口口数量的的庞大和和人均消消费指数数的偏低低，加上上中国经经济的不不断发展展，已经经成为全全球最重重要的糖糖果市场场之一。从20002 年开始始，中国国的糖果果行业每每年保持持8%的的平均增增长数度度，高于于全球66%的年年平均增增长率。并且专专家预计计今后55 年内内将仍然然保持这这一增长长幅度。未来我国国糖果业业发展趋趋势：1、产品品功能化化、高端端化：中国国糖果市场研研究中心心一项以以了解功功能性糖糖果的市市场格局局、潜在在

12、的消费费需求和和适合的的销售通通路等市市场状况况为目的的的调查查结果显显示，经经常会（32.9%）和偶尔尔会（220.55%）购购买功能能糖果的的消费者者占比达达到了553.44%，可可见对功功能糖果果强大的的市场需需求是显显性的。在功能能性糖果果领域，功能性性口香糖糖将会是是未来持持续的一一个热点点品类。目前，国内市市场的主主流功能能性口香香糖分为为两种：一种是是以木糖糖醇为甜甜味剂的的无糖口口香糖。另一种种就是添添加了功功能性低低聚糖的的无糖口口香糖。而随着着功能需需求的进进一步深深化，可可以考虑虑在更多多方面体体现口香香糖的功功能性：（1）增强免免疫型；（2）抗衰老老型；（3）改改善胃肠

13、肠道型；（4）抗疲劳劳功能糖糖果；（5）减减肥型。另外，具有清清咽润喉喉、健胃胃消食、解酒醒醒酒型、清火消消炎、健健脑益智智型、保保护视力力、降血血压、降降血糖等等功能产产品的研研究与开开发也将将受到企企业的重重视。2、砍产产品，进进行“造星”运动：就糖果果企业而而言，多多弄一些些单品来来走量，在一定定时期是是一个切切实可行行的办法法。比如如，有的的企业的的产品已已经做到到了六七七百个品品种，进进而带来来了上亿亿元的销销售额。但长期期而言，以品牌牌的名义义打造较较大销量量的单品品，也就就是人们们通常所所说的“明星产产品”，才是是支撑企企业长期期发展的的动力和和源泉。就像好好的球队队有超级级明星

14、、明星一一样，现现在企业业也必须须打造自自己的超超级明星星产品和和明星产产品，这这样的市市场竞争争才是更更高层次次的竞争争，也更更有利于于锻造企企业品牌牌形象。但是明明星产品品的塑造造是一个个长远的的战略，企业一一旦看准准目标和和方向，就要坚坚定地执执行下去去。因此此，盲目目追求品品类数量量，没有有真正把把一个品品类的量量做大，是目前前中国糖糖果企业业普遍存存在的一一个问题题。要想想解决这这个问题题，只有有一个办办法：砍砍产品！然后全全力以赴赴培育明明星产品品。3、成本本推动型型涨价：中国国糖果市场研研究分析析认为，未来几几年高质质、高价价将会是是糖果领领域一个个被更多多企业接接受的价价格策略

15、略。中国国有句老老话，叫叫做“一分价价钱一分分货”。这实实际上更更多的是是站在消消费者的的角度，对于产产品质量量好则价价格高的的一种肯肯定。消消费者希希望所购购买的糖糖果产品品“质优价价廉”，但质质优价廉廉一定有有一个度度。这个个度就在在于，产产品首先先要质优优，在这这个前提提之下如如果还价价廉，那那很好。如果价价不廉呢呢？其实实也无所所谓！消消费者永永远都不不会愿意意去购买买价格低低但质量量差的产产品。因因此，在在成本压压力剧增增，且趋趋势未变变的情况况下，糖糖果涨价价将成为为必然。在某种种意义上上，之前前好多企企业奉行行的“静观其其变”，在有有些时候候会沦为为“来不及及改变”，就会会“贻误

16、战战机”。 作作为消费费者的糖糖果供应应单位，只要合合理，稍稍稍提价价，在消消费者那那里算不不上多大大的事情情。但是是，为了了一味的的追求低低价，而而偷工减减料，则则最终必必将为消消费者所所抛弃。并购案基基本情况况：商务部于于20111年112月66日批准准瑞士食食品巨头头雀巢集集团以117亿美美元收购购糖果大大亨徐福福记600%股权权的交易易，剩余余40%股份仍仍由徐氏氏家族所所持有。雀巢公司司近几年年来在中中国大陆陆疯狂收收购中国国企业，详细情情况如下下表所示示：雀巢收购购中国企企业明细细表19977年收购购冰激凌凌生产企企业上海海福乐食食品19988年购得得国内鸡鸡精行业业第一品品牌上海

17、海太太乐乐80%股权19999年收购购广东最最大冰激激凌品牌牌广州五五羊977%股权权20011年拿下下国内第第二大鸡鸡精生产产商四川川豪吉660%股股权20100年2月月拿下云云南大山山70%的股权权，补足足矿泉水水的短板板20111年4月月拿下厦厦门银鹭鹭60%的控股股权20111年122月收购购徐福记记60%的股权权20122年4月月1188.5亿亿美元收收购辉瑞瑞的婴幼幼儿营养养品品牌牌惠氏氏奶粉项目发展展概况：雀巢公司司由亨利利内斯特特莱（HHenrri NNesttle)于18867年年创建，总部设设在瑞士士日内瓦瓦湖畔的的沃韦(Vevvey)，是世世界最大大的食品品制造商商。拥有

18、有1388年历史史的雀巢巢公司起起源于瑞瑞士，最最初是以以生产婴婴儿食品品起家。20005年，雀巢公公司在全全球拥有有5000多家工工厂，225万名名员工，年销售售额高达达9100亿瑞士士法郎。20110年销销售额达达到10097亿亿瑞士法法郎，纯纯利润达达到3442亿瑞瑞士法郎郎。其中中的大约约95%来自食食品的销销售，因因此雀巢巢可谓是是世界上上最大的的食品制制造商，也是最最大的跨跨国公司司之一。公司以生生产巧克克力棒和和速溶咖咖啡闻名名遐迩，目前拥拥有适合合当地市市场与文文化的丰丰富的产产品系列列。雀巢巢在五大大洲的660多个个国家中中共建有有4000多家工工厂，所所有产品品的生产产和销

19、售售由总部部领导下下的约2200多多个部门门完成。雀巢销销售额的的98%来自国国外，因因此被称称为“最国际际化的跨跨国集团团”。雀巢公司司主打产产品包括括雀巢咖咖啡、奶奶制品、瓶装水水、烹饪饪食品等等；其优优势与战战略一是是作为全全球最大大食品企企业之一一，在中中国开展展业务已已有200多年，如今运运营着223家工工厂、两两个研发发中心，拥有1140000名员员工，二二是20010年年雀巢全全球总销销售额为为84007亿元元人民币币，其中中巧克力力和糖果果业务占占总销售售额的111%，即9224亿元元，三是是其尽管管进入中中国市场场历史悠悠久，在在国内糖糖果行业业的份额额并不高高，按销销售额算

20、算，088年其份份额仅为为1.66%名列列第五，远落后后与排名名首位的的美国玛玛氏122.9%，四是是由于其其在新兴兴市场的的份额落落后于对对手，新新兴市场场对于该该公司总总体营业业收入的的贡献率率计划在在20220年之之前要达达到455%，当当前约为为33%，面对对玛氏、卡夫等等竞争对对手，收收购新兴兴市场优优秀品牌牌对其来来说无疑疑是一条条捷径。但很多业业内人士士并不看看好此次次收购行行为。根根据我国国反垄断断法的相相关规定定，参与与集中的的所有经经营者上上一会计计年度在在全球范范围内的的营业额额合计超超过1000亿元元人民币币，且其其中至少少两个经经营者上上一会计计年度在在中国境境内的营

21、营业额均均超过44亿元人人民币的的需要申申报反垄垄断审查查。据徐徐福记最最新公布布的财报报显示，20110年其其全年的的营业收收入和净净利润分分别为443.11亿元和和6.0022亿亿元，同同比分别别增长114%和和31%，很显显然徐福福记目前前正处于于上升阶阶段。雀雀巢作为为全球最最大的食食品制造造商，目目前总市市值约220000亿美元元，20010年年的营业业额达到到了84407亿亿美元。显然，不论雀雀巢与徐徐福记的的最终收收购金额额为多少少，其都都必须通通过商务务部的反反垄断调调查。前前车之鉴鉴，百胜胜收购小小肥羊将将耗资444亿人人民币，但由于于百胜收收购小肥肥羊因收收购金额额巨大，目

22、前还还未通过过商务部部的反垄垄断调查查。另外外，雀巢巢收购徐徐福记的的难度较较大原因因在于双双方在糖糖果业的的市场占占有率均均位于前前五位，这意味味着若收收购成功功，则将将对糖果果行业格格局造成成巨大的的影响，雀巢在在糖果市市场的定定价权和和话语权权也将得得到提升升，如此此非常不不利于糖糖果行业业其他民民族企业业的发展展。投资的必必要性：在此次次收购前前，雀巢巢近期已已经在国国内在开开并购，在收购购云南山山泉矿泉泉水后，接着收收购厦门门银鹭饮饮料公司司60%控股权权。此时时，并购购徐福记记，雀巢巢在中国国的并购购链条不不断延长长，意图图明显。20009年徐徐福记在在国内拥拥有1000家销销售分

23、公公司，拥拥有超过过160000个个直接管管控的零零售终端端。资料料显示，一直以以来，雀雀巢的目目标是在在20220年实实现新兴兴市场对对该公司司总体营营业收入入的贡献献率达445%，而目前前这一数数字为333%左左右。在在我国的的糖果市市场，雀雀巢的份份额约占占2%，在所有有厂商中中名列第第五，远远远落后后于排名名首位的的美国玛玛氏近115%左左右的市市场份额额。而徐徐福记在在国内糖糖果市场场的占有有率超过过7%，排名第第二。对对于雀巢巢公司而而言，耗耗资177亿美元元收购目目前发展展态势、仍处于于上升阶阶段的国国内糖果果巨头徐徐福记，是物超超所值的的。中国消费费市场巨巨大，雀雀巢看准准商机

24、；众多糖果果企业中中，选择择与徐福福记合作作；为雀巢自自身量体体裁衣。市场分析析市场调查查糖果行业业现状纵观整个个糖果行行业，整整体市场场需求处处于缓慢慢上升趋趋势，但但从近几几年的市市场增长长统计结结果显示示，增长长率则呈呈下降趋趋势，220088年的年年增长率率10-12%左右，而20007年年增长率率则在113-115%左左右，220088年要比比20007年低低3-55个点。各糖果果品牌依依靠其品品类优势势区隔而而占位市市场，目目前还尚尚不存在在占有综综合优势势的领导导品牌，仅在糖糖果市场场的细分分领域各各领风骚骚。如以以酥糖为为代表的的徐福记记；以奶奶糖为代代表的大大白兔（由于受受“

25、三聚氰氰胺事件件”的影响响，20008年年业绩有有所下滑滑，但在在进入220099年之后后，市场场已在逐逐渐回升升。）；以硬糖糖为代表表的阿尔尔卑斯；以功能能糖果为为代表的的雅客VV9；以以胶基糖糖为代表表的绿箭箭。正正是糖果果行业这这一品类类不断细细分和延延伸的竞竞争趋势势，使得得当前糖糖果行业业已经由由传统的的硬糖，软糖，奶糖，酥糖的的品类区区隔，逐逐步转化化、拓展展到更细细分的功功能性糖糖果（富富含维生生素等），胶基基糖等新新兴休闲闲糖果品品类。在品类不不断细分分的趋势势下，糖糖果行业业呈现以以下特征征：首先是糖糖果行业业的品牌牌竞争逐逐年增强强，糖果果企业的的品牌投投入力度度逐年加加大

26、；其其次，在在细分品品类中的的领导品品牌受到到了跟随随者的不不断挑战战。面对糖果果市场消消费需求求的变化化及休闲闲食品多多样化的的发展，必然引引起未来来传统型型糖果市市场份额额下降，以传统统型糖果果为主营营业务的的糖果企企业寻找找新兴的的产品或或者品类类来支持持新一轮轮竞争，导致市市场将会会更加细细化。新兴糖果果品牌借借助于其其品类功功能诉求求和产品品聚焦的的策略不不断实现现细分市市场的品品类培育育和独占占崛起，掀起下下一阶段段功能性性糖果，巧克力力，胶基基糖果、休闲糖糖果等新新品类的的市场高高潮到来来。传统糖果果市场品品牌集中中度相对对较高，新兴糖糖果品牌牌伴随市市场的不不断细分分，产品品和

27、品类类的区隔隔优势占占位，品品牌格局局暂时处处于动态态变化中中。中国蛋糕糕市场状状况目前，蛋蛋糕主要要的销售售类型是是生日蛋蛋糕、婚婚姻蛋糕糕以及日日常小吃吃，其中中西式蛋蛋糕越来来越受到到年轻人人的青睐睐。近年来，国内烘烘焙行业业呈现出出健康、快速、可持续续发展的的良好态态势，企企业规模模扩大，在食品品原辅料料涨价的的严峻时时期，仍仍然保持持了规模模效益的的提高；企业产产品质量量、卫生生、安全全状况得得到重大大改善；随着烘烘焙企业业对技术术交流、技术创创新概念念的深入入实践，烘焙产产品更加加多元化化，同时时所带来来的效益益用于企企业扩大大再生产产的投资资比例也也大幅度度提高，既促进进企业发发

28、展，又又有力的的推动了了行业的的发展。20077年1-11月月，中国国蛋糕、面包制制造行业业实现累累计工业业总产值值16,4277,3331.000千元元，比220066年同期期增长了了30.69%；实现现销售产产值166,0440,0007.00千千元，比比20006年同同期增长长了277.722%；实实现利润润总额9966,1211.000千元，比20006年年同期增增长了777.002%。20088年1-11月月，中国国糕点、面包制制造行业业实现累累计工业业总产值值22,4611,7551.000千元元，比220077年同期期增长了了36.44%；实现现销售产产值222,0778,223

29、3.00千千元，比比20007年同同期增长长了377.388%；实实现利润润总额11,4002,7772.00千千元，比比20007年同同期增长长了488.577%。中国蛋糕糕、面包包制造行行业销售售情况年份2007720088累计工业业总产值值16,4427,3311.000千元22,4461,7511.000千元同比增长长率30.669%36.444%销售产值值16,0040,0077.000千元22,0078,2333.000千元同比增长长率27.772%37.338%利润总额额966,1211.000千元1,4002,7772.00千千元同比增长长率77.002%48.557%2007

30、7年1-11月月，中国国饼干及及其他焙焙烤食品品制造行行业实现现累计工工业总产产值366,6117,7776.00千千元，比比20006年同同期增长长了344.799%；实实现销售售产值336,3318,4033.000千元，比20006年年同期增增长了335.003%；实现利利润总额额2,6678,7122.000千元，比20006年年同期增增长了559.446%。20088年1-11月月，中国国饼干及及其他焙焙烤食品品制造行行业实现现累计工工业总产产值488,8770,0014.00千千元，比比20007年同同期增长长了388.777%；实实现销售售产值447,9996,4966.000千

31、元，比20007年年同期增增长了337.772%；实现利利润总额额3,8813,4655.000千元，比20007年年同期增增长了441.221%。中国饼干干及其他他焙烤食食品销售售情况年份2007720088累计工业业总产值值36,6617,7766.000千元48,8870,0144.000千元同比增长长率34.779%38.777%销售产值值36,3318,4033.000千元47,9996,4966.000千元同比增长长率35.003%37.772%利润总额额2,6778,7712.00千千元3,8113,4465.00千千元同比增长长率59.446%41.221%20077年以来来，

32、中国国蛋糕行行业仍呈呈现出不不断上升升的趋势势，有很很好的发发展前景景。雀巢的竞竞争对手手调查联合利华华食品（中国）有限公公司联合利华华食品（中国）有限公公司，主主要品牌牌包括家家乐和立立顿。生生产家乐乐牌鸡精精、鸡粉粉、速食食汤料、色拉酱酱花生酱酱、立顿顿红茶、绿茶，茉莉花花茶；冰冰淇淋等等。在中中国地区区20111年所所经营的的食品品品牌目前前分为：超商普普通大众众类（调调味品、茶、冰冰淇淋）和餐饮饮业的饮饮食策划划类（调调味品、茶），有knnorrr家亲、lipptonn立顿、wallls和和路雪、skiippyy四季宝宝品牌。蒙牛蒙牛集团团总部设设在呼和和浩特市市和林格格尔盛乐乐经济园

33、园区。目目前拥有有总资产产近400亿元。蒙牛乳乳业集团团党工团团组织健健全,并并积极开开展工作作,有力力地促进进公司快快速、持持续、健健康发展展，带动动了和林林经济的的发展。蒙牛乳乳业集团团在抓企企业生产产经营的的同时，还不忘忘国防建建设，坚坚持依法法办民兵兵，率先先于20001年年9月组组建了民民兵营。与此同同时，蒙蒙牛生产产基地在在自治区区境内以以总部呼呼和浩特特为轴心心，向西西延伸，进入包包头、巴巴盟等地地区；向向东延伸伸，进入入兴安盟盟、通辽辽等地区区；向外外省延伸伸，进入入北京、天津、山西、山东、湖北、河南、安徽、兰州、新疆、浙江、黑龙江江等地区区。开发发的产品品有液态态奶、冰冰淇淋

34、、奶粉及及奶片等等系列1100多多个品种种。五年年多来，蒙牛在在内蒙古古地区扶扶持和发发展奶农农约300万户，促进了了产业结结构调整整，推动动了内蒙蒙古农业业产业化化进程。伊利伊利集团团下设液液态奶、冷饮、奶粉和和原奶四四大事业业部，所所属企业业八十多多个，生生产的具具有清真真特色的的“伊利”牌雪糕糕、冰淇淇淋、奶奶粉、奶奶茶粉、无菌奶奶等399类产品品6000多个品品种通过过了国家家绿色食食品发展展中心的的绿色食食品认证证。伊利利雪糕、冰淇淋淋连续十十年产销销量居全全国第一一，伊利利超高温温灭菌奶奶连续七七年产销销量居全全国第一一，伊利利奶粉、奶茶粉粉产销量量一直稳稳居全国国前三位位。星巴克

35、美国Sttarbbuckks CCofffee Intternnatiionaal公司司为全球球第一大大的咖啡啡零售业业者Sttarbbuckks CCofffee Commpanny之经经营授权权公司；Staarbuuckss Cooffeee CComppanyy总裁霍霍华.萧萧兹先生生经营咖咖啡事业业着重在在人文特特质与品品质坚持持，强调调尊重顾顾客与员员工，并并坚持采采购全球球最好的的咖啡豆豆烘焙制制作，提提供消费费者最佳佳的咖啡啡产品与与最舒适适的消费费场所，经营星星巴克咖咖啡成为为当今全全球精品品咖啡领领导品牌牌，备受受国际学学者专家家推崇，誉为咖咖啡王国国传奇。达能达能集团团业务

36、范范围广泛泛，产品品遍布全全球。其其乳制品品、瓶装装水和甜甜味饼干干三大主主导产品品销量均均居世界界第一。达能集集团不断断扩展在在中国的的业务，目前在在中国已已拥有十十多家合合资企业业，在饼饼干、矿矿泉水、乳制品品市场中中销售均均位居前前列。中中国达能能饼干在在中、高高档饼干干市场中中销售额额稳居第第一。公公司在发发展业务务的同时时，同样样注重人人力资源源的开发发。公司司拥有较较系统的的培训计计划。积积极提倡倡”开放心心态，热热忱向上上，以人人为本”的集团团价值观观，为员员工提供供良好的的工作环环境。徐福记的的竞争对对手调查查喔喔喔喔进入入市场较较早，之之前推出出的新品品“喔喔3360度度奶糖

37、”在市场场上推广广较为成成功，其其中两家家专门运运作商超超的经销销商发挥挥了非常常关键的的作用。喔喔在在江西有有15家家代理商商，能够够涵盖全全部地级级市场，其中专专门运作作终端市市场的两两家经销销商终端端网络完完善，资资金实力力雄厚，与大型型商超的的客情关关系非常常好。在在所有地地级市场场中，喔喔喔上饶饶地区走走货量最最大，关关键是当当地经销销商的产产品结构构较好，各个渠渠道都比比较通畅畅。综合合来看，喔喔的的产品品品种较为为单一，包装也也比较落落后，市市场表现现较好的的还是老老品种喔喔喔奶糖糖和佳佳佳奶糖。这两款款奶糖的的包装还还是多年年前的样样子，远远远落后后于雅客客、金冠冠等品牌牌，对

38、喔喔喔的终终端陈列列极为不不利。到到目前为为止，喔喔喔在CC、D类类店的开开发上还还是空白白。金丝猴金丝猴119955年进入入江西，市场发发展速度度较快，全省1100多多个县都都有铺货货。金丝丝猴20005年年在江西西的策略略是主抓抓县级市市场，力力争每个个10000平方方米以上上的商超超都有66.5平平方米的的专柜。金丝猴猴一个地地级市设设一个代代理商，终端铺铺货率较较高，在在KA类类店的市市场占有有率达995%以以上，BB类连锁锁店的市市场占有有率为990，但C、D类小小店的市市场占有有率较低低，仅为为30左右。根据这这一现状状，金丝丝猴建立立了七八八人的专专门营销销队伍进进行C、D类终终

39、端开发发。金丝丝猴的结结算方式式为现款款，可以以提高资资金周转转速度；覆盖面面较广，可以大大大提高高金丝猴猴的市场场占有率率；C、D类店店的市场场铺货率率高了还还可以有有效支撑撑大卖场场的销售售。金丝丝猴箭牌牌在KAA类店的的销量占占到总销销量的440，C、DD类店占占到了660，但是箭箭牌模式式的缺点点是网点点太细，经销商商过多，给市场场管理带带来了很很大的障障碍。大白兔其一，许许多人从从小对大大白兔就就有感情情，这种种浓浓的的思乡怀怀旧之情情使他们们对大白白兔的忠忠诚度很很高，会会不断购购买大白白兔；其其二，大大白兔广广告力度度较大，央视、江西11套、22套的电电视广告告产生了了强大拉拉动

40、效力力；第三三，大白白兔在经经销商的的选择上上一向比比较慎重重，经销销商对大大白兔的的认可度度高，而而且在终终端管理理上比较较成熟，市场开开发和维维护能力力都比较较出色。第四，提价给给消费者者带来了了大白兔兔“品质提提升”的印象象。大白白兔在江江西市场场只设立立了4家家代理商商，大致致分布于于江西省省的东、南、西西、北四四个方位位。九江江是江西西省唯一一的沿江江对外开开放和外外贸港口口城市，也是大大白兔在在江西开开发最早早的地区区，大白白兔在九九江的市市场最为为稳定。市场预测测国内市场场需求预预测据不完全全统计，中国113.44亿人口口每年消消费糖113700万吨，美国33.1亿亿人口每每年消

41、费费糖26680万万吨，中中国每年年糖消费费量仅仅仅略超美美国的一一半。从从20005年到到20110年，包括巧巧克力、糖果和和口香糖糖在内，中国糖糖果市场场的年销销售额增增长633%，达达到922亿美元元。19978年年由徐氏氏兄弟创创办的徐徐福记，是中国国最大的的糖果品品牌和糖糖点企业业之一，占有中中国糖果果市场约约3.99%的份份额，排排名第33位。与与此同时时，作为为一家在在新加坡坡上市的的企业，徐福记记过去十十多年获获利良好好，每年年净利都都保持两两位数以以上的增增长，目目前在全全国有1129家家销售分分公司，市值226亿美美元。由由此可以以看出，在中国国的糖果果类需求求正在年年年地

42、不不断增长长，对于于雀巢来来说，这这无疑不不是一块块肥肉。替代产品品分析雀巢虽然然是全球球食品制制造商的的老大，但其巧巧克力和和糖果业业务只占占全球总总销售额额的111%。在在我国的的糖果市市场，雀雀巢的份份额约占占2%，在所有有厂商中中名列第第五，远远远落后后于排名名首位的的美国玛玛氏近115%左左右的市市场份额额。而徐徐福记在在国内糖糖果市场场的占有有率超过过7%，排名第第二。目目前，雀雀巢在新新兴市场场的份额额已落后后于联合合利华等等竞争对对手，这这使得雀雀巢急于于通过收收购来扩扩大市场场份额。收购新新兴市场场优秀品品牌对雀雀巢来说说无疑是是一条捷捷径。虽虽然目前前为止结结果还无无法预测

43、测，但是是一但收收购成功功将对我我国糖果果业格局局产生颠颠覆性影影响。糖糖果是食食品业内内利润最最高的产产品之一一，如果果收购成成功一方方面雀巢+徐福记记将使雀雀巢在中中国的销销售额坐二望望一，并能能透过徐徐福记全全国性渠渠道网络络深入至至增长最最快的二二三线市市场腹地地。”另一方方面，将将进一步步加剧市市场竞争争激烈程程度，将将压缩金金丝猴、大白兔兔以及喔喔喔等国国内企业业的生存存空间，在一定定程度上上抑制它它们的发发展。价格预测测雀巢是世世界上最最大的食食品公司司，占我我国糖果果市场份份额1.6%，名列第第五；徐徐福记由由徐氏兄兄弟19978年年创办，是中国国最大的的糖果品品牌和糖糖点企业

44、业之一。在我国国糖果市市场，徐徐福记份份额为33.9%，排第第三位。一旦收收购成功功，糖果果市场将将毫无疑疑问出现现变局。糖果是是食品业业内利润润最高的的产品之之一，“雀巢+徐福记记”将使雀雀巢在中中国的销销售额“坐二望望一”，并能能通过徐徐福记全全国性渠渠道网络络深入至至增长最最快的二二、三线线市场腹腹地，甚甚至还可可能造成成糖果业业的重新新洗牌。此次交易易或将提提高雀巢巢对糖果果市场的的控制权权，但在在糖果领领域，目目前各大大巨头市市场集中中度仍然然较低，预计不不会出现现产品价价格的大大规模上上涨。市场推销销战略雀巢扩大市场场占有率率和影响响力为提高营营业额，扩大市市场占有有率和影影响力，

45、我们需需要与各各超市达达成许多多协议。一雀巢巢咖啡的的销售方方式为例例，买咖咖啡就赠赠送礼品品。买雀雀巢咖啡啡送雀巢巢咖啡杯杯等各种种各样雀雀巢公司司自己生生产的产产品，在在无形中中为自己己的品牌牌进行了了宣传。再就是是进行试试喝。让让顾客提提前感受受到其咖咖啡的味味道，从从而引导导顾客去去购买产产品。还还有一种种形式就就是特价价出售。以比原原价低一一点的价价钱进行行销售，以吸引引顾客的的眼球，挖掘顾顾客的购购买欲。大量投放放广告大量投放放广告是是本次促促销活动动的一大大特色。在创造造消费者者的强烈烈品牌意意识和偏偏好方面面，不吝吝惜花钱钱，这使使公司很很快赢得得较高的的市场份份额。但但大量投

46、投放并不不等于无无序地投投放广告告，雀巢巢广告讲讲求的是是精而有有效。同同时，广广告的制制作不能能单方面面强调产产品的功功能，必必须迎合合大众的的需要，贴近大大众的需需求。扩大业务务推广对消费者者得业务务推广：如赠送送样品、提供各各种价格格折扣、消费信信用、赠赠券、服服务促销销、演示示促销、包装促促销、购购物抽奖奖等。对中间商商的营业业推广：如批量量折扣、现金折折扣、特特许经销销、代销销、试销销、联营营等。对推销人人员得业业务推广广：如奖奖金、带带薪休假假、销售售竞赛等等。徐福记迎合大众众喜欢的的口味，贴近大大众的生生活据了解，15年年前，徐徐福记进进入中国国大陆时时用的敲敲门砖就就是新年年糖

47、，一一开始就就做了550多个个品种，超过了了其他任任何品牌牌。尤其其是徐福福记的酥酥心糖一一直就深深受消费费者喜爱爱，独特特的酥脆脆口感，可说是是一试就就爱不释释口，至至今仍是是徐福记记在春节节的主打打产品之之一。当当然，为为满足不不同年龄龄、不同同层次、不同口口味的消消费者的的需要，不断开开发出新新的产品品，牢牢牢抓住消消费者，也是徐徐福记的的拿手好好戏。之之后，徐徐福记生生产沙琪琪玛大获获成功，以其独独特的工工艺生产产出甜而而不腻、松软可可口的特特色深受受消费者者欢迎，目前徐徐福记的的沙琪玛玛是市场场上销量量最大的的品牌。接下来来的销售售过程中中，徐福福记还会会加强新新年糖以以及沙琪琪玛等

48、产产品的改改制，尽尽量迎合合大众喜喜欢的口口味，贴贴近大众众的生活活，这是是最重要要的销售售方式。二三线市市场是未未来重点点建立广阔阔覆盖的的市场网网络，最最大限度度地贴近近消费者者，在占占领了全全国的中中心城市市和重点点城市之之后，徐徐福记开开始大举举挺进二二三级市市场，去去年在蚌蚌埠、普普宁、肇肇庆等119个城城市开设设分公司司。20006年年，徐福福记糖果果先后抢抢占了烟烟台、芜芜湖、湖湖州等115个城城市的市市场。到到目前为为止，徐徐福记在在中国大大陆已经经拥有888个分分公司，每个分分公司负负责所在在城市的的网络布布点和市市场开拓拓。这样样，徐福福记在全全国各大大卖场、商超建建起了约

49、约30000多个个产品展展销专柜柜。其中中更有超超过20000个个专柜设设有专属属的促销销员，要要扩大市市场份额额，不能能小看这这些二三三线城市市的作用用，在中中国，二二三线的的城市占占据大部部分市场场，所以以，这个个成为徐徐福记接接下来的的重要目目标。产品名称称及销售售规模雀巢雀巢咖啡啡雀巢咖啡啡已在全全球1000多个个国家中中销售，每年的的消耗量量为177亿杯。一项数数据显示示，我国国19998年消消费的咖咖啡数量量为200万袋。到20005年年，我国国的咖啡啡年消费费已达到到50万万袋，约约30000万公公斤，年年均增长长率超过过20%。国际际咖啡组组织(IICO)统计数数据显示示，中国

50、国咖啡市市场随着着消费量量的增加加，将成成为世界界上重要要的咖啡啡消费市市场。如如果实现现与同样样具有茶茶文化的的日本和和英国相相同的消消费水平平，即每每人每天天1杯，中国咖咖啡市场场的年销销售额将将突破770000亿元人人民币。“雀巢即即饮罐装装咖啡”在中国国处于领领先的市市场份额额，雀巢巢咖啡产产品在中中国市场场占800%的市市场份额额。20009年年，在做做出深入入市场调调查后，雀巢首首次将目目光瞄准准二线城城市，并并为此推推出一款款杯装咖咖啡。这这也是零零售市场场上唯一一的一种种杯装型型零售咖咖啡。雀雀巢在中中国的220年中中，第一一次尝试试开发二二、三线线市场。与之相相应的，雀巢也也

51、启动了了对高端端用户市市场的渗渗透。在在中国，咖啡的的消费持持续快速速增长，尤其是是对于年年轻一代代，喜欢欢边走边边享用高高质量的的咖啡。但是，雀雀巢在取取得成功功之时也也存在着着很多问问题，对对于这些些问题，在接下下来的销销售过程程中，（1）雀雀巢将会会强化该该品牌的的形象，让该形形深入到到广大群群众的生生活中；（2）完善全全球品牌牌的渠道道建设，与消费费真正建建立密不不可分的的联系；（3）雀巢咖咖啡的广广告不仅仅要强调调口味，同时要要卡率目目标消费费者的个个性化特特征。雀巢婴幼幼儿奶粉粉进入20000年年后，雀雀巢战略略重心向向营养品品业务不不断倾斜斜，成立立独立的的全球营营养事业业部门，

52、开始进进行大力力度收购购，并不不断聚焦焦到婴幼幼儿营养养业务。20007年对对诺华制制药旗下下美国临临床营养养和婴幼幼儿营养养业务的的收购，使其临临床营养养业务收收入从66亿瑞士士法郎上上升到118亿，婴幼儿儿营养收收入从448亿瑞瑞士法郎郎上升到到70亿亿。其后后又以3390亿亿美元向向诺华出出售了其其相当赚赚钱的爱爱尔康眼眼科保健健业务。20112年雀雀巢婴幼幼儿营养养品收入入达到666亿瑞瑞以法郎郎，其中中婴幼儿儿奶粉337亿，辅食229亿，而年末末雀巢再再以1118亿美美元收购购辉瑞营营养品业业务惠氏氏，进一一步了奠奠定婴幼幼儿食品品领域的的全球龙龙头地位位。雀巢巢与惠氏氏合并后后，雀

53、巢巢奶粉业业务收入入20112达554亿瑞瑞郎，全全球份额额达288%，远远超第二二第三名名的达能能和美赞赞臣，辅辅食业务务的市场场份额338%，比2-4名之之和还大大。雀巢巢持续提提高中国国市场渗渗透，加加大黑龙龙江双城城奶源基基地投资资。早在在20世世纪800年代末末，雀巢巢就在中中国黑龙龙江双城城设立了了工厂，并在双双城建立立奶源基基地。220122年，公公司宣布布未来五五年将继继续对其其投资225亿元元，发展展现代化化养殖，提高奶奶源数量量和质量量。除超超级能恩恩系列奶奶粉是德德国原装装进口外外，在中中国销售售的奶粉粉奶源和和产地基基本是黑黑龙江双双城。雀雀巢和惠惠氏到220133年已

54、将将产品铺铺设到3300多多个城市市的3000000多个卖卖场网点点，20005年年以来收收入复合合增长达达30%，并将将持续努努力提高高市场渗渗透。而在中国国，雀巢巢系列奶奶粉原来来的市场场占有率率不高，约为33.8%，加上上惠氏88%的份份额，雀雀巢跃至至次席。由此可可见，雀雀巢奶粉粉在中国国还不能能成为大大众选购购的目标标，因此此，在接接下来的的销售中中，奶粉粉作为开开拓中国国市场的的重中之之重，首首先，雀雀巢公司司在宣传传已有的的产品的的同时还还会根据据中国人人的习惯惯加大研研究适合合中国市市场的婴婴幼儿奶奶粉，加加大宣传传力度，扩大市市场份额额。徐福记糖果徐福记糖糖果系列列连续九九年

55、得第第一，它它包括新新年糖系系列、酥酥心糖系系列，休休闲糖系系列和儿儿童糖果果系列，在接下下来的销销售过程程中，不不仅要提提高已有有糖果系系列的市市场份额额，让这这些产品品更加深深入群众众的生活活，另外外，研制制新产品品，例如如老人糖糖果，中中年人的的糖果，每个年年龄段身身体所能能摄取的的糖类的的比例不不同，以以此所谓谓新产品品研制的的出发点点。巧克力（新年巧巧克力系系列、休休闲巧克克力系列列和儿童童巧克力力系列）有别于正正统的西西式巧克克力，徐徐福记以以最擅长长的研发发改良能能力，萃萃取西方方巧克力力百年精精华，结结合华人人口感偏偏好与糖糖点喜好好等特殊殊需求，引进欧欧洲尖端端生产设设备，精

56、精心开发发研制最最适合华华人饮食食习性的的特色巧巧克力。同时为为了丰富富、提升升新年糖糖的热闹闹缤纷，徐福记记更将巧巧克力的的包装与与色泽融融入传统统年节气气氛，推推出新年年巧克力力，为新新年的喜喜气里增增添洋气气别具的的欧式风风格。这些占据据了市场场很大的的份额，接下来来，徐福福记会继继续研发发适合各各种年龄龄段的巧巧克力产产品，争争取人人人都吃徐徐福记的的巧克力力。糕点（蛋蛋糕系列列、煎饼饼系列、馅饼系系列、烤烤饼系列列、薄烧烧酥系列列、米果果系列和和饼干）徐福记不不断去芜芜存菁，在东西西方糕点点中寻找找崭新未未来；结结合华人人的喜好好与习性性，融融合改良良、研制制开发推推出各款款充满特特

57、色的精精制现代代糕点；全面以以欧美、日本的的先进设设备，生生产顶级级的特色色糕点系系列，无无论是烘烘、焙、烤等，每一款款糕点都都保留的的原有的的传统特特色与手手工制作作的香醇醇风味，更注入入新的现现代化活活力，以以自动化化生产的的稳定质质量与卫卫生健康康，提升升当代糕糕点的高高档格调调，让徐徐福记的的特色糕糕点，成成为最受受大众欢欢迎的风风尚品牌牌。 与与此同时时，徐福福记的糕糕点系列列还会呈呈现出多多元化的的趋势，让他们们成为小小孩，老老人，年年轻人生生活中必必不可少少的点心心。产品收入入预测雀巢雀巢咖啡啡：13301500元（5500gg）估计咖啡啡类的销销售收入入为 117000亿元雀巢

58、婴幼幼儿奶粉粉：15502000元（5500gg）估计奶粉粉类的销销售收入入为21100亿亿元徐福记糖果新年糖系系列：55070元元（5000g）休闲糖系系列：22035元元（5000g）酥心糖系系列：44055元元（5000g）儿童糖系系列：22035元元（5000g）估计糖果果类的销销售收入入为7778800.0万万元巧克力新年巧克克力系列列：45555元元（5000g）休闲巧克克力系列列：65590元元（5000g）儿童巧克克力系列列：40045元元（5000g）估计巧克克力类的的销售收收入为6615000.00万元糕点米果系列列：15525元元（5000g）饼干系列列：15520元元（

59、5000g）薄烧酥系系列：22025元元（5000g）蛋糕系列列：40045元元（5000g）煎饼系列列：70075元元（5000g）20066年徐福福记在营营业利润润收入22056631.8万元元人民币币；20007年年营业利利润为22712247.0万人人民币；20008年营营业利润润为33391662.11万人民民币；220099年营业业利润为为37884877.4万万元人民民币；220100年上半半年徐福福记销售售收入为为430056556.000元人人民币。营业利利润呈不不断上升升趋势，预计雀雀巢收购购徐福记记后，雀雀巢会把把徐福记记原来没没有的一一些产品品的竞争争优势添添加到其其身

60、上，使徐福福记产品品的竞争争优势更更加明显显。这样样估计徐徐福记的的营业利利润不仅仅会继续续上升，而且上上升的幅幅度会比比以往更更大。目标企业业基本情情况徐福记企企业概况况：【徐徐福记】原为台台资企业业品牌，19992年在在中国注注册创立立，结合合18年年成功的的台湾市市场销售售经验开开拓新局局，急遽遽取得成成长扩展展。19997年年与新加加坡汇亚亚集团（TRAANSPPAC）及仲华华海外投投资基金金共同合合资，成成立BVVI徐福福记国际际集团，并注册册成立东东莞徐记记食品有有限公司司，专事事经营【徐福记记】品牌牌在中国国休闲食食品领域域的的永永续发展展。目前前规模总总占地面面积达550万平平