营销信息系统设计方案解决方案

1、ttt营销信息系统设计方案 最终汇报 有限企业第1页ttt内容页码A.营销信息体系存在问题3B.营销信息系统设计思绪5C.营销信息系统总体框架9D.营销系统管理方法和主要流程18D1. 营销系统管理方法和办法 19D2. 主要信息管理流程28E.主要营销信息汇报/报表34E1. 分企业提交汇报及所需信息支持37E2. 提交汇报/报表及所需信息支持59E3. 事业部营销系统其它部门提交汇报/报表及所需信息支持 65E4. 事业部提交汇报/报表及所需信息支持94F.实施计划提议107第2页tttA. 营销信息体系存在问题第3页ttt信息搜集没有形成统一、规范搜集信息表格/汇报格式，搜集信息频度亦经

2、常改变，造成一线人员对搜集信息要求不明确且迫于时间压力而造成信息质量低下各事业部及相关部门缺乏统一管理，至使大量信息重复搜集和购置造成资源浪费信息分析对信息分析和加工不足，无法为决议层提供决议依据，亦无法为操作层提供业务指导缺乏信息分析专门人材及对应基础工作准备信息管理信息散布在企业各个职能部门，缺乏共享机制，信息利用率低没有专职信息搜集、分析和管理人员，没有形成统一规范信息管理制度营销信息管理现实状况还有待改进，以逐步形成含有真正意义上营销管理控制和决议支持功效营销信息平台营销信息管理中存在问题第4页tttB. 营销信息系统设计思绪第5页ttt子化营销管理信息平台应该是营销信息系统发展目标营

3、销管理信息平台聚集企业日常运作内部信息定单、销量、存货水平及结构回款情况及信用额度控制费用水平及结构内部资源配置 针对营销活动专题调研结果营销审计销售反应模型试验聚集企业营销管理外部环境相关信息国家宏观经济形势及发展趋势企业所在所在行业形势及发展趋势针对消费者，竞争对手及客户情报搜集建立决议模型，为决议者提供决议依据内部汇报系统营销调研系统营销情报系统营销决议支持和分析系统利用回归分析、相关分析等各种统计分析方法对大量基础数据进行分析在此基础上建立决议模型库子化方案第6页ttt依据当前实际现实状况，围绕业务计划实施和监控，建立、建全营销信息系统控制功效是至关主要第一步营销信息系统(控制体系)逐

4、步完善基础数据分析及决议模型建立和改进完整子化方案及实施营销管理信息平台第7页ttt控制目标检验年度计划实施情况控制目标检验哪些产品在哪些区域，哪些渠道上赢、亏情况建立、建全营销信息系统(控制体系)首要目标是为了提升在执行年度业务计划过程中营销管理及时性和准确性营销信息系统(控制体系)年度计划控制盈利率控制效率控制战略控制方法销售分析市场份额分析价格走势分析销售费用分析方法：依据不一样产品、地域、渠道和消费群毛利率改变控制目标评价销售费用开支及资源配置合理性方法：分析广告及促销组合对销量影响有效性分析资源、人力配置合理性控制目标发觉市场环境改变对企业造成潜在威胁及带来机遇方法：从产品/业务范围

5、、资源配置、竞争优势和协同效应四个方面对营销活动作综合分析第8页tttC. 营销信息系统总体框架第9页ttt营销信息系统总体架构能够概括为：围绕业务计划实施和监控，分为三级管理层，依据每层设置，搜集及递交信息内容，并分为五大信息库提议建立由分企业/营销平台组成营销信息三级管理体系，每级管理层负担不一样职能，由市场部负责整个营销信息系统管理和完善营销决议支持信息搜集以四个主要决议层营销决议需求为中心(营销信息管理职能和营销决议支持信息搜集、分析和加工工作内容，职责落实到详细部门和岗位提议营销信息分为五个信息库系统，每一个系统由若干模块组成，以方便系统分类管理和检索利用第10页ttt一级二级三级企

6、业营销中心事业部营销总部市场处/分企业罗兰贝格提议建立营销信息三级管理体系，明确各自提供服务和支持部门及岗位营销信息管理层提供服务/支持部门/岗位总裁/营销副总事业部部长企业其它各相关部门处长分企业经理业务主管/业务代表项目经理主要服务部门/岗位提供对应支持部门/岗位事业部部长/营销责任人事业部营销总部各处处长事业部生产及研发部门第11页ttt在营销信息系统(控制体系)三级管理分体系中：企业营销管理平台、事业部、/分企业分别负担不一样职能和担负不一样角色事业部市场处/分企业营销信息管理关键职能建立和管理营销信息系统(控制体系)及相关营销信息库，推进营销信息平台建立为事业部及企业高层提供信息服务

7、和决议支持负责对各产品营销组织营销信息工作进行指导负责事业部营销信息搜集、整理、分析、存放和汇报结合企业下发外部调查汇报中相关区域市场综合信息，负责营销战略控制分析及主要竞争对手战略动态、经营和销售情况分析接收营销中心业务指导和监督，并负责各区域营销组织营销信息系统(控制体系)建立和管理水平提升推进负责/分企业营销信息搜集、整理、存放和汇报 及时、真实地传递营销信息及对应改进提议接收事业部、业务指导和监督角色定位信息中心信息分中心信息基站企业营销中心第12页ttt信息搜集、整理和分析内容依据各决议层决议所需信息来组织(1)各事业部经营战略部门各事业部市场部/销售部/产品服务中心/人事部各事业部

8、技术开发部门企业财务部企业储运部主要信息提供部门各事业部年度营销计划执行情况及结果分析各事业部经营情况分析各事业部新产品上市情况分析及三年滚动开发计划宏观经济环境分析行业总体市场/区域市场分析主要竞争对手营销动态分析品牌定位和品牌发展现实状况分析主要营销人员绩效考评关键信息需求审核各事业部年度业务计划审核各事业部业务计划执行情况及季度调整方案审核及协调各事业部营销资源调整任免营销系统主要责任人员主要营销决议内容总裁/副总裁营销决议所需信息及起源第13页ttt信息搜集、整理和分析内容依据各决议层决议所需信息来组织(2)事业部下属市场部/销售部/产品服务中心/人事部事业部下属技术开发部门/财务结算

9、中心各主要信息提供部门销售业绩水平及结构分析各产品赢利能力分析事业部各费用及区域市场促销费用、定额费用预算执行情况事业部营销系统人事费用预算执行情况事业部主要销售资源配置情况各经营情况分析行业总体市场/区域市场分析品牌发展现实状况分析主要竞争对手营销动态分析客户开发及结构分析新产品开发计划/重大广告活动营销队伍人员结构分析关键信息需求审定事业部年度业务计划审定事业部依据年度业务计划执行情况所作之季度调整方案经过控制各区域市场产品组合调整销售产品结构到达控制库存合理水平及结构目标经过对消费者，竞争对手和整体市场发展趋势分析，及时调整广告/促销策略控制销售费用投入水平及节奏制订事业部各产品销售渠道

10、策略，并及时依据市场情况作出调整参加各事业部各自营销管理活动协调审核及协调事业部内营销资源调整任免事业部营销系统主要责任人员主要营销决议内容事业部部长营销决议所需信息及起源第14页ttt信息搜集、整理和分析内容依据各决议层决议所需信息来组织(3)各下属分企业事业部下属市场部/财务结算中心/储运中心主要信息提供部门各分企业销售业绩水平及结构分析各产品赢利起源分布各分企业区域市场促销费用、定额费用预算执行情况各分企业经营情况分析各分企业客户开发及结构分析行业区域市场分析区域市场主要竞争对手营销动态分析主要营销人员绩效考评关键信息需求帮助事业部确认制订区域市场年度计划主要参数业务计划在区域市场分解及

11、对应资源配置审核业务计划执行情况并为事 业部季度调方案提供依据协调各分企业之间在货源分配和调配以及人力和资源调度依据各分企业业绩调整，并总体协调各分企业职员收入对各分企业主要责任人员提出批评及任免提议，并向大区主管及对应主管部门汇报主要营销决议内容处长营销决议所需信息及起源第15页ttt信息搜集、整理和分析内容依据各决议层决议所需信息来组织(4)项目经理/业务人员维修主管分企业财务分企业库房促销员情报人员主要信息提供部门各业务员主管客户、区域销售业绩水平及结构分析各产品赢利起源分布各业务员主管客户、区域市场促销费用及分企业定额费用预算执行情况各业务员客户开发情况及客户结构分析行业区域市场分析区

12、域市场主要竞争对手营销动态分析主要营销人员绩效考评关键信息需求帮助确认制订区域市场年度计划主要参数业务计划在分企业业务员主管区域、客户分解及对应资源配置审核分企业业务计划执行情况，并为准备季度业务计划调整提议提供依据协调分企业内部各客户、区域货源调配以及人力和资源调度依据分企业业务人员表现与其它业务主管一起约定职员收入分配方案对分企业主要业务人员提出评价及任免提议，并向及对应主管部门汇报主要营销决议内容分企业经理营销决议所需信息及起源第16页ttt罗兰贝格提议营销信息系统分为五个信息库子系统，五个子系统又深入细分为若干模块五大信息库子系统模块结构营销策略销售业务管理业务计划控制竞争对手信息总体

13、市场信息广告创意库广告/促销方案销售计划/控制战略动态宏观经济媒体组合策略库销售业绩/历史数据新产品推广计划经营/财务行业总体市场及区域市场情况促销活动策略库客户档案赢利计划控制新产品推广/结构/卖点包装消费者调查汇报品牌沟通策略库售后服务反馈信息产销计划营销策略技术发展现实状况及方向销售提升策略库物流信息费用预算控制市场表现人员与绩效组织机构调整及主要决议人员变动库存水平及结构控制应收帐/信用额度控制流通渠道现实状况及改变第17页ttt营销信息管理体系和各个层次在管理内容上有不一样侧重营销信息管理侧重负责帮助企业营销中心各事业部营销组织/分企业总体市场信息竞争对手信息营销计划/控制销售业务管

14、理营销支持搜集加工/分析管理搜集加工/分析管理搜集加工/分析管理搜集加工/分析管理搜集加工/分析管理第18页tttD. 营销系统管理方法及主要流程第19页tttD1. 营销系统管理方法和办法第20页ttt营销信息系统信息管理方法由五个部分组成营销信息管理方法档案保密和借阅要求信息检索外购信息处理信息代码制度信息加工方法第21页ttt罗兰贝格提议采取定义明确营销信息编码制度五位混合营销信息编码表提议类别码信息码大类小类含义信息码含义ABCDE总体市场信息竞争对手信息业务计划控制信息销售业务管理信息营销策略123123121212宏观经济行业总体市场消费者调查汇报战略动态经营财务新产品推广/卖点包

15、装销售计划/控制赢利计划/控制广告/促销方案销售业绩历史数据广告创意媒体组合例：营销中心信息科保管，向国家统计局购置市场分析汇报，信息码应为A2-1-R-O格式码起源码信息码含义信息码含义部门码编码含义1234企业事业部分企业RTC汇报表格图表O外购I内部信息D原始数据第22页ttt信息检索和查阅能够采取手工和子两种方式信息界面子方式查阅手工方式查阅基于系统归集数据表格书面汇报分企业事业部分企业事业部类别码部门码格式码起源码 .第23页ttt为提升外购信息质量和利用效率，处理外购营销信息应该坚持“统一购置、针对实际和深入加工”标准外购信息管理标准统一购置针对实际深入加工事业部下属市场处负责组织

16、整个事业部营销信息外购活动，并提出整体资源预算各相关部门及区域组织依据本身实际需要，提出信息外购需求，上交给市场处统一汇总市场处能够依据实际情况来调整事业部信息外购需求，从而确定整个事业部信息采购计划最终各产品营销组织信息采购计划汇总由企业营销中心审核，统一执行制订信息外购计划，必须把每项信息对事业部实际用途阐述清楚，并明确指出能帮助事业部处理哪些问题有哪些帮助事业部决议层能够依据实际问题，来及时提议市场部调整其信息采购计划，并对信息对处理实际操作问题效用做出评价外购营销信息必须要进行“二次加工”。市场处应和事业部其它人员一起，将外购信息与事业部实际联络起来，提炼对应结论，并提供对应提议事业部

17、操作层还能够经过实践来检验这些信息和分析可靠性和参考程度第24页ttt信息分析加工方法应充分利用罗兰贝格为制作业务计划中提及各种分析工具，同时加强基础数据积累和维护及决议模型建立和完善营销组合分析对目标市场分析支持产品销售分布、利润分布、产品生命周期、 分析价格与产品直接竞争对手产品价格走势、消费者认知价格、 分析渠道渠道进入率、利用率、渠道客户结构 、 分析促销促销主题、形式、节奏、资源配置 、 分析宏观环境经济、政策、法律、 、 分析行业环境行业集中度、行业价值链 、 分析消费者行为消费群容量及结构改变、消费者需求，购置行为及购置动机改变 、 分析竞争对手产品创新、品牌形象、渠道 、 分析

18、第25页ttt能够依据营销信息主要程度，设置不一样密级和要求不一样借阅范围定义范围借阅对象销量、销售结构等销售数据年度预算、应收帐款、信用额度等财务数据产品毛利率、边际贡献等经营数据绝密机密保密成本数据企业重大营销决议方案和计划企业战略决议方案其它对整个企业含有重大影响信息销售政策总体营销策略网络结构和客户信息库存情况广告/促销计划和方案业务计划和工作总结其它对整个企业或部分地域有较大影响信息产品功效指标出口计划企业内部活动信息市场部各职能科室职责职权营销目标其它对整个企业或部分地域有一定影响信息总裁/副总裁事业部部长以上级人员得以上人员授权其它人员事业部各职能部门部长以上人员得以上人员授 权

19、其它人员事业部各职能部门内主办人员得以上人员授 权其它人员第26页ttt利用内部备忘录形式能够简炼地概括和描述营销信息营销信息内部备忘录编号：日期：致：抄送：由：联络人：信息起源：经销商业务员行业机关竞争对手职能部门其它采集方式：外购访谈市场调查公开信息采集其它内容主题：关于：主要结论支持依据分析过程相关图表附件对策提议以上对策提议，本部门愿意负担深入解释和说明责任，并供相关部门供浏览供参考请研究并反馈请指示填表人：审核：签发：密级：例第27页ttt各部门应该负责制订并定时更新本部门营销信息清单，完整地反应本部门营销信息现实状况部门营销信息清单部门主管领导信息责任人填报时间注：依据信息机密程度

20、，来确定借阅对象职务要求信息目录信息起源取得时间更新频率资料责任人当前保管人机密程度备 注销售市场研究 营销 技术 产品 物流 行政 人事 编号：第28页tttD2. 主要信息管理流程第29页ttt营销信息系统主要管理流程包含：信息入库管理流程信息查阅/借阅管理流程信息外购管理流程信息更新管理流程1234第30页ttt营销信息系统信息入库流程搜集初汇总/分析立案综合汇总分析制订目录审核/同意入库归档信息搜集1事业部其它部门市场处-文件管理员事业部-市场处市场处-营销信息主管分企业大区信息搜集信息搜集初步汇总分析立案综合汇总分析整理信息按类别编制目录审核信息内容及分类是否符合要求把目录编入信息库

21、总目录资料存档管理否定同意第31页ttt营销信息系统信息借阅流程提出信息要求查阅目录申请同意联络审核提供记档准确描述信息需求文件管理员市场部 - 营销信息主管信息需求人部门主管手工或子查寻目录向本部门主管提出申请填写“业务联络书”是否同意？是否是否能够全部提供？按照要求提供全部资料在“文件借阅簿”上登记否是2第32页ttt营销信息系统信息外购流程申请审核联络汇总调整反馈确认执行提出外购信息需求市场部 - 营销信息主管专题信息研究员职能部门外购信息需求人职能部门主管填写“业务联络书”组织进行购置审批是否同意？汇总各部门外购营销信息需求进行调整，编制“年度外购营销信息计划”把外购计划反馈到各个职能

22、部门是否确认？是否同意？是是是否否否3第33页ttt营销信息系统信息更新流程检索已到更新期限信息相关职能部门市场处 -营销信息主管文件管理员信息研究员职能部门信息提供人检索整理申请同意联络审核提供更新外理更新原有信息销毁或另外保留被替换信息资料是否同意？是否整理和确认要更新信息向部门主管提出信息更新要求填写“业务联络书”要求相关部门提供信息是否能按要求提供信息？提供新信息资料是否4第34页tttE. 主要营销信息汇报/报表第35页ttt营销信息系统各个管理层次需要提供报表数量一览第36页tttE1. 分企业提交汇报/报表第37页ttt分企业提交主要汇报/报表能够分成四种分企业提供市场信息四种信

23、息传递和整理方式日报季报周报月报第38页ttt分企业提交汇报/报表及所需信息支持汇报/报表目录(1)编号起源汇报/报表所需支持信息销售动态日报日/次促销经验交流及结果分析周/次商业库存盘点表周/次三个月滚动需求预测表 库存/毛利月/次定额费用表月/次区域广告/促销资源分配表月/次分企业经营情况汇总表-业绩月/次分企业经营情况汇总表-资源配置月/次销售动态汇总表月/次开单提货数，单机现场促销效果及经验总结客户库存情况对未来三个月销售情况及库存和毛利改变进行预测定额费用预算执行情况区域广告/促销费用预算执行情况分企业经营业绩分企业资源配置开单提货数及毛利，按产品及销售渠道分别统计分企业财务业务员/

24、促销员业务员业务员分企业财务分企业财务分企业财务分企业财务分企业财务123456789第39页ttt分企业提交汇报/报表及所需信息支持汇报/报表目录(2)编号起源汇报/报表所需支持信息促销月报汇总 市场份额/平均价格月/次促销月报汇总 促销/新产品推广月/次消费者群体分划汇总月/次区域市场主要竞争对手分析表 月/次客户调查表季/次渠道分析表季/次各尺寸，各档次上产品主要竞争对手在统计商场内销售量和价格改变趋势情况汇总各尺寸，各档次上产品主要竞争对手在统计商场内促销活动及新产品推广组织情况汇总对产品消费组成初步调查竞争对手在区域市场上目标，现实状况及可能采取下一步骤从区域市场客户角度，对区域市场

25、客户管理意见区域渠道初步调查分析促销员，业务员促销员，业务员业务员，促销员分企业经理，业务员业务员业务员/促销员101112131415第40页ttt事业部 分企业年 月 日 销售动态日报表*客户编号客户名称客户类型*协议类型协议号尺寸型号数量单价累计金额供价累计成本毛利*分别对直接零售商、批零商、批发商第41页ttt事业部 管理 分企业 年 月 周促销经验交流及效果分析城市活动方式目备注时间促销主题参加单位效果借鉴经验第42页ttt事业部 分企业年 月 周 商业库存盘点汇总表*单位：台盘点截止日期： 年 月 日品种型号上月存货本月进货本月销售本月退货本月换货月末库存总计高档低级小计高档中等低

26、级小计高档中等低级小计高档中等低级小计高档中等低级小计* 分别对直接零售商、批零商及批发商进行统计。第43页ttt事业部 分企业年 月三个月滚动需求预测表 库存单位：台*：表中预计库存一栏仅指分库库存本月底预计库存(第N月)第N+1月进货需求计划第N+1月底预计库存第N+2月进货需求预测第N+2月底预计库存第N+3月进货需求预测第N+3月底预计库存小计总计品种高档低级小计高档中等低级小计高档中等低级小计高档中等低级小计高档中等低级小计第N+1月销售预测第N+2月销售预测第N+3月销售预测第44页ttt事业部 分企业年 月三个月滚动需求预测表 毛利(表1)单位：元*：各产品价格以N月价格为准小计

27、总计品种毛利月份N月至N月本年累计差异(%)至N月预算本年预算N+1月至N+1月本年累计差异(%)至N+1月预算本年预算高档低级小计高档中等低级小计高档中等低级小计高档中等低级小计高档中等低级小计第45页ttt事业部 分企业年 月三个月滚动需求预测表 毛利(表2)单位：元*：各产品价格以N月价格为准25寸小计总计品种毛利月份N+2月至N+2月本年累计差异(%)至N+2月预算本年预算N+3月至N+3月本年累计差异(%)至N+3月预算本年预算高档低级小计高档中等低级小计高档中等低级小计高档中等低级小计高档中等低级小计第46页ttt事业部 分企业年 月定额费用表项目备注当月实际去年计划比去年%差异比

28、计划%差异累计实际去年计划比去年%差异比计划%差异差旅费业务招待费邮费房租装卸运杂费设施购置费物业管理费其它费用累计第47页ttt事业部 分企业年 月区域广告/促销资源分配表项目当月实际去年计划比去年%差异比计划%差异累计实际去年计划比去年%差异比计划%差异今年预算总金额备注视报纸软性文章户外广告小计促销活动POP样机小计店中店条幅灯箱门头专柜展台、展架小计礼品公关小计区域广告余额现场促销卖场建设其它总计第48页ttt事业部 分企业年 月分企业经营情况汇总表 业绩项目当月实际去年计划比去年%差异比计划%差异累计实际去年计划比去年%差异比计划%差异偏差程度原因分析销售收入销售成本销售毛利小计维修

29、收入维修成本维修毛利小计毛利总计区域广告/促销费用定额费用 税金 业绩管理人员业务人员维修人员促销员职员工资费用毛利收入第49页ttt事业部 分企业年 月分企业经营情况汇总表 资源配置项目偏差程度原因分析人均销量*人均客户数*车辆面积 (m2)库房周转率管理业务维修促销员业务维修人员配置后勤销售当月实际去年计划比去年%差异比计划%差异累计实际去年计划比去年%差异比计划%差异(台)*：仅指业务人员第50页ttt事业部 分企业年 月 销售动态汇总表*实际预算偏差当月销量实际预算偏差累计实际预算偏差当月毛利实际预算偏差累计当月毛利受销量影响累计当月毛利受价格影响累计小计总计品种计* 分别对直接零售商

30、、批零商及批发商进行统计。第51页ttt事业部 分企业年 月促销员月报汇总 市场份额/平均价格* (表1)总计小计品种销量份额平均价格销量份额平均价格品牌A*销量份额平均价格品牌B*第52页ttt事业部 分企业年 月促销员月报汇总 市场份额/平均价格* (表2)总计小计品种总计销量平均价格对应型号销量份额平均价格品牌D对应型号销量份额平均价格其它品牌对应型号销量份额平均价格品牌C*第53页ttt事业部 分企业促销员月报汇总 促销/新产品推广*小计总计品种主题促销方式广告投入促销评价新产品个数新产品推广造型功效颜色新产品产品创新其它显像管材料IC新产品技术创新其它评价年 月* 分别在市内统计口零

31、售商场、市场其它商场、郊县商场针对品牌A、B、C、D进行统计第54页ttt事业部 分企业消费者群体分析*单位：台总计小计品种年 月新购机换机一户多机新购机换机一户多机品牌A新购机换机一户多机品牌B新购机换机一户多机品牌C新购机换机一户多机品牌D*第55页ttt事业部 分企业年 月 区域市场主要竞争对手分析表项目目现实状况可能采取下一步骤哪些步骤存在弱点能够利用有哪些需要哪些资源大致行动方案产品策略价格策略渠道策略销售政策促销策略售后服务策略销售组织总体结论* 分别针对品牌A、B、C、D进行分析第56页ttt事业部 分企业年 季度销售渠道分析表单位：台本年累计总销量*其中产品销量客户类型*：包含

32、全部其它品牌销量直接零售商批零商批发商总计名称编号小计小计小计产品客户利用率第57页ttt事业部 分企业年 季度客户调查表客户改进提议存在问题与竞争对手差距零售商/批零商内容批发商配送退换货客户激励促销人员样机卖场建设售后服务配送退换货客户激励价格控制第58页tttE2. 提交汇报/报表第59页ttt负担着汇总下属分企业各种信息和进行初步分析主要职责信息汇总：罗兰贝格提议对各营销尽快配置脑，以实现与总部子化信息传递在各分企业还无法与总部进行脑连网，进行子数据交换情况下，各分企业全部信息（包含表格、汇报等）以传真形式传递到，由进行统一统计和汇总，输入脑，以子版本形式向总部传送，方便于总部对信息进

33、行深度分析和加工。初步分析：各应该在下属各分企业提供各种信息基础上，进行初步分析，编制区域市场季度分析汇报，包含对市场环境、投入/产出、产品、价格、渠道、广告/促销以及竞争对手经营动态等情况分析总结工作概述第60页ttt提交汇报/报表及所需信息支持编号汇报/报表所需信息支持起源区域市场季度分析汇报区域市场经营情况数据汇总汇报分企业递交全部汇报/报表区域市场分析分企业递交部分表格分企业事业部市场处分企业12第61页ttt事业部 1 市场环境分析区域市场容量、增加速度及产品、地域、消费群及盈利情况正在发生改变？对及区域市场主要竞争对手影响？产品主要细分市场特征是什么？竞争对手目标、当前优劣势、市场

34、份额、销售规模是什么？当地经济环境改变，消费者购置能力以及购置类型改变？2 投入产出分析不一样产品和不一样二级地域经营利润改变情况？分企业经营情况综述、产生问题主要原因及处理方法和对应资源投入？哪些区域广告/促销活动成本过大？重新配置区域产生/促销资源行动计划及原因？重新配置分企业包含库房、车辆、业务人员资源配置行动计划及原因？3 产品分析区域当前产品组合是否合理？应做哪些调整？为何？哪些产品应逐步淘汰？竞争对手推出了什么样新产品及其特点？在货源确保上存在问题？货源结构是否存在问题？ 区域市场季度分析汇报提议格式 (1)第62页ttt事业部 4 价格分析产品价格走势？哪些产品价格提议调整？主要

35、竞争对手价格水平改变及价格组合策略分析及对产品销售影响？5 渠道经过客户拥有率和客户利用率提升来提升市场份额潜力各有多大？各存在什么样阻力？需要什么资源以什么方式处理？区域市场内主要竞争对手渠道策略模式各有什么优缺点，最近改变趋势？销售政策执行存在哪些困难？与竞争对手相比有哪些能够改进地方？6 广告/促销全国性及POP、技术资料到位与区域市场产品推出衔接是否准确？存在哪些协调问题？对产品广告和品牌宣传广告看法？在新产品推广中，与竞争对手在产品、促销资源确保、促销活动组织以及各方协调中存在优劣势？ 区域市场季度分析汇报提议格式 (2)第63页ttt事业部 年 月区域市场经营情况数据汇总汇报目录内

36、容分企业业务情况汇总表 业绩分企业业务情况总表 资源配置促销员月报汇总 市场份额/平均价格促销员月报汇总 促销/新产品推广消费者群体汇总分析销售渠道分析表-汇总客户调查表-汇总区域市场主要竞争对手分析表-汇总12345678第64页tttE3. 事业部营销系统提交汇报/报表第65页ttt各事业部营销系统总部是各产品营销信息汇总和分析中心，汇总或者分析结果需要定时以汇报、表格等形式反应出来营销信息汇总/分析结果日报：4种周报：8种月报：8种第66页ttt事业部营销系统其它部门提交汇报/报表及所需信息支持汇报/报表(日报)编号汇报/报表所需信息支持起源销售动态日报汇总每日出库情况汇总表调货/要货申

37、请汇总表最新动态汇编销售动态日报汇总表总库及分库出库情况三个月滚动需求计划以上全部信息各成品仓储中心各市场部1234第67页ttt事业部营销系统其它部门提交汇报/报表及所需信息支持编号汇报/报表所需信息支持客户进销存情况汇总产品出库结构汇总要货申请及调整结果汇总产品销售结构汇总要货申请调整结果汇总竞争对手动态周报产品促销经验汇总及效果分析营销动态周报商业库存盘点表总库及各地分库出库情况三个滚动需求计划汇总促销员月报汇总外部调查汇报三个滚动需求计划汇总总量及各分库库存和出库情况关于竞争对手产品组合、价格走势、促销功势信息归纳汇总关于产品各地促销经验汇总主流及对效果评价以上全部信息各储运部各地各地

38、市场部各成品仓储中心促销员月报汇总外部调查汇报促销经验交流及效果评价表市场处汇报/报表目录(周报)12345678第68页ttt事业部出库库存及要货情况分析综述、总库及各分库，在依据当地出库情况、商业库存及销售情况准备货源、分配货源组织情况指出在资源管理中存在各步骤在货源量及结构上有没有存在脱节现象竞争对手动态周报综述一周来主要竞争对手在全国范围及各区域市场主要动态简明分析这些动态以产品造成威胁及同时存在机遇产品促经验汇总及时汇总交流各地在产品促销活动中成功经验结合外部调查汇报报产品促销活动各方面调整提出简明提议 年 月营销动态周报第69页ttt事业部营销系统其它部门提交汇报/报表及所需信息支

39、持编号汇报/报表所需信息支持起源销售计划执行情况分析汇报存货水平与要货计划对比分析促销活动及效果综述费用预算执行情况分析汇报PASS评价系统分结果营销管理月报开单、货货、结算信息三个月滚动需求计划外部调查汇报总库及各分库库存信息各管理汇总要货申请广告/促销活动执行情况处部调查汇报各种费用执行情况及预算指标PASS系统评价结果以上全部信息外部调查汇报 财务部各市场处成品仓储中心各各市场处财务部销售处市场处123456汇报/报表(月报)第70页ttt事业部提交汇报/报表及所需信息支持编号汇报/报表所需信息支持起源事业部营销控制汇报事业部营销动态表区域市分析汇报区域市场经营情况 数据汇总汇报 外部调

40、查汇报各外购78第71页ttt事业部近期预测销售计划执行及差异分析 年 月销售计划执行执行情况分析汇报提议格式分尺寸、档次产品销售计划执行情况综述产品线调整提议，哪些产品应该逐步退出市场？ 哪些产品应在细分市场定位及对应外观、功效、价格和质量上作哪些调查？ 新产品设计在细分市场定位上是否存问题？ 哪些方面有待改造？产品组合中是否存在产品定位及价格相互冲突？ 区域市场产品组合是否缺乏针对性？近期总体市场淡旺季节奏转换及价格改变及趋势预测近期消费者消费观念改变动态主要竞争对手近期产品调整动态：新品上市、产品组合调整分、档次及地域产品销售计划执行情况近期预测第72页ttt事业部小计总计品种 年 月

41、日存货水平与要货计划对比分析上月底库存本月要货计划本月生产计划本月底库存差异预算存货周转率* 对总库及各分库分别进行分析第73页ttt事业部项目 年 月促销活动及效果评价主题选择方式选择媒体选择节奏及速度与品牌广告衔接与新产品推广衔接促销活动内部效果评价外部调查结果从近期销售水平及结构改变来分析从近期消费群体结构改变来分析从外部调查汇报中品牌著名度、美誉度、参考度、首选度改变来分析从外部调查汇报中消费者对产品及竞争对手产品认知价格改变来分析第74页ttt事业部销售计划综述从产品、地域、渠道等不一样角度来看销售计划完成情况与预算差异对销售情况近期走势作出预测存货/要货计划综述总库及各分库库存水平

42、及结构现实状况及近期预测提出各分库间调整库存方案并确定要货计划促销活动综述促销活动主题、方式、媒体选择及与品牌广告和新品投放衔接综述效果评价费用预算执行情况综述定额费用、职员收入、广告/促销费用预算执行情况依据水平，节奏控制分析结果及销售情况预测，提出调整方案PASS评价依据PASS评价排名，确定需要审阅其工作能力营销工作人员名单并提交人事管理部门处理 年 月营销管理月报第75页ttt事业部营销控制汇报提议格式 (1)1. 年度销售计划完成情况综述及原因分析年度销售计划综述从产品、地域、渠道等不一样角度来看销售计划完成情况与预算差异从最近改变趋势结合内外部汇报判断产生这些差异原因市场份额 分析

43、从绝对市市场份额和相对市份额角度来分析及目标竞争对手市场表现结合竞争对手动态汇总汇报及其它外部汇报判断市场份额变动趋势及原因销售费用投入产出分析综述各种费用投入情况依据变动趋势发觉问题并找到原因财务分析综述各经营情况效益分析分析销售完成情况毛利率在产品结构、地域、渠道上与预算差距引申出在产品组合、地域差异和渠道组织上应引发注意问题效率控制从一系列主要参数为依据综述资源配置效率控制情况品牌形象依据内外部调查汇报，综述品牌在不一样细分市场、品牌形象及总体品牌形象分析产生品牌形象情况原因第76页ttt事业部营销控制汇报提议格式 (2)2. 改进方案改进方案目标，方法、进度实施、安排改进方案需动用资源

44、改进方案预期到达结果第77页ttt事业部名称用途图表一 a总体销售情况示意图反应目标销售任务完成情况反应计划与实际情况差异反应本年度与去年差异图表一 b实际销售差异示意图反应开单数与实际提货差异反应回款数与实际提货金额差异图表二 a销量及价格改变分别对销售收入产生影响反应销售差异产生原因：价格变动或销量变动对销售收入改变影响各占多少，以确定进一步分析侧重点图表二 b各省销售差异示意图反应各省销售差异产生原因：价格变动或销量变动对销售收入改变影响各占多少，以确定进一步分析侧重点分析各省销量及价格变动两方面各占全国差异比重事业部营销动态表 (1)第78页ttt事业部名称用途事业部营销动态表 (2)

45、图表三市场份额分析表分析总体及相对特定竞争对手市场表现，确定产品抢占特定竞争对手市场份额策略是否成功图表四销售费用投入产出分析各种销售费用投入水平及节奏控制分析，可以与消费者分析，竞争对手分析及市场分析相结合，分析销售费用投入调整方案图表五 a销售毛利整体水平及结构改变分析表分析各产品毛利水平及整体毛利结构分布改变，用于产品线调整和区域市场产品组合调整决议图表五 b销售毛利分析表分析销售毛利在产品、区域、渠道分布上与预算差距，快速找出重点产品，重点区域，重点渠道中主要原因第79页ttt事业部名称用途事业部营销动态表 (3)图表七 a效益控制 业务人员人数参考销售预算执行情况及历史数据，分析业务

46、人员工作负荷是否合理图表七 b效益控制 业务人员收入参考销售预算执行情况及业务人员工作负荷，分析业务人员收入水平及投入节奏是否合理图表七 c效益控制 客户情况分析客户数量变动情况及对整体能力影响图表六 a经营情况分析表分析各经营情况分布分析各盈/亏程度图表六 b销售利润分析表分析销售利润变动情况，并与历史数据相比较，及时发觉市场改变趋势有利于作出调整第80页ttt图表一a：总体销售情况示意图全国销量任务完成示意图(累计)全国回款任务完成示意图(月度)计划实际去年差异计划实际去年差异回款金额开单数第81页ttt图表一b：实际销售情况示意图省份全国各实际销售指标一览表开单/实际提货回款/实际提货金

47、额第82页ttt图表二a：销量及价格改变分别对销售收入产生影响销量变动影响%价格变动影响%量/价影响一览表第83页ttt图表二b：销售差异示意图北北西西上湖南安徽北京重庆河南湖北江全国各未完成量比重结构示意图(月度)全国各销售任务完成率示意图(月度)实际销量任务差异总量销售差异能够从销量改变及价格改变分别进行分析第84页ttt图表三：市场份额分析表相对市场份额*总体市场份额 市场份额%针对产品、地域、渠道或消费者群体市场份额分析市场份额%* 产品相对市场份额是指产品份额在与最靠近品牌所占市场份额之百分比第85页ttt图表四：销售费用投入产出分析表销售费用/销售收入%累计销售费用/销售费用年度预

48、算 %累计销售收入/年度销售预算 %销售费用投入节奏控制销售费用水平控制各种销售费用投入水平及效益分析和控制波动上限波动下限正常水平第86页ttt图表五a：毛利整体水平及结构改变分析毛利结构改变毛利水平变动毛利毛利变动趋势分析有利于揭示产品组合合理性 1212 3第87页ttt图表五b：销售毛利重点问题分析表逐步深入分析确定差异起源产品毛利分析产品实际差异预算区域毛利分析实际差异预算广东 渠道毛利分析渠道实际差异预算直接零售商批发商 第88页ttt图表六a：销售差异示意图全国各赢/亏分布图(累计)全国各销售任务完成率示意图(月度)*亏损省份亏损盈利持平赢利* 指经营情况为赢得、亏损或持平和个数

49、百分比B %C %A %第89页ttt图表六b:销售利润分析表销售利润变动趋势盈利亏损当年销售利润去年销售利润销售利润12月移动平均第90页ttt图表七 a：效益控制 业务人员人数控制分析业务人员工作负荷对销售额影响业务人员人均销售额 业务人员人均客户数第91页ttt图表七b：效益控制 业务人员收入水平控制节奏控制从水平和进度两方面对业务人员收入进行控制累计业务人员收入/年度业务人员收入预算%累计销售收入/年度销售预算 %当月业务人员收入/ 当月销售收入%第92页ttt图表七c：效益控制 客户情况客户情况总体改变反应了客户整体能力 12今年平均每个客户销售收入 21去年平均每个客户销售收入客户

50、总数新增客户数丢失客户数第93页tttE4. 企业营销中心提交汇报/报表第94页ttt企业营销中心需提交汇报/报表编号频次呈送部门名称密级版本(/书)1234567891011营销信息综合动态分析总体市场信息摘要总体市场信息分析汇报营销支持信息摘要营销推广经验借鉴分析汇报主要家企业经营情况及战略动向分析主要竞争对手情况汇总销售情况汇总企业营销信息资料保留情况外购资料快讯品牌监测汇报月/次月/次季/次月/次季/次季/次季/次月/次月/次月/次年/次绝密保密保密保密保密机密机密绝密保密保密机密企业总经理/副总经理，财务部各事业部总经理/副总经理，各事业部营销部长，市场处各事业部市场处营销副总经理，

51、各事业部营销管理部总经理/副总经理，各事业部部长/营销部长总经理/副总经理总经理/副总经理各事业部，企业各职能部门各事业部，企业各职能部门总经理/副总经理，各事业部营销责任人备注XXXXXXXXXX：已经有，应保持(X)：已经有，需改进X：没有，需新设第95页ttt分析汇报主要内容、分析方法及要求(1)详细内容分析方法/要求结合整体市场发展分析企业年度销售计划完成情况依据外购调查汇报综述整体、及其它相关行业市场容量、市场分布及市场结构近期发生主要变动依据各事业部制作销售动态汇报分析事业部营销组织表现在哪些区域、哪些细分市场上超出或落后于市场发展平均水平依据以上两项分析结果，预测企业销售计划在哪

52、些区域、哪些细分市场上可能到达，而另一些则很可能会达不到当前营销管理中存在主要问题汇总找出当前营销管理各个步骤：新品开发、产销结合、储运、广告/促销、销售政策、网络开发、售后服务中主要问题从企业内部运作及竞争对手相关做法两个角度来分析产生以上这些问题原因针对以上主要问题对策及提议参考整体市场发展改变趋势，并结合企业内部营销管理运作机制，针对以上问题提出处理方案并确定所需资源投入提出将以上方案落实到责任部门实施计划营销信息综合动态分析编号：01第96页ttt分析汇报主要内容、分析方法及要求 (2)详细内容分析方法/要求宏观经济信息摘要：经济总体趋势，各地域经济形势，城镇/农村居民收入情况，行业政

53、策等信息行业信息：家行业现实状况、未来发展趋势、行业政策和法规、行业技术升级方向等总体市场情况：市场容量、市场结构、市场分布、未来改变趋势等信息消费者信息：总体消费习惯及其发展趋势、不一样消费群体特征和消费习惯等流通渠道信息：不一样产品流通渠道结构、未来发展趋势、新品流通渠道特点、主要零售网点、主要批发客户等主要是介绍性文件，不需要分析描述各类信息要简练、概括、结构清楚，按信息类别分类进行介绍编号：02总体市场信息摘要第97页ttt分析汇报主要内容、分析方法及要求 (3)详细内容分析方法/要求详细内容要求总体市场容量及分布改变分析依据外购调查汇报及历史数据，分析出总体市场容量在整体及各区域市场

54、发生改变趋势及速度分析造成这些改变原因依据这一分析预计近期总体市场容量在整体及区域市场改变趋势及速度总体市场渠道结构改变分析依据外购调查汇报及历史数据，分析出总体市场渠道结构在整体及各区域市场发生改变特点分析造成这些改变原因对照总体市场改变，总结主要竞争对手采取对应办法，并分析及评价其实际影响总体市场结构改变分析依据外购调查汇报及历史数据，分析出总体市场结构在整体及各区域市场发生改变趋势及速度分析造成这些改变原因对照总体市场改变，总结主要竞争对手新产品针对性，及对应广告/促销伎俩，并分析及评价其实际效果消费者结构及需求改变分析依据外购调查汇报及历史数据，分析出消费者结构及需求在整体及各区域市场

55、发生改变特点分析造成这些改变原因对照总体市场改变，总结主要竞争对手新产品开发方向，并分析及评价其针对性及可能到达结果总体市场信息分析汇报编号：03第98页ttt分析汇报主要内容、分析方法及要求 (4)详细内容分析方法/要求对本身经过外部信息渠道购置资料，以及本身和竞争对手成功经验进行分析，提炼出能够借鉴营销支持信息广告创意成功案例媒体组合策略优异促销活动品牌沟通方案短期销售提升成功案例案例介绍必须要注明起源、时间和实际效果评定等信息对每个案例要进行概括，并总结出值得借鉴和参考关键要素营销支持信息摘要编号：04第99页ttt分析汇报主要内容、分析方法及要求 (5)详细内容要求各区域分企业营销推广

56、经验归纳总结对各区域分企业在主题确定、媒体投放方式选择以及现场促销活动组织方面有益经验进行归纳与总结对这些活动资源投入与到达效果之间联络进行分析与评价对比主要竞争对手营销推广操作对各区域分企业主要竞争对手在主题确立、媒体投放方式选择以及现场促销活动组织方面成功经验进行归纳与总结对这些活动资源投入与到达效果之间联络进行分析与评价提出改进当前营销推广操作提议对比以上分析，并结合企业运作实际情况，提出企业在营销推广操作各步骤操作上能够实施改进提议结合当前区域企业营销推广操作，对以上各改进提议资源投入及到达效果之间联络进行分析与评价营销推广经验借鉴分析汇报编号：05第100页ttt分析汇报主要内容、分

57、析方法及要求(6)详细内容要求主要家企业行业内吞并重组动态综合分析将主要家企业行业内吞并重组资源投入与对其业务运作预计产生影响进行对比分析对被吞并或重组企业当前整合情况进行分析及评价近期可能会实施行业内吞并重组战略调整主要家企业跨行业吞并重组动态综合分析将主要家企业跨行业吞并重组资源投入与对其业务运作预计产生影响进行对比分析对被吞并或重组企业当前整合情况进行分析评价近期可能会实施跨行业吞并重组战略调整主要家企业经营情况综述与分析各主要家企业在做以上战略调整前后经营情况变动情况及原因综述股市、投资者及主要媒体对以上战略调整对其经营情况影响评价与分析主要家企业以上战略调整对企业影响综述主要家企业以

58、上战略调整在哪些方面、什么时间、在多大程度上会对企业运作产生影响主要家企业经营情况及战略动态分析编号：06第101页ttt分析汇报主要内容、分析方法及要求 (7)详细内容分析方法/要求结合营销中心和事业部营销组织从不一样侧向搜集竞争对手信息，对竞争对手从战略动态、经营情况、营销策略、市场表现、产品/卖点、组织和人员等方面进行全方面描述什么是最迫切需要处理问题？当前各个主要竞争对手在市场上处于什么样位置？它们成功原因在于哪里？与对手比较，有什么显著优势和劣势(用各项指标作基准比较)这些差异对销售造成了什么样影响？(量化分析)各个事业部营销组织对竞争对手能够采取什么样策略？能够利用什么样机会，同时必须处理哪些问题，需要多少资源？集团总部应该向事业部营销组织提供哪些方面帮助？采取提议方案后，预期效果怎样？主要竞争对手情况汇总编号：07第102页ttt分析汇报主要内容、分析方法及要求 (8)详细内容分析方法/