国际市场营销（第四版）第04章国际市场营销调研

1、第4章 国际市场营销调研 目录4.1 国际市场营销调研概述4.2 国际环境下的市场调研过程4.1 国际市场营销调研概述 4.1.1 国际市场营销调研的概念和分类国际市场营销调研是指从事国际市场营销活动的企业，针对企业所面临的国际市场营销决策问题，采用科学的方法，系统地、客观地收集，整理、分析、解释和沟通国际市场信息，为营销管理者制定，评估和改进国际市场营销决策提供依据。国际营销调研活动包括从一端的单一国家调研到另一端的更细致、更复杂的多国调研活动。具体可分为以下四种类型 ：1）单一国家调研在国际营销的许多情况下，企业都会产生这样的需要，即在单个国外市场上实施调研活动以促进营销策略的形成和落实。

2、 2）独立的多国调研这是国际市场营销调研中最普通的一种形式。独立的多国调研指跨国公司的分支机构或办事处在多个国家针对同一种产品独立地实施类似的调研活动。 3）连续的多国调研连续的多国调研指在几个国家连续地进行调研项目。 4）同时进行的多国调研同时进行的多国调研是指在许多国家同时进行的调研活动，是国际营销调研活动中最复杂的一种形式。 4.1.2 国际营销调研与国内营销调研的区别从市场调研的基本原理、过程及其所需要的技术和方法看，国际营销调研与国内营销调研并无本质上的区别。国际营销调研与国内营销调研的主要区别在于：国际营销调研要涉及由于政治、法律、经济、社会和文化方面的差异而产生的影响；国际营销调

3、研设计的差异性问题；以及由于这些差异性问题导致的对不同国家调研结果的比较问题。1）影响国际调研设计的差异性问题由于国与国之间的环境差异从而导致可能影响国际营销调研设计的差异性问题主要有以下5种： （1）概念差异性概念差异性指不同国家或文化背景的消费者对同一对象或刺激物可能会产生不同的理解，甚至根本无从理解，国为某一国家可能根本不存在这一刺激物。 （2）功能差异性功能差异性指某一既定的概念或行为在不同国家有不同的目的或功用。 （3）类别差异性类别差异性指不同国家对事物有不同归类。 （4）语言差异性不同国家使用的语言不一样，这使得对测量工具进行翻译时可能很难找到相对应的词。 （5）度量单位差异性不

4、同国家在度量货币、重量、距离等的时习惯采用的单位体系不同。 2)调研结果的比较问题多国调查的一个最主要目标就是通过对由调查得到的数据进行比较，以此发现不同国家之间客观存在的相同之处和差异之处。 通常情况下,多国调研将在不同国家分别采用不同的调查方法。这就产生了在不同国家调查得到的数据的可比性问题，因为数据的可比性取决调查方法的可比性。而要使多国调研结果能反映不同国家之间真实存在的差异，就必实现数据的可比性。由此可见，在国际营销调研中，存在调查方法的适应性要求和数据可比性要求的矛盾。解决这一矛盾的方法是为不同国家数据收集过程的各个方面建立等价性。 在国际营销调研中，为使数据具有可比性，需要建立四

5、个方面的等价性，分别是结构等价、测量等价、抽样等价和分析等价。 4.1.3 国际市场营销决策中的信息需求 在国际市场营销中企业将面临众多的决策。总的来说，这些决策可以粗略地分为两大类：战略性决策和策略性决策。 战略性决策通常与选择目标外国市场，国际市场进入方式，国际市场扩张战略以及是采用全球标准化的营销组合战略还是根据当地情况加以修改的本土化战略等问题有关。 策略性决策关注的是微观层次的实施问题。这些决策关注的是企业应在各国市场和各个产品市场上采取什么样的营销组合策略。 1）战略性决策中的信息需求（1）国际目标市场选择决策中的信息需求市场潜力：目前市场规模和将来的发展趋势。市场竞争情况：竞争对

6、手有哪些？各来自哪个国家？竞争者各自的营销策略，优势劣势；竞争者的市场份额。目标市场国的营销环境：政治环境、经济环境、法律环境和人文环境等。（2）国际市场进入方式决策中的信息需求 出口在走向国际化的初始阶段，企业一般都是间接出口，通过国内外贸公司和类似机构经销或代销的方式走向国际市场。直接出口是企业自行承担一切出口业务。 特许经营如果企业打算以特许经营方式进入国际市场则要求企业通过调研发现最合适的被特许者，而且要在实施特许之前确定市场规模是否会快速增长。在确定市场规模将会快速增长的情况下，企业应以考虑采用合资公司或全资子公司的方式进入国际市场合资企业创立了合资企业的目的在于利用当地合作伙伴的某

7、些优势，如当地自然资源、销售渠道、当地市场知识。因此在决定以合资方式进入国际市场以前同样需要通过调研对潜在合作伙伴进行评估以确认优势互补程度。全资子公司如果以全资子公司的方式进入国际市场，则要求企业通过调研确定营销战略标准化和根据东道国环境进行调整的程度。 国际营销调研面临的一个挑战是确定所使用的标准化的程度。限制标准化程度的因素可以分为以下四大类：市场特征。一个市场的物理特征，如气候、产品使用条件和人口规模等通常会强迫市场营销人员使产品能够适当地的条件。其他一些影响标准化程度的因素包括收入水平、汇率波动以及对市场营销政策产生影响的当地生产成本等。行业条件。市场成熟程度决定了在推出和促销产品时

8、所需要采取的策略。竞争的程度、技术水平、当地替代价格的变化以及当地的生产成本等都会影响到市场营销政策。市场营销制度。分销体系的建立、建立卖场的可行性、广告宣传机构以及大众媒体渠道的存在或缺乏都会影响到标准化的程度。法律限制。公司要遵守当地政府所颁布的标准，这是十分必要的。关税和税收使公司有必要对价格进行调整。对于广告宣传的限制会影响促销计划。 2）市场营销组合策略决策中的信息需求（1）产品决策中的信息需求一个在海外经营的公司必须经常决定应该增加、放弃或者更新哪些产品线，这些决策需要许多不同的信息。 （2）促销决策中的信息需求促销调查是为了解广告和人员销售情况而专门设计的。公司求助于这种调查，是

9、为了选择合适的广告文本和最佳的媒体。 （3）分销决策中的信息需求分销调查由渠道调查和地点调查构成。渠道调查提供关于渠道的可获得性和相对优势的信息。 （4）价格决策中的信息需求一家公司需要为其产品制定价格以满足它的短期和长期目标。为制定价格，必须掌握有关信息，如消费者的支付能力，经销商反应，以及价格对需求的影响等等。衡量公众对价格性能比的感觉方面的市场研究，也有助于制定适当的价格决策。 4.2 国际环境下的市场调研过程设计原始数据的收集方法解释/展示确定问题选择分析单位收集二手数据并分析是否足以解决问题调研设计问卷设计测量开发数据分析抽样设计是否图4-1 国际营销调研过程 4.2.1 确定问题确

10、定营销调研问题是市场调研过程的第一步，也是至关重要的一步，不能准确地定义调研问题将可能使今后的调研工作变得毫无价值，甚至引导企业作出错误的营销决策。在确定营销调研问题之前首先应明确企业所面临的营销决策问题。营销决策问题是行动导向的，它要回答的是企业该怎么做。而营销调研问题则是信息导向的，它关注的是为回答营销决策问题需要收集哪些信息，从而避免决策风险。 营销决策决策问题是提出调研问题的前提，因为调研的目的就在于为营销决策提供信息依据。反之，回答了调研问题就应该能够回答决策问题。当然这要求调研问题的提出建立在一定的理论和客观现实基础之上（参见图4-2）。营销决策问题依据一定的理论/客观现实营销调研

11、问题了解相关的文化背景图4-2 营销决策问题与营销调研问题的关系调研人员在界定外国环境下的调研问题时往往采用“自我参照标准”。 自我参照标准假设，在调研人员所在国市场上普遍的环境变量（文化变量等）同样也适用于外国市场。自我参照标准限制了调研人员客观地界定问题本质的能力。它可能使调研人员无法认识到文化的差异以及这些差异的重要意义。在定义国际环境下的研究问题时，为消除自我参照标准影响，可采取以下四个步骤： 根据国内环境和文化因素定义营销调研问题。根据国外的环境和文化因素定义营销调研问题。剔除自我参照标准对问题的影响，并仔细检查它是如何将问题复杂化的。剔除自我参照标准的影响后重新定义营销调研问题，并

12、按国外市场状况来描述。 4.2.2 选择分析单位国际营销调研可能在四个层次上进行：1）全球层次当一家跨国公司的目标顾客遍及世界各地时就可能进行全球层次的营销调研。 2）地区层次当公司把目标集中于客观环境上相对相似的一组国家（如欧盟和北美自由贸易协议国），就可能进行这一层次的调研。3）国家层次不同国家的消费者之间存在显著差异。 4）国内子群体层次当企业把处于不同国家，但具有类似口味和偏好的同质细分市场作为目标市场时，就需要把营销调研的分析单位细分到国内子群体层次。4.2.3 国际二手数据的收集1）二手数据在国际市场调研中的作用一般而言，二手数据有以下几方面的作用：作为新想法的有价值的来源。有助于

13、界定营销调研问题并形成假设。有助于收集原始数据。对以往类似调研时所采用的方法和技术进行检查，有助于制定目前的调研计划。有助于界定人群，在收集原始数据时选择样本。在国际市场调研中，二手数据主要在以下三种情况下特别有用：（1）选择出那些需要进行深入调查的国家或市场常用的方法有两种。第一种方法是将国家按两个维度进行分类。这两个维度分别是人口统计特征的和经济的变动程度以及该国国内的稳定程度和团结程度。第二种方法是计算不同国家的若干个要素指标。 （2）初步估计某一国家或某些国家的需求潜力决定了要对哪些国家和市场进行深入调查之后，下一个步骤就是明确地评估这些国家和市场的需求。 四类数据分析方法是国际环境下

14、做出需求估计时独有的：第一种也是最简单的方法是提前滞后期分析。这种方法使用的是一国的年度时间序列数据来预测其他国家的销售额。第二种方法是采用代用指标。这种方法类似于使用一般性宏观经济指标，但它得出的宏观指标相对来说更加具体到某个行业或某个产品市场。 第三种方法要依赖于横截面数据，即来自不同国家的数据。这种方法类似于使用在国内销售预测里使用的气压法。第四种也是最复杂的预测模型是计量经济学预测模型。这类模型先运用可能影响多个国家里某一特定产品市场的各个因素的横截面数据和时间序列数据估计出某些参数，然后两用这些模型预测市场需求。 （3）监视市场环境的变化二手数据在国际背景下的第三种用途是监督市场环境

15、的变化。监督市场环境的变化要求有对一些重要指标进行监视。必要的两类指标包括：监督一国及其经济、社会的一般健康状况和发展的指标；以及某一具体国家或产品市场的指标。 2）国际二手数据的来源国际二手数据的来源有多种。 国际二手数据国内政府机构国际组织国外政府机构图4-3 国际二手数据的来源 （1）国内的政府和机构。国内的各种机构，包括官方和非官方来源能够多提供颇有价值的二手国际数据。 （2）国际组织。能够提供关于国际市场信息的国际组织包括联合国、经济合作与发展组织，国际货币基金组织世界银行，国际商会等。可以通过国际组织得到的国际二手数据 （3)国外的政府和机构。西方发达国家的信息系统相当成熟，积累的

16、二手数据非常丰富。 3)国际二手数据的优点和缺点（1)国际二手数据的优点国际二手数据的最大优点在于节约时间和成本。二手数据可以在为收集原始数据而投入大量时间和金钱之前，告诫调研人员该项目是不是可行，或者资金够不够用。通过原始数据不可能了解一个国家或消费者在历史上的行为信息。二手数据是获得这类信息的惟一途径。在某些情况下，二手数据比原始数据要更准确。（2)国际二手数据的缺点缺乏可得性。缺乏准确性。缺乏可比性。4.2.4 国际营销调研设计设计原料资料的收集方法 原始资料的收集方法有四种，分别是访谈法、观察法、实验法和定性调研法。 1）访谈法无论是国内营销调研还是国际营销调研，三种最流行的访问法分别

17、是个人访谈、电话访谈和邮寄访谈。 （1)个人访谈个人访谈具体又包括入户访谈、街上拦截访谈和主管人员访谈等方法。入户访谈指在受访者家中进行访谈。其优点是：被访者可在放松的状态下回答提问，信息质量高；在访谈时可当面解释。其缺点是：访谈成本高，不易监测访谈过程。入户访谈是深度访谈和某些入户产品测试的唯一可行的方法。 街上拦截访谈指在商场入口等客流量大的地方进行访谈。 主管人员访谈是入户访谈的工业版。商界人士在办公室中接受关于工业产品或服务的访谈。 （2）电话访谈电话访谈的成本比个人访谈低，也可以在很短时间内完成。不回复率通常也很低。但是电话访谈必须尽可能短，因为受访者不会配合长时间访谈。另外，电话访

18、谈不能使用视觉来协助调查过程。 （3）邮寄访谈和电话访谈一样，因为缺少邮寄名单、邮政服务差、文盲率高等原因，邮寄调查在国际营销调研当中的优点和局限性不总是非常明确。 2）定性调研法原始数据的收集可以是定性的也可以是定量的。 表4-1 定量研究与定性研究的比较 定量研究定性研究研究目标获得来自受访者的详细而确切的回应形成并定义问题以便作更加深入的研究样本数量以大量的受访者作为样本以少量的受访者作为样本提问方式结构化程度高的封闭式问题结构化程度低的开放式问题数据分析统计分析非统计分析研究效果支持最终的决策提供初步的理解定性研究法主要有三种，分别是：专题组座谈、深度访谈和影射法。 专题组座谈由训练有

19、素的主持人以非结构化的自然方式对一小群调查对象进行的访谈。 深度访谈与专题组座谈一样，深度访谈是为了得到数据的一个非结构化的直接方法。与专题组座谈不同的是，深度访谈是一对一执行的非结构化、直接的人员访谈，非常有技巧的访问员对单个的调查对象进行深入的面谈，从而挖掘关于某一主题的潜在的行为动机、信仰、态度以及感受。 影射法专题组座谈与深度访谈是直接方法，研究的真正目的对调查对象不加掩饰或者本来就很明显。影射法却不同，因为它们试图掩饰研究的目的。影射法是非结构化的，以间接方式进行提问，激励调查对象反映他们对于所关心的主题的潜在的动机、信仰、态度或者感受。在影射法中，调查对象要求解释别人的行为而不是描

20、述自己的行为。 4.2.5 国际营销调研设计测量开发根据现代营销理念，成功营销的前提之一是设法了解消费者对产品、品牌和企业的态度，并据此制定相应的营销对策。态度包括三个层次的涵义：一是对某事物的了解和认识；二是在对事物认识基础上产生的偏好；三是在对事物认识和偏好基础上产生的对未来行为的预期和意向。国际营销调研设计的任务之一就是开发用于了解顾客对国内外产品的态度的度量方法。1）测量、量表和尺度类型测量是指根据一定的规则为事物的特性分配数字或其它符号。测量的目的在于使我们对事物特性的量化描述成为可能。 量表是测量所用的工具，通俗讲就是一把尺子。量表依据一定数字或符号分配规则设计而成。为使测量有意义

21、，即通过测量能反映事物之间存在的客观差异，对分配规则有两个具体要求：在数字和被测特性之间必须是一一对应关系。数字或符号分配规则应标准化并统一应用，不能随事物或时间的变化而变化。 尺度指测量中对事物特性的量化程度，它由数字或符号的分配规则决定。在营销调研中有四种基本的尺度类型，按对事物特性的量化程度排序，分别是定类尺度、定序尺度、定距尺度和定比尺度。（1）定类尺度在定类尺度下，数字只用做对事物进行识别和归类的标志。一个定类尺度中的数字不能反映事物特性的数量。 （2）定序尺度在定序尺度下，数字表明了事物拥有某一特性的相对程度，但不能表明多了多少或少了多少。 （3）定距尺度在定距尺度中，尺度上数字相

22、等的距离代表了被测特性的相等值。定距尺度包含了定序尺度的所有信息，并且它还使你能够比较物体之间差别的大小。任意两个尺度之间的差值与同一定距尺度的其他任意两个相邻之间的差值相等。 （4）定比尺度定比尺度拥有定类、定序和定距尺度的所有性质，此外，它还有一个绝对的零点。因此，在定比尺度中我们可以对物体进行鉴别或分类，对物体排序并且比较它们的间距或差别，而且计算尺度值的比值也是有意义的。 2）测量的类型态度测量可以宽泛地划分为单项测量和多项测量。单项测量指只用一个维度来评估某一态度概念。采用多项测量，即从多个维度来评估消费者的态度。 用于多次测量的常用量表有李克特量表和语意差别量表等。（1）单项测量。

23、（2）求和量表，又叫李克特量表。（3）语意差别量表3）国际环境下的测量开发在国际环境下，测量开发将面临国内营销调研所没有的两个问题：一是开发适合当地文化背景的测量工具；二是进行测量等价性评估。（1）开发适合当地文化背景的测量工具为适应当地文化背景，在设计测量工具时应考虑以下几方面的问题：尺度类型的选择在4种主要的计量尺度中，测量水平从定类、定序、定距到定比逐渐增加。这种测量水平的增加是以复杂度为代价的。 回答格式的设计总的说来，语言尺度在教育程度较低的被调查者当中更为有效，但是更适合于文盲被调查者使用测量方法则是有图画刺激的尺度。 文字描述应适应当地文化 开发或选用泛文化的量表（2）测量等价性

24、评估国际营销调研的一个主要目的是找出调研人员所关心总体的相似之处和差异之处。 在国际营销调研中，必须对测量进行等价性评估，测量等价性包括三个方面的评估。标度等价在测量中所使用的刻度系统必须等价，这包括货币单位、重量、距离和体积的度量标准、知觉线索如颜色、形状或形态。世界上各国使用不同的度量单位。 翻译等价调研工具必须要进行翻译，这样才能使调查所涉及所有国家的受访者都能够理解。在每种调查背景下，调研工具都应该有相同的含义。 度量等价度量等价指的是所使用的测量方法中打分或数量等级相同。 4.2.6 国际营销调研设计问卷设计在国际环境下，问卷设计除须遵循国内营销调研时问卷设计的一般原则外，还将面临以

25、下问题：1）问卷格式的选择2）问卷中问题的措辞和翻译3）建立结构等价性结构等价包括三个部分，分别是：功能等价、概念等价和类别等价。 （1）功能等价功能等价指使既定的概念或行为在不同的国家有相同的目的或功用。 （2）概念等价概念等价和消费者对某一对象或刺激物的理解有关。 （3）类别等价类别等价与不同国家对有关对象或刺激物的不同归类有关。 4.2.7 国际营销调研设计抽样设计在抽样设计方面，国际营销调研和国内营销调研的区别在于：在国际背景下，抽样设计必须考虑国与国之间的环境差异，开发适应调研所在国环境背景的抽样计划。同时，为使数据具有可比性，必须进行抽样等价性评估。1）国际环境下的抽样程序。国际调

26、研中抽样的一般程序如图4-4所示。定义目标总体确定抽样框选择抽样方法确定样本容量进行抽样图4-4 抽样程序 （1）定义目标总体定义目标总体就是用人文统计特征变量或其它特征变量对调查目标对象进行详细描述。 （2）确定抽样框抽样框是指对总体单位的完整列表。抽样框选择不当就可能导致抽样框误差。所谓抽样误差指抽样框不能代表总体的程度。抽样框误差主要来自二个方面；总体一部分单位不在抽样框内。 抽样框内的一部分成员不属于目标总体。 （3）选择抽样方法抽样方法可以归为两大类别：概率抽样和非概率抽样。概率抽样概率抽样法是以随机的原则抽取样本，主要有四种方法：简单随机抽样、系统抽样、整群抽样和分层抽样。简单随机

27、抽样是这样一种抽样方法，一群对象完全偶然地被从总体中抽取出来，从总体中选出任意既定成员的概率都是相同的。 系统抽样是替代简单随机抽样的最普遍的抽样技术之一。它比简单随机抽样更为流行，这主要基于它所代表的“经济效率”。 分层抽样包含两步骤：首先把总体按一定特征标志分为相互排斥和尽举的子集，然后从每个子集中独立抽取一个简单随机样本。 非概率抽样在非概率抽样中调研人员通常不用开发抽样框。结果是这些方法缺乏抽样效率和精确度。但是，它们被用在探索性调研、预先测试问卷和调查类似总体上。在许多国际营销调研中，由于在某些国家调研的程序是新鲜事物，所以非概率抽样方法被频繁使用。一些流行的非概率方法如下 如果调研人员充分了解市场，使用了专家的判断抽取样本时就采用了判断抽样。 当总体由专业领域的人构成时，就可以使用雪球抽样。 定额抽样是有条件的判断抽样，即包含来自每个特定子群的最小数目是确定的。 （4）确定样本量样本容量可以通过统计技术或一些特定的方法来确定。营销调研需要的样本量取决于以下四个因素