营销策划-住宅区市华机构2012年07月01日国际花园11、12楼营销方案

1、一、宏观走势简析近期宏观经济政策：1、6 月 8 日，央行宣布下调存基准利率 0.25 个百分点，三年内首次降息，随即多家跟进，针对刚需的利率9 折、8.5 折重出江湖；2、其它各档次存基准利率及个人住房公积金存利率相应调整；3、地方微调政策频出，软性托市不断被曝料，市场形成楼市回暖松绑愈演愈烈趋势，涨价预期高涨；4、住建部、发改委、央行、银监会等四部委对关于房地产政策可能松动多次辟谣，强调房地产调控政策坚决不动摇。5、6 月 8 日，合肥公积金利率下调 0.2 个百分点，缴存基数增 1937 元。宏观政策小结：近半年来，因调控政策延续，库存与压力陡增，开发商普遍采取低价入市策略，市场上蓄积已

2、久的刚需得以一定程度的，而在销量获取攀升的过程中，楼盘价格亦基本止跌，部分开发商趁机营造涨价势头，房地产市场出现了短暂的“躁动”。从的不断表态中，可以看出仍旧采取“有压有保”的调控政策，限购、差别化信贷政策短期内仍旧不会动摇，预计以价换量的局面短期内不会有过大变化。合肥房地产数据：月份成交价格成交套数2011 年月月849452743 月66787387随着国家宏观调控的持续深入、限购政策的实施及金融信贷政策的不断收缩，合肥市 09 年-10 年量价齐升的市场行情受到了显著的抑制。2011 年全年，合肥楼市均处于低温发展状态，尤其进入 11 月份，受一线城市房价下跌影响，购房者观望情绪进一步加

3、剧，楼市销量进一步萎缩，1月份更跌至 1881 套，与时期对比落差近十倍。进入 2 月之后又获得相对回升，逐渐呈现回暖迹象，3 月份出现一个小一举突破 6000 套大关，4 月份受小长假影响，销量略有下跌，5 月份月份成交价格成交套数2012 年1 月6292.418812 月6409.332313 月6337.460274 月6219.450835 月6436.36693截止 6 月 23 日45464 月650021425 月707439336 月874436567 月694533368 月651947789 月6588411310 月6921479411 月6535304712 月622

4、03032量价齐升，6693 套再创新高，6 月亦达到 6324 套，均价升至 6488.75 元/，环比 5 月价格上涨 160.09 元，涨幅达 2.47%。出于精确把握市场未来的考虑，首先分析现阶段销量大幅回升的原因如下：1、首先，前提在于合肥经济大发展下整体楼市的相对健康，刚性需求虽受压制但客观存在，价格曾快速走高但边际水平处于市场承受范围内。2、历经约一年的低谷周期，市场定价机制基本回归理性，多数开发商亦将项目售价调整至自身预期的（月成交价基本呈回归趋势），市场行情初步进入阶段性稳定周期，大范围的波动显然难以实现，在此供需双方博弈过程中，部分刚性需求在意向项目性价比合乎预期前提下不断

5、。3、虽然楼市调控总体调性及强度仍在持续，但存款准备金率的下调、下调存基准利率，首套房 9 折、8.5 折利率的重现，以及不同声音的出现，进一步促进了刚性需求的。4、当前影响商品房销量的最大制约仍旧是价格，目前合肥楼市的回暖迹象很大程度上是由于开发商采取低价入市策略，迎合了大部分刚需的实际需求而出现的集中放量。基于以上几点，判断合肥未来一段时期的走势：1、 随着地产项目保守定价策略的普及、利率及存款准备金率的适度回归，首套房折扣的出现以及住房公积金的政策，受抑制的刚性需求得以，有实力、有意愿的刚需在这一轮开发商“让利”中出手购房。估计未来一段时间，政策层面不会出现调整，刚性需求的在未来一段时期

6、内仍将温和延续，市场销量亦将会始终处于一个平稳状态。2、 以上述平稳趋势为前提，需要注意的是对本轮调控的坚定与决心，预计短期内价格的大幅度波动或不会出现，走量和保价局面仍将持续，同时，对于个案去化而言，品质、形象与性价比优势更为重要。区域个案锦绣大地城开 发 商：花园置业地址：金寨路与锦绣大道交汇处物业性质：/公寓/商业总 建 面：45 万平米在售房源：5#、15#、16#户型面积：45 、92 、97 、116 、119 均价：5500 元/15#16#楼 BC 户型 112-116 5300-5400 元/，92 5700-5800 元/，97 5500 元/成交价格：5100 元/-52

7、00 元/销售情况：主推 16#楼，均价 5100 元/（4980-5280），共 138 套，已售约 40%，去化最快的是 90 平米左右的户型。翡翠花园开 发 商：桃花科技园置业地址：经开区金寨南路与紫蓬路交汇处物业性质：多层/小/别墅/商业项目规模：占地面积 600 亩，建筑面积 56 万平米在售房源：16#、17#（17 层）224 套房源户型面积：80-112 开盘时间： 2012 年 6 月 16 日表价：5400 元/成交均价：5200 元/销售情况：已售 60%经典华城梧桐雨开 发 商：置业公司地址：合肥市翡翠路与繁华大道交叉口物业性质：项目规模：18 万平米在售房源：4#、6

8、#、7#楼户型面积：47-126 开盘时间：2011 年 5 月表价:6300 元/情况:大面积 97 折、小面积 99 折，一口价房源 5688-5888（大户型）成交价格：6100 元/销售情况:4#、6#销售率 80%,7#公寓房销售约 50%。将要推出 5#景观楼王，86 两房变三房、126 两房变四房大面积户型，6 月 30 日进行认筹，预计 7 月份会开盘销售。城开 发 商：合肥中恒置业地址：繁华大道与艺术馆西路西石鼓路交叉口,物业性质：（33 层）项目规模：70 万平米在售房源：A 座 B 座（挑高户型、350 套）户型面积：60-90 开盘时间：2011 年 8 月 20 日公

9、寓成交均价:8700 元/（买一层送一层）住宅成交均价：7200 元/（140 -240 ）销售情况:已售 90%御湖观邸开 发 商：合肥涌金置业地址：合肥市经济技术开发区和石门路交口西北侧物业性质：项目规模：26 万平米在售房源：5#楼（18 层、144 套）户型面积：86、102、104、130 开盘时间：2012 年 4 月 30 日表价:6200 元/情况:付款 95 折,按揭 97 折成交价格：6000 元/销售情况:已售约 90%御景前城开 发 商：/合肥/开拓房地产开发地址：经济技术开发区紫蓬路与交口物业性质：项目规模：23 万平米在售房源：5#、6#、10#、13#、15#楼户

10、型面积：75 、84 、90 、113 、120 、135 开盘时间：2012 年 3 月 20 日表价:5800 元/，100 以上均价 5600-5700 元/情况:付款 96 折,按揭 98 折；成交均价：5490-5600 元/销售情况:已售约 60%名邦西城国际开 发 商：合肥联泰房地产开发地址：肥西县上派镇金寨南路与站前路交汇处东北物业性质：/公寓/商业项目规模：50 万平米在售房源：1#楼（公寓 400 套）、15#、17#楼（32 层 247 套）户型面积：89 120 （住宅）、3950 （公寓）开盘时间： 2011 年 8 月 28 日表价：住宅 5100 元/、公寓 42

11、00 元/情况：97 折、按揭 98 折成交价格：住宅 4900 元/、公寓 4100 元/销售情况：住宅已销售 90%，公寓已销售 65%中街水晶城开 发 商：圣帝置业（合肥)地址：肥西上派新华街与老中街交汇处物业性质：多层/商业项目规模：50 万平米在售房源：28#楼（约 110 套）户型面积：80111 开盘时间：2012 年 6 月 16 日表价：4900 元/情况：96 折，按揭 97 折成交价格：4800 元/销售情况：已售 50%天地城开 发 商：华盛、地产地址：金寨南路与滨河路交汇处物业性质：项目规模：60 万平米在售房源：10#、15#、16#、23#（500 套）户型面积：

12、89-139 开盘时间：2012 年 4 月 28 日表价：5000 元/情况：99 折,按时签约减 3000 元成交价格：4800 元/销售情况：已售 40%左右华邦万派城开 发 商：置业地址：肥西上派镇金寨南路与青年北路交口（派河大桥南）物业性质：建筑面积：20 万平米在售房源：7#楼（21 层）、5#楼（25 层）户型面积：81100 开盘时间：2012 年 1 月 15 日表价：4800-5200 元/情况：在售房源 96 折成交价格：4900 元/销售情况：已售 80%调研小结得益于市场形势的整体转好，经开区各项目推盘速度及力度均有所上升，11 年推量谨慎的局面有所缓和，各项目近期均

13、有房源推出，且自 3 月份开始一直持续，区域去化量亦基本稳定在 400500 套/月左右，其中，小户型普遍受欢迎，大户型较难去化。经开区大学城板块、明珠广场板块、南艳湖板块、工业区板块四块，因地块属性及城市功能定位的差异，产品定位及价格差距较大，目前以大学城板块最热，销售量占比最大，客源以区域优质客户及市区客户为主，其中以城楼盘独领风骚，价格 7200 元/一枝独秀，工业区板块因功能定位、周边环境弱势及配套的缺失，导致区域地位较为尴尬，对市区客源辐射力度较小，客源以肥西客户、工业区职工为主导，与肥西楼盘客源较大，竞争层次亦因此难以，价格相应的处于整个经开区的低谷约 5200 元/左右。肥西上派

14、近 1-2 年多个品牌大盘纷纷上市，产品形象及品质均较高，价格却比肥西的经开区楼盘略低约 400 元左右，由此分流了大量肥西客源，无疑进一步加深了经开区肥西楼盘的尴尬，其不仅要和大学城、明珠广场等区内板块拉开竞争价差，同时还需及时注意与肥西个案的同位竞争。如上所述，作为传统的价格洼地，工业区板块，尤其是近肥西区域，受客源层次及范围局限，价格是决定区域个案去化的主要，对于板块内项目而言，兼顾考虑周边个案、经开区及肥西县的竞争是必然之举，但最终策略及价格的定位水平是需要重点把握的问题。本案处于工业区板块近肥西区域，一二期形象塑造及实际销售业绩均良好，但是目前已经交付使用的一二期不管是产品外立面、景

15、观园林等均和之前推广时的形象差距较大，竞争力可谓相对缺失，在此情形下，策略及价格的最终把握更显重要。二、项目综合处境项目现状1、项目合计 11 栋、2 栋公寓，其中 7 栋前期已售罄并交房入住，现阶段待推房源为 11#楼、12#楼 2 栋 22 层（1 层为商铺），合计可售房源 336 套。户型和之前楼栋基本无变化，仍旧以 87 两房和 103 两房为主，103 带入户花园，一半面积，两房可变三房。2、项目一二期已然呈现，并交付使用，社区整体环境较不理想，相对于近期兴建的社区而言，无论品质、形象、环境均有所不及。3、项目是肥西证，客户来源很大程度上依赖肥西县及乡镇、周边工厂企业职工等，总体而言

16、客源层次较为局限且偏低，对价格的抗性较大，比较偏爱低总价、低首付的 70-90 的小面积户型。4、同样受环境局限，社区内物业服务品质略显，公共设施损坏、景观苗木枯死等现象较为明显。5、11#、12#楼东侧紧邻水泥搅拌厂，视觉形象相对社区其它楼栋略差。6、本案最近一次开盘也是 2010 年初，售罄过后一直无后续房源入市，淡出市场近三年之久，10 月份预推三期，必然着市场知名度已经大幅削弱、客户储备亦将要从零开始的客观现状。7、因环境、品质、管理等原因，社区的业主口碑不甚理想，其可能导致的影响将是项目快速去化、顺利去化的潜在。项目定位沿袭项目前期定位，则本案形象为 210000 纯正风格国际宽景名

17、宅，但客观的社区现状无疑已无法与前期形象相匹配，建议本轮首先要对形象定位加以调整，否则形象与现状的巨大落差，将可能为客户带来不佳的印象、从而产生心理抗性。工作进度售楼处、门前示范区因长时间停用需要重新修缮，销售等亦需要重新打造，合理筹备周期预计需要 20 日左右周期，自即日起推算，预计至 7 月 25 日左右可具备正式接待条件，即项目本轮周期须自 7 月 25 日起计。三、整体入市策略综合以上对市场及项目的分析，将本轮的工作归纳为两大重点方向：1、项目市场形象及社区形象的整体优化；2、推广及销售策略的精确把握。对于本案当前的处境而言，必须以上两点全方位实施并有效完成，方可助推房源的顺利去化。社

18、区形象优化，整体价值关于该部分工作可谓简洁但并不简单，实际执行成功与否将取决于甲方的配合、督促、监督力度：1、 及南北轴景观带景观及功能优化。作为社区景观、环境体系的卖点，社区南门及南北轴景观带的综合形象很难让客户认同社区品质及特质，然而对于社区整体品质与环境进行全面改造显然又不切实际，故而建议，在 11#、12#栋楼施工过程中，将、广场、南北轴景观带予以合理修葺优化，通过此举一方面社区的整体环境，另一方面亦是对两栋楼卖点的强化，以此尽可能弥补环境品质缺失对去化造成的抗性。执行建议：A、 社区主：风格景墙及跌水景观处理。B、 南北轴景观带：建议植入“红枫林”作为景观轴亮点，以枫林为支撑点，延伸

19、至 9#、10#、11#、12#四栋单体宅间景观，雪松、水杉、银杏树错落相间种植，将小区的最亮点予以展示，如若可有效做到此点，本批房源的去化卖点将有所强化。2、 整体绿化的修缮、及补充。虽然无法对综合绿化环境做出根本的扭转，但建议在及广场、南北轴景观区打造的同时，对其它显著部分做出修缮与，如草坪的整理、坏死的重新种植等，通过此举尽可能优化社区整体风貌。3、 物业服务品质与意识的升级。阶段周期内，建议提前对社区整体环境卫生进行全面，同时对损坏公共设施予以修缮，如：公共楼道内设施、道路灯、景观灯的检查与修复等。4、两栋单体施工现场形象包装打造。该部分的环境优化不仅是对社区本身环境欠缺的弥补，同时亦

20、是工地本身形象及素质的展示，建议单独该部分进行围墙包装，沿景观区部分、北边沿路部分，以画面展示美化环境和工地形象，其它部分重新围合隔断。市场定位调整“210000 纯正风格国际宽景名宅”是前期推广定位语，如今，项目一二期已经交付使用，无论是产品品质，还是楼盘形象与之前之定位均有较大的差距，客观上未达到所谓、国际名宅的高度。故而此前的推广定位明显不再适合项目，需要结合项目自身实际情况及环境变化重新包装定位。定位调整建议：明珠广场生活圈21 万醇熟菁英社区 明珠广场生活圈：明珠广场在合肥知名度较高，同时亦属于重要高尚居住版图，而本项目距离明珠广场仅约 2 公里，可近距离畅享明珠广场各项生活配套。本

21、案形象诉求上与其靠近、衔接，利于吸引潜在目光关注，亦可让本案在消费者接触的第一印象中即形成良好认知。醇熟：本案 2008 年首次开盘，2009 年再次开盘，陆陆续续交房，一期二期业主多数装修入住，自身成熟小区氛围已然形成；另外，小区商业部分业已投入经营，可有效满足业主基本生活需求，谓之醇熟，亦属名副其实。1、教育资源：桃花小学、59 中；2、生活配套：诊所、宾馆、酒店、移动网点、照山菜市场、易初莲花、大润发超市等明珠广场、城商圈完善配套。3、交通便捷：金寨路合肥南北交通大动脉，周边线丰富 30、604、34、150 等，未来地铁 3 号线大学城站近在咫尺。菁英：项目现阶段产品实景已然呈现，并不

22、具备打造强势概念的优越条件，故而只能从侧面对形象加以强化，灌输以菁英的概念，既迎合本案中端或中端偏低客群的心理诉求，又符合中青年为主的首次置业群体。策略推量建议鉴于以下几点考虑，建议本批房源 336 套推出1、 本案 336 套房分批推出，则单次体量相对较小，对于近三年未有新房入市的项目而言，供量略显，同时，结合经开区销售始终相对平稳的趋势来看，若项目策略及价格水平决策得当，预计阻力不会太大。2、 本批房源中，87 两房及 103 两房变三房户型各占一半，与市场需求契合度较高，尤其 87 两房极为符合周边客群中小户型、中低总价的置业需求，推出有利于快速整体去化率。3、 当前的市场行情下，预计短

23、期内价格上涨空间不大，对可推房源进行保留，并不会产生盈余的利润。推盘方式推盘策略根据前文所述售楼处装修及沙盘制作等工作进度，预计至 7 月下旬方可具备正式公开接待条件，结合 10 月初开盘的指导方针，本案自推广至开盘的周期两月有余，以蓄水周期两个半月左右计，本案销售策略无疑应自始至终保持强大及力。另外，由于项目前期产品品质表现力不佳，在周边个案可售房源充沛前提下，本案客源极易流失。综合而言，项目本次推盘策略的重点即在于有效蓄客并尽力规避流失，执行策略应充分放大对客户的抓力，以阶段性实实在在的持续引动消费者关注，建议：1、拉高表价、加大幅度和频次，巧立名目层层递进，循序渐进的锁定目标客群；2、认

24、筹提前，通过认筹加大客户累计的力度，保持客户关注，规避其流失。实行计划：A. 自项目推广面市之初即推出活动，其打造的实惠将促使客户在接触本案的第一时间即产生进一步关注和等待的。活动方式：前期筹备限量准备 200 张置业贵宾卡，凡感觉意向较为明确者即定向，同时告知该卡的名额，使客户产生实惠感。，门槛设定为“客户至指定存款 5000 元（自己个人账户），并出示存款凭证”。为避免对意向客户探测不清，导致贵宾卡无效卡额度：1 万元。注：实际执行中，200 张贵宾卡以外的客户仍可享受上述，但仅以逐个申请的方式进行。B. 延长认筹周期，加大认筹力度，将前期规划的主要归纳至认筹活动中，在整个认筹周期加大宣传

25、力度，强势积累有效客源。认筹方式：1、 不确定房号，不确定选房次序，以及开盘选房权吸引客户参与（认筹方可参与开盘当日选房并享受）。2、 开盘最终选房流程视客户认筹情况而定，可采取摇号、按次序、开盘当日排队前后等多种形式，正式开盘前告知客户。3、 诚意金额度设定既应考虑认筹门槛的降低、又须兼顾对客户忠诚度的摸底，建议为 2000 元。认筹：建议：认筹 2000 抵 20000。之初即以万元的方式将客户锁定，随后以认筹 2000 抵 20000 元活动继续并加强客户锁定力度，且在认筹与开盘节点的时间差范围内始终以认筹为主要强化客户累积力度，至开盘期另行推出相关，进一步对客户产生推动，实现对客户购房

26、的高强度刺激。补充说明：现阶段合肥规定，商品房备案价格与实际成交价差额不得超过 5%，如按照如上操作，再加上开盘期间，小户型房源的空间可能超过 5%，届时，可采取销售标价提高或冲抵首付的方式应对。节点规划推广启动：7 月 25 日认筹启动：9 月 8 日正式开盘：10 月 6 日阶段策略：根据如上几大节点，项目可主要划分为以下阶段进行：市场升温期：7 月 25 日8 月 31 日目的：梳理产品卖点，重新对项目进行包装定位及推广，同期产品信息。推出活动，吸引客户目光及持续关注，有效累积客源并规避流失。结合形象推广、产品导入、信息，投放以户外通路为主，适度增加报纸、等及时类。该阶段距离开盘尚间隔两

27、月有余，故而应注意推广力度的合理控制，既要避免发力过早、导致资源浪费，又不可过于保守、须兼顾项目热度的温和递升。故总体推广原则为长效全面，时效性间歇性露面。认筹/开盘期：9 月 1 日10 月 6 日目的：认筹及开盘、价格信息的密集，确立项目性价比的优势，进一步累积有效客源并强化对前期客户的锁定。此阶段为客户资源强势积累期，宣传应全面铺开、全力挖掘市场潜在的有效客源。同时该阶段应兼顾两方面考虑：其一、前期累积的客户至此阶段已等待时间较久，此时应提前出台相应的具备市场震撼力的大力度的，层层，吸引客户关注；其二、通过认筹将潜在客户牢牢锁定，避免被周边竞争楼盘开盘抢夺客源。价格建议直接竞争项目价格参

28、考：锦绣大地城 5#、15#、16#楼大户型实际成交均价 5100 元/（4980 元/-5280 元/），小户型实际成交均价 5200 元/左右；翡翠花园：2012 年 6 月 16 日推出 16#、17#（17 层）224 套房源，实际成交价格：5200 元/间接竞争项目价格参考：肥西上派项目：名邦西城国际实际成交价格：住宅 4900 元/；中街水晶城实际成交价格：住宅 4800 元/肥西上派项目：天地城实际成交价格：住宅 4800 元/；华邦万派城实际成交价格：住宅 4900 元/大学城板块项目：经典华城梧桐雨实际成交价格：6100 元/，城住宅实际成交价格：7200 元/（140 -2

29、40 ）价格分析：首先，经开区板块差距较大，大学城板块和工业区板块因地块属性及城市功能规划及配套条件来说，悬殊巨大，客户群体亦不相同，因此价格差最高达 2000 元/，究其本质，工业区板块和大学城板块的价格在本阶段尚不具备完全可比性，仅可作为价格制定之参考。从肥西几个项目来看，项目规模及品质均处于较高水平，开发商实力也较雄厚，和本案的客户群叠加最为严重，只是地理位置距离合肥主城较远而已，因此作为重点分析。此片区整体均价区间位于 4800-4900 元/之间，和经开区工业区板块均价也最为接近。锦绣大地城、翡翠花园两个项目是本案地理位置最为接近。但相对本案目前呈现出的产品表现力而言该两大项目相对占

30、优，但价格依然采取低走策略，位于 5100-5200 元/区间。本案分析：首先，从形象、品质、景观、环境等各个方面，本项目当前现状相对锦绣大地城、翡翠花园处于弱势，若要取得良好的销售成果，则客观而又明智的定价，无疑应居于二者之下；本案近 3 年未有产品入市，现阶段 11、12#楼推出发售，必然在销售速度方面相对持续有房在售的项目而言有更高的要求，适度的性价比优势体现亦是必要之举。区域的优势决定本案价格必然高于肥西县城项目，但品质等方面的欠缺又决定了本案的竞争弱势，故而，应在高出其水平前提之下把握良好的度，如此方可在区域化竞争中，进一步有效的争夺肥西客群。价格建议鉴于以上对竞争项目及本案的分析，

31、若要取得良好的销售速度及去化率，则有必要在价格层面适当加大低走的弹性空间，建议与锦绣大地城、翡翠花园项目拉开 50-100 元价差，以确保能够以价换量、以性价比博取市场认同。即控制在 5000 元/5150 元/较为合理，否则，市场抗性可以预见。出于对肥西项目分流本案客源及本案销售速度的双重考虑，本案定价不仅应重点考虑近距离翡翠花园及大地城两大项目，还应注意与肥西项目的竞争力打造，可考虑适度压缩与肥西项目的价差，通过地域优势短期内最大限度争取肥西客户认可，建议价差控制在 150-200 元/，即 5050-5100 元。综合对周边竞争个案及肥西板块项目的竞争考虑，最终建议：实际成交均价 508

32、0 元/。四、市场推广计划第一阶段计划1、阶段周期：形象树立/产品导入期 2012 年 7 月 25 日至 8 月 31 日2、目标：累积客户达到 300 组，其中意向客户 200 组，A 类客户 120 组3、阶段策略：整合部分有效：前期户外凸显形象诉求，其它长效阶段内投放，及时性控制规模、适度发布。尽可能在本阶段建立起广泛认知的品牌知名度，同时，对产品加以导入，一方面实现客户累积强度的，另一方面为下阶段奠定良好基础。再者，锁客第一阶段措施同期，即“万元置业贵宾卡限量”。4、通路：长效：户外（肥西、经开区）、围墙发布、车身、肥西乡镇车体。及时：硬广、报广、DM 派发5、推广：主标：醇熟府邸 华丽再启副标：三期 87-103 精品户型璀璨上市内容：万元置业贵宾卡限量！6、计划通路形式户外现场围墙画面更换及增加醇熟府邸 华丽再启7 月 25 日-8 月 31 日明珠广场高 1 块、肥西上派高 1 块、肥