至道地产房地产策划培训讲义从想法到策略课件

1、至道地产房地产策划培训讲义从想法到策略课件至道地产房地产策划培训讲义从想法到策略课件一、策划到底是什么？一、策划到底是什么？ 牛牛文库文档分享策划就是寻求规律并找到解决方案黎振伟狭义的理解灵之技、活之术、美之形、动之人广义的理解形而上与形之外的探索寻道、明势与优术的接合 定义：从变化纷纭中寻找方向与规律，以清晰的目标去判定创新与可行的方案。 牛牛文库文档分享策划就是寻求 牛牛文库文档分享策划就是某教科书策划是通过精心安排的宣传和手段，对事件的发生、发展进行操作。 策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。 策划是一种从无到有的精神活动。 策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理

2、性行为。 策划是一种设计，一种安排，一种选择，或是一种决定，不如说是一张改变现状的规划蓝图。 策划是用你有,去寻找你没有的! 谋划;策划：故策之而知得失之计。孙子虚实 又如策效(谋划效力);策驭(谋划掌握);策选(谋划选取) 牛牛文库文档分享策划就是某教 牛牛文库文档分享策划就是郝康理：成都市副市长谋划领导层从战略高度出发，制定具有战略指导 意义的战略目标、原则和纲领。策划经营层或专业机构为完成战略谋划，对于项 目或行动提出推进策略方案规划管理层或专业机构对空间、企业能力、资源 整合等要素的统筹与协调计划管理层或执行层按照总体目标，制定近期、 中期、远期的发展的阶段性安排 牛牛文库文档分享策划

3、就是郝康 牛牛文库文档分享策划我见：基于态势的研究和战略层面的谋划立足于项目或行动以目标为导向以定位、概念为核心体系构建与行动路线图理性的研究与创造性的构想策略设计引导进一步的规划和计划 牛牛文库文档分享策划我见：基二、策划难在哪里？二、策划难在哪里？ 牛牛文库文档分享困难其实比办法多态势研究现状易了，但趋势难明战略谋划老板的胃口、野心与目标定位总是让人摸不着头脑！体系面多了加水，水多了加面概念你到底在说什么？路线图为什么总是围着某个原点打转？策略想象一下参谋部怎么做吧。 牛牛文库文档分享困难其实比办法多 牛牛文库文档分享现状易了、趋势难明一 牛牛文库文档分享 牛牛文库文档分享1策划报告关于市

4、场研究的详细目录 牛牛文库文档分享1策划报告关于市 牛牛文库文档分享 牛牛文库文档分享 牛牛文库文档分享2案例：星河湾和顺驰的决策 牛牛文库文档分享2案例：星河湾和 牛牛文库文档分享3趋势预测的核心问题数据分析的困惑趋势预测要素分析需求分析竞争分析项目分析企业分析 牛牛文库文档分享3趋势预测的核心 牛牛文库文档分享信息型数据分析：数据的堆砌，对决策贡献低咨询型数据分析：对数据稍加分析，有一些基本观点和 评估结论，可做参考决策型数据分析：数据及分析针对要解决的核心问题进 行，能够对决策提供支撑。基于数据分析开盘前的调研曾经否定了广州星河湾！1、数据分析的困惑 牛牛文库文档分享信息型数据分析： 牛

5、牛文库文档分享全局要素拆分定方向与策略需求细分定品类需求层次定价值需求敏感点定亮点与卖点基于数据分析的四项“把脉”1、数据分析的困惑 牛牛文库文档分享基于数据分析的四 牛牛文库文档分享影响因素环境国际心理行政社会经济人口环境因素（声觉环境、大气环境、水文环境、视觉环境、卫生环境）人口因素（人口数量、人口素质、家庭人口规模）经济因素（经济总量、物价、居民可支配收入）社会因素（政治安定、社会稳定、投机、城市化）行政因素（政策、法规、行政变更、城市战略、规划、交通规划及管制、税收、价格等）心理因素（购买或出售心态、个人欣赏趣味（偏好）、时尚风气、接近名家住宅心理、讲究风水或吉祥号码）国际因素（世界经

6、济状况、军事冲突状况、政治对立状况、国际竞争状况）2、影响趋势要素分析 牛牛文库文档分享影响环境因素（声 牛牛文库文档分享广州2、影响趋势要素 牛牛文库文档分享广州2、影响趋势 牛牛文库文档分享麦肯锡独立与穷尽的决策法2、影响趋势要素全局要素独立与穷尽明确重点建立关系 牛牛文库文档分享麦肯锡独立与 牛牛文库文档分享3、需求分析市场细分（market segment）：由在一个市场上有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群所组成。 菲利普.科特勒之一：客户细分 牛牛文库文档分享3、需求分析市场 牛牛文库文档分享3、需求分析之一：客户细分 牛牛文库文档分享3、需求分析

7、之一 牛牛文库文档分享3、需求分析之一：客户细分 牛牛文库文档分享3、需求分析之一 牛牛文库文档分享2、需求分析.不同项目对客户的细分方式不同，对整个城市的客户购成没有系统认识，每个项目都是一个重新摸索的过程，周期长、效率低。 到底有多少类型的客户：一套完整的框架.对客户的物理属性描述不能说明不同客户间需求的差异，不能指导有针对性地拿地和设计，例如，职业不同不能回答客户需要的配套、环境、户型、功能。 用什么纬度来进行细分：细分的方法传统客户细分方式的不足之一：客户细分 牛牛文库文档分享2、需求分析传统 牛牛文库文档分享2、需求分析细分的最终目的是指向产品与客户的关系.细分有度有边界.细分主要的

8、对象是主流市场.主流市场的客户差别是很小的.没有明显差别的细分会造成战略混乱（GM）.支付力是最重要且必须的衡量指标.细分是对消费市场中的客户，而不是社会中整体的人群.细分只是第一步之一：客户细分 牛牛文库文档分享2、需求分析细分 牛牛文库文档分享2、需求分析邻居、圈子、身份识别、社交私密性、物业管理、智能化、保值居者有其屋占有、成就感、个性化尊贵感、价值感、品质服务马斯洛需求层次理论需求的两面：欲望与恐惧之二：马斯洛需求层次分析 牛牛文库文档分享2、需求分析邻居 牛牛文库文档分享2、需求分析方法论：十字座标上的客户分析十字坐标分析 牛牛文库文档分享2、需求分析方法 牛牛文库文档分享2、需求分

9、析需求敏感点的把握龙湖地产的敏感点分析之三：需求敏感点 牛牛文库文档分享2、需求分析需求 牛牛文库文档分享2、需求分析需求敏感点的把握龙湖地产的敏感点分析之三：需求敏感点 牛牛文库文档分享2、需求分析需求 牛牛文库文档分享深度与精准的营销客户情绪引导与标准建立情绪引导调整客户评估心态 调动客户模糊朦胧的品味与情调需求标准建立引导客户以项目为尺度重新建立评估标准 并以新的标准评估竞争项目最终：在感性与理性的层面重塑客户的期望值2、需求分析之三：需求敏感点 牛牛文库文档分享深度与精准的营销 牛牛文库文档分享3、竞争分析竞争阶段竞争层次竞争敏感点竞争的阶段：不同阶段，不同的竞争策略；竞争的层次：价格

10、竞争、产品竞争、品牌竞争，企 业的竞争策略如何选择？竞争敏感点：企业都若干竞争元素中客户对哪些点 敏感？在竞争不充分的市场上，最好的策略是不理对手，而专注于自我价值的塑造。 牛牛文库文档分享3、竞争分析 牛牛文库文档分享4、项目分析SWOT分析图 牛牛文库文档分享4、项目分析SW 牛牛文库文档分享4、项目分析SWOT分析 牛牛文库文档分享4、项目分析SW 牛牛文库文档分享4、项目分析深度SWOT分析优势机会威胁劣势独家的潜在的核心的相对的伪优势障碍性的可改善的显性与潜在的共有与独有短期与长期的干扰性的红色字体：关键分析绿色字体：需要高度关注的分析黑色：相对次要分析 牛牛文库文档分享4、项目分析

11、深度 牛牛文库文档分享4、项目分析深度SWOT分析优势机会威胁劣势利益性致命性显性与潜在共有与独有短期与长期核心机会伪机会潜在机会独享机会创新机会相对机会红色字体：关键分析绿色字体：需要高度关注的分析黑色：相对次要分析全局要素明确重点重组关联不可忽略的自我主观要素竞争性威胁心理性威胁 牛牛文库文档分享4、项目分析深度 牛牛文库文档分享5、企业分析企业目标企业资源企业模式企业能力如何确定企业合理的利润目标？项目开发需要怎样做资源整合？采取怎样的开发模式？效率还是品质？相应的模式对应的企业能力是否匹配？ 牛牛文库文档分享5、企业分析企业 牛牛文库文档分享战略谋划胃口、野心与目标二 牛牛文库文档分享

12、战略谋划 牛牛文库文档分享198年三个客户令人难忘的策划要求黄文仔、郭梓文、吴亚军 牛牛文库文档分享198年三个客户 牛牛文库文档分享2案例：星耀五洲 牛牛文库文档分享2案例：星耀五洲 牛牛文库文档分享3项目投资策划与决策管理 老板要做的事情 牛牛文库文档分享3项目投资策划与 牛牛文库文档分享投资策划与决策管理目标项目尽可能地多赚钱-税后利润率、税后（土地增值税、企业所得税）利润；项目及时赚到钱-项目现金流管理、 IRR（内部收益率） ； 牛牛文库文档分享投资策划与决策管 牛牛文库文档分享价值几何房地产开发微笑曲线投资决策管理项目运营管理营销代理或托管 牛牛文库文档分享价值几何房地 牛牛文库文

13、档分享 牛牛文库文档分享 牛牛文库文档分享投资策划管理“经营指标”1、项目首期规划方案的设计、首期产品的建筑方案（概念）设计；2、形成项目首期经济技术指标表；3、项目首期开发进度计划（控制节点）；4、项目首期销售方案及销售收入计划；5、项目首期开发成本、费用及税金测算；6、项目首期资金支付计划及现金流表；7、项目首期经营指标表；8、项目公司组织架构、编制、薪酬及管理费用测算；9、项目公司授权体系设计；10、项目公司管理人员绩效激励方案。能实现的才是目标，否则只是无法管理的贪欲 牛牛文库文档分享投资策划管理“经 牛牛文库文档分享 决 策利润率IRR进度节点融资资金安排 方 案 指 标 授 权 绩

14、 效股东会董事会管理层建设方案开发指标利润指标计划安排执行落实考核反馈计划安排可以管理的才是目标否则只是贪欲而已 牛牛文库文档分享 决 策利润 牛牛文库文档分享定位总是让人摸不着头脑三 牛牛文库文档分享 牛牛文库文档分享1大师对定位的阐释 牛牛文库文档分享1大师对定位的阐 牛牛文库文档分享“定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。” “现代营销教父”，菲利普科特勒就是让你的品牌在顾客大脑中占据一个有价值的位置。 阿尔里斯和杰克特劳特确立定位论的奠基之作定位大师定位如是说 牛牛文库文档分享“定位就是对公司 牛牛文库文档分享2房地产“项目定位”体系

15、牛牛文库文档分享2房地产“项目定 牛牛文库文档分享房地产项目定位体系项目定位产品定位营销定位项目定位定位策略大势分析客户定位产品定位档次定位核心配套产品类型比例定位感念及支持体系定位思路档次建议价格预估核心引擎性配套设施经济测算开发方案比较形象定位客户类型客户需求 牛牛文库文档分享房地产项目项目定 牛牛文库文档分享3定位的四维分析法 牛牛文库文档分享3定位的四维分析 牛牛文库文档分享四维分析法需求项目企业竞争敏感性领头羊层次挑战者跟随者显性与潜在的共有与独有短期与长期的干扰性的利益性独占需求核心需求功能性份额领先者 牛牛文库文档分享四维分析法需求项 牛牛文库文档分享模式目标能力资源成本辐射力独

16、有共有可塑性周边影响因素全局要素明确重点重组关联不可忽略的自我主观要素短板标准四维分析法需求项目企业竞争显性与潜在障碍干扰策略选择 牛牛文库文档分享模式目标能力资源 牛牛文库文档分享不同类型企业在项目定位中四维关系变化模式一：杰出优秀公司：超越竞争，以需求和项目为关键点龙湖万科需求项目企业竞争企业特点领头羊：超越竞争从需求和项目资源出发确立开发模式 牛牛文库文档分享不同类型企业在项 牛牛文库文档分享模式二：高盈利公司：以需求和企业高现金流为导向的企业恒大富力珠投金科需求项目企业竞争企业特点快速现金流：高度关注需求和企业效率和现金流，对项目资源并不追求价值最大化。不同类型企业在项目定位中四维关系

17、变化 牛牛文库文档分享模式二：高盈利公 牛牛文库文档分享模式三：成功型项目公司：放大项目资源和需求，忽视企业品牌成都麓山国际万华地产需求项目企业竞争不同类型企业在项目定位中四维关系变化 牛牛文库文档分享模式三：成功型项 牛牛文库文档分享模式四：不成功型项目公司：放大企业目标，忽视需求和竞争需求项目企业竞争不同类型企业在项目定位中四维关系变化企业目标单一主导 牛牛文库文档分享模式四：不成功型 牛牛文库文档分享4定位败鉴失败的定位，死在出生的瞬间 牛牛文库文档分享4定位败鉴失败的 牛牛文库文档分享体系面多了加水，水多了加面四 牛牛文库文档分享 牛牛文库文档分享1紧紧围绕目标客户群的项目体系案例：南

18、国奥林匹克花园 牛牛文库文档分享1紧紧围绕目标客 牛牛文库文档分享3大而不当的狂想曲 牛牛文库文档分享3大而不当的狂想 牛牛文库文档分享概念你到底在说什么五 牛牛文库文档分享 牛牛文库文档分享1概念已死！ 牛牛文库文档分享1概念已死！ 牛牛文库文档分享概念营销中国楼市初级阶段的“土特产”公众对产品与生活方式的认识房企产品价值塑造乏力，营销无术短缺市场眼球经济时代“忽悠”有效，而且简单为什么不“忽悠”？ 牛牛文库文档分享概念营销中国 牛牛文库文档分享2无概念营销的经典星河湾开盘推广 牛牛文库文档分享2无概念营销的经 牛牛文库文档分享案例：广州星河湾开盘推广 牛牛文库文档分享案例：广州星河湾 牛牛

19、文库文档分享案例：北京星河湾开盘推广 牛牛文库文档分享案例：北京星河湾 牛牛文库文档分享策略设计想想参谋部怎么做六 牛牛文库文档分享 牛牛文库文档分享策略制订6步走目标设定与分解落实要素盘存核心矛盾与关键环节聚焦与协调规划与计划风险管理与错误管理 牛牛文库文档分享策略制订6步走目 牛牛文库文档分享战略目标经营目标收入、规模、份额阶段1阶段2阶段3利润规模利润率或成本控制品牌目标客户行业合作群员工企业建设模式能力资源团队目标设定与分解落实 牛牛文库文档分享战略目标收入、规 牛牛文库文档分享外向表达外在展示安全实在先进专业和谐分享ConvenienceSimplicityYouthfulSexyS

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