思源精品-2008年泰达港湾项目营销推广执行报告汇报文件课件

1、大港区泰达港湾项目营销推广执行报告2008-5-22在房地产领域 我们不断帮助客户取得成功充分了解区域房地产市场现状；充分了解区域市场需求及客户特征；明确本案营销关键点及实现方式；研究目标【】2008年5月思路2008年5月明晰营销目标外部环境分析内部环境分析分析内外营销环境客户分析竞品分析营销难点与关键点制定营销战略与策略制定营销执行细案搭建营销平台市场走势区域发展营销定位市场推广客户服务活动公关媒体投放案场包装销售道具现场管理沟通机制价格策略实现营销目标销售排期销控组织渠道营销销售平台风险预案分析内外营销环境规避策略优势劣势机会威胁优化策略充分了解项目地块条件下我们的研判思路2008年5月

2、项目本体出发了解地块基本状况2008年5月项目位于港东新城规划范围内项目位于大港区重点开发的港东新城内，是区域发展的主方向。项目处于区域开发的起步区，整体环境较差周边项目较少，但是距离项目较近，竞争较为激烈项目项目港东新城大港市区区域整体位于城市发展的主方向上，具有较高的发展潜力。区域政策环境较好，具有较高的发展潜力，但临近区域环境尚不成熟，居住氛围尚未形成2008年5月项目西部项目南部项目北部项目东部项目大港一中大港一中区政府区政府临近项目项目周边大部分处于待开发状态，居住环境较差教育、政府资源丰富，会加速区域人口的注入地块周边资源分布2008年5月开发能力与资源开发能力强大企业背景与创新型

3、产品开发经验大港市场颓势与品牌落地困难天津本地较好的政府关系与资源整合能力大港区域市场的限制！地区性品牌与全国化品牌的对抗！规划产品的劣势与竞品项目的对抗！2008年5月限制条件分析自身规划条件限制热源厂特别是其烟囱影响外部市政条件限制港东新城整体的建设进程；开发进度限制今年实现“双开”的目标宏观政策限制金融紧缩政策；第二套房贷款政策；等2008年5月结合开发商要求明晰本项目的营销目标2008年5月目标3：形象与品牌项目的成功不仅体现在销售的成功不能就项目谈项目成为港东新城的标识成为泰达在大港的注解成为大港港东新城区域发展的发动机成为泰达后续品牌项目的基石2008年5月巩固的三角形体系,保证项

4、目相互支撑,协同发展泰达现金流成本利润品牌本项目追求三大目标的协同发展2008年5月针对营销目标构建完整的营销体系2008年5月遵循AIDAS模型 搭建系统营销执行体系顾客消费流程Attention引起注意形象定位Interesting产生兴趣Desire引发欲望Action促使购买行为Satisfaction达到购后满意市场推广媒体投放活动公关接待中心现场包装多媒体展示样板示范区销售道具价格策略投资回报核算产品唯一性网络营销销售保障体系CRM系统物业服务系统以客户为核心的整合营销思路2008年5月通过营销绩效管理全面提升本案的营销绩效营销品牌2008年5月明晰营销目标外部环境分析内部环境分析

5、分析内外营销环境客户分析竞品分析营销难点与关键点制定营销战略与策略制定营销执行细案搭建营销平台市场走势区域发展营销定位市场推广客户服务活动公关媒体投放案场包装销售道具现场管理沟通机制价格策略实现营销目标销售排期销控组织渠道营销销售平台风险预案分析内外营销环境目 录规避策略优势劣势机会威胁优化策略2008年5月城市规划产业层面园区建设大港区初步规划的“一城一区二个中心镇十五个重点村”的整体规划，随着新城规划的不断深入实施，未来大港区将逐渐成为滨海新区重要的热点片区，成为天津城市东南舒适的宜居生态新城。大港作为全国重要的石化基地、滨海化工区的主体区域和天津港腹地，未来产业主要以石油、石油化工等相关

6、产业及配套的发展，逐渐成为滨海新区化工产业重要综合功能发展区。开发区、海洋石油科技园、石油化工区等相关园区的不断开发及建设，未来园区及相关产业将不断进驻和发展，大港区未来产业及园区人口的不断进驻，从一定程度上将催生大港区住宅等相关市场的发展。大港区规划及发展2008年5月大港区 大港为于环渤海经济带金项链中下部，高新技术产业带的带动区。始建于1979年11月，区属GDP和区级财政收入年均增长率超过20%，使大港成为天津发展最快地区之一。天津滨海新区大港石油、天然气、地热和荒地资源丰富工业体系发达，人才荟萃，政策宽松具有参与国际分工和竞争的基础条件塘沽汉沽海洋经济带高新技术产业带市区大港在滨海新

7、区城市结构中的地位2008年5月滨海新区塘沽 塘沽是天津滨海新区的中心区，素有京畿门户之称。天津经济技术开发区、天津港保税区先后在这里兴建。 塘沽大港天津经济技术开发区大港开发区天津经济技术开发区 天津经济技术开发区 于1984年12月6日经国务院批准设立，首批国家级经济技术开发区之一。“TEDA”是天津经济技术开发区的英文名称缩写，“泰达”是其音译。 塘沽和天津开发区是距离大港区最近的，对大港功能和产业上影响力最大的两个区域滨海新区核心区的整体带动2008年5月滨海新区塘沽互补关系大港开发区天津经济技术开发区塘沽大港带动关系滨海新区发展重点主生活区，消费能力较好房地产发展迅速整体发展成熟大港

8、重点区域之一消费水平高，但消费量低房地产发展相对低作为滨海新区的两个生活区，塘沽的发展对大港有带动示范作用天津开发区滨海重点产业区消费能力很强，消费量低房地产发展迅速整体发展成熟大港开发区海洋石化园和开发区以海洋石化产业为主无居住区天津开发区现在与大港开发区形成了产业业态互补，一般不产生竞争对于滨海新区这个产业带动发展的地区，塘沽和天津开发区的发展、产业结构变化将间接影响大港的产业和就业人口结构，从而对大港的房地产客群产生影响滨海新区核心区整体带动2008年5月战略东移港东新城2006年实施战略东移，规划10年之内在大港和海岸之间建设成港东新城规划总用地8.68平方公里，总建筑面积800万平方

9、米规划居住人口14万人三大功能板块：中间板块为行政和文化板块，南北两侧为居住板块，新老城区交接处为商务板块行政和文化板块居住板块居住板块商务板块大港老城区港东新城 老城区由于土地资源日趋减少，而港东新城处于开发建设的初级阶段，目前土地供应量较大，未来必将成为开发热点2008年重点建设的港东新城2008年5月大港区政府南大滨海学院外院滨海外事学院检查官学院大港一小大港一中大港医院兴华医院南开滨海学院南开大学滨海学院是 2004 年经教育部批准，由南开大学和天津市大港区政府按照新模式和新机制合作创办的全日制本科普通高校。大港一中天津市大港第一中学建于1982年7月，系天津市首批市级重点中学和首批示

10、范性高中校。 大港一小学校建于1985年8月，是大港建区后第一所直属小学。大港医院天津市大港医院是大港地区唯一一所市属二级甲等综合性医院，也是涉外医院、大港地区急救中心和社会医疗保险定点单位。 大港部分配套配套较为成熟基础设施完善港东新城区域主要单位分布2008年5月居住人口整体素质一般强点弱点机会威胁人均收入较高滨海新区发展重点区域之一人口增量和导入不大供应有可能大于需求产业发展力度大吸引更多外来人口低于塘沽区整体生活环境港东新城房地产市场有潜力有滨海新区中重要的学府区区域自住客群的数量增长并不明显S.W.O.T矩阵强点弱点机会能创造较高的发展速度居民文化素质成为发展桎梏之一威胁地产供需关系

11、平衡有待挑战能否拉动需求成为关键区域发展分析2008年5月以本案出发思考区域的发展规划推动期周边需求推动期内部产业推动期成熟期我们所处的阶段吸引看好市场预 期的首批客户以政府规划为核 心推动力以周边地区刚性需求 为核心推动力吸引周边地区以自住 为目的的客户置业纳入滨海新区以区域内部形成产业 支撑为核心推动力内部产业人群形成主 要客户群港东新城的快速发展吸引了大港老城区的客户,大港区镇下,塘沽区南区,以及市区及滨海新区的投资客户;他们看好港东新城的发展,抢占大港新城头排座位;新市场成长周期图2008年5月区域将成为滨海新区乃至天津市场新的热点区域 随着大港新城的城区功能规划以及相关功能产业的进驻

12、，未来区域市场需求将继续升温，在一定程度上亦将催生区域土地市场的交易活跃，大港区将成为天津新的热点板块； 区域土地未来升值潜力前景向好 天津城市整体东移外扩，滨海新区政策扶持，区域自身丰富的待开发土地资源等相关利好信息的出台，作为滨海新区重要组成部分的大港区，区域未来土地升值潜力前景向好； 土地市场分析2008年5月 2007.5-2008.4大港区月均成交量为2513平米，与汉沽区相差不大。但远小于塘沽区和开发区。大港区与滨海新区各区商品房成交量对比商品房住宅市场分析2008年5月大港区与滨海新区各区商品住宅成交价格对比 从大港区与滨海新区各区的价格对比看，大港区价格最低，远低于塘沽和开发区

13、。 从一年来的价格变化趋势来看，大港区价格变动不大，增幅小于其他区域。 从成交量和价格对比来看，大港区的房地产市场不如滨海新区其他区域活跃。商品房住宅市场分析2008年5月小结大港休闲度假生态园、港东新城、太平镇文化休闲城镇等众多新兴板块的打造，在取得城市居住版图向外扩张的同时必定赢得更多市场关注，同时未来热点区域逐步呈现；随着滨海新区大环境的发展，价格及成交量双低的大港商品住宅市场，必将得到进一步升级；三级市场较二级市场已呈现较快发展速度，随区域优势的泛化，三级市场将有更大的加速空间。大港区区域房地产市场分析2008年5月主要包含北部学府板块、城区南部居住板块和港东新城板块。项目所在区域内住

14、宅住宅市场分析2008年5月板块项目销售状态占地建面容积率开盘时间开盘面积入住时间学府学府雅居在售791.32007年1月92007年12月地球村在售11.75.620.482002年10月5.622003年5月雅都天泽售完5.56.61.2一期2006年8月二期2007年4月6.62007年12月港东新城和兴理想城售完5.16.11.22006年12月6.12008年6月世纪嘉园售完-2.6-2007年上半年2.62009年上半年和兴辉煌名都在售8.611.21.3-11.22009年7月城南美郡售完3.45.41.632006年9月5.42007年12月和兴起点城售完46.11.52006

15、年1月6.12007年3月近期项目基本指标大港区二级市场放量主要集中在学府区和港东新城两大功能板块，其中学府区板块内商品房住宅放量较为集中，占据绝大部分市场分额；大港区商品房项目体量整体偏小，其在售、预售项目体量均为12万平米以下的小体量楼盘，15 万平米以上的大盘项目均无踪影；区域内项目整体销售周期普遍较短。板块内主要住宅项目市场分析2008年5月板块项目产品类型主力户型销售均价主力总价范围学府学府雅居多层洋房80左右两居540043地球村别墅241-2887400180-213雅都天泽多层住宅88-97两居480043-47港东新城和兴理想城花园洋房130-160三居550072-88世纪

16、嘉园多层住宅80-90两居430035-39和兴辉煌名都小高层110两居550060城南板块美郡洋房103-152480050-73和兴起点城酒店式公寓40-70510021-35产品分析区域范围内商品房项目主要集中在学府区、港东新城和城南居住区三大功能型板块内，通过上表可以看出面市项目虽然归属不同功能板块，但从产品户型上看大都集中在80-110平米之间的两居室；可见，区域主力户型主要以80-110平米两居室为主；学府区、港东新城为区域二级市场集中供应的主要板块，除部分别墅以及酒店式公寓外，其面市产品凭借4500元/平方米5500元/平方米这一范围（总房款约50万左右）的价格区间引领大港区整体

17、二级市场；区域价格高端凸现明显。板块内主要住宅项目市场分析2008年5月客户分析板块项目区域来源职业特征年龄/家庭结构购买动机需求倾向看中卖点学府学府雅居多为本区,部分塘沽,少部分外省消化教师居多3口之家上班方便地段大学城地球村本区域及外来投资商人35-50岁自住,投资价格开盘价格低雅都天泽多为本区消化教师,园区职工3口之家上班方便地段大学城港东新城和兴理想城本区、油田为主多为私营业主、石化职工3口之家自住环境整体环境、未来发展世纪嘉园本区消化教师、园区职工3口之家婚房、面积小总价低大学城附近、价格低和兴辉煌名都大港、油田、塘沽私营业主、油田职工3口之家地段、投资价格、就学教育资源城南板块美郡

18、本区、外地私营业主、油田职工3口之家自住地段、配套区域繁华、配套纯熟和兴起点城本区、外地私营业主为主30-50岁投资、办公地段办公可办理营业执照板块内主要住宅项目市场分析2008年5月客户分析从功能型板块区域划分的角度上分析，学府区板块尽揽滨海高教区众多高校，区域客户高度集中，主要以高教区高知客户为主；随着区域板块的愈发成熟，周遍配套的逐步完善，区域客户进一步范化，区域地缘性客户逐步向周边外阜性客户扩张；区域客户层面愈加广泛；随着港东新城未来大港区集行政文化中心、商贸中心、居住中心为一体的亲海型生态新城的大力开发建设、政府人口规划的大量疏导等政府性行为促使大批外来型客户群体急速涌入，其他板块的

19、客户被大量分流；凭借政府支撑、大批前瞻性客户进驻的强大磁力必将引爆、范化区域后续客群；地处中心城区的城南板块凭借不可复制的独特地理优势以及纯熟、完善的配套设施，吸引大量具有城心情节的地源性客户群体；随着城市功能进一步升级，城南板块必将成为城市周边地源性客户争抢的焦点区域。板块内主要住宅项目市场分析2008年5月三方博弈供给开发商需求港东新城未来推盘量降级剧增大、竞争激烈在区域不成熟的前提下,市场价格的拉升受到一定的阻力影响;短期内客户构成不会发生根本变化，仍以大港区改善性居住客户为主大量项目的营销推广，形成大港区整体关注具备长期发展基础,但目前区域成熟度尚不高市场热度的持续下降导致观望情绪高涨

20、，市场成交低迷新政会抑制部分客户的需求竞品分析小结2008年5月客户研究目的及调研说明此次调查主要通过对天津市大港区域部分正在销售的中高端楼盘，意向购房消费者进行研究，描述其个人社会经济特征、媒体接触习惯、生活方式、了解他们对产品的喜好和要求，从而为本项目定位提供一定的参考。样本数量：计划完成200个样本，实际完成200个样本调研时间：2008年5月22-25日2008年5月研究结论购房基本情况八成被访者来自大港区域，其中多数客户居住或工作地在大港区四成客户表示只要看到自己满意的房子随时都可能购房，半数客户目前正处于观望中六成被访客户购房计划居住人口数为3人被访者计划购置的户型以3室2卫居多，

21、 面积主要为91-100平米，其次为111-120平米。两房户型需求主要为80平米左右的2房1卫客户在大港区域买房主要看南部老城区、学府板块、港东新城板和石油板块客户比较看重项目地理位置，房屋单价、产品质量及周边配套设施等七成客户购房目的是自己居住2008年5月客户普遍对所看楼盘表示满意，但客户并没有立即下单，表明多数客户仍处于考虑之中，希望有更好的产品出现客户对地球村、和兴理想城、辉煌名都、美郡等几个楼盘满意度较高客户对看过楼盘的小区内部环境最为满意，但同时也有有部分认为楼盘地理位置欠佳、房屋价格偏高、户型设计不合理等客户对建筑风格概念并不明确，但从客户对所看楼盘建筑风格评价中可以看出客户较

22、为满意具有独特风格的建筑产品研究结论客户对个案的评价2008年5月六成的客户对泰达港湾项目位置和项目周边环境不了解客户认为泰达港湾主要劣势在于项目地距离当前城市中心较远，目前区域配套不成熟等，优势在于开发商品牌优势55.5%的客户喜欢欧式风格的园林设计运动配套方面，客户主要需求有游泳池、儿童游乐场、篮球场等研究结论对本项目的认识和建议2008年5月研究结论对本项目产品的建议客户对本项目产品的需求为3房2卫的客户相对较多，面积最要集中在91-100平米和111-120平米。其次为80平米左右的2室1卫户型和2室2卫户型客户选择户型主要考虑居住空间的宽阔、舒适或经济实用、能满足居家用途即可多数客户

23、认为客厅除传统家电、沙发、茶几外，不需要再增加其他功能空间绝大多数被访者认为景观阳台应该设置在客厅辅助性功能间主要需求独立书房、单独衣帽间、储物间/壁橱主卧室希望配置单独衣帽间，自带阳台、单独卫生间2008年5月多数客户认为在面积固定下，应该满足客厅的面积相对大些，强调客厅的舒适性，各间卧室满足基本使用功能即可六成客户喜欢平层的室内空间形式，其次为错层七成客户购房打算办按揭，但首付比例多数选择满足国家规定的最低限度。多数客户认为泰达港湾项目高层产品合理的单价为5001-5500元/平米，总价在50万左右被访客户购买泰达港湾项目产品的可能性主要集中在30%左右，增加附赠空间后可能性提高到60%左

24、右，对如何赠送空间形式要求倾向性不明显愿意购买的原因主要是看好项目环境好，有河，空气好的优势，临近大港一中。不愿意购买的主要原因是项目离主城区远，交通不便研究结论对本项目产品的建议2008年5月此次受访者的男女比例相当，被访者家庭常住人口以3口之家为主九成客户为已婚，其中70%左右的客户与子女一起居住客户工作职位主要为中层管理人员、自营工商人员/个体工商户、国家机关公务员/大型国企员工等五成左右的受访者家中有私家汽车或近期计划购买私家车，另外18.5%的客户主要的交通工具目前为自行车等被访者个人月收入在5001-6000元之间，家庭年收入大部分在10-12万元之间被访者主要通过朋友及亲戚介绍和

25、报刊、广告牌了解房地产信息研究结论客户特征2008年5月明晰营销目标外部环境分析内部环境分析分析内外营销环境客户分析竞品分析规避策略营销难点与关键点制定营销战略与策略制定营销执行细案搭建营销平台市场走势区域发展营销定位市场推广客户服务活动公关媒体投放案场包装销售道具现场管理沟通机制价格策略实现营销目标优势劣势机会威胁优化策略销售排期销控组织渠道营销销售平台风险预案分析内外营销环境目 录2008年5月 StrengthWeakness港东新城逐步成为开发热点 区域形象好、未来高尚生活圈周边较为丰富的景观资源 规模小，可塑性不强 地块临近城市主干道，环境嘈杂公交系统较差，交通便捷度不够目前项目周边

26、的居住氛围尚不浓厚优劣势分析SW新城开发处于起步阶段，区域不成熟靠近热源厂，烟囱正对受90/70政策影响2008年5月 交通条件将进一步提升区域内未来集中放量将逐步增大OpportunitiesThreats区域发展、升值潜力巨大市场信心未恢复不够，有观望气份机会威胁分析OT区域内整体供应量不高竞争对手的政府资源背景竞争项目规划及产品优势2008年5月优化策略Strength优势Opportunities机会SO强化小盘项目集中化优势，整体推广，分组团开发销售强化区域形象心理认同，借助板块联动加强组团内部的环境营造，提升项目档次感对外强调板块配套互补，对内加强 社区品质化包装品牌价值的全面体现

27、，多点出击、体系化运营2008年5月规避策略Threats威胁Weakness劣势规划设计时，赋予项目更多附加值，打造高性价比 以品质化、差异化形象定位树立项目形象TW 全方位、独有的推广渠道网络客户2008年5月明晰营销目标内部环境分析外部环境分析分析内外营销环境客户分析竞品分析营销难点与关键点制定营销战略与策略制定营销执行细案搭建营销平台市场走势区域发展营销定位市场推广客户服务活动公关媒体投放案场包装销售道具现场管理沟通机制价格策略实现营销目标销售排期销控组织渠道营销销售平台风险预案分析内外营销环境目 录规避策略优势劣势机会威胁优化策略2008年5月营销思考营销难点与关键点2008年5月如

28、何体现产品的价值 价值2008年5月本案营销思考品牌价值产品价值泰达品牌影响力定制化品质服务优势专属尊贵感户型优势区域价值政府支持港东新城舒适居住地配套齐全我们怎样能挖掘项目的价值，项目的价值有哪些？2008年5月第57页营销难点与关键点2008年5月营销难点项目建筑规模工程进度封顶时间交房时间开盘时间本案5万平米目前打桩已完成-2008.8.16竞品（辉煌名都）住宅15万多栋楼层同时开工，地上10层左右预计2008年6月2009年7月工程进度第58页2008年5月2008年，区域内多个住宅项目陆续上市，区域存在较大的市场竞争：目前主要竞争对手和兴辉煌名都已经开始销售，其项目与本案地块相邻，但

29、其地块优势明显；辉煌名都产品不受90/70政策影响，操作灵活，而本案受其影响，且户型单一；和兴房地产公司是当地的龙头开发商，与政府关系良好。08年完成全盘60%的销售本案营销目标第59页营销难点2008年5月目标客群与销售任务的矛盾1、4个半月全盘60%的销售任务，如何解决有效客群来源？2、如何缩短客群对项目的认知时间？3、区域存在较大竞争，如何确保本项目顺利销售？第60页营销难点2008年5月2、加速客户对项目的购买决策1、扩大目标客户群来源3、强化项目核心竞争力如何实现？第61页营销的关键点2008年5月营销关键点1扩大目标客群一点：直接地缘性客户（港东新区）一面：辐射区域客户（大港城区）

30、一线：产业客户（大港油田） 塘沽及市区客群 思源CRM客群 当地知名企事业单位客户渠道拓展客群直接客群范围补充客群范围第62页2008年5月营销关键点2加速客户对项目的购买决策强化泰达品牌：泰达是天津当地房地产的龙头，已在天津成功操作多个项目。强化本项目的产品力和竞争力：90130平米两居三居户型，舒适度高，产品规划合理。针对地缘性客户，加速对项目的认同第63页2008年5月潜力区域，价值洼地：目前大港区域项目较少，主要集中在港东新城，此地块将来升值潜力巨大。未来大港城市居住中心，政府投入巨大：大港区人民政府、大港一中的坐落，带来的聚群效应将会快速体现，目前虽然配套不够齐全，但未来将得到大力改

31、善。针对非地缘性客户，更要强化对区域认同第64页营销关键点2加速客户对项目的购买决策2008年5月营销关键点3强化项目核心竞争力第65页“泰达出品、港东新城、快线、平价、宜居”泰达出品品牌效应：优良的品质、优质的生活、巨大的升值潜力港东新城 大港未来的生态新城；快线打破区域居住壁垒，提供便捷生活平价低单价、低总价：轻松支付宜居实用板式（类板式）两居与三居室，阳光房，舒适度高2008年5月明晰营销目标内部环境分析外部环境分析分析内外营销环境客户分析竞品分析营销难点与关键点制定营销战略与策略制定营销执行细案搭建营销平台市场走势区域发展营销定位市场推广客户服务活动公关媒体投放案场包装销售道具现场管理

32、沟通机制价格策略实现营销目标销售排期销控组织渠道营销销售平台风险预案分析内外营销环境目 录规避策略优势劣势机会威胁优化策略2008年5月细分市场战略营销战略指导关系营销战略差异化竞争战略2008年5月泰达品牌品质化产品是我们的最强的竞争优势差异化竞争优势如何形成？差异化竞争战略整合优势，竟和对手从借鉴、比肩到超越港东新城的综合配套优势本地开发商的产品设计优势周边项目的复合价值做强自我，点亮市场细分市场、差异竞争2008年5月细分及互动市场战略2008年5月细分及互动市场战略细分及互动市场战略 细分/组合主次互动2008年5月我们首先需要细分本案的目标客群投资型客群改善型客群投资+改善型客群20

33、08年5月细分目标客群特点投资+改善改善型投资型以大港本地客群为主，或在本区域有工作关系的外埠人士。兼有自用与投资的双重需求，有一定的租金敏感度；同时，消费态度比较理性。大港区域多次置业者，消费态度理性，看好此区域房产的长期升值潜力。本案的目标客群特点2008年5月基于细分化目标客群 制定细分/组合市场战略细分/组合市场战略从产品供应层面分解从区域市场层面分解从营销时序层面分解细分化目标客群有效组合2008年5月首先，对本案目标市场进行拆分90平米130平米大港塘沽市区外埠20082009按照产品按照地点按照时间2008年5月按照产品供应层面竞争对手在本项目销售初期阶段主要销售110平米两室及

34、135平米三室本项目推盘策略可与之相对应，并突出本项目产品的总款优势2008年5月按照区域市场层面次级商圈市区市场塘沽区市场大港区域市场外辐射商圈核心商圈必须突破区域市场界面（商圈理论）2008年5月按照营销时序层面2008年2009年部分90平米130平米90+130销售期08.8月08.10月销售期09.4月09.7月销售准备期&认购期销售准备期&认购期销售准备期销售期08.11月09.3月入住2008年5月对市场进行有效的细分，但不意味着所有的细分市场都是同等重要的！这个战略的另一个重要层面是对这些市场进行主、次区分，从而进行互动的组合运作。主次互动市场战略基于细分/组合市场战略基于细分

35、化目标客群 制定主次互动市场战略2008年5月“分解市场”但不是“分散运作”，通过各分区市场的互动来拉升价值； 区域本地有效需求将最终实现本项目的销售； 在战略实施的过程中，坚持以区域市场为主的理念； 区域市场作为主战场，先行启动营销活动； 同时建立一个强有力的营销运作中心去“辐射”及支持塘沽区以及市区市场区域市场VS塘沽VS市区及部分外阜塘沽市场市区大港市场港东新城2008年5月客户关系及整合营销战略2008年5月客户关系营销战略 利用高端客群的社交圈有效地针对潜在购买者进行营销活动。 打破销售瓶颈，增加营销过程中与客户的多点接触。 提升客户满意度、口碑和忠诚度。 凭借已成交客户对项目的认知

36、度和忠诚度，利用营销传播渠道中客户口碑相传的效应大力推广，为项目的成功销售创造良好的品牌效应，同时产生销售推广上的经济效应，并为项目后期的推广奠定良好的轰动效应。 基于IT技术（数据挖掘）的管理系统，探索客户复杂、多层次、全方位的需求充分设置接触点，通过建立和管理客户关系传播价值、实现价值2008年5月需求认知购前行为购买行为购后行为内部价值链顾客行为周期顾客互动周期设置充分的“接触点”关系营销的关键点与客户购买行为互动，保证充分的接触点2008年5月多 点 接 触房地产开发价值链客户购买产品周期土地资源获取项目定位规划与设计销售策划施工建设销售管理现场销售注 意兴 趣欲 望购 买使 用大港市

37、场市区市场塘沽市场本案接触点设置2008年5月设置多种形式接触点，避免单一接触点接触，充分传播价值网站电话媒体电视路牌现场围挡短信直邮朋友推荐政府公关情景体验视频活动论坛会议展会客 户价值点价值点价值点价值点价值点价值点价值点价值点价值点价值点价值点价值点价值点价值点价值点价值点2008年5月整合营销的出发点整合所有促进营销的环节内部组织策划推广现场销售工程施工物业管理管理决策外部合作机构其他行业机构联盟行业协会或地区商会大客户单位政府其他推广渠道媒体（平面、网络、电视、DM）网站/呼叫中心/电话/短信/传真活动/论坛/会议政府公关/渠道合作卖场包装/现场讲解项目价值区域规划产品特点产品线组合

38、升值前景购买周期关注兴趣欲望购买传播2008年5月立足关系营销进行整合：项目所有信息与价值点支持客户关注项目 支持客户产生兴趣 支持客户产生购买欲望支持客户签约购买并使用支持客户建立品牌忠诚度并形成口碑传播客户项目价值区域规划产品特点产品线组合升值前景2008年5月立足关系营销进行整合：公司内部所有支持销售的力量项目定位、项目规划设计所创造的价值点 项目建筑施工所创造的价值点项目物业管理所创造的价值点内部各部门和环节的组织设计与流程设计规则客户信息分析与需求反馈，优化产品，改善业务流程客户内部组织策划推广现场销售工程施工物业管理管理决策2008年5月立足关系营销进行整合：所有外部合作力量目标客

39、群的自然属性与消费行为特征目标客群的分布特征（区域、行业、活动场所）目标客群的认知渠道特征目标客群的购买驱动力客户客户信息分析与需求反馈，优化产品，改善业务流程外部合作机构其他行业机构联盟行业协会或地区商会大客户单位政府2008年5月立足关系营销进行整合：客户购买周期的各个环节促进客户关注项目的信息点与价值点 促进客户产生了解兴趣的信息点与价值点促进客户产生购买欲望的解决方案（营销传播与销售跟踪）促进客户签约购买的解决方案（营销传播与销售跟踪）促进客户建立品牌忠诚度并形成口碑传播的解决方案（客户维护/客户升值）客户购买周期关注兴趣欲望购买传播2008年5月明晰营销目标内部环境分析外部环境分析分

40、析内外营销环境客户分析竞品分析营销难点与关键点制定营销战略与策略制定营销执行细案搭建营销平台市场走势区域发展营销定位市场推广客户服务活动公关媒体投放案场包装销售道具现场管理沟通机制价格策略实现营销目标销售排期销控组织渠道营销销售平台风险预案分析内外营销环境目 录规避策略优势劣势机会威胁优化策略2008年5月构建一个开放式互动的营销平台建立有效的沟通机制构建CRM营销平台风险双方共担营销平台2008年5月如何建立有效的沟通机制2008年5月合作双方核心决策层的积极介入整体营销工作的“司令部”，统一、协调内部及外部的各种资源及关系；及时处理各种关键问题及突发事件；及时了解开发商对于工作的满意度并进

41、行相应的调整控制整体的工作进度及费用预算；控制整体的产品质量及销控；现场客户满意度的监控抽察由泰达领导及思源经纪核心团队共同组成；泰达房产领导对产品及营销推广尺度等关键问题进行决策；思源成员负责进行全面正确的市场把握，就关键问题与泰达房产领导共同决策；出发点设置原则2008年5月执行层组织架构设置原则及分工执行层组织架构营销策划组销管质控组媒体公关组现场销售组合作推广组设置原则以思源经纪成员为主泰达房产、思源共同参与泰达房产、思源共同参与由思源经纪成员执行由思源经纪成员执行具体分工负责贯彻本案 差异化营销战略，监督营销方案的实施负责销售过程控制及风险控制负责项目的营销宣传推广及公关活动负责项目

42、销售现场的接待及管理负责异地推广活动的策划及管理2008年5月双方共同构建CRM营销平台2008年5月以区域为中心面向塘沽及市区基于客户关系管理开放、整合的营销管理体系营销网络辐射滨海新区内外多种合作方需要整合（媒体、渠道、代理）房源、价格、流程等需要集中管理客户需求复杂分布地域分散消费时区错乱高端目标客群的营销难点营销体系的管理运作难度CRM基础平台：房地产客户关系管理系统、综合网站、呼叫中心、网络营销中心、基础网络设施CRM系统功能核心：综合展示系统，集成多接触点、客户数据库与关系营销、房源库与销售数据和流程集中管理、财务集中管理、数据挖掘分析与决策支持、统一客户服务中心必须借助IT技术搭

43、建CRM系统的网络营销平台2008年5月共同构建基于CRM面向滨海新区内外的的跨机构、开放式营销平台核心决策层媒体公关组营销策划组现场销售组销管质控组合作推广组支持体支持体支持体支持体支持体支持体支持体支持体支持体支持体决策层执行层支持层CRM平台2008年5月核心决策层执行层思源CRM系统商会私人俱乐部企业协会开发商资源专业媒体代理业同行保险公司金融机构思源客户资源投资险种客群VIP客户合作伙伴客户资源媒体受众开发商客户资源行业协会会员俱乐部会员商会会员以开放式营销平台执行差异化营销战略2008年5月致力于成为泰达房产公司的战略合作伙伴积极发挥双方专长，强强联合，形成互补优势，共同构建强大高

44、效的营销平台，确保本案营销目标的顺利实现！思源经纪泰达房产大型项目顾问/代理经验大型项目专业策划/销售团队营销资源整合能力开发实力和有力领导团队强大资金实力政府支持共同构建基于CRM、面向滨海新区内外的开放式营销平台！2008年5月思源经纪具备整合专业化资源平台的丰富经验思源经纪自成体系的方法论学习型组织KM知识管理系统矩阵式管理客户关系管理销售管理物业管理奥运地产城市运营产业园区公司管理、策划团队中高知识层次人才的比率也在持续上升，并且形成近百人的专业营销队伍，以确保公司承接项目的高效、高水平运作。专业核心竞争力CRM专业供应商开放式平台整合能力专业团队传奇大盘全案策划经典营销NET营销管理

45、架构远程信息共享地产企业IT咨询2008年5月思源能全力支持开放式营销平台的搭建思源高层团队稳定，公司业务拓展不追求规模而专注于质量，因而可以长期专注于本项目，能够保证足够的精力投入。思源的企业文化强调专业精神和开放心态，在外埠市场拓展中能够整合和调动内外部优质资源，不受企业自身利益羁绊。思源具有多年的和各大房地产企业的合作经历，能够缩短合作中的磨合过程。思源顾问以专业精神、专注态度获得市场认同思源软件成立于1994年，致力于提供房地产行业整体解决方案，是目前国内历史最久、规模最大的房地产软件开发商之一；思源已经拥有较完善的CRM系统，具备丰富的开发和实际的使用经验。思源软件开发的CRM客户关

46、系系统是目前业内最高水平的软件系统之一。思源软件全力支持开放式营销平台的搭建2008年5月如何规避可能的销售风险并积极共担风险？2008年5月项目营销风险规避的方法风险降低策略项目风险规避方式风险分担策略2008年5月风险降低策略 寻找资源型合作伙伴； 实行即时的销售管理制度； 能够与甲方积极的充分沟通；计划执行评估调整过程控制过程控制过程控制过程控制即时监测2008年5月明晰营销目标内部环境分析外部环境分析分析内外营销环境客户分析竞品分析营销难点与关键点制定营销战略与策略制定营销执行细案搭建营销平台市场走势区域发展营销定位市场推广客户服务活动公关媒体投放案场包装销售道具现场管理沟通机制价格策

47、略实现营销目标销售排期销控组织渠道营销销售平台风险预案分析内外营销环境目 录规避策略优势劣势机会威胁优化策略2008年5月整体形象定位一定要易于传播、易于理解、最大程度激发客户的兴趣和关注，甚至成为街谈巷议或茶余饭后的热点话题。泰达房产：滨海新区，泰达制造！港东新城：住在大港，选择港东新城！。泰达房产：港东新城定位原则第106页2008年5月整体形象定位“泰达港湾，港东新城！”第一层含义:泰达制造，品牌影响力提升；第二层含义:品质化生活方式的倡导者，为客户带来更深层次的体验；第三层含义:以诚信构建城市未来。第107页2008年5月整体形象定位第四层含义:本项目周边规划的各种配套充足，可为客户解

48、决居住、购物、子女教育、求医等各种问题。第五层含义:为在大港置业的外来客户和新滨海新区人提供很好的选择。第108页“泰达港湾，港东新城品质化代表！”2008年5月体现差异、塑造产品特质、树立项目形象、引发客户的价值归属与认同 营销定位主诉求：港东新城泰达品牌产品价值解释：港东新城城市向东，幸福生活向东泰达品牌泰达出品，打造最佳人居社区产品价值优秀的产品，舒适的居住地2008年5月第110页具体营销策略2008年5月营销策略总则以产品力对抗地段，以高性价比吸引目标客群建立最直接的销售渠道，进行最有效的客户告知最准确的把握客户消费心理，完成最有效的销售促进“三最”原则最快速有效、最引发关注点、最便

49、于成交第111页2008年5月整合策略“品牌营销”抓住要害，解决认知不足泰达品牌“产品特征”利益驱动，加速购买决策品质化、产品集中化、高性价比“阶层语境”分众传播，强化传播效果名企职员、学校（一中）教职员工、政府官员，影响大众客户“竞争力战术”真正实现目标的连续不断的攻击力比产品、比配套（与周边联动）、比物业服务、比生活品质、比升值潜力品牌营销产品特征阶层语境竞争力战术第112页2008年5月如何将项目价值点和项目形象，向市场有效传达，最终实现销售？全面整合后通过客户接触点转化为树 立项目价值点项目支撑点项目形象引起市场关注吸引目标客户有机结合实 现快 速 销 售整合策略2008年5月产品价值

50、品牌价值整合营销区域价值功能完整品质化保障家居户型户型集中报纸、杂志等户外宣传置业顾问系统专业讲解网站宣传楼书、DM及客户通讯等现场体验房地产杂志评论支持点接触点港东新城规划滨海新区整体带动软文诉求现场体验网站宣传户外宣传楼书、DM及客户通讯等泰达物业品牌品牌团队泰达开发品牌客户活动房地产行业论坛泰达客户组织整合策略整合营销示意图精准营销+体验营销多剑合璧，突出项目“泰达制造、港东新城复合优势、品质化居住”的核心优势，化解客户积累不足，客户对项目认知不足、区域竞争激烈的营销难点，实现平稳快速销售的营销目标。 营销方式2008年5月通过“点对面”到“点对线”再到“点对点”的精准营销方式，将项目的

51、核心价值点转换为目标客户“接触点”，提高营销效率。 点对面 树立整体的市场形象，通过大众媒体进行传播，塑造项目高性价比形象，引起市场的全面关注 。直接激发客群购买欲望点对线 在市场高关注度基础上采用多种营销渠道组合，对于目标客户进行信息全面传播 点对点精准锁定目标客群，通过活动营销、事件营销等，进行最为有效直接的传播 营销方式精准营销2008年5月体验营销要素：细节感动客户体验营销内涵：引发客户对未来美好生活的向往和憧憬体验营销手段：外场(大港老城区接待中心)+中场（工地围挡、示范区）+内场（售楼处、样板间）全面包装，三重冲击，给客户强烈的参与感和体验感营销方式体验营销2008年5月泰 达 港

52、 湾2008年底销售全盘的60%销售周期为1年，2008年8月2009年8月销售完毕2009年8月销售剩余的40%销售目标2008年5月区域销售价格项目名称项目位置总建筑面积（）建筑形式容积率入住时间目前销售均价（元/）辉煌名都港东新城旭日路和海景十路交口 111967平方米 高层1.32009年10月5500福津园世纪大道与海景十路交口小高层预计09年底10月份开盘，预计5500福泽园世纪大道与港塘路交口高层09年底年底开盘预计5600元第119页2008年5月根据综合计算，可知大港区商品房价格平均每月涨幅率为1.1%。区域市场价格涨幅2008年5月项目名称价格（元/）本案开盘时（8月）各项

53、目的价格（元/）辉煌名都5月、55005683福津园10月、55005380福泽园12月、56005360竞品项目的8月份价格根据大港区域商品房的月涨幅率，推算出各个竞品项目在本案开盘时的价格。2008年5月价格推导利用市场比较法，对竞品项目进行权重划分，对比本案产品，分析各个项目对于本案产品所占的比重，最终推导出本案的入市价格为5546.2976元/平米。因素权重辉煌名都福津园福泽园本案位置2016171814容积率109888建筑形式1513141314户型面积1514141313交房时间109888物业管理107778开发商品牌2018161419权重10086848184售价（元/）5

54、683538053605546.2976类比权重50%25%25%类比值2443.691129.81085.42008年5月价格修正根据市场比较法，推导出本案开盘均价约5546元/平米，对于本案的特性，与竞争对手的特性的考虑，综合以上因素，对于价格进行修正，最终得出入市均价为：修正因素：竞争对手多，优势明显，竞争激烈促进本案快速销售本案销售任务艰巨目前市场状况不稳定本案在2008年8月16日入市均价为：5500元/平米2008年5月2008.8月2008.10月2008.12月2009.1月2009.3月2009.5月2009.7月8月中旬开盘，第一次放量开盘期消化总量的20%10月，第二次放

55、量2009.3月，第三次放量2009.5月，第四次放量消化总量的40%消化08年剩余放量，约8%消化总量的20%消化总量的12%总体销售放量排布2008年5月销售排期根据甲方的要求，2008年销售率应在60%，整体一年销售完毕，8月中旬开盘，8、9月份为开盘期，根据市场的规律以及项目在大港区的知名度与前期的推广效果的有机结合，形成周期性的循环往复，不断推进销售的进程。2008年5月价格阶段提价2008.10月2008.12月2009.1月2009.3月2009.5月2009.7月8月中旬开盘，第一次放量10月，第二次放量2009.3月，第三次放量2009.5月，第四次放量2008.8月5500

56、元/平米5600元/平米5700元/平米5800元/平米5900元/平米提价原则：根据大港商品房月均涨幅1.1%，结合后期市场状况，调整本案价格；高频率、小幅度提价，根据推盘量提价；根据项目推出的产品以及销售任务提价。2008年5月全盘阶段销售额销售额是根据消化面积的多少来制定的,预计总的销售额为303256224元。单位：元2008年5月保持在各个销售阶段各种户型的多样化与产品链的丰富。配合“小幅快跑”的价格提升策略，以相对较低的价格入市先推出质素相对较差的一部分房源，形成抢购局面，待销售量达到80%左右则再加推质素相对较好的房源进行提价。如果首期推出房源未达到预期80%的销售目标，则采用将

57、余量部分销控，按原计划加推后期房源并进行小幅提价。以新货带旧货！以示范环境、先期完成的环境带期房！以商业、酒店公寓带住宅！销售进度计划制定原则：2008年5月楼宇分布图1#2#8#4#3#6#5#10#9#7#15#13#12#11#14#泰达港湾共15栋楼，以中间绿地为中心，围合式分布。2008年5月1#2#8#4#3#6#5#10#9#7#15#13#12#11#14#A区B区C区根据各个楼宇的地理环境，将地块各楼分为三个区域，A区的楼宇靠近热源厂，受其影响，位置略差；B区位置较好，靠近中心绿地与水景；C区位于项目最南端，靠近竞争对手，位置一般。优势分区A区楼盘：10、11、12、13、1

58、4号楼B区楼盘：5、6、7、8、9、15号楼C区楼盘：1、2、3、4号楼2008年5月第一次推盘放量楼盘1#2#8#4#3#6#5#10#9#7#15#13#12#11#14#A区B区C区推盘原则：1、优劣相结合的原则，避免造成整体销售困难；2、三个区相结合的原则，降低销售难点；3、户型面积相结合的原则，满足不同客户的需求；4、开盘期放量，为聚集人气，给客户留下良好印象，提高项目的品质，又是楼盘可以再看盘期多推出一些。区域推盘A12#B6#、8#C1#一期推盘占总面积的约26%，销售时间为8月中旬9月底，基本销售总面积的20%，剩余面积随下次推盘一起销售。12#8#6#1#2008年5月第二次

59、推盘放量楼盘推盘原则：1、优劣相结合的原则，避免造成整体销售困难；2、三个区相结合的原则，降低销售难点；3、户型面积相结合的原则，满足不同客户的需求；4、因为2008年的销售任务较重，所以第二次推盘放量楼栋较多。区域推盘A10#、11#、13#B5#、15#C2#、4#第二次推盘占总面积的约47%，同时销售前一阶段剩余的面积，销售时间为10月12月底，基本销售总面积的40%，剩余面积在下一个销售期里销售。1#2#8#4#3#6#5#10#9#7#15#13#12#11#14#A区B区C区10#4#5#2#13#15#11#2008年5月第三次推盘放量楼盘推盘原则：1、优劣相结合的原则，避免造成

60、整体销售困难；2、三个区相结合的原则，降低销售难点；3、户型面积相结合的原则，满足不同客户的需求；4、从次到好，覆盖全部产品线，保证各阶段客户的连续性。区域推盘A14#B9#C3#第三次推盘占总面积的约20%，同时销售前一阶段剩余的面积，销售时间为2009.3月上旬5月中旬，基本销售总面积的20%，剩余面积在下一个销售期里销售。1#2#8#4#3#6#5#10#9#7#15#13#12#11#14#A区B区C区9#3#14#2008年5月第四次推盘放量楼盘推盘原则：1、优劣相结合的原则，避免造成整体销售困难；2、三个区相结合的原则，降低销售难点；3、户型面积相结合的原则，满足不同客户的需求；区