市场营销概论课件

1、市场营销概论第一章 市场营销导论第二章 营销环境分析第三章 消费者行为第四章 市场细分及目标市场选择第五章 营销战略与管理第六章 营销策略 第七章 客户关系管理 第一章 市场营销导论1注重人在营销管理中战略性资源的作用，营销管理的核心不是对物、资金、信息、技术的管理，而是对人的管理；对人的管理不是如何去控制人、约束人，而是如何去教育人，激励人，将个人的聪明才智与组织目标的实现紧密融合在一起，在组织不断发展中实现个人价值，强调营销管理者自身素质和能力的修炼，做事先做人，做大事先做贤人。2营销理念变革是经济体制转轨及推动市场经济发展的最重要、最迫切、最艰巨的关键问题，营销管理最重要的是文化力管理，

2、而非策略、方法及技巧。第一节 市场和市场营销一、市场及相关概念在日常生活中，人们一般将市场视为商品及服务买卖的场所（商场、集市、超市）。经济学者认为，市场是商品供求关系、交换关系、价值及利益交换关系得总和，是商品所有者之间进行商品交换关系的总和。政府官员认为，市场是各种资源交换的体系或集合。它由各种资源要素交换关系组成，如商品市场、劳动力市场、资金市场、技术市场、信息市场等。管理学者认为，市场是供需双方在共同认可的条件下进行商品和劳务的交换活动。市场营销者认为，市场是商品经济中供给者与需求者之间实现商品及服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。政府市场中间商市场资源市场资源商品、税收

3、货 币货 币货 币货 币服 务服 务服 务服 务税 收税 收税 收资源市场营销市场营销的涵义市场营销是一个复杂而混合的概念，对其理解仁者见仁，智者见智，各执所见，认识不一，其定义有上百种。美国学者基恩凯洛斯（1975）曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销视为一种消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是突出市场营销是通过销售活动及渠道把企业与市场联系起来的过程。客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。”美国学者黑斯对市场营销的定义：市场营销就是确定市场需求，并使企业提供的产品和服务能满足这种需求。 市场营销的终极目标是满足需求和欲望，将社会或私人的需求变成

4、有利可图的商机。交换是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会满足交换双方需求和欲望的社会过程和管理过程。交换能否顺利进行，取决于营销者创造的产品及 服务的价值能否满足消费者需求及其满足程度，也取决于营销者在交换过程中的管理水平和营销能力。2、市场营销的基本概念（见下图 1.3）图1.3 市场营销的核心概念欲望欲望是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式；欲望是人们对具体事物的渴望；欲望是指人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。需求需求是指建立在购买力基础上的欲望；需求 = 欲望 + 购买力。市场营销工作的重点是了解并弄清顾客的需要、欲望和需求。要区分欲望与需求。顾客让渡价值的

5、涵义：顾客让渡价值是指企业转移的顾客感受到的实际价值，它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客购买总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望的一系列利益的总和；顾客购买总成本是指顾客购买某一产品或服务所耗费的时间、精神、体力及支付货币资金等成本的总和。顾客在购买产品或服务时，总希望是以较低的总成本获得较高的总价值（让渡价值）。产品价值服务价值顾客购买总成本精神成本时间成本体力成本货币成本人员价值形象价值顾客购买总价值顾客让渡价值图1.4 顾客让渡价值顾客满意的涵义：经过需求达到顾客满意在实现顾客利益的基础上实现企业利润最大化，是现代营销管理的基本精神和目标。利润是对创造出满意顾客

6、的回报。顾客满意是指顾客购买某种产品或服务对其需求满足的预期与绩效相比较的一种感觉或认知。顾客期望的形成取决于以往的购买经验，他人的影响以及营销者与竞争者的信息和承诺。顾客满意是主观的感受状态，它是建立在需求满足的基础之上。顾客满意是构建顾客忠诚的基础，是占领和扩大市场份额的关键。吸引新顾客比维系老顾客花费更高的成本。顾客高度满意能产生良好的顾客口碑效益和品牌吸引力。顾客满意是由顾客满足到顾客满意的过程。顾客预期满意理论：顾客预期希望顾客事后获得，顾客不满意；顾客预期希望=顾客事后获得，顾客基本满意；顾客预期希望顾客事后获得，顾客非常满意。营销不能唯利是图，但一定要有利可图。顾客获利能力分析图

7、 1.5 顾客获利能力分析以销售收益为判断标准的分类方法 80%15%4%1%金用户 银用户 铜用户 铁用户 图1.6 以销售收益为判断标准的分类方法 80/20顾客金字塔 其他顾客哪一部分顾客与我们共同度过的时间更长，用较少的成本就能维持，并传播好的口碑？最有价值的顾客最少利润的顾客群最多利润的顾客群哪一部分顾客花费了我们的时间、努力和金钱，而没有带来期望的回报？哪一部分顾客难于与他们做生意？图 1.7 80/20顾客金字塔交易营销与关系营销的区别表1.1 交易营销与关系营销的区别交易营销关系营销赢得顾客留住顾客短期效果长期关系适应消费者消费者参与承诺较少高度承诺市场市场（Markets）市

8、场是指产品的现实和潜在购买者。市场指具有购买力和购买欲望的消费者群。市场三要素：人口+购买力+购买欲望。市场营销：所谓市场营销是指为创造价值及满足需要和欲望来管理市场，从而实现交换和建立关系。4、市场营销管理市场营销管理是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。其基本任务是通过营销调研、计划、执行与控制，管理目标市场的需求水平、时机、构成，对目标市场定位、产品、定价、促销、分销、信息沟通做出系统、可行及创新性的决策。营销管理的实质是需求管理及以其为基础的机会管理（如表2所示）。营销管理的重点需求管理机会管理需求状况及营销任务理想的需求状况

9、是指消费者感兴趣或非常关心的一种尚未满足的需求状况。营销管理任务：刺激市场需求，将潜在需求转化为现实需求。营销管理的目标建立可盈利的顾客关系。开发新顾客留住老顾客机会管理机会：环境因素的变化创造出获利或产生其他利益的可能。机会是成功与发展的重要因素。机会管理就是有意识地寻找、识别和把握市场机会。市场机会的两层含义市场上存在的尚未满足的消费者需求。市场上存在的尚未充分满足的消费者需求。市场机会的特征公开性：发现市场机会的企业不拥有独占权；时间性：在一定时间内不利用，机会效益就会消失。把握市场机会的三个法则竞争法则：和别人做同样的事情，但要比别人做得早、做得好；和别人做不同的事，提供独占性的价值。

10、趋势法则：因势利导；区别“流行”与“趋势”。权变法则：因时、因地，以变应变，见机行事。市场营销与企业职能市场营销无论过去、今天还是将来主要应用领域是企业。企业存在的价值在于能否有效地提供满足目标顾客需求的产品及服务。管理大师彼得德鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两大功能。”“营销是企业与众不同的独一无二的职能。”从某种意义上，营销是企业的核心职能。企业作为交换关系的一方，必须以顾客的存在为前提，没有顾客，便没有企业。顾客决定企业命运。只有顾客愿意购买的产品及服务，企业资源才能变为财富和利润。企业生产什么产品不适最重要的，顾客对他们的所购物品的感觉和价值判断才是最重要的。顾客的感觉、判断及购买行为决定企业的生存与发展。企业最显著、最独特的职能是市场营销，其他职能只有在实现营销职能的基础上，才有意义。营销管理是一种系统复杂的工作，它以顾客需求为起点，以顾客需求满足为终点，其目标是减少推销工作，使推销变成多余。图1.11 企业管理职能演变 第二节 市场营销观念及其演进一、市场营销观念1、涵义市场营销观念（营销哲学或理念）是指企业从事营销活动的基本指导思想、行为准则和伦理道德标准的总称。它是一种信念、一种态度、一种思维方式，任何一个企业都是在特定