公共关系学（第三版）第2章公共关系构成要素

1、第2章公共关系主体和客体 12公共关系主体公共关系客体 2.1 公共关系主体 2.1.1社会组织 社会组织是指为了执行一定的社会职能，完成特定的社会目标，具有明确规章制度的社会群体。 营利性组织 服务性组织 公共性组织 互利性组织 社会组织的类型2.1.2 公共关系机构 公共关系机构 公关部公关公司 公共关系协会 1）公共关系部（1）公共关系部的作用公众接待 信息收集和处理 举办专门活动 新闻传播 处理突发事件 (2)公关部的设置原则规模适应性原则 必要性原则 权威性原则 专业化原则(3)公关部的组织类型首先，按公关部在组织内部的位置来分类：部门附属型高领导直接负责型部门并列型最高领导负责型部

2、门并列型部门附属型(3)公关部的组织类型其次，按公关部的内在结构来分类：职能型过程型对象型过程型对象型2)公共关系公司公共关系公司由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成的，专门为社会组织提供公共关系咨询或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构。(2)公关公司的类型按内部业务划分专项服务型综合服务型顾问型按经营方式划分 合作型 独立型 3）公共关系公司的组织结构与经营形式组织结构 行政部门审计部门 专业部门 外国和地区部门 经营形式与广告公司合营 单独经营：综合咨询服务 单独经营：专项咨询服务 （5）公关公司的收费方式 收费方式项目收费计时收费 项目收费咨询服务费顾

3、问的行政管理费 顾问的报酬 顾问的项目开支 【深度思考2-1】公关公司与公关部的优劣势比较（1）对组织的熟悉程度不同 （2）看问题的主客观性强弱不同 （3）信息资源深广度不同 （4）建议受重视的程度不同 （5）服务的及时性、稳定性不同 4)公共关系协会 公共关系协会也称公共关系社团，是指社会上自发组织起来的、非营利性的从事公共关系理论研究和实务活动的群众组织或群众团体。 （1）公共关系协会的任务加强从业人员之间的交流、协调与合作；维护本行业专业人士的基本权力和利益；推动公共关系学术理论的发展，编辑出版会刊和专业资料，传播公共关系学知识；规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉；培

4、养和训练公共关系从业人员，不断提高业内人士的专业水准；为会员及各界人士提供公共关系专业方面的咨询服务；建立和发展本行业与社会各界与国外同行之间的联系与合作。 公共关系协会的主要活动(1)联络和发展成员，把公关社团办成“公关人员之家”。(2)研究公关理论和公关人员职业道德，主办和出版公关刊物，发表高水平的公关学术性论文，积极推动公关事业发展。(3)举办公关培训学校(培训班)，对公关人员进行培训和考核，为社会各界培养推荐公关人员，提供公关咨询服务。2.1.3 公共关系人员 公共关系人员的基本素质是指以公关意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配以公关专业知识结构和能力结构的一种整体职业素

5、质。公关人员应该具备以下四大方面的基本素质： 公关意识 知识结构 能力结构 心理素质 1）公共关系人员的公关意识公关意识塑造形象意识服务公众意识真诚互惠意识沟通交流意识创新审美意识 知识结构公共关系的专业知识与公共关系密切相关的多学科知识 ；操作性学科知识 方针政策知识2）公关人员的知识结构3）公共关系人员的能力结构能力结构表达能力管理能力谋划能力社交能力学习能力4）公关人员的心理素质良好的气质 心理承受能力 广泛的兴趣爱好 坚强的意志 成熟的思维方式 开朗的性格 【同步案例2-1】 难伺候的“上帝” 某家宾馆，一次来了几位美国客人，或许是不了解中国，或许是抱有偏见，他们对宾馆的客房设备和饭菜

6、质量，都过于挑剔。在5天的住宿时间内，他们几乎每天打电话给宾馆的公关部反映问题。开始该公关部的某接待人员还能够心平气和地倾听他们的意见，并给以回答和解释，可在以后接二连三的电话和毫不客气的指责下，她终于耐不住性子了问题：美国客人的评价与公关人员的态度有关系吗？如果你是该饭店的公关人员，你会怎样做？2.2公共关系客体 2.2.1 公众的涵义与特征公共关系的工作对象是社会公众。所谓公众，是指因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定联系的社会群体。 1）相关性2）同质性3）整体性5）动态性特征4）多样性公众的特征2.2.2公众的分类按公众与组织有无归属关系内部公众 外部公众 按公众的组织状

7、况标准非组织公众 有组织公众 按公众发展的状况：非公众 知晓公众 行动公众 按公众对组织的重要程度：首要公众 次要公众 边缘公众 潜在公众 按组织对公众的态度分类顺意公众 逆意公众 独立公众 按公众对组织的态度：2.2.3公众心理分析 1）公众知觉研究知觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 人的知觉是在感觉的基础上产生的需要、动机、兴趣、经验知识等。世界上没有哪两个人所知觉到的世界是一模一样的，因而知觉是因人而异的。知觉对公众行为的影响（1）第一印象 第一印象是在首次接触时所留下的印象。（2）晕轮效应晕轮效应是指由对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的现象

8、。 （3）心理定势心理定势是指人在认识特定对象时心理上的准备状态。（4）刻板印象 刻板印象指的是社会上部分人对某类事物或人物所持的共同的、笼统的、固定的看法和印象。 （5）期望效应 期望效应是指在生活中人们的真心期望常常会变成现实的现象。【同步案例2-2】 “皮格马利翁”效应问题：“皮格马利翁”效应对我们有什么样的启示？2）公众需要研究 （1）人类有五种基本需要：生理的需要、安全的需要、归属和爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要。（2）人的需要是有层次的。（3）优势需要决定人的行为。 3）公众态度研究 态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。 态度作为一种心理现象对公众行为有以下影响：（

9、1）通过公众知觉的选择性和判断性影响公众的行为。 （2）态度预定着公众的行为方式。 （3）态度决定人的行为效果的差异。 4）社会流行社会流行是指社会上相当多的人在较短时间内，由于追求某种行为方式而愿意一行动的心理强制。 影响社会流行的因素主要有以下几个方面： （1）社会生产力发展水平（2）社会文化因素（3）社会心理因素 （4）宣传因素5）流言 流言是提不出任何信得过的确切根据，而在人群中相互传播的一种特定的虚假信息。（1）流言传播的特点一般化 强调化 同化 （2）流言传播的内容流言与谣言有什么区别？社会上，人们流传或传播的有关某种不确切的消息，统称为流言。传播的方式一般是口头的、非正式的、非官

10、方的。而流言一般不是故意去伤害某人。某些流言具有消极的作用，甚至引起社会混乱。谣言是利用各种渠道传播的对公众感兴趣的事物、事件或问题的未经证实的阐述或诠释。谣言没有真假之分，因为是未经证实的信息，所以无法确定谣言的真假。“谣言”更具有贬义性，往往不是依据事实，而是凭空想象或根据主观意愿刻意编造的传言，制造这种传言的行为被称作“造谣”，传播这种传言的行为被称为“传谣”。（3）对付流言的方法提高新闻媒介的可信度使人们对领袖人物具有信任感。为了消灭模糊的真空状态，要尽可能多而快地传达可信的情报。马上掌握可信的情报并作出权威的解释，以使迅速而简便地否定虚报。要防止人们的生活情境过于寂寞和单调要慎重展开宣传活动，以便揭露流言的有害影响及制造、传播流言的人的不良动机。2.2.4公众舆论1）公众舆论的含义公众舆论是指社会公众对织的决策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会大多数人对组织的看法和意见的公开表达。 2）公众舆论的形成过程 （1）散在舆论阶段 （2）群体舆论阶段 （3）公众舆论阶段 李普曼的公众舆论； 诺伊曼的沉默的螺旋：舆论我们的社会皮肤 3）公众舆论的作用4)新媒体时代的公众舆论 5）社会组织面对公众舆论的对策（1）经常性地进行民意