数字营销第十一章软文营销

1、第十一章 软文营销 【能力目标】通过完成本项目的学习，学生应该能够掌握新媒体软文营销的特征、软文策划和软文写作。【课程思政目标】从学生关未来发展所需掌握的技能出发，通过案例式教学，引发学生对信息化时代下对营销方式转变的关注，引导学生与时俱进，学习软文营销策划写作技巧，增强自身职业素养。在2012年前，褚橙只是云南的一种普通冰糖脐橙。然而，在年逾八旬、昔日的烟草大王褚时健通过种植这种橙子再次创业时，这种普通的橙子就被贴上了”励志橙”的标签，并引发了人们的购买热潮。褚时健曾是一名优秀的企业家，王石、冯仑、潘石屹、任志强等企业家都对他惺惺相惜，这些企业家在微博等社交媒体平台上主动传播他的故事，”励志

2、橙”的名字也因此而被人们所熟知。这个励志故事就是褚橙的品牌故事，因为这个故事，橙子被赋予了更加丰富的价值。它的网上销售代理商本来生活网也靠着褚橙迅速打开了网站的知名度。2013年，褚橙销售季再次到来时，本来生活网采取了一种个性、幽默、娱乐的方式进行营销，与韩寒以及”一个”App合作。韩寒发布了一则微博：”我觉得，送礼的时候不需要那么精准”附图是一个大纸箱，上面仅摆着一个橙子，纸箱上印着一句话：”在复杂的世界里，一个就够了。”文案一经发布，就获得了网友的大量阅读和转载，不仅引发了网友的讨论，还传播了商品的价值，对企业形象和商品质量进行了更好的宣传。其实，不只是微博推广文案，微信推广文案、电子邮件

3、推广文案和社群推广文案等都属于软文的范畴。导入案例思考：一则优秀的文案在商品销售、企业品牌传播等方面将发挥哪些作用？11.1 软文营销概述软文是指企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的”文字广告”。根据特定的用户诉求，以强有力的针对性心理攻击迅速实现品牌推广或销售目的的文字。与硬广告相比，企业软文之所以叫做软文，精妙之处就在于一个”软”字。它将企业宣传内容和文章内容完美结合在一起，做到绵里藏针，收而不露，让用户在阅读文章的时候能够了解策划人所要宣传的东西。一篇好的软文是双向的，即让客户得到他想要的内容，也了解了宣传的内容。11.1.1 软文的内涵1.软文的定义（1）狭义的定义软文指

4、企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告。（2）广义的定义软文指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等。11.1.1 软文的内涵2.软文的分类按照不同的分类标准，软文可以划分为不同的类别。（1）按营销目的划分a.品牌推广软文b.产品推广软文c.活动推广软文11.1.1 软文的内涵2.软文的分类（2）按写作形式不同，软文可分为 a.品牌推广软文a.悬念式（设问式）。b.故事式c.情感式d.恐吓式e

5、.促销式f.新闻式11.1.1 软文的内涵案例：故事式软文举例（1）成功型：3岁丧父，摆地摊卖煎饼当搬运工，44岁后月入过百万！过去的辛酸：3岁丧父，摆地摊卖煎饼当搬运工现在的成功：月入过百万（2）情怀型：90后浙江小伙放弃百万年薪，选择去乡间做农业为圆梦！情怀事件：放弃百万年薪去务农圆梦（3）混合型：从濒临倒闭到年收入15亿日元，20年来他把一碗米饭做到极致过去的辛酸：濒临倒闭现在的成功：年收入15亿日元情怀事件：20年来他把一碗米饭做到极致11.1.1 软文的内涵2.软文的分类（3）按投放渠道划分a.新闻资讯类软文b.自媒体类软文c.问答类软文d.个人社交类平台软文e.社群类软文11.1.

6、1 软文的内涵11.1.1 软文的内涵01软文和广告具有同样的商业本性02软文利用文字的表现形式来伪装自己03软文制造信任与受众产生共鸣3.软文的特点04软文能产生口碑传播效果05软文要展示卖点 4.新媒体软文与传统软文的区别（1）发布渠道不同（2）传播范围不同（3）推广形式不同11.1.1 软文的内涵1.软文营销的定义软文营销是指通过软文的调研、策划、撰写、投放及传播，最终达成宣传或交易等目标的营销行为及方式。软文营销是企业软性渗透的商业策略在广告上的实现，是生命力最强的一种广告形式。企业软文策划人员或广告策划人员针对企业营销的策略，结合企业的产品或服务等需要宣传的信息，通过撰写一些技巧、实

7、战性的文章，吸引用户的注意；在给用户提供他们所需要的精神食粮的同时，也深深地把企业的品牌及理念等烙在用户的心中，从而达到软文营销的效果。11.1.2 软文营销的内涵2.新媒体软文营销的特征11.1.2 软文营销的内涵A（1）形式多样化B（2）语言网络化C（3）投放精准化取得的成果020306010504具有很强的广告效应 带来群体效应 传递口碑效应 帮助企业树立形象 帮助企业提高广告效果 11.1.2 软文营销的内涵3. 软文在营销中的作用网络软文能引导消费习惯 11.2 文案策划软文营销策划是指企业的市场营销人员或广告公司的文案人员根据企业产品或服务特征，结合企业经营管理过程中各个阶段的具体

8、情况，以及当前及未来一段时间的市场需求变化趋势和营销目标而制订的软文营销计划。11.2.1 软文营销策划概述11.2.1 软文营销策划概述A明确软文营销的行动目标B明确软文营销的实施策略C明确软文写作的角度软文营销策划需把握以下要点：11.2.3 软文营销策划的步骤010203商品认知目标消费人群分析与定位竞争对手分析与定位商品卖点提炼与展现 0411.3 软文写作11.3.1 新闻资讯类软文写作技巧01合理设置关键词 03寻找合适的切入点 02图文并茂更吸睛 04观点鲜明引讨论 05广告弱化增信任 1.微信公众号软文写作的四种技巧11.3.2 微信、微博平台软文写作技巧职教20条双高计划高职

9、扩招Q1Q4Q3利益诱导，促成转化 绑定关注，吸引兴趣 打消顾虑，赢得信任 Q2增强代入感，引出产品 2.长微博软文写作的三种技巧（1）创新内容的呈现方式（2）包装话题引发共鸣（3）借势热点互动营销11.3.2 微信、微博平台软文写作技巧11.3.3 问答类平台软文写作技巧1.百度知道的软文写作技巧（1）关键词设置：关键词的选择应从目标用户的角度出发，在对目标用户、市场和平台进行综合评估的基础上明确需要推广的关键词。关键词的设置应尽可能精准、简短。（2）回答内容：内容准确全面，适当合理延伸，能够有针对性地解决用户的疑问和困感，有助于用户更为深入地了解和掌握所需的信息；字数在500字左右为宜。答

10、案中传达的观点需中立客观，避免偏激的主观臆断给用户成误导。不要过度广告化，不要发布不符合法律法规及违背道德规范的内容。（3）回答框架：为了使内容逻辑清晰，便于用户阅读和理解，一般采用”总分总”的结构回答问题，即首先用一句话总结性概括来回答提问，给出明确的判断或结论，接着围绕这个结论分成几点展开论述，最后对结论进行总结和强化。11.3.3 问答类平台软文写作技巧2.知乎的软文写作技巧（1）常见的知乎体提问句式 a.”xx是一种什么样的体验”，如”南方人到北方读大学是一种什么体验？” b.”如何xx”，如”如何评价由金泰亨、金南俊共同制作的单曲四点？” c. “如何看待xx”，如”如何看待沃尔沃突然宣布停造纯燃油车？”（2）常见的知乎问答的回答方式 a.经历体：主要讲述和分享自己或朋友的故事、经历，并在故事中或故事末尾植入品牌或产