房地产营销实务-北京时代光华经典讲义课件

1、房地产营销实务主讲人：韩志辉管理科学与工程博士北京时代光华高级培训师北京大学、山东大学等多所大学MBA客座教授主要内容：第一讲：房地产市场营销及环境分析 第二讲：房地产产品价值定位 第三讲：房地产价格策略第一讲房地产市场营销及环境分析 主讲人：韩志辉管理科学与工程博士北京时代光华高级培训师北京大学、山东大学等多所大学MBA客座教授韩志辉博士主要著作1、创造附加值 北京大学出版社2、如何创造高额附加值 机械工业出版社3、如何提升品牌附加值 北京大学出版社4、销售杀伤力系列 机械工业出版社5、提升自己的价值 时代音像出版社6、走出低谷-从低价格到高价值 北京大学出版社第一部分营销传播操作概论导论:

2、为什么物美价廉的产品没有市场？ 在激烈的市场竞争中企业制胜的关键是什么？ 最终的竞争优势不是来源于技术或经济规模，而是对用户的了解和相应的商业营利模式，以及保持这两者同步变化的能力。营销在公司中的地位顾客 营销 生产 人事 财务顾客作为核心功能 营销作为整体功能从三个层面来认识市场营销（一）市场：从营销的角度来看，市场是一种商品或服务的所有潜在购买者的需求总和。1、市场=人口 + 购买能力 + 购买动机2、市场是：商品交换的任何场所；使商品交易双方接触的任何安排；商品交换关系的总和；连接商品生产者的桥梁；指某一特定商品的现有目标客户群。3、市场可以是有形的，也可以是无形的。有形市场是指进行商品

3、交易的固定场所，反之则称为无形市场。4、市场必须具备：买方、卖方、可供交易的商品。卖方和买方：市场主体，可供交易的商品：市场客体。（二）市场营销释义市场营销（marketing） 是为了促进、完成产品和劳务交换所进行的一系列经营销售活动的总称。 注释： 目的=促进和完成交换 对象=产品+服务 范围=产前+产中+产后（围绕交换展开）Market集市、市场: place where they meet交易行情: dulllovely, risingfallingsteady需求( 量 ): poorgood 行销地区: area, country买者与卖者: buyers and sellersM

4、arketing: 市场推广在“营销”认识上的误区营销即推销 营销是一系列活动的总称 是发现、创造并抓住市场机会 营销有模式 实质是需求管理 惟一不变的法则就是永远在变一系列营销活动产前：市场调研和预测 选择目标市场 进行市场定位 产中：新产品研制开发 产品定价 产后：选择销售渠道 开展促销活动 储运包装加工 提供售后服务一系列营销活动 产前：市场调研和预测 选择目标市场 进行市场定位 产中：新产品研制开发 产品定价 产后：选择销售渠道 开展促销活动 储运包装加工 提供售后服务如何认识营销管理的实质营销管理的实质是需求管理企业市场 较少弹性不断变化可控因素需求企业市场 营销环境二 从策略的角度

5、理解市场营销需求管理 需求水平、时间、性质不同则营销方案不同 负需求 改变无需求 刺激潜伏需求 开发下降需求 重振不规则需求 协调充分需求 维持过量需求 降低 有害需求 消灭 现代企业运营图产品与服务市场策略品牌管理营销策略产品策略研究与开发技术管理项目管理产品计划生产与制造质量管理供应链管理生产制造销售与服务客户服务市场信息销售管理主 价 值 链客户需求客户需求人 力 资 源 管 理反馈战略计划控制资本运营流程再造运行监控决 策 价 值 链信息管理法务行政管理财务管理支 持 价 值 链一、房地产市场特征指所交易的商品是房地产的市场。交易包括：买卖、租赁、抵押、互换。房地产市场既可以是有形的，

6、也可以是无形的。有形的房地产市场是指固定的房地产交易场所。1、房地产市场的主要特点：房地产是指土地、建筑物及其他地上定着物。房地产可以视为实物、权益、区位三者的结合。由于房地产具有不可移动、独一无二、价值大、寿命长久、相互影响、数量有限、保值增值等特性，房地产市场的主要特点：交易的物质实体不能进行空间位置上的移动，只能是无形权益的转移。交易的对象非标准化，是一个产品差异化的市场。供求状况、价格水平和价格走势等在不同地区各不相同，是一个地区性市场。容易出现垄断和投机。较多地受到法规政策的影响和限制；一般人非经常性参与，很多人一生中难得有几次买卖经历。交易的金额较大，依赖金融机构的支持与配合。广泛

7、的房地产经纪人服务。2、房地产市场周期（1）上升期。需求不断增加，房屋（房地产）供不应求。 “消费需求夹杂着投资需求增加的时期”。特征：租金和售价几乎同步上涨；二手房屋的价格涨。初期，房屋空置率略高于正常水平，需求的不断增加使房屋空置率不断下降。后期，房屋空置率下降到正常水平。（2）高峰期。需求继续增加，但增加的势头逐渐减弱，后期，需求减少的势头。 “投资需求夹杂着消费需求增加的时期”。特征：售价以比租金快得多的速度上涨；新房换手快，交易量大；大批开发项目开工；房屋空置率继续下降，后期开始上升。（3）衰退期。价格上升到顶点，期望通过价差获取利润的投机需求减弱，通过租金回收投资并获取利润也不见得

8、划算，因而投资需求减少。而在高峰期大量开工的项目陆续完成并投放市场，因而房地产供给大于需求，价格出现下降。特征：新房销售困难；投资者纷纷设法将自己持有的房地产脱手，旧房交易量大；售价以比租金快得多的速度下降，房屋空置率上升。（4）低谷期。需求继续减少，新的供给不再产生或很少产生。特征：市场极为萧条，交易量很小；开发项目开工率低；消费需求依市场惯性减少，租金下降，第二部分市场环境分析研究市场营销环境的性质 市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力 市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境 市场营销环

9、境的特点：市场营销环境的作用方式： 强制性的、不可控的 动态的、不断变化的 提供市场机会 带来环境威胁市场营销宏观环境分析人口环境经济环境技术环境社会文化环境政治法律环境自然环境物质环境营销魔术三角分析消费者企业资源竞争者 市场调研法宝： 知己知彼 百战百胜消费缺口消费环境 竞争者 消费者 社会公众消费缺口避免“瞎子摸象” 跟着感觉走 - 走不着北 农民的心思 - 城镇的市场 本地市场 - 外地市场了解“品质信息” 产品外观 产品品牌 认证体系 消费环境 宏观环境：球场 政治、经济、法律、社会文化、科技、自然 微观环境：供应者俱乐部 地位和作用、竞争状况、与之关系 中间商经纪人 区域选择、地点

10、选择、产品布局、 企业声誉、合作诚意 竞争者赛场对手 消费者球门 社会公众观众和裁判员 竞争者：赛场对手 ？谁是你的竞争对手？竞争对手的基本情况？规模与水平 产品和服务 市场占有率从对竞争对手的分析中得出什么结论？ 发现潜在的竞争对手对手的发展方向及下一步意图是什么？ 组织机构、产品和技术、营销策略 消费者：球门 5 个 W 1 个 H目的（Why）生理动机（生存，安全，繁衍）； 心理动机（求实，求新，求名， 求美，求廉，求同，求异）对象（What）全确定型、半确定型、不确定型时间（When）地点（Where）方式（How）购买者（Who）收入水平、习惯偏爱、审美情趣社会公众：观众和裁判员 公

11、众：方便或妨碍 行业性市场领袖：各类从业人员 专门研究人员 教育工作者社会机构市场领袖： 大众传播者 政府工作者 消费者组织个人市场领袖： 社会各界名人 关键是 找出市场领袖 三、房地产市场调查与预测1、房地产市场调查分类（1）按照调查内容分： 综合性调查：调查范围大，内容广，全面。例，珠海房地产市场调查 专项调查： 针对某一项内容或某一方面进行的调查。例，珠海住宅市场调查 1、房地产市场调查分类（2）按供需类别分： 供给市场调查：针对房地产供给方而做。例，珠海开发商及开发量调查 需求市场调查：针对潜在客户需求情况的调查。例，珠海别墅需求调查分析及预测 1、房地产市场调查分类（3）按目的分：l

12、 为投资决策的调查：为房地产企业某一项投资行为决策提供依据的调查。例，珠海房地产市场调查，珠海商业用房市场调查l 为产品决策的调查：为房地产项目策划提供市场依据的调查。例，珠海海景住宅调查l 为营销决策的调查：为楼盘营销或销售决策提供市场信息的调查。例，珠海海景住宅销售情况调查，珠海房地产项目广告预算及投放调查1、房地产市场调查分类（4）调查对象分：l 竞争对手调查：为摸清竞争对手或楼盘而对其所做的针对性调查。例，珠海高端住宅市场供给调查l 消费者调查：为了解某楼盘潜在消费者的需求情况及特点而做的调查。例，海怡湾畔高层住宅潜在客户群调查2、调查内容：综合性调查：例，珠海房地产市场调查专项调查：

13、例，珠海楼盘广告调查 消费者调查：例，珠海别墅市场需求调查 楼盘调查：例，华发新城调查分析3、调查方法和渠道（1）询问法：向被访问者提出一些问题，由被访问者回答，研究者根据这些回答进行归类和统计分析而获得相关的市场信息的一种市场调查方法。面谈询问法路上拦截法邮寄询问法电话询问法网上询问法 3、调查方法和渠道（2）观察法：是指不通过向被调研对象继续体温而将人们的相关活动记录下来的一种市场调研方法。 （3）实验法：指研究人员通过改变被调查者面对的某些因素，来观察这些因素变化以后对其他待考察的变量会产生什么样影响的一种市场调研方法。（在房地产市场调研中很少采用）4、市场分析 资料的分析 数据分析 分

14、析结论 建议三、房地产市场调查与预测案例 影响房地产业区域发展的因素分析 区位条件； 自然环境； 人文因素； 人口状况； 经济因素； 政策和法律制度 案例链接：市场调研 杭州国际机场大厦（一）区位条件区位分绝对区位和相对区位。绝对区位是指地理因素和现象在三维的地球表面的地理位置，可由经度、纬度和海拔高度加以精确测定。绝对区位是固定的、相对不变的。相对区位是指一特定地理因素或现象在地理空间中与周围事物的相对位置关系和联系，可用空间距离、交通运输的难易程度以及经济、社会、政治联系来衡量。相对区位不是一成不变的、固定的，而是发展变化的。区位条件决定了一个城市或区域的重要性。区位条件是一个综合概念，包

15、括地理位置、社会、经济、科技文化等诸多因素。对于房地产而言，有意义的是相对区位。如海南、北海的情况就是如此。再如珠江三角洲和上海等的发展历史也反映了区位条件的重要性。（二）自然环境1、地质条件：影响地基、楼高；建造成本。2、地貌地势条件：影响基础设施的建设；建造成本。3、气候条件：影响楼体设计；内部设计；降温取暖设施的建设。4、综合影响建筑风格。（三）人文因素1、消费习惯：同样条件下，有人喜欢高层，有人喜欢多层；有人喜欢大户型，有人喜欢小户型等等。2、 心理偏好：有人偏好住闹市，有人喜欢住郊区3、文化因素：影响规划和建筑风格，如北京老城区的建设必须考虑传统建筑风格和历史文化影响。上海外滩的西洋

16、风格和浦东的现代风格。4、民族和宗教因素 （四）人口状况1、人口总量：其他条件相同的情况下，人口越多，对住房的需求量越大，房地产市场总量就越大。2、人口年龄构成：3、人口职业构成：4、人口文化构成：5、 人口变动：人口增长或减少，空间分布，迁移（五）经济因素1、 经济增长速度：2、 国民经济总量：3、 收入水平和消费水平：4、 土地供应量：5、 信贷规模：（六）政策和法律制度1、宪法等根本性法律：2、土地法与土地政策：3、住宅供应政策：4、金融信贷政策：5、行业投资政策：6、财政税收政策：7、行政管理措施及规章 市场竞争策略第三部分市场营销策略的演变大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段市

17、场细分的客观基础 客观基础：消费需求的差异性 定制营销 个性化需求 大量生产一、市场细分如何做好市场细分什么是市场细分？（Segmentation） 将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起 市场/需求 市场细分 Market /Needs： Segmentation:评估细分市场适当的规模和发展潜力市场公司的目标和资源公司市场的吸引力竞争二、目标市场的选择市场的吸引力竞争环境分析同行业的竞争者潜在的竞争者替代产品购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力潜在的竞争者供应方同行业竞争者买 方替代产品市场细分化策略无差异的营销策略1、需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品2、高档奢侈用品3、功

18、能性强的产品4、具有来源国（地）效应的产品差异化的营销策略 选定多个目标市场，各自发展行销组合，就是 差异化营销集中性的营销策略 只选单一市场，只用一种营销组合，就是 集中化营销三、定位(一)、定位的含义 勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。 定位是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。 定位之重要 它是一个品牌未来发展以及营销计划的根本蓝图.它先行于所有的广告、文案、媒体、包装等策略.它点出品牌生存的源由.

19、一旦建立后,切勿随意更动. 它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞争.定位的特点：1、相对于竞争者 2、目标消费者心中定位的步骤：1、明确潜在的竞争优势2、选择竞争优势3、明示竞争优势二、市场营销管理的过程 市场营销管理是规划和实施理念、产品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。包括四层涵义： 1是一个包括分析、计划、执行和控制的全过程； 2对象涵盖理念、产品和劳务； 3活动以交换为基础； 4目标是满足各方需要。程序： 分析市场机会选择目标市场进行市场定位制定营销战略策划营销方案管理营销活动（一）分析市场机会 1寻找市场机会2分析市场机会（二）市场机会选择 项

20、目 （1）分值 1 2 3 4 5（2）加权值 得分（1）X（2） 市场需求潜量市场竞争程度产品开发的难度预期获利能力营销成本大小市场风险情况541430.30.20.150.250.11.00说明：得分最多的机会就成为企业机会。一个公司拟投其所好、为其服务的颇为相似的顾客群。 市场机会评分表（三）进行市场定位为了在目标顾客心目占有一个与众不同的有价值的位置，而对公司的产品和形象进行的设计。（1）公司定位； （2）产品定位； （3）服务定位； （4）形象定位。（四）制定营销战略（五）策划营销方案1涵义 对营销费用预算、营销资源分配和营销组合等作出的整体组合决策。2营销费用预算3营销资源分配4设

21、计营销组合（1）概念 公司为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。（2）市场营销组合的因素（4P） 产品（Product）； 价格（Price）渠道（Place）； 促销（Promotion）。（六）管理市场营销活动1组织市场营销活动2执行营销计划按照营销计划的要求，组织实施营销计划。3营销计划控制 检查计划执行过程中是否达到预期的目标，是否取得应 得的效益。 谢谢大家！案例链接：整体推广活动南京翠屏山项目第二讲： 房地产产品价值定位 -如何打造高附加值楼盘品牌主讲人：韩志辉管理科学与工程博士中国十大策划专家北京时代光华高级培训师北京大学、山东大学等多所大学MBA客座教授 13361

22、080701 65韩志辉博士主要著作1、创造附加值北京大学出版社2、如何创造高额附加值机械工业出版社3、如何提升品牌附加值北京大学出版社4、销售杀伤力系列机械工业出版社5、提升自己的价值 北京时代音像出版社66第一部分 品牌附加值的内涵及作用 一、品牌附加值的内涵二、品牌附加值的来源三、品牌的价值 67房子是什么？房地产在这个被物化的社会里，是一件最为特殊、又最为普通；最为无情、又最富灵性的“物”。谓其特殊是指其与人类及社会息息相关，与其它“物”有着很大的不同，它承载着人类这个主角在不同社会形态里演绎人生的酸辣苦甜，庇护人们的幸福和痛苦、博爱和自私，奉献和贪婪等。人世间没有哪一件“物”能象她那

23、样受人们膜拜、受人们的尊崇；谓其普通，是指其与林林总总物质一样，是一件商品，有着她的外形，色调，以及她的价格、价值等。同时房地产又是无情之物，冰冷的钢筋，孤寂的石头，混浊的泥沙、刻板的瓷砖，任凭世间的人情冷暖炎凉，任凭业主的兴盛衰败，无动于衷，毫无恻隐之心；但是它又最富灵性，象身边的宠物，象幼儿父母的怀抱，家的万千风情，人的百媚千态，全在她的掌控之中对这种特殊的物，其市场营销就显得特别重要。 68一、品牌附加值的内涵1、满足了消费者更高层次的需求 -更高的价格2、消费者的认知度很高、具备很强的影响力 -更大的销量3、消费者具备很强的忠诚度 -更稳定更抗风险4、更深的情感 -更长久 69品牌附加

24、值的四个度*资料来源：价值度影响力忠诚度持久性例：白酒的品牌附加值70二、品牌附加值的来源品牌附加值来源于消费者的认知价值；7172737475服务文化方便知名度口碑名气生产地定制化使用者特色、流行工艺生产者差异性产品基本功能产品外延层面引以为荣品牌价值偏爱可靠涉入放心认知忠诚归属感家传情感认同信任心头好品牌层面营销的品牌经营理性层 (硬成份) 营销、服务(理解、沟通)感性层(软成份) 76如何让房地产品牌一步步走向房地产名牌呢？品牌定位，就是造就名牌的基石。其元素包括以下几点：要有准确的定位诉求。有好的名称中文、外文、音、形、意都要好，不能是外族人的禁忌。要有好的图案、标志、图形、色彩。要有

25、与品牌表达的含义相一致的质量保证，服务保证。要有足够的资金保障企业进行持续的，多方位的信息沟通。企业经常参与大型公益活动、富有亲民亲善的爱心行为。有一个凝聚企业的向心力，有引导社会公众舆论的领袖人物。77产品范围产品属性使用情况品质和价值功能性利益点组织联想原产地使用者形象象征符号（视觉/声音）情感性利益自我表现型利益品牌个性品牌和消费者的关系品牌洋葱图品牌大于产品产品是品牌的关键产品品牌品牌外延78 品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验、信任、感受，建立关系，并占得一席之地的、消费者感受的总和。79三、产品与品牌的关系产品是饭、品牌是碗1、消费者吃的饭、买的是用碗盛的饭；2、消费者的看见

26、的区隔是碗；3、碗与饭的一致性；4、连续性；5、延伸性；80品牌附加值就是高利润品牌附加值就是竞争力81第二部分 品牌附加值的梯次 82一、 品牌附加值的梯次品牌价值度83是个人价值！是一种社会地位！身份象征！是一种品味！一种文化！高品质居所！一种生活状态！是居所！栖身之地！生活便利！84 不同层次的消费者，买东西的时候关心的要素是不同的，不同层次的消费者关心的产品的角度是不同的。 一个品牌越是不可取代，它的附加值就越高； 越往上层，消费者认知的不可取代性越强，品牌的附加值也就越高。85作为品牌的核心价值可以是理性陈诉，也可以是感性陈诉，关键是：对于不同的行业和产品，触动作为品牌拥有者的消费者

27、的核心需求是不同的，同时还必须有别于竞争对手。作为奢侈品，消费者关心的是“尊严”与“身份”，对电器是“技术”与“品质”，而作为医药保健品，在当今中国的市场环境下，人们可能更注重其“安全”与“功效” 8687888990 二、品牌附加值梯次的应用91生存需求是人类最基本的需求，它包含人类对衣、食、住、行等生活方面的基本需求。目前地产开发商在这些方面已经发挥得淋漓尽致，户型、立面、景观、配套、交通、噪音、空气、物管等等，仔细数数，开发商能发挥的概念不下二十来个。安全需求分物质层面的和精神层面的，物质层面的包含生命、财产和隐私安全，精神安全包含情感、审美、信仰等方面的稳定需求。这方面现在的开发商一般

28、提供的有红外监视系统、高密度保安系统，涉及精神安全的举措暂时还没有。爱与归属的需求：人对从小到大所涉及的时间、空间、群体的熟悉和认同感。这个层次的需求点有对情感的需求、组织群体交流、沟通的需求、人文关怀和终极关怀的需求。开发商所能够做的是制造客户需要的组织形式，并极力调动客户交流欲望，促进交流，需要开发商制造需求产品线。 92受尊重的需求：人在各种场合下所产生的尊严感，包含自我尊重。生活中常接触的需求点包括阶层优越感、隐私被尊重、人格被尊重、能力被尊重。自我实现需求：个人对自身改造物质世界和精神世界能力的证明。这个层次的需要一般通过个人在自身成长和工作的环境中证明。开发商在这个层面可以将社区资

29、源进行整合，提供给业主资源共享、互惠互利，达到双赢的局面。同时，我们提供给客户的不是实践目标的具体物质手段，更重要的是精神支持。 93品牌价值度94品牌价值度95案例链接：深圳喜多 HITO 96第三部分 品牌核心价值定位 97外在表现核心价值 品牌形象构成四要素：目标对象沟通方式98打下代表什么的烙印，这就是品牌的核心价值；打下一个什么样的烙印，就是品牌的外在表现；如何打下这个烙印，就是品牌的沟通方式；打在谁的心中，就是品牌的目标消费者。99核心价值 让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。100品牌核心价值与品牌定位品牌定位-我是

30、什么我为谁服务品牌核心价值-给消费者的核心利益101外在表现 通过对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定从而形成区别于竞争者的品牌联想。102沟通方式传播统一信号、达成一致信息103目标对象 消费者的一致认可 不是看你说了什么，而是消费者感受到了什么。104品牌核心价值定位的三交点图打动消费者高关注企业优势并能延伸与竞品有区隔并有进入壁垒ABC 105定位的对象，不是产品，而是针对潜在顾客的思想，是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫”。简而言之：“要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置 ”106第四部分 品牌外在表现 107品牌形象构成和层次标准社会形象服务形

31、象市场形象产品形象关注度创新性专业性企业形象（价值观）108品牌的社会形象构成企业文化外延公关形象核心理念（价值观）自然属性科技 创新社会属性伦理定位老板文化仪式规范行为属性角色定位109品牌的市场形象构成行业标准技术能力概念发布领先优势媒体公关产品系列化开创中国客厅文化第一品牌110品牌的产品形象构成独特创新直观属性诉求卖点USP媒体形式外观形式利益承诺健康睡眠111品牌的服务形象构成关注度对人性的关注服务形象公关形象服务行为对产品承诺的肯定对人的价值的关注对社会形象的回归共同问题共同解决社会共性理念的行为体现112定位、表现与支持例：定位就是核心 表现就是体会到核心 支持就是系统衬托113

32、案例：定位：定位于“生态化” -生态住宅表现：1、环境生态。a、建立以本地化的乔、灌木为主的绿化体系。b、对水资源合理利用的水景观体系。c、将绿化引入建筑的立体绿化体系。d、强调景观均好性的规划设计原则。e、以自然为主的景观风格。f、与周边良好环境（木塔寺公园）的呼应。2、建筑生态。a、现代、简约、明快的建筑风格；b、开畅通透的住宅内空间；c、强调室内外空间交融与渗透；d、绿色、环保建材的使用；e、建筑与环境的协调。3、人文生态。a、强调邻里交往空间的设计，倡导建立和睦互助的邻里关系；b、高新小学、高新功儿园的设置；c、在区内充分设置体能检测设施、健身器械和运动场所，满足体育运动的需求。d、方

33、便的医疗诊所和可提供日常保健服务的管家中心，确保健康。114支持：地段文化、教育、生活小区环境 工程质量 物业管理好 社区文化气息热烈设计 115支撑品牌的十大要素图 美 誉 度知 名 度忠 诚 度 CIS USP 服务观念 公司体制 投入费用 技巧FBI 服务程序 管理方式 投入时机 绩效考核 顾客认知 原材料 公司历史 广告诉求点 合适性 差异个性 工人操作 经营理念 产品设计市场定位 质量 文化 形象 渠道 产品卖点 服务 战略管理 广告公关 销售管理 116第五部分 品牌的沟通与传播 117 让核心价值必须统帅企业的所有营销（行）传播（言）活动，即任何一次营销广告活动如产品研发、包装设

34、计、广告、通路策略、终端展示到街头促销甚至接受媒体采访等任何一次与公众沟通的机会，都去演绎出品牌的核心价值。沟通方式118统一形象、统一声音终端：网站：影视 ：户外：平面：包装：119 传播一定要看好目标对象，理想状态是看上了一个女孩请她一家人吃饭，而我们有很多的企业的传播简直是看上一个女孩请她一个村的人吃饭。案例链接：国际港的定位与表现120第六部分 品牌的直通车 121 品牌操作工具122整合营销传播方案与实施品牌核心价值定位品牌核心翻译设计传播主题品牌承诺品牌利益体现品牌调性品牌利益软着陆沟通方式沟通对象同步市场营销让品牌概念在所有的市场沟通中得到贯彻渗透产品策略及表现价格策略及表现通路

35、策略及表现广告策略及表现外在表现品牌个性写真与描述视觉表现VI管理规范销售实现/品牌资产累积品牌远景发展方向发展目标品牌诊断内部访谈市场走访消费者调查竞品传播调查品牌直通车-品牌创建&管理模式123 品牌核心价值提炼的三大原则： 1、顺应市场趋势 2、战略的可延伸性 3、策略的可执行性属性品牌核心价值名称形象要素之一 品牌核心价值提炼124要素之二 品牌名称策划优秀品牌名称的三个特点：1、体现独特的品牌核心价值2、能让人产生美好联想3、易于传播（易懂、易记、易读、易传播）属性品牌核心价值名称形象125要素之三 品牌核心价值表现设计属性品牌核心价值名称形象春都食品案例链接：核心价值定位中银大厦1

36、26消费主张体现产品价值度1、产品属性定位产品属性定位就是对产品特征的最简单介绍。属性品牌核心价值名称形象127 3、广告语创意广告语就是吆喝，广告语就是最简单的产品介绍。产品广告语就是如何用最简洁、最直白、目标消费者最容易接受的一句话来描述产品。优秀的广告语应该具备两层含义和一种性格：第一层含义：我们是什么？第二含层义：我们能为你带来什么利益？一种性格：用你们的语言风格来描述以上两点。128谢谢大家!129第三讲 主讲人：韩志辉中国十大策划专家管理科学与工程博士北京时代光华高级培训师北京大学、山东大学等多所大学MBA客座教授地产价格策略主要内容第一部分：市场竞争中的

37、价格决策 （战略层面）第二部分：价格竞争的应对策略 （战术层面） 第一部分：战略层面的价格决策市场竞争策略的制定：市场细分选择目标市场确定市场定位制定竞争战略渠道产品价格推广影响价格的因素：物美价廉的产品好卖吗？ 1产品成本2企业费用3企业定位4市场竞争5比价差价6消费心理 7市场供求 其他找准企业定位 确立竞争优势在产品设计的时间确定其市场价格：围绕顾客能接收的价格去设计产品；围绕企业的市场定位去设计价格二、制定价格的程序及其内容选择定价目标估算市场需求核算产品成本分析竞争 产品选择定价方法选定最后价格（一）选择定价目标 定价目标的类型 1生存 当公司面临产量过剩、竞争激烈或者消费需求变化时

38、，它可能将维持生存作为自己的主要目标。 该目标下的价格是低价格。这时，利润比起生存来更次要得多。只要价格能够弥补可变成本和部分固定成本，公司就能在行业中生存下去。 2当期利润最大化 该目标为各种可能的价格估计相应的需求和成本，然后选定一个能带来最大的当期利润、现金流量或投资回报率的价格。 当期利润最大化存在一些问题：首先，它假设公司知道自己的需求和成本函数；而事实上这两个函数很难估计。其次，公司会只注重自己的短期财务业绩，而忽视长期效益。最后，公司会忽略其他营销组合变量、竞争对手的反应、法律对价格的限制等影响因素。 3当期收入最大化 在成本变化比较剧烈或不好把握的时候，定价目标的利润最大化就变

39、成了收入最大化。 要实现收入最大化只需考虑需求函数。许多管理人员相信收入最大化能导致长期利润最大化和市场份额的增长。 4销售增长率最大化 该目标希望实现销售额增长最大化。它们相信销售额越高，单位成本就越低，长期利润也就越大。 该目标制定了低价格，认为市场对价格敏感，低价格可以获得较高的市场份额，促使成本下降，然后再进一步降低价格。 在下列情况下可以制定低价格： （1）市场对价格高度敏感，低价格能促进市场份额增长； （2）生产效率提高后，生产和分销成本随之下降； （3）低价格能减少实际的和潜在的竞争。 5细分市场利润最大化 先制定高价格来快速撇取市场利润，而每当销售额有所下降时，就降低价格，来吸

40、引下一个对价格敏感的顾客群。 在下列情况下可以采取市场撇脂定价： （1）购买者数量很多，短期需求很大； （2）小批量生产的单位成本并不很高，可以抵销交易的费用； （3）初始的高价格并不会吸引更多的竞争对手； （4）高价格能带来优秀产品的形象。 6产品质量领先 该目标把自己的产品定位成为市场的质量的领先者。 该目标以高质量高价格策略来获取更高的收益水平。 （二）估算市场需求 公司每制定一种价格，都会对应于一个不同的需求水平，从而对其市场营销目标都会有不同的影响。而价格与对应的需求量之间的关系与需求弹性有关。 影响价格敏感性的因素（1）独特的价值。产品越独特，顾客对价格越不敏感。 （2）对替代品的

41、了解程度。了解越少，对价格的敏感性越低。 （3）对比的难易程度。对替代品的对比越难，敏感性降低。 （4）总费用的比重。费用占收入的比例越低对价格越不敏感。 （5）最终利益的作用。费用在最终产品的总成本中所占的比例越小，顾客对价格越不敏感。 影响价格敏感性的因素 （6）成本分摊。部分成本与他人共担时，对价格的敏感性降低。 （7）积累投资。当产品与以前购买的资产配套使用时，顾客对价格的敏感性降低。 （8）价格的质量效应。当产品被认为具有更高的质量、名声和独特性时，顾客对价格的敏感性降低。 （9）储存效应。产品无法储存时，顾客对价格的敏感性降低。 （三）核算产品成本 在很大程度上，需求为公司的定价确

42、定了上限。而公司的成本是价格的下限。公司希望制定的价格能弥补生产、分销和销售该产品的成本，并取得对公司所作的努力和承担风险的合理报酬。 （四）分析竞争产品 市场的需求和公司的成本分别为产品的价格确定了上限和下限，而竞争对手的成本、价格、质量和可能的价格反应则有助于公司确定合适的价格。 公司需要通过调查，了解竞争对手的成本、价格和质量方面的信息，并将它作为自己定价的出发点。产品生命周期各阶段的营销策略投入期快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效

43、应缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手快速撇脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透高促销投入低促销投入高定价低定价高价撇脂低价渗透高促销快速低促销缓慢 （五）选择定价方法 选择定价方法涉及三个利益主体：公司、顾客和竞争者。 美国叫3C： 成本（Cost）、 顾客需求（Customers demand） 竞争者价格（Competitors price） 在选定最终价格时，公司必须考虑其他一些因素: （1）顾客心理因素 许多消费者认为价格是质量的指示灯，“一分钱，一分货”，从而产

44、生“整数价格”（威望价格）。 许多购买者认为价格应该有尾数。因为这种尾数价格代表着折扣或者是廉价。 购买者在评价某一产品时，大脑中也常有一个参考价格。参考价格的形成来源于当前的价格、过去的价格或购物的环境。（2）其他营销组合要素对价格的影响 制定最后价格还要考虑到产品的品牌质量和与竞争相关的广告。（六）选定最后价格第二部分：价格竞争的应对策略一、定价策略二、公司价格修定三、公司的变价策略四、对竞争者变价的应对策略 一、定价策略（选择定价方法） 选择定价方法涉及三个利益主体：公司、顾客和竞争者。 美国叫3C： 成本（Cost）、 顾客需求（Customers demand） 竞争者价格（Comp

45、etitors price） 1成本导向定价法 （2）目标定价法 即在确定目标投资收益率的基础上制定价格。 目标价格 = 单位成本 + 目标收益资本投资额销售量 2顾客导向定价法 （1）认知价值定价法（理解价值定价法） 即以顾客对价值的认知（理解）来制定价格，而不考虑销售者的成本。 认知价值定价与产品定位的思想非常相符。公司针对某一特定的目标市场开发出一个产品概念，并计划好产品的质量和价格。然后管理部门要估计该价格下所能销售的产品数量，根据这一销售量再决定工厂的生产能力、投资额和单位成本。接着，管理部门要计算出在此价格和成本下能否获得满意的利润，就继续开发这种新产品。否则，公司就要放弃这一产品

46、概念。（2）超值定价法 即对高质量的产品制定低价格。常见的定价哲学： 价格越高，质量越高 奔驰汽车 同样的价格，更高的质量 折扣店 较低的价格，更高的价值 凌志汽车 注意：超值定价法不仅价格比竞争对手低，而且要对公司营销进行整体设计，真正成为低成本制造商，同时不以牺牲质量为代价。 （3）反向定价法 （倒推定价法、倒逼成本定价法） 先根据消费者接受的水平制定零售价格，从零售价中扣除批发费用为批发价格，再从批发价格倒推出出厂价格。 现象一 大折扣增加消费满足感 现象二 高价开盘增加市场认可度 现象三 大差距定价增加控制力现象四 低开高走敦促买家入市 3竞争导向定价法（1）随行就市定价法 以竞争对手

47、的价格为基础制定价格，而不考虑自己的成本和市场需求。（2）密封投标定价法 公司对竞争对手的报价进行预测，在此基础上制定自己的价格，而不是严格按照公司的成本或需求。 （二）、折扣定价决策 1现金折扣：现金折扣是对迅速付款的购买者提供的减价。 2数量折扣：数量折扣是向大量购买的顾客提供的一种减价。 数量折扣分为累计数量折扣和非累计数量折扣。 3同业折扣（“贸易折扣”、“功能折扣”、“职能折扣”） 制造商给渠道的成员提供的折扣。 4折让 以旧换新折让； 促销折让是向参加广告和销售支持计划的经销商提供的付款减价。（三）、促销定价决策 1牺牲品定价 超级市场和百货公司大幅度降低几种知名品牌的价格，来增加

48、店内其他商品的销售。 2现金回扣 制造商向顾客提供现金回扣，来鼓励他们在某一特定时期购买其产品 3低息贷款 公司不采取降价，而是向顾客提供低息贷款。 4心理定价 公司人为地对产品制定高价，然后再大减价。（四）、差别定价决策 1不同顾客不同价格 2不同款式不同价格 对不同型号或款式的产品制定不同的价格，但并不和它们各自的成本成比例。 3不同形象不同价格 有些公司根据形象差别对同一产品制定不同的价格。 4不同地点不同价格 即使向每一地点提供的产品成本相同，也可以根据地点来制定不同的价格。 5不同时间不同价格 （一）降价决策三、 公司变价决策 2降价策略的风险 低质量风险。消费者会认为产品质量低于高

49、定价的竞争对手的产品质量。 脆弱的市场占有率风险。低价格可争取到市场份额，但不是市场忠诚度。顾客会转向随之而来的定价更低的公司。 资金不足的风险。定价较高的竞争对手可以降低价格，并更持久地参与竞争，因为其现金储备雄厚。 3降价策略 （1）降价让利 （2）加大折扣比例或放宽折扣条件 （3）延长付款时间 （4）按变动成本定价 1提高价格的原因 （1）成本上升 （2）供不应求 （3）通货膨胀 物价普遍上涨，公司必须提价。 （二）提价决策 2提价策略（1）提高名义价格 挂牌提价 更换价格标签，提高产品价格 采取推迟报价 直到产品制成或交货时才制定最终价格。 利用自动调整条款 要求顾客按当前的价格付款，并支付因通货膨胀引起的部分或全部费用。 服务项目单独计价 产品价格不变，但对原先提供的某些免费劳务（如送货上门或安装服务等）单独定价。 减少折扣（2）名义价格不变，实际价格提高 减少产品分量，而不是提价； 用较便宜的原料或配件作代用品； 减少或改