第章促销策略

1、PAGE PAGE 第12讲 促销策略（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案）1、促销的目的是引发刺激消费者产生（）。A购买行为 B购买兴趣C购买买决定 D购买倾倾向2、对单单位价值值高、性性能复杂杂、需要要做示范范的产品品，通常常采用（）策略略。A广告告 B公公共关系系C推式式 D拉拉式3、公共共关系是是一项（）的促促销方式式。A一次次性 BB偶然然C短期期D长期期4、人员员推销的的缺点主主要表现现为（）。A成本本低，顾顾客量大大 B成成本高，顾客量量大C成本本低，顾顾客有限限 D成本高高，顾客客有限5、在产产品生命命周期的的投入期期，消费费品的促促销目标标主要是是宣传介介绍

2、产品品，刺激激购买欲欲望的产产生，因因而主要要应采用用（）促促销方式式。A广告告 BB人员员推销C价格格折扣 D销售促促进6、促销销工作的的核心是是（）。A出售售商品BB沟通通信息CC建立立良好关关系D寻找顾顾客7、人员员推销活活动的主主体是（）。A推销销市场 B推销品品C推销销人员 D推销条条件8、公关关活动的的主体是是（）。A一定定的组织织 B顾顾客C政府府官员 D推销员员9、传播播速度快快，传播播空间大大，形声声兼备，具有现现场感的的媒体是是（）。A、报纸纸B、杂杂志C、广播DD、电视视10、公公共关系系（）。A是一一种短期期促销战战略 BB直接接推销产产品C树立立企业形形象 DD需要要

3、大量的的费用11、一一般说来来，人员员推销有有上门推推销、柜柜台推销销和（）三种形形式。A宣传传推销 B会议推推销C协作作推销 D节假日日推销12、在在人员推推销中，常采用用的“刺激反应”策略也也就是（）策略略。A针对对性 BB诱导导性C等待待性 DD试探探性13、推推销过程程中当进进行前期期调查后后，销售售人员应应进行（）。A介绍绍示范BB排除除障碍CC试探探接触DD寻找找识别（二）多多项选择择题（下下列各小小题中正正确的答答案不少少于两个个，请准准确选出出全部正正确答案案。）1、促销销的作用用主要有有（）。A、传递递信息 B、创造需需求 C、突出特特色D、稳定定销售 E、宣宣传企业业2、推

4、销销人员的的职责主主要有（）。A、建立立客户关关系 B、吸引引新顾客客C、传播播情报信信息D、提供供售前服服务 E、保持持老顾客客3、商品品性广告告的种类类包括（）。开拓性广广告 B、劝导性性广告 C、对对象性广广告D、提醒醒性广告告 E、时时空性广广告4、报纸纸媒体的的主要缺缺点是（）。缺乏针对对性 BB、持续续时间短短 C、形象象表达手手段欠佳佳D、费用用高 E、时效效性短、不易保保存5、企业业在选择择各种促促销手段段的时候候主要应应当考虑虑以下一一些因素素（ ）。A、市场场状况BB、营销销环境CC、产品品类型DD、企业业目标EE、产品品生命周周期6、营业业推广的的方式主主要有（）。A、提

5、供供咨询性性服务BB、公益益活动CC、展销销会D、专题会会议E、竞赛7、广告告设计原原则包括括（）。A真实实性B社会性性C针对对性D艺术性性E广广泛性8、促销销策略从从总的指指导思想想上可分分为（）。组合策略略 B单一策策略C推式策策略D拉式式策略 E综综合策略略9、促销销组合和和促销策策略的制制定其影影响因素素较多，主要应应考虑的的因素有有（）。A消费费者状况况B促销销目标CC产品品因素DD市场场条件EE促销销预算10、整整合营销销传播是是一种从从接受者者的角度度考虑全全部营销销过程的的方法，它突出出的特征征是（）。A、动态态性B、目标性性C、方方向性DD、整体体性E、层次性性（三）判判断题

6、。1、促销销的实质质是营销销者与购购买者之之间的信信息沟通通。（）2、对商商品实行行包退、包换、包修是是一种营营业推广广方式。（）3、因为为促销是是有自身身统一规规律性的的，所以以不同企企业的促促销组合合和促销销策略也也应该是是相同的的。（）4、对单单位价值值较低、流通环环节较多多、流通通渠道较较长、市市场需求求较大的的产品常常采用拉拉式策略略。（）5、广告告的目的的是为了了吸引消消费者，但广告告对产品品的报道道必须与与产品的的本来面面目相一一致。（）6、由于于营业推推广一般般都表现现为企业业对购买买者在利利益上的的让渡，所以对对价格弹弹性较小小的产品品来说比比较适用用。（）7、企业业举办各各

7、种展销销会和博博览会所所采用的的这种促促销策略略是公共共关系。（）8、整合合营销传传播整合合的基本本传播策策略仍然然是人员员推销、广告宣宣传、人人员推广广和公共共关系。（）9、促销销策略主主要以市市场为导导向，只只有能将将产品卖卖出去，就应该该不惜一一切代价价。（）10、推推销人员员的职责责就是利利用与顾顾客直接接接触的的机会，向顾客客提供各各种产品品。（）1、对2、对3、错4、对5、对6、错7、错8、对9、错10、错错（四）名名词解释释1、营业业推广：它是指指企业运运用各种种短期诱诱因鼓励励消费者者和中间间商购买买、经销销或代销销企业产产品或服服务的促促销活动动。2、公共共关系：公共关关系又

8、称称公众关关系，是是指企业业在从事事市场营营销活动动中正确确处理企企业与社社会公众众的关系系，以便便树立企企业的良良好形象象，从而而促进产产品销售售的一种种活动。3、促销销组合：促销组组合即企企业根据据产品的的特点和和营销目目标，综综合各种种影响因因素，对对各种促促销方式式的选择择、编配配和运用用。4、推策策略：又又称“推动”策略，主要通通过人员员推销方方式为主主的促销销组合，把商品品推向市市场的促促销策略略。5、拉策策略：答答案：又又称“拉引”策略，主要通通过以广广告为主主的促销销组合，把消费费者吸引引到企业业的特点点产品上上来的促促销策略略。（五）简简答题1、人员员推销与与非人员员推销相相

9、比，其其优点表表现在哪哪些方面面？2、推销销人员应应具备那那些要求求？3、企业业采取哪哪些方法法制定促促销预算算？4、简述述整合营营销传播播的含义义和特征征。5、企业业公共关关系有哪哪些作用用？【答案要要点】1、人员员推销与与非人员员推销相相比，优优点表现现在：（1）信信息传递递的双向向性；（2）推推销目的的的双重重性；（3）推推销过程程的灵活活性；（4）友友谊、协协作的长长期性。2、推销销人员（1）要要有丰富富的市场场知识；（2）要有丰丰富的公公共关系系和企业业知识；（3）要有产产品方面面的知识识；（44）要有有一定的的销售艺艺术。3、主要要有（11）量入入为出法法；（22）销售售量、利利润

10、率百百分比法法；（33）竞争争对等法法；（44）目标标任务法法。4、整合合营销传传播的概概念是220世纪纪90年年代后期期在促销销策略组组合的基基础上发发展起来来的，它它有两方方面的解解释。科科特勒的的解释是是：“整合营营销是一一种从接接受者的的角度考考虑全部部营销过过程的方方法。”其含义义是组织织促销策策略组合合必须从从信息接接受者的的需要、兴趣和和接受习习惯等方方面去设设计营销销传播计计划。美美国广告告代理商商协会的的解释是是：“整合营营销传播播是对各各种传播播方法及及策略进进行综合合计划的的增值效效应的确确认，如如对一般般的广告告、营业业推广和和公共关关系进行行组合，通过对对这些分分散信

11、息息的无缝缝结合，以提供供出明确确的、连连贯一致致的和最最大的传传播影响响。”其强调调了对各各种单一一传播活活动进行行同意整整合所能能产生的的增值效效应。特特征：整整体性，目标性性，动态态性。5、公共共关系有有五个基基本方面面的作用用，即：（1）搜集信信息，监监测环境境；（22）咨询询建议，决策参参谋；（3）舆舆论宣传传，创造造气氛；（4）交往沟沟通，协协调关系系；（55）教育育引导，社会服服务。（六）论论述题试述公共共关系的的作用。（七）案案例分析析案例分析析（一）百万送送礼大行行动”引引起的纷纷争议 19997年，广州某某著名饮饮料厂在在海南、河南、贵州、云南、四川五五省开展展了“百百万送

12、礼礼大行动动”。该该厂以商商业性海海报形式式印发了了彩色促促销广告告，声称称：“只只要阁下下打开瓶瓶盖，若若发现盖盖内印有有获奖标标志A、B、CC、D、E，即即可到各各礼品授授领站兑兑取礼品品。礼品品包括AA：名贵贵手表11 2000只；B：时时款运动动外套33 0000件；C：运运动T恤恤6 0000件件；D：新型水水杯200 0000个；E：XX X汽汽水500 0000瓶。礼品合合计800 2000件，总值超超过1220万元元。”遵义市顾顾客胥、李二人人获此广广告信息息，在当当年7月月购买了了该厂的的饮料产产品，并并获得了了5个中中奖瓶盖盖，其中中，C、D标记记的各11个，EE标记的的3

13、个。两人估估算了一一下：CC奖运动动T恤66 0000件，D奖新新型水杯杯20 0000个，33个E奖奖共计可可获汽水水1500 0000瓶，总价值值逾百万万元。于于是，两两人雇用用卡车，从遵义义到贵阳阳领奖。但抵达达领奖地地点时，厂方代代理商发发给他们们的奖品品仅是11件运动动衫、11只水杯杯、3瓶瓶汽水。两个领领奖人气气愤万分分，只得得空车返返回。后后来，二二人就该该事向贵贵阳市人人民法院院起诉，控告厂厂方“利利用虚假假广告，欺骗消消费者， 已造造成对原原告合法法权益的的侵犯”，并要要求赔偿偿原告损损失5万万元。贵阳市中中级人民民法院公公开审理理了此案案。原告告律师抓抓住文字字表达不不清的

14、“彩色海海报广告告”不放放，指控控被告欺欺骗消费费者。被被告律师师则声称称：以海海报形式式印发的的彩色促促销广告告末段写写明， 全部礼礼品总量量80 2000件，总总价值超超过1220万元元；另外外，在“彩色海海报广告告”发出出3个月月后， 该厂又又在贵贵州日报报等55家报纸纸上刊登登广告，写明获获赠礼品品A：手手表一只只；B：运动外外套一件件；C：运动TT恤一件件；D：水杯一一个；EE：X X汽水水一瓶。被告律律师指出出： “彩色海海报广告告”同“报纸广广告相互互联系，不可分分割，前前者规定定了礼品品的数量量、总件件数和总总价值；后者着着重规定定了单个个奖的件件数和兑兑奖地点点”。据据此，被

15、被告律师师反驳原原告的要要求违背背了“百百万送礼礼大行动动”中所所设获赠赠礼品标标记的瓶瓶盖数量量80 2000个，礼礼品总数数量800 2000个和和总价值值1200万元的的客观事事实。庭审结束束后，贵贵阳市中中级人民民法院抱抱着慎重重的态度度进行了了庭外调调解，被被告同意意在原告告撤诉的的前提下下，一次次性付给给原告55 0000元，以弥补补其差旅旅费、诉诉讼费方方面的损损失。但但原告拒拒绝接受受，调解解失败。贵阳市市中级人人民法院院经过认认真审理理，最后后采取了了被告律律师的辩辩护意见见，依法法驳回原原告主张张赔偿55万元的的诉讼请请求， 裁定原原告按贵州日日报刊刊登的具具体办法法领取礼

16、礼品。思思考题：1从从这则案案例，你你得到了了哪些启启示？22企业业在促销销过程中中应如何何处理好好营销道道德与法法律问题题？案例分析析（二）双鹿电电冰箱的的广告策策划 20世纪纪80年年代，上上海电冰冰箱厂生生产出一一种直冷冷式电冰冰箱双鹿鹿牌电冰冰箱。该该厂是中中国最早早引进电电冰箱生生产线的的企业之之 一。双鹿电电冰箱品品种型号号齐全、质量稳稳定、外外形美观观、价格格有一定定优势，而且售售后服务务好，曾曾受到广广大消费费者的青青睐。进进入800年代后后期，直直冷式电电冰箱在在技术上上已经落落后于无无霜电冰冰箱。与与此同时时，电冰冰箱市场场也开始始从供不不应求转转向供过过于求，市场竞竞争加

17、剧剧。双鹿鹿电冰箱箱由于没没有形成成一定的的规模，技术落落后，知知名度也也不高，面临着着被挤出出市场的的危险。针对这这种情况况，上海海电冰箱箱厂扬长长避短，把企业业经营重重点转向向品牌、知名度度和售后后服务。从市场场调查的的资料分分析，节节能省电电、低噪噪音是消消费者最最为关心心的问题题。于是是，19988年年，双鹿鹿电冰箱箱围绕“耗电更更省、噪噪音更低低”，“最符合合中国国国情，这一主主题展开开了一场场轰轰烈烈烈、全全方位的的立体广广告战。1广广告目标标企业在在确定营营销目标标的基础础上，确确定了如如下广告告目标：(1)保牌。双鹿电电冰箱已已经从引引入期进进入了成成长期，广告目目标也要要由创

18、牌牌转变为为保牌，进一步步扩大“双鹿”电冰箱箱的知名名度，引引导、劝劝服消费费者购买买双鹿电电冰箱。 (22)竞争争。实施施扩大认认知的广广告目标标，加强强双鹿电电冰箱个个性特点点的宣传传，让人人们了解解双鹿与与众不同同的功能能和品质质，增强强消费者者对双鹿鹿的偏爱爱和信心心。2广告主主题 。双鹿已已经进入入中期保保牌阶段段，与早早期创牌牌阶段不不同，需需要变更更广告主主题，应应集中突突出消费费者关心心的焦点点问题。双鹿电电冰箱各各种广告告均要围围绕“耗耗电更省省、噪音音更低”， “最符合合中国国国情”这这一主题题大做文文章。 3广广告媒体体选择上上海电冰冰箱厂进进行媒体体策划时时，首先先做到

19、媒媒体选择择符合广广告目标标与广告告主题的的要求。在此前前提下，以发挥挥媒体的的整体效效益为原原则，认认真分析析各种媒媒体的优优缺点，结合广广告预算算，有效效地选择择几种主主要媒体体。电视视：展示示双鹿品品牌和商商标，突突出企业业形象。电台：介绍双双鹿电冰冰箱的优优点。路路牌：展展现双鹿鹿电冰箱箱外观形形象。企企业广告告预算讲讲求量力力而行，主要在在地方性性的媒体体上进行行宣传。媒体的的对象选选择电冰冰箱购买买的决策策人：家家庭主妇妇。4广告策策略(11)广告告定位策策略产品品定位：中档产产品多种种功能(制冷、冷藏、保鲜)。功效效定位：经济、高效(制冷快快)。 消费费心理定定位：物物美价廉廉，

20、既适适用又美美观。价价格定位位：按容容积计算算，在同同类产品品中价格格最低。广告定定位：舒舒适生活活的伴侣侣，吉祥祥家庭的的象征。 (22)广告告实施策策略无差差异性广广告策略略：在针针对全部部目标市市场宣传传双鹿品品牌，树树立企业业形象时时，采用用统一的的主题、内容与与画面，不允许许有更改改和变化化。 差差异性广广告策略略：针对对不同的的细分市市场，采采用不同同的媒体体，运用用不同的的宣传内内容向不不同的消消费者进进行诉求求，打动动每个消消费者。集中广广告策略略：针对对某一两两个细分分市场，调动多多种广 告宣传传方式、媒体、手段，集中宣宣传同一一主题、内容，造成巨巨大声势势，有助助于迅速速提

21、高产产品知名名度，扩扩大市场场占有率率。(33)广告告促销策策略馈赠赠广告：开展“双鹿”用户有有奖征询询活动，获奖者者可得电电冰箱或或电冰箱箱供应券券。公益益广告：上海长长宁区“交通安安全月宣传传广告，首都“小天使使节”赞赞助广告告。中奖奖广告：与银行行联合举举办双鹿鹿电冰箱箱有奖储储蓄活动动。服务务广告：举办“家用冰冰箱电视讲讲座，冰冰箱修理理咨询服服务广告告。公共共关系广广告： “双鹿鹿”文汇汇文学基基金奖，重大事事件、工工程竣工工祝贺广广告。资资料来源源市场场营销教教学案例例精选，复旦旦大学出出版社，19998年)思考题题1试试对双鹿鹿电冰箱箱的广告告主题作作出评价价。2你认为为“双鹿鹿

22、”的广广告攻势势能取得得预期的的效果吗吗?【案例分分析三】农夫山山泉“有有点甜” 在19997 年年以运动动瓶盖“噗”的的一声杀杀入中国国水市的的农夫山山泉，凭凭借“有有点甜”的独特特创意，以差异异化营销销定位，在消费费者心目目中留下下了深刻刻的印象象，在当当时已是是群雄割割据的市市场中强强行占领领了一席席之地，第二年年就坐上上了“康康师傅”出局后后空出来来的中国国水业“老三”的位置置。农夫夫山泉的的成功与与其正确确的市场场定位、精湛的的促销手手段是分分不开的的。 排在水市市老大和和老二位位置的分分别是娃娃哈哈和和乐百氏氏，两者者在水界界的地位位稳如磐磐石，排排名老三三的农夫夫山泉会会怎么做做

23、呢？ 20000 年 4 月月 244 日 ，农夫夫山泉的的出品人人海南养养生堂有有限公司司突然公公开宣称称，纯净净水对健健康无益益，而含含有矿物物质和微微量元素素的天然然水对生生命成长长有明显显促进作作用。作作为生产产厂家应应该对人人的健康康负责，因此农农夫山泉泉不再生生产纯净净水，转转而全力力投向天天然矿泉泉水的生生产销售售，随后后又在全全国一些些地区的的中小学学中开展展了纯净净水与天天然水的的生物比比较试验验并广为为传播。农夫山山泉此举举掀起轩轩然大波波，以娃娃哈哈、乐百氏氏等为代代表的全全国各地地数百家家纯水企企业与农农夫山泉泉针锋相相对，展展开了一一场沸沸沸扬扬的的“水战战”。农农夫

24、山泉泉的纯净净水一直直与特定定的味觉觉“有点点甜”联联系在一一起，加加上有效效的传播播策略配配合事件件行销，使它成成为消费费者高度度关注的的产品，消费者者试用比比例也非非常高。农夫山山泉此举举从品牌牌角度来来讲，实实是完成成一次品品牌变身身，割裂裂品牌原原有的单单一的“纯净”元素，向品牌牌中注入入“天然然”、“健康”等元素素，增加加附加值值，使品品牌再一一次充满满了活力力。但是，它它相对高高的价格格一定程程度上阻阻挡了理理性消费费者的选选购欲望望。 220011 年 3 月月 200 日 ，农夫夫山泉在在北京、上海、广州、南京、杭州等等全国几几大城市市的主要要媒体同同时打出出了一则则广告：“支持持北京申申奥，农农夫山泉泉 1 元 11 瓶。”此前前，农夫夫山泉天天然水的的零售价价是每瓶瓶 1.5 元元。由于于启用了了价格利利剑， 20001 年年 1 至 55