《市场营销学》PPT课件-第八章市场细分化与目标市场选择

1、第八章市场细分化与目标市场选择 第一节 市场细分化概述 第二节 市场细分化的方法 第三节 目标市场选择 第四节 市场定位*1Marketing第一节 市场细分化概述 一、市场营销战略概述 二、市场细分概念 三、市场细分的意义*2Marketing一、市场营销战略概述 市场营销战略是指企业如何进入市场，并为市场提供适当服务的总体设想。 *3Marketing市场营销战略的演变*大量营销Mass Marketing产品差异化营销Product Different Marketing目标市场营销Target Marketing4Marketing二、市场细分概念 是指企业根据消费者需求和购买行为的差

2、异性，按照一定标准把某一整体市场的所有消费者划分为许多具有某些相似特征的消费者群的过程，它又称为市场细分化、区隔化或市场分割等。*5Marketing三、市场细分的意义 1有利于发现市场机会； 2有助于掌握目标市场的特点； 3有利于制定市场营销组合策略； 4有利于提高企业的竞争能力。*6Marketing第二节 市场细分化的方法一、消费者市场细分标准二、生产者市场细分的标准三、市场细分的要求四、市场细分需注意的问题五、市场细分的具体方法*7Marketing一、消费者市场细分标准细分标准具 体 因 素地理细分国别 、气候、城乡、环境、密度人口细分年龄、职业、教育、家庭、宗教、收入、种族心理细分

3、生活方式、偏好、性格、个人兴趣行为细分购买时机、忠诚程度、追求的利益购买状况、使用状况*8Marketing二、生产者市场细分的标准细分标准具 体 因 素用户规模购买力大小、企业大小用户地理位置地区、国别、集中程度用户要求用途、追求利益*9Marketing三、市场细分的要求*可衡量性可进入性可盈利性可区分性10Marketing四、市场细分需注意的问题*选择切合实际的市场细分标准市场细分标准是动态的以多个标准来细分市场11Marketing五、市场细分的具体方法*单一因素法综合因素法系列因素法完全细分法12Marketing第三节 目标市场选择一、确定目标市场的目的二、目标市场应具备的条件三

4、、确定目标市场的步骤四、选择目标市场*13Marketing一、确定目标市场的目的目标市场是企业为满足现实或潜在的消费需求而开拓的特定市场。企业只有通过市场细分化，选择一定的顾客对象和地区作为本企业的目标市场，从而生产出不同于其它企业的能够满足顾客特定要求的产品，并选择有利的销售渠道和方法，才能取得成功。这就是确定目标市场的目的。*Marketing14二、目标市场应具备的条件（一）有一定的购买力（二）有可能进入的市场（三）有竞争优势*Marketing15三、确定目标市场的步骤（一）细分市场（二）评价子市场（三）预测细分子市场的发展趋势（四）考虑本企业资源、经营能力及竞争 状况，选择目标市场

5、（五）确定目标市场战略*Marketing16四、目标市场的选择（一）目标市场覆盖模式（二）目标市场营销战略 （三）影响目标市场营销战略选择的因素*17Marketing（一）目标市场覆盖模式 五种模式*目标市场模式市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化市场全面化18Marketing市场集中化*皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场19Marketing产品专业化*皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场20Marketing市场专业化*皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场21Marketing选择专业化*皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场22Marketing市场全面化*皮鞋运动鞋旅游鞋产

6、品儿童青年老年市场23Marketing （二）目标市场营销战略*目标市场营销战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略24Marketing无差异性营销战略1 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。*营销组合 25Marketing无差异性营销战略2最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。*26Marketing差异性营销战略1*细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划A营销计划B营销计划C 27Marketing差异性营销战略2 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分

7、市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。*28Marketing集中性营销战略1* 细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划C29Marketing集中性营销战略2企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。*30Marketing（三）影响目标市场营销战略选择的因素*影响因

8、素企业的资源条件产品特点产品生命周期市场特点竞争对手的战略31Marketing第四节 市场定位一、市场定位的概念二、市场定位的步骤三、市场定位战略四、市场定位的方法 *32Marketing一、市场定位的概念（1）“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 *33Marketing一、市场定位的概念(2)市场定位(Marketing

9、positioning)是指企业在目标市场上，在目标顾客的心目中为企业及其产品树立一定的形象，使其与目标顾客的需要和偏好相一致，并与竞争者的产品相区别。换句话说，市场定位是企业为了适应目标顾客心目中的某一特定地位而设计自己的产品和营销组合的活动。*34Marketing一、市场定位的概念(3)市场定位是从目标顾客心理出发的，而不是从企业或产品出发的；要把自认为自己有特色同目标顾客所看重和认同的特色区分开来，企业要创造的特色应是顾客心目中所认同的特色。市场定位是确定营销组合策略的基础。营销组合是市场定位的具体体现。*35Marketing二、市场定位的步骤*调查研究影响定位的因素选择竞争优势和定

10、位战略准确地传播企业的定位观念36Marketing三、市场定位的战略*市场定位战略“针锋相对式”定位“填空补缺式”定位“另辟蹊径式”定位37Marketing四、市场定位的方法（1）1、产品属性定位。当企业具有竞争者所没有的产品属性时，便可采用产品属性定位方法。2、利益定位。利益包括顾客购买产品时所追求的利益和购买企业产品能获得的附加利益。*38Marketing四、市场定位的方法（2）3、质量价格定位。强调质量和价格的比较关系来定位。4、使用者定位。强调与使用者特征相似的产品形象。它能在一定程度上满足目标顾客的心理需要，使顾客对企业产生信任感。*39Marketing四、市场定位的方法（3）5、竞争定位。它是根据与竞争者有关的属性或利益来进行定位。主要有三种形式：一是在顾客心目中加强或提高企业现有的地位；二是针对竞争者的定位来进行；三是把自己与同行业的领先者归为一类，以显示自己的实力。*40Marketing（一）调查研究影响定位的因素1、竞争者的定位状况。 2、目标顾客对产品的评价标准。 3、目标市场潜在的竞争优势（价格优势；偏好竞争优势） 。 *41Marketing（二）选择竞争优势和定位战略企业通过与竞争者在拥有资源、产品、价