中国房地产营销透析

1、自笔者有关中国房地产业发展与思考的中国房地产市场七大怪现象、谁在为中国房地产商捂盖子？等一系列文章在相关刊物及电子媒介上发表后，笔者就收到了许多来自全国各地的电子邮件甚至接到了不少的电话。其中一个最主要、最共同的话题就是与笔者探讨如何探寻房地产业实效营销新手段。笔者在此不敢妄自称大，谨凭近年来对房地产业的关注及思考，拟作此文，以与广大地产界人士、营销界人士及其关注中国房地产业发展的其他人士等进行交流，希望本抛砖引玉之作在供交流的同时，亦能为相关企业、相关人士带来一、二启发。透视房地产营销现状在目前的中国房地产市场，最普遍最重要的一个营销现状就是功利味太重。这种可上升到战略层面的重功利营销的行为

2、，最终又导致房地产商营销战术的肤浅、跟风营销的盛行、实效营销新手段的乏术。一、功利营销阻断营销竞争力如后就是功利营销在目前房地产市场的主要表现：轻前期规划设计，重后期营销推广。这是功利营销的一个非常显著的特点。某开发商为了减少规划设计的投入，面对规划设计单位左挑右选，最后以低价格选中了一家毫无设计经验及实力的设计单位。图纸好了，在施工中发现的若干违背购房者真实需要的问题也出来了。在其中，竟有一幢面积为100-150平方米的单位出现无用过道尽20平方米的严重问题。相对前期规划设计投入的薄弱，在后期的营销推广方面则是形势陡转。迫于楼盘销售周期越长越难卖，迫于竞争压力和投资收益压力，房地产界通常的2

3、-3%的营销推广投入往往都会超过5%乃至10%。可这些在规划设计之初就可能存在问题的产品真能顺畅的买出吗？卖房子变成了卖环境。你铺草坪，我栽大树；你搬来江南水乡，我就复制微型景观，你宣称有80000平米的绿化景观渗透，我就说我拥有上万平方米的中央水景公园这些所谓的景观环境卖点，是目前的中国房地产商非常热衷叫嚣的一大卖点。这种肆意提高绿化率及景观渗透档次的做法，没有多少考虑过实用性，也没有多少考虑过因此而转嫁到购房者身上的成本及高房价，这些真能为房地产营销带来好出路吗？开发商为了保险起见，往往跟随市场上看好的产品进行开发与营销。在2001年，欧陆风、TOWNHOUSE、小户型等一系列蜂拥的产品概

4、念在全国掀起了一浪又一浪的热潮，大家都上了，你的产品就真的有足够的竞争力吗？跟风就真的意味着保险吗？难道市场只能允许这几种产品的存在？在销售模式中以自我本位代替了购房者需求。这是种急于从购房者口袋中掏钱的行为。其非常典型的表现是，售楼小姐还没说到三句话，就问客户要买多大的；就是以扬长避短甚至欺骗的态度与方式代替把自己产品推介给客户的真正客观的立场，试想，这种作一锤子买卖的行为，能保证企业营销行为的可持续性发展和营销效果的可持续晋升吗？重前期物管承诺轻许诺兑现。在开发前期及其营销推广阶段，许多开发商经常会向购房者吹捧自己项目的物业管理如何优秀、服务如何周全等，但等到交房入住后，业主可能会发现社区

5、内连一个必须的单车棚都没有修建。这种为增加楼盘附加值促进销售的“欺诈”行为所引起的纠纷还少吗？可惜的是，在中国还没有为房地产商们建立起一套必须的可行的房地产商信用及形象档案体系。二、创新无门、营销乏术房地产商的营销乏术，除了来自上述功利营销之外，还来自缺乏创新的意识，惧步创新的风险缺少懂创新会创新的人才。正是这些，才导致了在房地产营销上的乏术。例如，为了COPY成功，不管地方消费水平的差异性和消费意识方面的接受能力，肆意“克隆“成功楼盘的规划设计、产品户型乃至案名、标志、广告文案等。这种在中国的房地产界普通的再也不能普通的”克隆“行为，正是许多房地产商创新无门、营销乏术的具体体现。许多房地产商

6、都在抱怨现在营销推广投入过大主要来自媒体宣传效果的减弱与不好。以前一则报纸广告能够带来上百个咨询电话，而如今可能连十个都接不到。真的是媒体效果的问题吗？稍懂营销的人都会明白其中的主要道理的。那无非是伴随市场竞争的加剧、消费心理的成熟和对物业品质的更高要求等因素所造成的。是啊，老在媒体上吹嘘大家都差不多的且都在叫嚣的绿化、景观，而没有更具特色的产品营销差异，而没有在质量、工期、物管等方面的创新，岂会引来太多的“注意力经济“。为了给自己的楼盘增加点文化的含量多集凑点人气，随流行后尘请来一大帮要价不菲的所谓的明星大搞文娱演出，再用金子逗来媒体为自己标榜上文化地产的牌子，以制造影响促进楼盘销售。这真能

7、促进销售吗？那所谓的文化演出活动又真的和楼盘的定位与文化扯得上关系吗？这纯粹是”风马牛不相及“的胡扯。关于房地产商创新无门、营销乏术的还有很多不胜枚举的例子，试想想这般跟在数年前的营销传统和别人的后面“屁颠屁颠“的乏术营销，怎能降下营销成本，怎会缩短销售进度怎会顺畅售磐待销项目？！解析房地产营销思路与创新方向纵观上述，结合现时房地产营销表现，我们可以发现和房地产营销思路有关的几个典型特征：战术营销代替了战略营销，或者是重战术轻战略。这是一个普遍的不争的事实。正是因为缺乏对企业长久赢利与发展意识的重视，才导致了企业的各种短视行为，才导致了重承诺轻兑现等功利行为的盛行，才导致了产品及营销策划的相对

8、购房者需求的问题百出。因此，一个房地产企业要想在营销上能扎好可持续性发展的、稳健的根，就必须得首先从战略上来转变自己的思想。不是跟随思想就是对立思想（即通常所说的逆向思维），使营销不是处于耗资乏力就是处于受阻的亚健康或非健康境地。换句话说，这是盲从思想或争取市场主流之思想的两种极端的体现。盲从跟随了，就意味着企业在少点创新风险的同时，又失去了先行的赢利能力，又多出了扎堆竞争的风险，还少了做大做强做长久的出头机会。在主流的对面以对立去追求自己成为另一个主流，就意味着企业要有足够的资金承受能力，产品要有足够的竞争能力，就意味着投入的巨大和市场阻力的严重，中国的大多数房地产企业还缺乏这样的实力，因此

9、这种赌性严重的，切实表现为营销乏术的行为，往往会把自己推向诡异市场的潮头浪尖。难道我们就不能在这两种思想之间，进行即把稳又有很好的持续赢利能力的延伸与递延吗？对市场细分不足，忽视了对购房者个性化需求的重视。这是种从产品的规划设计就出现的致命伤，并又最终反馈到产品营销推广上的乏力。营销组合拳缺乏准确的方向性，缺乏有序地整合与力度。目标客户群模糊，难以断定信息应该怎样准确到达自己需要的客户；自以为能够很好地抑制风险的“打一枪”看看效果，殊不知这又使效果与有限的营销推广资源被荒废在反复的疑虑和迟钝中。预期的营销效果难道又是仅靠所谓的广告宣传所能够达到的吗？难道里面不许要一些能满足购房者需要的独特的内

10、容？可以看出，一个房地产企业如果要想真正的探寻实效营销新手段，必须得先从自己的营销战略开始发生转变。只有这样的转变才会进一步乃至自然而然地催进实效营销手段的创新与变革。也只有这样的彻头彻尾的、由内及外的转变，才能尽量避免自己在正面临重新洗牌的房地产市场被对手、被消费者、被资本无情地洗掉。探寻实效营销新手段：从战略层面开始现代企业的使命是：为社会创造价值，为员工及股东创造劳动与资本的回报，为企业自己创造利润求更强更大更长远的发展。房地产企业也不例外。因此，一个房地产企业要想成为市场竞争的胜者，就必须得融入社会，去满足和实现自己每一个项目的目标客户的需求和期翼。况且，走进新千年的房地产商同样还是一

11、群负有特殊历史使命的企业，因为自己的业主是一群群个性不同、需要不同但又确系对成功对好生活共同憧憬的一代人。也就是说，传统的居住的社区已经演变成一个讲究文化的、讲究个性的、讲究能够成就成功的基点。在这种形势下，中国的房地产业正在发生一场史无前列的变革。如加入WTO后诚信规则的讲究、外国金融资本的进入；如国家对房地产开发投资基金及贷款的监管的更严格；如市场的细分更明细；如竞争的局面更激烈；如房地产业利润的逐年缩小；等等等等。所以，所有有志探寻实效营销新手段的房地产企业，都得必须首先从思想上发生一次深刻的变革，然后从战略上为自己制定一套探寻客户的差异化需求，并最大化的诚信的个性化的去满足他们的需求。

12、在这种去满足客户的需求中也就是在差异化进行市场竞争的过程中，再获得自己具有长远赢利能力和可持续发展能力的能量回报上的满足。这些战略的制定，显然也是竞争战略的具体体现，显然还是一种讲究盟约讲究共赢的游戏规则的细现。这些战略目标的实现，不仅需要一些“老生常谈”般新的思想；还需要适应诚信规则、竞争规则、共赢规则的知识性、开拓性、创新性人才；还需要企业自身的不断“充电”，如引进先进的顾客关系维系与管理思想CRM，如导入新的实效营销方法论A-MCR营销全沟通，等等。在这些战略目标的实现过程中，房地产企业们同样还需经得起短期赢利减少之阵痛的影响。递延思维创新实效营销新手段房地产策划一般分为产品策划和营销推

13、广策划两大部分，本文重点所讨论的是营销推广策划。这实际上就是对企业营销战略思想的具体体现。其实，我们从本文的前述，就能看出一些探寻实效营销新手段的端倪。在现时的房地产营销行为中，不论是跟风营销还是站在主流对立面的对立营销，对中国广大的房地产企业都是不切实际的或者说不具最合理投入回报比的。尽管如此，但目前的房地产营销行为却能给我们的实效营销手段的创新带来很多可资借鉴及延展的东西。这些基于借鉴的延展就能成为我们的实效营销新手段。这其实就是一种站在现状基础平台上的递延营销行为。如在房地产营销中，一般会根据购房者的购房关注因素，而重点分为质量营销、工期营销、物管营销等几大部分。就质量营销而言，通常的做

14、法是：以合作单位实力形象彰显质量保证。如请某某著名设计单位进行规划设计，请某某获得“鲁班奖”之类奖项的著名施工单位进场建施。在营销推广中，以建筑选材的适时展示、法律法规的卖场呈现来体现质量的厚实。以VI、统一营销沟通主题等楼盘形象及企业形象的包装，来给购房者质量的信心。除此之外，难道就真的没有其它的质量包装营销吗？答案显然是否定的。我们还可以循着楼盘的质量保障是释疑购房者的担心与疑惑，是必须的思维，往下面继续挖潜下去。如，为了给购房者切实的质量保障信心，我们为什么不将竞争楼盘通常局促在一个不显眼的小角落的个别建筑选材的展示区，扩大为一个超大规模的、明细的展示区呢？我们为什么不将钢精、水泥、门窗

15、、双灰粉、花岗岩、扶手、给排水管、开关、电线、对讲系统乃至红外线监视器等涉及交房标准的所有东西的材质、品牌名称乃至等级等放在这个展示区进行明细展示呢？我们为什么不将这些建筑选材的材质、品牌名称、等级等等拟作详细清单，并将之与实物样品及其样品的材质等一起来个封装成箱，送给购房者作为实物样板验收的参照与佐证呢？我们又为什么不成立“购房者代表质量工期监督小组”来切切实实地彰显自己过硬的质量呢？房地产营销中的4C策略销售与市场1999年第四期， 2000-06-28， 作者: HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%D4%F8%CE%AC%B8%BB 曾维富，访问人

16、数: 3692房地产市场启动的呼声越来越响，积压楼盘数量仍居高不下。“以消费者为中心”，4C理论在营销中的应用，或许能为房地产市场带来一线曙光。作为国内开放最早、市场化最充分的深圳房地产市场,在经历了十年的大起大落、大喜大悲,尤其是前两年的概念轮炒、广告大战之后,发展到了一个全新的阶段:市场已经完全成为买方市场,消费者在市场中占有绝对主动、市场充分细分,任何一种户型,一种建筑风格都难以独占市场凤骚;发展商之间的竞争层次面提高,专业化、品牌化、集中化趋向明显;在接受了多年发展商们透过广告等方式而进行的“教育”后,消费者们日益成熟老练,对楼宇综合素质的高下有着囱已明确的评判标准,普通的广告说辞、“

17、概念”已难以令他们动心。市场环境的巨大变化,积压楼盘数量居高不下的压力,使得房地产营销工作日益艰难。发展商们已到了必须对自己的营销理念进行深层次调整的重要阶段,而全面引入4C理论,正是决胜未来市场的重要条件之一.一、何为4C传统的4P理论始剑于1960年美国的密歇根州立大学,它认为市场营销的根本问题在于解决好四个基本要索:Product(产品)、Price(价格)、Place(销售渠道)、Promotion(销售促进)。也就是说，企业只要能生产出“质量上乘的产品,即可根据成本和竞争设定一个能赚取很多利润的价格,然后只需对代理商、经销商予以支持与控脉并经常摘点广告和促销,企业即能顺利发展成长。但

18、是在1990年,美国的劳特朋教授提出了4C理论:把产品先搁到一边,赶紧研究消费者的需要与欲求(Consumer wants andneeds);不要再卖你所能制造的产品,而要卖某人确定想购买的产品;暂时忘掉定价策略吧,快去了麻消费者要满足其欲求所需付出的成本(Cost;忘掉通路策略,应当思考如何给消费者方便(convnience)以购得商品;最后请忘掉销售促进,90年代正确的新词汇是沟通(communications)。两相比较我们可以看出,4P理论的思维基础是以企业为中心的,因而适合供不应求或竞争不够激烈的市场环境。而4C理论的思维基础是以消费者为中心,是当今消费者在市场营销中越来越居主动地

19、位、消费者的生活节奏越来越快(市场竞争空前激烈、传播媒体高度分化、信息膨胀过剩的营销环境下的必然要求。对于房地产业,发展商们在实际运作中又该如何具体运用4C理论呢?二、如何满足消费者的需要与欲求发展商购得一块地后,找来规划师、建筑设计师,凭藉他们的专业知识、灵感和经验,搞出来一个小区规划和建筑设计方案,然后施工,然后上市销售。一切看起来那么自然、顺理成章。可4C理论认为,这样的操作方式蕴藏着巨大的风险,因为这不是从消费者出发而只是发展商在闭门生产“产品”。4C理论认为，只有探究到消费者真正的需要与欲求，并据此进行规划设计,才能确保项项目的最终成功。尤其是房产,对消费者来说是一项相当大的投资,其

20、购买行为高度复杂,.只有当物业的综合素质真正满足了他(她)的需求时才会引发购买行为。物业的内在素质永远是成功的第一要素,但消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情趣各不相同,每个人对物业品质需求的侧重点也就大不相同,要了解并满足消费群的需求也就成了一件很是艰难的事儿。4C理论认为了解并满足消费者的需要与欲求不能仅表现在一时一处的热情。而应始终贯穿于楼盘开发的全过程:项目设定:深入分析上地的地理特征、交通条件、景观环境、周边社区环境,确定消费者希望在此购买何种物业,再结合土地既有资料,然后才决定项目定位、建筑功能。总体规划:人们感知一个住宅小区的特色景观,最直观的就是通过建筑

21、的外在形象,消费者希望拥有什么样的小区建筑外观?消费者希望以什么方式、什么样的节奏来组织各种大小户外空间?如何使道路线形优美清晰、断面良好而又不影响消费者的出行方便?此一价层的消费者对绿化要求如何?如何巧妙地将植被、水体、山石和建筑等有机地组织起来,构成别具特色的景区和景点?希望采用何种安全保障系统?消费者对建筑环境小区要求怎样?对车库的需求如何?等等。建筑设计:消费者想要什么样的广型面积、结构、入户平台、阳台护栏、电源插座、窗户窗台、采光通风、光影效果等等如何处理设计?纵观近两年的深圳房地产市场,我们可以发现,大多数风云市场的明星楼盘,如“万科城市花园”、“百仕达花园”、“金地海景花园”,无

22、一不深深地契合了人的生命本质、家庭的天伦本质、环境的自然本质、建筑的生活本质,从而充分满足了消费者的需要与欲求。而那些忽视消费者需求、单凭自己想象或简单抄袭、模仿而生产出来的产品,在市场上迈开的步伐格外沉重。三、消费者愿意付出的成本成本+利润等定价方法深得发展商喜爱,现实运用得也最多,因为它简便易行。可4C理论却认为这完全是一厢情愿、本末倒置:它将消费者排斥于价格体系之外,而现实是只有当消费者认为付出该价格能得到相应甚至超额的价值时,才能使交易成为现实,企业也才能真正获取利润。出色的规划设计能带给消费者特殊的咐加价值,价格略高消费者也会欣然认购,从而使发展商获取超额利润的机会;而糟糕的、不能有

23、效满足消费者需要与欲求的设计,依成本+利润方法定出的价格只能是一种“虚拟价格”,得不到消费者的回应。按照4C理论,正确的定价方法应该是看消费者为满足其需要与欲求所愿意支付的成本。消费者的成本如何理解?对于将购房用作投资的消费者,由于他是为了追求资本的增值,“成本”还好理解,难道对于购房自用的消费者也存在“成本”问题?一点不错!不过Cost(成本)在这里指的可不单是消费者所投入的金钱,它是一个综合概念,包括消费者因投资而必须承受的心理压力,以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面。消费者在购房时必然要面对一系列的风险:建筑质量是否优良、户型结构是否适用、能否及时交付、配套设施是否完

24、善、交通条件能否改善、面积分摊计算是否合理、装修的材质水准、物业管理水平如何、有关法律手续是否齐备、所购物业能否得到入际圈的认同等等。这些风险的大小程度将决定消费者必须投入的精力、时间多少,决定其对物业的满意程度,并最终决定其愿意投入多少金钱成本。这是一个非常复杂的方程式。全面解开这一“方程式的方法只能是深入调查、专业研究,及时准确探明消费者的需求,并采取一切可行措施,切实消除或减低消费者的置业凤险。如规划设计时强调突出小区环境、户型和建筑的个性、创意、聘请优秀的建筑施工企业以确保建筑质量、提供更多的售前售后服务等等。而最有效的则莫过于树立起让消费者能产生充分依赖感的企业形象和品牌声誉,为其减

25、省大量时间与心理压力。因为品牌是发展商专业化、规范化的运作机制和屡屡成功的积累。可以肯定地说,只要能切实有效节省消费者的“精力、时间成本”,则消费者不仅能更快地将购房意愿转化为行动,而且愿意付出更多的“金钱成本”,发展商也就完全可以定出比同地段同质量同规格物业更高的价格,并在较短的时间内收回投资,赢取超额的回报。而不对消费者的需求心理il臼行深人调查研究,不能有效削减消费者的时间、精力等综合投入成本,发展商自行定出的价格则很难得到消费者的认同,最终结果只能是“有价无市”。四、提供尽可能多的购买方性由于房地产销售受地域限制,它的销售通路建设相对简单。但与由卖方市场向买方市场转型、市场呼唤专业分工

26、和专业服务这一主旋律相背的是,中介代理服务目前远远没有得到应有的重视和规范,不少友展商对开发、销售一体化的方式钟爱有加。但相对来说,这个C(Convenience提供消费者购买方便)又是目前深圳等房地产市场化程度较高的城市发展商们做得最出色的一个环节:在近年买方市场的压力下,.多数发展商都已认识到中介代理商的强大信息资源、专业知识、专业人才、销售点在促成成交方面的巨大作用,不仅愿意交由中介公司代理销售;而且在选择中介公司时有着严格的要求。与此同时,中介代理商在服务的专业华、规范化建设方面也取得了长足的进步,中介市场日趋活跃规范。无论发展商或者是代理商,他们的问讯、咨询、看楼、成交签约、法律公证

27、、付款、按揭等服务,不管是效率或素质都有了很大的提高。但这井不意味着发展商和代理商们已不需要在提供消费者购买方便的工作中继续提高了。事实上,按4C理论的要求,他们仍有许多功课需要也完全可以做得更好。如咨询、销售人员的培训。咨询、销售人员是一线与消费者接触、沟通的主力。因此他们的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平,对消费者及时了解掌握物业情况、对消费者的购买决策都有着重要影响。但目前房地产销售人员素质普遍偏低是公认的事实,发展商们在教育培训方面还有大量工作要做。信息资料的提供。对不少消费者来说,可能一辈子也只有一次购楼。由于没有购买经验,购买行为非常谨慎,购买前需要多方收集资料、反复比

28、较权衡。因此发展商们必须秉承“一切为了客户挑选最合适的家的理念,为消费者提供尽可能多的、涵盖各方面甚至包括竟争对手在内的真实可靠的资料,才能赢得消费者的信任,才能为消费者招共真正的方便。设立更多的销售网点。房产是特殊商品,消费者挑选考察时间长,比较权衡次数多,消耗的精力也多。因此,引入“店铺式”和“连锁化”概念,构建信息网和销售网,为消费者提供就近便捷而价格、信息、质量完全统一的服务,是改变原有购房方式,方便消费者购房的重要手段。不断完善和改进购房服务的每一细节,有赖于企业对“一切为了满足消费者的需要”理念的深刻认同。而一旦能给消费者以不断的方便,消费者也必将给企业以超额的回报。五、沟通需要双

29、向互动广告与沟通的差别可不只是说法不同,这是创作思维基础的本质区别。房地产营销大战在很大程度上就是广告大战。但我们仔细审视房地产广告就会发现,它们大多面貌相似,模式化、定式化趋势非常明显,不只广告文案,创意表现大同小异,就连报纸广告发布版页、日期选择都高度雷同。以深圳为例,“地产星期五”早已是业内的常识,而深圳特区报的金融证券版和深圳商报的财经版以及两报的第4、24等广告专版则成了地产商发布广告的最爱。众所周知,广告的天职是创新,是树立个性,广告面貌雷同的结果必然是广告效果的低劣。造成这一现象的原因则在于广告创作的基础仍是对项目的简单认识和创作人员的瞬间灵感,而不是对目标消费者的了解和对消费者

30、心理的深刻洞察。4C理论认为,当今传媒及消费者接受信息的模式都已发生了深刻的变化:媒体分散零细化,任何一种媒体都难以接触到所有的目标消费者;由于每天为成千上万的信息包围,消费者无法深入分析所接触到的大部分信息,因而可能形成认知差异,即消费者自己认为并相信是“最好”的项目,事实上并不一定,但他仍然相信。媒体的零散化和消费者的这一认知模式对指导广告创作有着极为重要的意义:只有当你所传达的广告信息能够通过适当媒体接蚀到目标消费者,井与消费者头脑中原有的资讯、观念相契合时,沟通才能成功,才能激起消费者的兴趣与注意,并最终为消费者所接受。而自说自话式的广告只能构成沟通障碍,造成广告浪费。因此,按照4C理论,成功的广告绝不是三两个人关起门来,将文字和图案、照片在电脑上进行合成就算完成了的消费者早就对平凡单调的广告感到厌倦。广告创作必须遵循消费者广告主和广告公司消费者,这样一个从消费者中来,再到消费者中去的完整过程。广告创作前必须进行广泛、深入的调查研究,确切掌握目标消费者的构成,以及他们的文化、社会、收入、心理等状况,并通过调查测试确认消费者关注的利益点,最后以富于个性创