《市场营销学》第九章定价策略

1、第九章定价策略2022/9/16Ch12定价策略2第九章 定价策略第一节影响定价的因素第二节定价的一般方法第三节定价的基本策略第四节价格变动反应及价格调整本章结构提示2022/9/16Ch12定价策略3学习目标明确影响产品定价的因素。知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。学会灵活运用定价策略。学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。2022/9/16Ch12定价策略4定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格2022/9/16Ch12定价策略5第一节 影响定价的因素一、定价目标二、产品成

2、本三、市场需求四、竞争状况2022/9/16Ch12定价策略6一、定价目标 企业的定价目标要服从于企业的整体营销目标，服从于企业的战略发展目标。以下是企业可能选择的定价目标： （1）在下一阶段，利润提高18。 （2）提高产品或服务的价值形象。 （3）削弱新的竞争者寻找市场立足点的努力。 （4）阻止竞争者进入本企业的市场。 （5）在失去订货的市场上恢复订货。 （6）迫使竞争者接受本企业为市场价格支配者。 （7）在以后的三年内使市场占有率增加22。 （8）诱导顾客在更为适宜的时间购买。2022/9/16Ch12定价策略7一、定价目标 一般地说，企业定价的主要目标大体有如下几个： 1、维持生存 条件

3、：企业面临着生产能力过剩、竞争激烈，或者企业试图改变消费者的需要。 措施：定低价、大幅度折扣。 2、当期利润最大化 条件：产品的需要函数和成本函数能够测算。 措施：企业估计需求和成本，并据此确定一种价格，使之能够产生最大的当期利润、现金流量或者是投资报酬率。2022/9/16Ch12定价策略8一、定价目标 3、市场占有率最大化 条件：一是市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长；二是生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降；三是低价能吓退现有和潜在的竞争者。 措施：制定尽可能低的价格来追求生产占有率领先地位。 4、产品质量最优化 条件：产品高质量和高研发成本能通过高价格来补偿，如

4、名牌产品。 措施：高价格。 此外，还有当前收入最大化、销售增长最大化等低价目标。 2022/9/16Ch12定价策略9二、产品成本（一）固定成本（二）变动成本（三）总成本（四）平均固定成本（五）平均变动成本（六）平均总成本（七）边际成本（八）制造成本和 使用成本（九）机会成本2022/9/16Ch12定价策略10三、市场需求11. 需求是定价的高限。2. 需求价格弹性对定价有影响。2022/9/16Ch12定价策略11市场需求2 需求弹性因价格和收入等因素而引起的需求的相应的变动率。需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求量变动的百分比与价格变动的百分比之比来计算，该比值称为需求价格弹

5、性系数，用E表示。 E需求量变化幅度/价格变化幅度2022/9/16Ch12定价策略12市场需求3 1、E0时，需求无弹性，理论上产品价格可定任意高； 2、E1时，单位弹性，根据实际情况，采用量本利分析法定价； 3、E 1时，富于弹性，应采取薄利多销的定价策略； 4、E 1时，缺少弹性，应采取高价策略或提高价格的调整策略。2022/9/16Ch12定价策略13需求价格弹性 对定价策略的影响1缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB2022/9/16Ch12定价策略14需求价格弹性 对定价策略的影响2富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2

6、Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB2022/9/16Ch12定价策略15市场需求43.影响价格敏感的因素 （1）产品越是独特，顾客对价格越不敏感； （2）顾客对替代品了解得越少，对价格的敏感性就越低； （3）顾客对替代品的质量越难比较，对价格的敏感性就越低； （4）购买此产品的开支在顾客收入中所占比重越小，对价格的敏感性就越低； 2022/9/16Ch12定价策略16 （5）用户购买此产品的开支在最终产品的全部成本中所占比重越小，对价格的敏感性就越低； （6）如果一部分成本能由另一方分摊，顾客的价格敏感性就会降低。 （7）假如顾客认为某种产品质量更优、档次更高，顾客对价格的敏感性就越低； （8

7、）如果顾客对某种产品无法存货，他们对价格的敏感性就越低。 2022/9/16Ch12定价策略17四、竞争状况 竞争的强度取决于产品制作的难度、供求形势与竞争格局。企业必须采用适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格，主要竞争对手的实力如何，以便于与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。 如果二者质量大体一致，则二者价格也应大体一样； 如果本企业产品质量较高，则产品价格也可以定得较高； 如果本企业产品质量较低，则产品价格就应定得较低。 2022/9/16Ch12定价策略18产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约2022/9/16Ch12定价策略19

8、课堂思考“薄利一定多销”，请评价这种说法。2022/9/16Ch12定价策略20第二节定价的方法定价的方法法令法规国家发改委出台新规定13种价格行为属于欺诈2022/9/16Ch12定价策略21定价的方法（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法2022/9/16Ch12定价策略22一、成本导向定价法 （一）成本加成定价法 指按单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。 计算公式为： （） P单位产品售价； C单位产品成本； R成本加成率。2022/9/16Ch12定价策略23一、成本导向定价法 成本加成定价法受到企业界的普遍欢迎。 （1）可以大大简化企业定价程序； （

9、2）只要行业中所有企业都采用这种定价方法，价格竞争也会因此减至最低限度； （3）许多人感到此法对买卖双方都比较公平。2022/9/16Ch12定价策略24一、成本导向定价法 1、总成本加成定价法 单位产品价格（总成本预期总利润）/预期销售量 2、零售加成定价法 单位商品销售价格进货成本/（1加成百分率） 上述两种定价方法的优点是：计算简便；稳定性大；避免竞争；公平合理。 2022/9/16Ch12定价策略25一、成本导向定价法 （二）目标定价法，即指根据估计的（目标）销售额和销售量来制定价格的一种方法。 这种方法的最大缺点是要先估计出产品销售量。2022/9/16Ch12定价策略26二、需求导

10、向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括： 认知价值定价法反向定价法需求差异定价法2022/9/16Ch12定价策略27 1、认知价值定价法 就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。例如，有A、B、C三家企业均生产同一种开关，现抽出一组产业用户作样本，要求他们分别就三家企业的产品予以评比。具体方法有三种： （1）直接价格评比法 他们将A、B、C三家企业的产品分别定价为2.55元、2元和1.52元。2022/9/16Ch12定价策略28 （2）直接认知价值评比法 他们将100分在三者之间分配，设A、B、C三家企业分别得分是42、33、25。

11、如果这种开关的平均市场价格为2元，则这三家企业产品的价格分别是： （42/33）*2=2.55， （33/33）*2=2， （25/33）*2=1.52。2022/9/16Ch12定价策略29（3）诊断法：见下页表所示重要性权 数 属 性A企业产品B企业产品C企业产品 25 30 30 15 产品耐用性 产品可靠性 交货可靠性 服务质量 40 33 50 45 40 33 25 35 20 33 25 20 100 认知价值 41.65 32.65 24.902022/9/16Ch12定价策略30 提高认知价值的主要措施： A、增加服务项目 B、提高服务质量和产品质量 C、进行有效的沟通传播2

12、022/9/16Ch12定价策略312、反向定价法 企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。3、需求差异定价法（在下一节介绍）2022/9/16Ch12定价策略32三、竞争导向定价法 1、 随行就市定价法（流行水准定价法） 指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。使用条件是： （1）难以估算成本 （2）企业打算与同行和平共处 （3）如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。2022/9/16Ch12定价策略33 2、投标定价法： 即政府采购机构（招标人）在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体

13、要求，邀请供应商在规定的期限内填写标书，称为招标。有意者即根据招标单位的要求填写有关项目，如本企业产品或服务名称、质量、品种、规格、交货日期和价格等，密封后递交给招标单位，称为投标。政府采购机构（招标人）在规定日期内开标，选择报价最低的、最有利的供应商（投标者）成交，签定合同。选择了哪一企业，则称哪一企业中标。2022/9/16Ch12定价策略34法令法规国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈1标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。对同一商品或者服务，在同一交易场所

14、同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。2022/9/16Ch12定价策略35法令法规国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈2标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。2022/9/16Ch12定价策略36法令法规国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈3收购、

15、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。2022/9/16Ch12定价策略37法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈4采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。禁止价格欺诈行为的规定自2002年1月1日起施行。任何单位和个人对价

16、格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照中华人民共和国价格法和价格违法行为行政处罚规定进行处罚。 2022/9/16Ch12定价策略38第三节定价的基本策略一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、促销定价策略六、新产品定价策略七、产品组合定价策略案例研讨2022/9/16Ch12定价策略39一、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣价格折让2022/9/16Ch12定价策略401、现金折扣顾客在一定时期内付清货款，可按原价给予一定折扣。比如，某商品

17、价格300元，交易条款注明“2/10，净30”，意思是：在成交后10天内付清账款，可给予2的折扣；如果10天内不能付清，也可延期30天内付清，超过10天付款不给折扣，超过30天付款，要加付利息。2022/9/16Ch12定价策略412、数量折扣当购买者的购买达到一定数量或金额时，企业给予一定折扣。分为累计数量折扣和非累计数量折扣。 （1）非累计数量折扣是指在某次购买中，当购买数量达到一定标准时，给予折扣，购买量越大，折扣越大。如某种水果罐头售价5.50元，每次购买5瓶以上者，每瓶售价5.20元；每次购买10瓶以上者，每瓶售价4.98元；每次购买30瓶以上者，每瓶售价4.88元。 （2）累计数量

18、折扣是指在一定期间内，顾客累计购买量（或购买金额）达到一定标准，就给予折扣。同样，数量或金额越大，折扣越多。期间的长短由企业定。 2022/9/16Ch12定价策略423、功能折扣也称贸易折扣，是制造厂商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，以鼓励它们执行某些营销功能，如分销、促销、储存货物、广告、服务等。例如商品零售价格是400元，商业折扣为40与10，意思是：零售商给批发商付款240元（40040040），批发商给生产者付款216元（24024010）。 这样，每销售一件商品，零售商得160元（400240），批发商得24元（240216），生产者收回216元。2022/9/16Ch12定价

19、策略434、季节性折扣在淡季，生产企业的商品积压在仓库时，资金占用和保管费用很大，为了鼓励经销商淡季订货，维持均衡生产，对淡季购买者给予一定折扣。2022/9/16Ch12定价策略445、折让是根据价目表给顾客以价格折扣的另一种类型。比如以旧换新折让就是顾客购买新货时交回旧货，便给予一定折扣或降价。某洗衣机厂曾用这种策略成功地推出全自动洗衣机。该厂规定，顾客退回任何品牌的旧洗衣机都可作价200元购买本厂的新洗衣机。 这种策略对于更新换代的新产品促销、维护顾客的忠诚度由特别的意义。2022/9/16Ch12定价策略45 影响价格折扣的主要因素： 1、竞争对手以及联合竞争的实力 2、折扣成本的均衡

20、性 3、市场总体价格水平下降2022/9/16Ch12定价策略46二、地区定价策略地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。 FOB原产地定价策略 统一运送定价策略 区域运送定价策略 津贴运费定价策略 基点定价策略2022/9/16Ch12定价策略471、FOB原产地定价策略指生产企业制定的是出厂价格，买方负担运输费、保险费等各项费用。 顾客按照出厂价购买某种产品，卖方负责把这种产品从厂内运到产地某种运输工具（车、船）上交货，并承担在此之前的一切风险合费用；交货后从产地到目的地的一切风险合费用均由顾客承担。2022/9/16Ch12定价

21、策略482、统一运送定价策略由卖者负责将产品送至买者所在地。对所有购买者，不论路程近远都收取相同的运费，实行全国一个价，与邮政服务相似。故又称“邮资定价法”。2022/9/16Ch12定价策略493、区域运送定价策略企业将整个市场划分为几个大的区域，在每个区域内收取相同运费。这种方法与邮政包裹、长途电话的收费相似。2022/9/16Ch12定价策略504、津贴运费定价策略企业给位于较远地区的顾客津贴部分或全部运费，或降低商品价格，鼓励远方的经销商经销本企业的产品，鼓励远方的消费者对本企业的产品产生忠诚感。2022/9/16Ch12定价策略515、基点定价策略企业选定某些城市做作基点，然后按照出

22、厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管产品实际上是从哪个城市起运的。基点一般是企业的一个重要生产点或重要交通枢纽。即产品从生产者的工厂到运到基点的运费由生产企业负责，而从基点到用户的费用由买者负责。2022/9/16Ch12定价策略52三、心理定价策略 1、声望定价 企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理影响来制定价格，故意把价格定成整数或者是高的价格。 适用情况： （1）贵重首饰、文物古玩、高档消费品、高级礼品满足声望和地位的需求。 （2）用作馈赠的礼品，如艺术品、化妆品、床上用品和灯具等送礼佳品。 （3）名牌产品保持声望，提高地位。 （4）消费者一般不会鉴别质量

23、的产品以产品价格作为辨别质量的唯一依据。2022/9/16Ch12定价策略53三、心理定价策略 2、尾数定价 指在商品价格中有意识地保留尾数、避免整数的定价方法。如把一件汗衫定价为24.37元常常比定位25元更好买给人们便宜、经过核算、真实可靠的感觉。 3、招徕定价 “今日特价” 4、好意头定价 98元、168元、999元、3999元。2022/9/16Ch12定价策略54四、差别定价策略差别定价及其主要形式差别定价的适用条件2022/9/16Ch12定价策略55（一）差别定价及其主要形式所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾

24、客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价2022/9/16Ch12定价策略561、顾客差别定价同样的产品，以不同的价格卖给不同的顾客。如有些公园向一般人收全票，向老年人和小孩收半票。2022/9/16Ch12定价策略572、产品形式差别定价产品的形式不同，制定的价格也可以有不同。这个价格对它们各自的成本不是成比例的。如“农夫山泉”每瓶卖1.5元，而带有伸缩盖的每瓶2.5元，但是伸缩盖的成本并不是很贵。 2022/9/16Ch12定价策略583、产品部位差别定价对分布在不同位置的产品制定不同的价格，其实这些产品的成本并没有明显的不同。如电影院的前、中、后座的票价不同，列

25、车卧铺的上、中、下铺的价格不同。2022/9/16Ch12定价策略594、销售时间差别定价相同的产品在不同的时间销售，制定不同的价格。如淡季与旺季、节假日与平时等制定不同的价格。2022/9/16Ch12定价策略60（二）差别定价的适用条件1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2、低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。2022/9/16Ch12定价策略614. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。5. 价格歧视不会引起顾客反感。6. 采取的价格歧视形式不能违

26、法。2022/9/16Ch12定价策略62五、促销定价策略1、牺牲品定价 大型商场常常以少数商品作为牺牲品将其价格定得很低，以招徕顾客，吸引他们来到本店，并希望他们购买正常标价的其它商品。如饭店的特价菜。2、特别事件定价 企业利用某个特定事件或在特定时期对某些商品制定低的价格，以吸引更多的顾客购买。如商品展销期间打折、商店新开张打折、节日打折等。2022/9/16Ch12定价策略63五、促销定价策略3、现金回扣 制造商或经销商有时会向在特定时间内购买的顾客给予现金回扣，以刺激他们购买本企业的产品。如某品牌的空调“卖空调送电费”。4、心理定价策略 采用某些办法使消费者产生错觉，误以为商品价格已由

27、高降低。如“原价200元降至120元”、“价值高达198元的衬衫以108元出售”等。其实，消费者无法了解原价或了解“折扣”额达真实性。 应当注意：促销定价策略属于短期策略。 2022/9/16Ch12定价策略64六、新产品定价策略撇脂定价Skimming pricing渗透定价Penetration pricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握2022/9/16Ch12定价策略65新产品定价策略 1、撇脂定价 指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以获取最大利润。 2、渗透定价 指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量

28、顾客，提高市场占有率。2022/9/16Ch12定价策略66七、产品组合定价策略产品大类定价选择品定价：（饭店里的烟酒）补充产品定价：（照相机与胶卷）分部定价：（电话的月租与通话费用）副产品定价产品系列定价2022/9/16Ch12定价策略67案例研讨Intel 1 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及

29、，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其2022/9/16Ch12定价策略68案例研讨Intel 2 产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。问题：1. 英特尔公司采取的是什么定价策略？2. 请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因。 2022/9/16Ch12定价策略69第四节价格变动反应及价格调整一、企业降价与提价二、顾客对企业变价的反应三、竞争者对企业变价

30、的反应四、企业对竞争者变价的反应2022/9/16Ch12定价策略70一、企业降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场2022/9/16Ch12定价策略71二、顾客对企业变价的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题2022/9/16Ch12定价策略72三、竞争者对企业变价的反应1了解竞争者反应的主要途径。预测竞争者反应的主要假设。2022/9/16Ch12定价策略73三、竞争者对企业变价的反应2 （一）了解竞争者反应的主要途径 （二）预测竞争者反应的主要假设 1、假设竞

31、争者采取老一套的办法来对付本企业的价格变动。 2、假设竞争对手把每一次价格变动都看作是新的挑战，并根据当时自己的利益作出相应的反应。2022/9/16Ch12定价策略74四、企业对竞争者变价的反应（一）不同市场环境下的企业反应（二）市场主导者的反应（三）企业应变需考虑的因素2022/9/16Ch12定价策略75（一）不同市场环境下的企业反应在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。2022/9/16Ch12定价策略76对竞争者降价的应对方案下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争

32、者的水平此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否是是是否否2022/9/16Ch12定价策略77（二）市场主导者的反应维持价格不变。降价。提价。2022/9/16Ch12定价策略78（三）企业应变需考虑的因素1. 产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。2. 竞争者的意图和资源。3. 市场对价格和价值的敏感性。4. 成本费用随着产销量的变化而变化的情况。2022/9/16Ch12定价策略79本章结构提示影响价格基本定价机动定价最终价格定价方法定价目标产品成本市场需求竞争状况成本导向定价需求导向定价竞争导向

33、定价运用各种定价策略价格调整价格应对2022/9/16Ch12定价策略80案例分析：火腿肠行业的价格战 二十年前，当“春都”生产出第一根火腿肠后，怎么也没想到这会造出一个大市场：全国各地100多家肉类企业紧跟“春都”之后，纷纷打出生产火腿肠的大旗。经过乱军混战和群雄相争之后，到20世纪90年代中期，河南的“春都”、“郑荣”和“双汇”各占一方，呈现出“三足鼎立”之势。尔后，不知何故，“郑荣”却落后了。有数据表明，“春都”现有总资产27亿多元，“双汇”有22亿多元，而“郑荣”只有5亿元。显然三强已变成两强了。2022/9/16Ch12定价策略81案例分析：火腿肠行业的价格战 从1992年2月，“双

34、汇”生产出第一根火腿肠开始，“双汇”与“春都”就成了商界的“敌手”。可是“对敌斗争”持续了5年，双方都发展起来了。现在两家的火腿肠生产线都超过100条，而6年前两家的生产线均不到6条。然而，市场再大，只要有空陈，就会有人挤进来。正当“春都”与“双汇”理头苦斗时，半路上杀出个“程咬金”，这就是地处山东沂蒙山区的一家乡镇企业金锣集团。2022/9/16Ch12定价策略82案例分析：火腿肠行业的价格战 或明或暗，河南三家火腿肠企业的竟争一刻也没有停过。1997年初，“春都”推出外包装图案为老虎的“春都王”，随后“双汇”推出图案为狮子的“王中王”，“郑荣”也紧随而上，其外表为卡通猪造型的“郑大厨”为消费者端来“里脊王”。“春都王”、“王中王”、“里脊王”，到底王者谁属，一时难见分晓。然而，“狮子”和“老虎”都没想到，当它们