《市场营销学》第二章市场营销管理哲学及其贯彻

1、第二章 市场营销管理哲学及其贯彻9/16/20221Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻第二章 市场营销管理哲学及其贯彻第一节 市场营销管理哲学及其演进第二节 顾客满意第三节 市场导向战略的组织创新本章结构提示9/16/20222Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻学习目标明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。9/16/20223Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理

2、哲学及其演进一、市场营销管理及其内涵二、市场营销管理的任务三、营销管理的实质四、市场营销管理哲学9/16/20224Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。9/16/20225Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵9/16/20226Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻二、市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求

3、下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销9/16/20227Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻举例说明需求状况消费者表现举 例营销管理任务营销策略举例负需求抵制、不喜欢不食甜扭转再设计、降价无需求对产品不关心不关心古董刺激广告、试用、有奖销售潜在需求对不存在的商品有需求对无害香烟实现开发新产品下降需求需求兴趣下降对收录机恢复改进产品、开发新市场不规则规求需求有季节性对季节品调节调价、推销充分需求需求已满足一般商品维持保质、稳价、严控成本过量需求需求超过供应名胜古迹限制提价、减少服务有害需求抵制烟酒、毒品否定禁止生产销售9/16/202

4、28Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻课堂研讨11. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。 9/16/20229Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻三、营销管理的实质市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。9/16/202210Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻四、市场营销管理哲学（一）市场营销管理哲学的实质（二）营销观念分类（三）生产观念（四）产品观念（五）推销观念（六）

5、市场营销观念（七）社会营销观念（八）课堂研讨（九）营销备忘相信营销观念的理由9/16/202211Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。9/16/202212Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天9/16/202213Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻营销观念分类9/16/202214Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻生产观念（Produ

6、ction Concept）时间：19世纪末20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。9/16/202215Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻产品观念（Product Concept）时间：19世纪末20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业市场。典型口号：质量比需求更重要。9/16/202216Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻推销观念（Selling Concept）时间：20世纪3040年代。背景与条件：卖方

7、市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。9/16/202217Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻市场营销观念（Marketing Concept）时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场企业产品市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。9/16/202218Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻市场营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额下

8、降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加 9/16/202219Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻推销观念与营销观念的比较 出发点 中心 方法 目 标推销 厂商 产品 推销和 通过扩大需观念 促销 求获取利润营销 目标 顾客 整体 通过满足需观念 市场 需求 营销 求创造利润9/16/202220Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻社会营销观念（Societal Marketing Concept）时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。SMC（社会营销观念）

9、是MC（市场营销观念）的补充和修正。9/16/202221Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻课堂研讨21. 您如何看待软包装饮料行业的营销？2. 从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？ 9/16/202222Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻营销备忘1 相信营销观念的理由1. 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2. 公司的中心任务是创造和抓住顾客。3. 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。9/16/202223Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻营销备忘1 相信营销观念的理由4. 营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。

10、5. 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6. 要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。9/16/202224Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻第二节 顾客满意一、顾客满意的含义二、顾客让渡价值三、全面质量营销四、价值链案例春兰“大服务”正让消费者满意9/16/202225Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻一、顾客满意的含义 所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；

11、顾客感受的绩效期望，高度满意。9/16/202226Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻二、顾客让渡价值顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的意义课堂研讨9/16/202227Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻顾客价值-科特勒的观点产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本总顾客价 值总顾客成 本顾客让渡价值顾客让渡价值的含义与构成9/16/202228Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻顾客让渡价值的意义（企业实施顾客让渡价值最大化策略应注意的问题）企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾

12、客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。9/16/202229Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻课堂研讨3顾客满意对企业经营有哪些利益？9/16/202230Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻顾客满意的好处1. 较长期地忠诚于公司；2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3. 为公司和它的产品说好话；4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5. 向公司提出产品或服务建议；6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 9/16/202231Ch02 市

13、场营销管理哲学及其贯彻课堂研讨4试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？ 9/16/202232Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻三、全面质量营销质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。区分适用质量和性能质量是很重要的。全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。 9/16/202233Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻专家视野质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。通用电气公司董事长小约翰F韦尔奇资料

14、来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版） 第71页北京：中国人民大学出版社，2001.7。 9/16/202234Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻营销人员在TQM中作用识别顾客需求传递顾客的需求信息满足顾客的订货要求为顾客提供指导、培训和技术性帮助售后保持接触，确保满意能持续收集顾客对产品和服务方面的改进意见9/16/202235Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻四、价值链企业价值链供销价值链价值链的战略环节9/16/202236Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻企业价值链企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关

15、；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。9/16/202237Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动9/16/202238Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。9/16/202239Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻价值链的战略环节真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。价

16、值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。9/16/202240Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻价值链的战略环节要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。9/16/202241Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻案例春兰“大服务”正让消费者满意1几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者

17、承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。这样的事例在当时并不鲜见。9/16/202242Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提供案例春兰“大服务”正让消费者满意29/16/202243Ch02 市场营销管理

18、哲学及其贯彻价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户提供及时、周到、优质的售后服务，直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为：从设计开始；由细节做起；到满意为止。案例春兰“大服务”正让消费者满意39/16/202244Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻第三节 市场导向战略的组织创新一、市场导向的战略规划二、市场导向的组织创新三、创建知识型企业营销备忘实现顾客满意的准则9/16/202245Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻一、市场导向的战略规划市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。9/16/202246Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻二、市场导向的组织创新合理配置资源组织创新改进关键业务过程制定战略满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股