返券促销的经济学分析

1、返券促销的经济学分析摘要近年来，返券促销成为了各大商场普遍采取的主要促销方式，以其折扣的隐蔽性和价格幻觉的成功造就而极大的刺激了消费者的非理性购置心理，使其受到诱导而重复购置。返券促销作为目前风行一时的促销方式，其本身带来的弊端也不可小觑，应尽快建立健全相关制度，引导合理标准促销行为。关键词返券促销价格幻觉价格欺诈制度缺失一、返券促销分析1.返券促销的产生商家作为理性经济人，以获得最大化利润为目的，而同样作为理性经济人的消费者，那么期望获得最大化的消费者剩余。随着市场竞争的日益剧烈，打折大降价等促销方式已数见不鲜。而随着竞争的进一步加剧，对于利润和刺激消费要求的进步，买、送及副券等方式也应运而

2、生。这主要是源于在定价过程中，销售商一方面需要平衡价格的上下另一方面需要刺激消费者的支付意愿，使其产生一种用很少的钱获得很高价值的感觉从而进步消费意愿，获得利润。返券促销作为一种营销方式的出现历史并不长，即使在经济高度兴隆的国家，也尚未成为成熟促销方式。2.促销返券现状(1)返券促销的主要方式现行的返券促销一般均要求消费到达一定金额，即返还赠送相应金额的代金券，各地各商场的详细使用规定不同。较为常见的方式包括赠券直接使用，限时使用，与一定比例现金搭配使用等。赠券直接使用是指凭相关赠券，可换取商品，多数商场对赠券换取商品有限制规定，并非在所有商品中自由选择。限时使用是指对赠券使用时间进展了规定，

3、限定时间段内可以使用。与一定比例现金搭配使用是指，赠券必须搭配规定比例的现金才可以使用。不同商场限制不同，以上所列举仅为较为常见方式，很多商场也将这些方式结合起来。(2)与折扣的换算：理论上对折扣的计算为折扣=实付价/产品标价，以满200返100为例，消费者理论上可以享受到的最低折扣为200/300=66.7%，即六七折左右，而在实际促销活动中，消费者很难恰好凑足金额，享受到的实际折扣率必然低于理论上的最低折扣。另外，返券促销中，很容易使消费者产生价格幻觉，即感觉自己得到了更低的折扣。返券比率=返券金额/返券需满足的限制金额，幻觉折扣率=1-返券比率，在上文的例子中，消费者感受到的返券率为50

4、%，低于理论上的最低折扣率，此时的幻觉折扣率为50%，假设如今变为满100返120，那么相应的幻觉折扣率为40%，返券比率为60%，对于消费者而言，返券比率越高，幻觉折扣率越低，对其消费的幸福感和购置欲望的刺激就越强。(3)商家策略99法那么返券促销中的返券，是一种有条件附带的购物券，消费某一规定金额是其根底，也就是比较常见的满就送。在现实生活的定价中，商家常常将商品价格定为99、199、599等等以9作为个位数字的价格。使消费者在心理上对价格产生幻觉。尽管300与299在实际意义上只相差一元，但给人的价格感受截然不同。这种定价方式，也使得消费者要获得所期待返券必须增加消费，以弥补那一元到达返

5、券金额。在上文的例子中其实际折扣率为6.67折，而由于商品定价为199元，消费者必须增加消费才可以得到100元返券。其实际享受到的折扣数几乎永远无法到达理论上6.67折的最低折扣。限制方式多如今各大商场的购物返券活动中，购物券的使用限制一般较多。一般的限制方式有限制参加活动的品牌，卖区，消费时段次数以及必须以现金搭配使用。这样的限制，在到达了促销目的的同时也保证了节假日过后一定时期的稳定客流量，另外还可利于商场沉积货品的处理。不找零不兑换目前一般商场的购物券都规定不找零不兑换。我们仍旧以满200送100举例，假设消费者已经拿到了100元的返券进展继续消费，却发现商场中只有120元和80元的商品

6、可供选择，一般情况下，消费者通常会选择后者。因为在心理感受上，对于消费者而言，这100元的购物券像是白白得到的，损失20元也没有关系，但同等情况下要再付20元就需要考虑。商场利用消费者的这种心理，将一批货物或进步利润或处理积压，放在80元的这一档，再算上未找回的那20元，利润自然得到了进一步进步。3.返券促销的开展趋势(1)参与者增多，幅度增大随着竞争的加剧，越来越多的商家被迫参加了返券促销的行列。从地域范围来看，由最早的杭州到如今的北京、上海、武汉等几乎所有的大中型城市都已经普遍采用这一促销方式。从参与的行业分布来分析，这种促销方式已经从最早的综合市场应用到各种业态的商店。据相关资料显示，这

7、种促销方式最初始于杭州的国大百货，买300送30，但如今的促销中，返券幅度越来越大，买300送200已成常态，甚至还出现了买900返1080的超高返券幅度。(2)返券活动时间加长最初的返券促销主要集中在开业、店庆或者节假日，而如今返券促销已经向日常化促销方式的方向开展。4.与国外相关促销方式的比较目前在国外一般只有赠券促销而没有返券促销。这两种促销方式尽管有一定联络，但其区别也很大。首先，赠券销售的主要特征表现为赠与，其赠与的销售产品与主要销售产品具有一定的联络，属于附属关系，而返券促销活动的返券那么可以购置许多种类的商品，与主要商品也没有必然联络。其次，赠券促销在购置商品交易完毕时也同时完毕

8、，不具有延续性。而返券是上一销售环节完毕后的延续，交易频度加大，交易时间延长。最后，赠券销售是无偿赠与，而返券促销对于使用却有诸多限制。相比于打折促销和赠券促销，更具有隐蔽性。二、返券促销的经济学分析1.返券促销特点(1)面向顾客的部分性：即并非购物即可得券，而是要到达一定的购物金额。只有到达规定金额的消费者才可以得到返券，成为返券促销的针对对象。(2)促销的有条件性：返还的购物券是有条件的，首先是必须到达规定金额，其次，其使用方式有复杂的相关限制。(3)促销的价格幻觉性:通过前文的计算已经知道，一般情况下，消费者无法享受到理论上的最低折扣，但感觉上却像享受到了最低折扣，甚至因为错觉而认为享受

9、到了更低折扣，消费者的消费是基于其感觉到的价格，购置却是按照实际价格，故而返券促销以其隐蔽性使消费者产生价格幻觉，增加了销量提升了利润空间。这也是返券促销最突出和最本质的特征2.返券促销效果来源分析(1)虚拟降价的弹性效果仍然以满200送100为例，假定商品的需求价格弹性为2，实际折扣率为66.7%，即降价了33.3%，而对于这件需求价格弹性为2的商品，其实际上的弹性效果为33.3%2即66.6%。如前文所述，消费者感觉到的折扣率到达了50%，也就是说在实际的折扣根底上又降低了16.7%。销量也就随之增加33.4%，这是基于这一原理，使得虚拟降价产生了非常强的弹性效果。(2)漏出效应一般来说，

10、返券促销会发生在各大节假日。而为了保证持续的客流，一般将时间拉长至返券后的一两个月，或指定其他时间。这就不可防止的使得一部分赠券事实上不必要兑现。一方面，一部分消费者懒得为了几十元的购物券再次专程来到购物商场，有些消费者甚至会忘记返券的存在，另一方面，许多购物实际上是发生在节假日的外出旅游购物，这部分的消费者当然也不可能为了返券而再返回旅游地。利用此漏出效应，商家利润无疑获得另外进步。中国论文联盟.Ll.(3)补缺购置为了凑足可以返券的金额，消费者会去购置一定金额的并不需要的商品，这也就是所谓的补缺购置。这个金额将占据现金购置金额的一定比重。补缺购置将可以带动销量上升。对于消费者而言，其动机仅

11、仅是为了凑够可以返券的金额，而实际上并不需要。(4)交易效用交易效用是指商品的参考价格和商品的实际价格之间的差额所产生的效用。根据交易效用理论，在商品交易过程中，消费者获得的总效用为获得效用和交易效用的综合。获得效用是针对经济方面的，即指消费者在购置行为中，获得效用等于购置商品获得的效用减去购置时付出的价格；而交易效用那么是消费者由交易这一行为所引起的愉悦与不愉悦的心理感受。交易效用增加，消费者的购置意愿无疑也随之加强。心理账户的存在使人们对各种商品有一个心理价位。注意理价位大于商品的实际价格时，交易效用为正，人们就感觉占了廉价。注意理价位小于商品的实际价格时，交易效用为负，人们就感觉吃了亏。

12、对于一个理性的消费者而言，购置时，应该基于商品的效用与价格进展衡量，即性价比，而现实生活中由于心理账户的存在，绝大多数人会不自觉地去考虑交易效用问题，即能否占廉价。沿用满200送100的例子，根据在上面的分析和计算，其真实的折扣率为66.7%(200/300)。然而，对于消费者的感觉而言，消费200元的商品，返还100元购物券，最终花费100元(200-100)买了价值200元的商品，折扣率为50%(100/200)，即消费者的感知折扣率为50%，比实际折扣率低了16.7%，即返券促销的价格幻觉效应。基于交易效用分析，获得效用没有发生改变，但由于返券促销的价格幻觉效应导致了交易效用的增加，消费

13、者体验到了更多的愉悦和幸福感。三、返券促销带来的问题1.进犯消费者权益(1)进犯消费者知情权，涉嫌价格误导国家为维护正常市场价格秩序，保护消费者合法权益制定明确规定商品应明码标价，目的在于使得商品直接明确，便于比较，进而保障消费者知情权和自主选择权。返券促销一方面利用其隐蔽性，使得其实际价格的计算变得复杂而困难，另一方面，商家为了应对高额返券,提早抬高商品价格。如经常打折商场的商品中可能就含有旧货、库底货，或者在所有商品出厂前就将价格全部提起来。(2)进犯消费者选择权和公平交易权，造成被迫消费正如前文所述及的返券促销特点中提到的，由于补缺购置效应的存在，消费者经常为了凑够规定的消费金额得到返券

14、而购置一定数量的不需要的商品。这时，参加商场刻意布局使得消费者难以找到小额商品,不得不选择购置的金额也就大大增大。另一方面，消费者在获得返券后，根据商场规定，又必须在很短的期限内消费完毕，因此不得不被迫再次购物，而所购商品价格又一次难以恰好等于返券数额，于是只能在放弃剩余返券和再添现金中作眩这种以损失返券作为对消费者心理要挟手段的行为，其本质是变相搭售和捆绑销售。从这一点上来说，返券促销涉嫌变相强迫交易，这进犯了消费者的自主选择权和公平交易权。2.恶化竞争环境(1)竞争趋于恶性随着市场竞争的不断加剧,越来越多的商场被迫参加返券行列。各个商家之间互相攀比返券金额，使得商场的实际利润不断降低。高频

15、率的返券使得消费者对商品降价的预期不断进步。认为返券率高的商品利润空间必然较大。因此渐渐就会形成不促销，消费者不买的为难场面。下面我们仍然以满200送100为例，计算合理的返券额度。根据调查，服装类产品消费本钱约是零售价的30%，中间的流通本钱，包括商场的人工工资、应缴税款等占到了零售价的35%，即销售商的利润是零售价的35%。也就是说，假设商品的零售价格下降到原售价的65%，销售商的利润，就会变为零。假设买100元商品最多可返X元购物券，100/100+X65%，得X约为54元，这就说明在销售商的利润为零的情况下，买100元的商品的返券额度不应大于54元。也就是说，超过的部分其商品定价是不合

16、理的。假设超过了这一标准，那么已构成低价倾销。而在现实中，满100返88甚至满100返120屡见不鲜，显然或者是已经有低价倾销倾向，或者就是在以次充好虚高定价弥补亏损。无论是哪一种情况，都将无疑使得竞争环境趋于恶化。(2)商家信誉受损高频率的返券促销中，经营者对于消费者利用返券所购置的商品一般不提供三包效劳。一方面经营者存在利用返券促销活动销售积压陈货及质量不佳商品的问题，另一方面又不予提供三包效劳，使得之后消费者与商家之间因质量问题而产生的纠纷数见不鲜。消费者缺乏消费凭证，无法保障自身权益，加之整个返券过程繁琐，常常产生受骗受骗的感觉。商家信誉因此而严重受损，不利于其长期开展。(3)造成偷税

17、漏税隐患在目前的返券促销中，大多数经营者对于用返券所购置的商品不予开具发票，这样一来，这部分的销售税款就可被防止，无疑造成了偷税漏税的隐患。四、建议及改进措施1.健全相关制度的缺失返券促销的混乱，反响出了我国如今营销制度尚不健全，商家营销程度尚待进步。目前统一的促销标准尚未空白，促销方式，促销额度都没有一个统一的规定。应当对于营销进展积极的引导，使其安康标准的开展而不至于走入极端。在国外兴隆国家,对促销活动限制颇为严格，一般赠送的奖品价值或奖金常被限定为不能超过购置商品价值的一定百分比。而目前我国相关方面的法律制度仅有2002年1月1日开始施行的?制止价格欺诈行为的规定?和于2022年2月1日

18、起正式施行的?北京市商业零售企业促销行为标准(试行)?。尽管，这两部法规制度的出台，标志着我国对促销活动中的欺诈行为已有法可依,并且地方政府已经意识到混乱的返券促销的宏大危害，但有关于整个促销的有关法规还有待于进一步的细化，其他各个地方政府，也急需对愈演愈烈的返券促销引起重视。2.正确引导企业对于企业方面，应当予以正确的引导，使其可以从长远利益出发,回绝返券,倡导一种公平、公开、透明的商业促销形式,维护消费者权益，引导科学合理的消费。这同时也是对企业自身商誉的一种保障。到目前为止，南京市已经有百货零售企业促销活动自律公约出台，国美集团也已经严正声明，将永不返券,以此来杜绝返券这种变相的欺诈消费者行为。这种行为值得提倡并应鼓励更多企业参加进来。在期待全国性统一促