新经济时期中小企业的营销创新

1、 随着以知识经济、高新技术、互联网为代表，以不同化、个性化、网 络化和速度化为特点，以知足消费者的需要为核心的新经济的正在迅速进 展。那么新经济的具体 产业是新经济的主体产业，新经济以全 世界市场为导向。知识经济的到来是企业的内部外部环境发生了庞大的转 变，了解新经济条件下中小企业的转变和迸展趋势，对企业的进展具有战 略意义叭新经济时期中小企业的迸展呈现出企业资源知识化、企业形 现今知识经济时期，面对信息社会的快速进展，企业的市场营销环境 发生了庞大转变，营销各个环节出现了全新的演绎。作为新经济形势下的 中小企业，必需顺应现代市场进展的潮流，清醉地熟悉到今世市场营销发 生的转变时期的转变和进展

2、，呼唤新的市场营销策略和变革。中小企业成 为核心问题实际上是从 19 世纪 7()年代后期开始的。随着科技水平的提高，竞 争合作成为世界的主题，使中小企业的生存环境加重 恶化。以 189()年美国通 过的谢尔曼反托拉斯法为标志，各国政府开始了对中小企业的生存和 进展环境给予不同程度的关注現研究我国中小企业的营销创新策略，有助于咱们清楚地了解目前我国中小企业存在的主要问题，熟悉营销创新在企本文依照新经济时期特征中小企业营销迸展现状一一中小企业存业经营中的在和进展的 从世界各国的实践看，中小企业的界定主要通过企业雇佣人数、企业 资产量、企业经营收入、地位等标准叫这些标准相对简单清楚，也是世界 各国

3、在界定中小企业是我国中小企业进展现状我国中小企业的进展目前呈现出多种经济成份并存，行业散布广，社 会资金占用 设备、人员等方面相 对掉队，资金筹措能力不及大企业，但却创造了一半以上的国民生产总值 , 在我国经济中占据着极为重要的地位。中小企业是我国国民经济的重要组成部份，进展状况对于保护社会稳固、增进各地经济进展等都具有重要的目前，中对小企业存在和进展的研究理论很多，不同的学者、不同的不同的观点。研究理论虽然全面，但没有从市场营销学理论视 角对此问题进行研究。市场裂缝理论为中小企业的生存和进展提供了理论基础，该理论是由日本经济学家长岛总一郎在 2()世纪 90年代率先提出来的。该理论以为 ,

4、任何市场总会存在一些大企业的触角伸不到的经营裂缝，中小企业能够凭 借自己的规模小、机 动灵活、适应性强的特点，选择一个很小的产品或服 务领域，并专注自己的小服务， 最终形成自己的竞争优势。后来管理学家 贝恩在此基础上有对产业集中度较高的行业 求得生存的中小企 业，现存大企业可能不予理会叫 我国部份中小企业通过市场细分 在自己的 目标市场上取得成功也客观地验证了该理论的可行性。例如，我国桂发源的十八街大麻花就是利用小包装打开裂缝市场；公共佐川的现代物流“宅 配便”的兴起只靠抓住市场裂缝，这两个案例就是将市场裂缝理论应用于 实践中并取得较大成功灵活性通常和中小企业联系在一路，卡尔森通过对企业的大量

5、研 究以后，按 照未来环境的不肯定性和风险性，将企业灵活性分成两类：即 企业适应可预测环境转变的能力和企业充分利用创新功效的能力。按照战 略灵活理论，中小企业比大企业市场的反映能力更强，更易切近顾客，也 更易适应顾客不断转变的需求和偏好。中小企业的这些优势能够大大降低 中小企业进行营销创新方面的不足，从而弥补企业规模方面的不足。同时 , 按照奈特的不肯定性理论，中小企业之所以存在，就是因为那些愿意冒风 险的人希望通过开办自己的企业，以更大的风险换取更大的收益。从那个 角度看 按照美国贸易部的统计，二战以来，全世界价值链理论 势要么表现为相对竞争对手来讲以更低的本钱更有效地提供同样 的顾客价值，

6、要么表 现为一样的本钱支出下通过不同化方式创造岀更多的 顾客价值。要达到这一目的，中 小企业就应该能够识别岀价值链中哪些环 节是不是值得投入的，然后就把这些环节分 类并以更低的本钱在中小企业 之外完成，而中小企业则集中精力专注于自己最具有竞 O创新的最优企业规模理论随着创新理论的进展，学者们逐渐意识到企业规模与创新能力之间存 在一种折中 得出的结论是：越是大企业，市场份额越大，创新投 资的比例就越高，但所实现的创 新却与投资不成正比。谢勒尔 ?阿科斯的 研究表明，随着集中程度的提高，企业的创新 创新和熟练劳 动力的合费用相对比较需要的行业，和近于完全竞争的市场中，中小企业 的创新表现出明显的优

7、势。卡米恩和施瓦茨论证了完全竞争的市场条件下 , 企业规 将会增进最高速度的发明创新活动，而由各具特色的 中小型企业组成的、新企业能够 随时进入的行业，最适合技术的进步。谢 勒尔、曼斯菲尔德、谢里夫和日本学者今井 企业创新能力理论企业创新能力理论是以企业能力理论和企业创新理论为基础进展起来 的，能 的，而创新能力是其重要的一方面。企业核心能力理论以 普拉哈拉德和哈默在哈 佛商业评论上发表的企业核心能力一文代 表性最强，该文的主要观点是企业 决定企业生存和进展 的关键要素，也是决定一个国家竞争力的关犍因素。目前对中 技术迸步缓慢，经济増加方式仍以粗放型为主；产权模糊，经济 运行机制不适应市 的问

8、题 , 对于提升我国中小企 业营销能力是一面镜于。按照中小企业的迸展趋势尺存在的同题，一个较 为现实有效的选择就是开展营销创新。营销创新理念掉队新经济时期中小企业的营销观念一直停留在市场营销观念和社会营 销观念，乃至是推销观念、产品观念和生产观念，致使企业的营销策略一 社会营梢观念增加生产，加强传播知识，促迸通过扩大销售获利通过满足需求获利通过创造需求获利 目前有些中小企业必需轻忽消费者的“绿色需求”，只是关注眼 前利益，轻忽久远利益。这就要求中小企业从整体上对营销策略进行“绿 化”。营销战术创新有待改良 论是中小企业主管部门仍是企业本身，在对国际国内市场迸行系 统的调査、分析和预测方面比较欠

9、缺。市场信息不灵，不能专门好地依照 市场的需求提供适销对路的产品，造成产品的大量积存。第二是产品的科 技含量低。以乡镇工业企业的技术设 备为例，大多是 8()年代城市大工业在技 术升级中扩散转移的老设备。中小企业进 展至今，除少部份企业拥有一些 名牌产品外，许多企业产品“连年一贯制”，难以 倍剧了中小企业一价钱制定不合理。第一，中小企业作为不成熟企业，无法在产品本钱上取得优势，所以在产品投放市场时无法和大企业对抗；第二，当中小企 业产品投 中小企业创新并无按照不同的顾客偏好、不同的 产品类型、不同的竞争对手，结合本企业条件进行价钱创新，轻忽了内外 条件叫渠道冗杂。第一，由于中小企业规模小，技术

10、掉队，无法与供给商和 经销商实 致使传输的信息失真，也无法调的具体效果动员工工作 化区别，而是不分男女老幼，不分贫富，不分地域；第二，促销 方式保守，中小企 业多是在商场门口支摊，在商场买一赠一，降价等保守 方式，并无实现质的冲破。 第三，促销观念保守，中小企业并没成心识到 一个公司的促销手腕传承了一个公司的企业文化，所以他们只是看眼前是 不是取得利润而并没关心公司的长久进展营销方式创新局限中小企业能够选择的行业领域或目标市场是很多的，中小企业的优势 领域和 能最大限度地发挥这一专长的领域，并设法在自己生产的产品上寻觅比其他竞争者更有竞争。而目前有些中小企业盲目的跟从大企 环境和服务态度，没有

11、完善服务内容、服务质量、缺乏主动承担 风险的意识、服务 所以中小企业应提供快速便捷服务，使之并随时 预备提供意想不到情形下的服务。 主要有以下几方面：网络营销已初步应用，但整体水平 较低；消费者常处于被动的 地位，营销部门也无法及时取得消费者的反馈 信息；中小企业严峻缺乏网络人材，中小企业管理制度和管理水平制约网 络营销冋。另外，中小企业缺乏现代化管理观念，体制僵化，没成心识到网 络营销对企业进展的重要性，也影响了中小企业网络营销活动缺乏企业文化的支持知识经济最显普的特征是文化对经济起着庞大的增进作用，企业文化凝聚力、创造力是一个企业的无形资产。中小企业有了这种文化优势，也就拥有了壮大的竞争力

12、。可见，中小企业文化创新是企业进展的要 求，也是企业博得竞争优势的重要来源。目前中小企业缺乏能够使企业全部员工衷心认同的核心价值观和使命感，一个能够增进员工奋发向上的心 文化。出现的问题主要有企业员工缺乏责任感，企业缺 乏社会责任感，没有创新意海尔的成功得益于在营销文化方面的创新。海尔公司由一个只有 80() 人, 亏损147 万元的集体企业进展到全世界五百强，海尔公司之所以取得这么大 的成绩，与其成功的企业文化战略不无关系。张瑞敏砸冰箱事件，创造了 一种能够使企业全部员工衷心认同的核心价值观和使命感、一个能够增进 员工奋发向上的心理环境、一 营销理念创新是先导绿色营销观念主要强调把消费者需求

13、与企业利益和环保利益三者有机 地统一路来，它最突出的特点，就是充分顾及到资源利用和环境保护的问 题，要企业从产 做到安全、卫生、无公害等，其目标是实现人 类的一路愿望和需要，也就是资源的永续利用与保护和改善生态环境。要 谋求久远进展，中小企业必需重视消费者的“绿色需求”，从整体上对营销 开发绿色产品，这是绿色营销的基础；第二，实施绿色价钱，这是 绿色营销的磁场； 第三，实施绿色包装，这是绿色营销的引擎；第四，采 用绿色分销一绿色营销的渠道增强绿色促销一绿色营销的桥梁开展绿色销 产品创一围绕特色售服务一绿色营销的保障 市场竞争的主要内容和主要手腕。企业迸展有一个长期 的战略，产品创新在该战略中起

14、着关键的作用。在产品创新的具表现实中 , 主要有自主创新、合作创新两种方 创新的大体原动力，来自于市场 竞争的加重和顾客需求的转变。所以应该注意以下 几点：第一，企业应增 强产品创新前期的市场调研工作；第二，企业应以正确的产 品创新战略为 指导；再次，企业应不断完善产品创新机制，维持旺盛的产品创新活 新为主转变；最后，企业应增强产品创新能力。中小企业要采取切实办 法，提高科 产品创新第一是集中优势，实行产品不同化策略。营销的核心是生意 , 生意的核心是产品，在所有营销策略中，最重要、最有效的策略是产品策略。中小企业的特点比较适应小批量多品种的生产，所以中小企业应将市 场定位在个性化、独特化的生

15、产领域，尽可能实现产品的不同化和高级化。 提髙市场占有率，一样能够取得经营的成功。第二要在包装上 找缺口。一方面，今 感觉。再次要提供超值服务。未 来的竞争不单单在于能够提供什么样的产品，更重 这种延伸产品 能够给消费者带来更大的价值和知足，在这方面，财力薄弱、行动迅 价钱创一富有弹性 变策略和改变方式上。第一，从本钱角度来看，价钱创新必需在 有效控制本钱的基 础上取得最佳的市场效果。产品开发的速度加速，使未 来的中小制造业和服务业将 再也不过度地偏重规模经济，而把目光更多地 放在某一局部、某一范围、某一群体 本钱；第二，从竞争角度看 , 随着市场竞争化程度的提高，某一企业独占市场机缘 需消费

16、的项 目愈来愈多。就一般公共市场而言，顾客的消费能力仍然十分有限。因 如何有效地制定有比较优势的价钱策略对中小企业而言仍然十分重要。零 头价钱策略、数量折扣策略、季节折扣策略和节约流通本钱问题，仍然是 不同的产品类型、不同的竞争对手，结合本企业条件进行价钱 创新。最后，从需求 品牌、高服务的价钱策 略已组成当前价钱策略中的重要创新点。另外，随着技术的更新、产品生 命周期的缩短、中小企业应开始充分考虑定价策略的时刻序列压力， 渠道创新在未来中小企业营销管理中日趋重要，尤其是随着信息技术展，无论在空间仍是在时刻上都会对传统渠道规则提出严峻的挑战。创新必需与渠道的控制与管理紧密结合起来。随着市场经济

17、的 国际化、灵活化、 完善营销渠道的控制体系和利用先进的科学管理 手腕，这些都是中小企业渠道创第一，促销目标创新。随着市场细分的进展，要求针对特定市场进行 不同化促销愈来愈明确，促销的活动加倍集中、专门化。例如广告，过去 一个版面能够在不同的地域或国家进行传播，但此刻必需有针对性的设计和制作，不仅在语言和文字上，而且在广告背景、人物和主题方面都要求 第二，促销观念创新。促销创新必需紧密结合公司经营理念，因为在 整体促销的情形下，外界公关更多的是透过企业的促销活动来体会企业的 追求和理念。这里需要注意的是，企业观念不是鼓舞士气的简单口号，而 是聚焦于企业能够成第三，促销方式创新。面对信息爆炸的时

18、期和促销活动费用不断增加 的现实，中小企业利用地方性媒体、增强核心环境的促销活动，利用直接 邮寄宣传和有线电视网络等。乃至还能够在热播电视剧中把产品做道具利 用。如最近反映 “80 牌形象达到“随风潜天黑，润物细无声”的促销 效果。第四，战略观念不能随时 刻的推移而轻易变更，不然顾客就会感到 无所适从，最后无法形成一个统一的品 营销方式创新是关键优势营销 从整体上看，能够选择的市场应当是：分散独特的、特定规模 的、不会使大企业 第二，选择相对竞争优势和显示独特竞争优势。第一，选择相对竞争优势，通过营管理方面、技术开发能力方面、采购方面、生产方面、市场 营销方面、产品等方面的综合分析与比较，即可

19、选出最适合或相对而言较为适合本企业的优势能力。一个企业不必然要具有所有优势，拥有其中几 项、有时乃至一项即可领先于竞争者，而这对于不具有资源优势的中小企 业来讲，是在做出 营销策略选择时必需要誇虑到的。第二，鉴于有些中小 企业在上述各方面内容中不同不是专门大或不同难以识别的情形下，可考 虑显示自己企业的独特竞争优势。即企业通过一系列的宣传促销活动，使 其取得的竞争优势准确传播给潜在的消费者， 服务是产品延伸，在产品质量、性能、价钱趋于类似的行业，尤其是 对现代生产管理的技术水平较为接近的中小企业，“服务”正慢慢成为商品 附加的价值，和 成立忠实消费者群体和树立良好企业形象的有效手腕旳。第 一，

20、从生产的角度。即 中小企业的进展以大企业的迸展为依附，如蒙牛刚 进展的时候有技能的依托伊利。： （ 步伐；要注意在服务中须壮大自己 , 在服务中逐渐形成自己的技术开发与创新能 不仅要求 改善服务环境和服务态度，而且更为重要的是，要能不断完善服务内容、提髙服务质量，要能向顾客提供“超值服务，即企业不仅要生产经营质量 好、价钱低廉的商品，而且要主动承担风险、増加服务内容、提供快速便 有的价值，而且也超过了顾客对服务的期望值，从而更有利于企 业提高信费用，成立动作营销，陈静以为，是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下 , 有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造热点新 闻效应的事

21、件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度 , 塑造企业良好形象和最终増进产品或服务销售目的的手腕和方式。”相对于 多余的信息，只有一种资源是 稀缺的，那就是人们的注意力。如何吸引公 众的注意力，成为企业在注意力时期必 需解答的命题。动作营销作为一种 特殊的公关传播与市场推行手腕，集新闻效应、 网络营销是企业营销实践与现代信息通信技术、运算机网络技术相结 合的产物，是指企业以电于信息技术为基础，以运算机网络为媒介和段而 进行的各类营销 活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分 销、网络服务等）的总 网络时期的消费者更擅长自主地做出选择 消费者只须利用搜索引擎就可以够找到

22、 符合自己要求的、特殊规格和颜色 的个性化产品。第二，从单向的市场营销到互动手腕如媒体广告、展览、产品目录等只能提供单向的信息输送，消费者常 处于被动的地位，营销部门也无法尺时取得消费者的反馈信息。而网络营 在进行从市场调研、产品设计、生产到最终服务的一系列程序时 和消费者维持紧密 的联系，和消费者一路创造新的市场需求酬。第三，营销 管理从分散、独立的进程进展到统一的、协同工作迸程。传统的企业营销 各环节由不同部门和人员负责，这 协调的本钱。而互连网络能够 分工和合作得以有效结合。通过网络进行市场调研， 找到为企业带来最大 利润率的消费群体，针对其特点设计专门产品和服务，网络反馈的信息经 分析通过内联网传送到生产第一线，可尺时生产定制的产品，最后销售人 员可对具体服务项目提出建议或意见，帮忙其他部门紧密与最终用户的关 系。 营销和企业其他部门之间能维持持久的合作，从而充分、有 效地发挥营销的功能。 让广大中小企业熟悉到自己应有的作用，应承担的社会责任。如 可口可乐山西太原 分公司前去高校赠饮和捐助贫困生，正是这种企业使命 感的塑造，使得它在广大消 销行为不要违背大体的营销伦 的发生，表面上是一个产品质量问题，其深层次则是企业的营销伦理观的 宝贝，成