促销宣传策划方案

1、娃哈哈“富氧水水”营销策策划方案案团队名称称御风团团队队员姓名名刘俊峰峰乔梁王一迪迪胡进雨张张真珍周周琳琳王梦蝶聂聂雨婷张张子英邱凤燕黄黄鲸肖佳姗姗李佳佳柴柴源王超参赛院校校哈尔滨滨商业大大学指导老师师袁慎祥祥20144年5月30日 II摘要“富氧水水”是娃哈哈哈公司司于20014年年2月推出出的一款款新产品品，倡导导“喝氧”新理念念，当身身体缺氧氧时，喝喝一瓶高高含氧量量的“富氧水水”，通过过消化道道黏膜渗渗透方式式吸收水水中的高高浓度氧氧气，达达到高效效、简便便、无毒毒副作用用的补氧氧效果。被业内内专家评评为饮料料界“革命性性饮品”。本文文经过对对“富氧水水”问卷调调查分析析，明确确了“富

2、氧水水”的目标标消费群群及目标标市场，并对产产品进行行了初步步定位。通过对对“富氧水水”的宏观观环境、竞争对对手、消消费者行行为特征征、瓶装装水行业业环境等等方面的的详尽分分析，归归纳出了了“富氧水水”的优势势、劣势势、机会会和威胁胁。明确确了营销销目标，针对营营销目标标制定了了相应的的产品策策略、价价格策略略、渠道道策略和和促销策策略。为为了更好好的推广广娃哈哈哈“富氧水水”，本文文还制定定详细的的行动方方案，针针对不同同的目标标群体实实施不同同的促销销活动，通过线线上线下下相结合合的方式式，尽可可能的把把娃哈哈哈“富氧水水”送进每每一户人人家。 III I目录摘要1市场分分析11.1市市场

3、调查查分析111.1.1背景景介绍111.1.2调查查目的111.1.3调查查方案实实施11.1.4调查查结果分分析21.1.5调查查结论881.2 营销销环境分分析91.2.1市场场环境分分析91.2.1.11 瓶瓶装水行行业环境境分析991.2.1.22 政政治环境境分析991.2.1.33 经经济环境境分析991.2.1.44 社社会文化化环境分分析91.2.1.55 技技术环境境分析1101.2.1.66 消消费者需需求分析析111.2.2竞争争对手分分析1111.2.2.11 依依云1111.2.2.22 康康师傅1121.2.2.33 农农夫山泉泉121.2.2.44 统统一133

4、1.2.2.55 乐乐百氏1141.2.2.66 黄黄金富氧氧水1441.2.2.77 潜潜在竞争争对手分分析1551.2.2.88 娃娃哈哈富富氧水主主要竞争争对手状状况总结结151.2.3 SWOOT分析析161.2.3.11 优优势（SStreengtth）161.2.3.22 劣劣势（WWeakknesss）171.2.3.33 机机会（OOppoortuunitty）171.2.3.44 威威胁（TThreeat）171.2.3.55 SS、W、O、T归纳总总结1881.3 品牌牌产品市市场定位位分析1191.3.1品牌牌及产品品诠释1191.3.2目标标群体及及消费者者特征分分析1

5、991.3.2.11 企企业设定定的目标标群体及及消费者者特征1191.3.2.22 根根据调查查结论得得出的目目标群体体及消费费者特征征201.3.2.33 目目标市场场总结2201.3.3市场场定位分分析2111.3.3.11 企企业对品品牌及产产品的市市场定位位211.3.3.22 根根据调查查问卷得得出的品品牌及产产品的市市场定位位211.3.3.33 品品牌及产产品定位位诉求口口号2222 营营销策略略232.1 营销销目标预期效效果2332.2 产品品策略2232.2.1品牌牌策略2232.2.2包装装策略2242.2.3产品品差异化化策略2242.3 价格格策略2242.4 渠道

6、道策略2252.4.1公司司原有渠渠道2552.4.2校园园渠道2252.4.3其他他渠道2262.5 促销销策略2262.5.1广告告策略2272.5.2营业业推广2282.5.3人员员推销2292.5.4公共共关系2293 行行动方案案303.1 方案案一3003.1.1针对对市场3303.1.2活动动总主题题303.1.3活动动目的3303.1.4具体体系列活活动3003.1.4.11 活活动一：“富氧”送活力力，健美美达人网网络评选选赛3003.1.4.22 活活动二：“富氧”大自然然，户外外达人近近郊登山山赛3113.1.4.33 活活动三：“富氧”添动力力，“篮球达达人”争霸赛赛3

7、23.2 方案案二3443.2.1针对对市场3343.2.2活动动总主题题343.2.3活动动目的3343.2.4具体体系列活活动3443.2.4.11 活活动一：“富氧”绿书签签，激发发学习正正能量3343.2.4.22 活活动二：“富氧”紫手环环，传递递职场真真能量336 33.3 评估估程序3373.3.1成功功依据3373.3.2售后后调查337 附录：调调查问卷卷38 1 市市场分析析1.1市市场调查查分析1.1.1背景景介绍“富氧水水”是娃哈哈哈公司司20114年推推出的一一款具有有保健性性质的瓶瓶装水，其目标标市场是是白领、学生、爱运动动的人等等易疲劳劳者和高高原缺氧氧群体。娃哈

8、哈哈研究院院斥巨资资进行立立项研究究，采用用尖端锁锁氧技术术，历经经多年研研发，终终于使得得富氧水水生产技技术突破破了工业业化生产产的瓶颈颈，以前前昂贵的的“富氧水水”走进了了寻常百百姓的身身边。并并且经CCNASS（中国国合格评评定国家家认可委委员会）认可，通过实实验室检检测，该该产品中中的氧气气溶解量量是普通通瓶装水水的610倍倍，可有有效补充充人体所所需氧气气，被业业内专家家评价为为饮料界界的“革命性性饮品”，为改改善人类类生活环环境开辟辟了新的的途径。1.1.2调查查目的为了更具具体的了了解消费费者的消消费行为为及消费费者的消消费心里里特征，我们以以调查问问卷的形形式展开开了实地地调查

9、，以调查查目的为为导向设设计了调调查问卷卷（调查查问卷见见附录），具体体调查目目的如下下：1、了解解消费者者对瓶装装水的购购买行为为特征。2、了解解消费者者对娃哈哈哈“富氧水水”的熟悉悉程度及及认可程程度。3、明确确娃哈哈哈“富氧水水”的目标标群体，进行准准确市场场定位。4、根据据消费者者的消费费习惯，制定营营销策略略。1.1.3调查查方案实实施为了更大大程度的的挖掘“富氧水水”的消费费人群，我们以以调查目目的为导导向设计计了相应应的调查查问卷，主要针针对哈尔尔滨市市市场展开开调研。我们把把所有队队员分成成6个小组组，分别别分布于于哈尔滨滨市的几几个目标标市场，发放问问卷5000份，有效问问卷

10、4662份。具体情情况如下下：（1）问问卷设计计：刘俊俊峰、乔乔梁（2）调调查问卷卷执行：学生（运运动人群群）：刘刘俊峰、乔梁、王一迪迪，共1100份份；校内内研究生生、运动动俱乐部部：聂雨雨婷、张张子英，共800份；学学校周边边居民区区：肖佳佳姗、邱邱凤燕，共800份；工工大写字字楼、教教化电子子大世界界：张真真珍、胡胡进雨，共800份；百百脑汇、大型商商超：黄黄鲸、李李佳佳，共800份；公公园（古古梨园）：周琳琳琳、王王梦蝶，共800份。（3）调调查问卷卷数据统统计：经过7天天紧张忙忙碌的市市场问卷卷调研，各组成成员已经经基本上上完成各各自的任任务。通通过整理理分析，排除无无效问卷卷，对有

11、有效问卷卷的数据据进行整整理统计计。最后后将所有有问卷收收回，统统计汇总总各组成成员的调调查情况况。（4）调调研问卷卷分析针对调查查目的，团队成成员对问问卷的各各个题目目进行绘绘图分析析，根据据题目的的性质，分别绘绘制出了了相对应应的饼状状图、柱柱状图和和表格，然后根根据调查查数据对对消费者者的各个个特征、竞争对对手的情情况和娃娃哈哈“富氧水水”产品的的目标人人群和市市场等方方面做了了详尽的的分析。1.1.4调查查结果分分析（1）瓶瓶装水消消费者特特征分析析：表1-11：消费费者职业业情况职业学生白领离退休人人员自由职业业其他人数26550506433表1-22：消费费者购买买情况职业意愿学生

12、白领离退休人人员自由职业业其他在一定情情况下会会购买203人人32人21人18人11人不会购买买62人18人29人46人22人表1-33：主要要消费群群体业余余活动业余活动动职业运动健身身网上冲浪浪休闲娱乐乐熬夜加班班读书学习习学生（人人）742842366白领（人人）848102从图表中中可以看看出，在在所调查查的2665位学学生中，有2003位同同学会选选择在一一定情况况下会购购买，这这部分群群体主要要业余活活动多用用来运动动健身和和读书学学习，分分别为774人和和66人，主要是是因为运运动后和和长时间间学习后后会有缺缺氧情况况出现，需要补补氧；其其次是休休闲娱乐乐为422人，其其他为33

13、1人。另一类类主要群群体为白白领，有有32人会会选择在在一定情情况下购购买，他他们的业业余时间间多为持持续熬夜夜加班为为10人，其次是是运动健健身和休休闲娱乐乐，主要要是在高高强压力力下他们们需要释释放，补补充氧含含量。（2）消消费者购购买瓶装装水的频频率和选选择瓶装装水的首首要因素素分析：从消费者者平时购购买瓶装装水的频频率看，每周购购买12次瓶瓶装水的的比重最最大，占占41%，其次次每周购购买35次的消费费者比重重占300%，其他的的较少总总共为229%，主要是是因为消消费者对对瓶装水水的需求求较大，能够满满足其生生理的需需要。消费者选选择瓶装装水的首首要因素素是口感感为1777人，主要是

14、是因为消消费者的的消费习习惯在起起作用，口感更更能让消消费者有有真实的的感觉；其次是是价格和和知名度度，分别别为1220人和和1055人，主主要是因因为瓶装装水的实实际作用用都大同同小异，品牌知知名度更更能体现现一种信信任；包包装和重重量较少少，说明明消费者者并不是是很看重重这些原原因。（3）消消费者经经常购买买瓶装水水的品牌牌分析：在“消费费者经常常购买的的瓶装水水品牌”的调查查中，康康师傅和和农夫山山泉瓶装装水占据据较大市市场份额额，分别别占据440%和和28%的市场场，主要要是因为为在北方方市场这这部分品品牌有较较强实力力；娃哈哈哈公司司知名度度随然高高，但是是市场占占有率仅仅为211%

15、，主要是是消费者者更加认认可竞争争对手产产品；选选择其他他品牌产产品较少少。（4）消消费者对对娃哈哈哈“富氧水水”的熟悉悉度分析析：在“消费费者对富富氧水的的熟悉度度”调查中中显示，听说过过富氧水水的消费费者占333%，没听说说过富氧氧水的消消费者占占67%，没听说说过的是是听说过过的2倍还要要多，不不难看出出一大部部分人不不仅不了了解而且且没听过过富氧水水，说明明富氧水水的市场场推广还还没有大大范围展展开，可可以开拓拓的市场场还很广广阔。消费者对对“富氧水水”氧气含含量的期期望值分分析：在“消费费者认为为娃哈哈哈富氧水水氧气含含量是瓶瓶装水水水氧气含含量多少少倍”的问题题调查中中得出，只有1

16、17%的的消费者者对富氧氧水有过过了解，还有443%的的人期望望富氧水水能有更更高的含含氧量，这说明明大部分分人都还还不了解解富氧水水的功能能属性。（6）娃娃哈哈“富氧水水”的目标标顾客分分析：从“消费费者在什什么条件件下会购购买娃哈哈哈富氧氧水”的调查查问卷中中显示，有8%的消费费者不会会购买，92%的消费费者会购购买，其其中在会会购买的的消费者者中有225%的的人会在在剧烈运运动之后后购买，22%的人会会在感到到口渴后后购买，17%的人会会在工作作劳累时时购买，22%的人会会在持续续上网、休闲娱娱乐等其其他情况况下购买买，由此此可以看看出娃哈哈哈“富氧水水”的市场场前景是是很乐观观的。（7

17、）娃娃哈哈“富氧水水”的功能能分析：在“娃哈哈哈富氧氧水功能能”调查中中显示，消费者者最看中中“富氧水水”的功能能是解渴渴为2556人，主要是是现在的的消费者者更加理理性；其其次是缓缓解疲劳劳为2004人，主要是是因为对对缺氧时时氧气的的需求；还有较较多的人人选择调调节身体体酸碱平平衡和促促进新陈陈代谢为为1544人，说说明人们们也比较较看重富富氧水有有益身体体健康；对其他他功能的的需求较较少。（8）娃娃哈哈“富氧水水”的价格格分析：在“娃哈哈哈富氧氧水价格格”调查中中可以看看出，消消费者能能接受的的价格在在1.553元元的占559%，1.55以下的的占255%，当当价格高高于3元时人人们难以

18、以接受，主要是是因为消消费者还还不是特特别了解解产品的的功能及及价值，认为其其只是瓶瓶装水。（9）娃娃哈哈“富氧水水”的购买买渠道分分析：从“消费费者可能能在什么么地方购购买富氧氧水”的调查查中显示示，多数数人选择择在超市市购买“富氧水水”为3866人，主主要是因因为人们们已经习习惯了超超市购物物的便捷捷性，其其次，在在促销现现场也获获得大部部分人的的青睐，主要是是因为参参与感较较强；其其他方式式较少。（10）娃哈哈哈“富氧水水”的宣传传方式分分析：在“娃哈哈哈富氧氧水宣传传方式”的调查查中，选选择广告告宣传所所占比例例最大为为2788人，开开展具体体促销活活动的次次之为2266人人，这种种传

19、统的的宣传方方式更为为大多数数人看重重；微信信、微博博、微电电影这些些新型的的媒体也也开始受受到新社社会力量量的支持持为1778人，还有一一部分体体育运动动爱好者者更支持持赞助体体育赛事事为1331人，其他方方式较少少。（11）娃哈哈哈“富氧水水”的发展展前景分分析：从“富氧氧水能否否在市场场上取得得成功”的民意意调查数数据显示示有499%的人人不确定定是否可可以成功功，多数数原因是是由于他他们对于于这个产产品不太太了解，不好做做出判断断；有443%的的人认为为“富氧水水”能推广广成功，其原因因主要一一方面是是“富氧水水”有益人人体健康康，卖点点新颖，另一方方面是娃娃哈哈品品的牌知知名度高高；

20、其他他的8%则认为为不可能能，主要要原因是是认为技技术水平平达不到到，只是是一个概概念。1.1.5 调查结结论消费者购购买瓶装装水的频频率对多多的为每每周1-2次，其次是是每周33-5次次，市场场容量较较大；选选择瓶装装水最看看重的是是产品的的口感，其次是是价格和和知名度度；娃哈哈哈的最最大竞争争对手是是康师傅傅和农夫夫山泉。娃哈哈“富氧水水”的主要要目标群群体是运运动类和和压力类类，他们们主要为为学生中中爱运动动和经常常学习群群体以及及工作压压力较大大的白领领，这部部分人群群大部分分都会在在剧烈运运动和身身体疲劳劳时选择择购买“富氧水水”来补充充能量。消费者对对娃哈哈哈“富氧水水”的熟知知度

21、还不不够高，但对产产品的购购买意愿愿较强大大多会选选择在一一定情况况下购买买，绝大大部分的的消费者者对新上上市的“富氧水水”抱有很很大希望望，认为为产品能能够在市市场上取取得成功功。消费者认认为娃哈哈哈“富氧水水”首先应应该具有有的功能能是解渴渴，其次次是缓解解疲劳；能够接接受的产产品价格格主要在在1.55-3元元之间，价格在在3元以上上较少。消费者更更加愿意意去超市市去购买买娃哈哈哈“富氧水水”，其次次是在促促销现场场去购买买产品，在网吧吧、高档档会所及及其他场场所选择择购买的的人数较较少。消费者认认为能够够让娃哈哈哈“富氧水水”在市场场上得到到较好宣宣传的方方式主要要是广告告和开展展具体的

22、的促销活活动，其其次是利利用微信信、微博博、微电电影等新新媒体方方式进行行广泛的的传播。1.2营营销环境境分析1.2.1市场场环境分分析1.2.1.11 瓶瓶装水行行业环境境分析我国瓶装装水行业业，经过过前几年年的品牌牌大战、水种（类）之之争、价价格血拼拼之后渐渐渐步入入成熟阶阶段。市市场格局局已基本本形成，各大品品牌的市市场份额额也相对对稳定，然而为为了获取取更大的的市场份份额，树树立自身身品牌形形象，各各大水商商仍在进进行不同同形式的的商战，最主要要的是价价格战，导致这这一时期期少有新新品种水水的研发发。纯净净水作为为瓶装水水中的龙龙头品类类,在经过过几年的的朝阳发发展后，陆续推推出几款款

23、新产品品，也取取得过辉辉煌的销销售业绩绩，但是是近年来来矿泉水水异军突突起，大大有赶超超纯净水水销量的的势头，各大水水商也将将重心向向矿泉水水生产倾倾斜，由由于品牌牌众多，某一品品牌独霸霸一方的的希望曾曾一度落落空，娃娃哈哈基基于现状状，推出出一款新新的纯净净水“富氧弱弱碱水”。1.2.1.22 政政治环境境分析我国食食品工业业“十二五五”发展规规划指指出，饮饮料工业业的重点点任务是是积极发发展具有有资源优优势的饮饮料产品品，鼓励励发展低低能量饮饮料，健健康饮料料，支持持矿泉水水企业生生产规模模化，规规划发展展桶装水水及包装装瓶装水水，到220155年，力力求完善善食品工工业标准准体系，加强食

24、食品质量量安全体体系建设设。鼓励励创新更更是在“十二五五规划”反复提提及，在在各个行行业，各各个部门门，国家家奖励发发明创新新。由此此可见，饮料行行业的创创新刻不不容缓，今年三三月娃哈哈哈新推推出的“富氧弱弱碱水”，更是是为瓶装装瓶装水水注入了了新鲜的的活力。1.2.1.33 经经济环境境分析我国加入入WTOO之后，经济迅迅猛发展展，人均均GDPP逐年上上升，人人民生活活水平提提高，购购买力增增强，这这对我国国瓶装水水市场的的深耕开开拓提供供了有利利条件,然而在在“十二五五”规划年年，我国国经济也也面临着着复杂的的情况，例如实实行货币币紧缩政政策，物物价上升升幅度居居高不下下，负利利率阴霾霾等

25、局面面，但随随着我国国市场经经济的发发展和改改革开放放向中西西部推进进，加入入世贸后后瓶装水水打入国国际的步步伐也在在加快，今年的的总体经经济环境境仍是对对瓶装水水的发展展有利的的。1.2.1.44 社社会文化化环境分分析随着经济济快速全全面地发发展，消消费者的的消费心心理逐渐渐成熟，健康意意识日渐渐增强，受教育育程度普普遍加深深，与此此同时，医疗科科学水平平的提高高使得全全民平均均寿命的的延长。消费者者越来越越倾向于于享受资资料的消消费，休休闲娱乐乐，养生生项目越越来越受受欢迎，特别是是精神性性消费项项目越来来越受到到青睐。可知，人们对对瓶装水水的需求求逐渐从从仅仅满满足解渴渴到越来来越关注

26、注其保健健提神等等功能性性需求转转变。众众所周知知，现代代社会的的发展伴伴随着生生态环境境的破坏坏：雾霾霾、沙尘尘暴等人人为引起起的自然然灾害正正加剧空空气污染染，降低低空气质质量，我我们似乎乎越来越越难以呼呼吸到新新鲜空气气，人们们面临着着工作和和环境的的双重压压力，特特别在大大城市，开始兴兴起一种种纯氧空空间的商商业项目目；不仅仅如此，与我们们生活息息息相关关的水环环境也面面临着危危机，水水资源掠掠夺过度度，水质质污染严严重，社社会对瓶瓶装水安安全提出出越来越越高的要要求，具具有提神神和保健健的“富氧水水”便应运运而生。1.2.1.55 技技术环境境分析“富氧水水”的研发发技术并并不是中中

27、国首创创，国外外已有较较成熟的的技术，在国内内则由娃娃哈哈首首次推出出。从220044年开始始，娃哈哈哈实施施“全面创创新”战略，致力于于研发引引领行业业发展的的心产品品。积极极培养技技术人才才，成立立精密机机械制造造公司，打破了了技术垄垄断，在在技术上上大大降降低了成成本。富富氧水的的推出更更是历时时八年之之久，致致力于技技术攻关关，将生生物工程程和中医医药保健健理论相相结合，成功研研发这款款“富氧弱弱碱水”。1.2.1.66 消费费者需求求分析根据问卷卷调查的的数据，可以揣揣测消费费者对于于还未全全面上市市“富氧水水”的购买买心理：一部分分消费者者对价格格与瓶装装水量存存在顾虑虑，一部部分

28、消费费者对“富氧水水”的不了了解从而而产生排排斥心理理。当然然，也存存在相当当一部分分消费者者对新新新事物抱抱着一种种猎奇心心理，表表示愿意意尝试购购买富氧氧水。诚诚然，把把握好消消费者的的购买行行为类型型有利于于“富氧水水”的推广广，消费费者的购购买行为为受多种种因素影影响，复复杂性购购买人群群易受广广告媒体体，亲朋朋好友的的影响做做出购买买行为，习惯性性购买人人群易受受品牌知知名度的的影响，寻求多多样化的的购买人人群则是是最愿意意尝试新新鲜事物物的潜在在购买人人群。1.2.2 竞争对对手分析析今时今日日，经济济发展与与环境污污染并驾驾齐驱，“讲品质质，重健健康”日渐成成为人们们的主流流观念

29、，各种品品牌的矿矿泉水也也应运而而生，前前景广阔阔，潜力力无限，娃哈哈哈“富氧”水作为为一款新新品矿泉泉水面对对激烈的的市场竞竞争，只只有做到到知己知知彼，才才能立于于不败之之地。主主要竞争争对手有有以下这这些：1.2.2.11 依依云（1）策策略1、市场场定位策策略：来来自阿尔尔卑斯雪雪山，有有内涵，有历史史，有品品位的水水。2、目标标市场选选择策略略：以适适量的宣宣传推广广eviian在在中国的的品牌知知名度，扩大eeviaan在华华中及华华南地区区的销售售量，定定位高端端消费群群体。3、目标标市场选选择思想想：evviann在中国国市场的的销售量量正在不不断上升升，前景景较好，中国内内地

30、企业业生产的的产品价价格较低低，且档档次一般般不高，为国际际高档产产品进军军中国市市场提供供了契机机。4、渠道道策略:与政府府单位合合作;紧密维维系与消消费者的的关系。5、广告告宣传策策略：在在广告宣宣传上紧紧贴evviann品牌定定位形象象，着重重突出产产品的独独特性，所有形形象的推推广活动动均围绕绕“自然，纯净，健康”的主题题，广告告传递贵贵族气质质。6、定价价策略：3000ml:1520元元不等。（2）市市场定位位依云不不仅是一一种矿泉泉水，更更是一种种概念，一种健健康高雅雅的生活活方式；“卖的是是天然，健康，纯净，赢的是是高端市市场”，是瓶瓶装水中中的奢侈侈品。（3）目目标市场场消消费

31、主体体追求健健康，时时尚，有有品位的的生活方方式，且且具有一一定消费费能力的的高收入入阶层（一般为为月收入入60000元以以上的年年轻工作作者）。（4）优优势1、品牌牌优势：悠久的的品牌历历史，全全球1220 多多个国家家的经销销网络，均衡丰丰富的矿矿物质成成分，是是依云成成为最具具国际影影响力的的高档瓶瓶装瓶装装水品牌牌的依据据；依云云提倡的的法式生生活哲学学及其带带给消费费者的荣荣誉感和和满足感感是其他他大众品品牌无法法比拟的的。 2、产产品优势势：生产产线完全全现代化化，从瓶瓶子生产产到装水水再到成成箱包装装一气呵呵成，中中间没有有人工参参与，保保证依云云水的天天然和纯纯净。1.2.2.

32、22 康康师傅策略 1、市场定定位策略略：品牌牌理念：出售水水，同时时出售健健康。 2、产品策策略：旧旧瓶换新新装：陈陈旧的形形象给人人以落伍伍低档的的印象，水无色色无味，富含矿矿物质又又看不到到，因此此包装就就代表水水“说话”；产品品组合：6000ml、3300ml、51大桶桶装，产产品只有有做到差差异化，系列化化，方便便顾客使使用，才才能取得得竞争优优势。 3、广告宣宣传策略略：借星星出名，借星要要“新”“准”“巧”（明星星形象与与产品特特征相一一致）;体育营营销，支支持各种种大型体体育活动动，邀请请体育健健儿参与与广告，提升品品牌形象象；热心心公益事事业，赞赞助国内内重大事事件活动动用水

33、，开展高高价回收收矿泉水水空瓶活活动，树树立良好好品牌形形象。（2）市市场定位位健康，活力，高品位位的矿泉泉水。（3）目目标市场场消消费主体体中小学学生；知知识分子子，多用用电脑者者；游客客及视力力不佳的的中老年年人。（4）优优势环保保，健康康，负责责的品牌牌形象；产品为为含硒矿矿物质水水，有助助于抗癌癌，改善善心脑血血管疾病病，保护护视力；实惠，价格合合理；低低碳，低低能耗，是所有有矿泉水水瓶中用用材最少少的一个个；且瓶瓶体结实实干净，广告宣宣传到位位。1.2.2.33 农农夫山泉泉（1）策策略1、品牌牌策略：“农夫山山泉”内涵深深刻，让让人自然然联想到到绿色无无污染的的天然环环境，产产品名

34、称称与广告告宣传相相得益彰彰。增加加企业无无形资产产价值的的同时也也拉近了了与消费费者的距距离。 2、产产品策略略：采用用新颖别别致地运运动盖包包装，时时尚别致致，在超超市瓶装装水中格格外引人人注目，配合电电视广告告课堂堂篇中中的“上课不不要发出出这种声声音”让人心心领神会会，产生生好感；推出不不同的包包装规格格，以“小瓶装装水”打开了了儿童市市场，“星座”系列瓶瓶贴甚至至可以发发展为收收藏品。 3、广广告宣传传策略：通过密密集的广广告宣传传迅速提提升品牌牌知名度度：“农夫山山泉有点点甜”这一经经典品牌牌传播标标志，不不仅在口口感上对对消费者者进行了了暗示，更营造造了一种种美好的的意味与与情境

35、；“上课时时不要发发出这种种声音”将无声声之水变变有声，起到了了提醒和和强化记记忆的作作用；“农夫山山泉奥运运装”突出了了养生堂堂水“运动”“健康”的特质质。 4、活活动行销销：开展展“千岛湖湖寻源”大型活活动，进进行品牌牌宣传；“争当小小小科学学家”活动，倡议小小学生进进行天然然水与纯纯净水的的生物比比较试验验，这一一活动针针对青少少年进行行，着眼眼于未来来市场，着实棋棋高一着着；参加加中央电电视台抗抗洪救灾灾的义演演捐赠活活动，树树立良好好的企业业形象。 5、定定价策略略：先以以较高价价格定位位，树立立产品高高品质形形象，其其运动装装瓶装水水是一般般市场上上普通瓶瓶装水出出厂价格格的两倍倍

36、，实现现高价高高质，再再通过扩扩大规模模，推出出普通包包装水，降低成成本，以以平价进进一步占占领市场场。（2）市市场定位位天然水水，健康康水，高高品质。（3）目目标市场场消消费主体体15岁以以上的学学生以及及都市白白领等追追求时尚尚品质生生活的消消费者。（4）产产品优势势千岛湖湖源头活活水，农农夫山泉泉得天独独厚的自自然资源源，是其其他品牌牌矿泉水水无法代代替的；采用自自动灌装装系统，安全卫卫生；使使用价格格差异化化战略扩扩大消费费市场。1.2.2.44 统统一策略1、包装装策略：绿色为为主，绿绿色瓶盖盖，四分分一圆标标签，简简洁；统统一包装装，统一一容量。2、价格格策略：采用中中价策略略，扩

37、大大消费者者数量。 3、广广告宣传传策略：在关键键时段，关键地地点传播播关键卖卖点，在在短期内内强势烘烘托出一一个“统一”品牌形形象；赞赞助各大大城市大大型活动动用水；从提供供再就业业机会的的角度宣宣传“统一矿矿泉水”，有选选择地参参加一些些能引起起社会关关注的大大型招聘聘会，并并在照片片网站，报刊发发布信息息。4、渠道道策略：在全国国范围内内以各大大营销公公司为主主要销售售通路，向各销销售区域域的周边边发展经经销商和和代理商商，扩大大“统一”矿泉水水在全国国各市场场的网络络建设；以华南南地区为为中心，全力塑塑造“统一”矿泉水水品牌形形象。在在华中周周边城市市发展经经销商，建立销销售通路路和销

38、售售网络。华南市市场以广广东为中中心实施施开发，紧靠香香港，有有助于对对外扩展展，而且且可以向向广西、海南等等地扩张张，并且且建设直直销电话话及网络络销售系系统，辐辐射全国国市场。（2）市市场定位位核心产产品三层层次：解解渴；提提供人体体所需的的各种微微量元素素；增强强抵抗力力；改善善人体健健康状况况，如增增寿。（3）目目标市场场消消费主体体青年人人，老年年人，白白领，学学生，体体育运动动员等。（4）优优势统一一是老品品牌，在在其他系系列产品品中也颇颇有建树树，知名名度极高高，得到到消费大大众的普普遍认可可；企业业在经营营管理方方面有一一定的基基础，而而且分销销渠道多多；统一一矿泉水水产品水水

39、源来自自世界著著名长寿寿乡巴马马和武夷夷山，“长寿”为其核核心竞争争力。1.2.2.55 乐乐百氏（1）策策略 1、产产品策略略：乐百百氏矿泉泉水完全全天然，采用山山区深层层优质地地下水，选用先先进的加加工技术术，每一一滴都经经过十道道严密加加工程序序。产品品除含有有大量人人体必须须的宏量量元素和和微量元元素。 2、宣宣传策略略：企业业在矿泉泉水的推推广中，从开始始时就认认识到以以理性诉诉求打头头阵来建建立品牌牌认同感感的重要要性，着着力宣传传产品的的净化程程度，采采用目前前世界上上最先进进的高科科技成果果反渗渗透技术术。3、产品品组合策策略：乐乐百氏矿矿泉水的的包装规规格有6600mml ,

40、3500ml. 和5L 加仑桶桶装水，既适用用于旅游游，运动动等户外外活动，又适用用于家庭庭，单位位及公共共场所。 4、配配运策略略：乐百百氏对“直运直直汇”客户实实行直接接配送战战略，深深化分销销力度。（2）市市场定位位健康，时尚的的中档矿矿泉水。（3）目目标市场场消消费主体体青年年轻轻人追求求时尚；中产阶阶层注重重生活质质量和品品质。（4）产产品优势势矿泉水水完全天天然，富富含微量量元素；纯净水水推出“27层净净化”概念，为其纯纯净水的的纯净度度提供了了一个有有力的支支撑点，给消费费者留下下深刻的的印象，迅速在在众多品品牌中脱脱颖而出出。1.2.2.66 黄黄金“富氧水水”（1）产产品策略

41、略采用三三层锁氧氧技术;独创十十字硅胶胶阀运动动型瓶盖盖设计，可自由由喷射，增加饮饮水时的的乐趣(但曾因因此引发发多次瓶瓶盖喷出出伤人事事件）。（2）市市场定位位富含氧氧的的高高端矿泉泉水。（3）目目标市场场消消费主体体年轻人人追求时时尚；中中产阶层层注重生生活质量量和品质质。（4）优势势 PHH呈弱碱碱性，中中和人体体多余酸酸素，水水中富氧氧，可以以使运动动后的缺缺氧反应应迅速得得到改善善，从而而保护心心脏;经常饮饮用可增增加免疫疫力，且且有效调调理人体体身体机机能。1.2.2.77 潜潜在竞争争对手娃哈哈是是首个引引进锁氧氧技术推推出富氧氧水的企企业，市市场潜力力巨大，但同时时面临着着其他

42、企企业可能能跟进生生产同类类富氧产产品的威威胁，引引发更激激烈的市市场竞争争。若其其他企业业成立了了一支更更为先进进严谨的的科研队队伍，采采用更先先进的生生产技术术，拥有有更成熟熟的分销销渠道，再加上上价格上上的低廉廉，这种种产品无无疑会大大量抢占占“富氧”水的市市场。1.2.2.88 娃娃哈哈“富氧水水”主要竞竞争对手手状况总总结娃哈哈“富氧水水”除了本本身瓶装装水的竞竞争外，还有众众多瓶装装水的竞竞争，如如高端水水依云、同价位位水康师师傅、统统一、农农夫山泉泉等以及及其他瓶瓶装水竞竞争品牌牌，对娃娃哈哈“富氧水水”主要竞竞争对手手总结，如图表表1-55所示：表1-44 娃哈哈哈“富氧水水”

43、主要竞竞争对手手总结公司名称称消费主体体市场定位位优势依云追求健康康、时尚尚、高品品位生活活的群体体。高端、时时尚、尊尊贵。品牌优势势：高端端产品优势势：天然然纯净。康师傅中小学生生、知识识分子、多用脑脑及视力力不佳的的中老年年人等。健康、活活力。环保、健健康、实实惠。农夫山泉泉15岁以以上的学学生及都都市白领领等。天然水、健康水水、高品品质。千岛湖源源头活水水，得天天独厚的的自然资资源。统一学生、白白领、老老年人及及体育运运动员等等。解渴、提提供微量量元素、增强抵抵抗力。水源来自自长寿山山巴马和和武夷山山，“长寿”是其核核心竞争争力。乐百氏追求时尚尚的年轻轻人；注注重生活活质量和和品质的的中

44、产阶阶级。健康、时时尚、中中档矿泉泉水。27层净净化，完完全天然然，富含含微量元元素。黄金富氧氧水热衷于时时尚的青青年人，热爱运运动类人人群。富含氧气气的高端端矿泉水水。PH呈弱弱碱性，调节身身体酸碱碱平衡，富含大大量氧气气。1.2.3 SWOOT分析析1.2.3.11 优优势（SStreengtth）(1)产产品富含含高浓度度氧气。娃哈哈”富氧水水”氧含量量为普通通瓶装水水的58倍以以上,可补充充能量，增强注注意力，缓解疲疲劳；清清除自由由基，抗抗氧化，保护心心脑肾；促进新新陈代谢谢，提高高免疫力力；PHH大于7.0，弱弱碱性，调节身身体酸碱碱平衡。(2)产产品尖端端锁氧技技术。娃哈哈“富氧

45、水水”采用超超微氧分分散技术术，溶解解氧含量量为普通通瓶装水水的610倍倍。实验验证明：把富氧氧水打开开盖子一一整天后后检测氧氧含量仍仍达到普普通瓶装装水的55倍以上上，领先先科技，溶解氧氧含量远远超世界界同类产产品。(3)产产品包装装新颖。娃哈哈“富氧水水”整体采采用蓝色色包装，给消费费者清新新自然的的感受。上方醒醒目的“OXYYGENN”突出富富氧的主主题，下下半部分分采用全全新的设设计理念念，半环环形包装装，从外外侧可以以看到王王力宏手手持富氧氧水，如如同在森森林中漫漫步，外外圈O2的标志志，突出出“富氧”的理念念，给人人以全新新的视觉觉效果。(4)产产品适应应环境需需求。在环境污污染及

46、竞竞争压力力日趋增增大的社社会环境境下，“富氧水水”补充能能量，缓缓解疲劳劳的功效效可有效效的缓解解这一现现象的发发生，为为群众减减小压力力。（5）企企业资金金实力雄雄厚。娃哈哈集集团有限限公司现现在已发发展成为为中国规规模最大大、效益益最好的的饮料企企业。目目前在全全国299省市建建有588个基地地近1550家分分公司，拥有总总资产3300亿亿元，员员工近3300000人。这为娃娃哈哈开开发市场场提供强强有力的的资金支支持。(6)企企业销售售渠道分分布较广广。依据公司司原有的的渠道模模式,采取阶阶梯级代代理商模模式，设设置区域域省各市市县三层层代理商商，由物物流公司司统一配配货、发发货，各各

47、大区域域、小区区域采取取区域保保护政策策，严禁禁互相串串货，保保护价格格体系。各分公公司严格格督导代代理商，派专业业的客户户经理深深入市场场，并协协助开拓拓市场，有利于于扩大市市场份额额。(7)企企业品牌牌知名度度较高。娃哈哈集集团有限限公司创创建于119877年，是是中国最最大全球球第五的的饮料生生产企业业。多年年来，公公司以一一流的技技术、一一流的服服务、一一流的设设备打造造出一流流的品质质。哇哈哈哈始终终坚持着着它的宗宗旨“健康你你我他，欢乐千千万家”并且始始终贯彻彻“先将诚诚信施于于人，才才能取信信于人”的精神神，赢得得了消费费者的信信赖，品品牌知名名度较高高，有着着一大批批的忠实实消

48、费者者。1.2.3.22 劣劣势（WWeakknesss）(1)产产品宣传传力度不不够。娃哈哈企企业的自自身产品品较多，“富氧水水”刚刚上上市，知知名度不不高，市市场份额额较少，消费者者对该产产品的熟熟知度低低，并不不了解娃娃哈哈“富氧水水”的基本本情况，无法在在市场上上引起较较多的关关注。(2)产产品定价价较高在瓶装水水市场中中，不同同消费水水平、能能力的消消费者都都拥有比比较稳定定的消费费心理，一般对对自己消消费什么么档次的的产品有有比较明明确的认认识，使使各档次次的产品品都能够够稳定的的占有部部分市场场，消费费者不会会轻易改改变自己己的消费费观念，与同类类瓶装水水相比，娃哈哈哈”富氧水水

49、“定价较较高，不不易得到到广泛的的认可。1.2.3.33 机机会（OOppoortuunitty）(1)市市场潜力力大随着人类类科技进进步和物物质生活活质量的的逐步提提高，人人们拥有有更多的的可利用用资金来来满足自自己的需需要，中中国消费费者群体体庞大，消费能能力也在在不断地地增强，在竞争争日趋激激烈的中中国瓶装装水市场场上，具具有保健健功能的的“富氧水水”必然占占据广阔阔市场空空间。(2)消消费者追追求健康康的理念念近两年来来，我国国各大城城市环境境污染严严重,雾霾天天气普遍遍存在，呼吸新新鲜空气气，已经经成为一一件近乎乎奢侈的的事情；人们生生活节奏奏的加快快，熬夜夜加班已已经变成成常态，加

50、上过过重的心心理压力力、不规规律的饮饮食等，使得处处于亚健健康状态态的人日日渐增多多。富氧氧水为人人体补充充氧气，缓解疲疲劳的功功能有望望获得更更多人的的认可。(3)明明星代言言效应较较强由于王力力宏为娃娃哈哈纯纯净水亲亲情奉献献十五年年，消费费者对其其认知程程度较高高，富氧氧水依旧旧由王力力宏代言言，产品品的明星星效应强强，市场场影响力力较大，对消费费者的吸吸引力极极强，也也更值得得消费者者信赖。现有竞争争对手较较少“富氧水水”是娃哈哈哈公司司经过八八年研发发取得的的成果，其独特特的健康康理念和和尖端的的科技技技术使得得富氧水水在同类类饮用品品市场上上竞争对对手较少少，其他他瓶装水水产品对对

51、富氧水水的威胁胁力较小小，潜在在市场广广阔，推推广空间间更大。1.2.3.44 威威胁（TThreeat）（1）潜潜在竞争争者较多多目前市场场上“富氧弱弱碱水”产品较较少，一一旦在市市场上推推广成功功，走势势较好，不免有有康师傅傅、统一一等大品品牌以及及众多小小品牌模模仿推出出其同类类新产品品，在其其口味、价格、包装的的强烈攻攻势下，必然会会对娃哈哈哈富氧氧水造成成巨大的的威胁。 (2)负面舆舆论冲击击目前学术术界有一一些反对对的声音音认为氧氧气不能能被消化化道直接接吸收，娃哈哈哈“富氧水水”被一些些人披上上伪科学学的外衣衣，被人人认为是是一场市市场宣传传的噱头头，这会会对进入入市场初初期的富

52、富氧水造造成很多多负面影影响。1.2.3.55 SS、W、O、T归纳总总结对娃哈哈哈“富氧水水”的优势势、劣势势、机会会、威胁胁进行总总结,如表14所示示：表1-55 SS、W、O、T总结表表优势（S）1.产品品自身优优势，即即富含高高浓度氧氧气，具具有保健健功效。2.技术术先进，利用尖尖端的锁锁氧技术术，使其其富含高高浓度氧氧气。3.企业业实力雄雄厚，为为娃哈哈哈开发市市场提供供强有力力的资金金支持。4.产品品可以有有效缓解解当下压压力较大大，环境境恶劣的的现象。5.娃哈哈哈产品品的高品品质赢得得了一大大批忠实实消费者者。6.新颖颖的包装装带给消费费者清新新自然的的感受。7.公司司原有的的销

53、售渠渠道广，联销体体网络覆覆盖面广广。劣势（W）1.娃哈哈哈“富氧水水”刚刚上上市，大大多数消消费者对对此产品品不了解解，产品品知名度度低，缺缺乏宣传传。2.与普普通瓶装装水直观观感受上上区别不不大，相相比较之之下，定定价较高高，不易易被消费费者接受受。机会（O）1.人的的消费理理念的转转变，有有利于产产品占据据广阔市市场空间间。2.空气气污染严严重，恶恶劣的环环境给“富氧水水”带来了了发展的的空间。3.明星星效应强强，王力力宏代言言，产品品认知度度高。4.目前前市场上上此类高高技术的的保健“富氧水水”较少。威胁（T）1.难免免其他品品牌模仿仿者推出出同类新新产品，产生较较多潜在在竞争者者。2

54、.社会会舆论会会给娃哈哈哈“富氧水水”带来负负面影响响。1.3 品牌牌产品市市场定位位分析1.3.1品牌牌及产品品诠释杭州娃哈哈哈集团团有限公公司是中中国制造造业企业业五百强强，行业业最具有有影响力力的品牌牌之一。主要生生产含乳乳制品、瓶装水水、碳酸酸饮料、果汁饮饮料、茶茶饮料、休闲食食品等，其中娃娃哈哈瓶瓶装水因因在质量量和口感感上毫不不逊色从从而占有有大量瓶瓶装水市市场。在在20114年2月娃哈哈哈瓶装水水阵营又又加入了了一个新新成员富富氧弱碱碱性瓶装装水。这这款水的的概念很很出新：“氧气除除了吸、还能喝喝”。娃哈哈哈富氧氧水采用用尖端锁锁氧技术术，历经经多年研研发而成成，经CCNASS认

55、可实实验室检检验，产产品中的的溶解氧氧含量为为普通瓶瓶装水的的6110倍，且溶解解氧可长长期稳定定存在，可有效效补充人人体所需需要的氧氧气，从从而达到到高效、简便、无毒副副作用的的补养，被业内内专家评评价为饮饮料界的的“革命性性饮料”，为人人类从被被污染的的水源和和空气中中解脱出出来开辟辟了新的的途径。1.3.2 目标群群体及消消费者特特征分析析1.3.2.11 企企业设定定的目标标群体及及消费者者特征娃哈哈“富氧水水”的目标标群体按按地域分分可分为为高原地地区和平平原地区区，高原原地区由由于气候候和地理理因素，空气较较稀薄，所以这这是一部部分消费费群体，另一部部分平原原地区的的人群可可分为运

56、运动类和和压力大大的两大大类群体体，运动动类群体体在运动动过程中中体能消消耗快，耗氧量量大。压压力大的的人群则则多为学学生和白白领，多多是在教教室和办办公室空空间闭塞塞，空气气流通不不畅，而而且经常常用脑。随着社社会的高高速发展展，白领领人群的的工作压压力大、时间长长、负担担重，更更需要补补充氧气气，加快快新陈代代谢，增增强自身身免疫力力，所以以富氧水水是白领领阶层的的必备，且这部部分白领领通常消消费能力力强，因因此是“富氧水水”的目标标群体。1.3.2.22 根据据调查结结论得出出的目标标群体及及消费者者特征(1) 运动动类群体体:健身运动动爱好者者：这部部分消费费者多为为青壮年年他们热热爱

57、健身身运动，在业余余时间经经常去健健身房、健身俱俱乐部，等体力力消耗较较大。在在运动时时不仅需需要这样样一瓶解解渴的瓶瓶装水，更需要要氧气的的补充。球类运动动爱好者者：这部部分消费费者以学学生为主主，年龄龄在188255岁，他他们多在在业余时时间进行行球类运运动，运运动中习习惯就近近买瓶装装水，为为身体补补充水份份，现在在年轻人人也都追追求健康康，“富氧水水”为人体体补充氧氧，正迎迎合了这这样的消消费需求求。户外运动动爱好者者：户外外运动比比较消耗耗体力而而且身体体需要较较快的新新陈代谢谢，来增增强自身身的免疫疫力。瓶瓶装水是是这部分分群体出出行的必必备品，“富氧水水”能有效效促进身身体的新新

58、陈代谢谢，所以以“富氧水水”正是这这部分人人群所需需的必备备品。晨练爱好好者：这这部分消消费者多多为年龄龄稍大的的中老年年人群，活动时时间在早早晨6点到9点，他他们运动动以轻缓缓型运动动为主，散步、晨操等等，娃哈哈哈“富氧水水”更加健健康的理理念会使使他们乐乐于购买买。(2) 压力力大的群群体:学习压力力大的在在校大学学生：这这部分人人群年龄龄多在118225岁，他们整整日思考考，经常常在教室室内学习习，教室室内空气气不够流流通，氧氧气含量量少，不不利于大大脑思考考，他们们需要适适当的氧氧补给。同时，这部分分年轻人人又是时时代的领领导者，他们有有个性、追求时时尚，娃娃哈哈“富氧水水”能够给给他

59、们带带来一定定的能量量。工作压力力大的白白领/上班族族：现在在的工作作和生活活节奏越越来越快快，越来来越少有有机会去去大自然然享受新新鲜空气气，大部部分的时时间集中中在办公公室、会会议室和和家里，氧气含含量更是是不足以以让他们们的身体体汲取必必需的新新鲜氧气气。所以以适时地地补充氧氧气是这这些人所所必须的的，“富氧水水”就成了了他们的的必备佳佳品。1.3.2.33 目目标市场场总结通过以上上分析，可以得得出娃哈哈哈“富氧水水”的目标标市场群群体主要要有两类类，一类类是压力力类市场场群体，一类是是运动类类市场群群体，我我们对目目标群体体的需求求特点以以及公司司针对目目标市场场实施的的营销策策略做

60、了了简单总总结。具具体目标标市场总总结如表表1-66所示:表1-66 目标标市场的的总结目标群体体目标市场场需求特点点营销策略略球类运动动爱好者者健身运动动爱好者者户外运动动爱好者者晨练爱好好者运动市场场补充能量量促进新陈陈代谢差异化营营销学习压力力大的学学生工作压力力大的白白领/上班族族压力市场场提神醒脑脑增强免疫疫力缓解疲劳劳无差异化化营销1.3.3市场场定位分分析1.3.3.11 企企业对品品牌及产产品的市市场定位位娃哈哈“富氧水水”是定位位在中高高端的保保健型瓶瓶装水，适合白白领等年年轻消费费人群的的市场，为年轻轻人所喜喜爱，符符合大众众需要，在市场场中有良良好的发发展前景景；娃哈哈哈