保利地产公司竞争策略分析

1、保利地产公司竞争策略分析分析人：陈爱玲竞争策略分析的主要方面1公司产品特色2低成本策略3差异化分析保利地产特色创意产业园区策划方案1.四型创意仓库2.上海田子坊3.798工厂1.四型创意仓库四型创意仓库地址上海市光复路181号形成时间2002年建筑面积1.2余平方米，一共6层，设计者是上世纪德籍犹太设计师乌克达初始用途建于1927年金城、大陆、盐业、中南四大银行 的仓库改造手段基本保留了库房、老铁门等原貌，保留钢混结构，内部空间自由组合分隔进驻产业城市规划、建筑设计 、环境设计、环境艺术、可以为广告CF的拍摄现场以及各种新闻发布会举办地集聚规模已进驻了10多家创意设计公司，大部分是有境外背景的

2、工作室房租水平平均日租金约4元平方米上海田子坊上海市卢湾去泰康路210弄地址2000初形成时间2万余平方米建筑面积建造于20世纪30年代的弄堂工厂初始用途建筑构架保留，外部有选择性的整式，内部重新分隔并装修建造于20世纪30年代改造用途建筑构架保留，外部有选择性的整式，内部重新分隔并装修建造进驻产业设计行业集聚规模18个国家，不同领域160余户房租水平平均日租约元/平方米798工厂798工厂地址位于北京市朝阳区酒仙路大山子地区形成时间2002年建筑风格20世纪50年代初苏联拨建，东德的技师负责建造，典型的现代主义“包豪斯”风格初始用途原国营798厂等电子工业的老厂区改造手法建筑构架保留 ，外部

3、有选择性地整饰，内部重新分隔并装修进驻产业现代艺术交易展馆、画廊、艺术家工作室集聚规模房租水平平均日租约3元/平方米保利地产：多渠道融资 低成本扩张1低价开盘，快速转让2多渠道融资，低成本扩张3土地储备，拉长战线4业务多元化1低开盘价，快速周转在四大全国性地产企业中，我们认为在资金上，保利是最为宽裕的，而金地是最紧的。”这是年初3月份，笔者在一份内部跟踪报告上看到的话。也就是在年初，保利计划在08年投资300-350亿（不考虑股权融资后增加外部融资额）,资金来源主要是销售回款、银行借款及资本市场融资。其中，公司保守估计08年销售回款能达到240亿(中性估计300亿),比07年的140亿增长71

4、%。从中报来看，报告期内，保利实现房地产销售面积131.4万平方米，销售金额107亿元，完成年度计划的44.6，而下半年，保利的推盘力度还将加大，因此，只要市场没有再度走坏，保利实现年度目标已没有悬念。与万科相同的是快速周转，高效利用资金也是保利成功的主要策略，而未来这一策略仍将是主导。尽管市场低迷，市场交易量明显萎缩，但是保利依然在上半年实现销售面积和金额同比分别增长39.4%好34.5%，这说明公司利用良好的品牌优势和所谓成本优势，对新开盘采取低价进行快速周转的策略较为成功。所谓成本优势，更多的是说保利基于规模效应下的费用控制，即在一个城市多项目的同时运作有利于费用的节约，当然也不排除在早

5、先的低价成本拿地。仅仅是在北京，我们就能充分看到保利这一战略的成功实施。2008年6月15日，保利地产在北京西线的西山林语、百合花园两项目同时公开发售。仅开盘当天，西山林语共实现销售12.08亿，百合花园实现销售9.03亿。西山林语以12.08亿元的销售额创造了地产单盘日销售记录，两盘以21.11亿的成绩创造了北京住宅市场单盘单日销售最高额记录、同一家房地产公司住宅开盘当日销售的最高额记录。2、多渠道融资，低成本扩张从保利中报，我们可以明显看出，在目前房地产整体市场销售萎缩的情况下，保利明确的公司战略即发挥其集团和品牌优势，多渠道融资。上半年公司负债结构明显长期化，7月份顺利发行了公司债43亿

6、元，5年期的票面利率7%，进一步优化了负债结构，同时节约了财务费用。另一方面，则是继续发挥其明显的成本和费用控制优势，注重住宅的性价比，突出其快速推盘，快速周转的特点，采取低价推出，快速回笼资金，以便抓住市场调整情况下能低成本扩张和整合资源的优势。基于良好的回款，与万科在收缩战略不同的是，保利似乎还要拉开下半年的战线。相对于上半年，分布11个城市的多达31个楼盘的先后推盘销售。下半年，保利的推盘力度还将加大，主要是集中于二三线城市，项目主要分布在北京、上海、广州、武汉、包头、长沙等10多个城市，其中二线城市的推盘量占比将上升。随着更多二线城市的项目进入销售期，公司业绩增长将获得更多新的驱动。虽

7、然进入越来越多的城市，将给公司的异地管理及财务控制带来挑战。但至少到目前为止，公司的成本控制、财务控制能力，在已全国化发展的龙头上市公司中都处于领先水平。而可以佐证公司这一能力的是在行业内已属较低，并还在持续下降的管理费用率、和销售费用率。3、土地储备 拉长战线而就土地而言，保利也在2007年大举拿地，在同期中排在前列，新增土地储备总价值高达168亿元，而在同期，万科的土地储备总价值是117.94亿元，金地是161.10亿元（土地款未付），可以发现，相对于很多在房地产市场尚一片欣欣向荣时拿地的公司，保利是从07年12月起大幅拿地，此时各地市场均已开始萎缩，因此可见公司的现金流仍然较好。今年，保

8、利地产以36.8亿人民币的土地成本收购了总面积203万平方米，建筑面积412万平方米的8个楼盘。平均成本870元/平方米，比去年平均地价低了60%。在08年6月底，公司拥有可结算建筑面积1,800多万平方米，足够未来2年半的新开工所需。土地与资金的有效地持续切换，使保利扩张的战线更为拉长，而其扩张态度也愈加坚决。4、业务多元化万科以住宅为单一业务不同的是，保利打造的是全方位的业务结构以分散与单一住房物业开发经营相关的风险。截至2008年6月底，公司拥有投资物业（主要位于广州）120万平方米，包括写字楼、展览中心、商业单位和5星级酒店，将在明年贡献经常性收入。除此以外，公司在2008年初拟进入旅

9、游地产也在议程之内。而这一战略和保利之前的“住宅为主，商业为辅”的战略是一脉相承的：一是上市后，保利融资渠道增加，现金流相对宽松，调控余地大，更有实力来开发和持有商业地产和旅游地产；二是在宏观调控的大环境下，加大商业地产和旅游地产方面的投入，可以平衡风险，增加企业长期流动资金；三，长期来看，商业地产和旅游地产的回报比较有吸引力。就具体发展项目而言，保利发展的两项旅游地产项目是石象湖项目和阳江项目。年初，公司称由于尚未最终获得土地证而示公告，但从保利年报及公开资料上看，项目获得的可能性仍然较大。尽管保利地产并无一级土地整理及开发大型旅游地产的先例，同时，旅游地产的市场容量有待考验，但是华侨城模式

10、的成功证明旅游地产是能够获得高收益；保利项目的获得成本低，即使项目失败，对公司业务的影响也较小；两项目均为当地政府招商引资的重点项目，因此在一级开发等方面能获得政府较大的支持；同时，集团在文化、旅游经营方面的经营也对上市公司形成帮助；而公司自身在开发高端物业上也经验颇丰，如重庆保利高尔夫花园实际已经具有旅游地产的雏形。因此总体上，市场的评价依然是谨慎乐观的。差异化分析 保利“ 和谐生活，舒适鲜明”铺就成功路 鲜明的品牌主张“和谐生活，自然舒适”。简单的八个字，极具亲和力和沟通性，有效地达成了良好的市场区隔，成为保利地产集团开发理念、产品特色和VI识别等一以贯之的核心理念和价值观。十五年坚定不移

11、的诚信之路 保利地产在15年和谐品牌之路中，谨记了这样一条原则：“诚信！诚信！还是诚信”。在全国各地，无论是保利业主、业内同行、合作伙伴还是媒体记者乃至政府官员，提到保利地产的时候，都不约而同地提到“诚信”这两个字。 作为一家地产企业，保利地产从不拖欠工程款、税款、地价、银行还贷款；政府的规章制度、房屋管理部门的批示要求、设计规划部门的指导性意见总是在保利得到第一时间的执行，从没有推迟交楼的现象，并多次被评为业界的诚信企业而备受好评。 保利地产不仅仅是业内企业、机关眼中“诚信”的代名词，更是得到了广大业主的认可，在保利地产项目的销售统计中，老业主再次购买和推荐购买的比例高达50%以上。厚积薄发，一鸣惊人 保利地产作为一家有着15年品牌经营的央企地产企业，在2007中国房地产品牌价值研究报告中，保利地产蝉联国有房地产企业品牌价值榜首，品牌价值达到45.72亿元，较上一年的19.62亿元增长133%，成为“2007中国房地产央企领先品牌”。 2006年7月31日，保利地产股票在上海证券交易所挂牌上市，成为在股权分置改革后，重启IPO市场的首批上市的第一家房地产企业。截至2007年8月，公司总资产已达300亿元，总市值已超1000亿元，同时土地储备量达1000余万平米，这在房地产供需渐趋平