试论农业科技信息传播效果的分析方法

1、试论农业科技信息传播效果的分析方法论文关键词:信息传播效果评价农业论文摘要:对农业信息传播效果科学评价的方法做了简单的讨论，分析了农业信息传播与传播效果的本质内涵，列举了传播效果评价的主要方法，并重点讨论了理论分析法在传播效果评价中的应用。由于在传播学效果研究中，理论分析还处于刚刚起步阶段，因此，有待补充大量的实例，从而进展有效的科学分析，为农业科技信息的有效传播提供科学途径与理论支持。1传播效果评价的重要意义传播活动是一项有目的的人类社会理论活动，是以追求一定的效果为先决条件的。就农业传播而言，可以说，自从有了人类农业活动，也就有了农业信息的传播，人们在农业消费活动中的考虑、发现和创造就是农

2、业信息传播的内容。千百年来，人类农业技术的进步都仰赖于农业信息的传播和农业技术的推广。传播效果是指传播者发出信息，通过一定的传播渠道到达受众之后所引起的受传者思想与行为的变化。人类的信息传播活动，无论是人内传播、人际传播，还是组织传播、群众传播或者其他形式的媒介传播，人们都是为了实现一定的目的进展的。农业信息传播的目的，就是为了传承农业消费技术和对自然界的认识的积累，实现农业对人类生活的改善，促进人类经济文化活动的开展和进步人类的生活水准。农业信息传播效果的科学评价，有助于农业信息化，有助于农民尽快掌握先进技术和市场信息，有助于进步农业市场的竞争力，丰富农民群众的精神文化生活，改善农民消费生活

3、形式，推进农村及农业消费的科学管理，加快农业的现代化进程。2农业信息的传播与传播效果的本质信息传播的效果是各种传播要素互相作用的集合效应，也是受众受到信息作用在某些方面发生的详细变化。这些变化有的可能微缺乏道，有的可能引人注目甚至轰动一时，更有经久不衰的，也有潜移默化的，这些都是农业科技信息技术传播效果的本质所在。任何农业信息传播的效果都可以说由以下几局部组成。2.1构成受众的变化如受众因获得信息而增长了知识、智能(才能的进步)，改变了价值认知、关切态度和行为形式等。2.2农业信息的特征影响如农业信息本身都具有一定的内隐性、积累性和恒常性，而且具有层次性和多面性，这些特征性质决定了农业信息传播

4、的效果。2.3效果形成过程农业科技信息的扩散和效果的形成过程可大体分五个阶段，即信息本身所表达的技术、媒介的传达、主要受众承受、次要受众承受及受众全体的承受程度。2.4影响农业信息效果的形成因素(1)人的因素:包括传播者(编、导、播)、中介者(如农业技术推广站)和受众(信息承受者的立尝经历、智能、心理、兴趣、个性特点等);(2)信息因素:所传达的信息的真实性、新颖性、适用性及信息的可承受度等;(3)媒介因素:各种媒介的成功应用，如书、刊、报、播送、电视、电影等媒介的特点和优势直接影响信息的传播及受众的范围与承受程度。3传播效果评价的主要方法目前，有影响的传播研究方法的专著，无论是在国外还是在国

5、内已出版了不少，但是，专门研究传播效果分析方法的著作却很少。随着信息社会的开展和知识经济社会的到来，以及人们对传播学认知度的进步，很有必要在深化研究传播学研究方法的同时，把传播效果分析研究提到议事日程，这既是传播学开展的需要，也是有效进步传播效果的需要。3.1定盘分析法从人们认识事物的一般开展过程来看，要可以准确地把握事物的性质，首要就是把握事物的量，因为，只有把握一定的量，才能准确地把握事物的特性、性质及各因素的关系，进而为科学的决策提供根据。定量分析的方法主要是调查分析法。3.2定性分析法在信息传播效果定量分析的根底上才能对传播效果做进一步的分析，也就是定性分析。目前，传播效果的定性分析在

6、传播学界还没有形成共识，但是在有些传播学的著作中已开场使用这个概念，并提出了一些定性分析方法，比方实地观察法、小组座谈会法、深层访谈法等。但是，这些方法都是一些中性的分析方法，在定量分析过程中可以使用，在定性分析中也可以使用，包括定量分析的主要方法调查分析法在定性分析过程中也可以使用。在理论中，定量分析的方法和定性分析的方法是可以互相补充，共同使用的，所不同的是对于获取结果(材料)的分析上有不同的角度。在科学研究中，定性分析是定量分析的根底，定量分析可以使定性分析更准确化，只有进展科学的定量分析，才可以更准确地描绘研究对象的特征、性质以及各因素之间的关系。尽管这样，定性分析和定量分析是不能等同

7、的，更不能互相替代。就其分析方法来讲，定量分析的主要方法是调查分析法，定性分析的主要方法是理论分析法。4理论分析法在传播效果评价中的应用理论分析法是一种建立在客观实际根底上的科学抽象分析法。根据传播学的开展过程，传播效果研究所采用的理论分析法主要有以下几种。4.1专题论证法在传播过程中，人们会碰到许多专题，可以针对某一个专题采取无构造的、面对面的、直接的论证。这种论证既包括“正面的论证，也包括“反面的论证，这两个方面的论证对于研究传播效果都是非常有益的，特别是“反面的论证，有时比“正面论证对研究传播效果更有意义。在现实生活中，由于社会生活的复杂性，在一个时期很难确定传播效果的性质，有时“反对者

8、的观点理论证明是正确的，而“正确的观点理论证明是错误的。由于采用专题论证法所研究的问题比拟集中，正反面两种观点所借用的材料既广泛又有代表性，便于深化研究传播效果。4.2个案分析法个案分析法既是研究传播效果常用的定性分析法，也是其他理论研究常用的方法。个案分析法的关键是选择有代表性的案例，否那么，即使个案分析如何深入，也不可能解决带有普遍性的事物所要解决的问题。个案分析通常有以下几个步骤:(1)选择个案。选择适当的个案，如农业实用图书，如今的图书传播体系是出版社出版的图书通过新华书店渠道销售，存在着图书出版和销售体系。此体系可作为农业信息传播效果的理论研究基矗(2)选择个案中的关键性问题。通过对

9、图书出版和销售体系的研究，可得出媒介具有二重性的结论，并为媒介的产业功能及宣传功能的实现提供了理论根底和经济方面的准备。目前，理论界对媒介二重性理论和媒介产业化经营理论不仅已形成共识，而且是定性分析传播效果研究的一种重要的理论根据。(3)延伸性研究。在对已选择的个案进展深化研究的根底上.可以采用延伸性研究方法.把个案研究成果扩展到相关领域，比方报业领域、网络领域等，进而形成系统的媒介传播理论。(4)归纳性研究。理论是一个完好的系统。个案分析的目的是通过对点的分析，寻找到一种理论的根本架构，并确定选择的个案在宏观的理论架构中的位置。归纳性研究不是指对个案研究本身的归纳，而是把延伸性的研究成果用归

10、纳的方法把已形成的宏观理论系统化，进而找出规律性的东西。(5)应用性研究。定性分析不是目的，真正的目的是通过个案分析的方法抽象出有普遍意义的理论，并可以科学的把这些理论应用于实际，解决现实生活中碰到的各类问题。比方传播效果的定性分析，目的是为了抽象出具有普遍意义的传播效果理论，进而解决传播过程中的各类相关问题。4.3集成研究法集成研究法是定性分析常用的一种方法，其详细做法是把前人或别人的研究成果用自己的思想和观点使其系统化、理论化。目前，关于传播效果的研究，已有许多传播学研究者或传播学家提出了很多有价值的理论观点，如今可以运用集成研究法使其系统化、理论化，进而指导传播者的传播行为，为获得理想的

11、传播效果提供科学的理论指导。4.4抽象研究法这种研究问题的方法是理论研究常用的一种方法，它是指在认识上把事物的规定、属性、关系从复杂的整体中抽取出来的过程和结果。在传播过程中，一方面是传播内容具有复杂性，另一方面是受传者具有复杂性。传播内容的复杂性决定了受众群体必须具有多样性、多层次性，否那么，所谓的传播效果就难以实现;受众者的复杂性决定了同样的传播内容对受传者影响度的差异性，进而影响着传播效果的实现程度，影响着传播者的决策行为。抽象研究法可以从这些复杂的现象中抽取出来一些规律性的东西或者具有普遍性的东西，为传播者的决策提供理论根据。4.5科学预见法科学是一种系统的知识。运用科学预见法来研究传

12、播效果，对研究者有很高很详细的要求。第一，研究者必须具有扎实的理论传播学和应用传播学的根底知识.并在此根底上擅长发现或创立具有传播学前沿的理论性问题和新理论。第二，占有翔实的材料，并具有很强的分析才能和综合才能。第三，有丰富的社会理论经历和是非判断才能。只有具备了这些根本条件，才能在正确认识现有传播效果的根底上对将来的传播效果作出科学的预见，才能很好地把握人类传播活动的方向。5结论传播效果的定量分析和定性分析是研究传播效果的两种根本方法，也是目前传播学界考虑的一个重要问题，无论是理论传播学，还是应用传播学以及各分支学科，都应该重视对传播效果的研究，都应该注意对这两种根本方法的运用，这是传播学开展面临的一种新课题。这两种方法运用得好，传播学就会得到更快的开展，新的应用传播学及其分支学科将会在更广泛的领域得到开展。否那么，只会停留在现有的程度