在线音乐大变局：那些深耕的和追赶的

1、在线音乐大变局：那些深耕的和追赶的作者|张晓阳 来源|连线Insight(ID：lxinsight)数字音乐圈进入后版权时代已近四个月，近期，业内玩家的一举一动再次吸引了关注。11月16日，网易集团发布财报，同期，港交所文件显示网易云音乐已经通过上市聆讯，其颇为波折的IPO之路将再次按下重启键。除此之外，网易云音乐近期动作频频，相继与摩登天空等公司宣布达成版权合作。可以看得出来，这段时间网易云意在加速版权方面的“补课”。就在上周，腾讯音乐也发布了2021年三季度业绩。这一季度的财报意义重大，这是最能够显示出腾讯音乐进入后版权时代是否受冲击的财报。从财报的业绩来看，腾讯音乐整体持续稳健。2021

2、年三季度，总营收78.1亿元，其中，在线音乐服务收入同比增长24.3%，达28.9亿元。除此之外，其在线音乐用户数在本季度达到历史新高，为7120万，同比增长37.7%，环比净增长500万。在腾讯音乐财报发布当天，腾讯音乐宣布与Apple Music达成合作，将借势后者强大的海外宣推渠道，帮助平台上的中国音乐人出海。音乐人成为行业的核心资源，玩家们都希望构建起更为丰富的内容生态，为更激烈的市场竞争做准备。中国在线音乐行业的发展，在经历了盗版盛行、正版化推进两个时期后，正在过渡到下一个阶段，迎来了更加开放的时代。在后版权时代，行业将走向多维度、全方位的竞争阶段。一版权不再是竞争的关键因素一直以来

3、，独家音乐版权被看作是音乐平台吸引用户的护城河。今年7月，监管要求各大音乐平台在限期内解除网络音乐独家版权，这被认为将会对整个行业产生巨大影响。近期，腾讯音乐发布了第三季度财报。这是自7月行业监管政策落地后，腾讯音乐发布的最新一份财报。目前来看，外界最担忧的腾讯音乐在线音乐业务还是稳住了。财报显示，在线音乐服务板块，腾讯音乐第三季度月活跃用户6.36亿，环比上一季度净增1300万，在线音乐用户继续回流。而其在线音乐用户达到7120万，同比增长37.7%；率达11.2%，高于去年同期的8.0%，与2021年第二季度的10.6%，依然延续了比较快的增长势头。在用户增长的驱动下，2021年第三季度，

4、腾讯音乐的在线音乐服务收入同比增长24.3%，达28.9亿元。其中，在线音乐订阅收入增长30.2%，至19.0亿元人民币，创下单季新高。目前来看，解除独家版权对其在线音乐用户、与收入的影响并不明显，仍然需要持续观察。不过，解除独家版权却为腾讯音乐带来了一个好消息，那就是收入成本的下降。根据财报数据，其Q3收入成本为55亿元，同比增长7.4%，环比降低1.2%。此前由于版权价格上涨，其收入成本（产生收入部分的业务所消耗的成本）的同比增速一度保持在20%左右，最高一季度增速甚至达到62.5%，而Q3增速首次降至个位数。与此同时，网易云音乐则在加速弥补此前掉队的曲库内容，也接连官宣了与摩登等音乐厂牌

5、与唱片公司达成合作。但这对网易云音乐来说也并不容易。要知道，即使独家版权时代结束了，音乐平台想要获得版权依然需要支付相应的版权费用，上游的唱片公司依然拥有卖不卖版权的决定权。这是一种合理的商业行为。因此，对还在亏损的网易云音乐来说，资金方面应该有着不小的压力。根据网易云音乐近期更新的聆讯文件，2018年与2019年，网易云音乐的净亏损维持在20亿元左右，2020年亏损增加至30亿元，且从截至2020年6月30日止六个月的10亿元亏损，已增加至截至2021年6月30日止六个月的38亿元亏损。在后版权的竞争时代，机遇有了，但挑战也不小，网易云音乐依然要顶着亏损的压力抢蛋糕。网易云音乐需要更多的时间

6、“补课”，但整个行业的竞争依然激烈，效率和速度都很重要。二独立音乐人是未来？在线音乐的竞争早已进入下半场，除了版权竞争，音乐平台的精细化运营能力、服务音乐人和用户的能力，也是影响平台竞争力的关键因素。这其中，争夺独立音乐人成了关键，众多音乐平台都在力求成为独立音乐人的“大本营”。财报发布当日，腾讯音乐宣布与Apple Music达成授权协议，将通过TME音乐云进行授权音乐作品的全球发行与推广。TME与Apple Music的合作，意味着更多国内优质音乐内容将向海外传播，而国内音乐人将拥有难得的音乐出海机会。Apple Music这一重要的音乐分发渠道，将为腾讯音乐增加更多吸引音乐人的“筹码”。

7、推动中国音乐人出海，仅仅是在线音乐平台扶持音乐人的一种方式。过去几年，主流在线音乐平台，都在通过各种方式笼络音乐人。从扶持计划、激励政策，到收益模式、平台实力，都是音乐人考虑的重点，平台也需要多方发力。在前版权时代，网易云音乐难以占据上风时，其小众文艺的音乐氛围吸引了大量用户，而独立音乐人无疑是其中的功臣。近几年，腾讯音乐透过旗下腾讯音乐人也投入了大量资源培养音乐人，在独立音乐人数量方面有了领先之势。独立音乐人的培育和版权的深耕，让腾讯音乐的曲库持续得到扩充，而丰富的曲库是吸引用户的关键因素。截至三季度，腾讯音乐在线音乐用户数为7120万。网易云音乐对独立音乐人的吸引力，很大程度来自长年积累的

8、独特文艺乐迷，他们乐于发掘小众歌曲，不少无名音乐人，也能拥有“999+”的评论。不过，近些年，网易云的用户体验、社区氛围发生了较多争议，如何巩固社区氛围正在成为发展中遇到且不得不解决的问题。对于腾讯音乐人而言，一方面，依托腾讯音乐旗下各大产品在用户规模上领先，其吸纳音乐人的速度一直在加快；另一方面，国内原创音乐市场并不成熟，音乐人生存发展状况也需要多番探索，腾讯音乐人在提升原创音乐人收入这一块也走在前面。就在两个月前，腾讯音乐推出“音乐人广告计划”，分成模式为：独家歌曲的推荐广告收入，享受100%分成；非独家单曲则享受50%分成。这一计划，首次为音乐人增加了歌曲播放页面推荐广告分成的商业可能性

9、。同时，腾讯音乐各大平台实力和宣发能力较为突出，能够快速让音乐人获得曝光，进而也成为了很多独立音乐人的首选平台。广告页面示例，图源36氪从近两年的趋势来看，越来越多独立音乐人强势崛起，流媒体成绩也并不逊色于其他主流歌手。未来，平台对独立音乐人的争夺也会越来越激烈，无论哪家平台，都需要为他们提供更好的生态做努力。三衍生“生态”正在驶入新一轮发展期后版权时代，平台走向全方位的竞争，音乐相关衍生“生态”的建设，也是关键赛点。在多元化商业模式这件事上，腾讯音乐做得很早。早些年，中国在线音乐市场尚不成熟之时，腾讯音乐便已经开始探索多元化的布局，借着平台和生态，构建了在线音乐+社交娱乐的商业模式。而在发展

10、早期，网易云音乐主要依赖会员订阅收入，直到2017年起才陆续开展广告代理、数字专辑、直播等业务。在创新业务的尝试上，腾讯音乐的动作也不少。首先是发力长音频，丰富版权内容库，扶持UGC播客内容。根据财报，长音频的月活用户数量在三季度超过了1.4亿，同比增长89%，订阅用户在三季度达到了500万人。其次，腾讯音乐开拓的线上演唱会品牌TME live、腾讯音乐的IoT（物联网）业务也在逐渐显露出影响力。从去年年初开始布局的TME live，采用线下筹办+线上直播以及纯线上呈现两种形式。在国内面临与大麦等玩家的竞争，暂时处于优势地位。图源TME live官方微博根据财报，其上线一年，便与全球百余位知名音乐人合作，举办超过60场线上演唱会，截至目前已超100场。此外，也通过品牌合作、增值服务，开拓出更多商业变现渠道。围绕在线音乐主营业务，腾讯音乐已经做到多条腿走路，涉猎较广，也更深入地去挖掘行业新趋势。目前，由腾讯音乐开创的“在线音乐+社交”的模式，也正在成为其他玩家借鉴的方向。网易云音乐2020年也开始探索这一模式，目前来看颇有成效，云村、直播等APP内部的功能拥有不错的氛围，也带来了用户和增长。可以说，网易云音乐又一次验证了这个模