服务营销 第3章+服务中的消费者行为课件

1、2022/9/19服务营销赵卫宏江西师范大学商学院第三章服务中的消费者行为本章目标以服务的相关因素为中心，加强对消费者如何进行服务选择与评估的理解。消费者在搜寻、经验、信任特性方面评价服务与产品的区别。服务营销者应当理解的消费者行为要素：选择行为、消费体验、购后评估。探索影响消费者行为和服务营销战略的消费者之间的差异（文化差异、团体决策）。消费者产品性能：搜寻特性：即消费者能在购买产品之前决定的性质，包括颜色、款式、价格、尺寸、感觉、硬度和气味。例如，汽车、衣服等。体验特性：即消费者只有在购买后或消费时才能感觉到的性质，包括味道和耐磨性等。如度假、餐馆食物等。信任特性：消费者在购买和消费之后也

2、不能评价的性质，如外科手术和汽车制动的换挡性能。 搜寻、体验与信任特性3.1图例：不同类型产品评价的连续统一体搜寻性能高经验性能高信任性能高不同类型产品评价的连续统一体需求识别替代品的评价信息的搜寻服务的购买消费者选择 服务购买过程始于某一需求的存在。 （最常见的是马斯洛的需求层次理论） 需求识别3.2.1生理需要：生物学上的需要，如食物、水和睡眠等。安全与保障需要：对住所，保障与安全的需要；社交需要：对爱情、友谊与被接纳的需要；自尊需要：对声望、成功、成就和自尊的需要；自我实现的需要：涉及现实自己目标和增长阅历，如，消费者期望发挥自己的潜能。由低到高2、被感知的风险 服务购买的风险比商品购买

3、的风险更大，因为服务是无形的，易变的，易逝的，风险可能来自于财务风险、时间风险、绩效风险、社会风险、心理风险等多方面，购买服务的每一方面都会高一些。 许多服务具有高度技术性或专业性，消费者甚至在消费了服务之后，也不具备相关的知识和经验来评价他们是否满意。无形性越高，风险感知就越高。 消费者可以通过直接降低风险(如保证)或者标记导致感知风险的因素（如使服务更有形）等策略来减少风险。如：快递企业为顾客提供追踪号码，使他们能够在线监视包裹，还有货到付款等。 替代品的评价3.2.3 引发集：消费者在给定产品类别中认为可以选用的一组产品。服务引发集一般小于商品引发集。原因如下： 1、购买商品时，消费者一

4、般在展示相近竞争性产品的商店购物，这种商店清楚地显示了可能的替代物。而购买服务时，消费者光顾的是通常只提供单一品牌的服务机构（银行、干洗店）； 2、在给定的地理范围内，消费者不可能发现几家机构提供一样的服务。 3、购买前难以获得足够的关于服务的信息。通过信息技术的自助服务业成为许多服务的一种替代物。 自助服务技术（self-service technologies ,SST） 允许顾客在没有员工参与的情况下生产服务产品技术，如银行自动取款机、酒店的自动结账和入住手续、机场自助安检等。当前使用的自助服务技术分类和举例 界面 目的电话/交互式语音应答在线服务/网络自动服务机录像/CD顾客服务电话银

5、行办理乘机信息预定状况包价旅行账目信息自动取款机酒店自动结账离店手续交互电话办理银行业务更新处方零售购买财务交易加油站自动付账刷卡机酒店自动结账离店手续租车服务自助服务信息咨询电话网络信息搜索远程教育测血压仪旅游者信息咨询纳税软件顾客讨厌使用自助服务的情况： 1. 服务技术的失败。如及其故障、密码错误、网络故障、所有承诺不符的方面都使顾客心理受挫。 2. 设计拙劣。设计拙劣的技术，顾客不易懂，使用起来也不方便，给顾客增加了困扰，使其觉得不值得使用。 3. 顾客混乱。顾客不喜欢使用他们认为自己不能正确操作的技术。 4.没有服务补救。 服务的购买3.2.4 评价好替代品之后，消费者将决定是购买这一

6、特殊服务或是自己代劳。 商品与服务之间最有趣的区别就在于，大多数商品都是在被消费者购买前已经完全生产好的。因此，顾客在做最后的决策前，能够看到或常常是试用他们将购买的物品。 对于服务而言，直到购买服务的那一刻，人们对其并不了解，在很多情形下，服务的购买与生产是同时发生的餐馆吃饭或娱乐场所游玩。还有一些情形，顾客在对服务全部或部分付费后，即服务生产出来后，才能够完全体验（度假旅行，家庭装修等）。 购后评价3.4 体验服务之后，顾客就会形成一个评价，这在很大程度上决定着他们是否会继续惠顾服务。在市场营销研究中，学者们将过多的经历放在购买评价以及消费选择上。其实，购后评价及体验后的评价在预测消费者后续行为和重复购买方面更为重要（尤其服务业）。 口碑沟通：体验后的评价在很大程度上影响着顾客如何对他人介绍这份服务。不满意的原因：当消费者对购买失望因为产品没有满足预期的需要，没有达到令人满意的程度，或者并非物有所值，他们可能把不满意归之于许多不同的方面。好与坏的偏见：普遍认为，人们对发生过的坏事往往比好事要记忆深刻，也更容易受到坏信息的影响。研究普遍认为，与好体验相比，消费者更容易牢记坏的服务体验。品牌忠诚度：顾客忠诚于某一具体品牌