星巴克-营销大于产品的典范课件

1、星巴克营销大于产品的典范胡娉婷姜佩昀李慧 星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。星巴克简介 星巴克起源于西雅图的一间小咖啡屋，在短短的30多年时间发展成国际最著名的咖啡连锁店品牌，星巴克的成长可以称得上是一个奇迹：它在全球的连锁店达4000多家。星巴克1992年在美国上市，如今，股票价值已经攀升了20多倍

2、，收益之高超过了通用电气、百事可乐、微软、IBM等大公司的收益的总和。星巴克于1996年，正式跨入国际市场，不到十年的时间，已经使星巴克打入了世界32个市场，现在更是以每一天这个地球上就多了3、4家星巴克的速度在成长。星巴克品牌标识星巴克从品牌名称到LOGO设计都让人产生联想，并充满好奇。“星巴克”一名取自美国古典冒险小说大白鲨，主人公是一位船上的大副，他有丰富的航海经验，幽默坚定，爱喝咖啡。星巴克的LOGO形象设计则来自于多数人都熟悉的古老的海神故事。荷马在奥德赛中描述了海神如何将水手引诱到水中，让他们在销魂的音乐中幸福快乐地死去。中世纪的艺术家们把这些生灵刻画成美人鱼，从此这些生灵传遍了整

3、个欧洲，人们用它们装饰大教堂的屋顶和墙壁。星巴克徽标中的那个年轻的双尾海神，便是由中世纪的故事演绎而成的。星巴克的商标有2种版本，第一种版本的棕色的商标由来是由一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案， 她有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴。 后来星巴克被霍华萧兹先生所创立的每日咖啡合并，所以换了新的商标。第二版的商标，沿用了原本的美人鱼图案，但做了些许修改了，她没有赤裸乳房，并把商标颜色改成代表每日咖啡的绿色，就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标就诞生了。 建立星巴克为极品咖啡的翘楚，成长的同时绝不放弃过去的坚持。以下六条纲领将协助我们衡量各项决策的正当性： (1)提供完善

4、的工作环境，以敬意及尊严来对待所有员工。 (2)多元化观念是经营的重要原则。 (3)采行完美无缺的高标准，选购、烘焙、分销新鲜咖啡。 (4)尽力培养极度满意的客人。 (5)积极回馈我们的社区和环境。 (6)承认利润是未来成功的要件。星巴克使命宣言 1. 优势(Strength)口碑营销：星巴克高调购买全球高品质的高原咖啡豆，命名特殊的烘焙方法，围绕咖啡风味，创造口碑传播信息，从而形成从采购、烘焙、酿制的星巴克行业最高标准，建立超标准报废处理制度。从制度与流程上，保证每一杯咖啡达到完美标准，力争给顾客留下深刻印象。星巴克经营者认为，在服务业最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。他们的口号是：“

5、我们的店就是最好的广告”。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位店员都拥有最专业的知识与服务热忱。星巴克认为：店员犹如“咖啡通”一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。通过一对一服务的方式，赢得信任与口碑。品牌口碑在消费者群体中传播又能起到一传十、十传百的效应。品牌传播策略是既经济又实惠的做法，这正是星巴克的独到之处。1. 优势(Strength)直营连锁：在星巴克咖啡三十多年的发展历程中，一直坚持走公司直营店路线，在全世界都不要加盟店。星巴克咖啡认为，品牌背后是人在经营。星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者的投资目的就是

6、为了赚钱，而非经营品牌。所以，为了不让品牌受到不必要的干扰，星巴克决定不开放加盟权，仅接受公司的合资或授权，拒绝个人的加盟，目的就是确保各分店的作业流程采用标准化程序。为了掌握人员素质、咖啡的质量等,星巴克并不开放加盟,而是采用直营方式来扩大店数,也就是所谓的连锁店。连锁店不像加盟那样扩展速度快、获利高,但却能严格监控咖啡的质量2. 劣势(Weakness)咖啡价格较高3. 机会(Opportunity)异业联盟:1993 年,星巴克公司与美国巴诺连锁书局向顾客推出了咖啡产品。1995 年与加拿大连锁书店Chapters 公司达成合作关系。 1996 年与百事可乐公司建立了合资企业北美咖啡联合

7、公司,销售罐装的星巴克星冰乐混合咖啡饮料。同年,又与美国最大的冰淇淋生产商DreyersGrand Ice Cream连手推出了星巴克冰淇淋和星巴克冰淇淋棒。与福皇宫饭店敲定合作,将进驻福皇宫一,以品牌结盟方式开发字塔顶尖客源。星巴克进驻后,福皇宫将成为国内第一家星巴克进驻的观光饭店。构建家一样的舒适服务体验同样，从星巴克追求的价值目标出发，追求每一家店的品牌形象一致，同时，每一家店面都呈现出独特的风格。店面的设计大都是由美国总部加以规划的。设计部门在设计每个门市的时候，都会依据当地的人文风情的差异与商圈的特色把星巴克融入其中，使店面的造型别有特色而又与当地风情相匹配。小资体验 “星巴克出售的

8、不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。”这是星巴克的价值主张之一。星巴克创造出的“咖啡之道”使每个光临的顾客都有独特的体验。通过咖啡这种载体，星巴克把美国文化中比较细致、中产阶级的一面和特殊的格调传送给顾客，展示了美国生活中轻松友好的一面。许多顾客认为花费5到10分钟的时间到星巴克品尝异国情调的咖啡。体验雅皮的感觉，为乏味的日子增添了浪漫情趣。在这里，他们要的不是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的时刻。 竞争者增加：近年来兴起的平价咖啡,像是85、CITY CAF、McCaf这些咖啡的价位都比星巴克低,有些收入不高的消费者有可能就会放弃到星巴克消费而转向这些低价位的咖啡消费。4.威胁(Threat)1.

9、Product（产品策略）：质量良好的咖啡豆： 目前国内咖啡业者进口的咖啡源种大约分为两种:阿伯小果咖啡(Arabica)和粗壮咖啡(Robusta)。过去咖啡大部份是使用低价位的Robusta为主。统一星巴克徐光宇总经谈到目前Arabica已慢慢受到重视,但是价格比Robusta高出许多,自然会反应在售价格上。配合节庆,推出新商品:星巴克会随着季节、不同节庆推出不同产品与周边商品。在圣诞节配全球活动销售应节耶诞商品;在中秋节独发月饼;更在新年推出年节礼盒及虎年随行杯、马克杯等。2. Price（价格策略）： 好的咖啡豆要有好的烘焙技术配合,而技术是自于经验。由于质量的差是影响价格的主要素,为

10、了顾及质量,所以星巴克引进自美国总厂烘焙好的咖啡豆。因为咖啡豆都从美国总厂统一采买,所以星巴克的价钱,比一般的咖啡贵有两倍之差。.Place（分销策略）：星巴克朝向多角化的发展-与六福皇宫、各个观光饭店等进行异业结盟,开发字塔顶尖客源也助于强化品牌形象。结合品牌发展多元商品,并与同的企业策结盟,并分享彼此客源、通,提升营收。此外,星巴克也陆续驻进的大学校园,如南台、实践等,甚至扩展至大型书城如:诚品。4.Promotion（促销策）：迈向网络无国界的领域:客层广泛的星巴克为需依赖计算机工作的顾客们提供高速无线网络的服务。与德国电信公司T-mobile的合作,使客户不需再连接任何线路,便能轻松的登入网络收发电子邮件或上网购物等等。活动促销：除了定期举办促销产品折扣、买一送活动外,也会搭配年节进行促销方案。更推出随行卡红积点兑换(每储值1000元于随卡内,即可获得红积点一点,红积点的有效期限与随卡同时,是最后一次储值的内。星巴克会定期的更换兑换商品,让顾客有机会品尝各式新商品)、熟客卷等优惠。服务层面:4.Promotion（促销策）：提供美式传统风格之消费环境,采用有关爵士南美风格音乐、柔软又舒适的座椅、