消费者行为学：什么样的营销才是有效的-基于大学生市场的分析课件

1、第7章 分销渠道的成员管理 江西师范大学商学院 喻林 副教授目录7.1 分销渠道的成员管理7.2 分销渠道的关系管理百事可乐在中国的渠道成员激励管理Company Logo联想市场竞争情况综述1联想集团大事记联想集团：成立于1984年，原名legend，意为传奇，现改为Lenovo。2003年，联想推出完全创新的关联应用技术，从而确立了联想在3C时代的的重要地位。凭借这些技术领先的个人电脑产品，联想登上了中国IT业的顶峰。2005年，联想完成了对IBM个人电脑事业部的收购，这标志着新联想全面进军全球个人电脑市场。Company LogoCompany Logo5*笔记本电脑业务份额总销售额总销

2、售额总销售额58%61%60%笔记本电脑笔记本电脑笔记本电脑其他其他其他42%39%40%2007年第四季度，笔记本电脑销量营业额为25亿美元，占联想总营业额的58%。截至2008年3月31日止第四季度，联想笔记本电脑综合销售额增加22%至23亿美元，占季度总销售额61%。联想的笔记本电脑业务是集团总销售额的最大来源。截至2008年9月30日止六个月，第二季度的笔记本电脑综合销售额增加4%至26亿美元，占总销售额60%。第一纵队目录Contents联想在高校市场竞争存在的问题2大学生消费者行为分析3营销策略分析4第一章 联想市场竞争情况综述 Company Logo笔记本电脑台式机联想手机（已

3、于2008年3月完成出售）服务器数码产品打印机四大阵营风格各异，竞争十分激烈。国产系：联想、神舟。价格优势。日韩系：主要以索尼、东芝以及三星为代表，风格以时尚为主。 台湾系：华硕、宏基。性价比好，质量也不错。欧美系：惠普、戴尔。主打商务路线，风格成熟稳重。 Company Logo第二章 联想问题分析problemsBDAECDF营销战略不清晰，市场细分混乱针对高校市场的产品定位不明确高校市场占有率不足品牌档次有待提高渠道优势没有充分利用高校营销流于形式主义1、高校市场占有率不足家庭用户市场和行业用户市场占有率高校市场占有率注：此图纯为课件专用无恶意，李连杰Fans勿扔砖头。3、针对高校市场的

4、产品定位不明确Company Logo2LENOVO笔记本电脑在外观设计、性能、功能应用等方面特征不够鲜明，缺乏创新，无法明显区别于同类产品。1没有针对高校消费者的特点对产品进行差异化和对现有的产品线整合不够。Company Logo4、品牌档次有待提高联想品牌形象没有因为ThinkPad的加入而明显提升并购前主要集中在中低端市场高端中端低端联想中高端产品在高校市场的影响力远不如日韩系、欧美系品牌的影响力，借助奥运等活动，联想的品牌形象得到有效提升。6、高校营销流于形式主义简单的在高校散发广告、组织小型演出、派发礼品等流于形式，而效果有限。在推广前没有严谨的市场调研和策划，难以达到塑造品牌、吸

5、引现在消费者的目的。Company Logo第三章 大学生消费者行为分析衣食日用品 通讯消费 娱乐休闲消费 充电消费 追求名牌，呈现多元化、品牌化趋势。一是学习需要，二是从众心理。追求时尚和生活品质。智力投资，积累知识资本。主要消费项目交友消费 衣食日用品消费 交友消费友谊消费，恋爱消费。Company Logo大学生消费趋势A消费多元化倾向。手机、电脑等新型IT产品等消费热点。B理性消费是主流 。价格、质量是吸引大学生消费的主要因素 C丰富大脑不惜钱 。就业形势的严峻迫使学生智力投资。D追求时尚性消费 。个性消费，注重时尚型和产品内涵。第四章 营销策略5、价格策略1、双品牌策略2、差异化策略3、渠道策略4、市场细分，针对性营销Company Logo211、双品牌策略*资料来源：整合现有品牌，提高产品档次，树立国际形象。Company Logo22成本领先战略研发投入2、差异化策略*差异化战略1、产品被更多大学生接受2、以高于市场增长的速度增长2、以高于市场增长的速度增长保障四、市场细分，针对性营销大学生消费需求大学生消费心理 大学生消费趋势细分市场市场导向针对性的业务模式